Каких ошибок следует избегать при организации позиционирования гостиничного продукта

Содержание:

Введение

Актуальность. Индустрия гостеприимства занимает важное место в экономике многих стран мира. Специалисты, занятые в сфере индустрии гостеприимства, должны быть полностью ориентированы на потребителя. В частности, современный специалист должен знать деловой стиль работы предприятия, научные основы стратегии его поведения на потребительском рынке товаров и услуг. Как и любая другая сфера экономики, индустрия гостеприимства нуждается в определенной структуре и целостности, которые обеспечивали бы ее конкурентоспособность.

Современный рынок гостиничных услуг является очень насыщенным в плане конкуренции, в каждом сегменте есть свои условия, лидеры и стратегии развития, поэтому вопрос позиционирования гостиничного продукта играет важную роль в процессе создании и его предложения потребителю.

Цель работы – исследовать опыт позиционирование гостиничных продуктов в РФ и за рубежом.

Задачи работы:

• исследовать понятие позиционирования гостиничных продуктов;
• рассмотреть содержание процесса позиционирования гостиничного продукта;
• проанализировать российский опыт позиционирования гостиничных услуг (на примере гостиниц Нижнего Новгорода);
• исследовать зарубежный опыт сегментирования гостиничных услуг;
• определить пути совершенствования позиционирования гостиничных услуг.

Объект исследования: российские и зарубежные гостиницы.

Предмет исследования: технологии позиционирования гостиничных услуг.

В работе использовались общие и частные методы исследования: методы количественной и качественной оценки и обработки информации, наблюдение, анкетирование, метод сравнительного анализа.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков в области гостиничной индустрии.

Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования гостиничных продуктов

1.1. Понятие позиционирования гостиничных продуктов

В самом общем понимании, «позиционирование», в переводе с английского «position», означает «положение, нахождение, состояние, позиция». В области маркетинга одним из первых исследователей, использовавших термин «позиционирование» был Джек Траут, опубликовавший в 1969 г. статью «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». По его мнению, главный принцип позиционирования не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в том, чтобы умело манипулировать тем, что уже живет в умах потенциальных потребителей, использовать уже имеющиеся связи^[1].

Филип Котлер дает следующее определение позиционированию: «Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта…»^[2].

Тим Амблер характеризует позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики»^[3]. Процесс позиционирования требует четко сформулированного понимания целевой аудитории. Чем точнее будет определена целевая аудитория данного продукта, тем выше вероятность того, что будут конкретизированы потребности рынка, и, соответственно, более качественное позиционирование марок конкурентов^[4].

Дэвид Кревенс определяет концепцию позиционирования как «формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей». Концепция позиционирования должна исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с данной организацией, а не с их конкурентами, и передавать нужную информацию на целевой рынок^[5].

Питер Дойль предлагает следующую трактовку: «стратегия позиционирования — это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции, и отличительных преимуществ компании, определяющих методы конкурентной борьбы»^[6]. При этом необходимо, чтобы стратегия обладала следующими характеристиками:

1) отражала предназначение компании, ценность ее товаров для целевого сегмента и общественности через долгосрочные цели и программы действий;

2) четко идентифицировала целевые сегменты потребителей и общественные группы, на которые будет направлено маркетинговое и коммуникационное воздействие;

3) обеспечивала долгосрочное конкурентное преимущество товаров и услуг компании в этих сегментах и группах;

4) четко определяла набор маркетинговых инструментов формирования имиджа и репутации компании и ее товаров;

5) представляла собой комплекс согласованных решений;

6) позволяла осуществлять слаженные действия сотрудников и подразделений, направленные на достижение и поддержание желаемой позиции, основанной на выбранном элементе дифференциации^[7].

С учетом всего вышесказанного, мы можем рассматривать позиционирование как совокупность обозначенных выше подходов, поскольку только в этом случае можно правильно понять роль и место позиционирования в системе маркетинга. С учетом рассматриваемого нами рынка гостиничных услуг мы можем сделать следующий вывод.

Позиционирование — это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов.

В гостиничном бизнесе задача позиционирования заключается в комплексе усилий, направленных на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям целевых сегментов индустрии гостиничного бизнеса, с выявлением его уникальных характеристик, порядка и условий приобретения, отличающих их от основных конкурентов.

1.2. Содержание процесса позиционирования гостиничного продукта

Сам процесс позиционирования гостиничного продукта это выделение сегмента гостиничного рынка, в котором предлагается гостиничный продукт, а также ведение продукта в этом сегменте рынка. В зависимости от его целевой аудитории формируются требования к качеству, дизайну, цены, применяются различные формы оплаты, разрабатываются рекламные акции, то есть определяется позиция продукта на выбранном сегменте гостиничного рынка.

К основным типам позиционирования гостиничного продукта в целевом сегменте относятся:

1) позиционирование, основанное на качестве гостиничного продукта;

2) позиционирование, основанное на пользе от приобретения гостиничного продукта, или на решениях конкретной проблемы;

3) позиционирование, основанное на особом методе использования гостиничного продукта;

4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5) позиционирование относительно конкурирующего гостиничного продукта;

6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией гостиничных продуктов;

7) позиционирование, основанное на принадлежности гостиничного продукта к определенному классу;

позиционирование, основанное на ассоциации гостиничного продукта с тем или иным лицом, брендом;

9) позиционирование товара на основе его происхождения, построенное на связи гостиничного продукта с местом его расположения;

10) гибридная (комплексная) стратегия позиционирования, включающая в себя комбинацию вышеприведенных стратегий позиционирования^[8].

Таким образом, позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте это, прежде всего, выделение отличительных преимуществ гостиничного продукта, способных удовлетворить характерные потребности клиентов, а также, формирование свойственного имиджа гостиничного продукта и гостиницы.

При формировании имиджа гостиничного продукта и гостиницы необходимо четко представлять всю цепочку мотивации потребителя. В связи с этим, на данном этапе требуется решить следующие задачи:

1) найти отличительные свойства, которые будут выгодны потребителю;

2) определить позиции продуктов конкурентов, относительно данных свойств гостиничного продукта;

3) установить потенциально лучшую позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами;

4) определить маркетинговые средства, которые лучше всего поспособствуют тому, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

После позиционирования гостиничного продукта разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план гостиницы в части реализации гостиничного продукта.

Процесс осуществления позиционирования гостиничного продукта напрямую связан с разработкой маркетингового плана, который учитывает маркетинговые исследования, разработку гостиничного продукта, политику ценообразования, методы распространения и продвижения гостиничного продукта. Таким образом, сегментация гостиничного рынка дает возможность гостинице концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности^[9].

Процесс позиционирования гостиничного продукта относят скорее к долгосрочной маркетинговой стратегии, поскольку для его осуществления необходимо время. Поэтому процесс позиционирования гостиничного продукта необходимо выполнять по четко сформированному плану, который определяет соблюдение некоторых условий^[10]. К ним относятся:

1) четкое представление того рыночного сегмента, и той целевой аудитории, для которого данный гостиничный продукт разрабатывается;

2) польза или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть привлекательными для целевых потребителей;

3) позиционирование гостиничного продукта должно строиться на действительных конкурентных преимуществах отеля и быть нацелено на наиболее эффективное использование активов отеля;

4) позиции гостиничного продукта должны быть доступными для целевого гостиничного рынка, то есть они должны иметь возможность передаваться с помощью рекламы или других средств коммуникаций^[11].

С учетом всех вышерассмотренных условий, весь процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

1. Определение текущей позиции гостиничного продукта.

Приступая к формированию стратегии позиционирования относительно данного продукта, необходимо, прежде всего, определить позицию, которую данный гостиничный продукт занимает в предпочтениях своих реальных или потенциальных покупателей. Положение любого продукта на гостиничном рынке можно определить, и его результат будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальный результат можно получить путем анализа продаж гостиничного продукта за определенный период. Экспертно-прогнозный вариант основывается на результатах анализа рынка и изучения позиций аналогичных продуктов конкурентов. Наиболее вероятным подходом для определения текущей позиции гостиничного продукта является анализ деятельности конкурентов, который может происходить на уровне: гостиничных продуктов с аналогичными свойствами; категорий гостиничного продукта; гостиничных продуктов, удовлетворяющих ту же родовую потребность; потребностей.

Вторым по значимости подходом для определения текущей позиции гостиничного продукта является анализ продуктов-субститутов, которые выполняют те же функции. С учетом разнообразности услуг, которые может предложить гостиница, может меняться и круг ее конкурентов, поскольку все зависит от предпочтений потребителя и его возможностей^[12].

2. Определение характеристик, выгодно отличающих данный гостиничный продукт.

После первого этапа — установления круга конкурентов и определения текущей позиции гостиничного продукта, необходимо выявил» факторы, влияющие на выбор потребителем данного гостиничного продукта среди прочих альтернативных вариантов. На данном этапе позиционирования важную роль играют те ключевые характеристики, которыми обладает данный гостиничный продукт и выгода, которую потребитель получен от данного гостиничного продукта^[13].

