Какую ошибку можно допустить при проведении стратегии дифференциации - Ремонт и установка крупной бытовой техники

Стратегии дифференциации становятся
привлекательным конкурентным подходом
тогда, когда потребительские запросы
и предпочтения становятся разнообразными
и не могут быть удовлетворены стандартными
товарами.

Для успеха стратегии дифференциации
необходимо:

во-первых, изучить запросы и поведение
покупателей;

во-вторых, знать чему они отдают
предпочтение;

в-третьих, что они думают о ценности
товара;

в-четвертых, за что готовы платить.

Изучив все эти будущие слагаемые успеха,
компания предлагает одну или несколько
отличительных характеристик товара в
соответствии с запросами покупателей.
При этом эти предложенные характеристики
должны быть ощутимыми и запоминающимися.

Конкурентное преимущество появляется,
когда достаточно большое количество
покупателей проявит заинтересованность
в предлагаемых дифференцированных
атрибутах и характеристиках товара.
Сила заинтересованности прямо
пропорциональна силе конкурентного
преимущества компании.

Успешная дифференциация позволяет
фирме:

установить повышенную цену на товар;
увеличить объем продаж;
завоевать лояльность покупателей к
своей товарной марке.

Сущность стратегии дифференциации
состоит в том, чтобы находить пути быть
единственным, кто предлагает покупателям
дополнительные черты товара, которые
они хотят, и постоянно поддерживать это
преимущество.

Дифференциация успешна, когда издержки
на ее проведение покрываются за счет
роста цен. И неуспешна, когда покупатель
не видит никакой ценности и уникальности
в обновленном и измененном товаре.

Разновидностей схем дифференциации
может быть множество. Рассмотрим ряд
успешно апробированных подходов компании
к дифференциации:

отличительные вкусовые качества;
специфические свойства;
скорость оказываемой услуги;
больше ценности товара за те же деньги;
Самый высокий имидж и репутация;
Отличие в дизайне и отделке;
Престижность;
Надежность и безопасность;
Качество исполнения;
Технологическое лидерство;
Полномасштабный сервис;
Полный ассортиментный ряд продуктов.

Сферы, открывающие возможности для
дифференциации. Возможность успешной
дифференциации существует в выполняемых
действиях по отраслевой цепочке
ценностей.

1. Материально-техническое обеспечение
тех звеньев, которые оказывают самое
сильное влияние на качество конечного
продукта компании.

2. Действия, связанные с созданием товара
на базе новых исследований и разработок,
позволяют потенциально улучшить дизайн
изделия и его характеристики, расширить
сферы конечного использования и
применения товара, сделать его более
разнообразным, сократить время разработки
новых моделей, быть первыми на рынке,
обеспечить безопасность изделия,
вторичную переработку использованных
товаров и улучшить охрану окружающей
среды.

3. Производственный процесс, ориентированный
на исследования и разработки, позволяет
производителям использовать более
совершенные технологии, охраняющие
природу, улучшать качество продукции,
ее возможности и привлекательность.

4. Совершенствование производственного
процесса позволяет сокращать брак,
предотвращать преждевременное повреждение
изделий, увеличивать срок жизни товара,
обеспечивать большую безопасность,
улучшать экономичность использования,
делать все, чтобы конечный потребитель
был заинтересован в приобретении такого
товара.

5. Обеспечение отгрузок и действия по
распределению продукции позволяют
ускорить поставку, более аккуратно
выполнять заказы, сократить складские
площади и снизить запасы готовой
продукции.

6. Действия по обслуживанию клиентов,
проведению маркетинговых исследований
и обеспечению продаж могут в результате
создать такие отличительные характеристики,
как быстрое обслуживание и ремонт, более
качественную и полную информацию о
товаре, больше учебных материалов для
конечных пользователей, лучшие условия
продажи, быстрое выполнение заказа,
более частые контакты с клиентом и,
наконец, обеспечение того, что удобно
покупателю.

Менеджерам необходимо полностью понимать
источники дифференциации и те действия,
которые приведут к уникальности изделия,
чтобы придать звучание стратегии
дифференциации и развить различные
подходы к дифференциации.

Достижение конкурентного преимущества,
основанного на дифференциации

Ключом к успеху стратегии дифференциации
является создание покупательской
ценности отличным от конкурентов
образом.

Существует три подхода к созданию
покупательских ценностей.

Первый из них состоит в том, чтобы
разработать такие характеристики и
особенности товара, которые бы снизили
совокупные затраты покупателя по
использованию продукции.

Таблица 5.2 показывает
возможный набор решений, как можно более
экономично использовать производимый
продукт.

Второй подход состоит в создании
таких особенностей товара, чтобы
повышалась результативность его
применения потребителем. Таблица 5.3
содержит подходы, позволяющие создать
более совершенный товар и его
потребительскую ценность.

Третий подход состоит в придании
товару черт, которые повышают степень
удовлетворения потребителей, но не за
счет экономии, а каким-то другим образом.

Основой дифференциации при завоевании
конкурентного преимущества является
товар, характеристики которого существенно
отличаются от товаров, производимых
конкурентами.

