Какие ошибки допускают при подготовке к таргетированной рекламе

Всем привет! Меня зовут Сергей. В 2021 году я окончил курс «Интернет-маркетолог» в «Яндекс Практикуме», а сейчас работаю менеджером проектов.

За это время я создал десятки рекламных стратегий. Конечно, не обошлось и без промахов. В статье расскажу, какие ошибки я совершал при запуске таргетированной рекламы, и к чему они привели.

Ошибка 1. Использовать одинаковые креативы и тексты для всех соцсетей

Раньше Инстаграм* был главной площадкой для запуска таргетированной рекламы. Но после его блокировки пришлось уйти в другую соцсеть — ВКонтакте. И оказалось, что креативы, которые были успешны в Инстаграме*, совсем не работают за его пределами.

В Инстаграме* мы рекламировали Московский колледж. Для креативов использовали фотографии типичных американских выпускников в шапочках и мантиях. Результаты были хорошие.

Но ВКонтакте этот креатив совсем не работал. Мы перепробовали много идей. Одним из самых удачных оказался креатив в стиле «мемы с волками и философскими цитатами».

Другой креатив — мем с военкомом — собрал много позитивных реакций.

В Инстаграме* такие креативы вряд ли бы сработали — пользователи приходят туда, чтобы посмотреть на красивые картинки. А вот ВКонтакте, видимо, другой принцип. Люди приходят туда, чтобы развлечься и отдохнуть от «вылизанного» визуала.

Вывод: для каждой площадки нужно придумывать разные креативы и тексты, которые будут актуальны для аудитории в этой соцсети.

Ошибка 2. Не отслушивать музыку, которую кладёшь на видеокреативы

Видеореклама цепляет взгляд пользователя и выделяется среди статичных картинок. Но при её запуске нужно быть внимательным. Иначе забанят, как это случилось со мной.

Для рекламы московского вуза мы использовали мемный отрывок из клипа Дрейка POPSTAR. Но забыли, что там есть мат. В итоге рекламный кабинет заблокировали без возможности восстановить.

Вывод: нужно следить за тем, чтобы и обычный креатив, и видео соответствовал правилам площадки.

Ошибка 3. Тестировать мало креативов

Иногда при ограниченном бюджете и времени так и хочется запустить в рекламу один макет. Но лучше тестировать сразу несколько вариантов. Так можно протестировать больше гипотез и оптимизировать продвижение.

Как-то раз мы запускали рекламу квартир от застройщика в myTarget. Бюджет был небольшой — 8 тысяч рублей на месяц. Я решил запустить одну группу с одним креативом и ждать.

Прошло две недели, результаты были такие:

Тогда запустил другую рекламу с другими креативами.

И всё стало лучше: CTR увеличился, а расход и CPC уменьшились:

Глобально, ничего страшного не произошло, целей по рекламе достигли. Но потеряли время и часть денег заказчика.

Вывод: нужно запускать сразу несколько стратегий с разными креативами, чтобы отслеживать их эффективность и оптимизировать кампанию.

Ошибка 4. Не установить дневной лимит бюджета

Эту ошибку я допускал несколько раз по неопытности, когда только начинал работать в маркетинге. Если не установить дневной лимит, то бюджет может слиться уже через пару часов.

Конечно, за эту пару часов удастся добиться каких-то результатов. Возможно, они будут даже успешными. Например, однажды мы в агентстве запускали рекламу в Тиктоке. Там рекламный кабинет на английском. Вот случайно мы и пропустили эту настройку.

В итоге слили весь бюджет за три дня. Спасло то, что KPI был количество показов. Его мы достигли.

Правда потом было сложно объяснить клиенту, почему этого результата мы добились за три дня, а не за месяц, как обещали.

Но всё может сложиться более печально. Например, если гипотеза окажется неверной, то и бюджет сольётся, и результатов не будет.

Вывод: надо быть внимательным и всегда выставлять дневной лимит бюджета.

Ошибка 5. Не настроить ретаргетинг и позитивное/негативное взаимодействие с рекламой

При запуске рекламы лучше выставить настройки так, чтобы система собирала данные о пользователях, которые взаимодействовали с объявлением. С помощью этих данных получится «догнать» более лояльную аудиторию, которая уже знает о продукте.

Ещё полезно собирать данные о том, как пользователи взаимодействовали с рекламой — кликнули, поставили лайк или, наоборот, скрыли и пожаловались на объявление. С этими данными можно собрать look-alike аудиторию — пользователей, которые похоже на тех, кто уже совершил целевое действие.

Если не выставить эти настройки, то ничего ужасного не произойдёт. Кампания может быть успешной и без них. Но в будущем эти данные помогут достичь более высоких KPI, и, конечно, сэкономить время на настройке.

Вывод: нужно настраивать ретаргетинг и позитивное/негативное взаимодействие с рекламой. А ещё для экономии бюджета можно исключать из показов людей, которые негативно реагировали на ваш рекламный пост.

Ошибка 6. Выбирать слишком широкое или узкое гео

Когда данных об аудитории мало, можно запустить рекламу на все регионы России. Но лучше так не делать, а потратить время на изучение ЦА и узнать, где она обитает.

Мы рекламировали мини тракторы из Рубцовска. Запустили рекламу на всю Россию.

Но не учли то, что тракторы нужны не везде. Например, в гористых регионах или на севере этим тракторам просто нечего пахать. И там, конечно, результаты были хуже.

Вывод: нужно анализировать ЦА, особенности продукта и выставлять гео, опираясь на эти данные.

Ошибка 7. Настроить рекламу по автоматической ставке за клик

Автоматическая ставка вычисляется алгоритмами. Но можно поставить ручную и получить те же результаты дешевле.

Я запускал рекламу для магазина рыбы «Камчатка рядом». ВКонтакте выставил автоматическую ставку в 46 рублей. Я посчитал, что это дорого и поставил 2 рубля.

Двух рублей, конечно, оказалось мало. Я постепенно повышал ставку и на 12 рублях реклама стала откручиваться хорошо.

