Эта статья была написана 2 марта. То есть до того замеса, в котором мы все оказались. И сейчас многим приходится выжидать. Но все рано или поздно закончится.
И снова придется активно искать покупателей и клиентов. Если рассуждать логически, то правильнее всего употребить внезапно появившееся время на то, до чего не доходили руки. То есть разобраться с тем, что впоследствии станет точкой роста. Потому что без интернет-маркетинга обойтись будет нельзя.
Об инструментах интернет-маркетинга я пишу еще с 2009 года, после того как сменила вектор деятельности и стала вплотную сотрудничать с теми, кто продвигает компании в интернете и содействует продажам.
Моя Студия Деловых Коммуникаций оказывает услуги контентного аутсорсинга. Но мы не гоним контент на потоке. Беремся в основном за сложные задачи. Обычно — в сотрудничестве с парой таких же нишевых веб-студий. Я отвечаю за контент, они – за применение интернет-инструментов и техническую часть. Стратегии продвижения мы разрабатываем вместе.
Сегодня необходимость использовать интернет для решения бизнес-задач осознается едва ли не всеми руководителями и владельцами. Досадные ошибки, о которых говорится в заголовке статьи, я наблюдаю регулярно. Они всплывают при общении с предпринимателями и руководителями коммерческих подразделений в бизнес-сообществах, куда они приходят в поиске ответов на свои вопросы. Те же самые ошибки я выявляю на консультациях, когда со своими вопросами приходят ко мне лично.
Типовые проблемы и на форумах, и при личном общении сводятся к одному и тому же: «Почему я зря трачу деньги на SEO / SMM / контекстную / таргетированную рекламу?»
Ответ, который напрашивается сам собой – что проблема в неверном использовании какого-то интернет-инструмента – неправильный.
Потому что корень проблемы гораздо глубже и кроется в отсутствии системного подхода к интернет-маркетингу в принципе. А только благодаря системному подходу можно понять какой комплекс интернет-инструментов нужно применять в конкретной компании или в собственных интересах для достижения долгосрочных и ближнесрочных целей.
Компаний, применяющих системный подход к интернет-маркетингу, пока заметно не очень много. С одной из таких я сотрудничала с 2010 по 2015 год. Именно изначальный курс на системность позволил малоизвестной подмосковной производственной компании выйти на уровень федерального бренда.
Вполне понятно, что не у всех могут быть столь амбициозные задачи. Кому-то интернет нужен всего лишь в виде дополнительного канала продаж. Однако и в этом случае без системного подхода обойтись нельзя.
Те шесть ошибок, о которых пойдет речь – между собой взаимосвязаны: допустив одну, легко сделать другую или несколько. Как такое происходит – покажу на живых примерах.
Ошибка первая. Нет четкой интернет-стратегии, увязанной с целями компании
Заключается она в отсутствии отчетливого понимания – для чего вообще идти в интернет.
Разумеется, чисто на интуитивном уровне хочется, чтобы и продажи с его помощью были, и известность компании росла, и впечатление о ней и ее продуктах положительное формировалось.
Однако достичь этого всего сразу нельзя. Поэтому и надо четко осознать – что конкретно мы хотим и в какие сроки. А осознав – выстроить интернет-стратегию, которую впоследствии и воплощать. Причем не наскоками, а планомерно и регулярно.
У компании, о которой я упоминала, стратегическим сегментом был B2B сектор, а конечные потребители – представители B2C сегмента. Собственных розничных продаж в интернете не планировалось. Задачи предстояли следующие:
1. Сделать компанию и ее продукцию привлекательной для дилеров. Привлекательной настолько, чтобы дилеры сами бы боролись за право реализовывать изделия компании в том или ином регионе.
2. Обеспечить уходимость товаров компании в розничных магазинах.
Обе эти задачи были логически взаимоувязаны друг с другом. Чтобы сотрудничество с компанией было для дилеров желанным призом, необходимо было доказать им, что на продукцию сформирован устойчивый спрос. Для доказательства же спроса нужно было привести в стоящие на земле магазины покупателей из интернета. Причем сделать так, чтобы они шли туда с намерением совершить покупку.
Конечная же цель была поставлена предельно ясная – обеспечить поставки продукции во все регионы России и зайти с ней на территории СНГ. Это означало, что достижение цели было возможно только при сформированном положительном восприятии продукции у конечных потребителей на фоне известности бренда и желании ее покупать.
До принятия решения задействовать для достижения этой цели интернет ситуация в компании была примерно та же, что и у подавляющего большинства компаний в конце нулевых, уже начавших осваивать интернет-пространство. То есть имелся сайт-визитка, созданный по принципу «потому что надо».
Однако в отличие от многих, в этой компании был сформирован системный подход к управлению на всех уровнях. Поэтому после принятия решения о подключении интернета вопрос «с чего начать» был решен изначально правильно. Была выработана стратегия продвижения в горизонте двух первых лет, а уже затем для ее реализации был сформирован отдел, где у каждого сотрудника был четко определен функционал.
Может показаться, что разрабатывать интернет-стратегию необходимо именно в подобных случаях – когда предстоит решать глобальные задачи. Хотя на самом деле нет.
Интернет-стратегия нужна даже в том случае, когда необходимы быстрые продажи. Потому что ее отсутствие приведет к выбору какого-то инструмента наобум, который может дать результат гораздо меньший, чем можно ожидать. В особо плачевных случаях деньги можно вообще потратить зря, так и не дождавшись финансовой отдачи.
Именно так получилось в случае с продуктом одного клиента, который был принят на обслуживание дружественной веб-студией. Задача «как будем действовать» не решалась в принципе. Ребятам сразу было поставлено условие обеспечить продажи посредством контекстной рекламы. При этом продажи сложного специфического продукта в виде подарочного комплекта, состоящего из бутылки коллекционного алкоголя и советской газеты на нужную покупателю дату.
Промах заказчика был в том, что он изначально выбрал всего один канал продаж, в то время как комбинированием двух можно было обеспечить продажи раза в три больше.
Это стало понятно после того как через год был задействован SMM в комплексе с таргетированной рекламой. Однако если бы заказчик не ставил изначально условие столь жестко, а начал бы с запроса на разработку стратегии, ситуации с упущенной выгодой не случилось.
Ошибка вторая. Неправильно отсегментирована целевая аудитория (ЦА)
Кроется она в непонимании – а до кого же на самом деле мы должны в интернете достучаться? Потому что для реализации любой из хотелок – продаж ли, известности — нужно знать аудиторию, к которой следует обращаться. Интернет-продвижение существенно отличается от ATL, к которому привыкли в оффлайне. Давали, к примеру, рекламу по ТВ – и знали, что ее увидит какая-то часть ЦА.
Но нечего было и мечтать, чтобы до каждого из ее сегментов дотянуться точечно и адресно и сказать именно то, благодаря чему представители каждого сегмента захотят покупать.
В интернете это можно. Причем не просто обратиться к нужному сегменту, а подтолкнуть к покупке, неоднократно взаимодействуя с каждым, кто отреагировал на рекламу.
Однако чтобы достичь такого результата, надо вначале четко отсегментировать свою ЦА.
После этого прописать профиль типичного представителя каждого ее сегмента – то есть аватара, как сейчас модно это называть. Тем не менее, как ни называй – аватаром ли, профилем — принципы сегментирования ЦА для интернет-продвижения свои. Если же говорить про те что в учебниках – так они в той жизни написаны, в которой интернета не было или развит он был слабо.
Поэтому для интернет-продвижения и продаж нужно всю эту работу делать заново. При этом понимая, как подходить к ней правильно. Это раз. После того как сегментация проведена и портреты прописаны, нужно понимать что необходимо донести до каждого сегмента ЦА, чтобы продуктом заинтересовать. Потому что у каждого свой бубновый интерес в продукте и тараканы по его поводу свои. Этот интерес с тараканами тоже понять надо. Это два. Проще говоря, нужно маркетинговые смыслы продуктового предложения заново выявлять.
Насколько на самом деле значимо правильное попадание в ЦА на всех структурных элементах интернет-продаж, я в очередной раз убедилась, когда моим смежникам поступил заказ на продажу эксклюзивной «итальянской» гидромассажной ванны.
На стороне компании-смежника работала команда, состоявшая из профи экстра-класса. акой уровень профессионализма предполагает маркетинговое мышление.
Дизайнер, принимая в работу макет, создал лендинг, основываясь не на личных вкусах, а с прицелом на потенциальное восприятие ЦА и характер продукта. На этот лендинг стали давать контекстную рекламу. За две недели было продано две ванны. Однако заказчик предположил, что продаж должно было быть больше.
Он довольно неплохо разбирался в тонкостях контекстной рекламы, но совсем ничего не смыслил в базовом маркетинге и тонкостях вербальных коммуникаций, ориентированных на конкретную ЦА. Проверив настройки контекста, он смог увидеть, что все сделано правильно. Поэтому решил, что проблема в лендинге, то есть сайте-одностраничнике, на который приходили посетители с рекламы и убеждались в привлекательности товара.
Вопросы к лендингу у него вообще возникли изначально — он был недоволен его «мрачностью». Поэтому не пожалел денег и обратился за разработкой дизайна нового лендинга в очень дорогую студию, позволявшую себе держать высокий ценник за счет распиаренного имени владельца.
Когда он отдал готовый лендинг в работу, ребятам с первого взгляда стало ясно, что деньги уже потрачены зря и еще больше их напрасно будет слито на рекламу. «Веселенький» дизайн лендинга в совокупности с шаблонными фразами, которые на нем были, ну никак не мог бы зацепить чувства ценителей пафосной роскоши и комфорта. Так впоследствии и случилось.
С упорством, достойным лучшего применения, заказчик в течение месяца наблюдал, как его денежки летят на ветер.
Ошибка третья. Неправильный подбор интернет-инструментов
В интернет-маркетинге свой набор инструментов и способов донести информацию до ЦА.
Вначале надо определиться – какие именно нужны применительно к своей рыночной ситуации, ЦА и продукту. Выбирать их надо не по принципу нравится-не нравится, модно-немодно, а рационально.
Базовых инструментов, если корпоративный канал на YouTube в расчет не принимать, всего три – сайт, лендинг-одностраничник и бизнес-страница в соцсети. И нужно иметь четкое представление, какие из них требуются применительно к вашим ситуации и целям. При этом опираться на актуальные реалии, а не личные представления, сформированные когда-то лет пять-десять назад.
Мне то и дело встречаются суждения о том, что «лендинги устарели». Почему эти мнения ошибочны? Да просто те кто их придерживается, привыкли к применению лендингов как полноценных сайтов, извлекающих органический трафик из поисковой выдачи.
В сегодняшних реалиях получать трафик на лендинг с помощью SEO реально разве что на очень узких геолокальных рынках. Вместе с тем все более актуальной и действенной становится таргетированная реклама, а главный инструмент, в связке с которым она работает, — лендинг.
Но каким должен быть лендинг, чтобы он конвертировал посетителей в покупателей, а не вызывал у них отвращение, тоже еще понять надо.
Или, к примеру, взять сайт. Почему те, что у многих есть, не выполняют своей задачи? Да потому что современные сайты как реально рабочие инструменты – совсем не те визитки или напичканные мусорными SEO-текстами многостраничники, которые были вчера. И нужно иметь представление о правильном (и поэтому эффективном) сайте.
С бизнес-страницами соцсетей так и вообще беда еще та.
— Я мордокнигу ненавижу, поэтому меня там нет и корпоративную страницу создавать не стану!
— Почему мне надо бизнес-аккаунт в инстаграме? Да жена сказала, что сегодня это самая крутая и популярная соцсеть.
Это реальные фразы, которые мне говорили предприниматели лично.
При этом у первого на фоне личной неприязни к фейсбуку даже желания подумать не появилось – а как иначе-то? У него же бизнес-школа, ориентированная на корпоративное обучение менеджеров среднего и высшего звена. Где он их тогда еще зацепит? Да неужели во ВКонтакте?
Второй вообще насосным оборудованием торгует.
Ошибка четвертая. Нежелание вникать в механизмы процессов лично
Способы дотянуться до представителей своей ЦА тоже надо уметь правильно выбрать. Это во-первых. Во-вторых — иметь четкое понимание, как именно в случае их применения вас могут нечаянно или намеренно развести на деньги.
Почему такое может запросто случиться? Да потому что в интернете ничего незыблемого нет. Алгоритмы поисковых систем регулярно меняются. Приемы использования рекламы в социальных сетях тоже. И то, что было актуально еще недавно, сегодня может быть бесполезно и даже вредно. Поэтому прежде чем кому-то делегировать применение выбранного инструмента, нужно понимать, как работа должна делаться правильно. Иначе все зря и сплошные убытки.
У этой ошибки есть и обратная сторона медали. Руководители, и особенно старой закалки, привыкшие вникать в суть прежде чем что-то кому-то делегировать, пытаются разобраться в тонкостях SMM или SEO. Беда многих здесь в том, что они черпают информацию в интернете, не обладая способностью разобраться насколько она актуальна. В итоге они не в состоянии отличить действия подрядчиков, которые действительно являются правильными, от тех, что способны принести непоправимый ущерб.
Именно так пострадал один мой заказчик. Он превосходно разбирался и в базовом маркетинге, и в тонкостях взаимодействия со своей ЦА. Убеждать к покупке сложных услуг его компании и разрушать стереотипы, сформированные у потенциальных покупателей, приходилось с помощью статей-лонгридов.
У него был сайт, в который было вложено немало средств и усилий. Примерно пару лет этот веб-ресурс простаивал без присмотра – заказчик обратился к другим способам продаж.
Однако он убедился, что в его случае лучший способ привлечения клиентов – именно SEO.
Перед тем как возобновить работу, он вложился в редизайн сайта, а затем мы приступили к разработке контента. Первый десяток статей был сделан, как мне казалось, совершенно грамотно с точки зрения актуальности подходов к SEO. Позже, правда, выяснилось, что об оптимизации он просто не задумывался. Заказ на двенадцатую статью пришел с ТЗ на SEO в лучших традициях 2013 года, хотя за окном цвело лето-2018. Я поинтересовалась – уверен ли он в правильности своих действий. Мне было сказано, что нанят «лучший сеошник».
Сейчас сайт заказчика находится под жестким фильтрами обеих поисковых систем, из-под которых вывести его нереально.
Ошибка пятая. Неверный подход к формированию контента
Она вытекает из того самого «что донести», о котором говорилось раньше. Одного лишь понимания этого «что» мало. Должно быть четкое представление в каком именно виде. В какую форму это «что» следует облечь. Сегодня надо мыслить на уровне контента и контентных единиц, а не каких-то текстов. И под разработанную интернет-стратегию надо иметь контентный план.
Особенно отчетливо заметна эта ошибка, когда заказчик озадачивается разработкой сайта и обращается к исполнителям, которые видят своей задачей «нагнать трафик». В этом случае и контент сайта создается ими для нагона посетителей да побольше. Являются ли они целевыми, то есть потенциально заинтересованными в покупке, их заботит мало. О том, что сайт посредством размещенного на нем контента должен конвертировать посетителей в покупателей, эти исполнители вообще не задумываются, поскольку их профессиональный уровень этого не позволяет. Однако их цель – заработать денег себе, а не заказчику. И они ее успешно достигают.
Еще одна проблема, пока слабо осознаваемая руководителями – моральная устарелость контента сайтов. Сейчас многие, кто решил «взяться за интернет основательно», сайты изменяют. Но в основном – в плане дизайна. А тексты, и особенно презентационного плана, оставляют прежние, чем вредят восприятию компании посетителями.
Совсем недавно на форуме маркетологов видела вопрос, завешенный одним отчаявшимся парнишкой, который отвечал за реорганизацию сайта. «Коллеги, как мне убедить руководство, что теперь нельзя писать “клиентоориентированный подход”, “высокий уровень экспертности”, “безупречное качество” и “многолетний опыт”?» Я отлично понимаю его руководителей, для которых все перечисленное – итог многолетнего труда и предмет законной гордости. И, разумеется, все эти качества ценятся. Но девальвировались слова, которые их обозначают.
За последние десять-пятнадцать лет в интернете без преувеличения в геометрической прогрессии возросло количество корпоративных сайтов. И на большинстве из них презентационный контент растиражирован многочисленными копирайтерами и близко не имеющими отношения к маркетингу и продажам. Именно они и превратили обозначения значимых характеристик в словесный мусор.
Сейчас надо доносить их на уровне смыслов, избегая словесных штампов. Доносить так, чтобы выводы о клиентоориентированности, высокой экспертности и прочем сами формировались в голове посетителя сайта.
Ошибка шестая. Нет инфраструктуры
Бывает и так, что усилия, затраченные на интернет-маркетинг — и грамотно, кстати, затраченные — все равно идут прахом. Почему? Да потому что если внедряется интернет-маркетинг ради всех ожиданий, которые из него должны вытекать, то и смежные подразделения должны быть к этому готовы. В первую очередь отдел продаж.
Как бывает на самом деле? Компания, к примеру, вкладывается в комплекс таргетированной рекламы. Методом тщательного изучения всего что с ней связано находятся грамотные подрядчики, знающие свое дело. Случается и так, что отдел маркетинга обогащается новым сотрудником, который обучен «нагонять лиды». Причем не просто лиды, а качественные. То есть целевые, которых продукт заинтересовал. Посетители посадочной страницы действительно активны: оставляют свои телефоны или даже звонят сами.
В ответ им либо не перезванивают вообще, либо делают это дней эдак через несколько, когда человек уже и забыл, что он где-то телефон оставил. Входящие звонки обслуживаются так, что лучше бы их вообще не было. По крайней мере репутация фирмы не страдала бы.
Подход к интернет-маркетингу, который приведет к положительным результатам
Как же правильно тогда, спросите? Как действовать наверняка, чтобы ошибок этих избежать?
И есть ли вообще дорожная карта внедрения интернет-маркетинга?
Конечно же есть. Вот она:
Скажете, что надо не один год потратить, чтобы во всем разобраться? Если самостоятельно и с нуля, то да. Но в реальной жизни год на это тратить нельзя. Однако задачка эта решается проще. Примерно за три часа. Как именно — сейчас расскажу.
Дело в том, что в прошлом году к оказанию услуг я добавила обучение разработке контента.
Слушатели моих онлайн мастер-классов и курсов – предприниматели, которые впоследствии экономят за счет самостоятельного создания макетов лендингов, прообразов сайтов или лонгридов.
В начале этого года, то есть задолго до сегодняшних событий, я начала разрабатывать мастер-класс «Разработка стратегии эффективного продвижения и продаж в интернете от А до Я».
И он только что завершен. Это я говорю к тому, что он не сделан тяп-ляп и не на волне хайпа. Это объемный материал, состоящий из 175 слайдов.
Завтра, 16 апреля, я делаю первый запуск. И приглашаю вас принять в нем участие.
Мой мастер-класс – для вас, если вы:
- владелец бизнеса и понимаете, что прежде чем кого-то нанимать, нужно самостоятельно во всем разобраться, чтобы не терять деньги зря
-
· управляете продажами и хотите перевести их в онлайн полностью или частично
- самозанятый (или готовитесь им стать) и хотите получать покупателей или клиентов из интернета.
После мастер-класса вы сможете либо выявить маркетинговые смыслы своего бизнеса и разработать стратегию интернет-маркетинга самостоятельно, либо записаться на интенсив и сделать это под моим руководством.
К решению любой бизнес-задачи есть 3 подхода:
-
скопировать чужой успешный кейс
-
найти чужой провальный кейс и сделать наоборот
- досконально во всем разобраться и разработать личный план действий.
Так вот. Мой мастер-класс только для тех, кто понимает, что первые два подхода бессмысленны.
Потому что каждый бизнес с его внутренним устройством и внешним окружением уникален.
Я покажу, как разработать индивидуальную интернет-стратегию. Вы увидите весь интернет с его возможностями как на ладони и сможете подобрать именно то, что нужно вам для продвижения и продаж своего продукта.
Подробнее о мастер-классе и о своем опыте я рассказываю в видео. Заодно вы сможете оценить, совпадаем ли мы с вами ментально.
После перехода по ссылке вы увидите картинку с кружочком в центре. При нажатии откроются способы оплаты (их много). После вам на почту придет ссылка для просмотра и код доступа, а также финансовые документы для бухгалтерии.
Успешного вам продвижения и продаж!
Из этой статьи вы узнаете:
- 10 самых частых ошибок маркетологов
- Неочевидные ошибки в маркетинге
10 самых частых ошибок маркетологов
Типичная ошибка маркетологов — оставлять без внимания разработку стратегии, анализ и оценку эффективности каналов продвижения или разрабатывать стратегию кампании без первоначальной постановки целей. Предприниматели часто оплачивают рекламу без продуманного плана и стратегии. Они «раздувают» или «сливают» бюджет, не вкладываясь в разработку бренда и качественного рекламного контента.
Мы собрали 10 классических «ляпов» маркетинговых отделов и предпринимателей, которые сами занимаются продвижением.
Неудачное наименование, логотип и их оформление
Наименование, знак и цвета, лозунги и мелодии, по которым вас узнают потребители, важно тщательно продумывать — на этих слагаемых будет строиться ваш бренд. Если изначально составляющие были выбраны неправильно, то это обязательно отразится на результатах маркетинговой кампании. Они особенно важны, когда фирма только вышла на рынок и кампания — первая в ее жизни.
Кафе «Столовая» или салон красоты «АБР» (инициалы владельца) — примеры скучных наименований, на которых невозможно построить узнаваемый бренд. Проблема может быть и в неудачном оформлении — слишком ярких или невзрачных цветах, нечитаемом шрифте, некачественной упаковке товара, который должен быть прорекламирован.
Наименование компании или продукта не должно ассоциироваться с бранными или смешными словами, компаниями-конкурентами или наркотиками. Мы рассказывали, как выбрать для фирмы название, которое запомнит и полюбит целевая аудитория.
Знаменитую корейскую лапшу «Досирак» в России назвали «Доширак», чтобы не вызывать смешные ассоциации. Марка французского детского питания «Бледина» тоже вызвала неоднозначную реакцию у россиян. Были проблемы и с запуском энергетического напитка «Кокаин», который целевая аудитория отказалась покупать из-за провокационного бренда.
Провокационный бренд «Кокаин» отталкивает покупателя, а четкая и емкая надпись в сочетании с удачным дизайном — привлекает
Бренд не должен вызывать ненужных ассоциаций
Вред. Если фирма только выходит на рынок и ее никто не знает, то правильно заявить о своем бренде очень важно. Неудачный бренд ведет к тому, что его не запоминают, путают с другим или обходят стороной. Название и оформление бренда не цепляют, не создают эмоциональную связь и не мотивируют купить продукт, а иногда даже отталкивают — бренд плохо узнают, а товары не покупают. Брендинг важен и для тех, кто давно работает на рынке, ведь узнаваемость влияет на продажи и помогает опережать конкурентов.
Как исправить. Измерить узнаваемость бренда при помощи опроса и подсчитать BrandForce (BF) — показатель силы (узнаваемости) бренда. Это нужно, чтобы понять, есть проблема или нет. Зная, как потребители оценивают ваш бренд, можно понять, нужен ли компании ребрендинг.
Используйте формулу:
BF = (доля знающих марку (%) : 100) × (доля выделивших самую сильную эмоцию марки (%) : 10) + количество свойств марки, превосходящих ожидания потребителей
Минимальное значение BF — 1,5, максимальное — 10. Измерение узнаваемости бренда можно заказать у компании, которая проводит соцопросы.
Стоимость одной анкеты зависит от объема выборки, сложности опроса и других факторов, но в среднем обходится в 170 — 200 рублей. Заказать опрос можно в интернете или провести самостоятельно, вывесив его на своем сайте или в соцсети.
Доля тех, кому известен бренд ваших чипсов, «Антошка-Картошка» в общем количестве посетителей магазинов — 7%, из них в полном восторге от них только 1%. В опросе потребители выделили только одно свойство чипсов, которое не ожидали получить при покупке — необычный вкус хрена.