Таблица
5.2.
Дифференцирующие особенности товара,
которые снижают затраты покупателя

Компания не должна снижать цену, чтобы
сделать более дешевым для покупателя
использование своего товара. Альтернатива
состоит в том, чтобы придать товару /
услуге такие особенности, которые
позволили бы покупателю:

Сократить выбрасываемые покупателем
ненужные отходы и материалы. Пример
дифференцирующей особенности –
возвратные компоненты (посуда, макулатура
и т.д.).
Сократить затраты труда покупателя на
обучение, более низкие требования к
навыкам и мастерству. Примеры особенностей
– специальные приспособления для
сборки, модуляторы для замены сменных
компонентов.
Сократить затраты времени покупателя.
Примерами могут служить изделия с
большей производительностью, возможностью
использования готовых запасных частей
или не требующие частого обслуживания.
Сократить затраты покупателей по
хранению. Примером такой характеристики
служит поставка «точно в срок».
Сократить затраты покупателя по
уничтожению отходов и по контролю за
загрязнением. Пример – сбор отходов и
их последующая переработка.
Сократить затраты покупателя по
материально-техническому обеспечению.
Пример – компьютеризованная система
приема заказов и выписки счетов.
Снизить затраты на обслуживание и
ремонт. Пример – исключительная
надежность оборудования.
Снизить затраты покупателя на инсталляцию,
поставку или финансирование. Пример –
оплата в течение 90 дней по той же цене,
что и за наличные.
Сократить потребность покупателя в
других товарах / услугах (электроэнергия,
защитное оборудование, охрана, инспекция
качества, другие инструменты и механизмы).
Пример – высокоэффективное силовое
оборудование на жидком топливе.
Увеличить выгоду от использования
модели.
Снизить затраты покупателя на ремонт
в случае внезапной поломки. Пример
–продолжительный гарантийный период.
Снизить затраты покупателя на технический
персонал. Пример – бесплатная техническая
поддержка и помощь.
Повысить эффективность производственного
процесса покупателя. Примеры – ускорение
обработки изделий, лучшая сопряженность
со вспомогательным оборудованием.

Таблица
5.3.
Дифференцирующие особенности товара,
которые увеличивают результативность
его использования

Увеличить результативность предлагаемых
покупателю товаров или услуг можно за
счет следующих специфических черт и
характеристик:

• Предлагать покупателям продукцию с
большими возможностями, долговечную и
удобную или более легкую в использовании.

• Сделать товар или услугу компании
чище, изящней, спокойней или требующим
меньшей профилактики по сравнению с
продукцией конкурентов.

• Повысить стандарты изготовления по
сравнению с существующими.

• Отвечать требованиям покупателей в
большей степени, чем это предлагают
конкуренты.

• Дать покупателям возможность дополнить
товар или позже получить более совершенную
модель, предложенную к продаже.

• Дать покупателю больше гибкости в
приспособлении своей продукции к
запросам клиентов.

• Делать свою работу еще лучше, чтобы
отвечать возрастающим требованиям
покупателя.

Примеров этому множество. Рекламная
компания, проводимая ВОЛМАРТ под девизом
«Сделано в Америке» развила у покупателей
чувство, что самые хорошие товары
производятся в США. Известные автомобильные
фирмы получают конкурентное преимущество,
используя желание покупателей подчеркнуть
свой статус, имидж, значимость, определенный
стиль, образ жизни.

Реальная ценность, осознанная ценность
и признаки ценности

М. Портер подчеркивал, что покупатели
готовы платить только за ценность,
которую они осознают. Таким образом,
достичь повышенной цены в ходе
использования стратегии дифференциации,
возможно, во-первых, при условии
осознания покупателем предлагаемых
ценностей (даже если это не соответствует
действительности), во-вторых, при
предложении действительно увеличенной
ценности реальная и осознанная ценности
могут различаться. Это происходит в том
случае, когда покупатели, исходя из
своего опыта, неправильно оценивают
возможную пользу товара. Неполные знания
покупателя о товаре зачастую бывают
причиной его суждений о ценности изделия
лишь по его внешним признакам, например,
по привлекательности упаковки,
интенсивности рекламной компании, на
содержательности и изобретательности
рекламы, качестве презентаций товара,
настойчивости продавцов, доле фирмы на
рынке, продолжительности нахождения
фирмы в этой сфере деятельности и силы
торговой марки, привлекательности
личных качеств продавцов.

Признаки ценности могут быть важными
и иметь действительную ценность в
случае, когда:

1) сущность дифференциации субъективна
или сложна для понимания;

2) покупатель приобретает товар впервые;

3) повторные покупки редки;

4) покупатели неопытны.

Удержание издержек по дифференциации
в разумных пределах

Достижение дифференциации обычно
поднимает затраты. Для достижения
выгодной дифференциации необходимо:

либо поддержать затраты на ее проведение
ниже уровня повышенной цены, по которой
можно предложить товар с набором
дополнительных характеристик и
атрибутов;
либо компенсировать небольшую норму
прибыли дополнительным объемом продаж;
либо стремиться к добавлению отличительных
черт, не связанных с большими затратами,
но направленных на более полное
удовлетворение потребителей.

Привлекательность дифференциации

Успешная дифференциация, во-первых,
создает входные барьеры (за счет
лояльности покупателей и уникальности
продукции) для новичков в отрасли,
которые для них трудно преодолимы,
во-вторых, сглаживает влияние силы
покупателей, поскольку продукция
альтернативных продавцов менее
привлекательна для них, в-третьих,
помогает компании избежать угрозы со
стороны товаров-заменителей, т.к. их
характеристики и качества не сравнимы
с дифференцированной продукцией и,
в-четвертых, дополнительная прибыль,
полученная за счет дифференциации,
позволяет при необходимости противостоять
силе поставщиков, поднимающих цены на
своих товары.

Таким образом, как и лидерство по
издержкам, успешно проведенная
дифференциация создает оборонительную
линию при взаимодействии с пятью
конкурентными силами. С наибольшим
успехом данная стратегия работает на
тех рынках, где:

существует много способов изменения
товара или услуги и большинство
покупателей осознает эти различия как
имеющие ценность;
потребности покупателей или способы
использования товара или услуги
различны;
небольшое количество кандидатов,
применяющих аналогичный подход к
дифференциации.

Легко копируемые отличительные
характеристики товара не создают
устойчивого конкурентного преимущества.
Поэтому поддержание дифференциации
должно быть связано с внутренними
навыками, опытом и компетенцией.

