Книга крупнейшие ошибки брендинга - Ремонт и установка крупной бытовой техники

ОЛМА Медиа Групп, 2003 — Всего страниц: 192

0 Отзывы

Google не подтверждает отзывы, однако проверяет данные и удаляет недостоверную информацию.

Содержание

Громкие провалы торговых марок, вошедшие в историю
Слоганы известных брендов, которые невозможно читать без смеха
Ольга АДАГАМОВА
Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок
Описание книги
Громкие провалы торговых марок, вошедшие в историю

Громкие провалы торговых марок, вошедшие в историю

Иногда даже крупнейшие международные бренды допускают нелепые ошибки в рекламных кампаниях.

Представляем вам самые странные и забавные решения производителей, описанные в книге Мэта Хейга «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок».

Hey, what’s up, Nigaz?

В 2009 году корпорация «Газпром» в сотрудничестве с нигерийской государственной нефтяной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) создала совместное предприятие с названием Nigaz (сокращение от Nigeria и Gazprom). Название, которое скорее напоминало строчку из песен Snoop Dogg, вызвало, мягко говоря, некоторое недоумение у мировой общественности.

Chevrolet Nova хорош, правда, не едет

Chevrolet Nova — еще одно неудачное название. Автомобиль не был востребован ни в одной испаноязычной стране (а это, надо отметить, 23 не самых маленьких государства) просто потому, что «no va» переводится с испанского как «не едет».

Африканский шок с Gerber

Тут речь уже об упаковке: производители детского питания Gerber начали поставлять продукцию в Центральную Африку со своей стандартной этикеткой — улыбающимся младенцем. Похоже, они не изучили специфику локального рынка: дело в том, что большинство местных жителей не умеют читать, отчего местные компании договорились помещать на этикетку изображение того, что находится внутри упаковки.

Ayds поможет похудеть

Если вам кажется, что в последнее время в жизни какая-то невезуха, просто вспомните производителей диетических конфет Ayds. Конфеты выпустили в 1980 году, а в 1981-м впервые описали СПИД (AIDS), который по-английски произносится точно так же.

Шалуны Braniff Airlines

Американские авиалинии Braniff Airlines, заменив в салонах своих самолетов обычные кресла на кожаные, провели не очень успешную рекламную кампанию в Мексике, дословно переведя свой слоган «Летай в коже!» (Fly in Leather) на испанский: «Vuela en Cuero!», что звучало не иначе как «Летай голым!».

Chevrolet Aveo vs. Daewoo Kalos

Chevrolet Aveo продается под таким названием только в русскоговорящих странах. В других странах он носит название Daewoo Kalos. Думается, не стоит объяснять почему.

Неудачный перевод Coca-Cola

После провального запуска выяснилось, что в тайваньском диалекте китайского языка название Coca-Cola созвучно со словосочетаниями «восковая лошадь» и «укуси головастика», отчего пришлось придумать другое название для китайской аудитории. Сейчас оно звучит как Kekoukele («счастье во рту»).

Шикарный Bacardi Pavian

Знаменитый бренд Bacardi со своим фруктовым напитком Pavian (что по-французски означает «шик») слегка облажался на международном рынке, ведь на многих языках Pavian — это просто бабуин.

Откровенная Mazda Laputa

«La рuta» — так в испанском языке называют прекрасных «ночных бабочек». Вновь провал на большом рынке.

Чудовищная Toyota Fierа

Фиера — это безобразная и чудовищная старуха в латиноамериканской мифологии. Опять фиаско на рынках стран Южной Америки, пишет Bigpicture.

«Живи с поколением Pepsi»

Однажды компания Pepsi потерпела крах сразу на двух рынках, переведя свой ключевой девиз «Come Alive with the Pepsi Generation» («Живи с поколением Pepsi») чересчур дословно. В немецком получилось жизнерадостное «Восстань из могилы с Pepsi», а в китайском — многообещающее «Pepsi достанет ваших предков из могилы».