Считаем силу бренда чипсов: 7% : 100 × 1% : 10 + 1 = 1,007
Показатель ниже минимального уровня означает, что нужен ребрендинг. Новый бренд должен быть простым, емким и оригинальным. Ребрендинг включает замену изображения, названия, оценку положения бренда относительно конкурентов и разработку стратегии новой торговой марки.
Обычно брендинговые агентства не публикуют цены на сайте, поскольку в каждом случае бюджет рассчитывается индивидуально. По сообщениям СМИ ребрендинг стоит в среднем от 1,2 до 1,5 млн рублей.
Ребрендинг московского метро, которым занималась дизайн-студия Артемия Лебедева, стоил 232 млн рублей. В расходы входит исследование бренда, разработка визуального образа, фирменного стиля.
Срок разработки нового бренда — 20 — 30 дней, а для крупного бизнеса до 4 — 5 месяцев. Найти исполнителя можно на сайте Ассоциации брендинговых компаний России. Бюджетно сделать дизайн логотипа можно у фрилансера на одной из бирж контента (fl.ru, kworks.ru и пр.). Это стоит от 3 тыс. рублей, но результат зависит от везения.
Нет четкой ориентации на свою аудиторию
Целевая аудитория (далее — ЦА) — группа основных потребителей вашей продукции. Зная ЦА, можно составить среднестатистический портрет клиента.
Целевая аудитория автостраховщиков — автовладельцы и компании с автопарком. Страхователь, купивший машину в кредит, заинтересован в экономии на страховке и автоматическом дистанционном продлении полиса. Юридических лиц интересуют скидки и бонусы за оптовое страхование.
Знание ЦА помогает создать эффективную маркетинговую стратегию. Например, коробочные продукты для автозаемщиков, которые активно предлагают страховые компании — КАСКО с ограничениями, по более низкой цене, но покрывающее все риски заемщика.
Попытка охватить товаром или услугой всех и сразу может привести к тому, что продукт окажется невостребованным.
Пример ошибочной стратегии: неудачная реклама джинсов для обычных американских женщин. В рекламной кампании, которая стартовала под слоганом: «Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы», участвовали только стройные модели. Это выглядело красиво, но отпугнуло от бренда основную потенциальную аудиторию в США — женщин с лишним весом. Производитель плохо изучил целевую аудиторию и не понимал ее потребностей.
Запуская на рынок джинсы для всех, производитель использовал в рекламе только худых моделей
Вред. Незнание ЦА ведет к бессмысленной трате денег на малоэффективную рекламу. Вместо того, чтобы изучить потребности и привычки клиента, сосредоточиться на точечных ударах, компания «раздувает» бюджет на рекламу, а она не дает отдачи.
Как исправить. Изучить ЦА и самых активных потребителей при помощи опросов, маркетингового исследования, общения в соцсетях и изучения отзывов на сайте. Если вы предлагаете много разных продуктов, то нужно сегментировать ЦА. Так легче выбрать подходящие способы продвижения для каждого сегмента. Например, для молодежной аудитории — соцсети и вирусная реклама, а для пенсионеров — печатная или баннерная реклама.
Портрет целевой аудитории:
- демография (пол, возраст, образование, работа);
- география (регион, страна, язык);
- ценности;
- проблемы;
- интересы;
- уровень владения компьютером, доступ к приложениям;
- активность;
- платежеспособность.
Изучать потребителей нужно каждый год, потому что интересы аудитории могут меняться из-за появления новых продуктов, моды и других факторов.
Рынок мобильных приложений, по прогнозу компании App Annie, будет ежегодно увеличиваться на 18%. Россия — один из лидеров по загрузке приложений, она входит в Топ-5 по загрузкам App Store и Google Play в мире, поэтому потребителей с каждым годом будет все больше интересовать их наличие. Проведите опрос, чтобы выяснить интересы ЦА и получите эффективный канал продаж, опередив конкурентов.
Не ограничивайтесь поверхностным изучением ЦА. Знание их любимых книг, фильмов, радиостанций и программ по ТВ поможет выбрать каналы продвижения и сделать интересный, креативный контент.
Неудачное копирование работы конкурентов
Война брендов — обычное явление на рынке. В борьбе за клиента компании стараются выделиться и опередить друг друга. Но слепое копирование маркетинга конкурента ни к чему хорошему не приведет.
Однотипная реклама практически не выделяется среди остальных объявлений и не привлекает новых клиентов
Например, конкурент размещает баннеры или бросает весь бюджет на дистрибуцию, а вы кидаетесь делать то же самое, даже не проанализировав итоги его кампании. Это часто продиктовано страхом отстать и потерять клиентов.
Копирование бывает и неосознанным. Например, обе компании сделали интернет-магазин из похожих бесплатных шаблонов или заказали рекламу в одном агентстве, решившем сэкономить на креативе.
Вред. Главная проблема — растрачивание маркетингового бюджета впустую. Потребители будут путать ваш товар с продукцией конкурентов и заходить не на ваши сайты и не в ваши магазины. Привязанность к действиям конкурирующей компании ведет к отсутствию самостоятельного развития. Если конкуренты набивают шишки и меняют каналы продвижения, постепенно оптимизируя маркетинговые бюджеты и планы, вы топчетесь на месте, не добиваясь результата.
Для конкурентного анализа нужно:
- знать 10 компаний, с которыми вы вынуждены бороться за клиента, и их основные маркетинговые инструменты;
- найти офлайн рекламу и сайты конкурентов. Сайты проанализируйте через сервисы Wordstat, Similarweb, AdVodka и т. п. Это покажет, насколько высокий у них трафик, откуда «бежит» клиент;
- выяснить мнение потребителей о ваших конкурентах через опросы, отзывы на сайтах и в соцсетях.
Как исправить. Вместо слепого копирования, проанализировать достоинства и недостатки кампании конкурентов. Разработайте свою маркетинговую стратегию, которая учтет выявленные проблемы или будет радикально отличаться от чужой.
Анализ сайта конкурента покажет, на какие запросы и в каком количестве приходят посетители, из каких регионов больше запросов, сколько потерянных клиентов и прочее
Если самостоятельно провести анализ тяжело, то его можно заказать у компании-подрядчика, которая занимается маркетинговыми исследованиями.
Иногда, чтобы оторваться от конкурентов, применяют радикальный маркетинг — провокационные слоганы и оригинальные акции, конкурсы, розыгрыши призов.
Пока конкуренты заняты дизайном коробок для пиццы, вы можете начать дарить вторую пиццу при самовывозе или продавать третью за полцены. Можно объявить о вечеринке для клиентов, во время которой разрешается пробовать все виды пиццы, либо провести веселый конкурс на ее поедание.
Неправильное распределение маркетингового бюджета
Слишком маленький или большой бюджет на рекламу может навредить. Он должен распределяться по эффективным каналам продвижения и соответствовать целям кампании. Если продукт подходит всем потребителям, например, мыло или зубная паста, то 70 — 80% бюджета нужно потратить на ТВ-рекламу, билборды, печатную рекламу и другие прямые инструменты. Именно такой подход применяют продавцы такого рода товара.
Остаток средств уходит на промоакции, рассылки, вирусную рекламу в сети и другое. Если распределить расходы наоборот, можно сорвать всю кампанию.
Если цель рекламы — увеличить продажи интернет-магазина, то 90% бюджета нужно направить на digital-инструменты: SEO, контекстную рекламу, таргет и пр. Установка билбордов с адресом интернет-магазина может быть одним из финальных мероприятий, когда потребители легко находят сайт в поисковиках и часто переходят на его страницу из соцсетей.
Обычно бюджет основан на планируемой прибыли и равен 1 — 5% объема продаж. Если не планировать расходы или вкладывать только остатки средств, то важные инструменты могут недополучить финансирования и эффект от кампании будет не тот.
Вред. Успех маркетинговой кампании на 90% зависит от оптимально рассчитанных вложений в нее. Подпитка финансами неэффективных инструментов приводит к ненужным тратам, а ситуативные расходы дают кратковременный результат.
Как исправить. Проанализировать предыдущую маркетинговую кампанию и понять, какие инструменты были эффективными, а какие нет. Для этого проводится анализ ключевых показателей эффективности (KPI).
В маркетинге к ним относятся показатели:
- посещаемость;
- процент превращения посещений в покупки — конверсия, процент отказов (если речь об онлайн-маркетинге);
- размер среднего чека;
- показатель возврата инвестиций в рекламу — ROI.
ROI рассчитывается по формуле:
ROI = ((доходы от маркетинга − расходы на маркетинг) : расходы на маркетинг ) × 100%
В этой формуле под доходами от маркетинга понимается прибыль, полученная от продажи товара, реализованного при помощи рекламной кампании. Расходы на маркетинг — траты на организацию всех маркетинговых мероприятий (оплату рекламы, промоутеров и пр.).
Коэффициент должен быть на уровне минимум 100%. Если полученное число меньше, то маркетинговая кампания не окупилась.
ROI считают для каждого канала продвижения отдельно и для их совокупности.
Убыточные инструменты лучше полностью убрать из плана маркетинговой кампании или сократить до минимума. Например, если эффективна раздача листовок, увеличиваем расходы на промоутеров. А если убыточна реклама в соцсетях, меняем подачу или ищем другие каналы продвижения.
Средний чек рассчитывается по формуле:
СЧ = выручка за период : количество заказов за период
Снижение среднего чека, если оно не связано с сезонным спадом активности или переориентацией на более дешевые товары, может говорить об оттоке покупателей (в том числе по причине экономического кризиса).
Учитывая KPI, составьте новый оптимизированный бюджет на основе ожидаемой прибыли или стоимости товара.
Маркетинговый план должен учитывать сроки, исполнителей и затраты. Посмотрите стандартный шаблон маркетингового плана.
Игнорирование SEO, соцсетей, интернета
Отказ от продвижения в интернете встречается все реже. Однако бывает, что сама стратегия выбрана неправильно или стартапы не понимают пользу SEO-оптимизации сайта или соцсетей как каналов для продвижения своего продукта.
Сайт магазина продажи одежды может быть «мертвым» — с плохими описаниями товара, размытыми фотографиями, повисшими вопросами клиентов, на которые никто не отвечает. Значит, онлайн-страницей не занимаются.
Начинающие предприниматели часто копируют описания товара у поставщиков, не учитывая, что потребители выходят на чужие сайты, посылая запросы в поисковик. Отсутствие коммуникации с клиентами в соцсетях приводит к тому, что на сайт переходят единицы, а сам предприниматель ничего не знает о потребностях своей ЦА.
Вред: Пока конкуренты наращивают присутствие в сети, запускают мобильные приложения и увеличивают объемы онлайн-продаж, вы остаетесь в 1990-х годах.
Будущее за е-коммерцией, ежегодно ее объемы растут. В России по прогнозам на 2018 год прирост составил 18%, объем рынка достиг 1,115 млрд. рублей. Присутствие в сети позволяет увеличить базу клиентов, сделать бренд узнаваемым и расширить географию покупок, в том числе за счет зарубежных покупателей.
Пример большого прямого трафика на сайт
Как исправить. Заказать SEO сайта, создать интересные аккаунты в соцсетях — это необходимый минимум. Для продвижение придумайте оригинальную акцию, которая сподвигнет пользователей соцсетей со всех ног бежать на ваш сайт и покупать товар.
Например, организуйте игры в стиле «Выбери себе подарок на сайте», где при выполнении условий покупатель может выбрать товар в подарок, закупите эксклюзивные товары или запустите внеплановую «Черную пятницу».
Для продвижения сайта проще всего найти digital-агентство. Его услуги обойдутся в 12 — 50 тыс. рублей в месяц, такие цены предлагают 1PS, Skobeev, ArtSide, «Лидервеб». Тексты будут оптимизированы под поисковые системы, дизайн улучшен, а поисковики начнут показывать ваш сайт на первых страницах.
Если у компании нет сайта и соцсетей, то стоит заказать все это как можно быстрее (на это уйдет 50 — 350 тыс. рублей).
Трафик сайта до SEO-оптимизации сайта
Трафик сайта после SEO-оптимизации сайта
Отсутствие четкого маркетингового планирования
Отсутствие плана маркетинга — проблема небольших компаний. Обычно это связано с отсутствием денег. Некоторые оплачивают рекламу несистемно, ничего не планируя и не выстраивая цели, а другие оплачивают 2 — 3 ролика на ТВ и, не видя отдачи, прекращают. Нормальная кампания занимает не меньше 3 — 6 месяцев и просчитывается до мелочей.
Вред. Отсутствие четкого плана может свести на нет всю стратегию.
Решив вывести на рынок новый бренд косметики, предприниматель организует презентацию в дорогом отеле с раздачей пробников и каталогов. Люди не знают ничего о товаре, поэтому посетителей мало, PR-отдачи никакой. Деньги, которые могли быть потрачены на рекламу в женских журналах, на сайтах и в соцсетях, уходят в никуда. Если бы презентация проводилась вместе с другими рекламными мероприятиями, то охват ЦА и результат были бы другими.
Как исправить. Определить цели маркетинговой кампании и разработать стратегию. Если нужно увеличить интернет-продажи, сосредоточьтесь на мероприятиях по продвижению сайта: SEO-оптимизации, контекстной рекламе, развитию соцсетей и пр. На сайте можно создать интересный блог, который будут цитировать, и только комплекс этих инструментов приведет к достижению цели. Продумав комплекс платных и бесплатных акций, подсчитайте итоговый бюджет.
Пример маркетингового плана по выведению на рынок Москвы нового йогурта
Комментарии на форумах, ссылки на свой сайт и регистрация страниц в соцсетях — бесплатны. Если включить их в план, то эффект от кампании усилится, а расходы не увеличатся.
Отсутствие креативности: скучная реклама, посты, новости, рассылка
Большие расходы на скучный маркетинг не эффективны. Реклама не должна выглядеть как объявление в газете с тематической картинкой. Нужно придумать оригинальный слоган, заинтересовать необычной подачей, оригинальным цветовым решением.
В первой рекламе аллюзия на автопортрет Ван Гога, а во второй — просто фото модели в очках
Реклама средства от морщин
В соцсетях, рассылке и новостях сообщения о жизни компании и скучные посты «ни о чем» отталкивают читателей. Для них ничего не значит ваша недавняя встреча с деловыми партнерами или открытие 104-го банкомата в Республике Марий Эл. Все это, если не добавить нотку креатива, напоминает спам. От таких страниц быстро отписываются, чтобы не замусоривать себе ленту, а новости на сайте читают только те, кто их составляет.
Вред. У ЦА не формируется эмоциональная связь с товаром и услугой. Реклама не повышает продажи, а посылы, которые фирма вкладывает в нее, оказываются непонятыми. Полумертвые соцсети с формальными постами не стимулируют переходы на сайт компании, отзывы и репосты.
Как исправить. Найти хорошего копирайтера и SMM-специалиста или заказать рекламу в креативном маркетинговом агентстве. Дизайн и слоганы рекламы, стилистика информационных постов и рассылки должны быть увязаны со всей маркетинговой стратегией компании.
Источник: сайты 10-ти российских рекламных компаний (Вера&Олимп,LED-Россия, Супер-баннер и других). Цены актуальны на январь 2019 года
Игнорирование основных трендов на рынке маркетинга
Реклама не работает, если используются устаревшие приемы. Они уже не привлекают потребителей и не стимулируют к покупкам. Сейчас ни одно крупное маркетинговое агентство не снимает видеоролики в стиле «МММ и Лени Голубкова» и не размещает билборды с просто красивой девушкой, рекламирующей шампунь.
Знаменитая реклама МММ с участием Лени Голубкова
В моде сторителлинг — реклама, которая рассказывает историю.
Трогательная реклама Ferrero Rocher о смотрителе маяка за 2 дня собрала более 60 тысяч просмотров на Facebook. В список самой популярной видеорекламы 2018 года попал и автомобиль Lada Granta с сюжетом о девочке, которая мечтает стать балериной.
Эти рекламные акции стали лучшими по оценке читателей и экспертов сайта Sostav.ru — новости рекламы и маркетинга.
История о девочке-балерине и ее занятом папе, который успел попасть на выступление дочери благодаря скорости Lada Granta
Люди любят интерактив, поэтому искусственный интеллект тоже создает эффектную и работающую рекламу.
Акция на сайте S7 Airlines, где можно загрузить фотографию места отдыха мечты в онлайн-принтер, а искусственный интеллект изучит изображение через сервис Google Vision API и выдаст билет на нужный рейс. К примеру, на Кубу, где было сделано фото пальм и песчаного пляжа.
Акции с использованием искусственного интеллекта — тренд 2018 года
Еще один тренд — акции в мобильных приложениях.
Burger King недавно предложил своим клиентам купить бургер за 1 цент, если они активируют купон в своем приложении. В течение первых 36 часов приложение загрузили более 1 млн раз, что вывело его в верхнюю строчку App Store.
Мобильные приложения — новый тренд на рынке маркетинга
Через мобильные приложения продвигают службы доставки еды, такси, интернет-магазины, агентства по бронированию отелей и другие сервисы.
Вред. Устаревшая реклама способна привлечь только пожилую часть целевой аудитории. Это не всегда плохо, но явно ограничивает круг потенциальных потребителей.
Основные признаки устаревшей рекламы:
- длинные слоганы со стихами вместо емких словосочетаний;
- банальные приемы — девушки-модели в стиле 90-х, картинки семейной идиллии и т. п.;
- перегруженные текстом билборды;
- листовки плохого качества, которые промоутеры раздают у метро, а получившие их люди сразу выбрасывают.
Только новые подходы привлекают аудиторию, которая будет активным потребителем в ближайшие годы. Если упорно использовать устаревшие маркетинговые инструменты, можно не получить результата.
Необычная реклама — главный ключ к потребителю
Как исправить. Регулярно изучать тренды на рынке маркетинга и следить за лидерами отрасли. Если вы продаете пиццу, наблюдайте за тем, как это делают гиганты рынка — Papa John’s и Domino’s. Они платят деньги лучшим международным рекламным агентствам, так что всегда в тренде.
Новые тренды маркетинга:
- персонализация видео;
- емкие слоганы со смыслом;
- сторителлинг;
- геймификация (в акциях, розыгрышах и пр.);
- рекламные акции с использованием искусственного интеллекта;
- «ожившая» наружная реклама — изображение билборда продолжается и за его пределами в виде стрит-арта или инсталляции.
Стоит регулярно изучать результаты конкурсов и фестивалей рекламы, например, лучшие рекламные ролики «Каннских львов». Насмотренность и знание трендов поможет лучше ставить задачу рекламным агентствам-подрядчикам и подтолкнет вас к необычным рекламным решениям.
Запретный маркетинг: обман покупателя, темы насилия, секса и т. п.
Желая заполучить клиента, бизнесмены часто перегибают палку. Реклама становится слишком навязчивой и раздражает потребителя. Желаемое выдается за действительное, например, кредиты под 0% или тур в Египет за 15 тыс. рублей. Это серьезное нарушение на рынке рекламы, которое может привести к штрафам.
Обман бывает и менее очевидным. Например, производитель Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением кроссовка и волоса. Думая, что что-то попало на экран, пользователи касались дисплея и автоматически попадали на нужный сайт. Хитрый прием не увенчался успехом — рекламу быстро убрали из-за жалоб потребителей.
Провокационная реклама Kaiwei Ni, которая заставляла нажимать на картинку и переходить на сайт продавца
Недавно разгорелся большой скандал вокруг рекламной кампании Reebok в инстаграме. Пользователей удивил слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Посты из инстаграма быстро удалили, а отвечавший за кампанию ведущий специалист по маркетингу объявил о своем увольнении.
Провокационный слоган Nike
Провокационный слоган Nike настолько взволновал зрителей, что ему даже посвятил сюжет ведущий Дмитрий Кисилев в своей еженедельной программе. Оригинальные посты были удалены, но реклама «завирусилась» и стала мемом.
Вред. Агрессивный маркетинг приводит к административным штрафам, требованию снять билборды или уже проплаченную интернет-рекламу. Отталкивает это и потребителей. Они понимают, что их обманывают и завлекают запретными способами.
Купившись на рекламу кредитов под 0%, заемщики быстро выясняют, что реальная стоимость займа со всеми комиссиями и платежами оказывается гораздо выше нуля, а на льготную ставку может претендовать очень ограниченный круг потребителей. Результат — отказ от кредита и недоверие банку.
Как исправить. Лучше не допускать такие ошибки и перед публикацией проверять рекламу у юриста, поскольку их исправление связано с большими расходами. Только штраф ФАС может составить от 100 до 500 тыс. рублей (КоАП РФ Статья 14.3 ч. 1).
Если ошибки уже допущены, нужно быстро внести коррективы — заменить баннеры или отменить рекламу. Если на сайт посыпались негативные отзывы, то для уменьшения негативного эффекта может потребоваться, чтобы глава компании дал разъясняющее интервью. Когда дело дошло до выяснения отношений с ФАС и судом, лучше заручиться поддержкой адвоката.
Уже через пару дней такая реклама надоест, а рекламодателю еще разбираться с ФАС
Запуск кампании без предварительного тестирования
Прежде чем отдать миллионы на кампанию, нужно «прощупать», насколько она будет эффективна. Если этого не сделать, велик риск потратить деньги впустую, особенно если идея необычная и радикальная. Продукт может казаться классным только владельцу бизнеса, но быть совершенно ненужным потребителям. Например, клиенты магазина спортивного питания хотят не майонез с огромным процентом жирности, а соус с таким же вкусом, но минимумом калорий.
Вред. Наугад запущенная кампания окажется малоэффективной. Заявленные цели не будут достигнуты, а маркетинговый бюджет будет потрачен. Придется все начинать заново, тратя время на анализ и разработку новых маркетинговых идей. С такими проблемами сталкивались даже крупные корпорации, не говоря уж о мелких игроках рынка.
Как исправить. Протестировать рекламу в фокус-группе, на холл-тестах самостоятельно или через агентство.
Для теста собирают группу лиц, близких к ЦА, и показывают им готовые рекламные ролики, баннерную, наружную и другие виды рекламы. Задача теста — выяснить реакцию потребителя и скорректировать кампанию, если были обнаружены раздражающие элементы.
Многие digital-агентства предлагают бесплатный тест-драйв контекстной либо таргетированной рекламы. За тестовый период можно понять, какое количество потребителей она заинтересует.
Посетителям показывают разные варианты целевой страницы, определяя на какой они больше задерживаются. Протестировать рекламные объявления можно с помощью Google Ads и Яндекс.Директ. Еще один бесплатный сервис для проведения А/В теста на базе системы веб-аналитики Google Analytics — Google Experiment (изменения вносятся в код сайта).
Пример тестирования рекламы в сети
Неочевидные ошибки в маркетинге
Существуют также «ляпы» маркетинга, которые на первый взгляд вообще не видны, но тоже влияют на успех кампании. Например, грамматические ошибки в блоге или описаниях товара на сайте магазина.
Негативно отражаются на кампании:
- плохо написанные тексты;
- украденные, некачественные или банальные фотографии с фотостоков или вовсе без авторских прав (для сайта, наружной рекламы и пр.);
- неуникальные описания к товарам;
- нечитабельный шрифт наружной рекламы;
- яркие образы-вампиры в рекламе, которые забирают внимание, но не продвигают товар.Например, изображение стройной девушки на райском пляже может стимулировать купить путевку на Гоа, а не чай для похудения, который рекламируется.
Многие предприниматели не обращают внимания на такие мелочи. Но проблема в том, что их отлично видит потребитель и конкуренты. Если реклама вызывает негативные ассоциации в связи с неграмотностью и безвкусицей или становится мемом, который запустили в соцсетях ваши конкуренты, в этом нет ничего хорошего.
Прежде чем запускать рекламу, нужно проверить текст у корректора и заказать фотографии на фотостоках или у профессионального фотографа. Если ошибка уже допущена, то надо немедленно ее исправить. Чем дольше будет висеть такой баннер, тем хуже будут последствия для вашей репутации.