Вывод: тут палка о двух концах. У меня был такой опыт работы со ставками. Но иногда автоматическая ставка работает лучше. Например, когда у вас большой бюджет и вы просто физически не успеете за ним следить.

А дешёвая ставка иногда приводит неплатежеспособных клиентов — они кликают, но не покупают. В общем, со ставками, как и с креативами, нужно экспериментировать и тестировать их.

Кратко: как избежать ошибок при запуске таргетированной рекламы

И ещё один совет — повесьте на компьютер стикер с текстом «Не слил бюджет, а протестировал гипотезу!». И всегда держите хвост пистолетом

* Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией

Представьте себе большую паутину, в которую паучок ловит мух. Чем больше в ней дырок, чем менее крепко она сплетена, тем больше мух пролетит сквозь нее, и несчастный паук останется с дыркой от бублика. В таргетинге ситуация схожа: мы плетем паутину из настроек рекламного кабинета, в которую ловим клиентов. Есть их, конечно же, не будем, но вот целевое действие должны получить. Чем меньше дырок в нашей паутине, чем крепче она сделана — тем больше профита и меньше слитого бюджета.

Как вы уже догадались, дырки в паутине — это ошибки в настройке таргета. Через них деньги на рекламу улетают как птицы в теплые края. Самые крупные дыры дают, с первого взгляда, простые неточности. Но вы уверены, что справляетесь с ними? Если ваш таргет тратит деньги, но при этом не работает — скорее всего, вы допускаете 1 или несколько ошибок начинающего таргетолога, о которых написано ниже.

1. Отсутствие сегментации

Базовый навык успешного таргетолога, который нужно освоить каждому новичку, — это умение сегментировать аудиторию. Вне зависимости от товара или услуги, которую вы продвигаете, нужно точно понимать целевой портрет клиента, который будет готов купить ее. Ведь главный плюс таргетированной рекламы в том, что она может попадать точно в цель — вашу аудиторию, однако, если она выбрана неправильно, то все остальные действия будут абсолютно мимо. 

Часто бывает так, что у одного и того же товара есть несколько видов абсолютно разных аудиторий. Например, вы настраиваете рекламу на магазин, который производит женские украшения. При этом потенциальные клиенты — не только женщины, но и мужчины, которые могут приобрести товар в качестве подарка. Это абсолютно разные сегменты аудитории, с другими потребностями и интересами, и соответственно настройки, креативы и все остальное будет отличаться.

Популярная ошибка начинающих таргетологов в том, что они пытаются создать универсальное объявление, чтобы захватить сразу всех, но при таком подходе вы не зацепите никого. Разработайте для каждого «аватара» индивидуальный подход, и вы уже значительно повысите шансы на успех. 

Поскольку это важная тема, которая требует детального разбора, читайте об этом отдельную статью на нашем сайте.

2. Непонимание УТП

Уникальное торговое предложение — это визитная карточка любого бренда. Перед тем, как заниматься настройкой самого таргета или созданием креативов, очень важно понять, какие сильные стороны у продвигаемого товара или услуги, в чем его преимущество по сравнению с конкурентами. Только если вы будете знать, почему люди должны выбрать именно вас, вы сможете найти правильный подход и донести до них основной рекламный посыл. Если вы настраиваете рекламу на заказ, стоит запросить эту информацию у заказчика. Например, для того же магазина с украшениями: возможно, у них особенные материалы, которые не теряют привлекательность даже при регулярной носке, или же уникальные дизайнерские модели, которые можно купить только у них и быть ни на кого не похожим. А, возможно, есть услуга гравировки на заказ. Все это можно выгодно преподнести в рекламе. 

Даже у печеньки есть УТП:-)

3. Отсутствие анализа конкурентов, копирование чужих рекламных подходов

Этот пункт напрямую связан с предыдущим, тем не менее часто упускается из виду начинающими таргетологами. Если вы не провели анализ конкурентов, то не сможете определить преимущества, которые будут выделять вас на их фоне. Во время подготовительного этапа обязательно подумайте, не только как лучше преподнести ценность бренда в рекламном объявлении, но и как избежать копирования чужих стратегий. При этом вдохновляться решениями конкурентов никто не запрещает.

4. Использование больше 20% текста на креативе

Чем больше текста вы напишете, тем меньшие охваты вас ожидают. Не пытайтесь впихнуть максимум информации в рекламном объявлении, иначе столкнетесь с одной из самых распространенных ошибок таргета. Его цель — зацепить нужную аудиторию, а не раскрыть перед ними все ваши плюсы и преимущества. 

В Ads Manager есть креативный центр, в котором
можно проверить, не много ли текста на картинке.

Проверка количества текста на изображении

5. Добавление слишком большого количества интересов 

Одна из самых распространенных ошибок таргета — использование огромного количества интересов. Здесь принцип «чем больше — тем лучше» работает с точностью наоборот. Определите основные интересы своей целевой аудитории и не пытайтесь добавить все, что приходит в голову по поводу других их увлечений, это рассредотачивает внимание и приводит только к сливанию бюджета. И опять же, сегментируйте, сегментируйте и еще раз сегментируйте.

Вот пример необходимого количества интересов:

Указываем адекватное количество интересов

6. Отсутствие тестирования рекламных подходов

Не только начинающие таргетологи, но и опытные специалисты не всегда могут с первого раза подобрать продающую связку. Именно поэтому так важно не спешить и отводить время и определенную часть бюджета на тестирование. Поверьте, на длинной дистанции это поможет вам сэкономить немало денег и нервных клеток. 

Для сравнения можно использовать опцию динамических креативов (в этом режиме Фейсбук* берет за основу разные части созданного вами объявления и комбинирует их между собой, в поисках самой эффективной связки). Например, при рекламе магазина с украшениями, вы не знаете, какое изображение будет работать лучше: просто демонстрация продукции с разных ракурсов, предметная фотосессия изделия на красивом оригинальном фоне или же качественное фото на модели — динамические креативы вам в помощь. 