3. Оценка необходимых потребителям характеристик гостиничного продукта.

На третьем этапе необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого потребителя или группы потребителей и почему.

4. Определение позиций конкурирующих гостиничных продуктов по основным характеристикам.

На данном этапе происходит количественная оценка параметров конкурирующего продукта.

5. Идентификация потребностей покупателей.

На данном этапе анализируются основные требования покупателей, их
предпочтения. Важно отметить, что на данном этапе необходимо учесть то, что потребители имеют множество предпочтений, и, их потребности могут выходить за рамки возможностей предлагаемого им продукта.

6. Объединение всей полученной информации.

В результате объединения всей полученной информации, мы можем выявить, что необходимо учитывать при выборе стратеги позиционирования. Для этого могут использоваться различные маркетинговые инструменты (например: маркетинг — микс или 4Р).

7. Выбор целевого сегмента (рынка) для позиционирования.

Выбор целевого рынка сбыта гостиничного продукта, может гарантировать гостинице получение максимального дохода, однако при позиционировании гостиничного продукта необходимо учитывать стадии развития данного сегмента. Факторами, которые могут влиять на привлекательность того или иного сегмента, могут быть: оценка величины и возможности роста данного рынка сбыта; уровень индустриального развития, предсказуемость гостиничного рынка; эластичность, цикличность и сезонность спроса; рыночная власть покупателей.

Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть туроператоров, уровень технологического оснащения, необходимые капиталовложения и уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: насыщенность конкуренции, характер конкуренции, опасность со стороны новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны продуктов — заменителей и степень текущей дифференциации. К внешним факторам макросреды относятся: внешние экономические процессы, политические и правовые факторы, уровень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды. К другим факторам относятся влияние текущих и потенциально сильных сторон гостиницы в обслуживании целевого рынка, то есть выявляются внутренние факторы, на которые могут повлиять все вышеперечисленные факторы. Текущая рыночная позиция определяется сравнительной далей рынка, тенденцией изменений рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных гостиничных продуктов.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется на основе всех вышеприведённых факторов путем нахождения компромисса между факторами внутренней и внешней среды.

8. Определение наиболее выгодной (или желаемой) позиции гостиничного продукта. После определения рынка сбыта гостиничного продукта, необходимо определить какую «позицию» будет занимать данный продукт. Позиция гостиничного продукта — это восприятие гостиничного продукта его
потенциальными потребителями. На позицию гостиничного продукта могут влиять такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество.

9. Позиционирование гостиничного продукта в сознании потребителя. Ценность торговой марки формируется в первую очередь в сознании потребителя. Позиционирование — это искусство доминирования в рыночном сегменте. Позиционирование — это не только выявление качественных характеристик продукта, но и задействование воображения потребителя. Со временем, когда позиционирование перестает удовлетворять потребителя, необходимо проводить репозиционирвание продукта, торговой марки.

Принимая решение о покупке любого гостиничного продукта, в силу большого разнообразия услуг, потребитель воспроизводит весь процесс позиционирования в своем сознании. Для того чтобы упростить процесс принятия решение о покупке, потребители обычно распределяют различные гостиничные продукты по ряду категорий — «позиционируют» в своем сознании те или иные отели, курортные регионы, достопримечательности^[14].

Позиция, отводимая любому гостиничному продукту, представляет собой сложный набор восприятия, впечатлений и ощущений, складывающийся у потребителя при сравнении данного гостиничного продукта с конкурирующими гостиничными продуктами. Стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии гостиничного продукта, цене и форме подачи (показа) гостиничного продукта потребителю, однако все они «являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления действительной позиции — в сознании потенциальных потребителей».

Концентрация на потребителях помогает выявить нюансы, которые соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. При этом, важной оказывается информация о конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками^[15].

10. Доказательство и представление выбранной позиции потребителям.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того, как позиция выбрана, гостинице следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса гостиницы должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование отеля требует конкретных действий. Разработка маркетингового комплекса (гостиничный продукт, цена, местоположение и продвижение) подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, отель, позиция которого связывается с понятием «Высокое качество», будет создавать высококачественный гостиничный продукт, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять методы продвижения с привлечением посредников, которые обеспечивают высокое качество обслуживания, и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Он должен нанимать дополнительный персонал и тщательно его готовить; искать тур-агентов, которые обладают хорошей репутацией; развивать свою систему продвижения и продажи гостиничного продукта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее прекрасном обслуживании. В этом заключается единственный путь построения прочной позиции, которая заслуживает доверия и основана на высоком качестве гостиничных продуктов.

Если отелю уже удалось завоевать необходимую позицию, то ему следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию с помощью постоянного совершенствования своей деятельности и целенаправленной рекламы. Он должен внимательно наблюдать за позицией и со временем вносить в нее коррективы для того, чтобы соответствовать изменениям, которые происходят в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов.

Выводы

Позиционирование — это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов.

Позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте это, прежде всего, выделение отличительных преимуществ гостиничного продукта, способных удовлетворить характерные потребности клиентов, а также, формирование свойственного имиджа гостиничного продукта и гостиницы.

Позиция гостиничного продукта должна меняться постепенно. В данном аспекте существенную роль играет его текущее положение, как относительно собственного жизненного цикла, так и относительно своего окружения. Поскольку на каждом этапе жизненного цикла применяется своя стратегия позиционирования, которая может лучше всего представить данный продукт на рынке гостиничных услуг.

Глава 2. Исследование позиционирования гостиничных услуг в России и за рубежом

2.1. Российский опыт позиционирования гостиничных услуг (на примере гостиниц Нижнего Новгорода)

По данным крупнейшего сайта-агрегатора бронирования гостиниц Booking.com, на сегодняшний день в Нижнем Новгороде доступно 130 вариантов размещения: 58 отелей, 43 апартаментов, 14 хостелов, 7 отелей типа B&B, 6 гостевых домов и 2 мини-гостиницы в разных районах города, что показано на рисунке 1.

При этом наиболее освоенными в этом отношении являются Канавинский район – 18 гостиниц на 772 номера (на руку гостиничных операторов этого района играет расположение вблизи железнодорожного вокзала) и Нижегородский район (57 гостиниц на 1297 номеров), являющийся административным и историческим центром, а потому востребованный для представительских и туристических целей. Помимо этого, много гостиничных объектов представлено в близлежащих к центру территориях Советского района – 723 номера в 17 гостиницах.

Рисунок 1. Распределение гостиниц в Н. Новгороде (по районам)

Говоря о «звездности» отелей и гостиниц (рисунок 2), отметим, что в Нижнем Новгороде присутствуют 7% гостиниц категории «4 звезды», 22% гостиниц категории «3 звезды», 3% гостиниц категории «2 звезды». Пятизвездочных отелей в Нижнем Новгороде нет, и это неблагоприятным образом влияет на гостиничный имидж города. Также в городе отсутствуют гостиницы формата апарт-отеля.

Рисунок 2. Распределение звездности по гостиницам

На рисунке 3 представлена диаграмма «Звездность по номерному фонду». Как видно, большую долю, а именно 44%, занимают номера в 3* гостиницах, далее без* гостиницах 39% всего номерного фонда, в 4* — 7% и в 2* — всего 3%. При сравнении рис. 3 с рис. 2 можно сделать следующий вывод: несмотря на то, что количество гостиниц без* больше гостиниц категории 3* по номерному фонду, большую долю занимают номера в гостиницах категории 3*.

Рисунок 3. Распределение звездности по номерному фонду

Отмечается дефицит сетевых гостиничных операторов. Пока в Нижнем Новгороде функционируют сетевые отели Ibis, AzimutHotel, MarinsParkHotel. В целом на нижегородском гостиничном рынке доминируют отели категории «3 звезды».

Анализ результатов исследования выявил, что основная масса постояльцев нижегородских отелей – бизнес-туристы, участники деловых мероприятий. Город ведет достаточно активную культурно-деловую жизнь – функционируют крупные предприятия (автомобильный завод «ГАЗ», фармацевтический завод «Нижфарм», инновационный центры Intel, MERA Networks, нефтеперерабатывающий завод «Лукойл»), ведущие межрегиональную и международную деятельность, реализуются масштабные проекты (строительство стадиона и сопутствующей инфраструктуры, транспортных развязок, реконструкция аэропорта) здесь проходят важные выставки (международный форум «Россия единая», международная выставка «Российский Архитектурно-строительный форум», международный научно-промышленный форум «Великие реки»).

В качестве сопутствующих факторов внешней среды, способствующих увеличению пассажирского потока (в том числе бизнес-туризма, внутреннего туризма) в Нижний Новгород, можно назвать его транспортную доступность: наличие скоростных Стрижей и Ласточек, модификация аэропорта, обновление пароходного фонда.