Ошибки в рекламе, блогах, новостях недопустимы
Эта статья была написана 2 марта. То есть до того замеса, в котором мы все оказались. И сейчас многим приходится выжидать. Но все рано или поздно закончится.
И снова придется активно искать покупателей и клиентов. Если рассуждать логически, то правильнее всего употребить внезапно появившееся время на то, до чего не доходили руки. То есть разобраться с тем, что впоследствии станет точкой роста. Потому что без интернет-маркетинга обойтись будет нельзя.
Об инструментах интернет-маркетинга я пишу еще с 2009 года, после того как сменила вектор деятельности и стала вплотную сотрудничать с теми, кто продвигает компании в интернете и содействует продажам.
Моя Студия Деловых Коммуникаций оказывает услуги контентного аутсорсинга. Но мы не гоним контент на потоке. Беремся в основном за сложные задачи. Обычно — в сотрудничестве с парой таких же нишевых веб-студий. Я отвечаю за контент, они – за применение интернет-инструментов и техническую часть. Стратегии продвижения мы разрабатываем вместе.
Сегодня необходимость использовать интернет для решения бизнес-задач осознается едва ли не всеми руководителями и владельцами. Досадные ошибки, о которых говорится в заголовке статьи, я наблюдаю регулярно. Они всплывают при общении с предпринимателями и руководителями коммерческих подразделений в бизнес-сообществах, куда они приходят в поиске ответов на свои вопросы. Те же самые ошибки я выявляю на консультациях, когда со своими вопросами приходят ко мне лично.
Типовые проблемы и на форумах, и при личном общении сводятся к одному и тому же: «Почему я зря трачу деньги на SEO / SMM / контекстную / таргетированную рекламу?»
Ответ, который напрашивается сам собой – что проблема в неверном использовании какого-то интернет-инструмента – неправильный.
Потому что корень проблемы гораздо глубже и кроется в отсутствии системного подхода к интернет-маркетингу в принципе. А только благодаря системному подходу можно понять какой комплекс интернет-инструментов нужно применять в конкретной компании или в собственных интересах для достижения долгосрочных и ближнесрочных целей.
Компаний, применяющих системный подход к интернет-маркетингу, пока заметно не очень много. С одной из таких я сотрудничала с 2010 по 2015 год. Именно изначальный курс на системность позволил малоизвестной подмосковной производственной компании выйти на уровень федерального бренда.
Вполне понятно, что не у всех могут быть столь амбициозные задачи. Кому-то интернет нужен всего лишь в виде дополнительного канала продаж. Однако и в этом случае без системного подхода обойтись нельзя.
Те шесть ошибок, о которых пойдет речь – между собой взаимосвязаны: допустив одну, легко сделать другую или несколько. Как такое происходит – покажу на живых примерах.
Ошибка первая. Нет четкой интернет-стратегии, увязанной с целями компании
Заключается она в отсутствии отчетливого понимания – для чего вообще идти в интернет.
Разумеется, чисто на интуитивном уровне хочется, чтобы и продажи с его помощью были, и известность компании росла, и впечатление о ней и ее продуктах положительное формировалось.
Однако достичь этого всего сразу нельзя. Поэтому и надо четко осознать – что конкретно мы хотим и в какие сроки. А осознав – выстроить интернет-стратегию, которую впоследствии и воплощать. Причем не наскоками, а планомерно и регулярно.
У компании, о которой я упоминала, стратегическим сегментом был B2B сектор, а конечные потребители – представители B2C сегмента. Собственных розничных продаж в интернете не планировалось. Задачи предстояли следующие:
1. Сделать компанию и ее продукцию привлекательной для дилеров. Привлекательной настолько, чтобы дилеры сами бы боролись за право реализовывать изделия компании в том или ином регионе.
2. Обеспечить уходимость товаров компании в розничных магазинах.
Обе эти задачи были логически взаимоувязаны друг с другом. Чтобы сотрудничество с компанией было для дилеров желанным призом, необходимо было доказать им, что на продукцию сформирован устойчивый спрос. Для доказательства же спроса нужно было привести в стоящие на земле магазины покупателей из интернета. Причем сделать так, чтобы они шли туда с намерением совершить покупку.
Конечная же цель была поставлена предельно ясная – обеспечить поставки продукции во все регионы России и зайти с ней на территории СНГ. Это означало, что достижение цели было возможно только при сформированном положительном восприятии продукции у конечных потребителей на фоне известности бренда и желании ее покупать.
До принятия решения задействовать для достижения этой цели интернет ситуация в компании была примерно та же, что и у подавляющего большинства компаний в конце нулевых, уже начавших осваивать интернет-пространство. То есть имелся сайт-визитка, созданный по принципу «потому что надо».
Однако в отличие от многих, в этой компании был сформирован системный подход к управлению на всех уровнях. Поэтому после принятия решения о подключении интернета вопрос «с чего начать» был решен изначально правильно. Была выработана стратегия продвижения в горизонте двух первых лет, а уже затем для ее реализации был сформирован отдел, где у каждого сотрудника был четко определен функционал.
Может показаться, что разрабатывать интернет-стратегию необходимо именно в подобных случаях – когда предстоит решать глобальные задачи. Хотя на самом деле нет.
Интернет-стратегия нужна даже в том случае, когда необходимы быстрые продажи. Потому что ее отсутствие приведет к выбору какого-то инструмента наобум, который может дать результат гораздо меньший, чем можно ожидать. В особо плачевных случаях деньги можно вообще потратить зря, так и не дождавшись финансовой отдачи.
Именно так получилось в случае с продуктом одного клиента, который был принят на обслуживание дружественной веб-студией. Задача «как будем действовать» не решалась в принципе. Ребятам сразу было поставлено условие обеспечить продажи посредством контекстной рекламы. При этом продажи сложного специфического продукта в виде подарочного комплекта, состоящего из бутылки коллекционного алкоголя и советской газеты на нужную покупателю дату.
Промах заказчика был в том, что он изначально выбрал всего один канал продаж, в то время как комбинированием двух можно было обеспечить продажи раза в три больше.
Это стало понятно после того как через год был задействован SMM в комплексе с таргетированной рекламой. Однако если бы заказчик не ставил изначально условие столь жестко, а начал бы с запроса на разработку стратегии, ситуации с упущенной выгодой не случилось.
Ошибка вторая. Неправильно отсегментирована целевая аудитория (ЦА)
Кроется она в непонимании – а до кого же на самом деле мы должны в интернете достучаться? Потому что для реализации любой из хотелок – продаж ли, известности — нужно знать аудиторию, к которой следует обращаться. Интернет-продвижение существенно отличается от ATL, к которому привыкли в оффлайне. Давали, к примеру, рекламу по ТВ – и знали, что ее увидит какая-то часть ЦА.
Но нечего было и мечтать, чтобы до каждого из ее сегментов дотянуться точечно и адресно и сказать именно то, благодаря чему представители каждого сегмента захотят покупать.
В интернете это можно. Причем не просто обратиться к нужному сегменту, а подтолкнуть к покупке, неоднократно взаимодействуя с каждым, кто отреагировал на рекламу.
Однако чтобы достичь такого результата, надо вначале четко отсегментировать свою ЦА.
После этого прописать профиль типичного представителя каждого ее сегмента – то есть аватара, как сейчас модно это называть. Тем не менее, как ни называй – аватаром ли, профилем — принципы сегментирования ЦА для интернет-продвижения свои. Если же говорить про те что в учебниках – так они в той жизни написаны, в которой интернета не было или развит он был слабо.
Поэтому для интернет-продвижения и продаж нужно всю эту работу делать заново. При этом понимая, как подходить к ней правильно. Это раз. После того как сегментация проведена и портреты прописаны, нужно понимать что необходимо донести до каждого сегмента ЦА, чтобы продуктом заинтересовать. Потому что у каждого свой бубновый интерес в продукте и тараканы по его поводу свои. Этот интерес с тараканами тоже понять надо. Это два. Проще говоря, нужно маркетинговые смыслы продуктового предложения заново выявлять.
Насколько на самом деле значимо правильное попадание в ЦА на всех структурных элементах интернет-продаж, я в очередной раз убедилась, когда моим смежникам поступил заказ на продажу эксклюзивной «итальянской» гидромассажной ванны.
На стороне компании-смежника работала команда, состоявшая из профи экстра-класса. акой уровень профессионализма предполагает маркетинговое мышление.
Дизайнер, принимая в работу макет, создал лендинг, основываясь не на личных вкусах, а с прицелом на потенциальное восприятие ЦА и характер продукта. На этот лендинг стали давать контекстную рекламу. За две недели было продано две ванны. Однако заказчик предположил, что продаж должно было быть больше.
Он довольно неплохо разбирался в тонкостях контекстной рекламы, но совсем ничего не смыслил в базовом маркетинге и тонкостях вербальных коммуникаций, ориентированных на конкретную ЦА. Проверив настройки контекста, он смог увидеть, что все сделано правильно. Поэтому решил, что проблема в лендинге, то есть сайте-одностраничнике, на который приходили посетители с рекламы и убеждались в привлекательности товара.
Вопросы к лендингу у него вообще возникли изначально — он был недоволен его «мрачностью». Поэтому не пожалел денег и обратился за разработкой дизайна нового лендинга в очень дорогую студию, позволявшую себе держать высокий ценник за счет распиаренного имени владельца.
Когда он отдал готовый лендинг в работу, ребятам с первого взгляда стало ясно, что деньги уже потрачены зря и еще больше их напрасно будет слито на рекламу. «Веселенький» дизайн лендинга в совокупности с шаблонными фразами, которые на нем были, ну никак не мог бы зацепить чувства ценителей пафосной роскоши и комфорта. Так впоследствии и случилось.
С упорством, достойным лучшего применения, заказчик в течение месяца наблюдал, как его денежки летят на ветер.
Ошибка третья. Неправильный подбор интернет-инструментов
В интернет-маркетинге свой набор инструментов и способов донести информацию до ЦА.
Вначале надо определиться – какие именно нужны применительно к своей рыночной ситуации, ЦА и продукту. Выбирать их надо не по принципу нравится-не нравится, модно-немодно, а рационально.
Базовых инструментов, если корпоративный канал на YouTube в расчет не принимать, всего три – сайт, лендинг-одностраничник и бизнес-страница в соцсети. И нужно иметь четкое представление, какие из них требуются применительно к вашим ситуации и целям. При этом опираться на актуальные реалии, а не личные представления, сформированные когда-то лет пять-десять назад.
Мне то и дело встречаются суждения о том, что «лендинги устарели». Почему эти мнения ошибочны? Да просто те кто их придерживается, привыкли к применению лендингов как полноценных сайтов, извлекающих органический трафик из поисковой выдачи.
В сегодняшних реалиях получать трафик на лендинг с помощью SEO реально разве что на очень узких геолокальных рынках. Вместе с тем все более актуальной и действенной становится таргетированная реклама, а главный инструмент, в связке с которым она работает, — лендинг.
Но каким должен быть лендинг, чтобы он конвертировал посетителей в покупателей, а не вызывал у них отвращение, тоже еще понять надо.
Или, к примеру, взять сайт. Почему те, что у многих есть, не выполняют своей задачи? Да потому что современные сайты как реально рабочие инструменты – совсем не те визитки или напичканные мусорными SEO-текстами многостраничники, которые были вчера. И нужно иметь представление о правильном (и поэтому эффективном) сайте.
С бизнес-страницами соцсетей так и вообще беда еще та.
— Я мордокнигу ненавижу, поэтому меня там нет и корпоративную страницу создавать не стану!
— Почему мне надо бизнес-аккаунт в инстаграме? Да жена сказала, что сегодня это самая крутая и популярная соцсеть.
Это реальные фразы, которые мне говорили предприниматели лично.
При этом у первого на фоне личной неприязни к фейсбуку даже желания подумать не появилось – а как иначе-то? У него же бизнес-школа, ориентированная на корпоративное обучение менеджеров среднего и высшего звена. Где он их тогда еще зацепит? Да неужели во ВКонтакте?
Второй вообще насосным оборудованием торгует.
Ошибка четвертая. Нежелание вникать в механизмы процессов лично
Способы дотянуться до представителей своей ЦА тоже надо уметь правильно выбрать. Это во-первых. Во-вторых — иметь четкое понимание, как именно в случае их применения вас могут нечаянно или намеренно развести на деньги.
Почему такое может запросто случиться? Да потому что в интернете ничего незыблемого нет. Алгоритмы поисковых систем регулярно меняются. Приемы использования рекламы в социальных сетях тоже. И то, что было актуально еще недавно, сегодня может быть бесполезно и даже вредно. Поэтому прежде чем кому-то делегировать применение выбранного инструмента, нужно понимать, как работа должна делаться правильно. Иначе все зря и сплошные убытки.
У этой ошибки есть и обратная сторона медали. Руководители, и особенно старой закалки, привыкшие вникать в суть прежде чем что-то кому-то делегировать, пытаются разобраться в тонкостях SMM или SEO. Беда многих здесь в том, что они черпают информацию в интернете, не обладая способностью разобраться насколько она актуальна. В итоге они не в состоянии отличить действия подрядчиков, которые действительно являются правильными, от тех, что способны принести непоправимый ущерб.
Именно так пострадал один мой заказчик. Он превосходно разбирался и в базовом маркетинге, и в тонкостях взаимодействия со своей ЦА. Убеждать к покупке сложных услуг его компании и разрушать стереотипы, сформированные у потенциальных покупателей, приходилось с помощью статей-лонгридов.
У него был сайт, в который было вложено немало средств и усилий. Примерно пару лет этот веб-ресурс простаивал без присмотра – заказчик обратился к другим способам продаж.
Однако он убедился, что в его случае лучший способ привлечения клиентов – именно SEO.
Перед тем как возобновить работу, он вложился в редизайн сайта, а затем мы приступили к разработке контента. Первый десяток статей был сделан, как мне казалось, совершенно грамотно с точки зрения актуальности подходов к SEO. Позже, правда, выяснилось, что об оптимизации он просто не задумывался. Заказ на двенадцатую статью пришел с ТЗ на SEO в лучших традициях 2013 года, хотя за окном цвело лето-2018. Я поинтересовалась – уверен ли он в правильности своих действий. Мне было сказано, что нанят «лучший сеошник».
Сейчас сайт заказчика находится под жестким фильтрами обеих поисковых систем, из-под которых вывести его нереально.
Ошибка пятая. Неверный подход к формированию контента
Она вытекает из того самого «что донести», о котором говорилось раньше. Одного лишь понимания этого «что» мало. Должно быть четкое представление в каком именно виде. В какую форму это «что» следует облечь. Сегодня надо мыслить на уровне контента и контентных единиц, а не каких-то текстов. И под разработанную интернет-стратегию надо иметь контентный план.
Особенно отчетливо заметна эта ошибка, когда заказчик озадачивается разработкой сайта и обращается к исполнителям, которые видят своей задачей «нагнать трафик». В этом случае и контент сайта создается ими для нагона посетителей да побольше. Являются ли они целевыми, то есть потенциально заинтересованными в покупке, их заботит мало. О том, что сайт посредством размещенного на нем контента должен конвертировать посетителей в покупателей, эти исполнители вообще не задумываются, поскольку их профессиональный уровень этого не позволяет. Однако их цель – заработать денег себе, а не заказчику. И они ее успешно достигают.
Еще одна проблема, пока слабо осознаваемая руководителями – моральная устарелость контента сайтов. Сейчас многие, кто решил «взяться за интернет основательно», сайты изменяют. Но в основном – в плане дизайна. А тексты, и особенно презентационного плана, оставляют прежние, чем вредят восприятию компании посетителями.
Совсем недавно на форуме маркетологов видела вопрос, завешенный одним отчаявшимся парнишкой, который отвечал за реорганизацию сайта. «Коллеги, как мне убедить руководство, что теперь нельзя писать “клиентоориентированный подход”, “высокий уровень экспертности”, “безупречное качество” и “многолетний опыт”?» Я отлично понимаю его руководителей, для которых все перечисленное – итог многолетнего труда и предмет законной гордости. И, разумеется, все эти качества ценятся. Но девальвировались слова, которые их обозначают.
За последние десять-пятнадцать лет в интернете без преувеличения в геометрической прогрессии возросло количество корпоративных сайтов. И на большинстве из них презентационный контент растиражирован многочисленными копирайтерами и близко не имеющими отношения к маркетингу и продажам. Именно они и превратили обозначения значимых характеристик в словесный мусор.
Сейчас надо доносить их на уровне смыслов, избегая словесных штампов. Доносить так, чтобы выводы о клиентоориентированности, высокой экспертности и прочем сами формировались в голове посетителя сайта.
Ошибка шестая. Нет инфраструктуры
Бывает и так, что усилия, затраченные на интернет-маркетинг — и грамотно, кстати, затраченные — все равно идут прахом. Почему? Да потому что если внедряется интернет-маркетинг ради всех ожиданий, которые из него должны вытекать, то и смежные подразделения должны быть к этому готовы. В первую очередь отдел продаж.
Как бывает на самом деле? Компания, к примеру, вкладывается в комплекс таргетированной рекламы. Методом тщательного изучения всего что с ней связано находятся грамотные подрядчики, знающие свое дело. Случается и так, что отдел маркетинга обогащается новым сотрудником, который обучен «нагонять лиды». Причем не просто лиды, а качественные. То есть целевые, которых продукт заинтересовал. Посетители посадочной страницы действительно активны: оставляют свои телефоны или даже звонят сами.
В ответ им либо не перезванивают вообще, либо делают это дней эдак через несколько, когда человек уже и забыл, что он где-то телефон оставил. Входящие звонки обслуживаются так, что лучше бы их вообще не было. По крайней мере репутация фирмы не страдала бы.
Подход к интернет-маркетингу, который приведет к положительным результатам
Как же правильно тогда, спросите? Как действовать наверняка, чтобы ошибок этих избежать?
И есть ли вообще дорожная карта внедрения интернет-маркетинга?
Конечно же есть. Вот она:
Скажете, что надо не один год потратить, чтобы во всем разобраться? Если самостоятельно и с нуля, то да. Но в реальной жизни год на это тратить нельзя. Однако задачка эта решается проще. Примерно за три часа. Как именно — сейчас расскажу.
Дело в том, что в прошлом году к оказанию услуг я добавила обучение разработке контента.
Слушатели моих онлайн мастер-классов и курсов – предприниматели, которые впоследствии экономят за счет самостоятельного создания макетов лендингов, прообразов сайтов или лонгридов.
В начале этого года, то есть задолго до сегодняшних событий, я начала разрабатывать мастер-класс «Разработка стратегии эффективного продвижения и продаж в интернете от А до Я».
И он только что завершен. Это я говорю к тому, что он не сделан тяп-ляп и не на волне хайпа. Это объемный материал, состоящий из 175 слайдов.
Завтра, 16 апреля, я делаю первый запуск. И приглашаю вас принять в нем участие.
Мой мастер-класс – для вас, если вы:
- владелец бизнеса и понимаете, что прежде чем кого-то нанимать, нужно самостоятельно во всем разобраться, чтобы не терять деньги зря
-
· управляете продажами и хотите перевести их в онлайн полностью или частично
- самозанятый (или готовитесь им стать) и хотите получать покупателей или клиентов из интернета.
После мастер-класса вы сможете либо выявить маркетинговые смыслы своего бизнеса и разработать стратегию интернет-маркетинга самостоятельно, либо записаться на интенсив и сделать это под моим руководством.
К решению любой бизнес-задачи есть 3 подхода:
-
скопировать чужой успешный кейс
-
найти чужой провальный кейс и сделать наоборот
- досконально во всем разобраться и разработать личный план действий.
Так вот. Мой мастер-класс только для тех, кто понимает, что первые два подхода бессмысленны.
Потому что каждый бизнес с его внутренним устройством и внешним окружением уникален.
Я покажу, как разработать индивидуальную интернет-стратегию. Вы увидите весь интернет с его возможностями как на ладони и сможете подобрать именно то, что нужно вам для продвижения и продаж своего продукта.
Подробнее о мастер-классе и о своем опыте я рассказываю в видео. Заодно вы сможете оценить, совпадаем ли мы с вами ментально.
После перехода по ссылке вы увидите картинку с кружочком в центре. При нажатии откроются способы оплаты (их много). После вам на почту придет ссылка для просмотра и код доступа, а также финансовые документы для бухгалтерии.
Успешного вам продвижения и продаж!
Что исправить на сайте, чтобы получать в несколько раз больше заявок.
Одна из ключевых задач интернет-маркетинга — получение откликов, то есть контактов тех людей, которые проявили интерес к предложению на сайте. Отклики в интернет-маркетинге также называют целевыми действиями — это то, что полезно нам, как владельцам сайта. Например, посетитель заказал звонок, оставил заявку, написал в чат, скачал каталог.
Команда Envybox делится разбором главных ошибок, которые встречаются на сайтах и убивают поток заявок. Они предлагают вам открыть свой сайт и проверить, все ли там в порядке Исправьте сайт по чек-листу и увеличьте конверсию вашего проекта!
ОШИБКА № 1 — На главном экране сайта нет предложения компании
Посетитель пришел к вам на сайт, первое, что он должен увидеть — ваше предложение, продукт, который вы продаете без лишних головоломок. Давайте посмотрим, как не должно быть на сайте:
Пример №1.1
Пример №1.2
Почему так не должно быть на сайте
Сайты безумно красивые и выполнены в тенденциях современного дизайна сайтов, но посмотрите на главный экран каждого из примеров. Вам стало понятно, чем любая из предложенных компаний может быть полезна или какую из потребностей она поможет решить?
В примере №1.1 изображен пожилой человек с лопатой, какое предложение за этим кроется? Оказывается, это сайт Мастерской «Dinero», которая занимается изготовлением и продажей кошельков ручной работы из дерева.
На примере №1.2 мы видим красивый дом и девушку. Это продажа жилья, аренда или дизайнерские проекты домов? Здесь даже указаны контактные для связи, но непонятно, по какому вопросы мы бы смогли позвонить в компанию.
Ни в одном из примеров нет четкого предложения. По этой причине основная часть посетителей сайта, возможно, покинет его, даже не прочитав основной информации, хотя в действительности предложение любой из этих компании могло бы их заинтересовать.
Как должно быть
Человек, открывший сайт, должен понимать, что ему здесь предлагают. Если это ремонт холодильников в конкретном городе, то так и должно быть написано: «Ремонт холодильников на дому в Москве». Если это доставка цветов в черте города, например, Кирова, то должно быть сразу понятно: «Быстрая доставка цветов по Кирову».
Примеры правильного оформления главного экрана:
Пример №1.3
Пример №1.4
Откройте свой сайт и проверьте заголовок. В нем должно быть::
- информация о том, что продаете;
- место оказания услуг — где продаете;
- текст, написанный, написан простым и понятным языком без профессионального сленга, который может быть непонятен посетителю.
ОШИБКА № 2 — На главном экране сайта нет формы захвата или данных для обратной связи
Если вы хотите, чтобы ваш сайт продавал, то на главном экране должна быть форма захвата или кнопка, побуждающая посетителя сайта сразу выполнить целевое действие. Например, оставить заявку или контактные данные для связи. Вы можете указать номер телефона или почту, по которым клиент сможет связаться с вами, но это может негативно сказаться на конверсии — лучше не заставлять клиента переписывать номер и самостоятельно звонить.
Главное правило — посетитель не должен скитаться по сайту в поисках контактных данных. Для наглядности обратимся к примерам выше. В примере №1.1 нет ни контактных данных, ни формы захвата на главном экране, а значит и нет возможности сделать заказ сразу. «Горячий» посетитель, которому срочно нужно решить вопрос, покинет сайт, если не сможет сразу найти, куда обратиться. Он уйдет искать более быстрое решение.