Дифференциация обеспечивает длительное
и более прибыльное конкурентное
преимущество, когда она базируется:

на техническом совершенстве;
на качестве;
на превосходном обслуживании клиентов.

Риски стратегии дифференциации

Успех дифференциации зависит от
способности компании создать и защитить
на длительное время уникальные
характеристики, которые невозможно
скопировать быстро и с небольшими
затратами.

Производитель низкими издержками
может свести на нет усилия компании по
дифференциации, если покупатель
удовлетворен стандартным товаром и не
хочет платить больше за дополнительные
преимущества.

Типичными ошибками при проведении
дифференциации являются:

• Попытка дифференциации на основе
чего-либо, что не снижает затраты
покупателя или не увеличивает его
благосостояния, и этот факт осознан
покупателем.

• Чрезмерные усилия по дифференциации,
когда цена становится большой по
отношению к конкурентам, а характеристики
товара или услуги превосходят потребности
покупателя.

• Попытка установить слишком высокую
цену за введенные дополнительные
характеристики товара.

• Игнорирование пропаганды признаков
дифференциации и ориентация только на
материальные атрибуты при ее проведении.

• Непонимание или отсутствие знаний о
том, что покупатель рассматривает в
качестве ценности товара.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

Основные стратегии предприятия Контрольная работа

Виды стратегий предприятия

Общая стратегия организации формируется руководством и решает три основные задачи: отбор основных элементов стратегии; установление роли подразделений в реализации стратегии; определение способов распределения ресурсов.

Профессор из Гарварда Майкл Портер представил три свои стратегии для укрепления конкурентоспособности компании в далеком 1980 году в книге «Конкурентная стратегия». С тех пор стратегии Портера ничуть не потеряли своей актуальности.

Спустя десятилетие А. Томпсон и А. Стрикленд предложили иную модель классификации подобных стратегий: стратегия лидерства по издержкам, стратегия широкой дифференциации, стратегия оптимальных издержек, сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции.

Помимо общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности, существуют классификации стратегий, определяющие изменение их масштабов. Например, стратегии развития бизнеса по Котлеру:

1. концентрированного роста: усиления позиции на рынке; развития рынка; развития продукта.

2. интегрированного роста: обратной вертикальной интеграции; вперед идущей вертикальной интеграции;

3. диверсифицированного роста: центрированной диверсификации; горизонтальной диверсификации; конгломеративной диверсификации;

4. стратегия сокращения: ликвидации; сбора урожая; сокращения расходов.

Рассмотрим более подробно стратегии Портера. Основная суть стратегий Майкла Портера заключается в том, что для успешного функционирования компании ей нужно каким-то образом выделяться на фоне конкурентов, чтобы не оказаться в глазах потребителей всем для всех, что как известно означает ничем ни для кого. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой и будет впоследствии придерживаться.
Стратегии по М. Портеру различаются друг от друга в зависимости от широты стратегической цели и вида конкурентного преимущества .

1. Абсолютное лидерство в издержках – предложение продукта на рынке по минимальной цене за счет наименьших затрат в отрасли на производство продукта и продвижение его на рынок;
2. Дифференциация — создание такого продукта или услуги, которая воспринималась бы в рамках всей отрасли как уникальная;
3. Фокусирование – сосредоточение на удовлетворении потребностей определенного сегмента рынка:
1) либо на основе дифференциации продукта;
2) либо на основе предложения наименьших цен в данном сегменте.

Стратегия лидерства в низких издержках – это достижение более низких затрат по изготовлению производимой продукции по сравнению с конкурентами без ухудшения качества.

Цель данной стратегии состоит в том, чтобы поддерживать преимущество перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. Продукция может продаваться по более низким ценам, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае она имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт.
Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты.
Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило, дешевой продукции и отлаженных каналов сбыта.

Компания, осуществляющая данную стратегию, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов, поэтому она требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка и так далее.

Доминирующая роль в этой стратегии играет производство, где существуют иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели и осуществляются жесткий контроль в издержках.

Считается, что компания осуществляет лидерство в издержках, получает следующие выгоды, которые защищают ее от пяти сил конкуренции М. Портера.

1. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых поставщиков, поскольку обеспечивает ей более высокую эластичность при повышении затрат на комплектацию.
2. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых покупателей, поскольку последние стараются использовать свою силу для снижения цен продуктов до того уровня, который представляется наиболее приемлемым среди имеющихся конкурентов.

Риски стратегии достижения низких издержек.
Конкурентный подход обеспечения низких издержек имеет свою обратную сторону. Технологический прорыв конкурентов открывает им путь к снижению издержек, что может свести к нулю все предыдущие инвестиции и с трудом завоеванное преимущество лидера по издержкам. Конкурирующие фирмы могут найти простые и/или недорогие методы копирования навыков лидера по издержкам, что делает жизнь завоеванного преимущества весьма короткой. Компания, усердно работающая над снижением издержек, полностью сосредоточивается на этом направлении и не видит других важных моментов, с которыми надо работать, — завоевание интересов покупателей за счет предложения дополнительных товаров и услуг, внедрение новых или аналогичных товаров, что позволяет покупателю по-другому использовать товар, или даже снижение чувствительности покупателя к цене. Ориентация только на низкие издержки таит в себе опасность того, что покупатель может изменить свои предпочтения и потребовать товар улучшенного качества, с новыми характеристиками, более быстрое обслуживание и т. д. Обобщая сказанное, можно заметить, что значительные инвестиции в снижение издержек могут замкнуть фирму в рамках существующей технологии и текущей стратегии, сделав ее уязвимой перед новыми технологиями и растущим потребительским интересом к чему-либо отличному от низкой цены.
Чтобы избежать рифов и опасностей стратегии лидерства по издержкам, менеджеры должны понимать, что стратегическая цель «низкие издержки» по сравнению с конкурентами не означает абсолютизации этой идеи. Завоевывая лидерство по издержкам, менеджеры не должны обходить вниманием и другие вопросы, которым покупатели придают значение. Более того, конкурентная стратегия перспективна, если ценность конкурентного преимущества по издержкам достаточно стабильна в тех ключевых моментах, где компания достигла преимущества по издержкам, и конкурентам сложно скопировать его или приблизиться к нему.