Среднегодовая загрузка отелей в Нижнем Новгороде оценивается на уровне 40%. В зависимости от района она может отличаться на 10-20%. В периоды проведения крупных мероприятий в близлежащих отелях она может достигать 80%, в редких случаях – 90%. Средняя длительность пребывания в отеле, как правило, попадает в один из двух интервалов: 2-3 дня или 3-5 дней. Основной спрос выявлен на стандартные одноместные номера.

Как отмечалось выше, Нижегородский и ближайшие улицы Советского района в Нагорной части – это исторический центр и центр деловой активности города. Отели, расположенные здесь ориентированы в первую очередь на участников деловых мероприятий и туристов.

В Канавинском районе располагается Нижегородская ярмарка и железнодорожный вокзал, обеспечивающий поток бизнес-туристов. Остальные районы в Заречной части характеризуются обилием промышленных зон. Здесь останавливаются преимущественно командированные сотрудники и делегации действующих производств. Как правило, между крупными гостиницами и организациями имеется договоренность о размещении гостей города.

В среднем Нижний Новгород посещает 715 тыс. туристов ежегодно. Среднее время размещения в гостинице составляет 3 дня. По уровню дохода выделяем четыре сегмента: низкий, средний, высокий, очень высокий. Средний чек сегмента за 1 съема гостиничного номера: 2 000 руб., 5 000 руб., 8 000 руб., 10 000 руб. соответственно. Зная структуру распределения населения по доходам, можно определить емкость рынка (млн. руб. по каждому из сегментов):

Q = Р * Н * N * Т (1)

где Q — общий объем рынка;

Р — средняя цена номера;

Н — доля целевого сегмента по доходному признаку;

N — количество туристов, останавливающихся в гостиницах;

Т — средний срок проживания.

Таблица 1

Расчет объема рынка

Ценовые сегменты	Низкий	Средний	Высокий	Очень высокий
Средняя цена за номер, руб.	2 000	5 000	8 000	10000
Доля ценового сегмента, %	20%	50%	20%	10%
млн руб.	128,7	804,34	501,3	321,75
Общий объем рынка, млн. руб.	1756,09

Таблица 2

Расчет емкости рынка

Расчет емкости с сегментацией «возраст»	Возраст	Молодежь	Средний возраст	Старший возраст
%	30%	50%	20%
Объем рынка по сегментам, млн. руб.	526,827	878.045	351,218
Расчет емкости с сегментацией «семейное положение»	Состав семьи	С детьми	Семейные пары	Одинокие
%	15%	35%	50%
Объем рынка по сегментам, млн. руб.	263,414	614,632	878,045
Расчет емкости с сегментацией «цели поездки»	Цель поездки	Бизнес — туристы	Отдых	Конгресмены и организаторы мероприятий
%	50%	35%	15%
Объем рынка по сегментам, млн. руб.	878.045	614,6315	263,4135

Согласно расчетам большинство потребителей, пользующихся гостиничными услугами, являются люди среднего возраста (50%, объем рынка по данному сегменту 4 620 млн. руб.), одинокие (50%, объем рынка по данному сегменту 4 620 млн. руб.), бизнес-туристы.

Таблица 3

Сегментация потребителей гостиничных услуг

Признаки
1	2	3
Географические	Регион проживания	Россия; Страны ближнего зарубежья.
Социально- демографические	Возраст	потребители — молодежь; потребители среднего возраста; потребители «третьего возраста».
Пол	мужской; женский.
Род занятий	— бизнес-туристы; — туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии; конгрессмены и организаторы мероприятий.

Продолжение таблицы 3

1	2	3
	Жизненный цикл семьи	Принятие и освоение супружеских ролей. Появление в семье детей (возраст старшего — 30 месяцев). Семьи с детьми дошкольниками Семьи с детьми (возраст старшего ребенка от 6 до 13 лет). Семьи с подростками (старшему ребенку от 13 до 20 лет). Уход молодых людей из семьи. Средний возраст родителей (от «пустого гнезда до ухода на пенсию»). Старение членов семьи (от ухода на пенсию до смерти обоих супругов).
Состав семьи	номера для одиноких, для родителей с детьми, семенные пары.
Семейное положение	холост, не замужем, женат замужем.
Уровень ежемесячного дохода	средний, низкий, высокий, очень высокий.
Психографические	Образ жизни	Активный, пассивный.
Поведенческие	Метод бронирования	Он-лайн по телефону, через турагентство
Цель поездки	бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий
Искомые выгоды по отношению к пене	Экономный — ориентирован в первую очередь на уровень цен; апатичный — цена не важна, главное- удобство, престижность или качество; рациональный — оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта; персонифицированный – образ продукта для него более важен, чем цена, но все же она оказывает влияние на покупку.

Проведя анализ по стоимости номеров в гостиницах разной звездности, мы установили, что в четырехзвездочных гостиницах верхней части Нижнего Новгорода на стандартные номера цена находится в диапазоне от 4 200 до 6 850 руб.; на номера — студио 7 125 руб.; на номера категории люкс — от 7 035 до 13 300 руб.; на апартаменты – 35 800 руб. В нижней части города на стандартные номера цена находится в диапазоне от 3 800 до 7 700 руб.; на номера категории люкс 8 700 руб.

В трехзвездочных гостиницах верхней части Нижнего Новгорода на стандартные номера цена находится в диапазоне от 3 000 до 6 300 руб.; на номера — студио 5 200 руб.; на номера категории люкс от 3 800 до 12 700 руб. В нижней части Нижнего Новгорода на стандартные номера цена находится в диапазоне от 3 200 до 6 500 руб.; на номера категории люкс — от 5 600 до 9 400 руб.

В двухзвездочных гостиницах верхней части Нижнего Новгорода на стандартные номера цена находится в диапазоне от 2 600 до 3 600 руб.; на номера категории люкс от 4 250 до 6 000 руб. В нижней части Нижнего Новгорода на стандартные номера цена находится в диапазоне от 1 600 до 3 200 руб.; на номера категории люкс — от 2 500 до 4 100 руб.

В гостиницах, не прошедших «звездную классификацию» верхней части Нижнего Новгорода на стандартные номера цена находится в диапазоне 1 700 до 4 950 руб.; на номера-студио от 2 500 до 2 600; на номера категории люкс — от 4 300 до 4 800 руб.; на апартаменты — от 3 000 до 3 500 руб. В нижней части Нижнего Новгорода на стандартные номера цена находится в диапазоне от 2 250 до 3 650 руб.; на номера категории люкс — от 3 500 до 4 000 руб.; на апартаменты — от 4 000 до 6 000 руб.

В хостелах верхней части Нижнего Новгорода на общие номера цена находится в диапазоне — от 350 до 700 руб.; на двухместные номера — от 900 до 1 800 руб.; нижней части Нижнего Новгорода на общие номера цена находится в диапазоне — от 400 до 500 руб.; на двухместные номера — от 1 000 до 1 950 руб.

Наибольшее количество гостиниц находится в верхней части города, это обусловлено близостью к центру, где протекает более насыщенная культурная, политическая, экономическая жизнь города.

Это отраженно в ценах на номера, каждая категория номеров в четырехзвездочных гостиницах верхней части стоит дороже, чем в нижней. Это относится и к трехзвездочным гостиницам. На стандартные номера двухзвездочных гостинец и гостинец не прошедших «звездную классификацию», минимальная граница цены ниже в верхней части, а размах цены больше.

Номер-студио, люкс в верхней части стоят дороже, чем в нижней, и размах цен больше — порядка 1 200 руб., против 500 руб. И лишь апартаменты, в гостиницах «без звезд» в Нижней части стоят дороже, чем в верхней и их цена невелика, и примерно равна цене стандартного номера. Если рассматривать стоимость апартаментов в целом, по гостиницам всех звездностей, размах цены в верхней части значительно отличается от нижней — 30 000 руб. против 2 000 руб. Номера — студио в нижней части не представлены.

Анализируя скидочную политику гостиничных предприятий Нижнего Новгорода, можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес составляют гостиницы, не предоставляющие скидок, их больше половины от общего числа гостиниц (54%). Многие гостиницы предоставляют скидки в выходные и праздничные дни — 14%. Достаточно популярна скидка на on-line бронирование и бронирование на сайте — 9%. Некоторые гостиницы предоставляют скидки постоянным гостям, для этого у них существуют дисконтные карты постоянного клиента. Не столь часто встречаются скидки на длительное проживание, всего 5% гостиниц от общего числа. Групповые заявки, скидки детям до 12 лет и другие виды скидок, в число которых вошли: срочное бронирование, иностранным туристам, при оплате до заезда любым способом, на посещение СПА, массажа и др. косметических процедур, сауны, составляют по 3% соответственно. Наименьший удельный вес составляют гостиницы, предоставляющие скидку молодоженам и осенние предложения — 1%.