В примере №1.3 есть возможность сразу сделать заказ — вызвать мастера на дом. Причем сделать это можно без звонка: достаточно нажать на кнопку «Вызвать мастера», тогда откроется форма захвата, в которую посетителю нужно ввести данные и указать подробности поломки холодильника.
Откройте свой сайт и проверьте, есть ли на главное экране форма захвата. У клиента должна быть возможность связаться с вами или оставить свои контактные данные для связи.
ОШИБКА № 3 — Сомнительная выгода для клиента: нет преимуществ компании
Важно, чтобы посетитель сайта видел, чем вы отличаетесь от конкурентов — ваши сильные стороны и преимущества. Этот раздел не должен находиться в самом конце сайта, посетитель может не дойти до него и уйти на сайт к конкуренту.
В примере №1.3 четко сформулировали преимущества компании, клиент получает ответ на вопрос «почему следует обратиться именно в эту компанию?»
ОШИБКА № 4 — Несоблюдение принципа ПС (попроси — сделает)
Если вы скажете человеку, что у вас есть классная ручка, то у него даже и мысли не возникнет взять и проверить, как она пишет. А если прямо сказать «Смотри, какая крутая ручка. Возьми ее, напиши что-нибудь», то за словами последуют действия, которые мы ждем. Так же должно быть и на сайте.
В примере №1.3 принцип соблюдается, но не на 100%. В формулировке «Вызвать мастера» нет просьбы, при соблюдении принципа ПС верно написать «Вызовите мастера на дом» или просто «Вызовите мастера». В нижнем правом углу есть анимированная кнопка обратного звонка, на ней написано « Закажите звонок» — здесь понятно, что именно просят сделать посетителя.
Откройте свой сайт и проверьте, соблюдаете ли вы принцип ПС. Если есть на сайте призыв и вы сомневаетесь, относится ли он к принципу ПС, это можно легко проверить: если напрашивается вопрос «что сделать?», принцип не соблюден. Нужно, чтобы действие звучало как призыв или просьба — «закажите», «купите», «получите», «скачайте».
ОШИБКА № 5 — Непонятная формулировка текста на кнопках
Посетитель сайта должен понимать, к чему приведут его действия. Например, на сайте мастерской «Dinera» в шапке мы видим кнопку с текстом «Заказать». Здесь же в шапке есть и номер телефона, поэтому непонятно, что будет, если пользователь нажмет на кнопку — он сразу закажет изделие или звонок?
На сайте компании, занимающейся установкой пластиковых окон, на главном экране есть форма захвата. В форме две строки: имя и номер телефона, а внизу кнопка с надписью «заказать». Непонятно, что мы можем заказать — выезд замерщика окон или сами окна. Нет конкретики — нет отклика.
ОШИБКА № 6 — Незаметная кнопка целевого действия
Многие считают, что кнопка целевого действия должна быть оформлена в рамках дизайна всего сайта — если основной цвет сайта голубой, то и кнопка в этой же цветовой гамме. Это не так, основная задача кнопки — привлечь больше внимания. Если ее покрасить в такой же цвет, как и весь сайт, она будет почти незаметна.
Как проверить, заметна ли кнопка целевого действия на вашем сайте
Откройте свой сайт и посмотрите на монитор под углом примерно 180 градусов — то есть сбоку, отдалившись от него, пока изображение не смажется. Кнопка целевого действия — обратного звонка, онлайн чата, заявки — должна быть самой яркой.
ОШИБКА № 7 — Нет виджета обратного звонка на сайте
Может показаться, что обратный звонок не нужен на сайте, потому что на нем уже есть раздел с контактами и всеми способами связи. Но люди разные, один способ коммуникации с клиентом может не подойти другому. Первый посетитель хочет быстро позвонить сам, а другому удобнее заказать входящий звонок.
Важно, чтобы кнопка отвечала следующим критериям:
- анимированная, поскольку анимация привлекает внимание;
- яркая, чтобы ее можно было заметить в дизайне сайта;
- с призывом к действию по принципу ПС — «закажите звонок».
ОШИБКА № 8 — Нет онлайн чата и живых автоприглашений
Каждому человеку удобен свой способ коммуникации — кому-то легче поговорить по телефону, а кто-то предпочитает текст — не любит живое общение или находится в шумном месте. Компания может предложить чат и создать ощущение, что к посетителю сайта обращается конкретный человек, менеджер компании. Это механика называется «Живые автоприглашения», она позволяет собрать больше обращений с сайта по сравнению с чатом со статичными предложениями.
ОШИБКА № 9 — Нет фавикона у сайта
Favicon — это иконка, присвоенная сайту, она отображается в выдаче некоторых ПС, рядом с закладкой сайта, во вкладках и других элементах.
Например, на сайте Envybox в качестве Favicon изображено мороженое. Это логотип компании, он часто попадается на глаза пользователям сервиса Envybox на самом сайте и в фавиконе, привлекает внимание и запоминается со временем.
ОШИБКА № 10 — Нельзя звонить с мобильной версии сайта
У посетителя сайта, который зашел с мобильного, должна быть возможность позвонить в компанию одним кликом. Неудобно переписывать сайт с экрана мобильного, чтобы набирать на смартфоне, или выделять и копировать номер, поэтому нужно настроить звонок по клику на номер. Для этого телефон нужно прописать через код:
<a href="tel:88001234567">8 800123-45-67</a>Команда Envybox хочет поделиться с вами еще ценными знаниями. Вы бы хотели, чтобы количество заявок с вашего сайта увеличилась не на одну-две штуки, а в несколько раз? Для этого есть инструменты, которые позволяют увеличить не только количество заявок, но и прибыль бизнеса.
Приглашаем на бесплатный онлайн-курс!
Об этих инструментах рассказывает Алексей Молчанов на своем бесплатном онлайн-курсе «Как завалить отдел продаж заявками». Алексей Молчанов — основатель международной компании Envybox, эксперт №1 по конверсии в России. Уже с первых уроков у вас будет четкое понимание, куда двигаться дальше, и как при помощи простых действий увеличить показатели прибыли своего бизнеса.
Хотите узнать больше об этих инструментах? Регистрируйтесь на бесплатный курс!
Команда Envybox
На чтение 6 мин. Просмотров 1.1k. Опубликовано 25 декабря, 2020
В этой статье разберем 10 ошибок, из-за которых вы теряете потенциальных клиентов на вашем сайте. Исправив данные ошибки вы увеличите показатель конверсии на ~30-50%.
Содержание
- Ошибка 1. Устаревший дизайн
- Ошибка 2. Отсутствуют или не работают формы обратной связи
- Ошибка 3. Очень сложные формы обратной связи
- Ошибка 4. Отсутствует адаптивная верстка
- Ошибка 5. Сайт медленно загружается
- Ошибка 6. Неактуальная (устаревшая) информация
- Ошибка 7. Контент низкого качества
- Ошибка 8. Отрицательная репутация или отсутствие отзывов
- Ошибка 9. Плохое юзабилити (удобство использования)
- Ошибка 10. Отсутствие цен
- Итог
Ошибка 1. Устаревший дизайн
Если вы сделали ваш сайт 5-10 лет назад и с того момента ничего не менялось, то вероятнее всего дизайн вашего сайта устарел. Поскольку большинство современных сайтов имеет удобный, красивый и минималистичный дизайн, ваш сайт на их фоне будет заметно проигрывать. Посетитель не захочет задерживаться на вашем сайте и вероятно покинет его.
Посмотрите в примере ниже как изменился дизайн магазина OZON за несколько лет.
Ошибка 2. Отсутствуют или не работают формы обратной связи
На вашем сайте есть формы для заказа товара, обратной связи или заказа обратного звонка? Если нет, то нужно срочно решить данную проблему, поскольку на сегодняшний день абсолютное большинство пользователей предпочитает оставить заявку через сайт, нежели звонить по телефону (не относится к “звонящим” нишам типа автоэвакуаторов).
Если формы есть, то рекомендую проверять их работоспособность минимум 1 раз в месяц по следующим пунктам:
- Отправляются ли заявки с форм?
- Куда уходят (на почту, в CRM, в мессенджер)? И приходят ли?
- Вся ли информация передается? Не теряется ли информация из полей формы?
Бывают ситуации, когда реклама настроена хорошо, сайт отличный, но заявок нет. Возможно дело в формах.
Ошибка 3. Очень сложные формы обратной связи
Сколько полей содержат ваши формы? Если более 4-х, то скорее всего ваши ФОС (формы обратной связи) слишком сложные (исключение: корзина в интернет-магазине).
Большинство пользователей не желают тратить многое времени на заполнение всех полей, им нужно оставить заявку максимально быстро и просто.
Оптимальное количество полей в форме для обратной связи: 2-4, это могут быть:
- Имя;
- Телефон;
- Email или комментарий.
Конечно, допускается и больше полей, если того требует область вашей деятельности, но не стоит делать более 6-8 обязательных к заполнению полей в любом случае.
Кстати, у меня есть отдельная статья, где я написал о 5-ти ошибках в формах обратной связи, рекомендую прочитать.
Ошибка 4. Отсутствует адаптивная верстка
В настоящее время (2020 год) около 50% всего трафика составляют мобильные устройства, поэтому если на вашем сайте отсутствует адаптивная верстка (другими словами дизайн сайта для мобильных устройств), то вы теряете до 50% потенциальных клиентов.
Помимо этого сайт должен отображаться на всех устройствах без ошибок в верстке.
Ошибка 5. Сайт медленно загружается
Если ваш сайт загружается дольше 5 секунд, то с вероятностью >50% посетитель покинет его и уйдет к конкурентам. Сегодня пользователи не будут ждать, пока загрузится ваш сайт, они хотят видеть контент практически мгновенно после клика по ссылке.
Рекомендую проверить скорость загрузки вашего сайта с помощью сервиса Google Page Speed Insight.
Чем ближе результат к 100, тем лучше, но не стоит полностью доверять сервису, проверьте сами как загружается сайт, испытываете ли вы трудности при открытии страницы? Долго приходится ждать? Если сервис показывает низкий результат, но на вашем устройстве сайт открывается быстро, то все в порядке.
К примеру, для моего сайта тест показал 10/100 баллов (моб. версия), однако сайт открывается достаточно быстро и работает без тормозов.
Ошибка 6. Неактуальная (устаревшая) информация
Бывает захожу на некоторые сайты, а там последняя новость была опубликована несколько лет назад, сразу создается ощущение, что сайт давно заброшен.
Важно постоянно актуализировать информацию и выкладывать свежие новости/статьи, если у вас есть соответствующие разделы. Благодаря этому пользователи будут видеть, что сайт “живой” и компания работает.
Ошибка 7. Контент низкого качества
Убедитесь, что на вашем сайте отсутствует контент подобного вида:
- Скаченные из интернета фотографии;
- Скопированные с других сайтов тексты;
- Ненужная пользователям информация.
Если на вашем сайте присутствует что-то из вышеперечисленного, то рекомендую это исправить, заменив на 100% уникальный контент. Качественный и уникальный контент вызывает доверие у пользователей, что благоприятно сказывается на продажах.
В примере ниже на сайте размещены якобы фотографии сотрудников, но эти фото взяты с фото стока, что сразу бросается в глаза. Такие фотографии только понизят доверие к сайту.
Ошибка 8. Отрицательная репутация или отсутствие отзывов
Если о вашем сайте или компании нет отзывов в интернете – это повод провести работу в этом направлении. А если отзывы есть, и они негативные – то большинство посетителей откажется от покупки на вашем сайте.
Сегодня практически каждый второй человек изучает отзывы о компании перед покупкой, поэтому важно поддерживать положительную репутацию вашего бренда в сети.
Мотивируйте клиентов оставлять о вас отзывы и работайте с негативными отзывами, чтобы в будущем их количество стремилось к нулю.
В примере ниже компания имеет большое количество негативных отзывов, в результате этого количество новых клиентов может значительно сократиться.
Ошибка 9. Плохое юзабилити (удобство использования)
Если на вашем сайте сложно найти нужный товар или услугу, отсутствуют модули поиска, сортировки, фильтрации, то вы будете терять потенциальных клиентов, поскольку большинство пользователей не будет разбираться в сайте со сложной структурой и просто покинут его. Поэтому важно изначально продумать грамотную структуру вашего сайта, чтобы им было удобно пользоваться.
Если вы не можете самостоятельно оценить удобство использования сайта или вам нужна консультация, то можете обратиться ко мне, я проведу аудит юзабилити (удобства использования) по 30+ пунктам и предоставлю вам подробный отчет с рекомендациями.
Ошибка 10. Отсутствие цен
Этот пункт касается больше B2B-сфер. Часто компании не хотят выкладывать цены, чтобы о них не узнали конкуренты. Но поступая так, вы теряете многих потенциальных клиентов, поскольку зайдя на сайт, и не увидев цены, пользователь скорее всего покинет его и посмотрит цену на другом сайте, где она есть. Из-за большой конкуренции пользователь не будет звонить вам и узнавать цену, ведь проще сделать заказ у вашего конкурента.
Итог
Мы разобрали 10 наиболее частых причин, почему на вашем сайте могут быть проблемы с продажами. Если вы обнаружили на своем сайте какие-то из этих проблем, то их устранение поможет вам поднять конверсию сайта.
Однако каждый проект индивидуален, и у каждого сайта есть свои проблемы, не охваченные в этой статье.
Если вы хотите получить профессиональный аудит вашего сайта и узнать все проблемы, которые мешают продажам, вы можете обратиться ко мне. Я сделаю подробный аудит вашего сайта по 30+ параметрам и предоставлю отчет с рекомендациями по исправлению. Пишите:
+7 (902) 502-19-96 (WhatsApp)
@msalanginas (Telegram)
Тема продвижения сайтов в сети Интернет сейчас занимает лидирующие позиции в рейтинге наиболее востребованных услуг в любой сфере бизнеса. Каждая уважающая себя компания, желая идти «в ногу» со временем, реорганизует бюджетные расходы таким образом, что превалирующая масса финансовых средств уходит на интернет-маркетинг. И, тем не менее, владельцы сайтов все еще пренебрегают некоторыми нюансами, невыполнение которых очень часто приводит к потере клиентов, и, как следствие, прибыльности компании. Ниже будет приведен список основных ошибок интернет-маркетинга, которые могут присутствовать в продвижении сайта.
Ошибка №1. Процесс продажи на сайте слишком сложный.
До сих пор существует множество интернет-магазинов, в которых нет стандартизированной формы для заказа. А даже если и есть, то обычно она находится в труднодоступном месте, где потенциальный покупатель может ее и не найти. В первую очередь, чтобы сайт считался «дружественным», необходимо ответить на ряд вопросов:
— легко ли найти контакты фирмы?
— можно ли сразу понять, чем занимается фирма?
— удобно ли пользоваться сайтом?
В рамках данного аспекта владелец должен стремиться к трем утвердительным ответам. Это вполне реально.
Ошибка №2. Отсутствие желания испытывать сайт и проводить многоуровневую апробацию.
Международные компании тратят немало средств для таких нужд, а рядовой бизнесмен почему-то полагается на мнение дизайнеров и разработчиков. И дело вовсе не в финансовых возможностях. Всегда можно найти компромиссный вариант, который позволит выявить ошибки и недочеты сайты, что позволит улучшить его. В 90% случаях невозможно предвидеть, что именно будет востребовано покупателями. Поэтому необходимо проявлять реализм и методом «проб и ошибок» совершенствовать коммуникационные связи с потребителями. Наиболее распространённым вариантом апробации является А-В тестирование. Оно заключается в предоставлении двум случайным выборкам потребителей двух разных модификаций сайта. После чего отслеживаются различные показатели эффективности, в частности конверсия.
Ошибка №3. Избыточная информативность в виде музыкальных и графических эффектов.
В большинстве случае цель сайта – продажа продукции. Чрезмерное забитость интернет-ресурса различными отвлекающими внимание эффектами приводит к уменьшению заинтересованности потенциального потребителя в предлагаемом ему товаре или услуге. Поэтому необходимо адекватное ограничение такой атрибутики.
Ошибка №4. Использование неуникального контента.
Этому аспекту при продвижении сайта в поисковых системах должно уделяться особое внимание. Сейчас существует множество платформ, где можно найти фрилансеров, которые готовы писать уникальные тексты за небольшие деньги. Но, тем не менее, большинство владельцев предпочитают копировать информацию с аналогичных сайтов, что приводит к плохим результатам при запросах в поисковых системах.
Ошибка №5. Неадаптированная и неотфильтрованная реклама.
Псевдо-реклама, спам, лже-баннеры, ложные ключевые слова – все это примеры неправильного и недобросовестного маркетинга. Конечно, в краткосрочной перспективе это может дать какой-то результат. Но в долгосрочном понимании – это способ разрушить собственную репутацию. Если пользователь ищет электрический чайник, а попадает на сайт «интимный бутик», то о каком имидже может идти речь? Поэтому соблюдение этических норм при разработке маркетинговой стратегии в Интернете – это всегда залог успеха в долгосрочной перспективе.
В крупных компаниях, как правило, слишком много заинтересованных сторон при принятии решений и большая инерция в бизнес-процессах. Трудно убедить руководство поменять что-либо – ведь «мы всегда так делали».
В итоге можно столкнуться с серьезными ошибками при работе с корпоративным сайтом, которые ставят под угрозу успешность маркетинговых мероприятий в сети.
В этой статье вы увидите несколько реальных примеров: с какими проблемами сталкивались компании, и как выходили из положения.
Ошибка № 1: Думать, что вы точно знаете, как посетители используют ваш сайт
Рассказывает Билл Райс, генеральный директор фирмы Kaleidico, специализирующейся на веб-дизайне и маркетинге:
«Наш очередной клиент – успешная телекоммуникационная компания West IP, предоставляющая свои продукты по схеме SaaS. Причина обращения – почти нулевой приток лидов с корпоративного сайта.
В процессе работы обнаружилась ключевая ошибка, сводящая на нет полезность сайта.
Предполагалось, что пользователи заходят на сайт через главную страницу и, ориентируясь по системе навигации, переходят в другие разделы. Поэтому West IP, как и многие другие компании, сосредоточили основные триггеры, влияющие на конверсию (призывы к действию, форму онлайн-заявки, кнопку заказа обратного звонка) – именно на главной странице, практически игнорируя остальные.
Были приняты меры: для ключевых услуг создали отдельные посадочные страницы, оптимизированные для повышения конверсии, и на каждую из них начали привлекать трафик с оплатой за клик. Стандартная, отлично зарекомендовавшая себя практика.
Но и она не сработала!
После анализа поведения пользователей выяснилось, что лиды генерируются в основном по двум схемам:
- Пользователи приходят на целевую страницу, затем начинают просматривать другие разделы. Их конвертация в лид происходит в совершенно произвольной точке, без четко выраженного переломного момента.
- Пользователи заходят на одну из внутренних страниц сайта, и затем начинают посещать её повторно – очевидно, через закладку в браузере. Посещения могут повторяться несколько дней подряд, и после этого либо заполняется онлайн-заявка, либо заказывается звонок из отдела продаж.
Чтобы повысить конверсию для обеих групп, решили все ключевые триггеры сделать сквозными – то есть отображать их на всех страницах сайта. И это моментально привело к трехкратному росту числа заявок».
Похожие исходные данные были у Майкла Ортнера, генерального директора Capterra. К нему тоже обратилась SaaS-компания, недовольная уровнем конверсии своего сайта. Однако решили эту проблему иначе.
Выяснилось, что информация об услугах была рассредоточена по нескольким страницам. Специалисты Capterra создали единую посадочную страницу, на которой рассказали о преимуществах продукта, добавили отзывы клиентов и форму онлайн-заявки на демо-версию продукта. В результате конверсия увеличилась на 350%.
Итак, у нас две SaaS компании, обе добились огромного прироста конверсии сайта, но при этом следовали практически противоположным стратегиям.
Это говорит только об одном: не стоит пытаться предугадать поведение пользователей. Проверяйте всё на практике!
Ошибка № 2: Игнорировать своих конкурентов
Покупатели, особенно на ранней стадии выбора товара, постоянно сравнивают его с аналогами. Почему бы не использовать это и не сэкономить им время?
Так поступили в HappyFox, создав на своем сайте раздел, в котором описали преимущества своего сервиса по сравнению с тремя крупнейшими конкурентами: Zendesk, Desk и Kayako.
Шалин Джейн, основательница компании, утверждает, что этот раздел входит в десятку самых посещаемых страниц на их сайте и имеет один из самых низких показателей отказов – порядка 17% , а среднее время нахождения пользователя на странице – более четырех минут.
Благодаря этому разделу HappyFox убивает двух зайцев – снимает вопросы от клиентов по поводу того, чем их сервис отличается от конкурентов, и получает дополнительный трафик по соответствующим поисковым запросам.
Вместо того, чтобы терять потенциальных клиентов, когда те отправляются изучать информацию об аналогах, HappyFox, наоборот, предоставляет им возможность получить сравнительный анализ прямо у себя на сайте. Мало того – тут же выступают с коммерческими предложениями клиентам конкурирующих систем. Агрессивный ход, но действенный.
Ошибка № 3: Сосредотачиваться на количестве лидов, а не на их качестве
Если не заботиться о качестве лидов, отдел продаж будет завален заявками от людей, которые не совсем подходят на роль ваших клиентов. Как избежать этой ошибки и не тратить свое время и деньги на генерацию заведомо бесперспективных лидов?
Арам Хан, маркетолог HighQ, столкнувшись с этой проблемой, использует инструменты автоматизации маркетинга для повышения качества лидов перед тем, как передавать их в отдел продаж. Он сосредоточился на оценке нескольких показателей, характеризующих заинтересованность пользователя:
- Активность пользователя. HighQ использует программу, отслеживающую поведение пользователей на сайте – какие страницы посещают, сколько времени на них проводят, возвращаются ли к ним повторно.
- Загрузка контента. Если посетитель скачал с сайта дополнительные материалы – презентацию, прайс, коммерческое предложение – он с большей вероятностью может стать клиентом.
- Подписка на Email-рассылки. HighQ экспериментирует с созданием персонализированных электронных рассылок, мотивирующих пользователя заказать демо-версию продукта. Они экономят время и силы маркетологам, позволяя более точно определить, заинтересован пользователь в продукте, или же посещал сайт компании с иной целью.
Количество лидов HighQ, конвертируемых в реальных клиентов, увеличилось на 110%, а время, затрачиваемое отделом продаж для обработки заявки, снизилось на 53%. На этапе обращения в отдел продаж пользователи уже имеют исчерпывающую информацию об услуге и практически готовы к сделке.
Ошибка № 4: Не иметь четкой стратегии по созданию контента и довольствоваться текущим положением дел
Именно так происходило в Sherpa Software, занимающейся продажей корпоративного программного обеспечения.
Майкл Бартлоу, руководитель проекта LunaMetrics, порекомендовал компании сосредоточиться на создании регулярного качественного контента, оптимизированного под ключевые запросы.
Работа проходила в несколько этапов:
- Мозговой штурм для выбора тем топиков в соответствии с ключевыми словами, подобранными консультантами по SEO.
- Создание годового плана публикаций. Особое внимание – предстоящим обновлениям продукта и другим новостным поводам.
- Распределение заданий по созданию контента между членами команды.
- Разработка различных форматов контента – посты для блога, технические статьи, видеообзоры, посты для соцсетей.
- Отслеживание контента – чтобы определить, что работает, а что нет, что требует уточнений или улучшений.
Sherpa поставили перед собой цель – стать «чемпионами контента», делясь своими кейсами, экспертными мнениями, теоретическими наработками в блоге компании и в социальных сетях.
Результаты?
- Средняя продолжительность посещения сайта – плюс 60%.
- Новые пользователи – плюс 67%.
- Конверсия – плюс 135%.
Заключение
При решении проблемы задать правильный вопрос – уже половина дела. Попробуйте и вы задать себе эти вопросы:
- Вы уверены, что знаете, как посетители вашего сайта превращаются в ваших клиентов?
- Вы объясняете потенциальным клиентам, чем ваш сервис отличается от конкурентов?