Источник

Слоганы известных брендов, которые невозможно читать без смеха

Многие известные бренды стали популярными, благодаря удачной рекламе и слоганам. Однако, и «гиганты» совершали ошибки, забыв учесть трудности перевода. Ведь значения многих слов на другом языке утрачивают свой смысл и означают совершенно иное. Как говорится, что для одного хорошо, для другого плохо.

Известный автор Мэт Хейг даже посвятил целую книгу нелепым ошибкам в рекламных компаниях. Она называется «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок». Мы подобрали самые странные и забавные решения производителей.

Известная Компания Parker — производитель пишущих инструментов для продвижения шариковой ручки в Мексике придумала отличный продающий слоган: «Это не будет течь в карман и смущать вас.» Однако, некорректный перевод сделал свое дело и получилось: «Это не будет течь в карман и оплодотворять вас.»

«Это не будет течь в карман и смущать вас.»/ Фото: ©allegroimg.com

Провальным стал запуск Coca-Cola на Тайване. Ведь на местном диалекте это название созвучно со словосочетаниями «восковая лошадь» и «укуси головастика». Поэтому производителю пришлось потрудиться над новым названием для китайской аудитории. Результат получился довольно удачным и звучит как Kekoukele или «Счастье во рту».

Конкурент бренда Coca-Cola – компания Pepsi, потерпела фиаско разу на двух рынках. Главный слоган популярного напитка «Come Alive with the Pepsi Generation» (на русском звучит, как «Живи с поколением Pepsi») на немецком звучало, как «Восстань из могилы с Pepsi», а на китайском «Pepsi достанет ваших предков из могилы». Звучит устрашающе, правда?

Автопроизводитель Mazda выпустил автомобиль и дал модели название «La рuta». Но в Испании авто не стало пользоваться спросом. И неудивительно, ведь на испанском так называют женщин — прекрасных «ночных бабочек».

Та самая Mazda La Puta / Фото: ©d-cd.net

Другой провал случился с автопроизводителем Ford, выпустившим модель под названием «Фиера» в Южной Америке. А зря, ведь в латиноамериканской мифологии «фиера» означает безобразная и чудовищная старуха.

Фиера и чудовищная старуха / Фото: ©Rhythm & Hues

И снова фиаско у автопроизводителя. General Motors представил на рынке Центральной и Южной Америки автомобиль Chevrolet Nova. Но вот незадача, по-испански «nova» значит «не едет».

Популярный бренд Bacardi тоже «облажался» на мировом рынке. Фруктовый напиток Pavian, который на французском означает «шик», на других языках переводится, как «бабуин».

Тот самый провальный Bacardi / Фото: ©businessman.ru

И вновь провал у американцев. Местные авиалинии Braniff Airlines заменили в салонах своих самолетов обычные кресла на кожаные. Однако, рекламная компания, которая была запущена в Мексике потерпела крах. Ведь слоган компании «Летай в коже» в Мексике был переведен, как «Летай голым!».

Корпорация Clairol, представив в Германии новые щипцы для завивки «Mist Stick» не учла, что слово «Mist» — это сленг для навоза.

Ольга АДАГАМОВА

Журналист с 2014 года. Работала в информационных изданиях Внешнеэкономические связи, журнал «Что происходит», «ЮГ-новая общественная газета».

Источник

Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок

Описание книги

Книга, которую вы держите в руках, уникальная. Она первая на российском рынке и одна из немногих в мире описывает самые крупные ошибки брендинга, которые сопровождали создание и развитие крупнейших мировых компаний. Автор, используя более ста примеров подобных провалов, рассказывает о том, чего ни в коем случае нельзя делать на рынке и анализирует причины неудач брендов, которые часто влекли за собой развал фирм. Издание будет безусловно интересно предпринимателям любого уровня, руководителям.

Издание будет безусловно интересно предпринимателям любого уровня, руководителям предприятий, а также маркетологам и сотрудникам рекламных агентств. Книга «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок» автора Мэт Хейг оценена посетителями КнигоГид, и её читательский рейтинг составил 8.40 из 10.
Для бесплатного просмотра предоставляются: аннотация, публикация, отзывы, а также файлы для скачивания.

Источник

Громкие провалы торговых марок, вошедшие в историю

Иногда даже крупнейшие международные бренды допускают нелепые ошибки в рекламных кампаниях.