Самые высокие скидки предоставляют гостиницы за проживание ребёнка (до 100%), но как было сказано выше, данные гостиницы составляют небольшой удельный вес. До 14% и 50% гостиницы предоставляют скидки за бронирование номеров on-line и проживание в выходные и праздничные дни соответственно. Данные категории пользуются наибольшей популярностью. Наименьшая скидка предоставляется на групповые заявки и иностранным туристам до 10% повторно, удельный вес данных категорий низкий.

Среди гостиниц, предоставляющих особые скидки, стоит выделить отель «Жук Жак» — отмена брони менее, чем за 3 суток оплата в размере 50%. отель «Шато» — при бронировании на срок более 7 дней обзорная экскурсия по Нижнему Новгороду в подарок, мини-отель «На Ильинке» — в честь юбилея до конца текущего года скидка в выходные дни 10%. Мини-отель
«Mystery» — на посещение спа, массажа и др. косметических процедур скидка 50%.

Таблица 4

Специальные скидки

Гостиница	Специальные скидки
Частный отель «Жук Жак»	В случае не заезда или отмены брони менее чем за 3 суток гарантирует оплату в размере 50% от стоимости номера в сутки.
Отель «Шато»	При бронировании на срок более 7 дней обзорная экскурсия по Нижнему Новгороду в подарок!
Мини-отель «На Ильинке»	В честь юбилея до конца года на все номера в выходные и праздничные дни предоставляется скидка – 10%.
Мини-отель «Mystery»	На посещение СПА, массажа и др. косметических процедур скидка 50%.

Анализируя гостиницы по услугам, можно сделать вывод, что наиболее часто предоставляемыми услугами являются такие, как: интернет, автостоянка, парковка, фен, кондиционер, конференц-зал, бизнес-центр, бильярд.

Таблица 5

Услуги гостиниц

Услуги гостиниц	%	Услуги гостиниц	%
1	2	3	4
Доступ в интернет	63	Экскурсии	9
Wi-Fi	55	Чай кафе круглосуточно	8
Автостоянка парковка	45	Сувенирный киоск
Бар ресторан	36	Фитнес-центр, тренажёрный зал	6
Фен	32	Предоставление гладильных принадлежностей	6
Трансфер	30	Медикаменты первой необходимости	6
Сейф	27	Прокат бытовой техники	5
Кондиционер	97	Кафе	5
Прачечная химчистка	24	Визовая поддержка	5
Сауна, spa, русская баня	16	Терминалы оплаты сотовой связи	4

Продолжение таблицы 5

1	2	3	4
Конференц-зал	14	Регистрация иностранных граждан	4
Вызов такси	14	Бронирование и доставка авиа, ж.д. билетов	4
Бизнес-центр	14	Room-service	4
Боулинг	13	Аренда комнат для переговоров	3
Бильярд	13	Заказ билетов в театр, кино	3
Бассейн	10	Буфеты, магазин	3

Кафе, оказывающие услуги питания имеют лишь 5 из всех рассматриваемых гостиниц: гостиница «Русский капитал», гостиный дом «Порт Тортуга», гостиница «Вакеr-Street», отель «ИнтернационалЪ», гостиница Высоково. Также наименее распространенными являются услуги: визовая поддержка, терминалы оплаты сотовой связи, бронирование билетов, магазин, буфет, комплект иголка-нитка, сервисная комната.

Учитывая, что в г. Нижний Новгороде преобладает деловой туризм (переговоры, командировки), как отрицательный момент, можно отметить, что услугу аренды комнат для переговоров оказывают лишь отель «Акварель». Гранд отель «Ока Премиум» и мини-отель «На Ильинке».

Специализированные, отличные от представленных выше услуг имеют гостиницы, отраженные в таблице 6. Следует отметить, что данные услуги являются конкурентоспособными на рынке.

Таблица 6

Специальные услуги, оказываемые гостиницами

Зонт в дождливую погоду	Отель «Астра»
Косметический кабинет	Гостиница «Русский капитал»
Организация кофе-брейков, фуршетов	Гостиница «Заречная»
Проживание с домашними животными	Отель «Акварель»
Ирландский паб	Гостиница «Маrins Park Hotel»
Конгресс-зал	«Нижний Новгород», «Тостов», «Университетский», «Ялта»
Депозитные ячейки, Лобби-бар	Гостиница «Октябрьская»
Стоматология, Массажный кабинет	Гранд Отель «Ока Премиум»
Конференц-зал	«Ока Люкс», «Ока Бизнес», «Ока Стандарт»
Бесплатные газеты в холле	Гостиница «Волна»
Помощь в оформлении миграционных документов Библиотека	Хостел «КОФЕХОСТЕЛ»

Продолжение таблицы 6

Компьютер на этаже	Гостиный дом «Порт Тортуга»
Места для курения	Гостиница «Профсоюзная»
Бесплатная регистрация иностранных граждан на период проживания в отеле	Гостиница «Монарх»
Джакузи	Гостиница «Высоково»
Центр оздоровления, парная, турецкая	Отель «Домино»

Учитывая, статистические данные можно сделать вывод, что для иностранных гостей будут привлекательны гостиницы, оказывающие услуги помощь в оформлении миграционных документов и бесплатной регистрации.

Таким образом, проведенная комплексная оценка гостиничного хозяйства дает возможность: получать конкурентные преимущества гостиницам, которые уже ждут «запуска»; снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности; определять отношение гостей к предоставляемой услуги; давать оценку стратегической и тактической деятельности гостиницы; повышать эффективность коммуникационных рыночных мер; определять оптимальные сегменты позиционирования и характер жизненного цикла гостиничных услуг.

2.2. Зарубежный опыт сегментирования гостиничных услуг

Признаки позиционирования отелей в зарубежной практике представлены в таблице 7.

Таблица 7

Основные признаки специализации гостиничных предприятий

Признак специализации	Виды гостиничных предприятий
1	2
1.Функциональное назначение	1.1. Бизнес-гостиницы 1.2. Для отдыха и оздоровления 1.2.1. Туристские гостиницы 1.2.2. Курортные гостиницы 1.2.3. Пляжные гостиницы

Продолжение таблицы 7

1	2
	1.3. Специального назначения 1.3.1. Транзитные гостиницы 1.3.2 Ботели 1.3.2. Флайтели 1.3.3. Мотели 1.3.4. Ротели
2. Уровень сервиса	2.1. Категория «одна звезда» 2.2. Категория «две звезды» 2.3. Категория «три звезды» 2.4. Категория «четыре звезды» 2.5. Категория «пять звезд»
3. Сегмент потребителей	3.1. Семейные гостиницы 3.2. Туристские гостиницы 3.3. Бизнес-гостиницы 3.4. Мотели 3.5. Хостелы
4. Количество услуг	4.1. Гостиничные комплексы 4.2. Гостиницы
5. Цена	5.1. Бюджетные 5.2. Эконом-класс 5.3. Премиум-класс

В некоторых случаях гостиничные предприятия, выбирая стратегию позиционирования, предлагают достаточно оригинальные решения. Так, в Прибалтике имеется гостиница, специализирующаяся на обслуживании людей высокого роста. Реализация такой стратегии потребовала установки соответствующей мебели, сантехники, эргономичного расположения зеркал, фурнитуры и прочих атрибутов, адаптируя их под людей высокого роста.

Есть и другие более экзотичные примеры. В подводном парке Ки-Ларго (штат Флорида, США) расположился отель для дайверов Jules’ Undersea Lodge^[16]. Ранее «здание» отеля было мобильной подводной лабораторией La Chalupa, которая преобразилась в современный и комфортабельный отель. Чтобы попасть в отель, сначала необходимо получить снаряжение у консьержа и выслушать небольшой инструктаж. Погрузившись на глубину 6,5 метров, клиент попадет в «мокрую комнату», где оставит костюм и проследует в свой номер. Все номера гостиницы оборудованы душем, кондиционером, стереосистемой. Кроме этого в каждом из них находятся огромные окна, предназначенные для наблюдения за подводной жизнью. Обедают клиенты в мини-столовой по заранее согласованному меню.

Рост количества людей, ценяших экологическую чистоту, вызвал создание отелей для любителей природы. Так, в Швеции построен отель на соснах Treehotel, состоящий из шести домиков, каждый из которых обладает уникальным дизайном. Безусловным фаворитом у гостей является домик в виде зеркального куба, отражающий лес и оттого становящийся практически невидимым. В Чили в экологически чистом районе на сказочной горе под водопадом расположился отель Magic Mountain Hotel. Парковая территория вокруг отеля насчитывает 100 га нетронутого девственного леса, занесенного в список особо охраняемых районов ЮНЕСКО. Интерес клиентов к экстриму побудил отельеров разработать соответствующие проекты. В Швеции, в местечке Юккасярви расположен Ледяной отель. Здание изо льда и снега имеет шестьдесят номеров, бар, ресторан, кинотеатр, церковь и даже художественную галерею. Спать приходится на искусно вырезанных ледяных кроватях среди оленьих шкур. Ежегодно, начиная с 1991 г. это сооружение ежегодно обновляется и сооружается изо льда общей массой в 22 тыс. тонн. Было бы неправильным считать, что специализация гостиницы всегда требует кардинальных управленческих решений и больших расходов. Выделение номеров (этажей) для курящих и некурящих — классический пример, как «дешево и сердито» можно удовлетворить потребности разных целевых аудиторий и проявить заботу о госте. Другим подобным примером может служить «меню подушек» для гостя. С одной стороны это позволяет без больших вложений сконцентрировать внимание на обслуживании конкретных целевых групп, с другой стороны, — реализует индивидуальный подход, что сегодня особенно ценится гостем.