- Достаточно ли маркетологи компании работают над лидом, прежде чем направлять его в отдел продаж?
- Насколько качественный контент вы публикуете на сайте и что вы можете сделать уже сейчас для его улучшения?
Высоких вам продаж!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Почему это важно? Отсутствие маркетинга сегодня – это гарантия провала бизнеса. Это можно даже не комментировать. Предприниматель, который оплатил рекламу ради рекламы точно «сливает» бюджет. Прежде чем подписывать счета, необходима разработанная стратегия, тщательный анализ каналов продвижения и постановка конкретных целей.
Что делать?Если хотите наращивать темпы прибыли и регулярно увеличивать объемы продаж, никогда не совершайте этих ошибок маркетинга. А еще – будьте умнее других собственников бизнеса (и даже нас!) и исключите эти ошибки еще до начала развития своего бизнеса.
Ошибка #1 – Нет маркетинговой стратегии
Это комплексная ошибка, в которую можно вписать такие элементы, как нелогичный маркетинговый план, плохая организация работы отдела маркетинга, отсутствие стратегии в целом.
Деньги на маркетинг вкладываются бессистемно, или наоборот, бюджет «сливается» на один выбранный канал продвижения без предварительного анализа не подчиняясь никакой логике. После того, как предприниматель не видит результатов, «весь этот маркетинг» признается неэффективным, и реклама прекращается совсем.
Чтобы рекламная стратегия принесла свои результаты, она должна быть спланирована до мелочей и длиться минимум 6 месяцев.
Ошибка #2 – Отсутствие конкретных цифр в маркетинге
Если ожидаемые маркетинговые показатели не зафиксированы, невозможно узнать, окупились затраты на рекламу или нет.
Поэтому все записываем и сравниваем результаты по итогам проведенных кампаний. Это могут быть общие показатели, вроде бюджета на маркетинг или конверсия отдела продаж, или показатели по каждому отдельному каналу рекламы.
Какие показатели можно выделить:
-
число продаж;
-
стоимость привлечения клиента;
-
количество и цена кликов;
-
конверсия сайта;
-
объем прибыли;
-
число подписчиков сообщества;
-
количество публикаций в блоге и их частота;
-
число рассылок и их открываемость и т.д.
Ошибка #3 – Нет фиксированного бюджета на маркетинг
Вложения в маркетинг не должны строиться по остаточному принципу – это такая же статья расходов, как, например, зарплатный фонд. Но чтобы затраты себя окупали, необходимо прописывать все показатели в конкретных числовых показателях.
Не стоит сразу отказываться от канала продвижения, если он не принес заявок. Возможно ваш целевой потребитель «познакомился» с вашим брендом в одном канале, но заявку оставил в другом. А вот пересмотреть распределения бюджета – вполне допустимо.
В среднем бюджет маркетинга может составлять 2 – 5% от объема продаж. 80% бюджета тратится на 2 основных вида рекламы, остальные средства распределены между другими каналами продвижения.
Ошибка #4 – Незнание своей целевой аудитории
Опасность в том, что вы тратите деньги на малоэффективную рекламу. Если у вас один продукт, сосредоточьте свои усилия на тех, кому это действительно нужно. Если продуктов много – сегментируйте, чтобы выбрать подходящие способы продвижения для каждого сегмента.
Когда нет портрета целевой аудитории, нет и понимания, как продавать.
Важно! Изучать потребителей нужно минимум 1 раз в год, потому что интересы аудитории могут меняться из-за появления новых продуктов, трендов или других факторов.
Ошибка #5 – Отсутствие аналитики по ключевым конкурентам
Ваши конкуренты – это источник вдохновения и поиска новых идей для развития. (Если конечно ваши конкуренты не берут идеи у вас. Тогда не совсем понятно, зачем вы читаете эту статью, ведь с маркетингом у вас все в порядке).
На что стоит обратить особое внимание при изучении конкурентов:
-
УТП и продуктовая линейка;
-
сайт и группы в социальных сетях;
-
ценовая политика и рыночные стратегии;
-
каналы для привлечения клиентов;
-
рекламные стратегии;
-
акции и спецпредложения;
-
подрядчики;
-
воронка продаж и лид-магниты;
-
скрипты менеджеров по продажам.
Если вы внимательно изучите своих конкурентов, то сэкономите себе очень много денег и времени на проведение маркетинговых исследований. Сегодня есть много сервисов аналитики, которые можно использовать для «шпионской» работы.
Ошибка #6 – Игнорирование современных технологий
«Если Вашего бизнеса нет в интернете, то Вас нет в бизнесе»
Билл Гейтс
Тенденция такова, что лет через 10-15 компании, о которых ничего неизвестно во всемирной сети, вымрут. И от этого бизнеса не останется ничего.
Корпоративный сайт, лендинг, ведение блога на собственном интернет-ресурсе, seo-оптимизация, наличие интернет-магазина или мобильного приложения – чем больше вашего представительства в интернете, тем выигрышнее вы смотритесь на фоне конкурентов.
Все это позволит наращивать базу клиентов, сделать бренд узнаваемым и расширить географию продаж.
Но не думайте, что само наличие сайта сделает вас заметными среди потребителей. Нужна грамотная контент-стратегия, SEO-оптимизация и регулярная аналитика. Ваш ресурс должен быть «живым», чтобы его видели поисковики, а не вы на своей визитке.
Ошибка #7 – Не налажены партнерские отношения с заинтересованными лицами
Кто ваши заинтересованные лица?
-
Персонал. Если система управления персоналом не налажена, будет наблюдаться текучка кадров.
-
Поставщики и дистрибьюторы. Если поставки регулярно срываются, или их качество оставляет желать лучшего, ваша компания точно не в приоритете. Необходимо наладить работу в этом направлении.
-
Инвесторы. Не будут вкладывать в заведомо бесперспективный бизнес. Ваша задача убедить их в обратном.
Если все довольны, считайте это долгосрочные инвестиции в маркетинг. Акции компании будут расти, а инвесторы с большей охотой вкладываться в дальнейшее развитие бизнеса.
Ошибка #8 – Отсутствие контакта с клиентом
Первое. У вас должна быть клиентская база. Иначе это не бизнес. Для этого у вас должны быть разработаны механизмы сбора новых контактов клиентов.
Второе. Вы должны обязательно с этой базой работать. А именно, постоянно контактировать со своими клиентами всеми доступными вам способами. Касание с клиентом должно быть не реже одного раза в неделю.
«Каждый месяц, когда ваши клиенты от вас ничего не слышат, вы теряете 10% своей клиентской базы»
Ден Кеннеди, мультимиллионер
автор бестселлера «Жесткий директ-маркетинг»
Третье. Клиентов, которые вдруг перестали покупать, нужно реактивировать. Что для этого сделать, решать вам, но это должно быть что-то грандиозное – акции, бонусы, специальные предложения. Иными словами, им нужна выгода, которую они получат, если вернутся к вам за покупками.
Четвертое. Разработайте систему бонусов для тех, кто приводит к вам новых клиентов. Так вы напомните о себе и инвестируете в получение новых потребителей.
Ошибка #9 – Не установлена ценность продукта
Нельзя построить рекламную стратегию, не зная ценность продукта. Нельзя узнать ценность продукта, не проанализировав запросы потребителя. Невозможно узнать, что нужно потребителю, не спросив его мнения.
Когда вы продаете фаст-фуд, это прежде всего быстрая еда, и только потом «здоровая». Или потребителю важно, чтобы она была здоровой?
Продавая кирпич, клиент хочет, чтобы он сохранял тепло, не выцветал или не крошился при строительстве? Что важно вашему потребителю? Вы же спросили у него прежде чем запустить рекламу и заплатить за продающий текст?
Не зря ведь такие гиганты, как Apple, Procter & Gamble или Tinkoff тратят сотни миллионов долларов на маркетинговые исследования и не полагаются на свое чутье и опыт при определении ценности продуктов в глазах своих потребителей.
— На каких качествах продукта надо фокусироваться, чтобы вырасти?
— Ни на каких.
— … ???
— Чтобы вырасти – надо фокусироваться на продажах.
Как работают ваши менеджеры по продажам? Рассчитан ли у вас KPI отдела продаж, какова конверсия и как выглядит ваша воронка продаж?
Это тот момент, когда важно фокусироваться не на создании продукта, а на его реализации. Практика показывает, что 80% всей прибыли уходит к тому, кто хотя бы 20% своего времени тратит на улучшение систем продаж, оптимизацию работы отдела и использование принципов директ-маркетинга.
Резюмируем
Предлагаем краткий чек-лист для проверки своего маркетинга.
-
У нас есть четкая маркетинговая стратегия, которая позволяет строить реализуемые краткосрочные и долгосрочные планы.
-
Маркетинг для нас – это главная инвестиция. Поэтому мы все фиксируем в числовых показателях: число продаж и стоимость привлечения клиента, количество и цена кликов, конверсия сайта, объем продаж и прибыли, число подписчиков сообщества, количество публикаций, рассылок и их открываемость и т.д.
-
Мы знаем нашу целевую аудиторию, знаем, как наши потребители проводят свободное время, что читают и где отдыхают. Им от нас не скрыться. Мы проводим опросы фокус-групп и тестирования, когда хотим внедрить новый продукт или изменить цвет упаковки.
-
Нам известны ключевые конкуренты нашего бизнеса, мы регулярно следим за их стратегией развития. Я лично могу с закрытыми глазами назвать их сильные и слабые стороны.
-
У нас налажены партнерские отношения с заинтересованными лицами. В этом направлении ведется непрерывная работа. Разработали даже систему бонусов для тех, кто приводит к нам новых клиентов.
-
У нас есть клиентская база! Мы никому ее не отдаем и храним ее как зеницу ока! А еще мы регулярно ее пополняем и находимся в постоянном контакте с нашими клиентами.
-
Мы точно знаем, какие каналы продвижения финансировать – 80% маркетингового бюджета мы тратим на 2-3 основных вида рекламы, остальные средства распределяем на другие каналы продвижения. В среднем наш бюджет маркетинга составляет 2 – 5% объема продаж.
-
Мы постоянно наращиваем присутствие в сети – у нас есть сайт, группы в социальных сетях и рабочая контент-стратегия. Мы регулярно увеличиваем объемы онлайн-продаж, а в планах – создание собственного мобильного приложения.
-
Мы знаем все о ценности нашего продукта. Исходя из этого построена наша рекламная стратегия.
-
И, наконец, мы точно знаем, как продавать свой продукт. Возможно, мы не лучше конкурентов в его производстве, у нас может страдать система поставок, но мы точно знаем, что наша система продаж – самая лучшая.
Если это все про вас, поздравляем – ваш маркетинг достоин самой высокой оценки. Если нет, не откладывайте. Начните заниматься маркетингом уже сегодня, чтобы точно не пожалеть об этом завтра.
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Сделали сайт, запустили контекст и таргет, наняли SEO-шника — действий много, отдачи мало. Обращений и клиентов почти нет. Что не так?
Привет, я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт, в этой статье разберем ключевые ошибки в маркетинге, которые мешают расти бизнесу.
Ошибка 1. Вы не формулируете ожидания от маркетинга в цифрах
«Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что» — ключевая ошибка бизнеса в маркетинге. Сформулируйте ожидания от маркетинга в цифрах, четко сопоставляйте затраты с результатами.
Пропишите желаемые показатели каждого этапа воронки продаж. В большинстве случаев можно обойтись этим набором:
- источники перехода;
- количество и цена кликов;
- конверсия сайта;
- количество и цена обращений;
- число продаж и стоимость привлечения клиента при текущей конверсии менеджера, например, когда он закрывает в сделку 5% обращений;
- объем продаж и прибыли.
В отдельных случаях меняйте набор в соответствии с каналом рекламы.
Например, для соцсетей, помимо указанных выше показателей, важны:
- число подписчиков сообщества и рассылки;
- охваты;
- количество публикаций;
- количество сообщений рассылки и их открываемость.
Если у вас кампания по возврату текущих клиентов, важно понять:
- сколько из них удалось охватить;
- сколько удалось вернуть в маркетинговую воронку.
Зафиксируйте выбранные показатели по каждому источнику: от клика до объема продаж.
Общие показатели
Прогноз показателей контекстной рекламы
Сверьте зафиксированные показатели с вашими ожиданиями от маркетинга — приемлемы цифры или нет?
Изучите, как соотносятся результаты с затратами. Возможные варианты:
- цифры вас устраивают — объема доходов и прибыли достаточно;
- доходы меньше расходов;
- экономика сходится, но впритык.
Единственный приемлемый вариант — первый. Если все сходится впритык, пересмотрите воронку, подумайте как увеличить маржу и прибыль, например:
- найти способ повысить конверсию сайта;
- обучить менеджера, чтобы увеличить его конверсию.
Не всегда решение лежит в исключительно плоскости маркетинга. Иногда нужно докрутить сам продукт, повысить его ценность и/или повысить цену. Если не удастся выйти из зоны «экономика сходится впритык», откажитесь от этого источника рекламы. Очень велика вероятность, что где-то что-то пойдет не так: ухудшится конверсия, взлетит ставка рекламного аукциона. Малейшее негативное изменение — и вы в минусе.
Важно: Показатели разных каналов могут существенно отличаться.
Но если в какой-то воронке цифры заметно хуже, чем в остальных, это не значит, что нужно сразу убрать этот канал. Учитывайте омниканальность — представители вашей целевой аудитории могут узнать о вас в одном канале, а оставить заявку в другом.
Например, вы не получаете заявки из соцсетей. Но если откажетесь от них, могут упасть продажи с сайта. Все потому, что будущие клиенты наблюдают за вами в соцсетях. В какой-то момент они «догреваются», переходят на сайт и оставляют заявку.
Ошибка 2. Вы считаете маркетинг расходами, а не инвестициями
Сравним 2 подхода.
Вариант 1. Выделяете бюджет на маркетинг по принципу «сколько не жалко» — отношение, как к расходам
В практике нам встречались представители целевой аудитории, которые мыслили категориями:
- могу дать 15 000 на рекламу, все, больше нет;
- вот вложу 15 000, что получу?
Например, мы работаем с В2В. Если это бульдозер стоимостью несколько миллионов, а цена обращения 2 500 рублей, то бюджет 15 000 — это только 6 обращений. Ну и тесты. Если этот этап не пройден, с таким бюджетом нет смысла и начинать.
Будем честны, мы не сотрудничаем с такими клиентами. И вопрос не в сумме, которую они готовы потратить, а в мышлении.
Вариант 2. Определение затрат на маркетинг на основе финмодели — отношение, как к инвестициям
Здесь нужно отталкиваться от конечного результата. По сути, используем перевернутую воронку продаж.
Например, вам нужен 1 миллион рублей доходами. Возьмем для расчета средний чек 100 000 рублей. Чтобы получить миллион, нужно сделать 10 продаж. Пусть цена привлечения клиента 9 000 рублей. Тогда для реализации задуманного потребуется 90 000 рублей вложений.
Важно: расчет сделан на основе рекламного бюджета, без учета стоимости работ специалиста.
Что делать, если 9 000 за клиента вас не устраивает? Работайте над снижением цены лида. Например, измените карточки товара, чтобы повысить конверсию сайта.
Допустим, чтобы менеджер закрыл 10 продаж, ему нужно обработать 100 обращений. Получается, в нашем примере при затратах 90 000 рублей маркетинг поставляет в отдел продаж 100 обращений по цене 900 рублей. Если конверсия сайта 5%, то для получения 100 обращений нужно 2000 посетителей при цене перехода 45 рублей.
Цену перехода возьмем за константу. Конечно, ее тоже можем варьировать. Но в большей степени она определяется рекламным аукционом. Если вы поставите цену существенно ниже рынка, то либо вашу рекламу не покажут, либо вы попадете в некачественный пласт аудитории.
Итак, стоимость посетителя 45 рублей и мы договорились, что это константа. Теперь увеличим конверсию сайта с 5 до 7%. Для получения 100 обращений нам уже нужно не 2000 визитов, а 1444. При стоимости визита 45 рублей, затраты составят 65 000 рублей. Это видно на скрине в варианте 2.
Важно: в нашей воронке (скрин ниже) отдельные цифры отличаются за счет математической погрешности. Например, фактически клиентов может быть 5 или 6. А математически мы их учтем как 5,8 человек.
В варианте 2 экономия составила 25 000 рублей или 27%. В расчете на 1 клиента затраты будут 6 500 рублей.
А если не экономить бюджет, а наращивать обороты? Тогда с 90 000 затрат при новой стоимости клиента 6 429 рублей вы получите 14 продаж и заработаете 1,4 миллиона рублей вместо одного миллиона. Это видно в варианте 3.
Хотите больше? Меняйте затраты в финмодели и смотрите результаты.
Важно: в финмодели мы видим линейные зависимости. Увеличиваем бюджет — растет число обращений, продаж и величина дохода. В реальности масштабирование не всегда проходит по этой схеме.
Важно учитывать емкость аудитории и рынка. Если для масштабирования вам придется использовать новый сегмент аудитории, то показатели финмодели станут другими. Другие люди имеют другие проблемы и желания. Они иначе реагируют на вашу рекламу.
Ошибка 3. Нет аналитики
Итак, у вас нет веб-аналитики, не настроены цели в Яндекс.Метрике, вы не используете CRM и динамический коллтрекинг. Если это про вас, наверняка, первая и вторая ошибка — тоже ваши. По крайней мере, мы без системы аналитики не спланируем финмодель и не оценим реальную отдачу маркетинга.
Есть, конечно, варианты расчета по данным рынка и конкурентов. Но это «пальцем в небо», будут существенные погрешности. А если цифры кривые, то и решения, принятые на их основе, будут такими же «кривыми».
Основные инструменты:
Яндекс.Метрика — покажет как ведут себя посетители на вашем сайте, откуда они пришли, какие страницы смотрели и по каким элементам кликали.
Коллтрекинг показывает, из какого источника человек позвонил в компанию. Мы пробовали разные варианты трекинга, но работаем с Callibri, там удобный, интуитивно понятный интерфейс и хорошая, круглосуточная техподдержка.
Коллтрекинг
считает звонки с онлайн и офлайн рекламы,
показывает, с каких объявлений приходят клиенты,
помогает оптимизировать рекламу.
С помощью CRM-системы вы оцените качество входящих сообщений, поймете, какие сделки закрыты, какие — нет и по какой причине.
Ошибка 4. Вы не фиксируете KPI по сотрудникам
Когда в компании хорошо организованы бизнес-процессы, каждый сотрудник четко знает свой предел ответственности и KPI. Если показатели умело вшиты в систему мотивации, то работников не нужно «пинать», они сами будут стремиться к достижению нужных результатов.
Ниже примеры KPI для сотрудников отдела маркетинга.
Для seo-специалиста:
- количество позиций в топ;
- число посетителей сайта;
- заявки и их стоимость.
Для интернет-маркетолога (директолога):
- количество посетителей сайта, время на сайте и отказы;
- число обращений и их стоимость.
Для контент-маркетолога:
- количество статей;
- охваты по этим статьям;
- заявки и их стоимость.
В агентствах интернет-маркетинга:
- число заявок и их стоимость.
Для интернет-агентства могут быть и другие KPI, но мы в Сайткрафт предпочитаем этот вариант. Поясним:
1. Бизнесу все равно, откуда будут заявки: с Яндекс.Директа или таргетированной рекламы, с рассылки или органики. Для выполнения плана продаж важны именно стоимость и число лидов, а не промежуточные показатели, вроде конверсии сайта или позиций в поисковой выдаче.
2. Иногда заказчик хочет переложить на интернет-агентство ответственность за продажи. Это неверно. Безусловно, продажи зависят от количества заявок. Но конечный результат — работа отдела продаж. Часто процессы выстроены так, что это вне компетенции маркетологов. Поэтому обозначьте границы ответственности до старта работ.
Например, наше агентство не несет ответственность за продажи. Но нам важен конечный результат продвижения. Поэтому, при необходимости, мы прослушиваем звонки менеджеров и даем рекомендации по улучшению их работы.
Извечный спор — кто виноват:
- маркетолог дает нецелевые лиды?
- менеджер сливает нормальные обращения?
Проблема исчезнет моментально, если вы решили вопрос с ошибкой 3 — выстроили аналитику. Просто посмотрите заявки в CRM, оцените разрыв времени между обращением клиента и звонком менеджера. Прослушайте звонки. Все станет понятно.
Ошибка 5. Вы не знаете свою целевую аудиторию
Рекламное объявление не даст переходов, сайт не будет конвертить и рекламный бюджет улетит в трубу, если вы не знаете своего клиента. Это общее правило, хотя в нем бывают исключения.
Например, для вебинара по В2В-маркетингу дизайнер нарисовал баннер с Таносом. Логика очевидна: он победил конкурентов, а вы победите своих.
Баннер нам не понравился. Его посыл не соответствовал интересам целевой аудитории, Танос — не их герой. Но решили, что немного денег на тест готовы потратить. По принципу «А вдруг». «Вдруг» не случилось. Креатив быстро отключили. CTR (число кликов по объявлению в процентах от показов) был в 4 раза выше, чем по другим объявлениям — Танос, популярный персонаж массового кино, вызвал любопытство. Правда, это были пустые клики, регистраций на мероприятие они не дали.
Посмотрим, что нужно, чтобы создать портрет клиента для B2B и B2C.
1. Портрет компании-клиента в B2B
Что здесь важно учесть:
- отрасль;
- организационную структуру. Размер компании и количество сотрудников, сколько из них и кто конкретно принимает решения;
- схему принятия решения. Например, сначала смотрит снабженец, затем коммерческий директор и тех. специалист. На вашем сайте должна быть информация, которая закроет вопросы всех ЛПРов.
Давайте на примере. Продаем бульдозеры. Кому что важно?
Технический специалист обратит внимание на:
- отличия одного бульдозера от другого, в т.ч. по техническим характеристикам;
- надежность, ему важно, чтоб агрегат не ломался;
- возможность купить запчасти и получить техобслуживание.
А вот цена его не волнует.
Специалист отдела снабжения будет смотреть на:
- цену;
- сроки поставки.
Ему нужно дешево и вовремя, а технические нюансы второстепенны.
Коммерческий директор хочет знать коммерческие условия покупки. Ему важно:
- оценить весь срок работы бульдозера;
- сопоставить срок со временем полезного использования;
- понять, что затраты окупятся.
Поэтому он просчитает все до последнего лизингового платежа.
2. Аватар клиента в B2C
Опишите каждый аватар по социально-демографическим и поведенческим признакам. Поведенческие помогают понять как общаться с целевой аудиторией на сайте, в рекламном объявлении и т.д. Примеры поведенческих признаков:
- страхи;
- потребности и желания;
- возражения.
Без четкого аватара клиента рекламная кампания потеряет смысл.
Кроме портрета клиента важно учесть цикл сделки. Например, для В2В-компаний цикл может быть длинным, ведь в принятии решения участвуют несколько ЛПР-ов. В блоге есть отдельная статья про анализ аудитории, которая может стать клиентами компании.
Ошибка 6. Вы не построили карту пути клиента
Customer Journey Map (карта пути клиента) дает возможность зафиксировать и визуально оценить точки касания с клиентом по его шагам на пути к покупке.
Если вы не составили карту, то рискуете пропустить нужные каналы и инструменты. В итоге будете работать только с видимой частью маркетинговой воронки.
Например, вы успешно привлекаете клиентов, но не используете ретаргетинг. Инструмент позволит вернуть ушедших посетителей сайта обратно в воронку. Это, при сравнительно небольших затратах, позволяет существенно увеличить доходы и прибыль. А значит, в целом повышает эффективность маркетинга.
Ошибка 7. Вы не учитываете LTV
LTV (с англ.customer lifetime value, дословно «пожизненная ценность клиента») — прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.
Давайте сравним. У вас есть 2 клиента:
- первый купил один раз на 1,7 миллиона рублей;
- второй — 4 раза по 400 000 рублей.
Кого выберете?
Мы — второго. Мы получили с него 1,6 миллиона, что на 100 000 меньше, чем с первого. Но он 4 раза совершил покупку, а значит, лоялен к бренду. Соответственно, с большой вероятностью, купит снова. И тогда станет привлекательнее первого. Еще одна покупка, и доход от него возрастет до двух миллионов.
А что будет, если первого снова вернуть в воронку? Еще 1,7 миллиона при условии продажи на тот же чек.
Обязательно учитывайте LTV, считая расходы на маркетинг.
Например, вы тратите на привлечение клиента 50 000 рублей, и он совершает первую покупку на эти же 50 тысяч. Без учета LTV очевидно, что канал рекламы не работает, его нужно закрыть. Но для многих бизнесов реалии таковы, что клиент окупится только со 2-3 сделки. А если отказаться от рекламы, то вы вообще лишитесь продажи этому клиенту.
Обратимся к цифрам:
Пусть LTV — 50 000 рублей. В этом случае, если затраты на привлечение клиента составят:
- 50 000 и более — вы в убытке, в лучшем случае, работаете в ноль.
- 25 000 — половина прибыли уходит на привлечение клиента . Это много, пересмотрите стратегию.
- 15 000 — нижний порог.
- 10 000 и менее — хороший результат.
LTV дает возможность бизнесу:
- корректнее оценить эффективность маркетинга;
- найти «идеального покупателя»: понять какие сегменты приносят больше прибыли, а от каких стоит отказаться;
- оценить перспективы бизнеса и рассчитать ориентировочную прибыль.
Запомните:
- стоимость привлечения клиента растет и будет расти;
- учитывайте LTV, чтобы понять, сколько вы готовы платить за клиента;
- удержание старого клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.
В блоге есть кейс о повышении LTV.
Ошибка 8. Вы не знаете, как конкуренты ведут маркетинг
70-80% идей можно найти у конкурентов. Перед реализацией оцените выбранную идею — своими силами, либо с привлечением консультанта по маркетингу. На что смотрим при исследовании конкурентов?
1. Позиционирование, УТП, офферы.
2. Товарная / продуктовая линейка.
3. Ценовая политика.
4. Каналы для привлечения и удержания клиентов.
5. Сайты / Лендинги.
6. Воронка продаж от рекламы до обработки заявки отделом продаж.
7. Лид-магниты, трипваеры – в целом продуктовые воронки.
8. Акции и спецпредложения.
9. Снятие возражений.
10. Скрипт менеджеров по продажам и систему продаж в целом.
11. Подрядчики.
12. Рыночные стратегии.
Дмитрий Шестаков,
Управляющий партнер Сайткрафт
За неделю исследования можно понять очень многое из опыта, который прожили ваши конкуренты.Благодаря этому можно сэкономить годы работы и огромные маркетинговые бюджеты.
Ошибка 9. Вы игнорируете тренды, либо слепо им следуете
Рассмотрим 2 ошибки:
1. Игнорирование трендов
Для некоторых ниш хватит классики: сайт, контекст, органика. Это работает и приносит доходы без дополнительных инструментов и каналов. Но игнорировать новые эффективные инструменты будет ошибкой.
2. Бездумное внедрение трендов
Узнали, что сейчас на слуху продажи в чат-ботах Telegram. Тут же внедрили. Институт Pantone сказал, что в моде бирюзовый — тут же перерисовали сайт и креативы.
В итоге сайт условно актуальный, но не решает задачи бизнеса. Помните: сами по себе модные фишки не приведут к успеху. Если хотите стабильного роста продаж, подходите к интернет-маркетингу комплексно и осознанно.
Прежде чем внедрить ту или иную идею, вернитесь к своей финансовой модели. Мы говорили о ней при разборе ошибки №1. Впишите расходы на реализацию новинки в финансовую модель и оцените результат. Если новая фишка улучшит показатели — дерзайте.
Маркетинговые агентства показывают на сайтах красивые кейсы и хвалебные отзывы. Означает ли это, что работа с ними принесет новых клиентов и увеличит обороты бизнеса? Вряд ли.
Можно ли себя обезопасить на этапе выбора подрядчика? Да, если выработать четкие критерии выбора.
7 критериев для поиска «нормального» маркетолога / агентства:
1. Наличие кейсов.
Хорошо, если они будут по вашей или смежной нише. Обращайте внимание на то, чтобы в кейсах были скрины из Метрики, вебмастеров, съемы позиций в поиске и данные об обращениях. Если нет кейсов, проверьте подрядчика, дайте ему выполнить тестовое задание. Если оно слабое — смотрите следующего.
2. Отношение к неудачам.
Неудачи бывают у всех, невозможно быть всегда для всех «хорошим». Однако не все зависит от специалиста, иногда влияют обстоятельства.
Если на сайте размещены неудачные кейсы, это говорит о честности подрядчика. По ним вы можете увидеть, как он решает проблемные ситуации, какие выводы делает.
Если неудачных кейсов нет, спросите об этом и оцените ответ:
- если говорят, что «у нас всегда все получается», будьте осторожны, скорее всего специалист не слишком правдив;
- если вам приводят пример неудач, уточните, какие были причины, какие сделаны выводы, и как бы специалист поступил в следующий раз. Если специалист винит кого угодно, кроме себя: дизайнера, программиста, алгоритмы поисковика — он ищет виноватых, а не решение проблемы. Не рекомендуем с ним иметь дело.
3. Рекомендации и отзывы клиентов.
Если перед вами не агентство, а частный специалист, спросите рекомендацию прошлых заказчиков. Не ленитесь позвонить им и уточнить, как человек работал и каких результатов помог достичь.
4. Готовность полностью погрузиться в проект.
Чтобы сделать хороший маркетинговый продукт, специалист должен глубоко разобраться в особенностях вашего рынка, продукта, целевой аудитории. Хороший подрядчик уже на начальном этапе задаст много вопросов, чтобы вникнуть в каждую мелочь.
Не связывайтесь с маркетологом, если он не спросил о:
- вашем продукте;
- УТП;
- целевой аудитории;
- основных конкурентах;
- целях в продажах;
- количестве и стоимости обращений и продаж;
- прошлом опыте в продвижении.
5. Маркетинговый аудит на старте.
Без детального аудита маркетолог не сделает адекватные прогнозы рекламной кампании и работы маркетинговых инструментов.
Результатом аудита станет план работ на год с прогнозом позиций, трафика, лидов и продаж.
Чтобы сделать такой прогноз, у вас запросят доступы:
- к сайту;
- хостингу;
- Яндекс.Метрике и Google.Analytics;
- Вебмастерам и т.п.
Если без аудита и прогнозов маркетолог называет стоимость услуг, вероятнее всего, он плохо понимает, что будет делать.
6. Специалист должен быть «в теме».
Спросите у него о пройденных курсах и обучается ли он в данный момент. В идеале вам должны перечислить курсы, спикеров, книги, профессиональные блоги. Если такого нет, то у маркетолога могут быть устаревшие знания.
7. Вам должно быть комфортно с маркетологом.
Если у вас не складывается диалог со специалистом, лучше не начинать с ним работать. Даже если специалист хороший, дважды подумайте, стоит ли принимать в команду человека, сотрудничество с которым не будет комфортным для обеих сторон.
Вывод
Чтобы ваш маркетинг был эффективным и приносил прибыль:
1. Формулируйте ожидания в цифрах и сверяйте план с фактом, анализируйте причины расхождений.
2. Рассматривайте затраты как инвестиции, смотрите окупаемость.
3. Используйте аналитику и принимайте решения на основе данных.
4. Фиксируйте KPI по сотрудникам и следите за его выполнением.
5. Изучайте целевую аудиторию и предлагайте продукт, который решит ее задачи.
6. Визуализируйте путь клиента, чтобы использовать все важные каналы с инструментами и не терять прибыль.
7. Учитывайте LTV, когда считаете расходы на маркетинг.
8. Изучайте конкурентов и перенимайте их лучшие решения.
9. Будьте в «теме» трендов, но не переборщите, следуя им.
10. Выбирайте подрядчиков, способных принести новых клиентов.
А если хотите использовать опыт нашего агентства в интернет-маркетинге, велком на консультацию.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Умением красиво излагать свои мысли? Врожденной грамотностью? Внимательностью к деталям? Три раза мимо. Хорошего копирайтера отличает упорство.
Что делает хороший копирайтер?
Хороший копирайтер постоянно практикуется. Он погружается в тему, пишет и редактирует до тех пор, пока материал не станет экспертным. Иногда на это уходят часы и даже дни.
Хороший копирайтер спокойно принимает любую критику и говорит искреннее спасибо, если она оказалась ему полезной. Он внимательно слушает и окружающих, и свой внутренний голос, и на основе этого пытается писать еще лучше.
Хороший копирайтер давно смирился с тем, что первый черновик в любом случае придется переписывать и дорабатывать, а также в том, что продуктивность зависит не от вдохновения, а от ежедневной работы, трудолюбия и знания некоторых профессиональных хитростей.
Хороший копирайтер пишет хорошие тексты, потому что он искренне любит свою работу. Он понимает, что это больше чем профессия. Это призвание, зов свыше. Он просто не может не писать.
Что отказывается делать плохой копирайтер?
Бизнес тратит огромные средства, чтобы доносить свои сообщения до потребителей. Несмотря на это, пользователи обращают внимание далеко не на все маркетинговые мессиджи. По данным маркетинговой компании CEB, аудитория замечает только 12 % рекламных сообщений. Между тем, существует практически гарантированный способ заставить потребителей говорить о вашей рекламе и бизнесе. Пользователи всегда замечают явные маркетинговые ошибки, смакуют их и критикуют бренды. Естественно, в этом случае реклама работает против бизнеса. Поэтому предприниматели должны избегать подобных ляпов.
Из этой статьи вы узнаете о типичных рекламных ошибках, которые формируют негативное отношение клиентов к вашему бизнесу.
Кто воду носит, тот и кувшин ломает
В большинстве случаев маркетинговые ошибки серьезно не угрожают вашему бизнесу. Ошибаясь, вы делаете выводы и приобретаете опыт. Неудачи постепенно превращаются в дорожные знаки, которые указывают вам путь к эффективному маркетингу. Но некоторые ошибки стоят брендам слишком дорого. Они портят репутацию бизнеса и делают компании посмешищем в глазах клиентов и коллег. К типичным ошибкам этой категории относятся следующие примеры:
- Трудности перевода
Выход бизнеса на международный уровень — это большой успех. Однако некоторые предприниматели умудряются все испортить, решив сэкономить на услугах профессиональных переводчиков. Американская сеть быстрого питания KFC попала в неприятную ситуацию, когда открывала первый ресторан в Китае в конце 80-х годов XX века.
В то время компания использовала слоган «Оближешь пальчики». Руководство KFC решило, что китайские подразделения также смогут его использовать. Бизнесмены не учли, что дословный перевод слогана с английского на китайский звучит угрожающе. Действительно, вряд ли кто-то решится пообедать в ресторане, на вывеске которого написано «Съешь свои пальцы».
Транснациональный бренд Pepsi не избежал ловушки дословного перевода, начиная деятельность в Китае. Перевод слогана компании «Pepsi возвращает к жизни» с английского на китайский получился еще более жутким, чем пример со съеденными пальцами. Китайские потребители узнали, что «Pepsi возвращает родственников из могилы».
Американская пивоваренная компания Coors надолго отбила у испанских потребителей желание пробовать свою продукцию. Слоган компании Turn It Loose (не думай об этом) после дословного перевода на испанский превратился в сленговое выражение, буквально означающее «у меня диарея».
Маркетинговый совет: планируя рекламную кампанию на международном рынке, пользуйтесь услугами профессиональных переводчиков. Ни в коем случае не переводите маркетинговые материалы с помощью онлайн-переводчиков или программных средств.
- Нежелание учитывать человеческий фактор
Бренды часто используют в маркетинговых кампаниях сухой деловой язык. Они забывают, что по ту сторону экрана или монитора находятся живые люди. Эти люди хотят общаться с такими же людьми, а не названиями компаний и продуктов.
Бизнес должен строить отношения с конкретными потребителями, а не бросаться порциями информации в сторону безликой аудитории. Эффективность этого подхода подтверждается исследованием маркетинговой компании Nielsen, посвященному доверию аудитории к рекламе.
Эксперты Nielsen спросили потребителей, каким рекламным сообщениям они доверяют больше всего. Респонденты выбрали факторы, повышающие доверие к рекламе. Их ответы распределились так:
Маркетинговый совет: создавая маркетинговые сообщения, помните, что их будут читать, смотреть и слушать живые люди. Говорите с аудиторией о том, что ее интересует.
- Спекуляция на социальных темах
Использование социальной тематики, например, темы борьбы с тяжелыми болезнями, чаще всего портит репутацию бизнеса. Коммерческие организации могут и должны заниматься благотворительностью и участвовать в решении социальных проблем. Однако им не следует использовать эту деятельность для рекламы. Это подтверждается следующим примером. Компания AT&T опубликовала в Twitter заметку, посвященную годовщине разрушения башен Всемирного торгового центра в Нью-Йорке (см. иллюстрацию).
Фолловеры AT&T посчитали, что компания использует память о трагическом событии для рекламы собственного продукта. Негативная реакция аудитории заставила маркетологов AT&T удалить твит в течение часа после публикации.
Маркетинговый совет: не используйте социальные темы или трагические события для продвижения бизнеса. Оставьте эту нишу социальным службам и некоммерческим организациям, которые нельзя обвинить в спекуляции на трагедиях ради собственной выгоды. Кстати, некоммерческие организации умеют использовать резонансные события для привлечения внимания общества к тем или иным проблемам, о чем мы писали здесь.
- Отсутствие сензитивности
Сензитивность — это психологический термин. Он обозначает способность человека чувствовать реакции, настроения, скрытые мотивы других людей.
Дистрибьютор автомобильного бренда Subaru в Абу-Даби продемонстрировал низкую сензитивность к гендерным вопросам. Маркетологи Subaru описали смертельное ДТП, произошедшее по вине женщины-водителя. Они проиллюстрировали описание картинкой, которую пользователи социальных сетей посчитали оскорбительной для женщин (см. иллюстрацию).
Представители Subaru извинились за публикацию заметки из-за критики пользователей соцсетей.
Маркетинговый совет: публикуя маркетинговый контент, старайтесь предсказать реакцию пользователей. Подумайте, не оскорбляет ли публикация представителей аудитории.
- Некорректное использование функций социальных сетей
Появление новых функций социальных сетей увеличивает возможности маркетологов. Однако представители брендов часто используют функции социальных сетей некорректно. Например, сеть ресторанов McDonald’s использовала хэштег #McDStories, чтобы стимулировать пользователей делиться ностальгическими историями, связанными с данным брендом. Однако специалисты компании уделили мало внимания разъяснительной работе. Пользователи начали использовать предложенный хэштег, чтобы пожаловаться руководству сети ресторанов на плохое обслуживание или низкое качество продуктов.
Компания AmericanAir неудачно использовала функцию автоматических ответов на твиты. Появление одинаковых ответов на любые твиты показало аудитории, что компания не стремится получать обратную связь от пользователей.
Маркетинговый совет: изучайте функции социальных сетей. Используйте новые функции только в том случае, если вы полностью изучили принципы их работы. Уделяйте внимание информированию ваших френдов и фолловеров.
Как избегать любых маркетинговых ошибок
Бизнес может легко защититься от серьезных маркетинговых ошибок. Для этого маркетологи должны знать свою аудиторию и учитывать интересы и потребности клиентов. Также представители брендов должны избегать типичных маркетинговых ошибках, к которым относятся использование машинного перевода, спекуляции на социальных темах, отсутствие сензитивности, некорректное использование функций социальных сетей.
А вы допускаете маркетинговые ошибки? Какой свой ляп вы считаете самым ужасным?
Адаптация материала 5 Common Marketing Message Mistakes You Need to Avoid by Kristel Cuenta.
Читайте также:
- Будьте джедаем в маркетинге
- Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла
- Создание вовлекающего контента в соцсетях – пустая трата времени
Плохой копирайтер отказывается признавать, что он плохой. Он убежден в том, что уровень его мастерства достиг абсолютного предела, поэтому не тратит время на то, чтобы редактировать и, уж тем более, переписывать свои тексты.
С первого взгляда может показаться, что им руководит высокомерие, но на самом деле здесь кроются другие чувства – лень, нежелание выходить из зоны комфорта и страх (страх потратить больше сил и все равно потерпеть неудачу).
Стоит ли говорить, как плохой копирайтер воспринимает критику? Правильно, он ее вообще не воспринимает. Да и зачем? Кто и чему может его научить? Он уже 5 лет работает копирайтером, написал тыщу статей на разные тематики и знает, как сделать текст «продающим» (как правило, он использует для этого вот такие техники).
Вам не понравился мой текст? Много опечаток? Неглубокое погружение в тему? Да что вы вообще понимаете в текстах, неучи!
Как стать другим?
Многие посредственные копирайтеры думают, что они настоящие профессионалы. Упрямые и самодовольные, они даже не планируют меняться. Когда их просят переписать статью или внести правки по тексту, большинство из них обижаются – «клиент придирается», «не понял задумки автора», «не оценил мой талант» и т.д. И вообще они ненавидят получать фидбек от заказчика и запрашивают его только для галочки, а не для того чтобы улучшить свой текст.
Хороший копирайтер всегда скромен, готов идти на общение и выслушивать критику. Несмотря на свое мастерство, он со всей серьезностью подходит к процессу написания и редактирования материалов. И в каких бы сложных обстоятельствах он ни находился, он будет продолжать писать и развивать свои навыки.
Пришло время сделать выбор
Измениться или остаться прежним. Пробежать лишний километр или вместе со всеми сесть на землю отдышаться. Быть упорным и целеустремленным или быть как большинство.
Выберете второй вариант – останетесь в привычной зоне комфорта, будете писать бесполезные тексты и наслаждаться своей гениальностью. Выберете первый вариант, придется научиться скромности и начать много работать. Возможно, это мое личное убеждение, но я абсолютно уверена в том, что именно со скромности начинается развитие. Благодаря ей возникает желание слушать и меняться, трудиться и становиться профессионалом в своем деле. Поэтому…
Станьте поскромней и начните вкладывать душу в каждый свой текст. Пишите и просите критики, исправляйтесь и становитесь лучше. Только так вы сможете стать хорошим копирайтером.
P.S. А что вы думаете по этому поводу? Чем хороший копирайтер отличается от плохого? Поделитесь своими мыслями в комментариях.
Перевод и адаптация материала The Difference Between Good Writers and Bad Writers.
Эта публикация в первую очередь для предпринимателей, которые только начинают свой путь в интернет-продажах. Хочу помочь вам не только сохранить рекламный бюджет, но и помочь заработать больше. Я решил написать эту статью, несмотря на то, что про ошибки в интернет-маркетинге опубликовано множество материала. Но мой личный «опыт, сын ошибок трудных», не дает покоя. Примерно раз в неделю я сталкиваюсь с самыми банальными и нелепыми ошибками, которые сводят на нет все усилия по продвижению.
Вас ждут:
-
12 минут чтения;
-
развернутые комментарии;
-
чек-лист для тех, кто любит действовать;
-
примеры из практики.
Ошибки можно разделить условно на 2 типа: технические и маркетинговые.
Начнем с технических, так как они проще для понимания и устранения.
Технические ошибки в продвижении
1. Отсутствие мобильной версии
А она должна быть, потому что (капитанская истина) доля мобильного трафика растет, об этом сказано миллион раз. Ваш потенциальный клиент может не купить ваш продукт с мобильного, особенно если у вашего продукта длительный период принятия решения, но знакомство с вашим брендом он начнет именно с телефона. А скроллить уменьшенную ПК-версию сайта – удовольствие ниже среднего.
И учтите, что Google уже расценивает мобильную версию сайта как основную.
2. Неудобная мобильная версия
В плане функционала телефоны все еще сильно уступают ПК, и поэтому придется очень постараться, чтоб пользователю было удобно искать, читать, покупать и находить ваши контакты.
Дайте человеку с телефона пройтись по вашему сайту, если он с ним еще не знаком. Получилось ли у него найти необходимую информацию и выполнить без затруднений все действия?
Убедитесь, что при этапе перехода на номер телефона открывается окно вызова, и вы не заставляете клиента учить ваш номер наизусть или мучиться с его копированием.
В данном примере при нажатии на кнопку «Купить билет» ничего не происходит.
3. Медленная загрузка.
Очень хорошо о медленной загрузке говорил Юрий Сотник на своем вебинаре: 1 секунда загрузки лишает вас 7 % конверсий. Мобильный интернет тоже может вас подвести. Поэтому – быстрее, еще быстрее.
Клиент большей частью нетерпелив. Ему надо ответить на множество сообщений, сделать кучу дел, в общем, не заставляйте его ждать.
Настроено ли у вас кэширование на сайте?
Оптимизированы ли все изображения?
Сервисы для проверки качества загрузки страницы:
-
PageSpeed Insights
-
Pingdom
-
GTmetrix
Учтите, что некоторые рекомендации этих сервисов сложно воплотить, поэтому не стесняйтесь обращаться к разработчикам вашего сайта.
4. Непонятный первый экран
Понимает ли ваш клиент с первого экрана, о чем данная страница?
В формировании первого экрана хорошо пользоваться принципом A.I.D.A.
-
Attention – внимание,
-
Interest – интерес,
-
Desire – желание,
-
Action – действие.
На первом экране должно выполняться 2 первых шага: внимание и интерес.
Красивый баннер, яркий заголовок, таймер акции может выполнить эту роль.
На забывайте также о призыве к действию, чтоб пользователь понимал, что ему следует сделать.
5. Отсутствие интернет-чата
Всегда ли клиенту удобно звонить вам? Уверяю, что нет. Потенциальный клиент может искать продукт в рабочее время, или рядом может спать ребенок, и в этих условиях у него должен оставаться способ связаться с вами.
А если вы работаете с молодой аудиторией, то она все больше переходит от телефонного общения к мессенджерам.
Интернет-чат – отличное решение, особенно если в нем предусмотрена интеграция с популярными мессенджерами.
Только не делайте его слишком навязчивым – это раздражает.
6. Сложная или слишком примитивная структура сайта
Помните, сайт вы создаете для клиента, а не для себя. Поэтому в первую очередь он должен быть понятен и удобен клиенту.
Сначала соберите семантическое ядро (весь перечень запросов по вашему бизнесу), сгруппируйте и на основе этих групп сформируйте структуру сайта.
Учтите, что структура сайта не должна противоречить законам здравого смысла.
7. Неудобные фильтры товаров или полное отсутствие фильтрации
Когда в интернет-магазине нет возможности отфильтровать товары, процесс покупки превращается в пытку.
На Новый год мне пришлось покупать подарки 3 разным детям. Это отняло много времени, потому что не было возможности отфильтровать игрушки по возрасту и полу ребенка.
8. Отсутствие аналитики
У вас стоит код Google Analytics? Вы регулярно заходите в отчеты?
Я вам открою секрет. Такие показатели, как «Отказы» и «Среднее время сеанса», не скажут вам ничего. Вот вам живой пример: в момент написания данной статьи у меня в браузере открыто 13 вкладок, а смотрю я обычно одну.
Также стандартный показатель конверсий отображает процент конверсий на сессию, а не на пользователя, что было бы куда более важным и реалистичным показателем.
Чтобы отследить реальное положение дел и узнать, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, я очень рекомендую ознакомиться с решением Максима Гапчука.
Учтите, внедрение этого решения требует определенных навыков в веб-аналитике.
А также настройте в аналитике цели на все ключевые и промежуточные действия клиента.
Хорошо будет дополнительно настроить аналитику через Facebook Pixel, если вы используете этот канал для продвижения.
9. Отсутствие контактов
Если вы хотите, чтобы клиенты вам звонили, укажите в шапке на видном месте номер телефона.