Запуск динамических креативов

Или A/B тестирование, которое позволяет быстро протестировать несколько стратегий в рамках одной рекламной кампании, и определить, какая из них работает лучше всего:

Запуск A/B тестирования

7. Неправильно выбираются цели рекламы

В таргетинге есть много видов целей рекламной кампании и существуют они не просто так. Каждая из них подходит для одних задач и губительна или просто неэффективна для других. Поэтому не поленитесь и изучите, в каких ситуациях стоит использовать ту или иную «Цель». Например, если вам нужны переходы на сайт, обязательно выбирайте «Трафик», в то время как для рекламы, целевое действие которой — оставить контакты на сайте или купить товар, нужно использовать «Конверсии». Если собираем данные пользователя через лид-форму — берем цель «Генерация лидов». Детальнее об особенностях каждой цели
читайте на официальном сайте Ads Manager.

Сам рекламный кабинет с удовольствием поможет не допускать эту ошибку таргета:

Выбор целей рекламы

8. Не используется ретаргетинг 

Ретаргетинг — это мощный инструмент, который помогает «догнать» аудиторию, которая по какой-то причине не совершила целевое действие и успела улизнуть от вас. Намного проще и дешевле убедить уже заинтересовавшихся людей, чем искать новых.
Читайте, как настроить ретаргетинг, чтобы быстро улучшить показатели рекламы.

9. Отсутствие призыва к действию

Начинающие таргетологи часто упускают из виду тот факт, что люди не будут напрягаться, чтобы понять, что им нужно делать с вашим рекламным объявлением. Если нет призыва к действию — конверсия автоматически снижается в несколько раз. 

Перед созданием рекламы подумайте, чего вы ожидаете от человека, что именно он должен сделать (например, оформить заказ, подписаться на рассылку или перейти на сайт) и обязательно напишите об этом в тексте.

Пример использования призыва к действию в рекламном тексте

10. Запрещенка в рекламе

Таргетированная реклама имеет свои правила, которыми запрещено продвижение определенных видов товаров и услуг, а также размещение некоторых слов и изображений на креативах. Несоблюдение — блокировка. Перед тем как браться за нового клиента или создавать кампанию для бизнеса, убедитесь, что он не входит в список запрещенных тематик. 

Например, политикой Фейсбук* запрещена реклама медикаментов, ценных бумаг, финансовых услуг, товаров и услуг сексуального характера. Детальнее об этом можно узнать в
«Правилах рекламной деятельности». Смотрите разделы «Запрещённый контент» и «Контент с ограничениями». 

Все это может быть неочевидным для начинающего таргетолога, поэтому будьте внимательны и ознакомьтесь с правилами площадки. 

Пример запрещенки:

Пример запрещенной рекламы на Фейсбук*, которая не пройдет модерацию. А вы знали, что фото кальянов нельзя использовать?

11. Не используется Пиксель при наличии сайта

Если таргетированная реклама ведет на сайт, очень важно использовать Пиксель. Делается это несложно, тем не менее, оказывает огромное влияние на результаты. Пиксель может использоваться для ретаргетинга, чтобы показывать повторно рекламу тем, кто уже совершил определенные действия на сайте (например, оформил заказ, посетил некоторые страницы сайта и т.д.). Но кроме этого, Пиксель анализирует аудиторию, которая совершила целевое действие, и в дальнейшем ищет похожих людей. Здесь вы найдете
пошаговую инструкцию, как самостоятельно установить Пиксель на сайт.

Установка Пикселя на сайт

12. Нет UTM-разметки

Одна из самых распространенных ошибок таргета — это игнорирование Яндекс.Метрики и Google Analytics, которые помогают анализировать эффективность рекламных объявлений. Даже новичок с этими сервисами сможет определить, какой из них приносит больше всего заявок. Как применить динамические параметры URL,
читайте здесь.

13. Подбираются неправильные плейсменты для рекламы или выбираются автоматически

Таргетинг дает возможность выбирать среди множества вариантов плейсментов (мест для размещения рекламного объявления). Очень часто причина почему таргет не работает — неправильно подобранный плейсмент под нужную аудиторию. Проанализируйте, где больше времени проводят ваши потенциальные клиенты: в Фейсбук*е или Инстаграм*, чаще смотрят ленту или истории. Также нередко новички вовсе забывают о том, что плейсменты можно менять и просто оставляют автоматические настройки, вследствие чего рекламный бюджет тратится не туда, куда нужно.

Выбор плейсментов для рекламы

14. Не указаны лимиты по рекламному бюджету

Начинающему таргетологу нужно выработать привычку ставить дневные лимиты по бюджету, иначе большая вероятность быстро слить все деньги, выделенные на рекламу. Как вариант, если у вас одновременно крутится не одна кампания, можно поставить дневной лимит на всю группу объявлений. Так средства будут рационально размещаться между разными рекламами и бОльшая часть будет тратиться на те, которые дают лучшую эффективность. Сумму выбирайте в зависимости от ваших целей и возможностей.

Установка лимита для рекламного бюджета

15. Не используются показатели эффективности

И последний не менее важный пункт. Звучит очевидно, что для эффективной работы нужно уметь анализировать результаты рекламы, но делать это правильно умеет далеко не каждый таргетолог. На какие показатели стоит обращать внимание и как использовать все собранные данные, чтобы улучшить эффективность, читайте в нашей отдельной статье.

Это важная тема и здесь наши специалисты подробно расписали все нюансы, которые точно пригодятся в вашей работе. 