Стратегия дифференциации

Данная стратегия состоит в такой дифференциации продукта (исключительных черт), которая предопределит его исключительный характер и оригинальность. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.
Дифференциация продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продуктов и показателей с точки зрения требуемого уровня качества, наличие его особых характеристик, методов сбыта и послепродажного обслуживания.

Потенциальная основа дифференциации продукции – факторы, увеличивающие ценность продукта для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность.

При дифференциации продукции себестоимость увеличивается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок разнообразие товаров, предоставляемых покупателям продукцию повышенного качества с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающих покупателю первоклассный сервис и прочее.

Обычно выделяют следующие виды дифференциации:

1. Продуктовая – предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшим, чем у конкурентов;

2. Сервисная – это предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (это срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов);

3. Дифференциация персонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов;

4. Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации или продукта, с лучшей стороны отличающей их от конкурентов.

Возможные источники уникальности предприятия и его продукции:
1) высокое качество товара и надежность;
2) торговая марка, статус, предназначение товара;
3) технические приоритеты и инновации;
4) отдельные маркетинговые функции (доли затрат на рекламу, каналы распределения);
5) квалификация и опыт работников;
6) выгодное местоположение.

Риски стратегии дифференциации.

Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить стратегию дифференциации. Стратегия дифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые компанией. Быстрая имитация означает, что компания никогда не достигнет конкурентного преимущества, так как всякий раз товары конкурентов будут изменяться аналогичным образом, вопреки бесконечным усилиям компании создать уникальные изделия, отличные от предлагаемых конкурентами. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать.

Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:

1. Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем;
2. Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара/услуги превосходят потребности покупателя;

3. Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами);

4. Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении;

5. Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.

Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования (узкой специализации) – выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко ограниченным кругом потребителей. Она предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности.

Данная стратегия присуща, как правило, небольшим предприятиям. Выделяют два направления фокусирования:

1) в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках;

2) усиливает дифференциацию продукции.

Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка.

При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющий успешно обслужить рыночную нишу. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем.

Риски сфокусированной стратегии.

Фокусирование подвержено некоторым рискам.

Во-первых, всегда есть вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизиться к действиям компании на узком целевом сегменте.

Во-вторых, еще одна опасность состоит в том, что требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространятся на весь рынок. Разрушение различий между покупательскими сегментами, снижение влияния входных барьеров в целевую нишу открывает пути конкурентам для завоевания потребительских предпочтений.

В-третьих, сегмент может быть настолько привлекательным, что вызовет внимание множества конкурентов, которые, начав работать на нем, значительно снизят его прибыльность.

Стратегия «Застрявший на полпути»
1. Обычно характеризуется прибыльностью на уровне ниже среднего в сравнении с отраслью;
2. Хорошие доходы возможны до тех пор, пока отрасль сохраняет высокие темпы роста при высоком уровне рентабельности;
3. Проявление отсутствия выбора;
4. Особенно опасно для тех компаний, которые достигли успеха в определенной нише, и после этого перестали искать возможности в других сферах.

Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Один из отрицательных выводов, которые можно сделать из предшествующих рассуждений, состоит в том, что фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, фирма, застрявшая на полпути, оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении. Ее доля на рынке оказывается недостаточной, она испытывает нехватку инвестиций, ей приходится идти либо на снижение издержек или дифференциацию продукции в масштабе всей отрасли, чтобы избежать конкуренции затрат, либо на снижение издержек и дифференциацию продукции, но уже в пределах более ограниченной сферы.
Фирме, застрявшей «на полпути», почти гарантируется низкая норма прибыли. Либо она теряет многочисленных потребителей, требующих установления низких цен, либо должна пожертвовать прибылью, чтобы оторваться от фирм, предлагающих низкую цену. Она также теряет возможность вести высокодоходный бизнес, т. е. лишается сливок, оставляя их фирмам, которые смогли сфокусировать свои усилия на получении высоких доходов или добились дифференциации. Фирме, застрявшей «на полпути», вероятно, свойственны невысокий уровень корпоративной культуры и противоречивость организационного устройства и системы стимулирования.

Фирме, застрявшей «на полпути», следует принять фундаментальное стратегическое решение. Она должна: или сделать шаги к достижению лидерства в снижении издержек, или, по крайней мере, выйти на средний уровень, что обычно влечет за собой активные инвестиции в модернизацию и, возможно, необходимость затрат на завоевание большей доли рынка, или выбрать определенную цель, т. е. сосредоточить усилия на каком-либо аспекте, либо достичь некоторой уникальности (дифференциации). Последние две альтернативы вполне вероятно могут вызвать сокращение доли компании на рынке и даже объем продаж».

Библиографический список

1. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2011. – 296с.

2. Володин В.Н., Гончаров Н.В. Обзор проблематики и предложения по созданию эффективной институциональной основы для совершенствования учета и оплаты ресурсов в сфере коммунального хозяйства // Сертификация и лицензирование товаров и услуг. – 2012. — №4. – С.2-31.

3. Дафт Р. Менеджмент. 9-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2012. – 864с.: ил. – (Серия «Классика МВА»).

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2011. – 464с.

Источник

Дифференциация переводится с латыни как различие и означает разделение чего-либо целого на составные части, разграничение. Это понятие широко используется в различных сферах, в том числе и в маркетинге. Дифференциация помогает даже небольшим компаниям быть успешными на высококонкурентном рынке и снижает прямую конкуренцию. Применение этого метода дает хороший результат, если потребительские запросы настолько разнообразны, что не могут быть удовлетворены стандартным ассортиментом товаров/услуг. В этом случае на рынок предлагается ценный для покупателей новый продукт с абсолютно уникальными качествами.

Дифференциация в маркетинге

Дифференциация в маркетинге – это процесс создания продукта с набором особенных свойств, которые выгодно отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Таким способом компания выводит на рынок продукт, пользующийся повышенным спросом у определенной категории покупателей и более полезный, чем предложение конкурентов.

Чтобы компании разработать такой продукт, нужно оценить, какие у него должны быть конкурентные преимущества. Для этого изучаются спрос, интересы и предпочтения клиентов. Выясняют, какую потребительскую ценность они хотят видеть в товаре. Далее анализируются возможные сильные стороны продукта и наличие у компании достаточных ресурсов. В результате конкурентным преимуществом обладает тот товар/услуга, уникальность которого имеет для покупателя значительную ценность и за которую он готов платить.

Если бы на рынке присутствовали продукты только со стандартными характеристиками, то это вынудило бы мелких игроков покинуть нишу. Они бы не выдержали конкуренции. А остались только компании с наличием более дешевых ресурсов или с высоким уровнем инвестиций. Дифференциация позволяет разным компаниям сосуществовать в условиях жесткой конкуренции и каждой находить своих покупателей.

Основные направления

На практике встречается два направления дифференциации товара – горизонтальная и вертикальная, которые могут быть как независимы, так и одновременно присутствовать в ассортименте компании. При горизонтальной выделяются сегменты потребителей с близким уровнем дохода и с различными потребностями. Цены на товар отличаются незначительно. Компания разрабатывает для каждой потребности свой уникальный продукт и такой вид дифференциации еще называют «Разные потребности – разные товары». Например, чай черный, зеленый, с бергамотом, с фруктовыми добавками, но одной ТМ. Разные сегменты покупателей предпочитают разные виды чая – кто-то пьет только зеленый, а некоторые только черный.

Если используется вертикальная дифференциация, компания ориентируется на сегменты с разным уровнем доходов и старается максимально удовлетворить одну потребность с помощью разных товаров. Цены и характеристики этих товаров отличаются. Девиз этого вида дифференциации – «Одна потребность – разные товары». Пример, тот же чай с бергамотом, но только разных ТМ, включая эксклюзивный и для соцсегмента, по разной цене.

Рассмотрим пример взаимосвязи этих направлений. При выпуске крема для лица создается линейка – для сухой, для нормальной и для жирной кожи. Это горизонтальная дифференциация – для людей с разной кожей разрабатываются разные продукты. Если же каждый вид крема выпускается в баночках с разным объемом (30 мл, 50 мл и 75 мл), то мы уже видим вертикальный тип. Потребность одна, например, сухая кожа, а товар разный и по разной цене.

Стратегия дифференциации и ее особенности

Стратегия дифференциации подразумевает получение компанией конкурентного преимущества и, как результат, более полное удовлетворение потребительского спроса и предоставление высококачественных продуктов по высоким ценам. Завышенные цены считаются оправданными – покупатель готов платить деньги за уникальные качества продукта. В чем может проявляться особенность характеристик товара? Это могут быть улучшенные технические параметры, экологические свойства, полезный дополнительный функционал, более качественное сырье и даже более привлекательный внешний вид.

Стратегия дифференциации имеет в виду не только наличие уникального товара/услуги, но и получение таких свойств продукта, которые конкурентам достаточно сложно повторить (имитировать). А лучше, если это сделать невозможно.

Для разработки товара с особыми свойствами требуются дополнительные затраты – на научные исследования, ноу-хау в технологиях, изменения в дизайне упаковки и т. д. Для продвижения товара и донесения его преимуществ до целевой аудитории также нужны инвестиции. Чтобы компенсировать эти затраты, на новый продукт устанавливается более высокая цена. Дифференциация продукта способствует увеличению продаж и росту прибыли в результате привлечения новых лояльных потребителей.

Рассмотрим при каких условиях дифференциация может быть успешна:

на рынке присутствует разнообразие спроса на продукт и стандартная продукция не может удовлетворить существующие потребности;
конкуренты не могут быстро скопировать и внедрить аналогичные приемы дифференциации без значительных издержек;
конкуренция имеет преимущественно неценовой характер;
наличие значительного сегмента потребителей лояльных продукту и признающих его уникальность и ценность;
компания обладает ресурсами для создания уникального продукта с конкурентными преимуществами;
на рынке только некоторые компании применяют стратегию дифференциации.

Плюсы и минусы стратегии

Прежде чем применять стратегию компания должна проанализировать, какие преимущества она в результате получит, и все существующие риски этого метода.

Рассмотрим плюсы дифференциации:

создается свой сегмент потребительского рынка, который предпочитает этот продукт несмотря на цену;
неповторимость продукта и лояльность покупателей повышают входные барьеры для конкурентов;
уникальность продукта снижает зависимость от покупателей и уменьшает давление товаров-аналогов;
дополнительная прибыль облегчает расчеты с поставщиками;
формируется положительный имидж компании, которая в своем ассортименте учитывает весь спектр запросов потребителей;
помогает выживать даже небольшим компаниям в условиях конкуренции.

Есть и ложка дегтя в этой бочке меда, теперь проанализируем риски:

большие затраты на разработку нового товара и на формирование имиджа компании;
возможна имитация продукта конкурентами, а это уменьшит его преимущества на рынке;
может измениться потребность в продукте, что приведет к убыточности производства.

Но, несмотря на существующие риски, внедрение этой стратегии способствует развитию бизнеса за счет использования высоких наценок на товар, увеличения объемов продаж и победы над конкурентами.

Практическое применение

Как правильно выполнить дифференциацию? Для этого нужно придерживаться алгоритма:

Выделить обязательные качества продукта, которые должны быть у него, как у представителя конкретного сегмента рынка.
Выполнить анализ товара конкурентов – какие свойства привлекают покупателей.
Составить список наиболее важных с точки зрения удовлетворения потребностей характеристик товара. Это можно сделать с помощью опросов разных сегментов покупателей, изучения их поведения и предпочтений.
Найти свободную нишу и выпустить новый дифференцированный продукт.

Благодаря применению стратегии дифференциации компания часто становится лидером рынка по определенной категории товаров. Но конкурентное преимущество товара нужно уметь защищать – для этого используют патенты.

Какие способы дифференциации используют на практике, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Это могут быть разные вкусовые характеристики, эксклюзивное оформление, дополнительные сервисные услуги, наличие запчастей, престиж продукта, наличие более полного ассортимента и др.

Какие бывают стратегии дифференциации

Различают несколько стратегий дифференциации:

товара/продукта. Это самый распространенный вид стратегии. Он включает дифференциацию по характеристикам продукта, по цене, по ЦА, через дополнительные услуги, через упаковку и коммуникации;
сервисная. Предлагает спектр сопровождающих услуг по своему составу и качеству более выгодный, чем у конкурентов. Это могут быть услуги установки и постпродажного обслуживания, лучшие условия поставки товара, бесплатные консультации, обучение, рассрочка или гарантия;
персонала. Подбор и обучение сотрудников, которые обслуживают клиентов на более высоком уровне, чем происходит обслуживание у конкурентов. У персонала вырабатывают такие качества как вежливость, добросовестность, исполнительность и т. д.;
имиджа. Создается образ компании/продукта, который выгодно отличает их перед потребителями от имиджа конкурирующей стороны. Этот процесс еще называется брендированием и подразумевает проведение активных рекламных кампаний.

Ключ к успеху – создание неповторимости, которая ценится потребителем и он готов за нее платить цену выше, чем средняя по отрасли.

Оценка успешности процесса

Стратегия дифференциации связана с увеличением затрат, поэтому, чтобы она была выгодна, нужно придерживаться таких правил:

размер прибыли за счет увеличения наценки на усовершенствованный товар должен быть больше, чем издержки на его производство. Оптимально придавать продукту новые незначительные качества, которые не требуют больших затрат, но повышают лояльность покупателей;
невысокая прибыль должна компенсироваться увеличенным объемом продаж.

Если процесс прошел успешно, компания может увеличивать наценки и объемы реализуемой продукции, даже при неизменной доли рынка. Бренд становится более популярным и узнаваемым среди потребителей. Ну и самый главный критерий успеха дифференциации – дополнительная прибыль (если уровень наценки с избытком покрывает издержки) и увеличение доли рынка.

Можно выделить наиболее эффективные способы дифференциации:

если в ее основе технологическое превосходство;
созданный продукт более высокого качества;
покупатели получают больше сопутствующего сервиса;
потребителям предлагают больше «ценности», но по той же стоимости.

Основной смысл стратегии дифференциации заключается в создании таких условий/продуктов, которые позволят компании стать единственной «любимой женой» для потребителей. И постоянно работать на удержание этого статуса.

Создавайте дифференцированные продукты, за счет которых вы увеличите свою рыночную долю, объем продаж и получите дополнительную прибыль. Для этого анализируйте потребности покупателей, продукцию конкурентов и разрабатывайте уникальные товары. Наделяйте свой продукт такими качествами, чтобы их имитация была, в идеале, невозможна.

Источник

На современном рынке представлено огромное количество товаров. При этом коммерческие компании практикуют разные подходы к их реализации. Одни специализируются на продаже многочисленных видов продукции, другие делают акцент на одном конкретном продукте. В любом случае — все они организуют продажи в соответствии с потребностями целевой аудитории.

Стремительно увеличивающееся разнообразие товарных позиций существенно затрудняет ценообразование, но в то же время дает возможность предпринимателям нарастить прибыль за счет дифференциации. Что это за стратегия, и как она используется для создания конкурентного преимущества — выясним в сегодняшней статье.

Что собой представляет дифференциация продукта

В маркетинге — это определение ведущих особенностей товара или услуги, отличающих его от аналогичных предложений компаний-конкурентов. Задание акцента на особую привлекательность и выгоду от приобретения для потенциальных покупателей.

Если правильно подойти к реализации стратегии дифференциации продукта, каждая коммерческая компания сможет организовать требуемый уровень продаж даже с учетом высокой конкуренции.

Особенности методики

На высококонкурентном рынке всегда присутствует большое количество участников. Это стандартная ситуация не только для сферы eCommerce, но и для оффлайн-торговли.
Если предположить, что с учетом «заполненности» рыночного пространства все продавцы станут реализовать один и тот же товар/услугу, в результате жесткой конкуренции на плаву останутся только компании, имеющие доступ к закупкам по максимально низкой стоимости. Плюс — организации с активными инвестициями.

На самом же деле на рынках с высокой конкуренцией вполне жизнеспособными оказываются и небольшие коммерческие предприятия. Которые предлагают дифференцированный продукт конкретному сегменту целевой аудитории.

Отличия между дифференцированным и стандартизированным товаром отражены в представленной ниже таблице:

Благодаря стратегии дифференциации предлагаемых товарных позиций даже небольшая компания может добиться успеха на рынке. Потому что стратегия позволяет существенно снизить влияние обеспеченности ресурсами на определенную рыночную долю.

Предпринимателю в данном случае необходимо верно определить конкурентные достоинства реализуемого продукта и продемонстрировать их целевой аудитории. Если удастся найти потенциального потребителя, который будет заинтересован в приобретении товара за счет имеющихся преимуществ, бизнесмен сможет установить стоимость, обеспечивающую надлежащий уровень дохода.

Так например, российская компания-производитель Natura Vita рассказывает о преимуществах выпускаемой продукции

Дифференциация продукта активно способствует сокращению конкуренции на рынке. Она делает сравнение товарных позиций более сложным, дает возможность продающей компании развернуть локальную монополию, ограниченную определенным сегментом.

Предприниматель в данном случае устанавливает оптимальную для него стоимость на товар, которая полностью перекрывает расходы и гарантирует стабильное получение прибыли.

Другими словами — суть реализации стратегии заключается в том, чтобы выделить собственные коммерческие предложения относительно конкурентных. И сделать это необходимо с помощью активной демонстрации достоинств продукта, которые привлекают наибольшее число потенциальных покупателей.

Результаты правильной дифференциации

Если основательно подойти к реализации стратегии, результаты станут очевидными уже в обозримой перспективе. Грамотная дифференциация дает возможность:

Увеличить доходность коммерческого предприятия даже при фиксированной рыночной доле.
Расширить рыночное присутствие. Что, опять же, приведет к увеличению прибыли при реализации товара по сопоставимым с компаниями-конкурентами ценам.
Комбинировать увеличение рыночной доли и уровня доходов без потери эффективности.
Добиться полного покрытия инвестиционных расходов и других затрат, требующихся для реализации стратегии.

Когда по итогам внедрения стратегии ни один из перечисленных выше пунктов не был подтвержден фактически, можно сказать, что применение дифференциации оказалось неоправданным. Предприниматель просто потратил впустую собственные средства.

Разновидности дифференциации продукта

Дифференциацию товара принято подразделять на два вида: горизонтальную и вертикальную. В первом случае — это продукт, предназначенный для разных потребностей. Во втором — для одной.

Обе разновидности стратегии являются дополняющими. Чаще всего они совместно реализуются в ассортиментом ряду продающей компании.

Горизонтальная дифференциация

Применяя данную разновидность дифференциации, продавец определяет на рынке сегмент целевой аудитории с различными потребностями и предлагает под каждую из них конкретный продукт.

В качестве примера можно привести тот же шампунь, предлагаемый сегодня в обширном ассортименте. Покупатель может выбрать любое подходящее ему средство. А непосредственно горизонтальной дифференциацией будет деление товарных позиций по предназначению:

против выпадения;
от перхоти;
для окрашенных;
для сухих и нормальных;
против секущихся кончиков и тому подобное.

Горизонтальная дифференциация товарных позиций в интернет-магазине

Что касается компаний, реализующих продукт собственного производства, дифференциация позволяет им занять лидирующие позиции на рынке. Причем многие из них специализируются на изготовлении ограниченного ассортимента, удовлетворяя потребности определенного сегмента аудитории.

Пусть они не берут большими объемами, зато нарабатывают постоянных клиентов, которые будут приобретать их продукцию даже при увеличении стоимости.

Вертикальная дифференциация

Реализуя этот вид дифференциации, предприниматель делает акцент на конкретной потребительской потребности. Для ее удовлетворения он предлагает покупателю различные варианты.

То есть, продукт предназначен для целевой аудитории (ее сегмента) с определенной проблемой. При этом потребитель может сделать выбор из доступных вариаций с учетом собственных предпочтений.

Предлагаемый продукт в данном случае не имеет существенных отличий (по качеству, составу, назначению). Он оценивается согласно критериям, не являющимся первостепенными при подборе товара. Зато у покупателя появляется возможность вновь удовлетворить потребность в соответствии с индивидуальными пожеланиями.

Допустим, тот же шампунь для волос может предлагаться покупателям в разном объеме или весе (независимо от назначения средства).

Такое расширение ассортимента создает эффект разнообразия, а покупатель получает возможность выбрать удобный объем упаковки

Продающая компания может одновременно реализовать оба типа дифференциации. Так предпринимателю удастся удовлетворить потребности большинства потребителей. А также не только существенно расширить ассортиментный ряд, но и сократить расходы на изготовление однотипных продуктов. Сэкономить удается также на организации хранения и непосредственно продаже.

Процесс дифференциации продукта

Теперь рассмотрим использование дифференциации на практике. Чтобы грамотно реализовать выбранную модель, следует обратить внимание на три обязательных условия успешного внедрения:

В первую очередь необходимо выявить базовые характеристики товара. Определить минимум, который предъявляется ко всем товарным категориям на рынке. Данный параметр и станет основанием для проведения дифференциации.
Следом необходимо проанализировать аналогичный продукт, предлагаемый компаниями-конкурентами.
В заключении предстоит сформировать список наиболее значимых потребительских характеристик товарной позиции под каждую категорию покупателей. Чтобы это сделать, достаточно провести опрос в рамках целевой аудитории.

Когда все три вышеперечисленных условия будут выполнены, следует определиться с оптимальной стратегией, соответствующей сфере ведения бизнес-деятельности.

Стратегии дифференциации продукта

Сегодня в предпринимательской деятельности себя зарекомендовали несколько основных стратегий дифференциации товара. При необходимости допускается их совместная реализация. Ниже рассмотрим эффективно действующие вариации.

На уровне продукта

Применяя ее, предпринимателю предстоит решить одну ключевую задачу — продемонстрировать потенциальному клиенту достоинства товара. Рассказать, что именно его продукт имеет конкретную полезность, которая отсутствует у аналогичных товарных позиций, предлагаемых компаниями-конкурентами.

При этом концепция основана на предложении действительно эксклюзивных свойств и параметров товара, уникальности производственного процесса, инновационных решениях. Таким образом продающая компания формирует обособленную категорию на рынке. В некотором роде — выступает в роли монополиста.

Так например, компания Pet Search предлагает клиентам уникальные товары собственного производства. Такую продукцию не представляют на рынке другие предприниматели

По характеристикам товара

Реализуя данный вид стратегии, продавец представляет свой продукт как лучший из имеющихся аналогичных вариантов от компаний-конкурентов. Описываются преимущества товарных позиций, демонстрируются улучшенный функционал, технологическое превосходство.

Такой подход нередко задействуется в сферах электроники и IT-технологий. Допустим, компания-производитель бытовой техники говорит о том, что выпускаемая ею стиральная машина лучше всех представленных аналогов на рынке экономит электроэнергию, вмещает больше белья, лучше отстирывает благодаря инновационным решениям и тому подобное.

В отношении товаров массового потребления данная стратегия вполне применима к продуктам питания, которые выделяются особыми свойствами или подразумевают уникальный производственный процесс.

Торговая марка «Байкальская легенда» предлагает продукцию собственного производства, созданную по уникальной технологии

Брендированная

Такая стратегия предусматривает отстраивание компании от конкурентов посредством «мощной» торговой марки. В данном случае потенциальные покупатели определяют полезность и ценность продукта в соответствии с брендом. Который, в свою очередь, наделяет этими качествами товар за счет применения инновационных технологий, эксклюзивности производственных процессов, приверженности традициям.

Каждая сильная товарная марка соответствует ряду требований:

Она имеет уникальное наименование, легко запоминающееся покупателями.
Ее продукт узнаваем на рынке.
Предназначение товарных позиций соответствует потребностям потенциальных потребителей, на которых рассчитана работа компании.
Организация четко следует собственным правилам и установкам. Имеет собственные позиции по вопросам ведения бизнеса.

Брендированная стратегия считается максимально сложной в воплощении. Чтобы сформировать имиджевую картину в глазах потребителей, необходимо потратить немало времени и усилий. Зато успешная реализация концепции гарантирует компании лидерство в занимаемой нише. Что позволяет ей самостоятельно устанавливать стоимость на производимую продукцию.

Упаковочная

Актуальная стратегия для реализации товаров в розницу. Потому что для розничных клиентов важен не только приобретаемый продукт, но и то, насколько хорошо он упакован. Чтобы привлечь внимание к своей продукции, предприниматель может пересмотреть стандартное отношение к упаковке. Допустим, выполнить ее в оригинальной форме, соответствующей деятельности компании.

Привлекательное оформление упаковки позволяет:

Увеличить узнаваемость реализуемого товара.
Превратить его в подарочный вариант.
Лишний раз прорекламировать продукт.

Яркая необычная упаковка обязательно привлечет внимание. Независимо от того, каким образом осуществляется реализация (через интернет-магазин или обычную торговую точку).

Кроме непосредственно упаковки на вооружение стоит взять возможность предлагать покупателям наборы взаимосвязанных товаров. Например, смартфон плюс беспроводная гарнитура и чехол. Или помада плюс тушь для ресниц и тени. Многие клиенты все равно покупают в одном магазине сразу несколько сопутствующих товаров. Предложить им сразу все необходимое в наборе — отличная идея.

Через дополнительный сервис

Далеко не каждому предпринимателю удается определить значимые свойства продукта, отличающего его от аналогов компаний-конкурентов. Такое нередко происходит, если рассматриваемая категория товаров является предельно однородной.

В такой ситуации целесообразно привлечь покупателя (выделиться на фоне конкурентов) посредством включения дополнительных услуг. Например, организовать бесплатную доставку или сборку/установку купленного товара.

Так например, продающая компания доставляет бесплатно мебель в пределах города. Оплата «включается» при транспортировке изделий в пригородные зоны

Уход в нишу

Эта разновидность концепции как нельзя лучше подойдет небольшим компаниям. Представителю малого бизнеса будет значительно проще сконцентрировать все свое внимание на определенной категории потребителей с соответствующими предпочтениями и пожеланиями.

Для узкого сегмента целевой аудитории легко сформировать «идеальное» коммерческое предложение. Такой товар не будет вызывать интереса у всех покупателей на рынке, но будет пользоваться высоким спросом у конкретных постоянных клиентов.

Ценовая

Смысл данной стратегии предельно прост. Предлагаемый продукт выделяется на фоне аналогов за счет стоимости. Главное — не заставлять клиентов сомневаться в надлежащем качестве реализуемого товара.

Более низкая цена позволяет быстро нарастить объем целевой аудитории. Завышенная стоимость подчеркивает соответствие качественных характеристик установленным нормам. Дорогие товары склонны выбирать представители платежеспособного сегмента аудитории. Для предпринимателя это шанс неплохо заработать.

Преимущества и недостатки дифференциации

Дифференциация имеет собственные достоинства и недостатки. Прежде чем определиться с выбором стратегии, неплохо внимательно их изучить и взять на заметку для дальнейшего успешного развития бизнес-деятельности.

Итак, в числе преимуществ дифференциации:

Снижение давления со стороны товарных позиций, выступающих в роли заменителей.
Возможность зарекомендовать себя на рынке даже небольшим коммерческим организациям.
Увеличение лояльности целевой аудитории.
Наращивание прибыли за счет увеличения стоимости реализуемого продукта.

В качестве недостатков применения стратегии следует перечислить:

Увеличение расходов на изготовление неоднородных товарных позиций.
Необходимость привлечения инвесторов (в ряде случаев).
Неизбежность развития конкуренции внутри ассортиментного ряда.
Работа с чрезмерно расширенным ассортиментом.

Подведение итогов

В заключении еще раз скажем, что реализация стратегии дифференциации дает возможность маркетингу максимально активно продвигать продукт на рынке. После внедрения концепции становятся доступны целые комплексы мер, направленных на развитие бизнес-деятельности компании.

Главное — не забывать о том, что любая стратегия дифференциации базируется исключительно на значимых для покупателя свойствах продукта. Удовлетворение потребностей клиента — ключ к успеху любой коммерческой организации.

Возможно вам также будет интересно:

Источник