Если вы хотите, чтоб приезжали – укажите адрес. Я иногда встречаю сайты, на которых все контактные данные спрятаны где-то в подвале. Это неудобно и раздражает.
10. Базовая поисковая оптимизация
Даже если вы не используете SEO, как инструмент продвижения, то базовая оптимизация вам все равно необходима. Во-первых, она снизит цену за клик в Google Ads, во-вторых, это удобно для посетителей.
В двух словах:
-
Пропишите Title на каждой странице.
-
Пропишите Description на каждой странице.
-
На странице должен быть текст (полезный для клиента, а не просто SEO-портянка).
-
В тексте должны быть заголовки H1-H4 (так текст будет удобнее изучать).
-
Настройте «хлебные Крошки» (это удобно).
Если вам эти понятия не знакомы, то просто доверьте эту работу специалисту, на большинстве современных CMS внедрение базовой оптимизации – несложная и быстрая задача.
11. Внутренний анализ сайта
После того, как вы все подготовили, пропустите сайт через NetPeak Spider или любой другой аналогичный сервис, чтоб убедиться, что ссылки работают и все ошибки исправлены.
Иногда бывает, что разработчик забыл поменять ссылки, и они банально не работают.
Также вручную проверьте все номера телефонов и формы. Случалось, когда форма просто не отправляла контактные данные заинтересованного клиента.
Полезные сервисы:
-
Netpeak Spider
-
Serpstat
-
Sitechecker
Это самые частые ошибки в технической части, с которыми мне приходится сталкиваться.
Маркетинговые ошибки в продвижении
12. Цель каждой страницы сайта
У каждой страницы вашего сайта должна быть своя цель:
-
убедить клиента, что продукт ему нужен;
-
ознакомить клиента с особенностями продукта;
-
продать продукт;
-
укрепить доверие к бренду и т. д.
Сайт не всегда продает прямо. Отдельные страницы формируют спрос, служат средством убеждения клиента, что ваш продукт сделает его жизнь лучше.
Поэтому сначала определите, какой цели вы желаете достичь, и уже в соответствии с этой целью выстраивайте структуру сайта и посадочной страницы и точно определите целевое действие клиента. Цели могут быть разные: добавить товар в корзину, перейти по ссылке на страницу услуги, релевантной содержанию статьи, подписаться на рассылку, заказать пробник продукта, скачать прайс и т. д.
13. Нецелевая реклама
Не будем палить из пушки по воробьям, когда лучше взять рогатку.
Распишите все ваши рекламные кампании по сегментам покупателей и этапам принятия решения, и в соответствии с этим выстройте рекламные послания.
В большинстве случаев рекламные кампании выглядят, как «Купи слона! Ну, купи слона! Купи-купи-купи…»
Чтоб сделать рекламу более целевой, необходимо понять, какой он, ваш клиент.
Полезное видео:
Вы даете клиенту то, что ему не надо.
Представьте, клиент ищет «Тапочки для бассейна», а ваша реклама приводит его на страницу «Тапочки» с двумя тысячами наименований… Скорее всего, клиент решит воспользоваться другим сайтом.
Чем более релевантной будет страница, куда вы ведете клиента, тем больше шансов, что он купит именно у вас.
Пример из жизни:
Комментарий от Галины Возной:
«Иногда невозможно настроить рекламу на точный запрос, потому что спрос низкий. Но! Это не означает, что:
– не нужно оптимизировать объявления под запрос;
– не стоит улучшать юзабилити сайта;
– не должен работать телефон.
Да и посылать на категорию тоже нужно с умом».
Часто у моих партнеров бывает запрос типа «вывески Киев цена», но цена на вывеску зависит от огромного ряда факторов, и без индивидуального просчета ее указать невозможно.
В таких случаях я рекомендую указывать хотя бы ориентировочные цены, с формой заявки на индивидуальный просчет.
14. Отсутствие УТП
Самая больная тема и чуть ли не самая важная. Мне часто приходится слышать от студентов и клиентов «Наше УТП в том, что нет УТП» или «В нашем бизнесе УТП быть не может!». Это означает одно: вам лень напрягать извилины.
Если вы сами не можете ответить на вопрос «Почему клиент должен купить у меня, а не у конкурентов?», то как на этот вопрос ответит ваш клиент?
И не надо себя утешать чепухой типа «Индивидуальный подход к клиенту», «Гибкая система скидок», «Доставка по всей Украине».
Задумайтесь о том, что вы можете дать клиенту в каждом из 3-х направлений:
-
инновационность (ноу-хау вашего продукта по сравнению с остальными игроками рынка);
-
оптимизация ценовой политики (я не говорю о демпинге, а скорее о сокращении ненужных издержек);
-
сервис (о сервисе очень рекомендую прочесть книги Тони Шея «Правила Zappos» и Карла Сьюэлла «Клиенты на Всю жизнь»).
Разработка УТП – сложный процесс, поэтому не отчаивайтесь, если он потребует много времени и изменений во всех «4P». О концепции 4P.
15. Непонимание процесса принятия решения
Запустили рекламу, и к вам повалили заказы. Отлично, если так. Но очень часто картина выглядит совершенно иначе.
Чаще всего клиенту необходимо подумать, взвесить варианты «за» и «против» и уже после этого принять решение.
Подумайте, как именно данный клиент принимает решение, советуется ли он с друзьями или второй половиной, штудирует форумы, читает отзывы, согласовывает условия оплаты в бухгалтерии и юридическом отделе и т. д.
В зависимости от этапа, на котором сейчас находится ваш клиент, вы можете выстроить наиболее эффективную коммуникацию, рекламу и структуру сайта.
В работе с клиентом есть 3 основных стадии:
-
формирование потребности,
-
удовлетворение потребности,
-
формирование лояльности.
Сначала клиента нужно убедить, что ваш продукт ему нужен, потом – что его стоит купить именно у вас. А если покупка значительная, то этот процесс может занимать достаточно много времени.
У моих партнеров из области наружной рекламы процесс принятия решений в среднем занимает от 2 до 6 месяцев. За этот период клиент убеждается, что их компания – хороший выбор.
Вы должны помочь вашему клиенту на каждом этапе принятия решения.
16. Моноканальность
Если вы используете только SEO или только SMM, или только PPC, то стратегически это путь в никуда.
Я считаю, что для принятия решения о покупке клиенту необходимо в среднем от 3 до 7 контактов с брендом.
Недавно мои партнеры продали станок на очень приятную сумму клиенту, который зашел по контекстной рекламе, а потом полгода читал наши обучающие статьи о работе на таких станках в Facebook. И только после этого принял решение.
В интернет-маркетинге очень быстро проходят различные изменения: новые алгоритмы Google, ранжирование ленты Facebook, запрет Яндекс и, как следствие, рост цены за клик в Google и т. д. Поэтому фокусировка лишь на 1 инструменте банально рискованна.
17. Сложный процесс покупки
У вас бывало, что для покупки было необходимо выполнить целый квест?
«Сейчас я передам контакты менеджеру, он назначит вам время консультации, и вы сможете задать все интересующие вас вопросы» – и это вместо того, чтоб просто рассказать мне о продукте…
Также в этот пункт стоит включить гигантские формы, которые иногда необходимо заполнить в интернет-магазинах.
18. Плохой клиент-сервис
Про клиент-сервис я писал подробнее в этой статье.
Внимательно прочтите ее и проверьте несколько моментов:
-
Ваши менеджеры берут телефон?
-
Ваши менеджеры быстро обрабатывают заявки ? (Я уже 2 недели жду просчет на установку 1С)
-
Они перезванивают, когда договорились?
-
Все ли ваши сотрудники знают о продукте?
-
С клиентами общаются вежливо?
-
Вы периодически проверяете свое предприятие, как тайный покупатель?
19. Сайт и бренд не вызывают доверия
Если ваш бренд не вызывает доверия, то клиент не захочет отдавать свои деньги.
Формирование доверия к бренду – это тема для книги, так что ограничимся несколькими основными моментами:
-
Не стесняйтесь показывать бэкстейдж. Используйте свои фото и видео, а не стоковые.
-
Используйте реальные отзывы.
-
Публикуйте сертификаты и благодарности.
-
Хорошо, когда у бренда «человеческое лицо».
-
Работайте на сайте с основными опасениями ваших клиентов.
-
Убедите клиента, что работать с вами безопасно.
20. Нежелание экспериментировать
Даже если вы гений маркетинга, вам вряд ли удастся разработать одну стратегию раз и навсегда, потому что мир, клиенты и инструменты меняются.
Эксперименты – это единственный способ найти лучший путь к сердцу и кошельку клиента.
Обычно я рекомендую выделять хотя бы 10 % маркетингового бюджета на эксперименты.
21. Нежелание меняться
У некоторых моих партнеров информация на сайте не обновлялась 4 года, в то время как их конкуренты активно развиваются и захватывают все большую долю рынка.
Принцип «не трожь железо, пока оно работает» в области маркетинга – тупиковый.
Вы или развиваетесь, или деградируете, исключение – только если у вас государственная монополия.
Это касается не только инструментов маркетинга, но и товарного предложения.
Если рынок растет, и вы растете вместе с ним – то вашей заслуги в этом нет, вы должны всегда стремиться обогнать рынок и конкурентов.
22. Урезание бюджета
Часто в начале кризиса первым делом сокращают бюджет на маркетинг – это очень грубая ошибка.
У вас может быть 100 раз лучшее предложение, но какой в этом смысл, если о нем никто не узнает?
В такие кризисные периоды как раз есть возможность захватить хорошую долю даже падающего рынка.
После закрытия Яндекса цены на рекламу в Google у меня возросли на 30 %.
Антон Воронюк, руководитель Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts, рассказывает, что за год цена на контекстную рекламу растет от 20 до 50 %, в зависимости от ниши.
А вот бюджеты у многих моих партнеров остаются прежними из года в год. Хотя 1 гривна сегодня и 3 года назад – это совершенно разные деньги.
23. Делать как все, повторять чью-то стратегию
Когда мне так говорят студенты и клиенты – это напоминает «Все побежали, и я побежал» и пресловутый вопрос всех мам: «А если все с крыши начнут прыгать?»
Вы должны понимать смысл каждого вашего маркетингового действия, его значимость для клиента.
Как я уже писал выше, старайтесь опередить конкурентов, а не тупо копировать их.
Хорошая книга на данную тему – «Догнать зайца» Стивена Спира.
24. Неиспользование KPI
У каждого инструмента интернет-маркетинга есть свои показатели эффективности, и не все они приводят к прямым продажам.
Поэтому, если вы потратили 100 долларов на Facebook, а никто не прибежал с необузданным желанием купить, то это не значит, что рекламная кампания провалилась.
Прежде чем судить, эффективен инструмент или нет, поймите, как вы будете измерять эту самую эффективность, и обязательно делайте это.
Также очень полезным для вас станет отчет «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics.
Друзья, надеюсь, я смог прояснить основные ошибки, которые совершаются в интернет-бизнесе, и заставил вас задуматься, а еще лучше начать действовать.
Чек-лист:
❑ У меня есть мобильная версия сайта:
-
сайтом удобно пользоваться с мобильного;
-
на мобильной версии пользователю понятно, как выполнить все основные действия (оформить заказ, подать заявку).
❑ Сайт грузится меньше 3 секунд.
❑ На сайте оптимизированы все изображения.
❑ На каждой посадочной странице первый экран соответствует ее содержанию:
-
он привлекает внимание клиента;
-
он вызывает интерес у клиента.
❑ На сайте присутствует интернет-чат:
-
он интегрирован с популярными мессенджерами;
-
менеджеры в нем отвечают быстро.
❑ Структура сайта разработана в соответствии с запросами клиентов.
❑ На сайте присутствуют удобные и полезные клиенту фильтры товара.
❑ На сайте стоит код Google Analytics:
-
настроен показатель отказов в зависимости от особенностей сайта;
-
настроен подсчет активного времени использования сайта;
-
настроены цели на все основные события.
❑ На сайте стоит и настроен код Facebook Pixel.
❑ На сайте на видном месте размещены контакты:
-
в ПК-версии;
-
в мобильной версии;
-
при клике на номер открывается окно вызова.
❑ На сайте проведена базовая поисковая оптимизация:
-
Title прописан на каждой странице;
-
Description прописан на каждой странице;
-
на посадочных страницах есть полезный клиенту текст;
-
в тексте есть заголовки H1-H4;
-
настроены «хлебные крошки».
❑ Сайт проверен на наличие внутренних ошибок:
-
нет битых ссылок;
-
нет ошибок в коде.
❑ Сайт разработан в соответствии с его целью:
-
продажа;
-
информирование;
-
брендинг;
-
прочее.
❑ Мы знаем своих клиентов и используем целевую рекламу.
❑ У нас есть четко сформулированное Уникальное Торговое Предложение
❑ Мы понимаем все этапы принятия решения клиента и помогаем ему на этом пути.
❑ Наша реклама ведет клиента на целевые страницы.
❑ Мы используем несколько каналов рекламы:
-
SEO;
-
SMM;
-
PPC;
-
email:
-
Push;
-
SMS;
-
телевидение;
-
радио;
-
СМИ.
❑ Процесс покупки для клиента максимально прост и приятен.
❑ У нас хороший клиент-сервис (см. Чек-лист по клиент сервису).
❑ Наш сайт вызывает доверие у клиента:
-
у нас размещены отзывы;
-
у нас размещены свои фото;
-
у нас размещены сертификаты;
-
у нас размещены гарантии;
-
у нашего бренда есть «человеческого лицо»;
-
мы работаем над опасениями клиента;
-
на нашем сайте мы убеждаем клиента, что с нами безопасно работать.
❑ Мы выделяем минимум 10 % маркетингового бюджета на эксперименты.
❑ Мы пересматриваем наш маркетинговый бюджет в зависимости от ситуации на рынке.
❑ Мы регулярно работаем над развитием нашего маркетинга и бизнеса в целом.
❑ Мы понимаем смысл каждого нашего действия в рекламе и стараемся опередить конкурентов.
❑ У нас прописаны показатели эффективности для каждого канала рекламы, и мы их отслеживаем.
Если вы хотите научиться оптимизировать сайты и стать суперменом-сеошником, то можем предложить курс «SEO-оптимизация: продвижение сайтов в поисковых системах». После курсов проведете аудит сайта и создадите стратегию продвижения. Научитесь анализировать конкурентов, сформируете семантическое ядро. Прогнозируя результаты продвижения, сможете оптимизировать бюджет. Привлекательно? Записывайтесь!
ЗАПИСАТЬСЯ
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.
Тема продвижения сайтов в сети Интернет сейчас занимает лидирующие позиции в рейтинге наиболее востребованных услуг в любой сфере бизнеса. Каждая уважающая себя компания, желая идти «в ногу» со временем, реорганизует бюджетные расходы таким образом, что превалирующая масса финансовых средств уходит на интернет-маркетинг. И, тем не менее, владельцы сайтов все еще пренебрегают некоторыми нюансами, невыполнение которых очень часто приводит к потере клиентов, и, как следствие, прибыльности компании. Ниже будет приведен список основных ошибок интернет-маркетинга, которые могут присутствовать в продвижении сайта.
Ошибка №1. Процесс продажи на сайте слишком сложный.
До сих пор существует множество интернет-магазинов, в которых нет стандартизированной формы для заказа. А даже если и есть, то обычно она находится в труднодоступном месте, где потенциальный покупатель может ее и не найти. В первую очередь, чтобы сайт считался «дружественным», необходимо ответить на ряд вопросов:
— легко ли найти контакты фирмы?
— можно ли сразу понять, чем занимается фирма?
— удобно ли пользоваться сайтом?
В рамках данного аспекта владелец должен стремиться к трем утвердительным ответам. Это вполне реально.
Ошибка №2. Отсутствие желания испытывать сайт и проводить многоуровневую апробацию.
Международные компании тратят немало средств для таких нужд, а рядовой бизнесмен почему-то полагается на мнение дизайнеров и разработчиков. И дело вовсе не в финансовых возможностях. Всегда можно найти компромиссный вариант, который позволит выявить ошибки и недочеты сайты, что позволит улучшить его. В 90% случаях невозможно предвидеть, что именно будет востребовано покупателями. Поэтому необходимо проявлять реализм и методом «проб и ошибок» совершенствовать коммуникационные связи с потребителями. Наиболее распространённым вариантом апробации является А-В тестирование. Оно заключается в предоставлении двум случайным выборкам потребителей двух разных модификаций сайта. После чего отслеживаются различные показатели эффективности, в частности конверсия.
Ошибка №3. Избыточная информативность в виде музыкальных и графических эффектов.
В большинстве случае цель сайта – продажа продукции. Чрезмерное забитость интернет-ресурса различными отвлекающими внимание эффектами приводит к уменьшению заинтересованности потенциального потребителя в предлагаемом ему товаре или услуге. Поэтому необходимо адекватное ограничение такой атрибутики.
Ошибка №4. Использование неуникального контента.
Этому аспекту при продвижении сайта в поисковых системах должно уделяться особое внимание. Сейчас существует множество платформ, где можно найти фрилансеров, которые готовы писать уникальные тексты за небольшие деньги. Но, тем не менее, большинство владельцев предпочитают копировать информацию с аналогичных сайтов, что приводит к плохим результатам при запросах в поисковых системах.
Ошибка №5. Неадаптированная и неотфильтрованная реклама.
Псевдо-реклама, спам, лже-баннеры, ложные ключевые слова – все это примеры неправильного и недобросовестного маркетинга. Конечно, в краткосрочной перспективе это может дать какой-то результат. Но в долгосрочном понимании – это способ разрушить собственную репутацию. Если пользователь ищет электрический чайник, а попадает на сайт «интимный бутик», то о каком имидже может идти речь? Поэтому соблюдение этических норм при разработке маркетинговой стратегии в Интернете – это всегда залог успеха в долгосрочной перспективе.
Сделали сайт, запустили контекст и таргет, наняли SEO-шника — действий много, отдачи мало. Обращений и клиентов почти нет. Что не так?
Привет, я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт, в этой статье разберем ключевые ошибки в маркетинге, которые мешают расти бизнесу.
Ошибка 1. Вы не формулируете ожидания от маркетинга в цифрах
«Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что» — ключевая ошибка бизнеса в маркетинге. Сформулируйте ожидания от маркетинга в цифрах, четко сопоставляйте затраты с результатами.
Пропишите желаемые показатели каждого этапа воронки продаж. В большинстве случаев можно обойтись этим набором:
- источники перехода;
- количество и цена кликов;
- конверсия сайта;
- количество и цена обращений;
- число продаж и стоимость привлечения клиента при текущей конверсии менеджера, например, когда он закрывает в сделку 5% обращений;
- объем продаж и прибыли.
В отдельных случаях меняйте набор в соответствии с каналом рекламы.
Например, для соцсетей, помимо указанных выше показателей, важны:
- число подписчиков сообщества и рассылки;
- охваты;
- количество публикаций;
- количество сообщений рассылки и их открываемость.
Если у вас кампания по возврату текущих клиентов, важно понять:
- сколько из них удалось охватить;
- сколько удалось вернуть в маркетинговую воронку.
Зафиксируйте выбранные показатели по каждому источнику: от клика до объема продаж.
Общие показатели
Прогноз показателей контекстной рекламы
Сверьте зафиксированные показатели с вашими ожиданиями от маркетинга — приемлемы цифры или нет?
Изучите, как соотносятся результаты с затратами. Возможные варианты:
- цифры вас устраивают — объема доходов и прибыли достаточно;
- доходы меньше расходов;
- экономика сходится, но впритык.
Единственный приемлемый вариант — первый. Если все сходится впритык, пересмотрите воронку, подумайте как увеличить маржу и прибыль, например:
- найти способ повысить конверсию сайта;
- обучить менеджера, чтобы увеличить его конверсию.
Не всегда решение лежит в исключительно плоскости маркетинга. Иногда нужно докрутить сам продукт, повысить его ценность и/или повысить цену. Если не удастся выйти из зоны «экономика сходится впритык», откажитесь от этого источника рекламы. Очень велика вероятность, что где-то что-то пойдет не так: ухудшится конверсия, взлетит ставка рекламного аукциона. Малейшее негативное изменение — и вы в минусе.
Важно: Показатели разных каналов могут существенно отличаться.
Но если в какой-то воронке цифры заметно хуже, чем в остальных, это не значит, что нужно сразу убрать этот канал. Учитывайте омниканальность — представители вашей целевой аудитории могут узнать о вас в одном канале, а оставить заявку в другом.
Например, вы не получаете заявки из соцсетей. Но если откажетесь от них, могут упасть продажи с сайта. Все потому, что будущие клиенты наблюдают за вами в соцсетях. В какой-то момент они «догреваются», переходят на сайт и оставляют заявку.
Ошибка 2. Вы считаете маркетинг расходами, а не инвестициями
Сравним 2 подхода.
Вариант 1. Выделяете бюджет на маркетинг по принципу «сколько не жалко» — отношение, как к расходам
В практике нам встречались представители целевой аудитории, которые мыслили категориями:
- могу дать 15 000 на рекламу, все, больше нет;
- вот вложу 15 000, что получу?
Например, мы работаем с В2В. Если это бульдозер стоимостью несколько миллионов, а цена обращения 2 500 рублей, то бюджет 15 000 — это только 6 обращений. Ну и тесты. Если этот этап не пройден, с таким бюджетом нет смысла и начинать.
Будем честны, мы не сотрудничаем с такими клиентами. И вопрос не в сумме, которую они готовы потратить, а в мышлении.
Вариант 2. Определение затрат на маркетинг на основе финмодели — отношение, как к инвестициям
Здесь нужно отталкиваться от конечного результата. По сути, используем перевернутую воронку продаж.
Например, вам нужен 1 миллион рублей доходами. Возьмем для расчета средний чек 100 000 рублей. Чтобы получить миллион, нужно сделать 10 продаж. Пусть цена привлечения клиента 9 000 рублей. Тогда для реализации задуманного потребуется 90 000 рублей вложений.
Важно: расчет сделан на основе рекламного бюджета, без учета стоимости работ специалиста.
Что делать, если 9 000 за клиента вас не устраивает? Работайте над снижением цены лида. Например, измените карточки товара, чтобы повысить конверсию сайта.
Допустим, чтобы менеджер закрыл 10 продаж, ему нужно обработать 100 обращений. Получается, в нашем примере при затратах 90 000 рублей маркетинг поставляет в отдел продаж 100 обращений по цене 900 рублей. Если конверсия сайта 5%, то для получения 100 обращений нужно 2000 посетителей при цене перехода 45 рублей.
Цену перехода возьмем за константу. Конечно, ее тоже можем варьировать. Но в большей степени она определяется рекламным аукционом. Если вы поставите цену существенно ниже рынка, то либо вашу рекламу не покажут, либо вы попадете в некачественный пласт аудитории.
Итак, стоимость посетителя 45 рублей и мы договорились, что это константа. Теперь увеличим конверсию сайта с 5 до 7%. Для получения 100 обращений нам уже нужно не 2000 визитов, а 1444. При стоимости визита 45 рублей, затраты составят 65 000 рублей. Это видно на скрине в варианте 2.
Важно: в нашей воронке (скрин ниже) отдельные цифры отличаются за счет математической погрешности. Например, фактически клиентов может быть 5 или 6. А математически мы их учтем как 5,8 человек.
В варианте 2 экономия составила 25 000 рублей или 27%. В расчете на 1 клиента затраты будут 6 500 рублей.
А если не экономить бюджет, а наращивать обороты? Тогда с 90 000 затрат при новой стоимости клиента 6 429 рублей вы получите 14 продаж и заработаете 1,4 миллиона рублей вместо одного миллиона. Это видно в варианте 3.
Хотите больше? Меняйте затраты в финмодели и смотрите результаты.
Важно: в финмодели мы видим линейные зависимости. Увеличиваем бюджет — растет число обращений, продаж и величина дохода. В реальности масштабирование не всегда проходит по этой схеме.