Чек-лист

Убедитесь, что ваш таргет будет работать: чек-лист для проверки рекламной кампании

1.   Составьте «аватар» вашего потенциального клиента. Их может быть несколько

2.   Определитесь с УТП бренда

3.   Проведите анализ конкурентов

4.   Проверьте, не входит ли ваша категория товаров или услуг в список запрещенных для рекламы в Фейсбук* и Инстаграм*

5.   Определитесь с целью рекламы для ваших потребностей

6.   Напишите правильный рекламный текст с использованием призыва к действию

7.   Проверьте, не перегружен ли макет большим количество текста (более 20%)

8.  Определите основные интересы вашей ЦА, которые будете использовать при настройке

9.   Подберите плейсменты для рекламы исходя из особенностей вашей ЦА

10.   Проведите тестирование рекламных макетов и настроек

11.   Добавьте UTM-разметку

12.   Установите Пиксель, если настраиваете таргет на сайт

13.   Используйте ретаргетинг, чтобы не терять клиентов

14.   Укажите лимиты по бюджету исходя из ваших целей и финансовых возможностей

15.   Проанализируйте показатели эффективности 

Создавая собственную таргетированную рекламу, пройдитесь по нашему чек-листу и убедитесь, что ваш таргет будет работать. Проверка поможет не допустить самые распространенные ошибки таргета, которые могут свести на нет все знания и усилия, а вместе с ними и ваш рекламный бюджет. 

Также не забудьте подписаться на рассылку нашего блога — так вы не упустите полезные статьи с инструментами, инструкциями и трендами интернет-маркетинга.

Синим обведена кнопка автоматических правил

Многим рекламодателям пришлось сменить инструменты таргетинга из-за санкций этого года. Поэтому у маркетологов могли возникнуть сложности с настройкой и оптимизацией кампаний на незнакомых площадках. В материале опишем возможные причины, почему таргет не работает и не приносит результатов, а также как это исправить — конечно, на примере социальной сети, где доступны все рекламные возможности. 

Аудитория российских соцсетей в 2022 году

На данный момент самая популярная в России соцсеть — ВКонтакте. По данным площадки, к осени отечественная аудитория пользователей выросла до 76,9 млн человек в месяц. Значение увеличилось даже по отношению к первому кварталу этого года — в тот период оно составляло 73,4 млн пользователей ежемесячно. 

Рекламодатели постепенно осваивают также площадку Одноклассников, где аудитория в начале года составляла 38 млн пользователей из России. В этом же документе «Медиакит 2022» приведены данные о форматах рекламы, интересах пользователей разных возрастных групп, статистика по платформам соцсети. 

В этой статье мы рассмотрим основные ошибки в настройке таргетинга на примере ВКонтакте. Важно понимать, что они также могут влиять на результаты кампаний и на других площадках. Но обо всем по порядку. 

Ошибки в таргетированной рекламе и методы их решения

Разберем проблемы, которые связаны с настройкой кампании в ВК. Здесь не будет пунктов про завышенную цену товара, отсутствие доставки и подобные несовершенства магазина — только те проблемы, которые возникают при настройке и запуске рекламы. Скрины будем приводить для рекламного кабинета ВКонтакте, где кампания запускается по кнопке «Создать объявление». 

Неправильная настройка географии

Допустим, вы оказываете услуги в конкретном городе или предлагаете доставку только в определенные регионы. Тогда обязательно указывайте географию аудитории при таргетинге. Но не в разделе «Города и регионы». Иначе система покажет рекламу пользователям, которые не живут в перечисленных вами городах, а просто указали их в анкете. 

Лучше кликните вариант «Выбрать на карте» и задайте радиус проживания. Так вы дополнительно охватите области около нужных вам городов или настроите точный таргетинг на жителей одного района. 

Еще один вариант — опираться не на настройки географии, а на косвенные признаки. Например, таргетироваться на подписчиков группы «Москва: инструкция по применению» и подобных. Такие пользователи наверняка живут в Москве. А вот указать столицу в качестве города проживания многие могут просто «для вида». 

Неверно задана сегментация аудитории

При таргетинге целевых пользователей сегментируют не только по геолокации, но и по возрасту. Если у вас не указан диапазон возрастной группы или он задан слишком широко, то у рекламы будет много нецелевых показов. 

Даже если ваша продукция востребована среди и людей 30-ти лет, и тех, кому далеко за 60, с представителями этих аудиторий нужно общаться на разных языках. Отличия будут и в креативе, и в стиле текста, и в давлении на эмоциональные или рациональные точки восприятия потребителя. Поэтому создайте отдельные кампании для разных возрастных сегментов ЦА. 

Неправильно настроены интересы

Допустим, ваша потенциальная аудитория интересуется сразу несколькими сферами жизни: спортом, вегетарианским питанием, йогой. Указывать ли все эти интересы? Практика показывает: нет. Алгоритмы ВК просто суммируют аудитории указанных интересов, и в результате портрет вашего покупателя получится размытым.

Решение — использовать формулы и операторы. В настройках таргетинга можно задавать команды «И», «ИЛИ», «НЕ», а также указывать пересечения аудиторий. Так вы сможете находить людей, которые интересуются, например, сразу всеми заданными категориями, а не хотя бы одной из них. 

Переключиться в режим формулы или настроить пересечение можно по данным значкам около строки «Интересы и поведение». 

При настройке операторов следует быть внимательным, иначе вы совершите следующую ошибку. 

Некорректное использование операторов

Операторы в формулах используются не только в настройке интересов, но и при заполнении граф «Активности в сообществах» и «Подписчики сообщества». Но если вы неправильно зададите эти пересечения групп людей, то целевая аудитория получится слишком узкой. 

Операторы означают следующие действия:

• «И» — собрать пользователей, которые отвечают сразу двум указанным свойствам, например, состоят в обоих сообществах;

• «ИЛИ» — объединить пользователей, которые соответствуют хотя бы одному из условий;
• «НЕ» — отобрать пользователей, у которых есть первый указанный интерес или группа, но обязательно нет второго. 

Пример

Вы рекламируете услуги ремонта квартир и сопутствующие товары. Тогда вам подойдут люди с категорией интересов «Ремонт, стройматериалы и инструменты». Но с загородной недвижимостью вы не работаете, поэтому дачникам ваши объявления ни к чему. 

Тогда в графе интересов используйте формулу: 

«Ремонт, стройматериалы и инструменты» И НЕ «Дача»

Можно применить это в графе «Подписчики сообществ» или «Активность в сообществах», перечисляя названия крупных тематических групп ВК. 

Если вы впервые работаете с настройкой через формулы и операторы, ознакомьтесь со справкой ВК — там есть инструкция и примеры. 

Неудачные сочетания таргетингов

Эта ошибка уже частично описывалась — слишком узкая аудитория по интересам или возрасту, например. Сейчас речь о той ситуации, когда в целом реклама настроена на настолько «целевую» аудиторию, что подходящих пользователей слишком мало, охват — ноль. 

Следует избегать обеих крайностей — слишком широкий и слишком узкий охват. Желательно действовать так:

• начинать с таргетинга по ключевым словам;
• использовать ретаргетинговые компании для тех, кто уже посещал ваш сайт;
• опираться на загруженные базы клиентов. 

Если вы выполнили эти действия, то и новую аудиторию не будете задавать слишком жестко и узко. При неудачном таргетинге ВКонтакте предупреждает, что ЦА получается менее 100 человек. 

Вы не используете возможности ретаргетинга

Теперь подробнее рассмотрим уже упомянутую аудиторию — тех, кто интересовался вашими услугами. Благодаря ретаргетингу вы сможете «дожимать» людей, которые совершали какие-либо микроконверсии и тем самым показали определенную степень готовности к покупке. Например, пользователи заходили на сайт, листали каталог, даже, возможно, добавляли товары в корзину, но так и не оплатили их. 

Сохранять аудиторию вы можете в следующем разделе при настройке новой кампании. 

Здесь можно задать тех, кто совершал любые действия, потенциально ведущие к конверсии. Либо вы можете выбрать определенный шаг, например, «Перешли по ссылке или в сообщество». Ваша кампания будет «догонять» таких людей на страницах VK и напоминать о незавершенной покупке или новинках в том разделе, который они просматривали. 

Сохранять аудиторию можно и для противоположной цели — исключать тех, кто точно не заинтересован в вашем предложении. Тогда объявления будут показываться всем в соответствии с настройками таргетинга, но обойдут стороной указанных вами пользователей. 

Неправильный выбор цены

Под ценой здесь подразумевается не прайс товара или услуги, а рекламный бюджет. Есть два типа ошибок, связанных с этим аспектом таргетинга. 

1. Не продумана величина ставок

Во время настройки рекламы система показывает вам рекомендуемую ставку и прогнозируемый охват. Однако лучше не ориентироваться на это значение, а задавать ставку вручную:

• на основе опыта предыдущих похожих кампаний;
• по аналогии с предварительными удачными тестовыми запусками на небольшой сегмент ЦА;
• основываясь на мнении опытного таргетолога;
• исходя их аудитории продукта — премиум- или эконом-сегмент. 

Если вы поставите завышенную ставку, то потеряете значительную часть бюджета, а заметного профита в показах всё равно не будет. Слишком низкая ставка приведет к тому, что вы будете рекламироваться среди аудитории с низкой платежеспособностью. 

В системе VK используется аукцион первой цены: стоимость клика или тысячи показов всё время меняется, и при негибкой ставке вы будете время от времени переплачивать или терять просмотры. Поэтому если у вас нет четкого понимания, какой вариант ставки подойдет, то придется воспользоваться автоматическим управлением ценой. Но только поначалу — дальше лучше взять дело в свои руки. 

1. Не задан или занижен дневной лимит для автоматических ставок

Если у вас включена автостратегия для управления ставками, укажите дневной лимит рекламных расходов. Иначе реклама будет показываться до тех пор, пока в кабинете есть средства — или пока вы не остановите кампанию вручную. 

Сразу установите ограничение суточного рекламного бюджета. Минимальный дневной лимит — 100 рублей. При желании вы сможете увеличить или уменьшить заданную сумму. 

Рекомендуем опираться на два совета.

• Условные «100 рублей» лимита не работают для тех ниш, где заявка или продажа дороже этой суммы. Чем выше стоимость вашего предложения, тем больше придется потратить на рекламу за сутки. 
• В «горячих» тематиках, допустим, в сфере услуг или при высокой конкуренции, ставку тоже придется повысить. 100 рублей будет недостаточно, чтобы «перебить» цену конкурентов на аукционе. 

Поэтому сопоставляйте дневной лимит со средней ценой конверсии. Проводите тестирование с бюджетом 30-50% от этой суммы. Если для ваших продуктов значение CPA высокое, начинайте минимум с 200-300 рублей в сутки. 

Указаны автоматические площадки для размещения

Когда вы доходите до «Настроек размещения», система рекомендует вам автоматический выбор площадок. Для максимального охвата предлагается задействовать все доступные места размещения. Однако не стоит использовать эту автофункцию в следующих случаях:

• вы ведете трафик с объявления на ВК — группу, мероприятие, видеозапись и так далее;
• ваша целевая аудитория в основном — только в данной соцсети. 

В этих ситуациях выберите пункт «Только ВКонтакте» или добавьте к ним Одноклассники. Но если возникнет вопрос, почему при рекламе в таргете плохой охват, можете попробовать продвигаться и на дополнительных площадках. Однако начать тестировать их лучше с пробной кампании. Вариант «Все площадки» подразумевает, что объявления будут показываться на сайтах-партнерах ВК. 

Не установлено ограничение показов

В конце страницы настроек есть пункт «Ограничение показов». Он означает, сколько раз ваше объявление будет показано одному и тому же человеку. 

Как задать этот параметр:

• если вы впервые запускаете объявление, оставьте значение по умолчанию — до 5-ти показов на человека;
• для тестового объявления, в котором вы не уверены, достаточно 1 показа на человека, чтобы оценить результативность рекламы;
• если объявление протестировано и показало хорошие результаты, можно выбрать максимальное значение, которое вы считаете нужным. 

Например, наибольшее число — 20 показов — подходит тем, кто рекламирует горячие предложения средней стоимости, причем объявления демонстрируются для пользователей разных устройств. Допустим, человек увидел вашу рекламу с телефона, но изучать подробности не было времени. В следующий раз он с десктопа наткнется на объявление в веб-версии ВКонтакте и, возможно, перейдет по ссылке. 

Не заданы KPI

Эффективность рекламы нужно оценивать через измеримые параметры. В качестве таких показателей можно рассматривать статистику из рекламного кабинета:

• цену перехода по ссылке — CPC;
• цену 1000 показов — CPM;
• кликабельность объявлений — CTR.

Либо вы можете ориентироваться на статистику целевой страницы, например, лендинга:

• конверсия из перехода на сайт в заявку или продажу — CR;
• стоимость одной заявки — CPL;
• стоимость одной продажи — CPS.

Если вам важна глубокая аналитика и бизнес-показатели, рекомендуются такие метрики:

• возврат инвестиций в маркетинг — ROMI;
• доля рекламных расходов в каждой продаже — ДРР.

Вы не анализируете и не оптимизируете кампании

Учтите, что в digital важно работать на перспективу. Если текущая кампания принесла много заявок, но они не окупили ваши расходы на рекламу, следует пересмотреть стратегию. Придется искать новые сочетания креативов, таргетингов и способов лидогенерации. Оптимизация — непрерывный процесс, потому что рынок и запросы потребителя постоянно меняются. В то же время ваши конкуренты тоже регулярно улучшают свои кампании, а отставать от них нельзя. 

Статистику для анализа вы можете не только увидеть в рекламном кабинете, как было показано в предыдущем пункте. Есть возможность выгрузить ее в удобном формате по необходимым вам показателям. Это делается в разделе «Статистика» по кнопке «Получить данные». 

Вы не учитываете специфику воронки продаж

При создании объявления учтите, как люди могут принимать решение о покупке ваших товаров и услуг:

• рационально и обдуманно;
• импульсивно и эмоционально. 

В зависимости от этого следует продавать — иначе реклама не сработает или даже будет казаться неуместной. 

Выберите направление продажи, которое соответствует вашему сегменту:

1) для недорогих и простых продуктов нужно обращаться к эмоциям покупателя;
2) для сложных, дорогостоящих товаров и услуг следует задействовать рациональные аргументы и постепенно прогревать аудиторию через цепочки объявлений.

Выбранный подход можно и нужно корректировать по итогам экспериментальных запусков рекламы.

Ниже — пример рекламы простого продукта для молодежной аудитории. Здесь рекламодатель обращается на «ты», а яркое объявление апеллирует к эмоциям. 

Нет связки с SMM

Чтобы запустить рекламу ВК, необязательно вести собственное сообщество, но это очень желательно. Часто пользователи не хотят покидать соцсеть и переходить на сайт, зато внутри площадки без проблем изучают различные сообщества и их контент. Группы удобны еще и возможностью увидеть живую аудиторию клиентов и задать вопрос. Поэтому грамотно оформленное, информативное и «живое» сообщество станет хорошим подспорьем для ваших РК. 

Сайт не готов к приходу трафика

Проверьте, что ваша целевая страница «выдержит» наплыв клиентов или хотя бы пару-тройку сотен заинтересовавшихся пользователей. Сайт должен быть не только удобным, но и надежным. Последний аспект включает:

• техническую работоспособность;
• адаптивную верстку для десктопов и мобильных устройств;
• счетчики систем аналитики;
• скорость загрузки 1-3 секунды. 

Проверить всё это лучше опытному специалисту, а что касается скорости загрузки — ее вы можете посмотреть на онлайн-сервисах, например, Pagespeed.web.

Также при продвижении через ВК вы можете использовать пиксель — специальный счетчик, который собирает данные. Добавить его можно в личном кабинете в разделе «Ретаргетинг». 

Неработающие и неподходящие креативы

Подготовка креативов — отдельная проблема для рекламодателей. Как и многие другие аспекты настройки, этот решается только в ходе тестирования объявлений. Обратите внимание на два момента:

• не вводите пользователя в заблуждение, описывайте только реальное УТП;
• будьте осторожны с провокационными картинками, текстами, призывами к действию — риск прогадать обычно выше, чем шанс «хорошего шока» пользователя. 

О непривлекательности креатива обычно можно судить по низкому значению CTR. 

Слишком много парсинга

Раньше специалисты по таргетингу собирали аудиторию через специальные сервисы вроде Церебро Таргет или TargetHunter. Но базовые возможности таргетинга теперь есть внутри кабинета ВК. Не стоит искать слишком узкие аудитории через парсеры, если у вас продукт для широкой аудитории.

Когда парсеры могут пригодиться:

• вы предлагаете товары для родителей с детьми определенного возраста;
• у вас услуги по подготовке к ЕГЭ, но не для выпускников школ, а для тех, кто его пересдает;
• и так далее — для рекламы на аудитории, которые не удается настроить стандартным таргетингом. 

Использование парсеров не отменяет того, что объявления и креативы нужно тестировать — для показов узкой аудитории это особенно важно. 

Мы перечислили основные причины, почему в таргетинге складывается ситуация «клики есть, продаж нет». Чаще всего проблемы РК возникают не из-за одной конкретной ошибки, а по совокупности причин. Поэтому проверяйте всё по списку и не бойтесь экспериментировать, чтобы реклама становилась эффективной.

О неосторожном обращении с рекламой, о том, как ошибаются специалисты по таргетингу, и о том, почему не всегда именно они отвечают за показ неподходящей рекламы, рассказал Юрий Брильков — таргетолог, создатель сообщества ВКонтакте «Продуктивный таргетинг», постоянный спикер конференции «Суровый Питерский SMM».

— Юрий, некоторое время назад в соцсети мне упорно показывали рекламу перосъемной машинки для ощипывания домашней птицы. Я городской житель, у меня даже дачи нет, тем более кур! Какие ошибки таргетолога могли к этому привести?

— Ошибка может быть как у таргетолога — настроил показ объявлений на слишком широкую аудиторию, так и у самой площадки. При динамическом ip часто бывает, что Фейсбук* неверно определяет ваши интересы. Беда с геотаргетингом: вы можете видеть рекламу, ориентированную на те регионы, в которых вы не только никогда не жили, но и никогда не бывали. Во ВКонтакте при работе с геолокацией процент людей из неподходящих регионов может доходить до 30 %.

— Но почему?

— Потому что геолокация — то, как ваше местоположение определяет сама рекламная площадка, то есть Фейсбук*, Инстаграм*, ВКонтакте. При динамическом ip сделать это сложно, вот и процент ошибок велик. Чтобы избежать ошибок таргетинга, специалисту лучше уходить в сторону не геолокации, а таргетинга по географии — по тем анкетным данным, которые пользователь указывает в своем аккаунте.

— А если в рекламе в формате карусели, которую часто используют интернет-магазины, я вижу товары, которые ну никак не могут быть мне интересны — в этом кто виноват?

— Тоже возможны варианты. Есть формат простой карусели, где сам таргетолог выбирает, какие товары увидят пользователи. А есть динамический ретаргетинг (тоже в формате карусели), и там рекламная платформа сама выбирает, что показывать, в зависимости от того, какие товары просмотрел человек. И опять вспоминаем, что платформа может неверно определять интересы пользователей. Визуально такие карусели не отличаются, надо смотреть по меткам и исходить из логики — смотрели вы именно эти товары на сайте магазина или нет.

— Понятно, а я всегда грешила только на таргетологов. Но если говорить именно об ошибках таргетинга — где чаще всего оступаются специалисты?

— Самая распространенная ошибка таргетолога в начале пути — забыть выставить лимиты и потратить бюджет рекламной кампании на одно объявление. Во второй в жизни рекламной кампании, которую я вел для клиента, я забыл выставить лимит и на одно объявление слил 1 500 рублей. Очень много, если учесть, что весь бюджет кампании был 5 000–6 000 рублей. Еще из моего опыта — я увлекался кликбейтными изображениями и заголовками, гнался за CTR и считал, что раз по объявлению много кликают, то все идет правильно. На самом деле кликов было много, а регистраций (цель этого объявления) не было вообще. И это частая ситуация.

— Лимиты и кликбейт; это по-человечески очень понятно. Это все основные ошибки таргетологов в начале карьеры?

— Очень часто начинающие специалисты по рекламе зацикливаются на одной настройке. Допустим, они умеют работать с аудиториями конкурентов, спарсить аудитории и потом на них настраивать рекламу. Но если конкурентов в нише нет, то они не понимают, где и как искать аудиторию. Вот есть мебельная компания, которая таргетирует объявления на аудиторию конкурентов и на тех, кто состоит в группах о дизайне, мебели, интерьерах. Это наиболее очевидная аудитория. На самом деле есть смысл работать и с другой аудиторией, например, с женщинами 35-50 лет, которые готовятся к переезду, недавно переехали или интересуются новостройками. Или строят дачу. Понимаете, за самые очевидные аудитории конкуренция в рекламе намного выше, чем за такие неочевидные и практически неохваченные группы, которые может найти опытный таргетолог.

— Есть ли ошибки таргетинга, характерные для конкретных соцсетей, или условный топ-5 ошибок при работе с таргетом везде одинаков?

— Специфика есть, конечно. В Фейсбуке* и Инстаграме* — у них общий рекламный кабинет — частая ошибка в том, что специалист не работает с пикселем Фейсбука*. Или вспоминает о нем ближе к концу рекламной кампании, когда бюджета уже почти не осталось. А работать с пикселем Фейсбука* необходимо, ведь за счет аудитории ретаргетинга, за счет тех, кто уже побывал на сайте компании, можно здо́рово оптимизировать рекламу.

Вообще ошибки таргетологов в Фейсбуке* часто связаны с тем, что сам рекламный кабинет там сложный, интерфейс часто обновляется, и если таргетолог пару месяцев в кабинет не заходил, ему приходится работать практически с новым инструментом. Это влияет на качество рекламной кампании — если человек не разобрался, что куда переместилось, и не настроил аудитории по интересам. Сам Фейсбук* за счет своих алгоритмов рано или поздно оптимизирует аудитории, но ведь это и время, и деньги — эффективность рекламной кампании будет ниже.

— По Фейсбуку* прошлись. А что можно сказать про рекламу в Инстаграме*?

— Самая частая ошибка таргетированной рекламы в Инстаграме* — то, что объявления не оптимизируют под разные места размещения. В этом случае если объявление не оптимизировано под Истории, то оно будет в них отображаться некорректно. И работать либо не будет вообще, либо будет очень плохо. Что еще могу сказать — ошибки таргета в Инстаграме* связаны с тем, что там в принципе сложно анализировать эффективность рекламы, когда нужны не обращения, а подписки на аккаунт. Чтобы статистика отображалась корректно, рекламу нужно запускать через приложение Инстаграма*, но настроек там меньше, чем в рекламном кабинете. Опытные таргетологи запускают рекламу и через приложение, и потом еще раз через рекламный кабинет. Если не сделать этого (а не всем хочется делать двойную работу), то понять, в верном ли направлении вы движетесь, сложно. Да и часть аудитории можно упустить.

— Давайте теперь поговорим про ошибки в таргете, характерные для ВКонтакте.

— Это вновь про выставление лимитов. Во ВКонтакте все хуже, чем в Фейсбуке*: здесь при неосторожном обращении с рекламой за один день можно потратить вообще все, что есть в рекламном кабинете. Еще ошибка, которую я вижу именно на этой площадке — настройка рекламы на слишком широкую аудиторию с большими лимитами на каждое объявление. При таком подходе стоимость перехода на сайт или в сообщество поднимается до астрономической — 200, 300, 400 рублей.

Частая ошибка при настройке таргета — выбор неверной цели для кнопок в объявлении. Так, рекламное агентство хочет получить подписчиков в сообщество, ставит кнопку «перейти в сообщество», но в то же время использует в рекламе видео и в нем предлагает аудит рекламы. Понимаете? Смешиваются две цели — лидогенерация и сбор подписчиков. От такого смешения кампания проигрывает.

Ну и еще одна ошибка в таргете — специалисты не используют дополнительные возможности ВКонтакте и не ведут рекламу напрямую на сообщения сообщества. Это эффективно, если нужны обращения. Во ВКонтакте можно настроить приветствие так, чтобы пользователь, переходя на сообщения сообщества, сразу видел тематическое обращение-вопрос. Например, если речь о производителе мебели, это может быть «Привет! Какая мебель вас интересует — для спальни, гостиной, кухни, прихожей, детской?» Если таргетолог все это предусмотрит, то менеджеры сразу могут предлагать человеку что-то, что соответствует его интересам.

Да, вот еще — ошибка таргетолога не собирать во ВКонтакте базу ретаргетинга для исключений. Приведу пример. У меня был клиент, мастер тату из Москвы. Он попросил меня исключить обращения футбольных фанатов.

— Но они почти все как раз с татуировками, что было не так?

— Он человек творческий, а у футбольных фанатов заказы однотипные, ему было неинтересно. За счет сбора базы ретаргетинга я снизил нецелевые с его точки зрения обращения почти до 0.

Заканчивая тему ВКонтакте скажу, что эта площадка идет по пути максимального упрощения к тому, чтобы предприниматели практически без настроек в пару кликов могли самостоятельно запустить рекламную кампанию. И это ошибка уже самой площадки, на мой взгляд. Во-первых, это снижает эффективность рекламы, во-вторых, складывается впечатление, что таргетолог в общем-то и не нужен, «да что там настраивать, кнопку нажал, деньги заплатил и готово». То есть это плохо и для рекламодателей, и для таргетологов.

— А с Одноклассниками таргетологи работают?

— Да. Основная неприятность в Одноклассниках — сложная система модерации MyTarget, откуда обычно запускается реклама. Там реально все сложно и геморно. Времени на модерацию может уйти больше, чем на саму рекламную кампанию. Если этого не учесть — сроки рекламной кампании сдвинутся, что может повредить бизнесу. Ошибка таргетологов в том, что они не всегда закладывают дополнительное время с учетом модерации и не всегда предупреждают об этом клиентов. Кстати, 26 марта обновился рекламный кабинет во ВКонтакте, и теперь оттуда тоже можно будет запускать таргетированную рекламу на Одноклассников. Насколько это будет эффективнее — сказать ничего не могу; это будет определяться методом проб и ошибок.

Еще одна типичная ошибка таргетолога при работе в Одноклассниках — стереотипные представления об аудитории. Мифы о том, что она возрастная и неплатежеспособная. Не буду спорить с возрастной, но последние статистические данные показывают, что платежеспособность аудитории площадки примерно на том же уровне, что и в Фейсбуке* или во ВКонтакте. А таргетологи могут отговаривать клиентов идти в Одноклассники, предлагая, например, лучше попробовать ТикТок. При этом у компании-клиента может вообще не быть контента под формат этой сети.

— Юрий, как часто к вам приходят с кампаниями, которые нужно как-то реанимировать, устранить ошибки в таргете?

— Это частый запрос. Причем ошибки могут быть очень обидными. Пришла компания, которая занимается производством украшений для влюбленных. В рекламном объявлении они указали неверную ссылку на свое сообщество — перепутали одну букву. И слили на это объявление 240 000 рублей! Элементарная ошибка, но вот не заметили же ее.

А вот типичное: пришел новый клиент — тату-салон из Москвы. Специалист по рекламе у них был слабый, настройки использовал не все, лидов было мало, конверсия в посещение салона для консультации была на уровне 7-8 %. Я поднял минимальный возраст аудитории до 21 года (было 17 лет); исключил сообщества, где делятся эскизами по татуировкам, потому что они давали много некачественных обращений. И само объявление заточил под обращения, а не под вступление в сообщества.Через 2 недели мы с ними получили не только рост лидов, но и конверсию 18–19 %.

— Больше, чем в 2 раза! Это показательно.

— Есть еще такой кейс — крупная федеральная компания, занимается подбором автомобилей. Они вообще обходились без таргетолога, делали все сами как могли. Задача была — привлечь подписчиков, но роста почти не было, а стоимость одного подписчика составляла 25 рублей. Я поменял формат объявления — была универсальная запись, стала запись с кнопкой, что больше подходит для вступления в сообщества, и разбил одну аудиторию на множество мелких — по каждому региону и внутри региона еще по возрасту. Это и для аналитики удобно, и для оптимизации хорошо. Буквально за день таким образом мне удалось снизить стоимость подписчика до 6–7 рублей, и в сообществе пошел активный рост.

— Можно ли как-то подытожить, почему возникают ошибки при настройке таргета? Это болезни роста?

— Ошибки могут совершать все, в том числе и опытные специалисты, но их ошибки будут далеко не критичными и вряд ли значительно повлияют на результат. Но в целом ошибки таргетинга связаны с тем, что у многих SMM-щиков в принципе недостаточно знаний. Нельзя стать специалистом, закончив 5-дневные курсы. При недостатке знаний, работая с таргетом, такие специалисты просто напалмом выжигают наиболее очевидные аудитории, а потом уходят в закат. Это особенно опасно, когда речь идет о локальном бизнесе — получается, что ему после такого таргетинга просто не с кем работать.

— Какой-то универсальный совет напоследок дадите таргетологам?

— Проверяйте кампании на все ошибки, которые в принципе могут быть. Часто ошибки бывают на посадочной странице, она может некорректно отображаться в браузере или долго грузиться. Это не зона ответственности таргетолога, но очень важно спросить об этом рекламодателя, настоять, чтобы он проверил. Потому что внимание к деталям — то, что отличает специалиста в любой области.

P. S.: Совет от редакции — если вы хотите научиться работать с тартегированной рекламой, начните с курса SMM.school «Тотальная реклама: Фейсбук* и Инстаграм*». Это 16 уроков с домашними заданиями, которые дадут вам крепкие базовые знания.