Hey, what’s up, Nigaz?

Chevrolet Nova хорош, правда, не едет

Африканский шок с Gerber

Ayds поможет похудеть

Шалуны Braniff Airlines

Chevrolet Aveo vs. Daewoo Kalos

Неудачный перевод Coca-Cola

Шикарный Bacardi Pavian

Откровенная Mazda Laputa

«La рuta» — так в испанском языке называют прекрасных «ночных бабочек». Вновь провал на большом рынке.

Чудовищная Toyota Fierа

«Живи с поколением Pepsi»

Источник

Мэт Хейг, «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок» – СПб.: «Нева». 2003

Ни опыт предпринимателя, ни размер фирмы не страхуют бренды от неудач, которые приходят с самых неожиданных сторон. Провалы сопровождали создание и развитие многих известных торговых марок, таких как McDonald’s, Nike, Coca-Cola, Microsoft – за их успехом стоит тяжелая работа над ошибками. В этой книге впервые подробно рассказывается об этапах возникновения брендов и причинах их фиаско, ставивших компании на грань выживания. Из нее вы узнаете о том, почему бренды терпят неудачу, как избежать провалов и учиться на чужих ошибках, что значит для успеха на рынке правильная брендинговая политика.

Ошибка 4. Как «прогорел» McDonald’s и его новая продукция «Arch Deluxe»

Компания McDonald’s тоже столкнулась с рядом проблем на рынке за последние годы. В основном они были связаны с выпуском новой продукции, которая не вызвала интереса у потребителей.

Можно привести только два очевидных примера. Во-первых, это появление «McLean Deluxe» (попытка привлечь покупателей, заботящихся о своем здоровье) и «McSoup». Но самый сокрушительный провал компания потерпела, когда выпустила «Arch Deluxe burger».

Этот гамбургер предназначался для взрослых. Идея рекламы состояла в том, чтобы выпустить гамбургер, не ассоциирующийся с детьми. В рекламных роликах мелькали дети, которые отказывались от этого «сложного» продукта.

Проблема заключалась в том, что от McDonald’s потребители не ждали ничего сложного. Покупателям нужно было удобство. Одной из составляющих такого удобства является точное знание того, чего можно ждать от продукции этой компании.

В Испании в ресторанах McDonald’s подают гаспачо, а в Индии — бургеры с мясом ягненка. Но в целом еда в ресторанах компании во всем мире одна и та же. Большинство посетителей McDonald’s заранее знают, что они закажут. Им не нужны разнообразные вариации одного и того же продукта — гамбургера.

Вторая «заморочка» с гамбургером «Arch Deluxe» заключалась в том, что рекламировали его вкус. Все знают, что McDonald’s — не пятизвездный ресторан и никогда им не станет, и все-таки люди снова и снова приходят сюда. В статье под заголовком «McDonald’s промахнулся», появившейся в «Brand Week» 12 ноября 2001 года. Дейв Миллер (Dave Miller) критиковал стратегию «конкуренции вкуса» в рекламной кампании по продвижению нового гамбургера:

«Мы еще не настолько совершенны, чтобы оценить безупречный вкус «Arch Deluxe». Мы любим McDonald’s за дружелюбное отношение к клиенту, за чистоту в ресторанах и кафе, за постоянство и удобство. Этих ценных качеств вам в последние годы сильно недоставало, хотя ваши конкуренты, к счастью для вас, этого не заметали. Сколько еще потребуется составлять провальных и неуспешных меню, прежде тем все вложенные доллары принесут прибыль?»

Но неудача с гамбургером «Arch Deluxe» стала лишь симптомом более серьезных проблем. McDonald’s обвиняли в том, что он утратил связь с клиентами и слишком отстал от рынка.

Эту проблему признал и президент компании Джек Гринберг (Jack Greenberg). «Нам потребовалось слишком много времени, чтобы разработать проект и представить продукт на рынке, а потом слишком много времени ушло на то, чтобы решить, хотим мы реализовать этот проект или нет», — отметил он в интервью газете «Financial Times» в 1998 году.