Позиционирование гостиничных предприятий позволяет более четко ориентироваться на определенные сегменты клиентов с учетом уровня их доходов, цели приезда, вкусов, привычек, психо-физиологических особенностей, стиля жизни и других особенностей. По мере углубления специализации сегментация рынка становится все более детализированной. Гостиничные операторы прибегают к самым разным методикам, чтобы повысить однородность выделяемых секторов.

В то же время они осознают, что позиционирование на одном сегменте ограничивает число клиентов и тем самым уменьшает прибыль гостиницы. Поэтому многие операторы выделяют для себя не один, а несколько привлекательных сегментов, адаптируя под каждый из них свои гостиничные предприятия. Тем самым в рамках одной сети создается несколько брэндов, число которых может доходить до десяти и выше. Так, брэндовый портфель корпорации Marriott International в настоящее время насчитывает 16 брэндов и тем самым охватывает практически все сегменты аудитории, предлагая как недорогие номера для туристов, так и услуги фешенебельных отелей для взыскательной публики (табл. ^[17].

Как показали проведенные исследования, позиционирование мировых гостиничных операторов чаше всего основывается на сегментации клиентов по уровню доходов. Так, у корпорации Хилтон имеются отели следующих ценовых категорий:

• «эконом-класс» (Hampton by Hilton);

• «средний класс» (Hilton Garden Inn);

• «высокий класс» (Hilton Hotels & Resorts и DoubleTree by Hilton);

• «класс Люкс» (Conrad Hotels and Resorts).

Корпорация Marriott International кроме сегментации клиентов по уровню доходов, («эконом-класс» (Fairfield Inn by Marriott) и «Люкс» (Ritz—Carlton)) использует сегментирование по цели приезда, сроку проживания половому признаку:

• для бизнес-туристов и отдыхающих (Renaissance Hotels and Resorts);

• высший класс для бизнес-туристов и отдыхающих, прежде всего женщин и детей (Spring-Hill Suites);

• длительный срок проживания (Residence Inn by Marriott);

• низкая цена с длительным проживанием (TownePlace Suites).

Таблица 8

Брэндовый ассортимент основных гостиничных операторов

Название	Брэнды	Общее кол-во отелей в мире	Общий номерной фонд в мире	Количество отелей в Рос сии	Общий номерной фонд в России
1	2	3	4	5	6
Marriott International	Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels & Resorts, Renaissance Ho- tels & Resorts, Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfield Inn by Marriott Marriott, Conference Centers, TownePlace Suites by Marriott, SpringHill Suites by Marriott, Marriott Vacation Club International, Horizons by Marriott, The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C., The Ritz-Carlton Club, Marriott ExecuStay, Marriott Executive Apartments, Marriott Grand Residence Club	3600	633 700	12	3118
InterContinental Hotels Group	Intercontinental, Crowne Plaza, Hotel Indigo, Holiday bin, Holiday Inn Express, Staybridge Suites, Candlewood Suites	4450	650000	10	2652
Accor Group	Sofitel, Pullman, Xovotel, Adagio, Mercure, Ibis, All Seasons, Rap и For- mulel, Motel 6	4200	500000	9	2100
Maxima Hotels	Максима Заря, Максима Ирбис, Максима Славия, Максима Панорама	4	511	4	511
The Rezidor Hotel Group	Radisson Blue Hotels & Resorts, Park Inn by Radisson, Country Inns & Suites	400	87700	17	5500

Продолжение таблицы 8

1	2	3	4	5	6
Hilton Worldwide	Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Hilton Hotels & Resorts, Double Treeby Hlton, Embassy Suites Hotels, Hilton, Garden Inn, Hampton Hotels, Homewood Suites by Hilton, Home Suites by Hilton и Hilton Grand Vacations, Hampton by Hilton и Hilton, Garden Inn, Double Tree by Hilton и Hilton Hotels and Resorts, Waldorf Astoria Hotels & Resorts и Conrad Hotels & Resorts	3700	610000	9	563

Выводы

Как показали проведенные нами исследования, в настоящее время гостиничные операторы активно используют стратегию позиционирования, сегментируя клиентов по различным признакам, в том числе уровню доходов, цели приезда, семейному положению, длительности проживания. В то же время для увеличения заполняемости гостиниц они стремятся расширить целевую аудиторию путем увеличения количества брэндов в рамках своей сети.

Глава 3. Пути совершенствования позиционирования гостиничных услуг

Правильный выбор критериев сегментирования является залогом коммерческого успеха гостиницы. Обладая сведениями о различных характеристиках потоков потенциальных гостей отелы, можно не только спрогнозировать «точки контакта» с данным сегментом, но и сформировать спрос на основе общности потребительских предпочтений клиентов-участников потока.

Очевидно, что наиболее трудной является проблема определения целевой группы. Традиционные подходы с использованием подробного углубленного сегментирования, как правило, связаны с большими временными затратами. В этой связи в условиях динамично развивающейся среды на первый план выступает задача сокращения сроков сегментирования и определения рубежа, на котором необходимо остановиться и закончить процесс выделения целевых групп. Основным затруднением при этом является отсутствие понятных и простых критериев данного рубежа. В гостиничной практике принято следовать устоявшимся рекомендациям сегментировать «по полу», «по возрасту», «по социальному положению». Указанные общепринятые критерии неплохо зарекомендовали себя. Однако, учитывая необходимость ускорения поиска целевых групп для гостиничного продукта, представляется целесообразным использовать при сегментировании некоторый креатив, новый подход или приемы, позволяющие не только ускорить выбор целевых групп, но и упростить сам поиск.

Сычев С., Кавтрева А. и Опарин А. описали один из таких подходов к сегментированию^[18]. На наш взгляд, этот подход можно применить и в гостиничном маркетинге. Авторами предлагается упростить процесс сегментирования через создание контекста или «перехода в надсистему». Проектируя маркетинговые мероприятия, мы оперируем не «людьми», а «потоками потенциальных клиентов». Очевидно, что быстрее найти готовый поток, чем создавать свой, тем более что последнее требует больших затрат. Строго говоря, задача любого сегментирования заключается в том, что среди разных вариантов выбрать тот, который и предоставляет готовые потоки. Выделим для этого три критерия.

Критерий 1. Готовый однородный поток потенциальных клиентов «во времени и пространстве». В качестве примеров таких потоков, имеющих прямое или косвенное отношение к гостиничной сфере, можно привести: «гости, прибывшие в город чартерным рейсом», «туристы, оказавшиеся на площади во время экскурсии» (пространственные потоки) или «посетители сеанса в дельфинарии», «туристы, смотрящие шоу» (временные потоки).

Существенным свойством потока является то, что у большинства людей в потоке присутствуют общие стереотипы, любой потребитель в потоке озабочен каким-либо обстоятельством в одинаковой степени. Например, если взять поток «гости, прибывшие в город чартерным рейсом», то вряд ли большинство туристов во время полета будут обеспокоены комфортностью будущего проживания в гостинице. Однако возможных потерь багажа, опозданий рейса или аварийных ситуаций будут опасаться многие пассажиры. Таким образом, «поток формирует контекст», а последний в свою очередь задает стереотип. При сегментации по данному критерию необходимо ответить на следующие контрольные вопросы:

1. Существуют ли «в пространстве» (для наших примеров – «в аэропорту» и «на площади») готовые многочисленные однородные потоки потенциальных потребителей гостиничных услуг? Очевидно, что это очень разные люди (студенты и пенсионеры, мужчины и женщины, здоровые и больные), но их разнообразие в данном случае «в этом контексте» не важно, поскольку данная группа потребителей будет обладать одинаковой ответной реакцией на маркетинговые ходы в силу схожести ситуации в определенный момент времени.

2. Существуют ли «во времени» (для наших примеров – «во время сеанса в дельфинарии» и «во время шоу») готовые многочисленные однородные потоки, группы потенциальных потребителей?

3. Смогут ли эти потоки «в месте А» или «во время В» купить (оценить, увидеть, услышать) определенный продукт?

4. Имеют ли эти люди возможность тесного общения друг с другом или с другими потребителями?

Рассмотрим возможности применения предложенного критерия сегментации на рынке гостиничных услуг. Пусть необходимо вывести на рынок новую бюджетную гостиницу (хостел). Купить номер в такой гостинице могут разные группы – студенты, молодые пары, люди, путешествующие в одиночку. Покажем алгоритм работы с целевой группой «студенты вузов». Для нее контрольные вопросы по критерию 1 будут следующие:

1. Где (в каком месте) студентов сразу много?

2. Когда (в какой период времени) студенты организованы (однородны)?

3. Смогут ли студенты «в данном месте» или «в данное время» заказать номера в новом отеле?

4. Совпадают ли 1 и 2 и общаются ли при этом студенты друг с другом или другими возможными потребителями тура, например, с молодыми парами?

Возможные ответы:

1. Студентов много в вузах, а также «на дискотеках», «в молодежных клубах».

2. Студенты более организованы («однородны») в следующие временные промежутки: «во время лекции», «во время обеда», «в перерыве между парами», «во время сеанса».

3. Заказать номер в данном отеле, например, «в вузе в перерыве между парами» студенты, скорее всего, не смогут. Однако при определенных обстоятельствах они смогут проявить интерес к этому отелю, если, например, представителям отеля до данной целевой группы удастся донести информацию о его преимуществах.

4. В случае информирования студентов можно получить достаточно большое число разговоров о данном отеле.

Таким образом, формируется целостная маркетинговая программа по выделению данного сегмента и строится механизм взаимосвязи с указанной целевой группой.

Критерий 2. Установление каналов взаимодействия с однородными потоками («мы не ждем целевую группу, а идем к ней сами»).

Важным является то, чтобы выбранный выше поток был максимально согласован (в пространстве и во времени) с уже существующей ресурсной сетью продаж. Например, когда представители отеля встречают рейс в аэропорту и предлагают остановиться в отеле, их в суете аэропорта могут просто не заметить. В этом случае выбранный поток (прибывшие рейсом в аэропорт) и существующая сеть продаж (отель) не совпадают. Высока вероятность того, что потребители будут недовольны навязчивостью сервиса; они будут опасаться, что имеют дело с мошенниками. Совершенно иная ситуация может возникнуть при заказе номера он-лайн или по телефону – потенциальный клиент охотно получает от продавца консультацию и бронирует номер.

Критерий 3. Согласование потока с частотой потребления. Услуги отеля выбирают, как правило, продуманно. В этом случае наиболее интересны другие места пребывания и движения потоков – турагентства, Интернет. В идеале, частота прохождения потока должна либо совпадать, либо быть выше частоты потребления, но никак не ниже, иначе продажи будут падать или прекращаться совсем.

С целью апробации предложенного подхода к сегментации гостиничного рынка нами был проведен простейший анализ однородного во времени и пространстве потока с условным названием «Вокзал». В качестве объекта исследования выступали пассажиры поездов дальнего следования, прибывающие на железнодорожный вокзал г. Нижний Новгород. Было опрошено 500 чел. Опрос показал, что примерно в равных пропорциях распределены прибытия по целям поездок: поездки к родственникам (137 чел. или 27,4%), туристские поездки (122 чел. или 24,4%), деловые поездки (161 чел. или 32,2%). 80 чел. оказались в Нижнем Новгороде проездом или с иными целями, что составляет 16% от общего числа респондентов.

Для установления возможности приобретения данным потоком номеров в определенном отеле (контрольный вопрос 3 по критерию 1) каждому респонденту был задан вопрос: «Где Вы планируете остановиться?» с вариантами ответов «у родственников», «забронирована гостиница или квартира» и «еще не знаю».

Результаты обработки ответов показали, что подавляющее число респондентов (425 чел. или 85%) уже определились с местом своего проживания в Нижнем Новгороде: 139 чел. (27,8%) остановятся у родственников, а 286 чел. (57,2%) забронировали номер в гостинице. Лишь только 75 чел. (15%) не определились с местом временного проживания.

Таким образом, мы получили, что преобладающая часть потока «вокзал», с одной стороны, определилась с местом временного размещения. Из этого можно сделать вывод, что малоэффективно предлагать на вокзале услуги по размещению в квартире или в гостинице,

Выводы

Правильный выбор критериев сегментирования является залогом коммерческого успеха гостиницы. Традиционные подходы с использованием подробного углубленного сегментирования, как правило, связаны с большими временными затратами. В этой связи в условиях динамично развивающейся среды на первый план выступает задача сокращения сроков сегментирования и определения рубежа, на котором необходимо остановиться и закончить процесс выделения целевых групп. Учитывая необходимость ускорения поиска целевых групп для гостиничного продукта, представляется целесообразным использовать при сегментировании некоторый креатив, новый подход или приемы, позволяющие не только ускорить выбор целевых групп, но и упростить сам поиск.

Задача любого сегментирования заключается в том, что среди разных вариантов выбрать тот, который и предоставляет готовые потоки. Нами предложено выделить для этого три критерия:

Критерий 1. Готовый однородный поток потенциальных клиентов «во времени и пространстве».

Критерий 2. Установление каналов взаимодействия с однородными потоками («мы не ждем целевую группу, а идем к ней сами»).

Критерий 3. Согласование потока с частотой потребления.

Предложенная упрощенная схема сегментации, на наш взгляд, является удобной и адекватной для гостиничного рынка. Тем не менее, не стоит забывать, что ее применение не должно исключать более глубокого параллельного исследования потребительского рынка.

Заключение

Позиционирование — это комплексная маркетинговая разработка и создание имиджа гостиничного продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения гостиничных продуктов конкурентов.

Позиционирование гостиничного продукта в целевом сегменте это, прежде всего, выделение отличительных преимуществ гостиничного продукта, способных удовлетворить характерные потребности клиентов, а также, формирование свойственного имиджа гостиничного продукта и гостиницы.

Позиция гостиничного продукта должна меняться постепенно. В данном аспекте существенную роль играет его текущее положение, как относительно собственного жизненного цикла, так и относительно своего окружения. Поскольку на каждом этапе жизненного цикла применяется своя стратегия позиционирования, которая может лучше всего представить данный продукт на рынке гостиничных услуг.

Как показали проведенные исследования, в настоящее время гостиничные операторы активно используют стратегию позиционирования, сегментируя клиентов по различным признакам, в том числе уровню доходов, цели приезда, семейному положению, длительности проживания. В то же время для увеличения заполняемости гостиниц они стремятся расширить целевую аудиторию путем увеличения количества брэндов в рамках своей сети.

Правильный выбор критериев сегментирования является залогом коммерческого успеха гостиницы. Традиционные подходы с использованием подробного углубленного сегментирования, как правило, связаны с большими временными затратами. В этой связи в условиях динамично развивающейся среды на первый план выступает задача сокращения сроков сегментирования и определения рубежа, на котором необходимо остановиться и закончить процесс выделения целевых групп. Учитывая необходимость ускорения поиска целевых групп для гостиничного продукта, представляется целесообразным использовать при сегментировании некоторый креатив, новый подход или приемы, позволяющие не только ускорить выбор целевых групп, но и упростить сам поиск.

Задача любого сегментирования заключается в том, что среди разных вариантов выбрать тот, который и предоставляет готовые потоки. Нами предложено выделить для этого три критерия:

Критерий 1. Готовый однородный поток потенциальных клиентов «во времени и пространстве».

Критерий 2. Установление каналов взаимодействия с однородными потоками («мы не ждем целевую группу, а идем к ней сами»).

Критерий 3. Согласование потока с частотой потребления.

Предложенная упрощенная схема сегментации, на наш взгляд, является удобной и адекватной для гостиничного рынка. Тем не менее, не стоит забывать, что ее применение не должно исключать более глубокого параллельного исследования потребительского рынка.

Список литературы

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратеги. – М.: Статус, 2007.

Егоров А.Ю. Особенности позиционирования гостиничных услуг // Инновационная экономика и современный менеджмент. 2015. № 6 (7). С. 28-34.

Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71.

Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2013.

Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008.

Макринова Е.И., Святая Е.О. Маркетинговые концепции развития гостиничных услуг с позиции потребителя // Белгород, 2015.

Моргунов А.В. Управление гостиничным продуктом // Российский научный журнал. 2015. № 5 (48). С. 267-268.

Печерица Е.В. Повышение конкурентоспособности хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса на основе дифференциации услуг // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 27. С. 45-55.

Ячменева А.П., Блекус В.В. Особенности продаж гостиничных услуг // Актуальные направления научных исследований: от теории к практике. 2015. № 1 (3). С. 347-348.

Обзор отелей. Портал гостиничного бизнеса [Электронный ресурс] // Режим доступа: http:// hotelline.ru (Дата обращения 11.06.2016).

Об упрощении процесса сегментирования и выборе целевых групп. URL : // http://www.triz-ri.ru/market/?id=1522&name=pokazhite_mne_celev-uyu_gruppu_i_ya_perevernu_rynok (дата обращения: 15.06.2016).

ТОП-10: самые необычные отели мира. Сайт клуба рестораторов и отельеров [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://yahoreca.ru (Дата обращения 11.06.2016) .

1. Егоров А.Ю. Особенности позиционирования гостиничных услуг // Инновационная экономика и современный менеджмент. 2015. № 6 (7). С. 28-34. ↑

2. Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2013. – С. 87. ↑

3. Моргунов А.В. Управление гостиничным продуктом // Российский научный журнал. 2015. № 5 (48). С. 267-268. ↑

4. Егоров А.Ю. Особенности позиционирования гостиничных услуг // Инновационная экономика и современный менеджмент. 2015. № 6 (7). С. 28-34. ↑

5. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008. – С. 176. ↑

6. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратеги. – М.: Статус, 2007. – С. 112. ↑

7. Макринова Е.И., Святая Е.О. Маркетинговые концепции развития гостиничных услуг с позиции потребителя // Белгород, 2015. ↑

8. Макринова Е.И., Святая Е.О. Маркетинговые концепции развития гостиничных услуг с позиции потребителя // Белгород, 2015. ↑

9. Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71. ↑

10. Макринова Е.И., Святая Е.О. Маркетинговые концепции развития гостиничных услуг с позиции потребителя // Белгород, 2015. ↑

11. Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71. ↑

12. Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71. ↑

13. Ячменева А.П., Блекус В.В. Особенности продаж гостиничных услуг // Актуальные направления научных исследований: от теории к практике. 2015. № 1 (3). С. 347-348. ↑

14. Егорова Е.Н., Паю Е.А. Сегментирование рынка, позиционирование и брэндинг услуг гостеприимства // В сборнике: Музыкальная наука и искусство Востока и Запада: грани взаимодействия Сборник материалов I Международной научно-практической конференции. 2015. С. 68-71. ↑

15. Печерица Е.В. Повышение конкурентоспособности хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса на основе дифференциации услуг // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 27. С. 45-55. ↑

16. ТОП-10: самые необычные отели мира. Сайт клуба рестораторов и отельеров [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://yahoreca.ru (Дата обращения 11.06.2016) . ↑

17. Обзор отелей. Портал гостиничного бизнеса [Электронный ресурс] // Режим доступа: http:// hotelline.ru (Дата обращения 11.06.2016). ↑

18. Об упрощении процесса сегментирования и выборе целевых групп. URL : // http://www.triz-ri.ru/market/?id=1522&name=pokazhite_mne_celev-uyu_gruppu_i_ya_perevernu_rynok (дата обращения: 15.06.2016). ↑

Операцией
позиционирования называют
определение потребностей клиентов и
места конкретных гостиничных продуктов
на рынке по отношению к уже существующим
продуктам.

Позиционирование
является логическим продолжением
процесса сегментации и началом
планирования комплекса маркетинга для
выбранного сегмента рынка.

Решая задачу выбора
своего целевого рынка, маркетологи
гостиницы, как правило, изучают аналогичные
продукты отелей-конкурентов, что помогает
лучше оценить возможности проникновения
на рынок данных продуктовых рядов и
сформировать мероприятия их успешного
освоения. Ключевой задачей гостиничного
менеджмента является максимальное
приближение характеристик продуктов
к требованиям клиентов. Для этого
необходимо осуществить выбор таких
параметров продукта и соответствующих
элементов комплекса маркетинга, которые
могут обеспечить ему конкурентные
преимущества. ‘ Для успешного
функционирования отеля на рынке
менеджменту необходимо знать особенности
различных групп потребителей и их
отношение к конкретным гостиничным
продуктам. Умение выделить, найти и
полностью удовлетворить потребности
рынка позволяет эффективно управлять
продуктами отеля и, следовательно,
получать дополнительные доходы от их
продаж.

Позиция гостиничного
продукта на рынке определяется на основе
выявления его качественных, ценовых и
других преимуществ перед характеристиками
аналогичных продуктов конкурентов. В
качестве параметров, описывающих
позиционирование, выбирают наиболее
важные для потребителя. В результате
последующего ранжирования и оптимизации
продуктовых рядов будут сформированы
конкурентные преимущества. Чем большим
весом обладает заданное конкурентное
преимущество с точки зрения потребителя,
тем более эффективным может оказаться
позиционирование. Например, в гостиничном
бизнесе основными конкурентными
преимуществами отеля могут выступать
его местоположение, историческая
ценность здания, отличное или близкое
к идеальному состояние материально-технической
базы, высокий уровень качества
обслуживания, широкий спектр предоставляемых
услуг, относительно низкий уровень цен
и т.д. Например, констатируется, что
данный отель имеет преимущество по
местоположению по сравнению с
отелями-конкурентами, если он расположен
в центре города или вблизи делового
центра с хорошо развитой инфраструктурой,
рядом с выставочным комплексом и т.д.
Отель, предлагающий свои услуги по ценам
ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое
конкурентное преимущество, которое
гостиничный менеджмент определил на
основе сравнения качества своих услуг
с аналогичными показателями
отелей-конкурентов.

Как показывает
практика, основным источником различий
в позиционировании отеля на рынке
является соотношение между ценой и
качеством предоставляемых услуг. Это
два ключевых параметра, влияющие на
принятие решения потребителем относительно
выбора отеля. Их же можно использовать
при построении карт позиционирования
продуктов различных отелей на рынке.

Позиционирование
обычно проводится в четыре этапа:

1. определение
   возможных конкурентных преимуществ,
   на которых можно основывать позицию
   продукта своего отеля, проведение их
   ранжирования с целью определения
   приоритетности;

2. составление
   перечня конкурирующих гостиничных
   продуктов, обладающих аналогичными
   конкурентными преимуществами;

3. выбор оптимального
   набора конкурентных преимуществ, а
   также эффективных инструментов
   информирования о них рынка;

4. продвижение
   выбранной позиции продукта (набора
   конкурентных преимуществ) на целевой
   рынок.

Для достижения
целей позиционирования и завоевания
прочных позиций в конкурентной борьбе
гостиничному менеджменту необходимо
уметь дифференцировать свои продукты
и услуги, чтобы выявить характеристики,
способные отличить их от конкурирующих.
Как показывает анализ функционирования
ведущих отелей на рынке Москвы, наиболее
распространены следующие направления
дифференциации в гостиничном бизнесе:
по местоположению отеля; по исторической
ценности здания; по состоянию
материально-технической базы отеля; по
классу обслуживания и спектру услуг;
по персоналу; по качеству питания; по
программе поощрения постоянных гостей;
по торговой марке или имиджу-

Дифференциация
по местоположению. Местонахождение
отеля может стать серьезным конкурентным
преимуществом, которым следует
пользоваться, чтобы выделиться на своем
рынке среди отелей-конкурентов. Как
правило, бизнес-клиенты ценят расположение
отелей в центре города, где все рядом.
Как конкурентное преимущество московские
отели «Балчуг Кемпински Москва»,
«Националь» (Le
Royal
Meridien)
рекламируют виды на комплекс Кремля из
своих окон, «Парк Арарат Хайат» и
«Метрополь» — близость к Большому
театру, торговым и бизнес-центрам.
Гостиница «Золотое кольцо», расположенная
напротив МИД РФ, недалеко от иностранных
посольств и представительств, позиционирует
себя как отель для приема правительственных
делегаций. Гостиницы «Украина» и
«Международная» находятся вблизи
выставочного центра, и пик их деловой
активности приходится на периоды
проведения международных выставок в
Москве. Гостиница «Новотель Шереметьево»
расположена в аэропорту вдали от центра
города; ее бизнес строится на приеме
экипажей авиакомпаний и транзитных
пассажиров.

Если же гостиница
не может использовать выгоды от своего
месторасположения, ей, как правило,
приходится делать акцент на других
преимуществах для привлечения клиентуры.
Например, расположенным за пределами
Московской кольцевой автодороги
гостиницам «Холидей Инн Виноградово»
и «Ирис Конгресс Отель» приходится
формировать предельно низкий уровень
цен в качестве своего конкурентного
преимущества.

Дифференциация
по исторической ценности здания. Многие
отели являются памятниками архитектуры,
истории и имеют интересное историческое
прошлое. Так, «Националь» и «Метрополь»
были построены еще в императорской
России, им более 100 лет. «Националь»
рекламирует свой знаменитый номер, где
в начале XX
в. жил еще В.И. Ленин. «Савой» знаменит
своими музейными интерьерами и картинами.
Историческая ценность, атмосфера,
архитектура прошлого в отеле привлекают
иностранцев и почитателей истории,
выступая его серьезным конкурентным
преимуществом, которое гостиницам-новостройкам
перенять или скопировать просто
невозможно.

Дифференциация
по состоянию материально-технической
базы. Многие
отели стремятся предлагать свои продукты
как имеющие характеристики и дизайн
лучше, чем у конкурентов. Так, вновь
построенные отели стараются обратить
внимание потребителей на безупречное
состояние своей материально-технической
базы. На выделении этого преимущества
основана практически вся рекламная
кампания любого отеля в первые несколько
лет его существования и после реконструкции.
Однако конкурентным преимуществом
является не только качественное состояние
материально-технической базы гостиницы,
но и ее предметный и функциональный
аспекты — площадь и обстановка гостевых
номеров, общественных помещений,
техническая обеспеченность отеля и
т.д. Важную роль могут сыграть даже,
казалось бы, не самые значительные
детали — площадь номера, размер и тип
кровати, количество полотенец в ванной
комнате, наличие биде, дополнительного
одеяла, спектр технического оборудования
в бизнес-центре отеля, степень оснащенности
тренажерами фитнес-центра, размер
бассейна и т.п. Все эти детали в совокупности
могут сформировать достаточно сильное
конкурентное преимущество отелю, которое
необходимо учитывать при организации
его позиционирования.

Дифференциация
по классу обслуживания и спектру услуг.
Так как
аспект качества обслуживания является
основным в гостиничном бизнесе, этот
тип дифференциации является одним из
наиболее популярных. Современная
гостиница должна стремиться превысить
ожидания своих потребителей в уровне
обслуживания, характерном для своей
классификации (звездности). Многие отели
успешно используют стратегию наращивания
вверх продуктового ассортимента —
открывают отдельные этажи, где за
относительно небольшую доплату гостям
предлагается более высокий уровень
сервиса — улучшенные номера, отдельная
регистрация и расчет на этаже, комната
для завтрака, комната для проведения
встреч и переговоров и т.д. Такая практика
внедрена в работу московских отелей
«Космос» (этаж «Космос Клуб»), «Аэростар»
(этаж Exclusive),
«Шератон Палас» (этаж «Шератон Тауэре»)
и др.

Некоторые отели
(«Балчуг Кемпински», «Ренессанс» и др.)
сегодня стараются персонифицировать
свой сервис, вводя в штат должность
менеджера по работе с гостями, задачей
которого является более эффективное
удовлетворение индивидуальных
потребностей гостей. Например, отель
«Марриотт Аврора» предлагает на
сегодняшний день эксклюзивную услугу
для своих гостей на рынке Москвы —
службу дворецких, работающую на каждом
гостевом этаже. Благодаря работе этой
службы любой гость может заказывать
дополнительные услуги и решать свои
проблемы, обращаясь к дворецкому на
своем этаже, а не к разным службам
гостиницы или с помощью сотрудников
службы регистрации, как в других отелях.
Дворецкие знают постоянных гостей по
именам и умеют предупредить любые их
желания. Это сокращает время обслуживания,
способствует более оперативному решению
проблем гостя, повышению внимания к
нему со стороны персонала отеля, что в
конечном итоге приводит к увеличению
его доходов. Таким образом, важнейшим
конкурентным преимуществом любой
гостиницы является более широкий, чем
у конкурентов, спектр предоставляемых
услуг. При этом любая новая качественная
услуга, создающая дополнительные
удобства для гостя, будет им наверняка
по достоинству оценена.

Дифференциация
по персоналу. Известно,
что в гостиничном бизнесе перед каждым
сотрудником стоит важная и непростая
задача — создавать атмосферу
гостеприимства, в которой гости будут
чувствовать себя комфортно. Гостиницы,
нанимающие и удерживающие лучших в
отрасли сотрудников-профессионалов и
формирующие команду единомышленников,
создают себе большое конкурентное
преимущество, которое будет очень трудно
перенять или скопировать конкурентам.
Дифференциация по персоналу требует
тщательного отбора персонала, разработки
программ морального и материального
стимулирования, ротации кадров, а также
системы тренингов и курсов повышения
квалификации. Кроме того, есть проблема
восприятия персоналом новых технологий
и идей развития отеля. Некоторые
сотрудники в таком случае, как правило,
в силу низкой профессиональной компетенции
исповедуют принцип: «Это теория, а на
практике все по-другому». Однако на
практике непонимание сути нововведений,
сопротивление изменениям, нежелание
учиться, заторможенность в установлении
эффективных коммуникаций, игнорирование
необходимости управления знаниями
существенно ограничивают конкурентоспособность
и соответственно приводят к потере
отелем доходов.

Дифференциация
по качеству питания. Практически
каждый гость, останавливающийся в отеле,
пользуется услугами его ресторанов и
баров. От того, насколько качественные
продукты и ингредиенты использует отель
при приготовлении блюд, а также от
профессионализма и выдумки поваров
гостиницы зависит ее репутация. Подобная
дифференциация, проводимая отелем,
помогает ему привлекать внимание
организаторов банкетов, фуршетов,
свадеб, конференций, корпоративных
вечеров и т.д. Например, московский отель
«Аэростар» позиционирует себя как отель
с лучшей кухней в городе. Его два ресторана
в разные годы были признаны лучшими в
конкурсах, проводившихся московским
правительством. На многих рекламных
материалах отеля на первой странице
часто помещается не фотография интерьера
номера, как можно предположить, а вид
ресторана и приготовленных блюд. Вечерний
ресторан «Бородино» знаменит своими
изысканными блюдами, подача которых
сопровождается настоящими театральными
представлениями.

Дифференциация
по программе поощрения постоянных
гостей. Значительным
конкурентным преимуществом отеля может
оказаться программа поощрения,
предлагаемая гостям, останавливающимся
в отеле на постоянной основе, например
дополнительные скидки на услуги отеля
или включение в цену ряда дополнительных
услуг, возможность бесплатного проживания
в любом отеле мира, принадлежащем данной
сети, и т.д. Подобные программы удобны
для гостей, выгодны для отеля. Такие
поощрительные программы реализуют
отели Starwood
Preferred
Guest
(Sheraton),
Private
Concierge
(«Кемпински»), Marriott
Rewards
(«Марриотт»), Hilton
Honors
(«Хилтон») и многие другие. Ряд отелей
участвует в бонусных программах
международных авиакомпаний, когда
проживание в отеле добавляет гостю
баллы, определенная сумма которых дает
ему право бесплатного перелета в
какую-либо страну мира; наоборот,
полученные баллы за пользование услугами
авиакомпании дают возможность гостю
прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда
именно преимущества, получаемые гостем
в рамках подобных программ, способны
повлиять на его решение о выборе отеля.
Поэтому менеджменту гостиницы важно
планировать эффективность поощрительных
программ для постоянных гостей и
формировать это конкурентное преимущество.

Дифференциация
по торговой марке или имиджу. Иногда
положительного имиджа или репутации
гостиницы бывает достаточно для того,
чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству.
Большим преимуществом отеля является
его принадлежность известной международной
гостиничной сети, поддерживающей
стандарты обслуживания на высоком
уровне. Для того чтобы завоевать репутацию
или позицию, отдельные гостиницы
присоединяются к маркетинговым группам.
Например, московские гостиницы «Балчуг
Кемпински» и «Националь» (Le
Royal
Mtridien),
а также петербургские «Гранд Отель
Европа Кемпински», «Астория» и «Талеон
Клуб» входят в ассоциацию «Лучшие отели
мира». Членство в ассоциации положительно
сказывается на имидже этих отелей,
предполагает определенную маркетинговую
поддержку, предоставляет дополнительный
канал бронирования.

В зависимости от
особенностей конкретных гостиничных
продуктов и возможностей самого отеля
он может использовать одновременно
несколько направлений дифференциации
для позиционирования. Тем не менее, как
показывает практика, наибольшие выгоды
при позиционировании отелю дает одно,
но самое сильное конкурентное преимущество.
Последнее следует выбирать, если оно
отвечает следующему перечню требований:

• важность —
  выбранное конкурентное преимущество
  приносит высоко оцениваемую пользу
  клиентам отеля;

• неповторимость
  — конкуренты
  не предлагают данное отличие или ваш
  отель предлагает его наиболее ярким
  способом;

• доступность —
  рекламируемое преимущество можно
  показать и продемонстрировать
  потребителю;

• неподражаемость
  —
  отелям-конкурентам невозможно или
  трудно перенять или скопировать данное
  конкурентное преимущество;

• доступность по
  цене —
  потребители могут позволить себе
  заплатить за данное отличие;

• прибыльность—отель
  получает прибыль, используя данное
  отличие.

Гостиничному
менеджменту следует избегать ошибок
при организации позиционирования
продукта или всего отеля:

• недопозиционирование
  продукта —
  предоставление рынку недостаточной
  информации о выгодах приобретения
  данного продукта или услуги;

• перепозиционирование
  — предоставление
  слишком обширной информации о продукте
  или обо всем отеле;

♦ неоднозначное
позиционирование —
формирование у потенциальных потребителей
неоднозначного представления о продукте
отеля.

Последний этап на
пути к правильному позиционированию
всего отеля или отдельного его продукта
включает: подготовку и проведение
необходимых изменений внутри предприятия;
информирование персонала о наиболее
важных конкурентных преимуществах
отеля и способах их реализации в
обслуживании; продвижение его позиции
на рынке; своевременное и правильное
информирование потребителей целевого
рынка о конкурентных преимуществах
отеля и его продуктов, в том числе с
использованием информационных технологий.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Слайды и текст этой презентации