Важно учитывать емкость аудитории и рынка. Если для масштабирования вам придется использовать новый сегмент аудитории, то показатели финмодели станут другими. Другие люди имеют другие проблемы и желания. Они иначе реагируют на вашу рекламу.
Ошибка 3. Нет аналитики
Итак, у вас нет веб-аналитики, не настроены цели в Яндекс.Метрике, вы не используете CRM и динамический коллтрекинг. Если это про вас, наверняка, первая и вторая ошибка — тоже ваши. По крайней мере, мы без системы аналитики не спланируем финмодель и не оценим реальную отдачу маркетинга.
Есть, конечно, варианты расчета по данным рынка и конкурентов. Но это «пальцем в небо», будут существенные погрешности. А если цифры кривые, то и решения, принятые на их основе, будут такими же «кривыми».
Основные инструменты:
Яндекс.Метрика — покажет как ведут себя посетители на вашем сайте, откуда они пришли, какие страницы смотрели и по каким элементам кликали.
Коллтрекинг показывает, из какого источника человек позвонил в компанию. Мы пробовали разные варианты трекинга, но работаем с Callibri, там удобный, интуитивно понятный интерфейс и хорошая, круглосуточная техподдержка.
Коллтрекинг
считает звонки с онлайн и офлайн рекламы,
показывает, с каких объявлений приходят клиенты,
помогает оптимизировать рекламу.
С помощью CRM-системы вы оцените качество входящих сообщений, поймете, какие сделки закрыты, какие — нет и по какой причине.
Ошибка 4. Вы не фиксируете KPI по сотрудникам
Когда в компании хорошо организованы бизнес-процессы, каждый сотрудник четко знает свой предел ответственности и KPI. Если показатели умело вшиты в систему мотивации, то работников не нужно «пинать», они сами будут стремиться к достижению нужных результатов.
Ниже примеры KPI для сотрудников отдела маркетинга.
Для seo-специалиста:
- количество позиций в топ;
- число посетителей сайта;
- заявки и их стоимость.
Для интернет-маркетолога (директолога):
- количество посетителей сайта, время на сайте и отказы;
- число обращений и их стоимость.
Для контент-маркетолога:
- количество статей;
- охваты по этим статьям;
- заявки и их стоимость.
В агентствах интернет-маркетинга:
- число заявок и их стоимость.
Для интернет-агентства могут быть и другие KPI, но мы в Сайткрафт предпочитаем этот вариант. Поясним:
1. Бизнесу все равно, откуда будут заявки: с Яндекс.Директа или таргетированной рекламы, с рассылки или органики. Для выполнения плана продаж важны именно стоимость и число лидов, а не промежуточные показатели, вроде конверсии сайта или позиций в поисковой выдаче.
2. Иногда заказчик хочет переложить на интернет-агентство ответственность за продажи. Это неверно. Безусловно, продажи зависят от количества заявок. Но конечный результат — работа отдела продаж. Часто процессы выстроены так, что это вне компетенции маркетологов. Поэтому обозначьте границы ответственности до старта работ.
Например, наше агентство не несет ответственность за продажи. Но нам важен конечный результат продвижения. Поэтому, при необходимости, мы прослушиваем звонки менеджеров и даем рекомендации по улучшению их работы.
Извечный спор — кто виноват:
- маркетолог дает нецелевые лиды?
- менеджер сливает нормальные обращения?
Проблема исчезнет моментально, если вы решили вопрос с ошибкой 3 — выстроили аналитику. Просто посмотрите заявки в CRM, оцените разрыв времени между обращением клиента и звонком менеджера. Прослушайте звонки. Все станет понятно.
Ошибка 5. Вы не знаете свою целевую аудиторию
Рекламное объявление не даст переходов, сайт не будет конвертить и рекламный бюджет улетит в трубу, если вы не знаете своего клиента. Это общее правило, хотя в нем бывают исключения.
Например, для вебинара по В2В-маркетингу дизайнер нарисовал баннер с Таносом. Логика очевидна: он победил конкурентов, а вы победите своих.
Баннер нам не понравился. Его посыл не соответствовал интересам целевой аудитории, Танос — не их герой. Но решили, что немного денег на тест готовы потратить. По принципу «А вдруг». «Вдруг» не случилось. Креатив быстро отключили. CTR (число кликов по объявлению в процентах от показов) был в 4 раза выше, чем по другим объявлениям — Танос, популярный персонаж массового кино, вызвал любопытство. Правда, это были пустые клики, регистраций на мероприятие они не дали.
Посмотрим, что нужно, чтобы создать портрет клиента для B2B и B2C.
1. Портрет компании-клиента в B2B
Что здесь важно учесть:
- отрасль;
- организационную структуру. Размер компании и количество сотрудников, сколько из них и кто конкретно принимает решения;
- схему принятия решения. Например, сначала смотрит снабженец, затем коммерческий директор и тех. специалист. На вашем сайте должна быть информация, которая закроет вопросы всех ЛПРов.
Давайте на примере. Продаем бульдозеры. Кому что важно?
Технический специалист обратит внимание на:
- отличия одного бульдозера от другого, в т.ч. по техническим характеристикам;
- надежность, ему важно, чтоб агрегат не ломался;
- возможность купить запчасти и получить техобслуживание.
А вот цена его не волнует.
Специалист отдела снабжения будет смотреть на:
- цену;
- сроки поставки.
Ему нужно дешево и вовремя, а технические нюансы второстепенны.
Коммерческий директор хочет знать коммерческие условия покупки. Ему важно:
- оценить весь срок работы бульдозера;
- сопоставить срок со временем полезного использования;
- понять, что затраты окупятся.
Поэтому он просчитает все до последнего лизингового платежа.
2. Аватар клиента в B2C
Опишите каждый аватар по социально-демографическим и поведенческим признакам. Поведенческие помогают понять как общаться с целевой аудиторией на сайте, в рекламном объявлении и т.д. Примеры поведенческих признаков:
- страхи;
- потребности и желания;
- возражения.
Без четкого аватара клиента рекламная кампания потеряет смысл.
Кроме портрета клиента важно учесть цикл сделки. Например, для В2В-компаний цикл может быть длинным, ведь в принятии решения участвуют несколько ЛПР-ов. В блоге есть отдельная статья про анализ аудитории, которая может стать клиентами компании.
Ошибка 6. Вы не построили карту пути клиента
Customer Journey Map (карта пути клиента) дает возможность зафиксировать и визуально оценить точки касания с клиентом по его шагам на пути к покупке.
Если вы не составили карту, то рискуете пропустить нужные каналы и инструменты. В итоге будете работать только с видимой частью маркетинговой воронки.
Например, вы успешно привлекаете клиентов, но не используете ретаргетинг. Инструмент позволит вернуть ушедших посетителей сайта обратно в воронку. Это, при сравнительно небольших затратах, позволяет существенно увеличить доходы и прибыль. А значит, в целом повышает эффективность маркетинга.
Ошибка 7. Вы не учитываете LTV
LTV (с англ.customer lifetime value, дословно «пожизненная ценность клиента») — прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.
Давайте сравним. У вас есть 2 клиента:
- первый купил один раз на 1,7 миллиона рублей;
- второй — 4 раза по 400 000 рублей.
Кого выберете?
Мы — второго. Мы получили с него 1,6 миллиона, что на 100 000 меньше, чем с первого. Но он 4 раза совершил покупку, а значит, лоялен к бренду. Соответственно, с большой вероятностью, купит снова. И тогда станет привлекательнее первого. Еще одна покупка, и доход от него возрастет до двух миллионов.
А что будет, если первого снова вернуть в воронку? Еще 1,7 миллиона при условии продажи на тот же чек.
Обязательно учитывайте LTV, считая расходы на маркетинг.
Например, вы тратите на привлечение клиента 50 000 рублей, и он совершает первую покупку на эти же 50 тысяч. Без учета LTV очевидно, что канал рекламы не работает, его нужно закрыть. Но для многих бизнесов реалии таковы, что клиент окупится только со 2-3 сделки. А если отказаться от рекламы, то вы вообще лишитесь продажи этому клиенту.
Обратимся к цифрам:
Пусть LTV — 50 000 рублей. В этом случае, если затраты на привлечение клиента составят:
- 50 000 и более — вы в убытке, в лучшем случае, работаете в ноль.
- 25 000 — половина прибыли уходит на привлечение клиента . Это много, пересмотрите стратегию.
- 15 000 — нижний порог.
- 10 000 и менее — хороший результат.
LTV дает возможность бизнесу:
- корректнее оценить эффективность маркетинга;
- найти «идеального покупателя»: понять какие сегменты приносят больше прибыли, а от каких стоит отказаться;
- оценить перспективы бизнеса и рассчитать ориентировочную прибыль.
Запомните:
- стоимость привлечения клиента растет и будет расти;
- учитывайте LTV, чтобы понять, сколько вы готовы платить за клиента;
- удержание старого клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.
В блоге есть кейс о повышении LTV.
Ошибка 8. Вы не знаете, как конкуренты ведут маркетинг
70-80% идей можно найти у конкурентов. Перед реализацией оцените выбранную идею — своими силами, либо с привлечением консультанта по маркетингу. На что смотрим при исследовании конкурентов?
1. Позиционирование, УТП, офферы.
2. Товарная / продуктовая линейка.
3. Ценовая политика.
4. Каналы для привлечения и удержания клиентов.
5. Сайты / Лендинги.
6. Воронка продаж от рекламы до обработки заявки отделом продаж.
7. Лид-магниты, трипваеры – в целом продуктовые воронки.
8. Акции и спецпредложения.
9. Снятие возражений.
10. Скрипт менеджеров по продажам и систему продаж в целом.
11. Подрядчики.
12. Рыночные стратегии.
Дмитрий Шестаков,
Управляющий партнер Сайткрафт
За неделю исследования можно понять очень многое из опыта, который прожили ваши конкуренты.Благодаря этому можно сэкономить годы работы и огромные маркетинговые бюджеты.
Ошибка 9. Вы игнорируете тренды, либо слепо им следуете
Рассмотрим 2 ошибки:
1. Игнорирование трендов
Для некоторых ниш хватит классики: сайт, контекст, органика. Это работает и приносит доходы без дополнительных инструментов и каналов. Но игнорировать новые эффективные инструменты будет ошибкой.
2. Бездумное внедрение трендов
Узнали, что сейчас на слуху продажи в чат-ботах Telegram. Тут же внедрили. Институт Pantone сказал, что в моде бирюзовый — тут же перерисовали сайт и креативы.
В итоге сайт условно актуальный, но не решает задачи бизнеса. Помните: сами по себе модные фишки не приведут к успеху. Если хотите стабильного роста продаж, подходите к интернет-маркетингу комплексно и осознанно.
Прежде чем внедрить ту или иную идею, вернитесь к своей финансовой модели. Мы говорили о ней при разборе ошибки №1. Впишите расходы на реализацию новинки в финансовую модель и оцените результат. Если новая фишка улучшит показатели — дерзайте.
Маркетинговые агентства показывают на сайтах красивые кейсы и хвалебные отзывы. Означает ли это, что работа с ними принесет новых клиентов и увеличит обороты бизнеса? Вряд ли.
Можно ли себя обезопасить на этапе выбора подрядчика? Да, если выработать четкие критерии выбора.
7 критериев для поиска «нормального» маркетолога / агентства:
1. Наличие кейсов.
Хорошо, если они будут по вашей или смежной нише. Обращайте внимание на то, чтобы в кейсах были скрины из Метрики, вебмастеров, съемы позиций в поиске и данные об обращениях. Если нет кейсов, проверьте подрядчика, дайте ему выполнить тестовое задание. Если оно слабое — смотрите следующего.
2. Отношение к неудачам.
Неудачи бывают у всех, невозможно быть всегда для всех «хорошим». Однако не все зависит от специалиста, иногда влияют обстоятельства.
Если на сайте размещены неудачные кейсы, это говорит о честности подрядчика. По ним вы можете увидеть, как он решает проблемные ситуации, какие выводы делает.
Если неудачных кейсов нет, спросите об этом и оцените ответ:
- если говорят, что «у нас всегда все получается», будьте осторожны, скорее всего специалист не слишком правдив;
- если вам приводят пример неудач, уточните, какие были причины, какие сделаны выводы, и как бы специалист поступил в следующий раз. Если специалист винит кого угодно, кроме себя: дизайнера, программиста, алгоритмы поисковика — он ищет виноватых, а не решение проблемы. Не рекомендуем с ним иметь дело.
3. Рекомендации и отзывы клиентов.
Если перед вами не агентство, а частный специалист, спросите рекомендацию прошлых заказчиков. Не ленитесь позвонить им и уточнить, как человек работал и каких результатов помог достичь.
4. Готовность полностью погрузиться в проект.
Чтобы сделать хороший маркетинговый продукт, специалист должен глубоко разобраться в особенностях вашего рынка, продукта, целевой аудитории. Хороший подрядчик уже на начальном этапе задаст много вопросов, чтобы вникнуть в каждую мелочь.
Не связывайтесь с маркетологом, если он не спросил о:
- вашем продукте;
- УТП;
- целевой аудитории;
- основных конкурентах;
- целях в продажах;
- количестве и стоимости обращений и продаж;
- прошлом опыте в продвижении.
5. Маркетинговый аудит на старте.
Без детального аудита маркетолог не сделает адекватные прогнозы рекламной кампании и работы маркетинговых инструментов.
Результатом аудита станет план работ на год с прогнозом позиций, трафика, лидов и продаж.
Чтобы сделать такой прогноз, у вас запросят доступы:
- к сайту;
- хостингу;
- Яндекс.Метрике и Google.Analytics;
- Вебмастерам и т.п.
Если без аудита и прогнозов маркетолог называет стоимость услуг, вероятнее всего, он плохо понимает, что будет делать.
6. Специалист должен быть «в теме».
Спросите у него о пройденных курсах и обучается ли он в данный момент. В идеале вам должны перечислить курсы, спикеров, книги, профессиональные блоги. Если такого нет, то у маркетолога могут быть устаревшие знания.
7. Вам должно быть комфортно с маркетологом.
Если у вас не складывается диалог со специалистом, лучше не начинать с ним работать. Даже если специалист хороший, дважды подумайте, стоит ли принимать в команду человека, сотрудничество с которым не будет комфортным для обеих сторон.
Вывод
Чтобы ваш маркетинг был эффективным и приносил прибыль:
1. Формулируйте ожидания в цифрах и сверяйте план с фактом, анализируйте причины расхождений.
2. Рассматривайте затраты как инвестиции, смотрите окупаемость.
3. Используйте аналитику и принимайте решения на основе данных.
4. Фиксируйте KPI по сотрудникам и следите за его выполнением.
5. Изучайте целевую аудиторию и предлагайте продукт, который решит ее задачи.
6. Визуализируйте путь клиента, чтобы использовать все важные каналы с инструментами и не терять прибыль.
7. Учитывайте LTV, когда считаете расходы на маркетинг.
8. Изучайте конкурентов и перенимайте их лучшие решения.
9. Будьте в «теме» трендов, но не переборщите, следуя им.
10. Выбирайте подрядчиков, способных принести новых клиентов.
А если хотите использовать опыт нашего агентства в интернет-маркетинге, велком на консультацию.
У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.
Что исправить на сайте, чтобы получать в несколько раз больше заявок.
Одна из ключевых задач интернет-маркетинга — получение откликов, то есть контактов тех людей, которые проявили интерес к предложению на сайте. Отклики в интернет-маркетинге также называют целевыми действиями — это то, что полезно нам, как владельцам сайта. Например, посетитель заказал звонок, оставил заявку, написал в чат, скачал каталог.
Команда Envybox делится разбором главных ошибок, которые встречаются на сайтах и убивают поток заявок. Они предлагают вам открыть свой сайт и проверить, все ли там в порядке 
Исправьте сайт по чек-листу и увеличьте конверсию вашего проекта!
ОШИБКА 1 — На главном экране сайта нет предложения компании
Посетитель пришел к вам на сайт, первое, что он должен увидеть — ваше предложение, продукт, который вы продаете без лишних головоломок. Давайте посмотрим, как не должно быть на сайте:
Почему так не должно быть на сайте
Посмотрите на главный экран каждого из примеров. Вам стало понятно, чем любая из предложенных компаний может быть полезна или какую из потребностей она поможет решить?
В примере №1.1 изображен пожилой человек с лопатой, какое предложение за этим кроется? Оказывается, это сайт Мастерской «Dinero», которая занимается изготовлением и продажей кошельков ручной работы из дерева.
На примере №1.2 мы видим красивый дом и девушку. Это продажа жилья, аренда или дизайнерские проекты домов? Здесь даже указаны контактные для связи, но непонятно, по какому вопросы мы бы смогли позвонить в компанию.
Ни в одном из примеров нет четкого предложения. По этой причине основная часть посетителей сайта может покинуть его, даже не прочитав основной информации, хотя в действительности предложение любой из этих компании могло бы их заинтересовать.
Как должно быть
Человек, открывший сайт, должен понимать, что ему здесь предлагают. Если это ремонт холодильников в конкретном городе, то так и должно быть написано: «Ремонт холодильников на дому в Москве». Если это доставка цветов в черте города, например, Кирова, то должно быть сразу понятно: «Быстрая доставка цветов по Кирову».
Примеры правильного оформления главного экрана:
Откройте свой сайт и проверьте заголовок. В нем должно быть::
- информация о том, что продаете;
- место оказания услуг — где продаете, для какого региона это актуально;
- текст написан простым и понятным языком без профессионального сленга, который может быть непонятен посетителю.
ОШИБКА 2 — На главном экране сайта нет формы захвата или данных для обратной связи
Если вы хотите, чтобы ваш сайт продавал, то на главном экране должна быть форма захвата или кнопка, побуждающая посетителя сайта сразу выполнить целевое действие. Например, оставить заявку или контактные данные для связи. Вы можете указать номер телефона или почту, по которым клиент сможет связаться с вами, но это может негативно сказаться на конверсии — лучше не заставлять клиента переписывать номер и самостоятельно звонить.
Главное правило — посетитель не должен скитаться по сайту в поисках контактных данных. Для наглядности обратимся к примерам выше. В примере №1.1 нет ни контактных данных, ни формы захвата на главном экране, а значит и нет возможности сделать заказ сразу. «Горячий» посетитель, которому срочно нужно решить вопрос, покинет сайт, если не сможет сразу найти, куда обратиться. Он уйдет искать более быстрое решение.
В примере №1.3 есть возможность сразу сделать заказ — вызвать мастера на дом. Причем сделать это можно без звонка: достаточно нажать на кнопку «Вызвать мастера», тогда откроется форма захвата, в которую посетителю нужно ввести данные и указать подробности поломки холодильника.
Откройте свой сайт и проверьте, есть ли на главное экране форма захвата. У клиента должна быть возможность связаться с вами или оставить свои контактные данные для связи.
ОШИБКА 3 — Сомнительная выгода для клиента: нет преимуществ компании
Важно, чтобы посетитель сайта видел, чем вы отличаетесь от конкурентов — ваши сильные стороны и преимущества. Этот раздел не должен находиться в самом конце сайта, посетитель может не дойти до него и уйти на сайт к конкуренту.
В примере №1.3 четко сформулировали преимущества компании, клиент получает ответ на вопрос «почему следует обратиться именно в эту компанию?»
ОШИБКА 4 — Несоблюдение принципа ПС (попроси — сделает)
Если вы скажете человеку, что у вас есть классная ручка, то у него даже и мысли не возникнет взять и проверить, как она пишет. А если прямо сказать «Смотри, какая крутая ручка. Возьми ее, напиши что-нибудь», то за словами последуют действия, которые мы ждем. Так же должно быть и на сайте.
В примере №1.3 принцип соблюдается, но не на 100%. В формулировке «Вызвать мастера» нет просьбы, при соблюдении принципа ПС верно написать «Вызовите мастера на дом» или просто «Вызовите мастера». В нижнем правом углу есть анимированная кнопка обратного звонка, на ней написано « Закажите звонок» — здесь понятно, что именно просят сделать посетителя.
Откройте свой сайт и проверьте, соблюдаете ли вы принцип ПС. Если есть на сайте призыв и вы сомневаетесь, относится ли он к принципу ПС, это можно легко проверить: если напрашивается вопрос «что сделать?», принцип не соблюден. Нужно, чтобы действие звучало как призыв или просьба — «закажите», «купите», «получите», «скачайте».
ОШИБКА 5 — Непонятная формулировка текста на кнопках
Посетитель сайта должен понимать, к чему приведут его действия. Например, на сайте мастерской «Dinera» в шапке мы видим кнопку с текстом «Заказать». Здесь же в шапке есть и номер телефона, поэтому непонятно, что будет, если пользователь нажмет на кнопку — он сразу закажет изделие или звонок?
На сайте компании, занимающейся установкой пластиковых окон, на главном экране есть форма захвата. В форме две строки: имя и номер телефона, а внизу кнопка с надписью «заказать». Непонятно, что мы можем заказать — выезд замерщика окон или сами окна. Нет конкретики — нет отклика.
ОШИБКА 6 — Незаметная кнопка целевого действия
Многие считают, что кнопка целевого действия должна быть оформлена в рамках дизайна всего сайта — если основной цвет сайта голубой, то и кнопка в этой же цветовой гамме. Это не так, основная задача кнопки — привлечь больше внимания. Если ее покрасить в такой же цвет, как и весь сайт, она будет почти незаметна.
Как проверить, заметна ли кнопка целевого действия на вашем сайте
Откройте свой сайт и посмотрите на монитор под углом примерно 180 градусов — то есть сбоку, отдалившись от него, пока изображение не смажется. Кнопка целевого действия — обратного звонка, онлайн чата, заявки — должна быть самой яркой.
ОШИБКА 7 — Нет виджета обратного звонка на сайте
Может показаться, что обратный звонок не нужен на сайте, потому что на нем уже есть раздел с контактами и всеми способами связи. Но люди разные, один способ коммуникации с клиентом может не подойти другому. Первый посетитель хочет быстро позвонить сам, а другому удобнее заказать входящий звонок.
Важно, чтобы кнопка отвечала следующим критериям:
- анимированная, поскольку анимация привлекает внимание;
- яркая, чтобы ее можно было заметить в дизайне сайта;
- с призывом к действию по принципу ПС — «закажите звонок».
ОШИБКА 8 — Нет онлайн чата и живых автоприглашений
Каждому человеку удобен свой способ коммуникации — кому-то легче поговорить по телефону, а кто-то предпочитает текст — не любит живое общение или находится в шумном месте. Компания может предложить чат и создать ощущение, что к посетителю сайта обращается конкретный человек, менеджер компании. Это механика называется «Живые автоприглашения», она позволяет собрать больше обращений с сайта по сравнению с чатом со статичными предложениями.
ОШИБКА 9 — Нельзя звонить с мобильной версии сайта
У посетителя сайта, который зашел с мобильного, должна быть возможность позвонить в компанию одним кликом. Неудобно переписывать сайт с экрана мобильного, чтобы набирать на смартфоне, или выделять и копировать номер, поэтому нужно настроить звонок по клику на номер. Для этого телефон нужно прописать через код:
<a href="tel:88001234567">8 800123-45-67</a>Команда Envybox хочет поделиться с вами еще ценными знаниями. Вы бы хотели, чтобы количество заявок с вашего сайта увеличилась не на одну-две штуки, а в несколько раз? Для этого есть инструменты, которые позволяют увеличить не только количество заявок, но и прибыль бизнеса.
Приглашаем на бесплатный онлайн-курс!
Об этих инструментах рассказывает Алексей Молчанов на своем бесплатном онлайн-курсе «Как завалить отдел продаж заявками». Алексей Молчанов — основатель международной компании Envybox, эксперт №1 по конверсии в России. Уже с первых уроков у вас будет четкое понимание, куда двигаться дальше, и как при помощи простых действий увеличить показатели прибыли своего бизнеса.
Хотите узнать больше об этих инструментах? Регистрируйтесь на бесплатный курс!
Команда Envybox