Как и любой бренд, сформировавший свой имидж на единообразии, McDonald’s всегда принимает решения, подчиняясь мнению руководства компании. Большинство решений относительно бренда и маркетинга принимаются в головном офисе компании в Оук-Бруке, штат Иллинойс. Сам рецепт гамбургера «Arch Deluxe был разработан на кухне в Оук-Бруке.

Однако наиболее успешные продукты компании, такие как «Биг-Мак». «Горячий яблочный пирог», «Яйцо Мак-Маффин» и рыбное филе, изобретались на месте в ресторанах и барах (в то время как неудачи, такие как гамбургер «Мак-Лин» и «Мак-пицца», придумывались в центральном офисе).

Нужно еще отметить одну интересную деталь, связанную с неудачей гамбургера «Arch Deluxe». После проведения обширного маркетингового исследования оказалось, что людям нравится гамбургер, предназначенный специально для взрослых. К сожалению, этих людей оказалось недостаточно, когда продукт все же запустили в продажу.

Уроки гамбургера «Arch Deluxe»

Дайте потребителям то, чтo им уже знакомо. Бренд McDonald’s ассоциировался у покупателей с простотой. Еще одна его составляющая -дружелюбное отношение к детям. Поэтому «изысканный» гамбургер, отвергавший детей, был обречен на провал.
Не путайте клиента. «McDonald’s — это не когнитивная компания, а рефлектирующая,- заявил Дейв Миллер в ноябре 2001 г. в статье, опубликованной в «Brand Week». — Мы не думаем о том, что мы продаем. Это уже есть». Когда McDonald’s стал продвигать такие «сложные» продукты, как гамбургер «Arch Deluxe, «устрицы McDonald’s и другие блюда, он заставлял покупателей думать.
Скептически относитесь к исследованию. Детальное маркетинговое исследование заслуживает внимания, но не стоит принимать его результаты за откровение пророка.

Ошибка 6. «Godzilla» производства компании Sony

Чудовищное поражение

Если попытаться выразить понятие бренда другим словом, как нельзя лучше для этого подходит слово «синергия». Когда большие компании формулируют стратегию брендов, они стараются объединить свои усилия в области маркетинга.

В последнее время стали актуальными мощные совместные рекламные кампании нескольких продуктов сразу. Это доказало, если еще требовалось какое-то доказательство, что бренды стали больше, чем просто продуктами, которые они представляют. Эта тенденция особенно ярко наблюдается в индустрии развлечений.

Возьмем, к примеру, поп-музыку. Давно прошли те времена, когда имело значение только то, как играет поп-группа. Сейчас все решает брендинг. Как утверждает Майкл Дж. Вулф (Michael J. Wolf) в книге «Entertainment Economy («Экономика развлечений»), «бренды и звезды теперь стали одним и тем же». Со времени возникновения феномена «Spice Girls» директора звукозаписывающих фирм намного больше времени тратят на то, чтобы продумать сделки с производителями игрушек, высшим менеджментом телекомпаний и с сетями ресторанов быстрого питания для продвижения синглов и альбомов. Так, например, в раскрутке музыкальной группы «SClub7» экспансия бренда планировалась с самого начала. При этом дебют сингла и телевизионное шоу с участием этой группы проводилось одновременно. В некоторых телепрограммах, таких как «Popstars» («Поп-звезды») в Великобритании и «American Idol» («Американский кумир») в США, поп-звезды создавались во время самого шоу. А это новый пример того, как в разных средствах массовой информации появляются новые способы продвижения брендов в индустрии развлечений.

Однако нигде синергия брендов не проявилась так ярко, как в мире кино. В производстве серии фильмов Джорджа Лукаса (George Lukas) «Star Wars» («Звездные войны») впервые полностью использовались возможности расширения бренда. Потребители повсеместно сталкивались со «Звездными войнами» как с целым брендом. Они покупали для детей кукол из «Звездных войн», читали романы «Звездные войны», играли в компьютерную игру «Звездные войны» и носили пижамы «Звездные войны».

