Ошибки при проведении маркетинговых исследований

Начнем с двух поучительных примеров. В первом производитель металла пытался увеличить премиальность своего бренда. Он улучшил качество товара, логистику доставки и со временем стал предпочитаемым поставщиком для большинства местных покупателей. 

Однако цена оставалась прежней, а производитель хотел изменить это. Он провел опрос потребителей, который показал, что цена не является большим фактором при закупке металла. Опираясь на эти данные, производитель увеличил цену на несколько процентов. После увеличения цены, продажи резко упали.

Почему исследование подвело? Было проведено недостаточно глубокое изучение важности цены. Все производители металла запрашивали примерно одинаковую стоимость. Исключительно поэтому исследование показало низкую важность цены. 

Во втором примере уважаемый журнал Literary Digest пытался предсказать исход американских президентских выборов 1936 года. Огромный опрос (2,3 млн заполненных анкет) показал, что кандидат Республиканской партии одержит уверенную победу и получит 55% голосов. Однако произошло противоположное: кандидат Демократической партии победил, получив 61% голосов.

Как могло провалиться такое масштабное исследование? Были допущены две ошибки:

• намного больше сторонников республиканца, чем сторонников демократа, получили запрос на участие в исследовании;
• намного больший процент сторонников республиканца вернули заполненные анкеты. 

Список похожих исследовательских промахов велик и включает, например, предсказания провала первого фильма «Звездные войны», вывода на рынок New Coke и многие другие. Просчет какого-то конкретного исследования — это не доказательство бесполезности всех исследований. 

Ниже я описал только главные стадии потребительских исследований и основные потенциальные проблемы на каждой из них. Чем больше этих проблем вы видите в каком-то конкретном исследовании, тем меньше стоит доверять и базировать важные решения на этом исследовании. 

Формулировка целей исследования

Грамотно составленное исследование потребителей имеет узкий фокус и показывает проблему с нескольких ракурсов. Что может подорвать его эффективность на самой начальной стадии?

Проблема 1: цели слишком амбициозные.

Слишком амбициозные и широкие цели (например, изучить, как ЦА воспринимает всех конкурентов) часто ведут к поверхностным и общим данным, которые могут дать ложную уверенность в том, что тема изучена надлежащим образом. Результат будет такой же, как и в примере с производителем металла выше: неправильное решение из-за недостаточно тщательного изучения ситуации.

Составление плана исследования

Профессиональный план помогает достичь целей исследования с минимальными затратами ресурсов. Какие подводные камни существуют на этой стадии?

Проблема 2: метод исследования не соответствует цели исследования.

Для каждого конкретного вопроса/цели оптимален далеко не каждый тип исследования. Если выбрать неподходящую методологию, то это приведет к некачественным или даже ошибочным данным. Например, тестировать причинно-следственные связи (влияние рекламы на KPIs) нужно с помощью настоящих экспериментов, изучать мотивацию оптимально с помощью фокус-групп, а получить большой объем данных о ЦА следует с помощью опроса.

Проблема 3: отсутствие важных методологических деталей для оценки качества исследования.

Каждое профессиональное исследование открыто описывает свои методологические параметры для объективной оценки его слабых и сильных сторон. Как минимум нужно знать, где и как была составлена выборка, как и чем мотивировали людей участвовать в исследовании и как выглядел инструментарий (процедуры эксперимента, ключевые вопросы опросника, скрипт для фокус-групп).

Сбор данных

Некачественное внедрение плана исследования может сорвать даже грамотно разработанное исследование. На что нужно обращать внимание?

Проблема 4: отсутствие контроля качества собираемых данных.

Множество факторов может подорвать качество собираемых данных: включение в выборку лиц, не являющихся ЦА, сфабрикованные или невнимательно записанные данные, неадекватно подготовленные интервьюеры или модераторы и другие. Откровенно говоря, отследить все эти технические моменты извне очень сложно даже экспертам.

Практичнее изучить агентство, которое провело исследование: имеет ли оно честную репутацию и длительный опыт проведения сложных и высококачественных исследований, рекламирует ли оно свои низкие цены и короткие сроки (оба фактора снижают качество) и следует ли оно высоким стандартам этики и качества (ICC/ESOMAR, НК-ОИРОМ или ISO).

Проблема 5: сбор данных с помощью методологий, в основном опирающихся на человеческую (а не автоматизированную) обработку данных.

Потенциал ошибок из-за человеческого фактора выше в таких исследованиях, как глубинные интервью, личные опросы и фокус-группы. В них интервьюеры, модераторы, супервайзеры и другие лица играют ключевую роль в получении, организации и записи информации о ЦА.

В этом узком смысле онлайн-опросы, онлайн-тестирование и автоматизированный сбор больших данных менее подвержены проблемам на этапе сбора данных. Однако на интеллектуально-требовательных этапах проектирования исследования и интерпретации результатов автоматизация уступает использованию профессиональных исследователей.

Анализ данных

После сбора высококачественных данных необходимо их грамотно проанализировать. Проблемы на данном этапе технически сложны, и мы пропустим большинство из них (подбор статистических тестов, соответствующих параметрам массива данных, использование нескольких статистических метрик для описания результатов анализов и т.д.). Но все же следует обратить внимание на следующие.

Проблема 6: отсутствие описания качества собранных данных.

Необходимо знать, сколько человек ответили на каждый важный вопрос, как отслеживалась внимательность заполнения анкеты и сколько опрошенных было исключено из-за нарушений инструкций исследования (невнимательности, неверного заполнения анкет и т.д.).

Проблема 7: отсутствие внутреннего подтверждения важных результатов.

Для ключевых выводов необходимо, чтобы несколько разных тестов показывали один и тот же результат (в научных кругах это называется «репликацией» и является золотым стандартом результатов, которым следует доверять).

Интерпретация результатов анализа и разработка рекомендаций

Результаты технически правильных статистических анализов необходимо интерпретировать в свете общего дизайна исследования и стратегических целей исследования. Какие ошибки возникают на данном финальном этапе?

Проблема 8: отсутствие обсуждения того, как слабые стороны исследования могли повлиять на результаты.

Как уже упоминалось, ни одна методология сбора или анализа данных неидеальна. Более того, эти методологии могут напрямую влиять на результаты исследования и соответственно на управленческие решения. Опытные и честные исследователи открыто обсуждают влияние важных методологических факторов на выводы исследования.

Проблема 9: интерпретация оторвана от данных.

Иногда непонятно, где заканчивается описание результатов и где начинается интерпретация этих результатов. Это увеличивает вероятность неправильных выводов и решений.

В заключение следует отметить, что ошибочное и некачественное исследование намного опаснее его отсутствия, так как оно ведет к ложной уверенности в понимании ситуации. Каждое маркетинговое исследование — это цепочка этапов, где любое проблемное звено может подорвать все исследование. Любая из вышеперечисленных проблем может привести к неправильным результатам и выводам.

Фото на обложке: eamesBot/shutterstock.com

1. Отсутствие реальной потребности в исследовании. Перед тем как принимать решение о необходимости проведения маркетингового исследования, четко сформулируйте цель исследования и то, как вы сможете использовать полученные результаты. Это поможет выбрать метод и сформировать четкие ожидания от объема и формы аналитики по его результатам.

2. Отсутствие четко поставленной и сформулированной задачи перед исследовательской компанией. В целях сохранения конфиденциальности или из боязни утечки информации  заказчик скрывает истинные цели проекта. В итоге, результаты исследования со стороны исполнителя могут не совпасть с ожиданиями со стороны заказчика.  Помните, что лишь на четкий запрос можно получить четкий ответ. А также о том, что проводить исследование лучше с компанией, опыту и людям  которой вы доверяете.

3. Переоценка собственных возможностей в проведении исследования. В случае если Вы решили отказаться от проведения исследования совместно с исследовательской компанией и планируете провести его самостоятельно, помните, что собрать информацию быстро и дешево из доступных источников, таких как, например, СМИ и интернет, возможно, но не всегда надежно. Во-первых, очень сложно выделить из большого потока информации нужные данные. Во-вторых, качество данной информации не гарантировано. Например, в  интернете распространяется большое количество предвзятой и неточной информации.

Для снижения рисков необходимо обращаться к данным серьезных исследовательских компаний и изданий маркетинговой направленности. К сожалению, большинство достоверных данных, находящихся в бесплатном доступе, относятся к прошлым периодам.

Что касается самостоятельного проведения компанией количественных и качественных исследований, то это невозможно, если только отдел маркетинга не содержит в штате специалиста с данной компетенцией, поскольку в таких исследованиях нет мелочей и нужна профессиональная база.

4. Неправильный выбор метода исследования.  В зависимости от задач компании могут быть выбраны количественные и/или качественные исследования по разным методикам.

От количественных исследований нельзя ожидать глубокой информации о модели поведения потребителей, критериях выбора, эмоциональных ожиданиях и основаниях для предпочтений, но можно получить четкое понимание доли рынка, конкурентной среды, частоты, объема, места покупки. Такая информация необходима при бизнес-планировании, оценке эффективности рекламной кампании, отслеживании динамики компании в конкурентной среде.

От качественного исследования – нельзя ожидать цифр, но можно ожидать возможности увидеть потребителя «в лицо», изучить его поведение  и привычки, получить большой объем глубинной информации по относительно низкой стоимости. Часто компании отказываются от использования фокус-групп как метода исследования, руководствуясь тем аргументом, что это «всего лишь» мнение 16 человек, однако это – неверный критерий оценки той бесценной информации, которую дают фокус-группы или глубинные интервью для проектировки позиционирования или рекламной кампании.

Важно не только определить тип исследования, который позволит решить задачу максимально эффективно, но и его метод. Например, наша задача – выяснить долю рынка сети АЗС. Можно было бы опросить прохожих на выходе из торгового центра или  собрать информацию на самих заправках. И другое дело, если с помощью телефонного обзвона мы опросим людей соответственно выборке населения города.  В данном случае – это будет самый  правильный метод.

Таким образом, при выборе методов исследования необходима четкая связь планируемых вопросов и тех целей и задач, которые ставятся перед ним.

5. Ожидание от исследования готовых решений. Одно из главных заблуждений многих Заказчиков – что потребители скажут «что нам делать»: путем голосования выберут лучшую этикетку, идею позиционирования и т.д. На это рассчитывать не только не стоит, но и вредно. Задача исследования – собрать максимальное количество информации, которая позволит специалистам компании принять решения с высоким потенциалом эффективности. Именно с таким фокусом исследование должно проектироваться и анализироваться.

Приведем пример на соковом рынке. В процессе фокус-группы было необходимо собрать информацию о потенциальной конкурентоспособности вариантов этикеток для сокосодержащего напитка. Две этикетки были признаны как самые привлекательные для покупки с небольшим перевесом одной из них. Какую выбрать: ту, которая стала лидером по выбору? Нет. В данном случае была выбрана вторая этикетка, так как именно она ассоциировалась у респондентов с легким, приятным, вкусным, хорошо утоляющим жажду напитком, а не насыщенным соком с мякотью, как первая.

6. Неправильные вопросы. Сценарий исследования и анкету должен составлять профессионал. Необходимо задавать лишь такие вопросы, на которые будут получены четкие и конкретные ответы. При этом вопросы не должны содержать личных проекций проектировщика и его оценочных суждений. Например, неправильно будет задавать такие вопросы, как  «Красивая ли этикетка»? – если критерий выбора этикетки не ее красота, а соответствие продукту, отражение определенного уровня цены и его качества, «Нравится ли Вам свежий хлеб»? – если это относится к абсолютно понятным требованиям к качеству этого продукта и пр. Для качественных исследований важна работа модератора. Если модератор не может простимулировать респондентов ответить на поставленные вопросы, то отлично проработанный сценарий, грамотно составленные гипотезы будут бесполезны.

7. Исследование ради исследования. Каждое исследование должно проводиться не ради самого исследования, а для получения новых данных, которые можно применить для улучшения рыночной позиции компании и разработки стратегии развития. И наличие гипотез является ключевым фактором успеха проведения исследования. Необходимо четко осознавать, что «проверить что-то на что-нибудь» – не способствует получению объективной,  качественной, а главное, полезной  информации. В связи с этим рекомендуем при подготовке маркетингового исследования сформулировать гипотезы – предварительное объяснение событий или ситуации, требующие проверки. Например, может быть выдвинута такая гипотеза: «Низкий уровень продаж данного продукта обусловлен стереотипами целевой аудитории» – значит нужно спрашивать о восприятии продукта.  Если вы не можете сформулировать основные цели и гипотезы исследования, требуется пересмотреть вопрос о необходимости проведения исследования.

8. Ошибочный рекрутинг. Неправильный отбор респондентов для проведения исследования снижает его достоверность. Например, для проведения  фокус-группового исследования должны быть привлечены действительно существующие или потенциальные потребители (в зависимости от цели исследования) определенной социальной группы и статуса, а не люди с улицы. 

9. Перерасход средств или недостаточный бюджет для проведения исследования.

При выборе исследовательской компании помните, что самый сложный вопрос при проведении исследования – это выбор подрядчика, который и обеспечивает результат. Поэтому при подготовке бюджета учитывайте, что при слишком малом бюджете вы можете оказаться в ситуации «выбор без выбора» или необходимости выбирать «лучшее из худшего».

На наш взгляд, при выборе компании-подрядчика необходимо отталкиваться от того, насколько она готова помочь заказчику сформировать видение исследования, поставить четкие задачи, качественно провести исследование и предоставить такой отчет, на основании которого можно будет принимать решения.

10. Ошибочная интерпретация информации.  Получение готового исследования без аналитики и дальнейших рекомендаций может повлечь за собой различную интерпретацию данных, содержащихся  в отчете. Так, например, 40% доли рынка – это «много» или «мало»? В связи с этим рекомендуем заранее согласовывать с компанией-подрядчиком получение итогового документа в виде аналитического отчета.

Иногда Заказчики интерпретируют данные в соответствии со своими ожиданиями и картиной мира, существующей в голове. Чтобы исследование действительно было эффективным и полезным для компании, необходимо отнестись к нему и агентству-подрядчику с открытым сердцем и сознанием, не цепляясь за привычные представления, а обращая внимание именно на новую и неожиданную информацию.

Автор: Агентство стратегического маркетинга и брендинга MAINS

Изучение потребителей: методы и направления, алгоритм исследования и возможные ошибки

Ошибкой многих начинающих бизнесменов является отказ от изучения потребностей своих потребителей. Заверения «Мы и так их знаем» могут свести на нет всю рекламную кампанию, а товар просто не будет пользоваться спросом. Чтобы этого не случилось, проводятся маркетинговые исследования, цель которых скорректировать сам продукт или его представление на рынке. Также они могут изучать  потребителя — в данном случае он является объектом маркетинговых исследований.

Содержание

• Что такое исследование потребителей на рынке товаров и услуг
• В каких случаях требуются исследования потребителей
• Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов
• Направления изучения потребителей
• Методы изучения потребителей
• Качественные методы изучения аудитории в маркетинге
• Количественные методы изучения потребителей в маркетинге
• Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований
• Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Что такое исследование потребителей на рынке товаров и услуг

Исследование потребителя — это выявление предпочтений своих потребителей и что влияет на выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно менять рекламу или же сам продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

1. При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.

2. При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.

3. Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

4. При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.

5. При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.

6. Для эффективного продвижения товара на рынке.

7. При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов

Качественные маркетинговые исследования помогают найти ответы на следующие вопросы.

1. Кто является основным и потенциальным потребителем?

2. Чего он ждет от приобретаемого продукта?

3. Какие факторы влияют на выбор товара?

4. Какой образ компании или бренда сложился у потребителя, и как он влияет на выбор продукта?

5. Какие качества товара важны для потребителя, и с чем он готов смириться?

6. Что влияет на окончательный выбор продукции?

Направления изучения потребителей 

Существует несколько направлений изучения потребителей:

• отношение к самой компании в целом;
• отношение к разным аспектам деятельности организации, например, к рекламной или ценовой политике, другим продуктам и товарам;
• насколько удовлетворены потребности покупателей;
• покупательские намерения потребителей;
• принятие решения купить товар;
• поведение покупателя во время и после покупки;
• мотивы при совершении покупки: что именно влияет на выбор того или иного бренда.

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на: 

• качественные: фокус-группы, глубинное интервью, тестирование;
• количественные — сбор и анализ статистики, сплошное анкетирование, мониторинг и многое другое.

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

1. Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.

2. Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом. Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа. 

3. Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

• Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.

• Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома. 

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

1. Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке. 

2. Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера. По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте.

3. Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них. 

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса. 

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

1. Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

2. Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

3. Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

4. Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

5. Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

6. Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе. 

7. Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

8. Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

9. Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

10. Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные. 

Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий 

Если в компании нет хорошего маркетингового отдела или хотя бы толкового маркетолога, для исследования потребителей и изучения рынка стоит обратиться в специализированное агентство. Однако, если такой возможности нет, можно попробовать провести исследования самостоятельно. Что для этого нужно?

1. Изначально нужно поставить цели, определить задачи и выдвинуть гипотезы. Именно от этого напрямую будет зависеть успех маркетинговой кампании. Хорошо бы все это зафиксировать в письменном виде и дать ознакомиться другим сотрудникам фирмы. Желательно заранее решить, в каком виде хочется получить итоговую информацию. 

2. Определить свою целевую аудиторию. Тут лучше расписать все, вплоть до пола и возраста. Желательно брать в расчет только тех, кто покупает ваш продукт или аналогичный товар конкурирующих фирм. А вот изучать возможных потребителей не стоит. Не следует включать в выборку специалистов из области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии, а также людей, связанных с товаром каким-либо образом, если продукт не сделан специально для них. В этом случае не исключена профессиональная деформация, и полученные от них данные могут отличаться от мнения рядового потребителя.

3. Определиться с методом и местом исследования — это напрямую зависит от того, какие данные хочется получить в итоге. Для тех, кто не имеет достаточно опыта в проведении маркетинговых исследований, лучше выбрать интервью. Чтобы результат был достоверный, его рекомендуется провести хотя бы с десятью разными респондентами. Не стоит сразу распыляться на несколько регионов — остановитесь на самом главном.

4. Заранее подготовить вопросы: обязательно прописать каждый, даже, на первый взгляд, самый незначительный или простой. Обязательно расположить их в логичном порядке от более общих к более частным. Если это интернет-опрос, можно воспользоваться конструктором опросов. Это специальный сервис, с помощью которого можно создавать самые разнообразные опросы. Некоторые также отвечают за поиск респондентов. Есть платные и бесплатные платформы, например, Google Формы, Яндекс.Взгляд и т. д. 

5. Желательно выбрать для проведения интервью отдельное помещение, где никто не будет мешать. Обязательно подготовить диктофон, так как многие моменты можно не учесть в ходе беседы, зато обратить на них внимание, прослушивая запись.

6. Стоит подумать о вознаграждении респондента. Это может быть пробник продукции — получать подарки всегда приятно. Но лучше, конечно, денежное вознаграждение. И тогда потребитель уйдет с интервью довольный, а это повысит лояльность компании.

7. В процессе беседы важно помнить про поставленные цели и задачи, избегать наводящих вопросов, следить, чтобы респондент отвечал на них, при необходимости переформулировать вопросы. Нужно стараться получить развернутую информацию, а не сухие поверхностные ответы.  

8. Когда все данные получены, их следует систематизировать и перевести в текстовый формат для удобства. И только после этого можно приступать к анализу полученных данных.

Если есть сомнения в правильности проведенных маркетинговых исследований, особенно если нет соответствующего опыта, стоит обратиться к профессионалам. Именно тогда действительно будет результат. 

Опубликовано 28.10.2020,
изменено 19.05.2021

Ясень, тополь, осень, дождь, месяц, облако. Список адресатов, к которым герой обращался за информацией о пропавшей возлюбленной, пока не узнал, что та ему изменила. В исследованиях рынка ставки выше: «ложный» след грозит потерей клиентов и прибыли.

При этом опросы и интервью — едва ли не основа маркетинга, и уж точно — продукта. С некоторых пор качественные и количественные исследования на заказ стали почти эксклюзивной услугой: это долго, дорого и основательно. Пока разработаешь методологию и вопросы, пока соберёшь респондентов и дождёшься ответов, пока обработаешь результаты. За это время можно запустить несколько быстрых опросов, получить отклик и провалидировать гипотезы.

Обычно так и поступают: собирают фокус-группы, рассылают анкеты по почтовым рассылкам, интервьюируют знакомых и друзей друзей, опрашивают участников сообществ в соцсетях.

Самое большое искушение на этом этапе — успокоиться и решить, что мы всё знаем о рынке. Но исследование — ещё не product-market fit. И проблема даже не в том, что изучение аудитории не гарантирует успешность продукта. Опрос — это действительно мощный способ понять своего будущего или настоящего клиента. Часто сами исследования проходят так, что приводят к неверным выводам — а это напрямую влияет на продажи.

Что может пойти не так?

Ошибки формы

Спрашиваем не так

Для любой группы действуют одни и те же законы: к таким Тард, один из родоначальников социальной психологии, относил заражение и подражание. Если все побежали — я побежал. Что это нам даёт? Опасность фокус-групп и дискуссий, где участники опроса видят реакцию других людей.

Вы позвали первых зрителей на показ рекламного ролика или сериальный пилот. Аудитория его хвалит или ругает. Но потом ролик или сериал выходят в прокат — и интернет-оценка становится сюрпризом.

Это похоже на то, как смотрят фильм зрители кинотеатра: зал «заражается» и хохочет, тогда как в одиночестве перед экраном смартфона никто не будет реагировать так бурно. Отсюда же берут начало и все громкие «проколы» рекламных кампаний: команда маркетинга обсудила креатив внутри команды, а стоило подойти к программисту, который не в курсе предыстории или случайному человеку с улицы.

Социальная психология предостерегает: фокус-группы не помогут, если мы хотим услышать непопулярное мнение. Эксперимент Аша в середине прошлого века показал, как конформность может влиять даже на здравость суждений. Участников просили указать на линии одной длины — якобы для проверки зрения. Испытуемые находились в группе, состоящей не только из участников эксперимента, но и актёров — тех попросили давать заведомо ложные ответы. Как итог, 75% опрошенных хоть раз да пошли наперекор тому, что видели собственными глазами.

То есть человек видел длинную линию, но называл её, по примеру остальных, короткой.

В фокус-группе аудитория также стремится к выработке единой позиции: те, кто не согласен, оставят мнение при себе.

Спрашиваем не тех

Ошибка выборки — ужасно каверзная история. Сейчас не о банальном: наши клиенты — это мужчины 25–35 лет, а мы опрашиваем девушек. Или вместо жителей крупных городов исследуем москвичей.

В некоторых сферах выборка так же труднодоступна, как полёт в космос (если вы не Брэнсон, Безос или Шипенко). Например, нам нужны покупатели яхт. Панели с этим не справятся — это достаточно узкая аудитория. Социологи в таких случаях предлагают фокус-группу или экспертное интервью: с каждым участником нужно связаться напрямую, чтобы пригласить и замотивировать (например, подарив часы).

Как вы понимаете, часы Breguet владелец яхты себе и так может купить, поэтому его мотивация отвечать на вопросы стремится к нулю. В лучшем случае вы получите пару формальных ответов. В худшем — расширите выборку, например, до покупателей недвижимости. И то и то трудно назвать исследованием.

Что делать? Уйти от системы мер, весов и больших чисел: разговор с экспертом за обедом будет столь же информативен и подсветит «слепые» зоны, сэкономив вам время и деньги.

Неравные условия

Вид помех, которые могут убить практически любой тест. То, что в науке зовётся лабораторными условиями, должно соблюдаться и в анкетировании, и в игровом тесте, и даже в опросах сториз. Если вы, конечно, хотите сделать выводы на основе результатов, а не просто развлекаете аудиторию.

Нельзя сравнивать разные носители (видео и аудио), разные по громкости образцы (между двумя джинглами человек выберет тот, что звучит громче, но будет думать, что он лучше), чёрно-белый и цветной логотипы, тексты с разным эмоциональным окрасом… Звучит очевидно? Тогда перейдём к следующему пункту.

Эмоциональное давление

Ричард Тайлер получил в 2017 году Нобелевскую премию по экономике за теорию nudge — подталкивание людей к наиболее верным для себя и общества решениям. Поведенческая психология утверждает, что человека можно разворачивать в сторону тех или иных действий так, что он даже не будет об этом подозревать.

Тайлер разбирает пример перетасовки продуктов на прилавке в школьной столовой (администрация убрала чипсы и шоколадки со средней полки, как самой доступной, заменив их на фрукты и салаты), после чего дети стали есть меньше фастфуда.

Точно так же мы можем делать nudge в сторону одного из вариантов: то, что сам исследователь вкладывает вольно (если хочет повлиять на результаты), или невольно.

В этих пунктах мы спрашиваем аудиторию про будущий язык коммуникаций. Очевидно, что человек, составлявший опросник, уверен, что клиенты хотят дружелюбный tone-of-voice. Так спрашивать нельзя.

Есть разница между рабочей гипотезой и фаворитом. Смысл исследования заключается в том, чтобы быть готовым отбросить один из вариантов, даже если он кажется наиболее подходящим. И проводить тест непредвзято.

Кстати, этот сбой работает в обе стороны: бывают респонденты, отвечающие резким негативом на «выделяющийся» пункт.

Вот ещё пример сравнения круглого и горячего.

Как распределятся голоса?

Изначально опрос затевался, чтобы узнать, чтó клиента устраивает больше: обещание скорого ответа и временной промежуток, или более долгое ожидание и конкретное время.

Добавив юмор, мы спутали все карты: теперь часть аудитории выберет второй вариант, просто потому что он звучит симпатичнее и вызывает тёплые эмоции.

Кто-то читал по диагонали и вовсе не понял, что варианты отличаются по существу. В итоге после этого теста продуктолог (или руководитель поддержки) решит, что клиенты могут подождать до понедельника и график менять не надо.

«Три П: пол, палец, потолок»

Если вы примерно понимаете, что сейчас надо улучшить, то можете выделить это в тест. Например, у веб-страницы изменился заголовок. Все остальные элементы остались прежними. В этом случае вероятность шумов сведена к минимуму. Варианты отличаются между собой только по одному пункту.

Другая ситуация: тестируем сразу всё. Вообще всё. Расположение блоков, описания, количество кнопок, работу call-to-action… Иногда это вызвано спешкой («где-то да попадаем, там разберёмся»), иногда — непониманием, что исследовать (текст? прототип? дизайн? контакты?), но в целом выглядит именно как метод «пальцем в небо».

Например, у вас гипотеза, что красный цвет фона не подходит главной странице, потому что конфликтует с категорией (детское питание) и сокращает время пребывания на сайте. Может быть гипотезой? Вполне. Нужно сделать два варианта главной и сравнить их между собой. Но если показать респонденту один макет и попросить высказаться: «А какие ассоциации у вас вызывает красный цвет? А вы ушли со страницы случайно не из-за фона?» — вряд ли в ответ вы услышите нечто конкретное.

Ещё хуже тестировать два дизайна главной, где изменены все элементы, а не только фон — получите шумы, усиленные в сотню раз.

Ошибки содержания

Бессмысленность

Тестировать нужно только то, что реально двигает к результату. «Заигрывание» с клиентом всегда чувствуется: по большому счёту, всенародные выборы маскота или разработка дизайна логотипа «всем двором» смотрятся как популяризаторство. Есть отрасли, в которых экспертность стои́т выше, чем оценка аудитории. Скажем, политическую программу никто не станет разрабатывать совместно с электоратом (даже прямая демократия имеет ограничение на допуск к участию в голосовании).

Здесь же и канонический пример Генри Форда и лошади, и реакция на любой ребрендинг крупной компании: ни разу изменения не были встречены овациями. Ни разу. Всегда найдётся кто-то недовольный. А теперь представьте, что этот срез недовольных вы получите до принятия решения. В чём тогда смысл исследования, если оно только запутывает?

Если все результаты показывают, что клиентам не нравится зелёный цвет логотипа, а вам нравится — вы зря проводите исследование. И зря в основном потому, что логотип сам по себе не повлияет на продажи. Никому в голову не пришло бы сказать Стиву Джобсу, что надкушенное яблоко станет причиной успеха или неуспеха компании Apple.

Клиент не отвечает за слова

Когда опрос становится проверкой будущего спроса, это может привести к разочарованию. «Вы нас купите?»

Обычно исследователи объясняют, что ответ ни к чему не обязывает и многие отвечают легкомысленно, тогда как при реальной покупке клиент рискует деньгами, поэтому подумает дважды. Но давайте посмотрим правде в глаза: половина тех же исследователей сама провоцирует ответ «да». Человек проходит опрос за вознаграждение или скидку (и принимает правила игры, выдавая социально приемлемый результат), отвечает на вопросы знакомых или друзей друзей (обычно так набираются первые бета-тестеры).

Но ввести в заблуждение могут даже ответы незнакомых с брендом людей, если анкета была составлена с ошибками.

Первый вариант за счёт сослагательного наклонения и неопределённости воспринимается как размытое будущее. «Когда-то»‎, «при определённых условиях»…‎ В общем, это даже и не вопрос, а некая вероятность. Конечно, при неких обстоятельствах и возможностях… А вот на второй вопрос дать однозначный утвердительный ответ труднее.

Вывод из всего этого простой: сбои неизбежны, если исследователь пристрастен, не знает, что ищет или не владеет методологией. Но это не значит, что из-за этого нужно отказываться от исследований в целом.

В конце концов, ошибок бояться — в лес не ходить бизнес не делать.

Источник фото на тизере: S O C I A L . C U T on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.