Теперь мы привыкли к концепции «фильма как бренда». «Меn in Black» («Люди в черном»), «The Lord of the Rings («Властелин колец»), «Наrrу Potter» («Гарри Поттер»), «Тоу Story» («История игрушки»), «Monsters Inc. («Корпорация монстров») и многие другие повторили успех «Звездных войн».

Это означает, что киностудии в Голливуде могут получить от картины намного больше, чем раньше, но еще это означает, что они много потеряют, если их планы будут хоть как-то нарушены. Спросите об этом у компании Sony.

Когда в 1998 году вышел фильм «Godzilla» («Годзилла»), руководители компании Sony считали, что они создали подлинный кинематографический хит. И действительно, у этого фильма были все шансы стать блокбастером. Компания вложила $ 60 млн в рекламу и продвижение этого фильма на рынке. Эдакий пушистый папочка появился в самом дорогом рекламном ролике, рассказывающем о фильме. Да и самому главному герою — зеленому чудовищу размером с небоскреб — было предназначено в будущем стать фантастически привлекательной игрушкой.

Поскольку компания Sony владела холдингом кинотеатров, этот фильм прошел во многих кинозалах одновременно. Этот первый показ был самым массовым в истории кино. В день премьеры «Годзиллу» показывали в каждом пятом кинотеатре холдинга.

Во время раскрутки этого «блокбастера» возникла одна-единственная неувязочка: об этом фильме ходили плохие слухи. Еще до того как фильм вышел на экраны, в Интернете уже распространялись мнения о том, что это за ужасный фильм.

Тем не менее Sony решила включить в свою компанию и обозревателей сети Интернет. Компания даже заплатила Гарри Ноулзу (Harry Knowles), владельцу одного из самых влиятельных сайтов о кино, и пригласила его на премьеру фильма в Нью-Йорке.

Однако ничто не могло остановить поток резкой критики. Мы приводим отрывок из обзора Джеймса Берардинелли (James Berardinelli), появившегося на сайте movie-reviews.net в день выхода фильма на экран:

«Годзилла» — это крайнее проявление того типа развлекательных фильмов, в которых полностью отсутствует сюжет. Это вольный римейк «классического» японского фильма про монстра, вышедщего в 1954 году. Подобно таким катастрофически неудачным крупнобюджетным фильмам, как «King of the Monsters» («Король монстров»), «Годзилла» совершенно не продуман режиссерами и сценаристами. Сценарий этого фильма не просто «тупой», это настоящая лоботомия. А хуже всего то, что «Годзилла» даже не возбуждает. К концу фильма зрители видят неплохую погоню на автомобилях, но в самом фильме нет ни одного эпизода, от которого бы учащался пульс. Даже сцены с дюжинами самолетов, нападающих на чудовище, совершенно не вызывают напряжения, они вызывают откровенную зевоту. Если сравнивать «Годзиллу», например, с фильмом «Independence Day» («День независимости»), то последний, вероятно, был тупым, но в нем содержалось много волнующих моментов, в кровь поступал адреналин, а зритель полностью сочувствовал тому, что происходит. Вот этого-то и не достает «Годзилле». Во время просмотра мы не можем решить, за кого переживать больше: за зеленого монстра, желающего всех раздавить и уничтожить, или за крошечных людей, пытающихся остановить его».

В конце обзора Берардинелли подчеркнул, что его мнение не имеет никаго веса и влияния:

«В конце концов, не имеет значения, что скажу я или любой другой кинокритик об этом фильме. Компания Sony гарантирует этому фильму неуязвимость перед кинокритикой, как и всем картинам, претендующим па то, чтобы стать событием этого лета. Этот фильм также неуязвим и для зрительской критики. Те, кто захочет посмотреть его, вряд ли будут упитывать мое мнение или мнение своих друзей. Поэтому писать о том, что «Годзилла» — один из самых идиотских блокбастеров всех времен, — все равно что плевать против ветра»

Вероятно, если бы обзор Берардинелли был единственным разгромным ором, то дело бы обстояло именно так, как он пишет. Но когда тысячи других кинозрителей, а не интеллигентных газетных критиков, стали говорить то же самое и высказывать негативное мнение, бренд под названием «Годзилла» начал разрушаться. В дискуссии, проводившейся в Интернете, даже был составлен список из 63 главных ошибок, которые допустили создатели фильма (например, Годзилла обгоняет вертолеты, а такси догнать не может).

Именно в 1998 году создатели кино наконец осознали, как сильно Интернет влияет на посетителей кинотеатров. Отзывы, помещенные в Интернете, не только показали, что огромные деньги, потраченные на создание «Годзиллы», были пущены на ветер, но и то, что крупный бюджет фильма не всегда главная составляющая его успеха. Так, фильм «Blair Witch» («Ведьма Блэр»), культ которого создавался в Интернете, доказывает, что большие бюджеты не всегда обязательны.

На «Годзиллу» обрушился целый шквал критических замечаний. Однако интересно отметить, что через три года о блокбастерах той же компании писали намного более благожелательные отзывы. А цитаты обозревателя Дэвида Меннинга (David Manning) красовались на постерах таких комедий как «А Knight’s Tale» («Легенда о рыцаре») и «The Animal («Животное»). Меннинг назвал Хита Леджера (Heath Ledger) «самой яркой звездой этого года», а фильм «The Animal» — «еще одним победителем».

Но вот в июне 2001 года журнал «Newsweek» представил данные о том, что кинокритика по имени Дэвид Меннинг просто не существует. Этот псевдоним придумал неизвестный руководитель маркетинговой службы фирмы Sony, чтобы создать позитивное впечатление о фильмах студии, которые должны были, по замыслу фирмы, стать долгожданными хитами.

Кроме того, на постерах других фильмов, выпущенных Sony, таких как «Hollow Мап» («Полый человек») и «Vertical Limit («Вертикальная граница») тоже появились «цитаты из обзоров» Меннинга.

«Это было невероятно глупое решение, и мы просто в ужасе»,— заявила представительница фирмы Sony. К сожалению, мы ничего не знаем о том, что думал упомянутый Дэвид Меннинг о фильме «Годзилла».

Уроки «Годзиллы»

Больше не всегда значит лучше. Все в этом фильме было громадным — главные герои, спецэффекты, бюджет, реклама — но этого оказалось недостаточным. Смешно, но слоган этого фильма гласил: «Величина— это главное». В данном случае это, очевидно, совсем не так.
Не продвигайте свой бренд тишком активно. Шумная реклама этого фильма сработала против него. Как говорил гуру брендинга Том Петере (Тот Petters), «рычаг — это хорошо, но когда слишком много рычагов — это плохо». Эту точку зрения подтверждает и развивает дальше гуру антибренда Наоми Кляйн (Naomi Klein). Она предсказывает, что «современная мания синергии приводит бренды к краху из-за невыполненных обещаний».
Сосредоточьтесь на конечном продукте. Часто в брендинге восприятие играет более значимую роль, чем реальность, но если ваш конечный продукт поистине ужасен, то и восприятие бренда всегда будет негативным.

Аннотация к книге «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок»

Книга, которую вы держите в руках, уникальная. Она первая на российском рынке и одна из немногих в мире описывает самые крупные ошибки брендинга, которые сопровождали создание и развитие крупнейших мировых компаний. Автор, используя более ста примеров подобных провалов, рассказывает о том, чего ни в коем случае нельзя делать на рынке и анализирует причины неудач брендов, которые часто влекли за собой развал фирм.
Издание будет безусловно интересно предпринимателям любого уровня, руководителям предприятий, а также маркетологам и сотрудникам рекламных агентств.

Издательство:	Нева
Дата выхода:	январь 2003
ISBN:	5-7654-3181-X
Тираж:	4 000 экземпляров
Объём:	192 страниц
Масса:	265 г
Размеры(высота, ширина, толщина), см:	24 x 17 x 1

Источник

Это не первая книга об ошибках брендинга, первым был Траут («Большие бренды, большие проблемы») , потом был Роберт Ф. Хартли ( Ошибки и успехи в маркетинге), но это не мешает быть книге достаточно живой и любопытной, тем более , что автор «по честному» цитирует Траута и Райса.

На Озоне: