Ошибки при создании плаката

Плакат — один из самых эффективных и часто используемых маркетинговых инструментов для:

• анонса событий,
• презентации продуктов,
• проведения рекламных кампаний,
• распространения образовательной информации,
• осуществления других маркетинговых мероприятий.

Именно поэтому плакаты столь разнообразны. Плакаты создаются для Интернета, для полиграфической печати или для того и другого одновременно. Это может быть и креатив, и классика — все, что вы пожелаете. Вариантов не счесть.

Благодаря многообразию возможностей не существует единственно правильного способа создания плаката. Но есть рекомендации по дизайну, которыми стоит руководствоваться. (В конце концов, чтобы нарушать каноны, надо их знать!)

С помощью Venngage вы можете создавать плакаты для бизнеса, рекламных кампаний, обучения и многого другого. Чтобы немного помочь вам, мы взяли на себя смелость составить наиболее полное руководство по дизайну плаката.

В наше руководство по дизайну плаката мы решили включить следующие разделы:

1. Дизайн плаката: лучшие рекомендации.
2. Дизайн плаката для анонса события.
3. Дизайн плаката для распродажи.
4. Дизайн плаката для сбора пожертвований.
5. Информационно-аналитический плакат (скоро).
6. Дизайн плаката: баннер для соцсетей (скоро).
7. Дизайн плаката для обучения (скоро).
8. Дизайн плаката для туристической индустрии (скоро).
9. Дизайн плаката для мотивации (скоро).
10. Дизайн плаката для рынка недвижимости (скоро).
11. Дизайн плаката: наука, исследования, знания (скоро).

Мы будем публиковать руководство по частям, так что не забывайте следить за обновлениями!

Итак, перейдем к дизайну!

Источник GIF-анимации 

1. Дизайн плаката: лучшие рекомендации

Прежде чем узнать, какие есть виды плакатов, познакомимся с золотыми правилами дизайна плаката. В дальнейшем вы сможете применять их при создании любого плаката.

В следующем коротком видео представлены 10 важных советов по дизайну плаката:

Сформулируйте задачу плаката

Выбор дизайна плаката определяется его задачей. Текст, графика, цветовое решение и размер листа — все это подбирается с учетом поставленной задачи.

Прежде чем приступить к дизайну плаката, задайте себе нижеприведенные вопросы.

• Какое сообщение должен передавать мой плакат?
• Какое настроение должен передавать мой плакат?
• Где будет размещен мой плакат?

Если задача плаката — пригласить на конференцию, то он должен именно это и делать — приглашать. Правило письменной коммуникации гласит: простота побеждает.

Пример плаката, посвященного конференции:

В дизайне сделан акцент на ключевую информацию, необходимую участникам:

• желтый цвет контрастирует с темно-синим, заостряя внимание на времени и месте проведения, а также на спикерах мероприятия (информация, которая, скорее всего, будет интересна потенциальным участникам);
• название конференции выделено крупным шрифтом;
• под заголовком сжато изложена проблематика конференции;
• фоновое изображение отражает главную тему: команда сплоченно работает над созданием бизнес-концепта.

А теперь посмотрим на плакат, созданный с целью сбора средств для благотворительной раздачи продуктов в День благодарения:

Задача плаката — анонсировать мероприятие и воодушевить на участие.

• Дизайн легкий, рассчитан на любой возраст.
• Значки в нижней части отражают тему мероприятия. Плакат призывает к трем действиям: поучаствовать в качестве волонтера, сделать пожертвование, узнать больше о мероприятии.

Начните с шаблона готового плаката

Если вы не являетесь опытным дизайнером (или у вас совсем нет дизайнерского опыта), то необходимость создания плаката без посторонней помощи может казаться пугающей. В таком случае шаблон плаката послужит вам ощутимым подспорьем для разработки собственного дизайна.

Для начала выберите шаблон, который соответствует задаче плаката. Ищите шаблон плаката, который отражает тему вашего мероприятия или имеет макет с подходящей разбивкой материала.

Вот несколько советов по выбору шаблона плаката:

• найдите шаблон плаката с макетом, отвечающим вашим представлениям (размещение заголовка, «заполнители» для изображений, соотношение сторон);
• выберите шаблон плаката нужного размера с учетом места его размещения (мы вернемся к размерам чуть позже);
• помните, что вы всегда можете отредактировать шаблон, если что-то в его дизайне вам не нравится.

Например, для дизайна с тремя ключевыми акцентами, выберите шаблон плаката с заполнителями для трех пунктов:

Используйте яркие и контрастные цвета, чтобы привлечь внимание к плакату

Макеты с яркими, энергичными цветами — один из главных трендов в графическом дизайне этого года. Использование эффектных и кричащих цветов при создании дизайна плаката сейчас в моде.

Используйте сплошную заливку для графических элементов и яркие цвета для фона:

Посмотрите, как работают яркие цвета в дизайне киноплаката:

Рискованные решения в выборе цветов оправдывают себя, если дизайн плаката оказывается действительно интересным и привлекающим внимание.

Разумеется, макет с яркими, энергичными цветами не может использоваться везде. В некоторых случаях приглушенный или минималистичный дизайн плаката будет намного уместнее. Но даже если так, не помешает добавить несколько цветовых акцентов, которые выделят важную информацию.

Например, в минималистичном дизайне этого плаката использован бирюзовый цвет для привлечения внимания к названию рекламируемого медицинского центра:

Используйте в дизайне плаката захватывающие, высококачественные изображения

Пространство плаката довольно ограниченно, поэтому не стоит тратить его на низкокачественные изображения. Каждый элемент в дизайне плаката должен играть определенную роль — либо привлекать внимание, либо облегчать восприятие информации.

Выбранное изображение должно быть уникальным и вызывать эмоциональный отклик у целевой аудитории.

Например, фоновая фотография этого шаблона плаката, посвященного научной ярмарке, вызывает предчувствие чего-то грандиозного:

Или возьмем такой шаблон мотивационного плаката. Лавандовая заливка приглушает брызжущую жизнерадостность фотографии:

Для создания положительных эмоций у зрителей используются светлые, яркие цвета. Темные цвета обычно ассоциируются с негативом и могут негативно сказаться на сборе пожертвований или привлечении к участию к конференции, например. 

Но и из этого правила могут быть исключения. Просто выбирайте изображения, подходящие для вашего плаката и поставленных задач.

Используйте не более трех шрифтов

Используйте не более трех шрифтов в одном дизайне плаката. Это проверенное правило выбора шрифтов, цель которого — избежать загромождения дизайна.

Как выбирать шрифты для плаката: 

• в заголовке плаката используйте декоративный жирный шрифт;
• в подзаголовках — более простой шрифт того же стиля;
• для основного текста подберите аккуратный, удобочитаемый шрифт.

Но, как гласит пословица, правила существуют для того, чтобы их нарушать. Существует немало ситуаций, когда использование более трех шрифтов может быть вполне уместно. Например, если типографика занимает центральное место в дизайне плаката.

Следующий дизайн плаката для музыкального фестиваля состоит из множества различных шрифтов. В единое целое их связывает единство используемой цветовой гаммы:

Ссылка на источник

Подготовьте плакат к печати

Подумайте о том, где будет размещен плакат. На вашем сайте? Будет расклеен по городу? А может, на школьной доске объявлений? Если вы планируете печатать плакат, то есть несколько советов, которыми следует руководствоваться.

Представьте место, где будет висеть ваш плакат

У вас наверняка есть несколько идей о том, где лучше всего разместить свой плакат. От выбор места размещения плаката зависят некоторые дизайнерские решения.

Если ваш плакат будет висеть на доске объявлений среди других плакатов, сделайте его большего размера, чтобы он выделялся на общем фоне. Если же вы планируете разместить свой плакат на практически голой стене, напечатайте плакат меньшего размера и для лучших результатов разместите на стене несколько экземпляров.

Разработайте дизайн плаката для листа стандартного формата

Если вы остановили свой выбор на плакате небольшого размера, то, вероятно, не хотите тратиться на печать в типографии. Вы можете самостоятельно распечатать плакат на принтере, создав дизайн плаката стандартного формата ISO A1–А5.

Используйте модель CMYK

При печати некоторые цвета искажаются и не совпадают с дизайном. Это ужасно раздражает! И поэтому важно с самого начала использовать правильную цветовую палитру. В таком случае вы не будете привязаны к дизайну, который невозможно корректно передать при печати.

Цвета CMYK (англ. Cyan, Magenta, Yellow, blacK) — это голубой, пурпурный, желтый и черный. При печати на принтере используется модель CMYK, поэтому, если хотите, чтобы распечатанный дизайн выглядел так, как на мониторе, создавайте плакаты сразу в CMYK.

Ссылка на источник

Видите, какие отличия между цветовыми моделями?

Выберите шрифт, который легко читается издалека

Возможно, вам хочется использовать какой-нибудь затейливый шрифт для своего плаката. Мы советуем воздержаться от реализации такого желания. Замысловатые шрифты плохо читаются издалека.

Например, в этом плакате использован шрифт Paytone One, размер — 200 пунктов. Размер основного текста — 24 пункта.

Для основного текста выбирайте шрифт размером от 24 до 48 пунктов

Если шрифт вашего плаката чересчур маленький, то люди не смогут прочесть текст с расстояния в несколько метров и, скорее всего, не обратят на него никакого внимания.

Экспортируйте плакат в хорошем разрешении

Размытые изображения раздражают, но размытия легко избежать, выполнив экспорт плаката в хорошем разрешении. Экспортируйте с разрешением 300 dpi (точек на дюйм), чтобы изображение не получилось размытым.

С Venngage вы можете скачивать плакаты в форматах HD PNG или PDF:

Используйте вылеты при печати

В полиграфии вылеты или «обрезные метки» используются, когда часть изображения выходит за границы листа. Если у вас дизайн плаката, в котором изображение «под срез», то принтер автоматически оставит отступы — непропечатанную белую область в виде тонкой полоски по краям листа.

Если у документа есть вылеты, то его надо печатать на бумаге большего размера нежели установлено дизайном, а затем обрезать до нужного размера.

Чтобы распечатать плакат без отступов, установите вылеты или «обрезные метки». Это определит границы, где на листе заканчивается дизайн, так что вы сможете обрезать плакат после печати.

Подготовьте плакат к публикации в соцсетях

В случае создания дизайна плаката для Сети у вас больше свободы, чем при создании дизайна плаката для полиграфии. Это отличная возможность придумать что-то по-настоящему интересное. Тем не менее есть несколько правил, которых стоит придерживаться.

Оптимизируйте плакат для определенной соцсети

Если вы хотите, чтобы плакат корректно отображался в соцсети, оптимизируйте его для конкретной, используемой вами для продвижения платформы. Для разных платформ вы, возможно, захотите создать разные версии своего плаката.

В целом для просмотра с мобильных устройств предпочтительной является книжная ориентация. В мобильных версиях браузера люди чаще используют вертикальную, а не горизонтальную прокрутку.

Но если вы запускаете рекламную кампанию или промоакцию в Twitter или Facebook, то для их лент новостей лучше подойдет формат баннера. В этом случае можно использовать и альбомную ориентацию.

 

Если вы планируете разослать плакат по электронной почте, то квадратный плакат с разрешением 1080 x 1080 dpi (точек на дюйм) станет наилучшим решением. Такие размеры подойдут и для плакатов, создаваемых для Instagram.

Используйте в плакатах для соцсетей крупные жирные шрифты

Не забывайте, что в ленте новостей изображение будет маленьким, особенно при просмотре с мобильного устройства.

Используйте крупный шрифт, чтобы привлечь внимание пользователей, и сведите количество слов к минимуму.

Используйте значки, чтобы улучшить стоковые фотографии

Как опытный интернет-пользователь вы наверняка не раз встречали одну и ту же стоковую фотографию в различных контекстах. Непримечательная стоковая фотография — путь к плохому дизайну.

Но если бюджет ограничен, то может и не быть другого выбора, кроме как использовать фотобанки. В таком случае воспользуйтесь фантазией, чтобы придать стоковым фотографиям уникальность.

Значки — отличные помощники в деле улучшения дизайна плаката. Вы можете заменить значками пункты в списке или сам текст. Значки отлично иллюстрируют идеи.

Например, добавление простых значков с флагами к этой стоковой фотографии космоса позволило создать уникальный плакат:

Рекомендации по выбору значков для дизайна плаката:

• используйте значки одного стиля (одинаковая толщина линий, упрощенный или детализированный дизайн, только контуры или значки с заливкой);
•  используйте значки умеренно, дайте вашему дизайну возможность «дышать» за счет незаполненного пространства;
• если текст заменен значками, убедитесь, что их значение общепонятно (например, при замене слова Twitter значком этой соцсети).

Unsplash и Pexels — замечательные ресурсы для поиска красивых фотографий.

2. Дизайн плаката для анонса события

Представим, что у вас намечается мероприятие, и ему нужна реклама. Это может быть корпоратив, семинар по повышению квалификации или клубная вечеринка… в общем, что угодно. Вопрос в другом: как сделать так, чтобы люди об этом событии узнали?

Ссылка на источник

Плакат с выдающимся дизайном — это огромная сила. С помощью эффектного дизайна и интересного текста вы можете сделать так, что люди будут с нетерпением ждать вашего мероприятия.

Подойдите к этому как к красивой упаковке продукта. Подумайте о том, как представить программу мероприятия и передать дух предстоящего события в дизайне плаката.

Первым делом, безусловно, следует определить задачу вашего плаката.

Сделайте акцент на призыве к главному действию

В конечном счете задача у всех плакатов для анонса событий одна: рассказать о предстоящем событии. Но подходы к реализации этой задачи могут меняться в зависимости от характера события.

Задачей плаката для анонса события может быть одна из следующих: 

• рассказать людям, чего им ожидать от события;
• вызвать у людей любопытство;
• собрать людей для проведения события;
• рассказать о важности, пользе события.

Например, вы рекламируете занятия спортом, но не все знают о преимуществах ваших занятий. Эта информация может вызвать интерес и вдохновить людей на посещение ваших занятий.

Взгляните на этот плакат, посвященный занятиям йогой. Здесь перечислены преимущества занятий йогой. Значки помогают проиллюстрировать каждый пункт:

Или вот такой плакат. На нем представлена информация о том, что такое йога, в форме, понятной каждому:

Описание события должно быть лаконичным

Если вы все-таки хотите дать больше информации, то добавьте ссылку на свой сайт или укажите контактные данные.

Но что, если вы не хотите раскрывать все подробности? Что, если ваша цель — подогреть  интерес к событию?

В таком случае можно придержать часть информации. Например, не сообщать место проведения, а раскрыть его только за день до начала, тем самым, сделав событие более эксклюзивным.

Посмотрим на следующий плакат. На нем указаны только название альбома и дата релиза:

Указание только названия продукта и дня релиза помогут вызвать интерес к событию. Это подтолкнет к обсуждению продукта.

Соблюдайте порядок изложения в дизайне плаката

Информация, включаемая в плакат, определяется его задачей. Но если это обычный плакат, стоит придерживаться простого порядка изложения.

Информация о событии дается в следующем порядке:

1. Название мероприятия.
2. Дата и время проведения.
3. Краткое описание или запоминающийся слоган.
4. Место проведения (по мере необходимости).
5. Название вашей компании, отдела, организации и т. п.
6. Ссылка на источник дополнительной информации (официальный сайт, страница в соцсети, номер телефона).

Размещать информацию именно в таком порядке вовсе не обязательно. Можно использовать различные цвета, шрифты и значки, чтобы информация «считывалась» в этом порядке.

Как направить взгляд читающего? Вот несколько способов: 

• выделить название события крупным шрифтом;
• использовать значки и изображения, чтобы привлечь внимание к важным пунктам;
• использовать яркие цвета для ключевых слов.

Используйте цветовую палитру в духе события

Цвет важен для восприятия визуальной информации. И хотя психологи расходятся во мнениях, у них нет сомнений в том, что между цветом и вызываемыми им эмоциями есть связь. 

При выборе палитры следует учитывать и аудиторию, и характер события. Например, оттенки синего — это оптимальный вариант для бизнес-мероприятия. Изучение 100 лучших мировых брендов показало, что большинство брендов используют оттенки синего цвета. 

В то же время если речь идет об арт-событии, то имеет смысл использовать яркие, контрастные цвета, чтобы подчеркнуть творческую направленность:

Если потребуется, то можно обойтись всего одним–двумя цветами. Взгляните на этот плакат праздничного вечера, где использована простая черно-белая палитра, подчеркивающая выдержанный классический стиль:

Ссылка на источник

В определенных случаях выбор цветовой палитры очевиден. Например, для плаката, анонсирующего осеннее событие, подойдут теплые оранжевые, коричневые, желтые тона, ассоциирующиеся с осенью.

То же самое можно сказать о большинстве праздничных плакатов, посвященных Рождеству, Дню всех влюбленных и Хеллоуину.

Используйте цветовой фильтр для придания изображению целостности

Используйте полупрозрачную цветовую гамму для наложения цвета поверх фонового изображения. Это позволит не только изменить дизайн, но и обеспечить четкое отображение текста.

В Venngage такой эффект можно создать, перетащив значок закрашенного квадрата на холст и растянув его на все изображение. Для выбора степени прозрачности используйте инструмент выбора цвета.

Если вы не уверены, насколько хорошо сочетаются те или иные цвета, то за подсказкой можно обратиться к генератору цветовых схем — например, Coolors.

Выбирайте декоративные шрифты, раскрывающие дух события

Различные шрифты — для различных целей. Шрифты помогают отразить тематику и передать настроение вашего события. Как и в случае выбора цветовой палитры, следует помнить о целевой аудитории при выборе шрифтов.

В целом шрифты семейства serif — это классические шрифты, отличающиеся изящностью благодаря наличию маленьких декоративных элементов. Такие шрифты подойдут для арт-события, званого ужина или презентации подарков невесте до свадьбы.

В представленном ниже примере плаката шрифты семейства serif придают дизайну плаката ощущение простоты:

Ссылка на источник

Шрифты семейства sans serif — это шрифты без декоративных элементов. Они отличаются минималистичностью и создают ощущение эффективности. Вероятно, поэтому их часто используют для контента, касающегося технологий.

Шрифты семейства sans serif хорошо подойдут для такого мероприятия, как бизнес-конференция. Примером может послужить следующий плакат:

Ссылка на источник

Вы также может сочетать несколько шрифтов в дизайне плаката. Отличным решением является использование декоративного шрифта в заголовке и минималистичного шрифта для основного текста.

Возьмем в качестве примера этот плакат, в котором удачно использованы три разных шрифта:

Используйте фотографии с предыдущих событий

В большинстве случаев люди хотят заранее знать, чего им ждать от события. Вот почему дизайн плаката будет более убедительным, если включить в него фотографии с предыдущих событий.

Например, в этом шаблоне концертного плакат использована фотография с одного из прошедших концертов. Потенциальные посетите концерта могут ощутить настроение и масштаб предстоящего события:

Если у вас нет фотографий с предыдущих мероприятий, тогда постарайтесь использовать в дизайне плаката изображение, которое дает представление о том, что будет происходить.

Например, в этом плакате кулинарного мастер-класса использована красивая фотография  тарелки с зелеными томатами. Культура вкусной и здоровой пищи очень разнообразна, и ее сторонники наверняка заинтересуются тем, что же можно приготовить из молодых томатов:

3. Дизайн плаката для распродажи

Итак, вы устраиваете распродажу и хотите ее прорекламировать.

Вы, конечно, можете выйти на улицу и просто кричать о распродаже на каждом углу…

Но мы не советуем так поступать. Лучше создайте красивый плакат, который расскажет людям о предстоящем событии.

Плакаты с объявлением о распродаже привлекут внимание и вызовут интерес публики. Вы можете разослать плакат по электронной почте, поделиться им в соцсетях или расклеить по городу.

Многие советы из раздела о плакатах для анонса событий применимы и к плакатам для распродажи. Но есть и особые рекомендации.

Текст плаката должен быть кратким

Сведите текст плаката к трем пунктам: что, где и когда. 

На многих плакатах для распродажи делается акцент на размере скидки. И не беспричинно: чаще всего задача плаката для распродажи — предоставить точную информацию об уникальном предложении.

Расскажите своей аудитории:

1. Какую скидку вы предлагаете.
2. Какие товары будут представлены на распродаже.
3. Каковы сроки проведения распродажи.
4. Или предоставьте всю информацию разом!

На плакате вряд ли хватит места, чтобы указать какую-либо еще информацию.

Например, на следующем плакате для распродажи указано лишь, что предлагается (бесплатная доставка) и как долго будет длится акция (всего 2 дня):

Если кто-то заинтересуется, то сможет прокрутить страницу или электронное письмо вниз или перейти по ссылке на ваш сайт, чтобы узнать больше.

Указывать размер скидки в денежных единицах или в процентах?

Кто-то говорит, что проценты «работают» лучше, а кто-то обеими руками за указание размера скидки в денежных единицах. Однако правда в том, что, по мнению ряда экспертов, лучше «работает» то, что воспринимается как большая выгода.

Иными словами, надпись «СКИДКА 50₽» на вашем плакате наверняка привлечет больше внимания, чем надпись «СКИДКА 15₽». Но если 15 рублей составляют 50% первоначальной стоимости, вы можете использовать проценты, и надпись «СКИДКА 50%» непременно заинтересует потенциальных покупателей!

Используйте высококачественные фотографии продукции

Качество фотографий напрямую влияет на восприятие качества вашей продукции пользователями.

Когда мы говорим о высококачественных фотографиях продукции, что мы имеем в виду? Вот несколько рекомендаций по фотосъемке продукции:

1. Используйте фотографии с белым фоном, чтобы подчеркнуть качество своей продукции.
2. Покажите продукт в его естественной среде (например, наручные часы на запястье или пирог на кухонной столешнице).
3. Покажите масштаб, то есть, добавьте фотографии, по которым можно понять истинные габариты продукции.
4. Запечатлейте на снимке сразу несколько продуктов, чтобы подтолкнуть к покупке нескольких наименований.
5. Сделайте снимок крупным планом, чтобы подчеркнуть преимущества вашего продукта.
6. Сфотографируйте товар в упаковке, чтобы потенциальные покупатели предвкушали момент распаковки новой покупки.

Отличное руководство о том, как сделать высококачественные фотографии продукции без больших затрат предлагает Shopify: см. здесь. Хорошее руководство по фотосъемке продукции также есть у Big Commerce: см. здесь.

Рассмотрим плакат о распродаже, рассылаемый по электронной почте Indigo:

Симпатичная композиция из канцелярских принадлежностей на простом белом фоне в точку, приятный минималистичный дизайн плаката. Любой любитель канцелярских принадлежностей наверняка перейдет по ссылке.

Другой способ задействовать в дизайне фотографию продукции — это использовать ее в качестве фонового изображения и наложить на нее текст.

Такое часто можно видеть на плакатах в индустрии моды. Например, посмотрим на следующий плакат от Zara:

Ссылка на источник

Это пример плаката для распродажи, в котором использована фотография продукции в естественной среде. Увидев модель в этом свитере, многие девушки мысленно примерят его на себя.

Используйте в дизайне плаката элементы своего фирменного стиля

В целях повышения узнаваемости бренда важно использовать фирменную символику в любом визуальном контенте.

Если рекламировать распродажу, то неплохо бы дать понять, какая компания ее проводит!

Используйте в дизайне плаката для распродажи свой логотип и фирменные цвета

Нет нужды отводить им центральное место, просто разместите их в верхней или нижней части плаката.

Например, как на этом плакате, посвященном «черной пятнице»:

Видите маленький логотип Venngage внизу? Он не отвлекает от важной информации, но при этом сообщает, кто устраивает распродажу. Использование логотипа особенно полезно при размещении плаката в соцсетях, где пользователи часто не смотрят, кто автор публикации в ленте новостей.

Кроме того, в вышеприведенном примере использован синий брендовый цвет Venngage.

(Отметим также, что инструмент «Мой бренд-кит» в конструкторе инфографики Venngage позволяет сохранять палитры фирменных цветов, логотипы и шрифты, что еще больше облегчает процесс создания брендированных графических материалов.)

Оптимизируйте плакат для распродажи для соцсетей и электронной рассылки

Вероятно, основная масса пользователей узнает о вашей распродаже из Интернета (если вы представляете сайт электронной коммерции, иначе и быть не может). Кроме того, возможно, вы захотите использовать свой плакат для рекламы распродажи в соцсетях.

Рекомендации в отношении размера плаката, приведенные в разделе о плакатах для анонса событий, применимы и здесь. Оптимальные размеры плаката для распродажи могут быть разными в зависимости от соцсети, где будет показана ваша реклама.

Рекомендуемые размеры (в пикселях):

Facebook: 1200 x 627.

Twitter: 440 x 220.

Instagram: 1080 x 1080.

Pinterest: высота может быть разной, но ширина должна составлять 238 пикселей.

Оптимизация плаката для различных соцсетей гарантирует, что он не будет как-либо обрезан и останется читабельным.

Например, этот плакат оптимизирован для Twitter:

А этот плакат, посвященный «черной пятнице», идеально подходит для Instagram:

Крайне важно, чтобы текст на плакатах для соцсетей был лаконичным. Люди скорее всего будут смотреть на ваш плакат с экранов мобильных устройств, а значит размер картинки будет небольшим.

Включите призыв к действию

В идеале пользователи, увидев ваш плакат для распродажи в Интернете, перейдут по ссылке на ваш сайт, чтобы узнать об акции поподробнее. Почему бы не подтолкнуть их к этому, разместив на плакате призыв к действию?

Призыв к действию будет подталкивать людей к следующему шагу на пути совершения покупки. Обычно призыв к действию — это простая фраза, призывающая к действию. Вот как на этом плакате:

Ссылка на источник

Призыв «НЕ ПРОПУСТИТЕ!» подталкивает к немедленному действию.

Вы можете пойти дальше и добавить кнопку перехода на свой сайт. Такое часто встречается в электронных рассылках (кстати, наш инструмент для создания бюллетеней позволяет использовать множество шаблонов бюллетеней для создания собственного).

Например, на следующем плакате кнопка «КУПИТЬ СЕЙЧАС» подталкивают к переходу по ссылке:

Ссылка на источник

Это свойство человеческой натуры: увидел кнопку — нажми ее!

А теперь вопрос: имеет ли значение цвет кнопки с призывом к действию?

Ответ: пожалуй, да. 

Вообще единого мнения по этому поводу нет. В итоге, все сводится к одному: конверсия, которую дает кнопка с призывом к действию, зависит от того, насколько кнопка выделяется на фоне остального, а не от ее цвета.

Если собираетесь использовать кнопку с призывом к действию, делайте ее яркого цвета, контрастирующего с цветом фона.

Вот еще один плакат с зеленой кнопкой с призывом к действию на белом фоне:

Ссылка на источник

А вот плакат с черной кнопкой на светло-сером фоне:

Ссылка на источник

Используйте темный/насыщенный цвет для кнопки на светлом фоне и, наоборот, светлую кнопку на темном фоне. Все просто.

Превратите плакат для распродажи в GIF-анимацию

Вы когда-нибудь обращали внимание на то, как движущиеся предметы завладевают вниманием кошек и собак? Вниманием людей движущиеся объекты могут завладевать так же эффективно.

Преобразование плаката для распродажи в GIF-анимацию — это отличный способ привлечь внимание аудитории и сделать дизайн более забавным.

Взгляните на этот плакат из электронной рассылки LOFT:

Ссылка на источник

Как создать GIF-анимцию из плаката для распродажи

Шаг 1. Создайте несколько версий плаката с небольшими отличиями

Например, вы можете изменить расположение значков или текста (подобно тому, как меняется расположение семечек арбуза на плакате LOFT).

Вот два варианта одного плаката, в которых карамельные трости расположены немного по-разному.

В результате получится плакат с танцующими леденцами!

Вы также можете менять отдельные цвета на плакате.

Шаг 2. Экспортируйте изображения в формате PNG

Экспортируйте каждый вариант плаката как отдельное изображение. После этого вы можете совместить их, чтобы создать GIF-анимацию.

Шаг 3. Используйте GIF-редактор, чтобы скомпилировать файл

Существуют бесплатные онлайн-инструмента для создания «гифок». Например, Giphy, GifMaker.me и EZgif.

И вуаля! Встречайте, два забавных GIF-плаката:

4. Дизайн плаката для сбора пожертвований

А теперь перейдем к более альтруистичному виду плаката — плакату для сбора пожертвований. Такие плакаты используют общественные и некоммерческие организации, а также учебные заведения в  благотворительных кампаниях по сбору средств.

Плакат для сбора пожертвований — это объявление о благотворительной кампании или об акции в поддержку местной организации, например, спортклуба или школы.

Однако этот тип плаката может быть использован некоммерческими организациями и для повышения узнаваемости бренда.

Как и в других случаях, тут применимы общие рекомендации по дизайну плаката. Но есть и особые рекомендации, которых стоит придерживаться при разработке дизайна плаката для сбора пожертвований.

При разработке дизайна плаката для сбора пожертвований помните о целевой аудитории

Люди делают пожертвования, потому что неравнодушны к той или иной проблеме.

Подумайте о том, кто может быть неравнодушен к вашей проблеме, и создайте плакат, который обращается к таким людям.

Допустим, вы собираете средства в целях защиты прав животных. Любители животных — вот та аудитория, которая не останется равнодушной и, скорее всего, поддержат ваше начинание.

На следующем плакат приводится информация о том, как будут распределены средства, собранные в целях ухода за собаками:

Ссылка на источник

Владельцы собак узнают, как тратятся средства и сколько стоит уход за собакой. Как следствие, люди наверняка благожелательно отнесутся к вашей инициативе.

А теперь посмотрим на следующий плакат, рассчитанный на любителей котов:

Ссылка на источник

В этом плакате использован жирный ярко-розовый шрифт, контрастирующий с приглушенным зеленым фоном. Это безвкусно и немного странно, но людям в Сети, которые обожают котов, как раз и нравится такое оформление.

Если в связи с характером проводимого мероприятия разработанный дизайн плаката выглядит глупо, не переживайте. Главное — привлечь внимание!

В конечном счете если люди заинтересуются проводимой вами акцией, то шансы на их участие многократно возрастут!

Вынесите проблему, с которой боретесь, в заголовок плаката

В большинстве случаев лучше сразу обозначить в поддержку чего проходит сбор средств. Ведь задача плаката — убедить людей сделать пожертвование.

Многие люди не доверяют благотворительным организациям. Они хотят знать, что их деньги пойдут на решение именно той проблемы, которая их волнует.

Заголовок плаката должен привлекать внимание людей на улице, должен бросаться в глаза в ленте новостей или электронной рассылке.

Раз уж пространство плаката ограничено, то графические элементы — это идеальный способ вместить больше информации на одном листе.

Значки, иллюстрации, графики и диаграммы помогают показывать шокирующую статистику, иллюстрировать концепции, рассказать истории успеха, а также представлять другую информацию, способную показать вашей аудитории истинную картину происходящего.

Например, в этом благотворительном плакате струя воды из значков показывает, насколько важна чистая вода для общества.

Ссылка на источник

Совет по использованию значков в дизайне: располагайте значки так, чтобы они образовывали определенную фигуру. Выбирайте значки в одном стиле, чтобы не перегружать дизайн и сохранять его целостность. Например, на плакате выше использованы только простые значки с одинаковой толщиной линий.

Обоснуйте важность того, ради чего собираются средства

Разумеется, на плакате не так много места, чтобы подробно объяснить важность и значимость вашей благотворительной деятельности. Но стоит хотя бы кратко сформулировать главные цели или стратегии вашей благотворительной организации.

Поделитесь важной статистикой

Цифры показывают проблему в перспективе. Включите в дизайн статистику, которая затронет каждого за живое. Например, процент людей, страдающих от того или иного заболевания, или насколько низок уровень дохода людей в том или ином сообществе.

В этом плакате ко Всемирному дню донора крови приведена статистика, которая может быть поразительной для многих читателей:

Выделите важные цифры за счет черно-белого фона и ярких акцентов.

В плакате выше использованы красные кружки, чтобы выделить статистику.

Еще один плакат, где показана та же статистика, но посредством минималистичного дизайна:

Преимущество второго дизайна в том, что в центре внимания находится кнопка с призывом к действию.

Цифры также могут убедить людей в том, что ваша организации или благотворительная деятельность заслуживают доверия.

Расскажите о том, какую помощь уже оказала ваша организация

Жертвователи хотят быть уверены в том, что их деньги пойдут на благое дело.

Если вы можете рассказать о каких-либо достижениях своей организации, включите их в плакат. Так вы сможете показать жертвователям, что ваша организация ответственно подходит к решению проблемы.

Вы можете показать, как много пожертвований уже удалось собрать. Например, в этом плакате показано, сколько денег пошло на снижение уровня бедности в 2017 году:

Если вы готовите плакат для ежегодного мероприятия по сбору средств внутри компании, укажите, сколько было собрано денег в прошлом году. Или укажите количество людей, которым вы помогли.

Например, в этом причудливом плакате, посвященном кампании по сбору средств для школьных библиотек, указано, как много книг удалось приобрести:

Ссылка на источник

В коллекции значков Venngage много иллюстративных элементов, способных превратить любой дизайн плаката в забавный и причудливый.

Используйте изображения реальных людей в дизайне плаката

Предпочтительней использовать изображения с лицами людей. Согласно исследованию, опубликованному в Journal of Risk and Uncertainty, люди охотнее делают пожертвования, если обращение содержит изображение получателя адресной помощи.

Если на плакате реальный человек, то это помогает конкретизировать, кто именно нуждается в помощи.

Пример: в этом плакате Oxfam указано имя получателя, запечатленного на фотографии.

Ссылка на источник

Реальный человек запоминается.

Сделайте призыв к действию четким и ясным

Постарайтесь сделать так, чтобы люди, обратившие внимание на ваш плакат, понимали, что именно им нужно сделать для оказания помощи.

Вы можете разместить на плакате как простую надпись «Сделайте пожертвование сейчас!», так и более креативный призыв к действию.

Например, в плакате Oxfam, о котором мы уже говорили, есть не только ссылка на сайт, где можно сделать пожертвование, но также подчеркивается слоган проводимой кампании — «Сократи разрыв!».

Включение слогана кампании в плакат — эффективный способ сделать акцент на своей миссии

Если ваш слоган запомнится, то люди сделают пожертвование с большей вероятностью.

Вы также можете добавить кнопку с призывом к действию

Как и в случае с плакатами для распродажи, кнопка с призывом к действию очень эффективна в плакатах для сбора пожертвований.

Помните, что кнопка с призывом к действию должна хорошо выделяться на фоновом изображении и служить цветовым акцентом для зрителей.

Например, как зеленая кнопка с призывом к действию на этом плакате:

Внесите в благотворительную акцию непринужденность  

Решаемая проблема может быть серьезной, но это не значит, что люди должны лишаться всех удовольствий, помогая другим! Если вы не просто собираете средства, но также создаете сообщество добровольцев, то важно отметить это в благотворительном плакате.

Используйте дизайн плаката, чтобы рассказать, как приятно помогать другим: 

• перечислите, что интересного ждет людей на вашем мероприятии; 
• добавьте фотографии с проведенных раннее мероприятий;
• упомяните вознаграждения, которое получают участники;
• перечислите достижения вашего сообщества.

Например, этот яркий, позитивный плакат для сбора пожертвований разъясняет суть кампании и способ участия в ней:

Ссылка на источник

Избегайте темных и холодных цветов

Выбор палитры диктуется настроением, которое плакат должен передать.

• Темная палитра может придать проблеме значимости, пробудить сочувствие, что, возможно, подтолкнет людей сделать пожертвование.
• С другой стороны, яркие и позитивные цвета привлекут внимание и подтолкнут аудиторию к участию в решении проблемы. Люди высоко ценят позитивный подход!

Подумайте о том, к кому вы обращаетесь посредством плаката для сбора пожертвований и какой отклик хотите получить.

Проявите максимум креативности!

Искусство плаката — это отличная возможность проявить максимум креативности! Помните: даже если вы не дизайнер, вы всегда можете начать с готового шаблона плаката. А затем доработать дизайн так, чтобы он привлекал внимание вашей целевой аудитории.

В следующий раз мы поговорим о том, как создать информационно-аналитический плакат. Следите за обновлениями!

Еще статьи по дизайну:

Более 55 лучших идей для креативных плакатов с шаблонами и рекомендациями.

Как создать киноплакат, или переосмысление 5 романтических фильмов, ставших классикой.

Более 20 шаблонов афиш, которые всегда притягивают взгляд.

17 шаблонов плакатов, абсолютно необходимых в работе отдела кадров.

КОНТАКТНЫЕ
ФОРМЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Особенности
печатных жанров политической рекламы

Формы
непосредственной коммуникации с
избирателями

Некоторые
стилистические особенности текстов
политической рекламы

ОСОБЕННОСТИ
ПЕЧАТНЫХ ЖАНРОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Политическая
реклама традиционно использует различного
рода полиграфическую продукцию, которая
достаточно эффективна благодаря
оперативной доставке избирателям и
относительно недорога по сравнению со
стоимостью эфирного времени или газетной
площади. Эта продукция может распространяться
несколькими способами – в частности,
с помощью уличной расклейки, личной
раздачи, почтовой рассылки.

Одним
из самых популярных и эффективных типов
печатной политической рекламы по праву
считается политический плакат. Его
характерные особенности – крупный
формат, преобладание визуального ряда
над вербальным, полноцветное исполнение
обращения.

Этот
жанр ориентирован преимущественно на
эмоциональное воздействие, в его основе
зрительный образ, метафора, они здесь
ставятся на первое место: не изображение
иллюстрирует текст, а текст дополняет
изображение, направляет по определенному
руслу то чувство, которое зрительный
образ возбуждает в человеке. Действие
рекламной идеи плаката рассчитано на
длительное время и многократное
использование.

“Плакат
– это сгущенная, концентрированная
информация, заряд, посылаемый в толпу
народной массы, цель которого своим
разрывом произвести в этой массе тот
эффект, на который был рассчитан завод
снаряда… Обострение товарного кризиса,
выборная кампания в парламенты, война,
революция – толкают на улицы городов
пеструю, глазастую, крикливую рать
плакатов”[1].

Специалисты
по плакату и политическому маркетингу
предъявляют к плакату следующие
требования:

1.
Плакат должен поражать. На его броскость
работают все изобразительные элементы.
Формат, цветовое решение плаката должны
интриговать, вызывать любопытство:
“…Цвет служит ему могучим средством
музыкального внушения. В такой мере, в
какой рисунок воздействует на интеллект,
рождает представление, – краска, своим
ударением, воздействует на
эмоционально-чувственную сторону
зрителя”[2].

2.
Плакат должен быть тщательно выстроен
композиционно: “…Композиция плаката
должна быть ясна, как геометрическая
фигура, как скелет строящегося дома”[3].

3.
Плакат должен быть динамичным: “…Плакат,
построенный динамично, словно падает
на зрителя, вклинивается в его сознание,
будоражит его, толкает вперед”[4].

4.
Плакат должен быть быстро читаемым.
Мысль излагается кратко, телеграфно –
удар должен быть мгновенным, лаконичным
и сильным.

5.
Шрифт плаката должен быть достаточно
четким, удобочитаемым, крупным: длинный
текст в данном случае теряет смысл, так
как плакат обычно воспринимается
зрителями на некотором расстоянии и
более или менее мгновенно, но читаемым
он должен стать лишь при некотором
приближении зрителя к плакату, иначе
его любопытство слишком быстро охладится.

6.
Плакат должен быть общедоступен и
понятен.

Эмоциональные
методы воздействия в плакате значительно
преобладают над рациональными. Это
позволяет ему внедрять рекламную
информацию в сознание зрителя быстро
и эффективно, способствует запоминанию
и узнаванию, идентификации облика
кандидата, выделению его из общего фона
политических лиц.

Плакаты
могут быть различными по содержанию,
формату, характеру подачи информации,
ориентированными на различные
электоральные группы. Плакатное
представление лидера позволяет более
успешно, по сравнению с другими вариантами
рекламы, решать задачи привлечения
внимания избирателей к его фигуре.
Размеры изображения, близкие к реальным
размерам человеческого лица, возможность
использовать крупный, удобочитаемый и
запоминающийся шрифт – все это делает
лидера более доступным для ознакомления.
При профессиональном исполнении плакат
способен оставить заметный след в
сознании реципиента.

Вместе
с тем плакат не обладает мобильностью,
которая присуща, в частности, напрямую
распространяемым листовкам – это
несколько снижает эффективность его
использования. Часто встречающаяся
ошибка при создании плаката – попытка
использовать его поле преимущественно
для текстовой информации. Практически
нет гарантий, что на улице она будет
кем-либо прочитана, тем более воспринята.
Подробные данные о кандидате целесообразнее
размещать в портретном буклете. Впрочем,
существуют и так называемые текстовые
плакаты, в которых шрифтовое, композиционное
решение работают наравне со словом.

В
истории российского плаката встречаются
уникальные способы использования этой,
весьма эффективной формы политической
рекламы, которые вполне можно взять на
вооружение и в грядущих избирательных
кампаниях. Искусствовед В.К. Охочинский[5]
так оценивает размах плакатной агитации
в период выборов в Учредительное собрание
в 1917 г.: “Наиболее основательно взялись
за дело эсеры… Для создания плакатов
был организован конкурс и организовано
специальное жюри. Плакаты выпускались
различного содержания (“общие”, для
деревни, рабочих районов, армии) и формата
(для расклейки снаружи и внутри зданий,
на столбах, дверях, витринах, а также
для рассылки по почте, разбрасывания
на митингах, вкладывания в упаковку
товаров и пр… Газета “Народ”
иронизировала: “Больше всего плакатов
расклеила партия кадетов. Плакаты на
все вкусы: тут и крестьянин на полевых
работах с подписью “за землю и волю”
(за что эсеры обвинили кадетов в плагиате);
и франты в котелках, идущие подавать
бюллетени за кадетов; и солдат в окопах,
орущий во весь голос, что только кадеты
спасут Россию; и полная женщина, похожая
на кормилицу; и русские витязи, сражающиеся
с лиловыми крокодилами”. Кадетам же
принадлежал и один из наиболее удачных
плакатов того времени работы художника
А. Зеленского: нога, “отфутболивающая”
атрибуты царской власти.

Широкий
спектр применения плакатных форм в
предвыборной борьбе и их богатейшие
потенциальные возможности продемонстрировала
кампания Б. Ельцина по выборам в президенты
1996 г. Характер, назначение, форма
исполнения плакатов варьировались от
полноцветных имиджевых образцов до
простейших, но не менее, если не более
эффективных вариантов, требующих для
воспроизведения только наличия
ксерокопировальной техники. Пример
первого – Ельцин со школьниками,
заголовок – “Ты растешь вместе с
Россией”, фотография сопровождена
каракулями первоклассника, попросившего
маму, “чтобы она помогла ему и проголосовала
за Ельцина, потому, что он хочет, чтобы
всем было хорошо”, слоган кампании:
“Вместе – победим!”. Другой плакат
этого типа – Ельцин с внуком и слоган:
“Россия, за которую мы в ответе!”. Еще
один плакат – президент с характерным
жестом поднятого крепко сжатого кулака:
“Вместе – победим!”. Пример простого
плаката – знаменитый красноармеец,
сурово вопрошающий зрителя (по сравнению
с классическим вариантом вопрос несколько
изменен) “Ты запасся продовольствием?”,
достопамятные продовольственные
“визитки” для москвичей, в которые
изящная “окольцованная” женская ручка
вклеивает фотографии и вписывает имена
великих русских писателей с подписью:
“Коммунизм. Жаль только жить в эту пору
прекрасную…”. В этом же ряду можно
упомянуть серию плакатов, чье воздействие
на зрителя основывалось на контрасте
между крупно поданной многозначной
цифрой и более мелким текстом. Цифра
привлекала внимание и заставляла
прочитать привязанный к ней текст: “Моя
бабушка простояла 64245 часов в очередях.
Я – не хочу!”, “Мой дедушка просидел
73855 часов в лагерях. Я – не хочу!”. Плакаты
серии “Спаси и сохрани Россию” были
построены на другом сквозном контрасте
– между прошлым и будущим, между “красным”
ужасом и нормальной жизнью: с одной
стороны, кровавый закат с призывом “Не
допусти красной смуты!”, с другой –
ромашковый луг в солнечный день с
призывом “Голосуй за Ельцина!”.
Заслуживает упоминания также антирекламная
серия, главным “действующим лицом”
которой был лидер КПРФ. На одном из
плакатов – сурово насупленный полупрофиль
Зюганова с подписью “Купи еды в последний
раз!”. На другом плакате – пространство,
поделенное пополам горизонтальной
чертой, верхняя часть решена в красном
цвете – традиционный символ компартии
красные гвоздики и начальная часть
разбитой надвое фразы: “Компартия не
сменила названия…”, нижняя часть –
черная, стебли нежных гвоздик превращаются
в обрывки колючей проволоки, конец
начатой наверху фразы: “… Она не сменит
и методы”. Большую группу составляли
ироничные текстовые плакаты: “Товарищи
Фидель Кастро, Ким Чен Ир и Зюганов знают
правильный путь. Все остальные просто
заблудились”, “Что плохого Марксу
сделала Россия?”.

Удачное
обращение к тестовому плакату в очередной
раз доказывает, что изобразительные
средства в политической рекламе не
ограничиваются только фотоматериалами
или художественным рисунком. Рекламная
задача может быть решена и посредством
соответствующего цветового и
композиционного исполнения, шрифта,
качества полиграфии. Основные требования
к художественному решению рекламного
сообщения, предъявляемые специалистами
в области психологии рекламы, –
сбалансированность компонентов,
использование контраста, пропорциональность.
Значение имеют также размер шрифтов
текстов и заголовков, их соотношение и
т.д.: “От шрифтового набора и его
компоновки зависит общее впечатление
о рекламном сообщении, а эта первая
реакция читателя – важнейший элемент
спланированного общения”[6].

Политическая
афиша играет такую же роль, как и плакат,
но имеет меньший размер и может содержать
больше текста.

Политическая
листовка. Традиционно листовкой считается
одностороннее или двустороннее печатное
издание, в качестве основного средства
воздействия использующая текст.
Изобразительные средства листовки
ограничиваются шрифтовым и композиционным
исполнением текста и в ряде случаев
использованием политической символики.
Листовка – наиболее подходящий жанр
для эффективного оперативного
информирования аудитории о происходящих
событиях (митинге, акции), призыва к
конкретным действиям или донесения до
избирателей основных положений программ
партий и кандидатов. Этот жанр политической
рекламы не требует больших затрат,
мобилен, позволяет быстро доносить до
избирателя изменения в кампании
кандидата.

Политические
листовки можно разделить на листовки
проблемного, экспрессивно-агитационного,
сравнительного и поддерживающего
характера.

Листовка,
отражающая какую-либо проблему, которая
волнует избирателей, строится так, чтобы
при обсуждении проблемы формировался
и образ кандидата. Она может содержать
фотографии, свидетельства лидеров
(например, иметь форму обращения лидеров).
В качестве примера приведем листовку,
выпущенную в период президентских
выборов 1996 г. от имени Союза землевладельцев
России, Ассоциации крестьянских хозяйств,
Крестьянской партии России и Союза
земле пользователей России. Листовка
разъясняла указ “О реализации
конституционных прав граждан на землю”,
подписанный президентом перед началом
избирательной кампании. Вниманию
аудитории предлагались составленные
в доходчивой форме ответы на актуальные
вопросы, касающиеся действия нового
закона: кто имеет право на земельную
долю, как получить ее, что крестьянин
вправе делать со своей землей, как
избежать обмана и отстоять свои права
на земельную долю. Были подробно расписаны
юридические аспекты возможных операций
с новой формой собственности – сдачи
в аренду, получения ренты, продажи,
передачи в наследство, дарения, обмена,
получения кредита под залог. Основная
цель листовки – закрепить в сознании
избирателей-крестьян образ президента,
на деле заботящегося о своем народе.
Листовка не содержала открытых призывов
к тому или иному голосованию, однако в
ней присутствовала косвенная рекомендация,
как именно голосовать: “…Впервые Вы
получили право полного распоряжения
своей землей… Будем ценить это великое
право!”.

Цель
экспрессивно-агитационной листовки –
воздействовать на сознание избирателей
с помощью фактов, компрометирующих
соперника, продемонстрировать слабость
его позиции, осветить “темные” моменты
его биографии, словом – разрушить его
рекламный образ.

Экспрессивно-агитационные
листовки имеет смысл рассылать адресно,
предпочтительно сторонникам оппонента
и особенно колеблющемуся слою электората.
Как правило, подобные обращения
политической антирекламы анонимны.
Типичный образец материалов такого
рода – одна из листовок противников Б.
Ельцина (вероятнее всего, из ультраправого
лагеря), распространявшаяся в период
президентских выборов 1996 г. Она построена
на основе контраста между обещаниями,
которые давал президент, и тем, как эти
обещания выполнялись: “Он обещал
охранять конституционные права и
свободы. И начал войну, ввел цензуру,
создал службу политического сыска. Он
обещал лечь на рельсы, если вырастут
цены. Цены выросли в тысячи раз – на
рельсы он не лег… Он обещал много раз,
что российские солдаты, мирные жители,
женщины и дети не будут гибнуть в Чечне.
Они гибнут там каждый день…”. Другой
пример – листовка, направленная против
губернатора Московской области А.
Тяжлова (выборы в Госдуму 1995 г.).
Представляющая кандидата горьким
пропойцей листовка построена по аналогии
с известным рекламным роликом водки
“Распутин” – на ней изображена бутылка
с портретами губернатора на этикетке,
надписью “Водка руководительская”,
“Изготовлена из предвыборных обещаний”
и названием “Тяжлофф”. Опять-таки по
аналогии с популярной рекламой, текст
листовки гласит: “Если при откупоривании
бутылки Тяжлофф сверху Вам подмигнул,
а Тяжлофф снизу показал язык, значит,
Вам впарили туфту. В противном случае
вам продали туфту на законных основаниях”.

Обвинения,
распространяемые с помощью
экспрессивно-агитационных материалов,
могут и не иметь под собой реальной
почвы, тем не менее они весьма эффективны:
при умелом дозировании негатива такого
рода обвинения сеют сомнения в
положительных качествах соперника и
могут заставить его сторонников по
меньшей мере воздержаться от голосования
за него. Весьма широко разнообразные
атакующие материалы использовались
командой Б. Ельцина на президентских
выборах 1996 г. – листовки с портретом
зловеще улыбающегося лидера КПРФ и уже
упоминавшейся подписью: “Купи еды в
последний раз!”, с изображением
окровавленного топора, на котором
начертаны аббревиатуры всех карательных
органов компартии за период ее пребывания
у власти и подписью: “Забыли? Зюганов
напомнит!”, иллюстрированные анекдоты
советских времен. Наиболее острое оружие
атакующих материалов – сатира в прозе
и стихах, частушки, из изобразительных
средств – карикатура. Еще одно
выразительное средство экспрессивно-агитационной
политической рекламы – анекдот.
Коммуникация посредством анекдота
чрезвычайно упрощена, прохождение
информации стремительно и достигает
цели вернее, чем самое аргументированное
доказательство. Идея анекдота
всепроникающа, поскольку внешний
контроль рецепиента при его восприятии
ослаблен. Анекдот задает определенные
универсальные законы бытия, служит
своего рода ответом на задаваемые
вопросы. Яркость, легкость анекдота
(его отторжение сознанием значительно
меньше, чем отторжение шокирующих
методов рекламного воздействия), емкость,
лаконичность (“…анекдоту не удалось
развернуться в “крупномасштабные
полотна”, это всегда малый жанр”[7]),
уникальная образность, достигаемая
минимумом средств, способствуют
самотрансляции, позволяют анекдоту
конкурировать с самыми изощренными
коммуникативными технологиями. Вот
некоторые образцы анекдотов,
использовавшиеся сторонниками Б. Ельцина
на президентских выборах 1996 г. (листовки
стандартного формата А 4, содержащие
анекдоты, распространялись посредством
уличной раздачи):

“В
день выборов избиратель получил
избирательный бюллетень, но вместо
того, чтобы не глядя опустить его в урну
для голосования, стал читать фамилию
единственного кандидата.

– Что
вы делаете? – грозно спросил его
наблюдатель в штатском.

– Хочу
узнать, за кого я голосую.

– Да
вы что? Не знаете, что выборы тайные?”;

“На
собрании колхоза председатель говорит
о том, как много дала советская власть
простым людям:

– Посмотрите
на Марью Петровну – она была простой
крестьянкой, а теперь заведует библиотекой.
Посмотрите на Пелагею Федоровну – она
тоже была простой крестьянкой, а теперь
заведует клубом. Посмотрите на Степана
Митрофановича – был дурак дураком, а
теперь секретарь парторганизации”.

Следует
отметить, что в региональных выборах
последних лет наблюдается массовое
использование экспрессивно-агитационных
материалов, часто не соответствующих
никаким этическим нормам. Конкурентная
борьба ведется не на уровне аргументированного
доказательства неправоты или недостойного
поведения противника, а с помощью
прямо-таки диверсионных акций. Яркое
тому подтверждение – выборы губернатора
Санкт-Петербурга. В этой кампании
использовались, например, украденные
из штаба конкурента (или выкупленные у
его агитаторов) листовки и плакаты,
которые приклеивались “вечным клеем”
на стекла личных автомобилей и двери
квартир избирателей, в некоторых округах
от имени конкурента рассылались открытки
давно умершим избирателям, где их
благодарили за подпись в пользу этого
кандидата и призывали голосовать за
него, и т.п. Кстати, “новые русские
имиджмейкеры” – не первооткрыватели
в деле проведения всякого рода разбойничьих
акций по отношению к противнику. Подобные
случаи уже были в истории русской
политической рекламы. Еще в начале века
правые, например, прибегали на выборах
к выпуску фальсифицированных листовок,
скупали тиражи агитационных материалов
конкурирующих партий[8].

Сравнительная
листовка отличается от атакующей в
основном тем, что не так категорична –
точно выбирая сравнения, можно заставить
своего оппонента выглядеть некомпетентным,
не соответствующим ожиданиям избирателей:
“Нам всем предстоит решить, что ждет
нас впереди: свободный труд на благо
своих детей и своей родины или новые
потрясения, новое “разрушение мира до
основанья”; жесткая борьба с преступностью
или массовые преступления ради “торжества
коммунизма”; прекращение войны в Чечне
или неизбежная гражданская война;
возможность самим выбирать свое будущее
или вынужденное одобрение всего того,
что решили партком, райком или политбюро”
(листовка в поддержку Ельцина, выборы
президента 1996 г.). Предпочтительный
формат сравнительной листовки –
сложенный вдвое стандартный лист с
вертикальной линией посередине, по обе
стороны от которого помещается
сравнительная информация. Сравнительные
листовки целесообразно адресовать
колеблющимся избирателям.

Листовка
поддерживающего типа призвана подкрепить
имидж кандидата свидетельствами
авторитетных людей. В качестве авторитетов
могут выступать лидеры мнений –
официальные лица, популярные личности,
группы лиц. В рамках избирательной
кампании Б. Ельцина в период президентских
выборов 1996 г. проводился ряд поддерживающих
акций, в том числе кампания “Ельцин —
наш президент”, объединявшая выступления
звезд российской эстрады, кино, театра,
популярных спортсменов и политических
деятелей в поддержку президента.
Поддерживающие листовки были организованы
различными способами. Самый распространенный
– помещение фото популярного деятеля
с коротким агитирующим высказыванием,
в котором могли быть отражены достоинства
президента, достижения его политики,
либо выражено негативное отношение к
позиции основного оппонента и стоящей
за ним компартии. В листовке могло также
содержаться адресное обращение к
какому-либо сегменту аудитории и т.п.
Как пример, приведем “листовочные”
цитаты из выступлений различных деятелей:
Константин Райкин, актер: “Если бы мой
отец был жив, он голосовал бы вместе со
мной – за Ельцина”, Элина Быстрицкая,
актриса: “На Ельцина можно понадеяться
как на человека”; Владислав Третьяк,
хоккеист: “Ельцин и спорт – они
неразделимы”; Борис Громов, депутат
Госдумы: “Я обращаюсь к старшему
поколению. Прошу Вас подумать еще раз
и остановить свой выбор на Борисе
Николаевиче”; Наталья Селезнева,
актриса: “Я помню талоны на колбасу и
мыло и не хочу этого для своих детей и
внуков” и т.п.

В
последнее время при подготовке листовочных
материалов все чаще стали прибегать к
использованию игровых форм. Так, в серии
листовок Г. Явлинского в период выборов
президента 1996 г. предлагалось угадать
фамилию человека, требующегося на
должность президента, – женатого
мужчины, не старше 50 лет, с высшим
экономическим образованием, опытом
государственного управления, знанием
иностранных языков и без вредных для
страны привычек. За правильный ответ
полагались призы: главный – нормальная
жизнь для всех и поощрительный – личное
ежегодное послание президента. Для
получения приза отрывной талон
предлагалось послать по адресу: Москва,
Кремль, Президенту РФ. На протяжении
кампании распространялись также листовки
с пустыми клеточками, за которыми
угадывалась фамилия “Явлинский”. К
моменту выборов в листовке появились
сама фамилия, биография кандидата и
свидетельства как лидеров Общественного
комитета “Явлинский – Президент России”
(Ю. Афанасьев, Е. Боннэр, С. Ковалев, А.
Мурашов, Э. Памфилова), так и
добровольцев-активистов из числа простых
граждан.

Буклет
представляет собой издание, отпечатанное
на одном листе и сфальцованное
параллельными сгибами в виде книжечки.
Предпочтительный формат политического
буклета – стандартный лист бумаги,
сложенный пополам. Такой формат позволяет,
и рассылать буклет по почте, и раздавать
его избирателям. Буклет предоставляет
идеальную возможность, что называется,
расписать политика по всем статьям. Он
используется для представления кандидата
избирателям, создания его положительного
образа, донесения до избирателей сведений
о кандидате (а не его программных идей).
На протяжении кампании буклет
распространяется при посещении
избирателей, рассылается прессе,
избирателям. В буклете рекомендуется
акцентировать внимание на подробностях
биографии кандидата, показывать, что
он обладает достаточной квалификацией,
чтобы обеспечить желаемые перемены.
Приведем некоторые рекомендации по
организации материала в буклете и его
оформлению[9]:

– лицевая
секция буклета должна содержать:
заголовок (слоган, призыв), обязательно
построенный таким образом, чтобы
заинтриговать читателя, заставить его
обратиться к содержанию буклета; портрет
кандидата (лучше использовать его
фотографии, на которых он изображен во
время общения с людьми; вокруг фотографии
необходимо оставить значительную
незаполненную текстом площадь; обстановка
и фон на фотографии должны быть типичны
для округа; лучше избегать использования
стандартных фотографий кандидата); в
качестве подспорья и подтверждения
принадлежности лидера к определенным
политическим кругам или его приверженности
какой-либо линии политического поведения
могут служить фотографии лидеров мнений
– ведущих политиков, авторитетных
личностей, знаменитостей;

– подписи
к иллюстрациям несут дополнительную
информационную нагрузку, они не должны
быть повторением уже изложенного в
тексте; не рекомендуется накладывать
текст на изображение, так как при этом
нарушаются требования оптимального
зрительного восприятия;

– каждая
страница буклета – часть рекламного
обращения, выполненного по принципу
постепенного раскрытия содержания,
которое заявлено в заголовке: текст
последней страницы завершает микросюжет
буклета и подводит читателя к действию
(голосованию за данного кандидата);

– текст
должен быть набран крупным шрифтом,
разнообразия шрифтов следует избегать,
так как оно отвлекает внимание, затрудняет
понимание текста; по этой же причине
нельзя набирать заглавными буквами
большие объемы текста – это допустимо
только для отдельных слов.

При
создании буклета, равно как и других
предвыборных материалов, использующихся
для рассылки, раздачи и уличной
коммуникации, в ряде случаев, особенно
в ситуациях местных российских выборов,
необходимо проявлять чувство меры: он
не должен быть слишком глянцевым и
слишком ярким. Печатных рекламных
обращений в рамках кампании не должно
быть слишком много – излишняя
расточительность порождает недоверие
избирателя. Однако высокое полиграфическое
качество, разумеется, необходимо.

Целесообразен
и эффективен выпуск серийных печатных
обращений (листовок, плакатов, буклетов).
Серии можно выпускать ориентированными
на различные сегменты аудитории. Пример
– серия буклетов из десяти изданий
“Почему мы (кто именно) голосуем за
Ельцина” – от имени рабочих, сельских
жителей, интеллигенции, военнослужащих,
предпринимателей, молодежи, женщин,
ветеранов, верующих, россиян, живущих
в ближнем зарубежье. Серии могут быть
посвящены различным аспектам
социально-экономических положений той
или иной программы. Такова была, скажем,
серия листовок движения НДР в избирательной
кампании по выборам в Госдуму 1995 г.:
“Цены и зарплата”, “Экология”,
“Законность и правопорядок”, “Налоги”.
Могут быть серии, объединяющие лозунги
избирательной кампании в единый блок.
К таковым относилась, допустим, серия
миниплакатов общественного объединения
“Яблоко”, выполненных в едином шрифтовом
и композиционном стиле, – на зеленом,
оранжевом или красном поле крупным
нестандартным шрифтом были помешены
тексты лозунгов: “Мы не боремся с
коммунизмом, мы боремся с нищетой”, “Мы
прогоним страх и вернем надежду”, “У
нас есть знания, воля, сила. Мы выведем
Россию из кризиса”, “Мы идем, чтобы
остановить распад” (кампания по выборам
в Госдуму 1995 г.).

Удачное
воплощение рекламной стратегии в формах
политической рекламы, в частности,
буклетных, определило успех на выборах
нынешнего президента Франции Жака
Ширака. В качестве заголовка буклета
был использован слоган “La
France
pour
Tous”
(“Франция для Тебя”). На обложке была
изображена зеленая яблоня со множеством
спелых красных плодов. По замыслу
создателей буклета, это было символическое
предложение избирателю разделить плоды
процветания. Известный специалист в
области политической рекламы Жак Сегела
отметил высокий профессионализм кампании
Ширака, особенно удачным счел ее слоган,
логотип яблони, обещание перемен к
лучшему, а также использование синего
цвета в рекламных материалах кампании[10]
(наиболее удачным выбор цвета оказался
для телевидения).

Некоторые
авторы[11] выделяют такой жанр политической
рекламы, как политический портрет. Он
представляет собой листовочный, плакатный
или буклетный вариант публичного образа
лидера, включающий актуальные и
достаточные для завершенности образа
информационные фрагменты. Другие жанры
содержат эти характеристики лишь
частично, отдают предпочтение только
некоторым из них. Например, политическая
листовка может содержать лишь программу
и слоган и не содержать собственно
портрет претендента. Политический
плакат, напротив, отдает предпочтение
визуальному ряду – изображению кандидата,
символике. Он содержит минимум вербальной
информации, ограничиваясь подчас только
слоганом.

Политический
портрет предлагает реципиенту вариант
внешнего облика лидера, прямую или
косвенную характеристику его личных
качеств, фрагменты биографии, общезначимой
деятельности и в том или ином объеме –
программу. Меняя соотношение личностного
и программного блоков информации,
рациональных и эмоциональных факторов
воздействия, можно достигать различных
стратегических целей кампании. Портрет
хорош для привлечения внимания части
электората, незнакомой с претендентом,
для внушения симпатии к нему колеблющихся
избирателей. Политический портрет имеет
смысл распространять с помощью почты
или расклеивать в местах наибольшего
скопления людей. При его исполнении
особое значение имеет цветное фото,
композиционное решение, броскость
заголовка. Портрет, ориентированный на
программу, лучше использовать для
укрепления позиций претендента среди
его сторонников, обеспечивая их встречи
с кандидатом, митинги и другие акции.
Он может быть черно-белым, но должен
обладать содержательной насыщенностью,
возможно полнее раскрывать суть основных
позиций платформы кандидата.

Психологи[12]
рекомендуют следующий порядок комплексного
использования рекламных материалов:
за 15 дней до выборов – распространение
биографических листовок с помощью
директ-мейл с целью расширить знания
избирателей о кандидате; за 8 дней до
выборов – расклеивание плакатов, где
кандидат изображен со своим характерным
жестом, с целью оживить в памяти
избирателей имидж кандидата; за 4 дня
до выборов – телевизионная атака,
состоящая из двух десятиминутных передач
и четырех полутораминутных видеоклипов.
В телепередачах следует продемонстрировать,
что кандидат уделяет внимание различным
электоральным группам. Тексты обращений
должны быть предварительно откорректированы
и содержать все элементы мобилизующего
воздействия: речевые стереотипы,
свойственные избирателям, встроенные
команды, специальные обороты,
ориентированные на преобладающие
системы восприятия избирателей. Тексты
составляются с учетом социального
положения кандидата, его личности и
социальной среды. В коротких клипах
должна содержаться встроенная команда.
Целесообразнее многократно повторять
один и тот же клип, нежели демонстрировать
разные.

Брошюры
типа “Итоги деятельности кандидата на
посту…”, “Программы”, вообще материалы,
содержащие большой текстовый массив,
не имеет смысла раздавать на улицах или
рассовывать по почтовым ящикам. Лучше
распространять их на встречах с
избирателями: туда приходят те, кто
действительно интересуется жизненным
багажом кандидата и его предложениями.
Для встреч с избирателями, митингов,
уличной раздачи идеально подходят
буклеты, но при условии, что в сложенном
виде они имеют небольшой размер.

Назовем
некоторые жанры печатной рекламы,
традиционно используемые в других
политических культурах. В Великобритании,
например, обязательной формой обращения
в период избирательной кампании является
предвыборный манифест, который каждая
партия рассылает своим региональным
отделениям. В манифесте излагаются
наиболее актуальные, с точки зрения
партии, проблемы и предлагаются пути
их решения. Манифесты получают освещение
в средствах массовой информации.

Свою
нишу среди каналов политической
коммуникации прочно заняла почтовая
реклама. Почтовые рекламные обращения
считаются одной из наиболее эффективных
форм политической рекламы. Они способны
вызывать у избирателя чувство личной
значимости, ощущение заинтересованности
кандидата лично в нем. В Великобритании,
например, принято перед началом
избирательной кампании рассылать
письменные предвыборные обращения
кандидатов избирателям своего
избирательного округа. В этих обращениях
обычно подчеркиваются позитивные
аспекты деятельности данной партии, но
по возможности не затрагиваются вопросы,
по которым партия не нашла успешного
решения. С помощью почтовой рассылки
можно распространять любые обращения,
способные поместиться в почтовый ящик,
вплоть до сувенирной рекламы. Однако в
рамках директ-мейл выделились и
самостоятельные жанры политической
рекламы.

Наиболее
употребляемые в сфере политической
рекламы формы почтовых отправлений –
письма и открытки.

…Академия
Знакомств (Soblaznenie.Ru) — это практические
тренинги знакомства и соблазнения в
реальных условиях — от первого взгляда
до гармоничных отношений. Это
спецоборудование для поднятия уверенности,
инструктажа и коррекции в «горячем
режиме». Это индивидуальный подход
и работа до положительного результата!…

Письма.
Эффективным средством политической
рекламы их делают персонализация и
новизна. Чем более личным кажется письмо,
даже если оно отпечатано на принтере,
тем выше вероятность, что его прочитают.
Письмо, написанное от руки, вызовет
больший интерес, чем отпечатанное на
машинке (письмо может быть написано от
руки, а потом отпечатано так, что будет
казаться, будто автор писал его сам).
Больший отклик вызовет письмо, адресованное
данному избирателю, а не безличное.
Фактор новизны можно привнести, вложив
в конверт дополнительные материалы.
Стандартное вложение в конверт с письмом,
подписанным, скажем, женой кандидата,
– семейное фото. Такое письмо будет
особенно благосклонно воспринято
избирательницами: оно создает теплый
образ кандидата, придает ему личностное
звучание. “Семейную” идею можно
адаптировать к любой целевой аудитории
– мужчинам, мужьям, дедушкам, сестрам
и т.д. Может привлечь внимание и конверт,
оформленный как официальное почтовое
отправление (телеграмма, квитанция,
правительственный документ). Время
рассылки координируется со временем
проведения предвыборных собраний,
программой обхода избирательного
округа, программами телефонных звонков.

Один
из лучших образцов письменных обращений
в российской политической рекламе –
именные письма москвичам от мэра Москвы
Ю. Лужкова в период президентских выборов
1996 г. Кампания по рассылке этих писем
отличалась следующими особенностями.

1.
Послания мэра были адресованы различным
сегментам целевой аудитории. Стиль
обращения, язык, поднимаемые проблемы,
используемые аргументы выбирались с
учетом особенностей каждого из сегментов.
Например, в обращении к молодежи читаем:
“Я знаю, что Вы молоды. Я знаю, что Вам
хочется красиво жить, делать то, что
хочется, иметь работу, приносящую
достаточно денег, и ни от кого не зависеть.
Вы вкусили свободы, и ее уже ничем не
заменишь. Но знайте, Ваша свобода и
сегодняшняя Москва еще несколько лет
назад не были возможны. Человек, который
принес нам перемены, – Борис Ельцин…”.
В обращении к старшему поколению: “Я
родился и вырос в Москве, в Замоскворечье,
в старом московском дворике. Там я прожил
много лет. В моей памяти навсегда осталось
очарование этих старых дворов… Многое
мы уже пережили, и сейчас благосостояние
москвичей будет только расти. Но чтобы
добиться всего этого, часто приходится
идти на конфликт с правительством
России, отстаивать интересы москвичей.
И мне удается достичь своего, потому
что все мои идеи находят душевную и
полную поддержку Президента Бориса
Николаевича Ельцина…”.

2.
Письма были именными, направлялись
каждому взрослому члену московской
семьи, с обращением по имени и отчеству
к старшему поколению и по имени – к
молодым. Особый личностный характер
письмам придавало то, что для каждого
был найден индивидуальный подход –
что-то, демонстрировавшее исключительное
внимание мэра к конкретному человеку.
Например: “Уважаемый… Я знаю, что в
этом году в июне – Ваш юбилей. Ваш день
рождения и день выборов стоят в календаре
совсем рядом. Значит, и Вы и я, и Президент
России начнем в этом месяце новый этап
в своей жизни…”.

3.
Хотя письма были напечатаны на принтере,
использовался курсивный шрифт,
напоминающий рукописный, и присутствовала
личная подпись мэра, причем с помощью
соответствующих технических средств
создавалось впечатление, что мэр
действительно лично подписывал каждое
письмо.

Личное
обращение кандидата или его сторонников
к избирателям может сопровождаться
краткой биографической справкой
кандидата, дополняться каким-либо
фактическим материалом, освещающим его
деятельность. Например, на одной из
сторон сложенного втрое обращения к
избирателям одного из кандидатов –
молодого строителя, организатора
молодежных жилищных комплексов
(региональные выборы 1995 г. в Туле) было
размещено изображение большого жилого
массива и приводились такие факты: “При
непосредственном участии (имя) в Туле
с 1987 по 1995 годы построено 6318 квартир. Из
них 976 квартир БЕСПЛАТНО предоставлено
молодежи, работавшей на строительстве
объектов МЖК и города”.

Достаточно
эффективны могут быть и безадресные
обращения. Вот пример такого безадресного,
но оформленного как почтовое, отправления:
в конверт с изображением герба России
вложено обращение президента к гражданам,
основная тема – подписание указа о
собственности на землю. В качестве
дополнительного вложения – буклетик
со стихотворным призывом принять участие
в голосовании и частушками типа:

Нынче
делает народ

На
Бориса ставки.

Не
идти ж наоборот

К
голому прилавку.

***

У
меня на кофте брошь,

На
губах помада.

Президент
у нас хорош –

Нового
не надо.

***

Милый
мой рычит, как лев,

Он
теперь в КПРФ.

Что
же он не в духе?

Там
одни старухи.

Заметим,
что форма вложения в конверт в данном
случае выбрана очень удачно – вопрос
о земельной собственности касается в
основном крестьян, фермеров. Для них
подписание подобного указа – важное
событие. А частушки, как известно, –
активный элемент деревенского праздника,
славословия и частушечные признания в
любви президенту, сделавшему людям
такой подарок, здесь вполне уместны.

Можно
отметить также такие находки, как
конверты объединения “Выбор России”,
на котором лозунг “Вместе – победим!”
имеет вид почтового штемпеля, конверты,
выпущенные ЛДПР, – с портретом ее лидера
и слоганом “Я подниму Россию с колен”,
конверт с изображением карты России и
могучего медведя на ее фоне с подписью
“Ельцин – наш президент” и т.п.

Дешевый
и эффективный способ передачи прямого
сообщения – почтовые открытки. Их можно
использовать для рассылки предвыборной
информации. Целесообразна форма открытки
стандартного размера с текстом,
напечатанным на обороте и подписанным
кандидатом или его добровольными
помощниками. Открытки имеет смысл
использовать для мотивированных
сообщений, для того, чтобы убедить
избирателей подать свой голос за
конкретного кандидата, и просто для
напоминания о необходимости проголосовать
(избиратели должны получить его за
день-два до выборов). Открытку можно
сделать поздравительной, если на период
избирательной кампании приходятся
какие-либо праздники. Иногда достаточно
фотографии претендента в неформальной
обстановке и его имени, чтобы вызвать
доверие избирателей. Пример –
поздравительная открытка к 8 марта,
разосланная одним из кандидатов на
региональных выборах (г. Тула): кандидат
с гитарой в руках вместе с сыном собирается
поздравить “милых женщин”. На обороте
– стихотворение С. Есенина “Руки милой
– пара лебедей…”.

Выводы

Политическая
реклама традиционно использует различного
рода полиграфическую продукцию, которая
достаточно эффективна, благодаря
оперативной доставке избирателям и
относительно недорога, по сравнению со
стоимостью эфирного времени или газетной
площади. Эта продукция может распространяться
несколькими способами – в частности,
с помощью уличной расклейки, личной
раздачи, почтовой рассылки. В полиграфической
продукции политической рекламы мы
выделяем следующие жанры: политический
плакат (для него характерны крупный
формат, преобладание визуального ряда
над вербальным, полноцветное исполнение
обращения); политическую афишу (она
играет такую же роль, как и плакат, но
имеет меньший размер и может содержать
больше текста); политическую листовку
(одностороннее или двустороннее печатное
издание, где в качестве основного
средства воздействия используется
текст; политические листовки можно
разделить на листовки проблемного,
экспрессивно-агитационного, сравнительного
и поддерживающего характера); буклет
(издание, отпечатанное на одном листе
и сфальцованное параллельными сгибами
в виде книжечки; буклет используется
для представления кандидата избирателям
и создания его положительного образа);
политический портрет, брошюру. Политическая
реклама использует большинство
существующих форм почтовых отправлений,
однако, наиболее употребляемые – письма
и открытки.

в
начало

ФОРМЫ
НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ С
ИЗБИРАТЕЛЯМИ

По
своему определению массовая коммуникация
подразумевает взаимодействие с общностью
людей, неким целым, даже притом, что
имеет место некоторая дифференциация
этого взаимодействия в зависимости от
типа аудитории. Индивидуальные контакты,
работа индивидуальных механизмов
общения тут исключаются. “Массовая
коммуникация слаба только в одном –
она не столь однозначна при воздействии
на конкретного человека. Но тогда она
выступает в качестве триггера, включающего
социальные связи, которые и доводят
направленное на человека сообщение до
конца”[13]. Любая кампания в средствах
массовой информации должна быть дополнена
и подкреплена работой с избирателями
на уровне личных контактов. “Увидеть
дано всем, но потрогать руками –
немногим”, – писал Н. Макиавелли в
трактате “Государь”. Но именно
предоставление людям этой возможности
– “потрогать руками” – способно дать
окончательный толчок к принятию
избирателями нужного вам решения.

В
кампаниях начала 90-х при выборе каналов
распространения политической рекламы
большинство партий и движений России
отдавало предпочтение средствам массовой
информации. Это привело к тому, что
воздействие политической рекламы в
должной мере не распространилось на
регионы. Данное обстоятельство и
предопределило во многих кампаниях
успех коммунистической и
либерально-демократической партий,
которые всегда активно использовали
такие традиционные формы коммуникации
с аудиторией, как предвыборные митинги,
встречи с избирателями, кампании “от
двери к двери”. На местном же уровне
подобные формы общения с электоратом
были и остаются основными.

Существуют
несколько типов встреч с избирателями:

– встречи
на специально организованных мероприятиях
(митинги, заранее спланированные встречи
с избирателями);

– встречи
по месту работы; это особенно популярный
в России способ предвыборной коммуникации
(популярен он вследствие достаточно
легкого решения вопросов явки и
помещения); подготовка подобных встреч
значительно упрощается, если кандидата
и его команду связывают с руководителем
предприятия (организации) хорошие личные
отношения;

– встречи
по месту жительства; как правило, их
организуют одновременно с дворовыми
сходами или собраниями жильцов;
центральными на подобных мероприятиях
становятся местные темы – транспорт,
вода, дороги, ремонт зданий, мусор,
благоустройство и т.д.;

– встречи
по “месту интересов” – в клубах,
спортивных секциях, кружках;

– “случайные”
встречи в неожиданных местах; подобные
встречи можно назвать “хождением в
народ”; эта форма коммуникации завоевывает
все большую популярность, на предпоследних
и последних президентских выборах “в
народ” ходили практически все претенденты
– В. Жириновский регулярно проводит
подобные акции в рамках своей избирательной
кампании, его телевизионные ролики
нередко строятся на демонстрации
уличного общения лидера с электоратом;
пели и танцевали в толпе и Б. Ельцин, и
Г. Зюганов; для встреч в “неожиданных”
местах, которыми могут оказаться места
спонтанного скопления людей – рынки,
вокзалы, остановки, – необходимы хорошая
подготовка, умение держать под контролем
любые неожиданные ситуации, некоторые
артистические данные претендента и
хорошо сыгранная команда, часть которой
может “притвориться” простыми
гражданами; при удачно подобранном
контексте и подготовленных выигрышных
ходах резонанс от такой встречи может
быть очень велик.

Митинги,
собрания избирателей, поездки по округам
на профессиональном жаргоне специалистов
по политическому убеждению называют
“крещением толпой”.

Подобные
акции признаются[14] если и не самыми
эффективными по степени идеологического
воздействия формами ведения предвыборной
борьбы, то, безусловно, наиболее
эмоциональными, направленными на
поддержание “политического темперамента”
избирателей, возбуждающими у них чувства
личной симпатии к кандидату и неприязни
к его противникам. Кроме того, шумные и
заранее отрепетированные “импровизированные”
митинги призваны подхлестывать энтузиазм
и “гальванизировать энергию” активистов
и сторонников кандидата.

За
рубежом организации митингов уделяется
практически такое же внимание, как
подготовке профессиональных шоу-программ.
Митинг, собственно, и должен представлять
собой яркое, тщательно подготовленное
действо. Сценарии митингов, как правило,
готовятся специалистами по рекламе и
антрепренерами индустрии развлечений.
Продумывается все, вплоть до мелочей,
включая питание участников и раздачу
сувенирной и иной продукции политической
рекламы. К участию в митингах для
“разогрева” публики привлекаются
популярные эстрадные исполнители.

Митинговой
коммуникации посвящено немало исследований
– вероятно, потому, что эта интереснейшая
форма общения, руководства толпой имеет
какую-то свою, непознаваемую энергетику.
Митинг включает в себя целый комплекс
жанров политической рекламы, комплекс
самых разных средств воздействия на
людей. Корни митинга – в ритуале, обряде,
массовом религиозном действе. Не случайно
в ряде работ упоминаются определенные
“магические” функции митинга. Оценивая
публичную речь во времена феодализма
В. Гофман, например, отмечает: “Публичная
речь феодализма, этого “общества веры”,
могла до известной степени выступать
в роли заклинательной магической речи…
была тесно связана с религиозным обрядом,
была как бы продолжением латинской
молитвы, жреческим языком, который вовсе
не нужно было понимать логически. Большую
внушающую роль играла форма ораторского
действования, ораторствование как
обряд. Можно было с успехом агитировать
даже на языке, незнакомом аудитории”[15].

Подобное
воздействие митингового выступления
объясняется, вероятно, тем, что на митинге
не столько описывается собственно
ситуация в той или иной области, сколько
транслируется желание вызвать определенные
изменения в ней. П. Флоренский в свое
время писал в статье “Магичность слова”:
“Знахарка, шепчущая молитвы или наговоры,
точный смысл которых она не понимает,
или священнослужитель, произносящий
молитвы, в которых иное и самому ему не
ясно, вовсе не такие нелепые явления,
как это кажется сперва; раз заговор
произносится, тем самым высказывается,
тем самым устанавливается и наличность
соответствующей интенции – намерения
произнести их. А этим – контакт слова
с личностью установлен, и главное дело
сделано: остальное пойдет уже само
собою, в силу того, что слово уже есть
живой организм, имеющий свою структуру
и свои энергии”[16].

Приведем
некоторые рекомендации, как сделать
митинг действительно эффективной и
запоминающейся акцией рекламной
кампании:

– время
проведения митинга целесообразно
отнести ближе к концу кампании: митинг
– это ее завершающая доминанта,
эмоциональный финал;

– выгоднее
выбирать для митинга небольшое помещение
– переполненный зал смотрится гораздо
лучше полупустого;

– от
участия в митингах, на которых кандидат
не будет главным действующим лицом,
лучше отказаться;

– в
программе митинга должны быть предусмотрены
примерный сценарий, музыкальное и
плакатное оформление, список выступающих;
перед выходом кандидата, публику
необходимо “разогреть” – для этого
можно использовать фильмы, концертные
выступления;

– по
окончании митинга кандидату не стоит
спешить удалиться – обмен мнениями с
людьми, которые его только что слушали,
ответы на какие-то наболевшие вопросы,
неформальное обсуждение проблем лицом
к лицу могут сослужить ему хорошую
службу в дальнейшем и закрепят возникшие
симпатии к нему избирателей;

– о
месте, времени, программе митинга
необходимо заранее известить средства
массовой информации, пригласить известных
людей, лидеров мнений; небольшое сообщение
для прессы, радио, телевидения необходимо
разослать и после митинга.

Некоторые
общественные организации и клубы
избирателей регулярно проводят встречи,
собрания, слушания по различным проблемам.
Кандидат может выступить на подобных
встречах в качестве оратора. На стадии
разработки рекламной стратегии необходимо
выявить местные общественные организации
и узнать, как часто и когда устраиваются
их собрания. Договорившись об участии
кандидата в подобном мероприятии, стоит
добиться того, чтобы он был одним из
основных докладчиков. В любом случае
перед собранием данной общественной
структуры следует побольше узнать об
организаторах, лидерах и проблемах
“хозяев”. При достаточно тщательной
подготовке на базе этой общественной
структуры можно даже организовать
дебаты с оппонентами.

Основное
средство воздействия на избирателей
на митингах и собраниях – это, безусловно,
сама политическая речь. Р. Ривз, перенося
теорию “уникального торгового
предложения” (УТП) на политическую
рекламу, писал: “То, что вы запомнили
об ораторе – его одежда, внешность, его
убежденность, – это образ марки,
содержание его речи – это УТП. Каждый
из этих элементов в отдельности может
принести успех, а их сочетание может
стать несокрушимой силой”[17]. Оратор
должен убедить аудиторию в том, что его
и избирателей волнуют одни и те же
проблемы, что он обладает уникальными
качествами для того, чтобы добиться
желаемых перемен.

Разработчики
технологий политических кампаний
рекомендуют строить политическое
выступление по следующему плану[18]:

– установление
контакта с аудиторией посредством
демонстрации общности забот;

– постановка
проблемы, демонстрация ее связи с
аудиторией;

– усиление
заявленной позиции приведением фактов
(они должны быть изложены доступным
языком);

– обозначение
противника (обычно это кто-то из оппонентов
выступающего), увязывание его имиджа и
позиции с обозначенной проблемой;

– предложение
своего решения проблемы и демонстрация
преимуществ, которые оно несет слушателям;

– изложение
того, как оратор видит будущее;

– объяснение
перспектив, открывающихся с решением
проблемы;

– демонстрация
аудитории ее места в будущем.

Построение
речи по такому принципу поможет убедить
аудиторию принять позицию кандидата,
подвигнуть ее к активным действиям,
вызовет желаемые перемены в настроении
аудитории. Удачная речь способна
нейтрализовать враждебную аудиторию,
превратить доброжелательно-нейтральных
слушателей в сторонников и сделать
сторонников готовыми к действию
добровольцами. Скелет политической
речи – конструкция, связывающая проблему
и ее решение. Однако если ограничиться
разговором только о проблеме, такое
выступление не будет действенным. Чтобы
завоевать доверие аудитории, кандидат
обязан внушить слушателям надежду и
нарисовать перспективу.

Установление
контакта с аудиторией достигается путем
демонстрации общности забот, ценностей,
волнующих вопросов. Важно, чтобы между
оратором и слушателями было эмоциональное
взаимодействие. Прежде чем начать
говорить, необходимо выдержать паузу
и убедиться, что внимание аудитории
приковано к выступающему. Политик должен
смотреть людям прямо в глаза, говорить
так, будто взвешивает каждое слово,
использовать простые слова. Подробное
разъяснение, почему кандидату близки
и понятны заботы слушателей, демонстрация
своего особого отношения к ним, умеренная
лесть в их адрес, выбор теплых, доверительных
интонаций, взгляда, преимущественный
разговор о том, что тревожит людей, –
вот далеко не полный перечень приемов,
необходимых для установления контакта.
Тему общности забот целесообразно
развивать на основе разговора о какой-то
одной из главнейших человеческих
ценностей – таких, как здоровье,
финансовое благополучие, личная
безопасность и т.д.

После
установления связи с аудиторией можно
перейти к объяснению проблемы. На этой
стадии главная задача политической
речи – показать, что обсуждаемая проблема
непосредственно касается людей, которые
пришли на встречу с политиком. “Апеллируйте
к их чувствам, сделайте проблему реальной
и для них, чем-то конкретным, что они
могут “потрогать”… Стремитесь показать
неотложность разрешения проблемы…
Дайте аудитории возможность желать,
чтобы эта проблема была решена. Покажите,
как проблема угрожает ценностям, которые
вы разделяете с аудиторией…”, – такие
рекомендации дают авторы пособия “Самый
короткий путь к власти”. Чтобы доказать
аудитории свою квалификацию, убедить
ее в том, что только он способен справиться
с проблемой, имеет для этого необходимые
способности, опыт, инструменты и методы,
кандидат должен приводить точные
формулировки, факты, цифры, ссылаться
на надежные источники информации. Не
имеет смысла вдаваться в детали, – люди
должны воспринять доказательства на
уровне идеи, понять, что лично пострадают,
если не станут принимать участия в
решении проблемы хотя бы путем
предоставления полномочий данному
кандидату.

Следующий
шаг в предвыборной речи – усиление
позиции фактами, изложенными простым
языком. Основной упор тут следует делать
на то, что позиция кандидата верна. Для
этого нужны сравнения, иллюстрации,
объяснения, примеры из личного опыта,
свидетельства, документы, фактический
материал. Оратор может показать, как
лично он (его друзья, родственники,
соседи) страдают от неразрешенности
этой проблемы. Чтобы усилить впечатление
от сказанного, он может указать на
кого-либо из присутствующих в аудитории,
кого он знает лично, и продемонстрировать,
каким образом это касается и этого
человека. Оперируя цифрами, следует
делать упор на такие проблемы, которые
касаются конкретного человека, а не
ситуации в целом. Скажем, утверждая, что
налоги очень высоки, лучше привести в
пример налоговые платежи средней семьи.
Убедительно будут выглядеть также
результаты исследовании, проведенные
предварительно в данном районе, области.
Любые цифры и факты имеет смысл
экстраполировать на данную аудиторию:
как скажется на отдельном человеке
введение дополнительного акцизного
сбора на импортные продукты, как влияет
на благо состояние отдельной семьи
снижение местного производства и т.д.
Уместное употребление шутки, анекдота,
известного высказывания в новом контексте
сделают выступление более интересным
и запоминающимся. Чтобы убедить людей,
необходимо всецело завладеть их
вниманием, сделать все, чтобы они
воспринимали речь с обостренным
интересом.

Чтобы
повысить свои ставки в борьбе с основными
конкурентами, а также придать обсуждению
динамизм, заинтересовать людей, “разыграв”
конфликт, необходимо обозначить
противника и связать его с обсуждаемой
проблемой. Аудитория должна поверить,
что оппонент оратора является частью
проблемы, а сам выступающий – частью
ее решения. Имеется много способов
достижения этой цели, в частности, –
описать предполагаемый ход мыслей
противника и показать, каким образом
это становится частью проблемы;
продемонстрировать ошибки (даже
незначительные) в действиях и утверждениях
соперника, проиллюстрировать, насколько
эти ошибки усугубляют проблему; показать,
как пострадают присутствующие, если
оппоненту не противостоять. Важно точно
выбрать стиль разговора о сопернике. В
некоторых случаях (в зависимости от
обстоятельств) можно даже не называть
его имени, а обозначать абстрактно,
например, “бюрократы”, “чиновники”,
“хапуги-коммерсанты” или “эти люди в
правительстве”. На этой стадии основное
в предвыборной речи – ее острота. Она
служит залогом построения мотивированной
связи с аудиторией, на основе которой
можно побудить слушателей отвергнуть
оппонента и солидаризироваться с
кандидатом. Образ врага имеет существенное
значение, даже если врага как такового
не существует. Важно номинально его
обозначить. Если в качестве врага не
удается представить оппонента, можно
выбрать того, к кому аудитория заведомо
относится негативно.

Таким
образом, в первой части предвыборной
речи делается все возможное для того,
чтобы установить связь с аудиторией
путем формулирования проблемы. Вторая
часть – формулирование решения. Его
также нужно разворачивать постепенно,
как и объяснение проблемы. Решение
должно заслуживать доверия слушателей,
быть реалистичным и соответствовать
тому уровню власти, на который кандидат
претендует. Решение должно быть изложено
просто, избиратели должны увидеть, что
избрание этого кандидата – действительно
путь к решению проблемы. Задача кандидата
– ссылаясь на свою квалификацию,
демонстрируя уверенность в том, что
именно это решение сработает, убедить
аудиторию, что она выиграет от принятия
такого решения.

Профессионализм,
компетентность кандидата можно
продемонстрировать различными способами:
он, например, может напомнить, что уже
длительное время находится среди людей,
которые составляют его аудиторию, хорошо
знает их проблемы; выступающий может
также сообщить, что обладает необходимым
образованием, опытом, чтобы эти проблемы
решать. На этом этапе уже допустимо
углубляться в детали. Негативный характер
апелляции к чувствам слушателей сменяется
позитивным. Так же важны примеры, факты,
свидетельства – любые качественные и
количественные аргументы. Необходимо
вселить в людей надежду, добиться того,
чтобы аудитория на этом этапе разорвала
все связи с соперником и проявила
максимальную лояльность к выступающему.
“Если люди верят в решения, они на
половине дороги к тому, чтобы поверить
в Вас”[19].

Апофеоз
выступления – представление картины
будущего, каким оно видится кандидату.
Это заключительная часть предвыборной
речи. Композиционно заключение – это
подведение итогов, сведение воедино
всех аргументов, касающихся как проблемы,
так и ее решения, демонстрация того,
каким образом подход, предлагаемый
оратором, обеспечит слушателям лучшее
будущее, как в образ этого будущего на
пути ею достижения “вплетаются”
человеческие ценности. Завершающий
аккорд – обращенное к слушателям
приглашение принять участие в приближении
этого будущего, поддержав кандидатуру
оратора, призыв проголосовать за него,
добровольно принять участие в каком-либо
проекте, в избирательной кампании. В
конечном счете, аудитория должна обрести
мотивы для действий. Этими мотивами ее
должен обеспечить выступающий. Речь
должна быть завершена на положительной
ноте.

Приведем
некоторые общие рекомендации, позволяющие
добиться максимального эффекта в
коммуникации посредством встреч с
избирателями:

– необходимо
предварительно подробно познакомиться
с аудиторией: полезно знать, кто собирается
придти на встречу с кандидатом, каковы
основные проблемы этих людей, чего они
ждут от кандидата; так же важно быть
подготовленным к преобладающему настрою
будущей аудитории – знать, сторонники
это, противники или нейтральный электорат;
быть сведущим в местных проблемах, если
это возможно, – познакомиться лично с
кем-то из будущих слушателей и запомнить
их имена;

– следует
ориентироваться на людей, которых может
и не быть на встрече, но которые тем или
иным образом узнают содержание речи –
выступление будет освещаться в прессе,
выдержки из него могут приводиться в
качестве цитат, информация о выступлении
будет распространяться по неформальным
каналам; среди этих людей будут и
оппоненты, которые станут тщательно
изучать главные пункты выступлений,
приводимую аргументацию, поэтому каждое
выступление должно следовать в общем
русле избирательной кампании, не
противоречить другим и концепции
рекламной стратегии;

– необходимо
следовать выбранной теме выступления
(заранее названную тему не следует
менять); целесообразно выбрать для
выступления один-два вопроса или какую-то
одну тему, не распыляться, не противоречить
себе в ходе речи и не допускать
высказываний, которые невозможно будет
подкрепить серьезными аргументами;

– следует
со всей серьезностью подойти к организации
выступления; подготовка к нему включает
не только составление плана самой речи,
но и психологический настрой; необходимо
выяснить, в каком зале – большом или
маленьком – состоится выступление,
будет ли кандидат единственным выступающим
или не единственным, формальная ли
ожидается обстановка или неофициальная,
каково ожидаемое число присутствующих,
каково время, отведенное на выступление;
некоторые психологические аспекты
стоит обговорить заранее – например,
попросить знакомых и доброжелательно
настроенных по отношению к оратору
людей сесть в зале так, чтобы можно было
видеть их лица и ощущать их поддержку.

Помимо
митингов, в программу общения с
избирателями входит и так называемое
“хождение в народ” – посещение публичных
мест, уличная коммуникация. Эта форма
общения активно используется американскими
и английскими политиками еще с 30-х годов.
Благодаря подобным акциям кандидат
выглядит более близким избирателю, его
образ приобретает необходимую теплоту,
человечность. Нынешний президент Франции
Ж. Ширак, например, на протяжении всей
своей карьеры охотно пользовался этой
формой общения с людьми. Эффект,
производимый его хождениями в народ,
так описывался в прессе: “Смотри, –
Ширак!”, – говорят друг другу прохожие
в городах, которые он посещает. Никто
не предупреждал их о его приезде. Его
встречают с удивлением и любопытством,
спрашивают себя, что он может делать
здесь, на рынке, в булочной, трепля за
щечку ребенка, повторяя сотни раз
“здравствуйте!”, “как поживаете?”. У
него ничего не просят, его не оскорбляют.
Просто констатируют, что он такой же,
как и по телевизору. Ему пожимают руку,
потому что он ее протягивает”[20].

Существует
множество вариантов неформальных (но,
тем не менее, планируемых и требующих
немалых организационных усилий) встреч
кандидата с избирателями:

– деловые
визиты в городские районы (кандидат
может зайти в магазин или контору,
поговорить с сотрудниками, руководителями);

– встречи
на остановках местного транспорта
(целесообразно намечать их на утренние
часы, поскольку вечером люди торопятся
домой);

– визиты
на заводы и фабрики (важно выбрать
подходящего сопровождающего – им не
должен быть непопулярный среди работников
руководитель; лучше, если кандидата
будет сопровождать кто-нибудь из местного
профсоюза, совета трудового коллектива,
просто рабочий, пользующийся реальным,
а не “дутым”, авторитетом у людей; во
время такого визита стоит поговорить
как можно с большим числом людей, при
этом для бесед следует выбирать открытые
и не очень шумные места, чтобы кандидата
хорошо видели и слышали);

– посещение
институтов и школ (с визитами в студенческие
кафе, публикацией интервью в студенческих
газетах, выступлениями по студенческому
радио, посещением занятий; такие визиты
особенно необходимы, если в программе
кандидата содержаться предложения по
реформе образования, если просвещение
– ударная тема кампании);

– визиты
в учреждения здравоохранения (они хороши
и как встречи с избирателями, и как
своего рода инспекция, которая будет
по достоинству оценена теми же
избирателями);

– посещение
ярмарок и праздничных гуляний;

– посещение
собраний этнических групп (хороший
способ поддержать определенную группу
избирателей и укрепить свои позиции в
округе; важно быть специально подготовленным
к такому случаю, в частности, получить
информацию о хозяевах и ориентироваться
в языковых особенностях – по меньшей
мере, правильно произносить имена);

– посещение
спортивных мероприятий (имеет смысл
только в том случае, если есть возможность
побеседовать с людьми перед началом
соревнований и матчей; в данном случае
лучше, чтобы агитирующее воздействие
исходило не от самого кандидата, а от
его добровольных помощников).

Кампания
“от двери к двери” обычно широко
пропагандируется зарубежными авторами
пособий по организации выборов. У нас
в стране на ее возможности до последнего
времени не обращали большого внимания.
В лучшем случае отдельные партии или
команды совершили более или менее
системно организованные походы по
квартирам и домам. Однако недооценка
этого способа коммуникации может
дорогого стоить, поскольку, как мы уже
говорили, сами по себе масс-медиа не
всегда эффективны в смысле воздействия
на отдельного человека. Однако, будучи
внедрены в первичные группы соседей,
семьи, друзей и т.д. посредством личных
бесед, они окончательно воздействуют
на его мнения и установки, меняют их.
“Кампания в прессе, на радио или
телевидении, которая не ретранслирована
через прямое воздействие из двери в
дверь, из уст в уста, имеет мало шансов
оказать значительное влияние…”[21].
Кампания “от двери к двери” особенно
эффективна в маленьких городах, на
уровне местных выборов, где большинство
людей знают друг друга и любезнее
принимают незваных гостей. Однако и в
большом городе посещение квартир и
домов избирателей может оказаться
достаточно действенным.

В
пособиях по организации избирательных
кампаний приводятся следующие правила
ведения кампании “от двери к двери”:

– агитаторы
должны иметь при себе рекламные материалы
с программами кандидата, его биографией,
портретом; можно приносить с собой
пакеты агитационных материалов
(желательно, однако, не слишком объемные);

– предпочтительное
время визита – вечером, от 17 до 20 часов
или в субботу в первой половине дня;

– не
старайтесь убедить избирателя, с которым
беседуете, любой ценой, не вступайте с
ним в острую полемику, не обливайте
грязью соперников – тон разговора
должен быть спокойным и доброжелательным;

– дайте
собеседнику выговориться, не обрушивайте
на него шквал из пунктов программы
кандидата – достаточно будет привести
два-три положения;

– не
забудьте вручить избирателям тексты,
пригласить на встречу с кандидатом,
сообщить о его ближайшем выступлении
по телевидению;

– не
будьте навязчивы;

– внимательно
выслушивайте и записывайте все предложения
и замечания – внимание к собеседнику
вызовет ответную симпатию;

– главная
задача кампании от двери к двери не
столько информативная, сколько
коммуникативная – внимание, проявленное
в личном общении, ценится выше и не может
не вызвать ответной реакции. М. Тэтчер
в свое время стала лидером партии именно
благодаря кампании “от двери к двери”:
она лично навещала избирателей своего
округа, расспрашивала об их проблемах,
помнила особенности их жизни – у кого
болен ребенок, кто остался без работы
и т.д.

Выводы

По
своему определению массовая коммуникация
подразумевает взаимодействие с общностью
людей, неким целым, даже притом, что
имеет место некоторая дифференциация
этого взаимодействия в зависимости от
типа аудитории, Индивидуальные контакты,
работа индивидуальных механизмов
общения тут исключаются. Эту задачу
выполняют такие традиционные формы
коммуникации с избирателями, как
предвыборные митинги, встречи с
избирателями, кампании “от двери к
двери”.

Митинги,
собрания избирателей, поездки по округам
направлены на поддержание “политического
темперамента” избирателей, призваны
подхлестывать энтузиазм и “гальванизировать
энергию” активистов и сторонников
кандидата. Митинг включает в себя
комплекс жанров политической рекламы,
комплекс самых разных средств воздействия
на людей.

Основное
средство воздействия на избирателей
на митингах и собраниях – политическая
речь. Оратор должен убедить аудиторию
в том, что его и избирателей волнуют
одни и те же проблемы, что он обладает
уникальными качествами для того, чтобы
добиться желаемых перемен.

Политическое
выступление строится по следующему
плану: установление контакта с аудиторией
посредством демонстрации общности
забот; постановка проблемы, демонстрация
ее связи с аудиторией; усиление заявленной
позиции приведением фактов (они должны
быть изложены доступным языком);
обозначение противника (обычно это кто
то из оппонентов выступающего), увязывание
его имиджа и позиции с обозначенной
проблемой; предложение своего решения
проблемы и демонстрация его преимуществ,
которые оно несет слушателям; изложение
того, как оратор видит будущее; объяснение
перспектив, открывающихся с решением
проблемы; демонстрация аудитории ее
места в будущем.

Построение
речи по такому принципу поможет убедить
аудиторию принять позицию кандидата,
подвигнуть ее к активным действиям,
вызовет желаемые перемены в настроении
аудитории. Удачная речь способна
нейтрализовать враждебную аудиторию,
превратить доброжелательно-нейтральных
слушателей в сторонников и сделать
сторонников готовыми к действию
добровольцами. Скелет политической
речи – конструкция, связывающая проблему
и ее решение. В процессе выступления
аудитория должна получить мотивы для
действий. Этими мотивами ее должен
обеспечить выступающий.

Помимо
митингов, в программу общения с
избирателями входит и так называемое
“хождение в народ” – посещение публичных
мест, уличная коммуникация. Сюда
относятся: деловые визиты в городские
районы; встречи на остановках местного
транспорта; визиты на заводы и фабрики;
посещение институтов и школ; визиты в
учреждения здравоохранения; посещение
ярмарок и праздничных гуляний, собраний
этнических групп, спортивных мероприятий;
кампании “от двери к двери”. Характерные
особенности этой формы политической
коммуникации – неформальность,
кратковременность общения, более
индивидуальный характер воздействия
на избирателей.

в
начало

НЕКОТОРЫЕ
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ
ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Политическая
реклама требует определенной языковой
стилистики. Стиль обращений политической
рекламы можно определить как близкий
публицистическому, для которого
характерны:

– лаконичность
изложения, “экономия” языка;

– отбор
языковых средств с целью добиться
доходчивости изложения;

– употребление
общественно-политической лексики и
фразеологии, заимствованной из других
стилей;

– использование
речевых стереотипов, клише;

– жанровое
разнообразие и разнообразие языковых
средств, многозначность,
эмоционально-экспрессивная лексика.

Помимо
перечисленных особенностей добавим
черты, присущие непосредственно рекламным
текстам: императивность, смысловая и
информативная насыщенность,
демонстративность.

Изучение
воздействия посредством слова находится
“на пересечении” психологических и
лингвистических наук. С целью такого
изучения психологами разработан ряд
психотехнических методик[22], в основе
которых лежит использование определенных
речевых приемов и особых способов
построения текстов. Организация текста
в политической рекламе не может не
опираться на известные приемы
психологического воздействия. Как мы
уже упоминали в начале этой книги, одна
из отправных точек как визуального, так
и вербального воздействия – ориентация
на тип восприятия, характерный для
большинства избирателей в данной целевой
группе (имеется в виду, какой тип
восприятия – визуальный, аудиальный,
кинестетический – в ней преобладает).
В зависимости от преобладающего типа
восприятия выстраивается своего рода
“канва”, “концепция” обращения.
Скажем, на людей с преобладающим
визуальным типом восприятия большее
впечатление произведут яркие, красочные,
“видимые” фразы и предложения. “Чтобы
повысить значимость цели, необходимо
нарисовать красочный образ близкой по
реализации цели”[23]. Например, во время
президентских выборов 1996 г. команда Б.
Ельцина весьма активно использовала
мобилизационные ресурсы визуальных
образов, причем преимущественно в
антирекламных целях. Постоянные
упоминания об очередях, талонах, нищете,
бесправии и прочих “атрибутах”
коммунизма присутствовали практически
в каждом рекламном обращении. Скажем,
одна из листовок того периода представляла
собой схематичное изображение талонов
на мясо, водку, сахар, сигареты и “шапок”
документов, среди которых были: приговор
– расстрелять как врага народа; список
запрещенных книг; характеристика из
райкома КПСС; ходатайство о постановке
на очередь. Другой пример – прорисовка
цели на вербальном уровне. Вот как это
было сделано в брошюре “Почему мы,
ветераны, голосуем за Ельцина: “Надо
залечить раны, остановить войну в Чечне
и не допустить новых конфликтов. Надо
как следует накормить людей, одеть,
обуть, дать им перевести дух от этих
реформ, резко сломавших прежний уклад
жизни. И только после этого – в добрый,
новый путь. Тогда можно будет начинать
постепенно усиливать Отечество, открывать
ему новые перспективы… Это время придет,
но до него еще надо дожить. А доживать,
сохранять и набираться сил разумнее
всего при уже привычном лидере”. От
имени молодежи предлагалась визуализация
целей: “Он начал закладывать первые
камни в фундамент нового российского
общества. И он должен завершить
строительство хотя бы первых этажей –
а уже по том мы сможем продолжать стройку
сами… Это время нужно даже не Ельцину
– в первую очередь оно нужно нам: для
того, чтобы окончательно повзрослеть
и оказаться готовыми подменить капитана
у государственного штурвала” (брошюра
“Почему мы, молодежь, голосуем за
Ельцина”). Мастером в производстве
ярких образов можно считать В. Жириновского.
Уже почти никто не помнит, по какому
поводу он говорил о том, что российские
солдаты будут мыть сапоги в Индийской
океане, а образ настолько запечатлелся
в сознании людей, что продолжает жить
самостоятельно и даже стал чем-то вроде
“визитной карточки” лидера ЛДПР.

Люди
с аудиальным типом восприятия чрезвычайно
ценят собственные убеждения, верования.
Если кандидат в своих устных выступлениях
или письменных текстах, адресованных
конкретной группе избирателей, использует
фразы, отражающие особенности речевых
стереотипов данной группы, эти выступления
и тексты воспринимаются, по меньшей
мере, благосклонно.

Самый
распространенный речевой стереотип –
сочетание фраз, отражающее желание
достичь успеха или избежать неудачи.
Обращаясь к людям, у которых мотивацией
деятельности служит желание достичь
успеха, необходимо использовать
позитивную структуру предложения.
Например: “Я предлагаю новый механизм
формирования доходной части бюджета…”,
“…Те, кто начал войну в Чечне, закончить
ее не могут. Я сделаю это. Я издам приказ
о прекращении огня, разведу войска,
прикажу немедленно начать переговоры…”
(буклет Г. Явлинского “Пришло наше
время” в президентской кампании 1996
г.), “…Я хотел бы, чтобы уже сейчас, а не
в двухтысячном году, был реализован ряд
простых предложений демократической
оппозиции…” (буклет Г. Явлинского “Я
выбираю свободу” в президентской
кампании 1996 г.).

Обращаясь
к людям, у которых мотивация деятельности
– желание избежать неудачи, напротив,
используют негативную структуру
предложения: “Я не хочу…”, “Я не
думаю…”. Следует заметить, что в
рекламных материалах последних
политических кампаний в России наиболее
часто использовалось построение текстов
по позитивной схеме. В целом, чтобы
активизировать избирателей, имеющих
те или иные доминирующие речевые
стереотипы, необходимо использовать
эти стереотипы. И наоборот, если возникает
необходимость снизить активность
избирателей, следует воспроизвести
речевые стереотипы, противоположные
тем, что доминируют в данной электоральной
группе.

Если
в целевой аудитории преобладает
кинестетический тип восприятия, обращение
к ней следует формулировать с помощью
так называемых “вестибулярных”[24] слов
– слов, содержание которых направлено
на сохранение равновесия. К подобным
словам относятся: глаголы “балансировать”,
“напрягать”, “помещать”, “ориентировать”,
“стабилизировать”, “сдвигать”;
предлоги “через”, “под”, “вокруг”,
“вверх”, “вниз”, “из”, “над”; выражения
“в напряжении”, “на краю”, “на грани”,
“изменить свою позицию”, “ходить по
кругу”, “выйти на орбиту” и пр. Например:
“Хватит балансировать над пропастью!
Стране нужны порядок на улицах, порядок
в кабинетах чиновников и порядок в
семье. С вашей поддержкой мы получим
его и тогда выйдем на орбиту постепенных
экономических преобразований. Сейчас
мы все в напряжении…”.

Письменные
тексты можно строить, основываясь,
например, на таком приеме, как использование
номинализаций, то есть существительных,
не имеющих конкретного значения, но
несущих определенную эмоциональную
окраску.

Применение
номинализаций позволяет скрыто управлять
динамикой восприятия электората, так
как номинализации, будучи отглагольными
существительными, передают свойственное
глаголам содержание действия. Однако
если глагол прямо указывает на совершение
действия, то номииализация указывает
на состояние (то есть, какое-то действие
уже совершено). Например: “Выдвижение
на политическую арену отставного
генерала Лебедя…”. Здесь слово
“выдвижение” неосязаемо, его невозможно
попробовать на вкус или почувствовать
“на запах”. Когда действие завершено,
сознание субъекта прекращает контролировать
ситуацию, сопутствующую этому действию.
Поэтому если основные положения листовки
передать с помощью номинализаций, то
они будут читателем восприняты менее
критично, чем когда изложение проведено
с помощью глаголов. И наоборот,
использование глаголов вполне может
вызвать критику. Например: “Что может
сделать для вас депутат Законодательного
собрания за один год? Добиваться…
Протестовать… Ставить…”. В этой
выдержке из программы одного из
кандидатов, проигравшего выборы, все
пункты программы обозначены как действия,
которые будут, должны совершаться.
Однако процесс не завершен, поэтому,
анализируя написанное, сознание
избирателя вполне законно подвергает
критике возможность достижения
результатов.

Другой
прием – использование неопределенных
или неспецифических глаголов. Это
глаголы, не раскрывающие содержания
того, что конкретно необходимо сделать,
не содержащие информации о конкретном
протекании процессов. Применяя такие
глаголы, можно направлять внимание
избирателя на характеристики имиджа
кандидата, о которых в тексте прямо не
говорится. Например, одна их победительниц
выборов презентовала свой имидж с
помощью маленького плаката, на котором
помимо ее фотографии была начертана
всего одна фраза: “Вы меня знаете – я
вас не подведу”. Естественно, каждый,
кто ее знал, вкладывал в этот текст свое
содержание. А те, кто не знал кандидата,
приписывали ей положительные деловые
качества. Другой пример – листовка-обращение
одного из кандидатов в Думу (выборы 1995
г.), баллотировавшегося повторно: “Мне
известно, что нужно сделать, – нужды
людей, области, страны знаю… Мне известно,
как делать – накоплен большой опыт,
связи, наработаны механизмы решения.
Вам известна моя позиция… Позиция моя
не изменилась… Выберете – продолжу
отстаивать ваши интересы”.

Прием
“неопределенное обращенное обозначение”[25]
заключается в том, что существительное,
о котором идет речь, не определяется.
Например: “Всякий может бросить вызов
президенту”. Или: “Немногие сумели до
конца отстаивать свои убеждения”.
Психологический смысл данного приема
заключается в сообщении скрытого
стимула, адресованного эмоциональной
сфере личности избирателя: он переживает
чувство сопричастности и тем самым
получает сильнейший эмоциональный
заряд, на фоне которого любые действия
кандидата кажутся позитивно окрашенными.

При
использовании приема “пропуск информации”
опускается основное существительное,
к которому относится фраза. Например:
“Жизнь его не баловала”, “Прошел
большой жизненный путь”. В сознании
каждого, кто это читает, рождается
собственная версия “его” тяжелой жизни
и жизненного пути. Этот метод успешно
применяется в листовках, плакатах,
заказных платных статьях, интервью.

Перечисленные
приемы могут применяться по отдельности
или в различных комбинациях. Если сначала
включить в текст, скажем, номинализацию,
затем неопределенное обращенное
обозначение и пропуски информации, это
даст наилучший результат восприятия
рекламного обращения заданным образом.

При
построении письменного текста может
использоваться методика моделирования
качественной выраженности с помощью
сравнительных степеней прилагательных:
“Мир на Кавказе и во всей стране. Лебедь
умеет это делать, как никто другой”
(буклет А. Лебедя в кампании по выборам
президента 1996 г.), “Горбачев не смог
реализовать свои обещания, а Ельцин
делает умнее и грамотнее: он дает нам
самим возможность реализовать свои
потребности” (брошюра “Почему мы,
молодежь, голосуем за Ельцина”,
президентские выборы 1996 г.). Однако этот
же прием может быть использован, чтобы
подчеркнуть, что кандидат – из “обычной
среды”: “Я не лучше и не хуже любого из
вас, и я могу пообещать сделать то, что
в моих силах” (листовка кандидата от
Партии любителей пива Д. Шестакова,
выборы в Госдуму 1995 г.).

Нельзя
не упомянуть о таком приеме, как построение
фраз с помощью предложения различных
вариантов выбора. Например: “…Будет
уже поздно раскаиваться в том, что
махнули на все рукой и не пошли на выборы,
в том, что поступили сгоряча и проголосовали
против всех, в том, что поддались иллюзиям
и проголосовали за прошлое” (листовка
“Ваш голос решит все”, президентская
кампания Б. Ельцина, 1996 г.). Другой способ
– предложение нескольких вариантов
выбора, каждый из которых призван вызвать
необходимое действие. При этом
предоставляемая возможность альтернативного
решения “затмевает” намеренно опущенные
варианты: “Вы можете проголосовать в
любое удобное время – утром или вечером”.
Люди начинают размышлять, когда им
удобнее пойти на избирательный участок,
уже не думая о том, а надо ли вообще идти
голосовать. Еще один способ – исключение
одного из видимых вариантов выбора –
имеет целью вызвать желаемое действие
через его запрет: “Не думайте о жертвах
в Чечне и живите спокойно”. Особенно
эффективен данный прием при разработке
контпропагандистских материалов. По
этой причине он активно используется
последнее время в предвыборной борьбе
всех уровней. Например, такой призыв:
“Хочешь на войну – выбирай! На третью
мировую с Жириновским, на гражданскую
– с Зюгановым!” (плакат президентской
кампании 1996 г.). Предложение всех вариантов
выбора, охватывающих все возможные и
невозможные варианты, имеет целью
запутать и “демобилизовать” избирателя:
“Вы можете голосовать или не голосовать,
отдать предпочтение нам или другим, но
от этих проблем не уйти никому”.

Многим
нравится прием построения текста
политической рекламы, основанный на
принципе использования противопоставлений.
Кампания Б. Ельцина по выборам в президенты
1996 г., рассчитанная на молодежную
аудиторию, строилась именно на таком
принципе: “Голосуй, или проиграешь!”;
“Перед нами реальный выбор: вернуться
назад, к пустым полкам магазинов,
бесконечным очередям всех и за всем, к
уравниловке, всеобщей униженности и
всеобщей нищете; опять вернуться к
“железному” занавесу, по одну сторону
которого – свободный цивилизованный
мир, а по другую – мы с вами и вечное
подневольное наше лакейство перед
райкомовскими и обкомовскими вершителями
наших судеб. Или все-таки наши судьбы
будем определять мы сами, пусть и пройдя
через горькие неудачи” (текст обращения
звезд театра, кино, эстрадной и рок-музыки
на фестивале “Голосуй или проиграешь!”),
“Все вместе – с Ельциным и Лебедем –
или все – под Зюганова и Анпилова!”
(листовка, распространявшаяся в Ростовской
области в период выборов президента в
1996 г., подписанная лидерами мнений
Ростовской области).

Еще
одним стилистическим приемом политической
рекламы можно считать переформирование
смысла или контекста, когда во фразу
изначально закладывается двойной смысл
либо фраза строится из двух одинаково
звучащих, но разных по смыслу частей:
“Политика – моя жизнь, но моя жизнь –
не только политика”.

Целый
пласт возможностей воздействия на
избирателей предоставляет моделирование
на уровне лексики. Здесь мы можем отметить
такие приемы, как, на пример, использование
однозначных, аналогово-определенных
слов и выражений, одинаково понимаемых
всеми сторонами, либо слов и выражений,
имеющих несколько значений. Во втором
случае воображение реципиента принимает
активное участие в создании или
реконструкции всех смыслов выражения.
В этом же ряду использование омонимов:
“Эта газетная утка уже давно улетела”;
фонетической множественности смыслов
– близких по звучанию, но различных по
смыслу слов: “Демократы – деръмократы”,
“Серп и молот – смерть и голод”. Подобные
модели активно продуцируются массовым
сознанием, в конце концов, приобретая
статус фольклорных и жаргонных словечек,
а также расхожих сентенций (перестройка
– катастройка). Этот способ организации
текста весьма эффективен при конструировании
слоганов, лозунгов, призывов. Кстати,
довольно привлекательным приемом
построения лозунгов и призывов является,
по свидетельству О.А. Феофанова, так
называемый “speendid
generalites”
(привлекательная неопределенность),
заключающийся в оперировании словами
и выражениями, имеющими позитивную
окраску, – “новый”, “великий” и т.д.
Например: “Новый курс” Ф. Рузвельта,
“Новые рубежи” Дж. Кеннеди, “Великое
общество” Л. Джонсона[26].

Использование
двусмысленных фраз и негативных команд
может произвести желаемый эффект в
контрпропагандистских материалах.
Например, двусмысленность может содержать
скрытую инструкцию: “Стоит ли говорить
о прошлых ошибках мэра города?”. Того
же эффекта можно добиться с помощью
семантического оператора “не”, неявным
образом направляя внимание читателя
на негативные стороны противника: “Не
будем вспоминать об их ошибках”.
Операторы “не” и “ни” используются
также, чтобы обилием установок отрицания
вызвать у читателя замешательство: “Ни
правые, ни левые, ни демократы, ни
коммунисты, ни патриоты, ни космополиты,
никто не спасет Россию”. Другое средство,
связанное с употреблением оператора
“не”, – моделирование отсутствия у
противника конкретной программы
действий, цель которого – опять-таки
сформировать у реципиентов замешательство,
после чего перейти к рекламируемой
политической силе, представить ее по
контрасту в самом благоприятном свете:
“Россией правят не “белые” и не
“красные”. Россией правят бюрократы.
Это многоликие оборотни. С утра он –
“демократ”, в обед – “коммунист”, к
вечеру – “патриот”… С Лебедем к власти
придем мы с вами – честные простые люди”
(буклет А. Лебедя “Правда и порядок”,
президентские выборы 1996 г.).

Слова-символы,
слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть
позитивные или негативные стороны
какого-то явления, эмоционально окрасить
те или иные представления, сделать
основным фактором мотивации избирателей
их бессознательные реакции на созданные
рекламой образы. Нередко при создании
слоганов разработчики отечественных
политических кампаний обращаются к
парафразу известных и в свое время
весьма действенных лозунгов и девизов.
Например: “Земля – крестьянам, тюрьма
– бандитам!”, “Вся власть – закону!”
(лозунг объединения “Вперед, Россия!”,
выборы в Госдуму 1995 г.).

Словесный
сигнал, посылаемый избирателям, может
содержать открытый или скрытый, как бы
зашифрованный смысл. В первом случае
чаще используются устоявшиеся понятия
– “капитализм”, “социализм”,
“демократия” – или словесные блоки,
несущие определенную окраску (“либеральное
общество”, “тоталитарное общество”).
Такие понятия и блоки призваны вызвать
немедленную реакцию у избирателя, чье
сознание предварительно подготовлено
долгосрочной идеологической и
психологической обработкой. Во втором
случае используются отвлеченные
слова-“прикрытия”, призванные скрыть
подлинный смысл намерений партии или
кандидата (“перемены”, “справедливость”),
либо же снять с себя обвинения в
принадлежности к какому-то конкретному
политическому лагерю (“центр”, “рабочий
класс”). Непосредственные выступления
политиков перед избирателями контролировать
в стилистическом плане труднее, чем
тексты печатных рекламных обращений.
Однако это не означает, что в устной
речи можно посту питься тщательным
планированием воздействия на аудиторию,
тем более что “живая” речь обладает
большими коммуникативными возможностями,
чем письменные тексты, она способна
быть более убедительной, запоминающейся,
действенной.

Спектр
способов речевого воздействия на
слушателей чрезвычайно широк. Рассмотрим
некоторые основанные на семантике
когнитивные стратегии, разработанные
отечественными специалистами[27] и
активно применяющиеся в избирательных
кампаниях.

Довольно
распространенный способ продемонстрировать
закономерность какого-либо явления (с
позитивной либо негативной оценкой) –
обобщение: “Вообще такое часто случается”.
Завершая подобной фразой изложение
фактов, можно либо обвинить соперников,
например, в злоупотреблениях,
некомпетентности, либо отразить их
нападки, показав, что они не заслуживают
внимания.

В
случае благожелательного отношения
аудитории к выступающему успешно
действует приведение конкретного
доказательства как подтверждение
истинности того, что он говорит: “К
примеру, такое случилось в 1987 г.”;
“…Борис Николаевич, твердо зная о том,
что его снимут с поста руководителя
московской организации, после уже
состоявшихся решений поехал в самом
конце октября с нами на одну из плодоовощных
баз, чтобы убедиться, что овощи будут
нормально заложены на зиму для москвичей.
На зиму, когда он уже не будет отвечать
за город. Разве это можно забыть?” (из
выступления мэра Москвы Ю. Лужкова на
съезде общероссийского движения
общественной поддержки Б.Н. Ельцина на
выборах президента Российской Федерации,
1996 г.).

При
условии хорошей подготовленности
выступающего к возможным вопросам и
обвинениям эффективным способом,
позволяющим поставить под сомнение
чью-либо компетентность и, соответственно,
выгодно подать собственную, может стать
поправка: “Если быть более точным,
безработных в нашем регионе немного –
3%”.

При
эмоциональной атаке или контратаке, в
споре целесообразно использовать приемы
усиления – привлечения внимания
слушателей к какой-то части передаваемой
информации: “И, заметьте, он ушел из
правительства именно тогда!”. Для особой
убедительности можно прибегать к
повтору: “Повторяю еще раз – очень
важно не отдавать Южные Курилы!”.

Прием
построения фразы с помощью контраста
позволяет отождествить кандидата с
аудиторией и противопоставить общность
“мы” – “им”, одинаково чуждым и
кандидату, и избирателям: “Я, как и вы,
вышел из самых низов, сам пробивал себе
дорогу в жизни, а у них все было с самого
детства, они только пенки снимали”. В
первой части фразы специалисты рекомендуют
ставить объединение, а во второй –
противопоставление.

Еще
один прием организации высказывания –
смягчение: “Разве коммунисты – враги
россиян, не хотят, чтобы было лучше?
Хотят. Все хотят” (из выступления Ю.
Лужкова в период избирательной
президентской кампании 1996 г.). Прибегая
к смягчению, кандидат выглядит
великодушным, благородным, оставляя
инициативу за собой, он может отдать
должное и противнику, тем самым разряжая
обстановку в споре.

В
целях самопрезентации или самозащиты
можно прибегнуть к отказу от коммуникации,
или уклонению: “Очень может быть, но я
впервые слышу об этом!”.

Более
частные семантические и синтаксические
приемы, употребляемые в политической
рекламе, следующие:

– обозначение
участников коммуникации, позволяющее
задать риторический вопрос самому себе
и дать “нужный” ответ: “Кто может
исправить положение? Это Иванов, Петров,
Сидоров”;

– обозначение
наличествующих объектов: “Я принес на
встречу с вами это письмо (документ и
проч.), чтобы показать, до чего мы (они)
дошли”;

– обозначение
характеристик прагматического контекста
и отношений между участниками (реальное
описание контекста и отношений с
обеспечением возможности соответствующей
оценки своего авторитета): “Я… вероятно,
как никто другой, знаю недостатки
теперешней власти и пороки нынешней
переходной системы. Каждый день страдаю
от них, какой бы вопрос ни решал” (из
выступления Ю. Лужкова в период
избирательной президентской кампании
1996 г.);

– “чтение
мыслей” – кандидат как бы демонстрирует
знание сокровенных переживаний
электората: “Эти слова, конечно, вызовут
у вас интерес”;

– “пропуск
условий” – кандидат прибегает к
оценочному суждению в виде пресупозиции
без указания причины, почему он убежден
в его справедливости: “Хорошо, что вы
знаете мой авторитет (возможности,
эрудицию)”;

– причинно-следственное
моделирование – объединение явлений
по принципу “причина – следствие”
(более подробно об этом приеме мы
расскажем чуть позже);

– формирование
авторитарности “методом кавычек”: “На
днях я разговаривал с премьером, и он
пообещал…”, этот прием работает по той
же схеме, что и так называемые “свидетельства
знаменитостей”, с той лишь разницей,
что в данном случае свидетельство
косвенное;

– формирование
авторитарности методом “неопределенной
установки”; этот прием заключается в
том, что сначала задается некоторая
установка на действие, неявно выраженная
задача додумать, продолжить мысль
говорящего; предложенное собеседником
продолжение, то есть ответ, отвергается
несколько раз – до тех пор, пока не будет
получен нужный кандидату ответ; смысл
разговора не важен – важно, что кандидат
выглядит думающим, мудрым человеком.
Например: “И когда я стану депутатом,
каждый из вас сможет спокойно и легко…
Нет, не то что… Нет, и не это… Совершенно
верно…”; подобное построение речевого
фрагмента возможно также в форме диалога
с самим собой;

– обозначение
состояний, событий, действий подразумевает
привлечение различного рода уточнений
(“Что именно?”, “Кем именно?” и т.п.);
это весьма действенный прием полемики,
особенно в случаях, когда соперник
употребляет неопределенные выражения
(“Принято решение”, “Разработана
программа” и т.д.), в результате чего
слушатели начинают погружаться в
атмосферу легкого гипноза, отрешенности,
оказываются не в состоянии трезво
оценивать ситуацию; уточнения же
возвращают слушателей к реальности,
позволяют изменить направление их
реакции, задаваемое соперником;

– моделирование
с помощью указания количественных и
временных характеристик: “Вы всегда
терпели неудачи на выборах! — “Всегда?””;
это безотказный прием в споре, так как
если даже утверждение противника
истинно, то ему все равно придется
оправдываться, что ставит его в заведомо
менее выгодную позицию; возможно также
моделирование с помощью обобщающих
слов “все”, “каждый”, “никто” и т.д.
– при этом происходит завышение или
занижение оценки ситуации, например:
“Главный талант любого главы парламента
в умении объединить, консолидировать
усилия здравомыслящего большинства…
У каждого избирателя больше возможностей
видеть, кто же те люди, за которых он
голосует… Все остальное, о чем говорят
и пишут, от лукавого…” (из брошюры
“”Россию спасет здравомыслие”. И.П.
Рыбкин отвечает на вопросы СМИ”, выборы
в Госдуму 1995 г.). Или: “Но сейчас – вот
наше завоевание – голос каждого может
оказаться решающим!” (из открытого
письма Ю. Лужкова москвичам, выборы
президента 1996 г.);

– использование
модальных семантических операторов
возможности и долженствования; такое
использование возможно в виде уточняющих
вопросов сопернику, в диалогическом
монологе, а также без расшифровки причин
и следствий: “Мы можем в короткие сроки
поднять экономику!”, “Мы должны покончить
с войной!”; модальные операторы “можешь”
и “должен” обладают сильным гипнотическим
воздействием, вселяют уверенность в
своих и чужих силах, формируют чувство
необходимости предлагаемых действий.

И
для печатных текстов, и для публичных
выступлений актуально применение
приемов моделирования качественной
выраженности с помощью сравнительных
степеней имен прилагательных (“Уважаемый
коллега, насколько же ваш политический
опыт больше моего?”), моделирования
выбора (предъявление аудитории или
оппоненту всех вариантов выбора с
предоставлением права самостоятельно
оценить ситуацию как отстраненно, так
и включение: “Хорошо, мы поднимем
зарплату, увеличим расходы на социальные
нужды, образование, науку, культуру, к
чему это приведет?”);

– неопределенное
упоминание – использование расплывчатых
фраз: “Что мне вам говорить, сами знаете,
как мы живем”; рекомендуется употреблять
такие конструкции в качестве вводных
предложений;

– моделирование
выборочных насильственных ограничений
с помощью заведомо неподходящих слов,
навязывания объектам качеств, им не
свойственных, что привлекает внимание
слушателя, мобилизует его: “Какие
внимательные стены в нашем зале!”;

Рассмотрим
подробнее некоторые синтаксические
приемы вербальной коммуникации,
используемые в политической рекламе.

К
приемам, основанным на принципах
причинно-следственного моделирования,
мы можем отнести:

– использование
реальных причинно-следственных связей
между явлениями для выражения однозначного
понимания происходящего: “Война в Чечне
– следствие непродуманной национальной
и региональной политики”;

– объединение
по принципу причинно-следственной связи
таких явлений, которые, в сущности, не
имеют отношения друг к другу; отсутствие
явной связи между явлениями создает
впечатление большой осведомленности
говорящего: “Вот вы слушаете меня и
начинаете задумываться – сколько же
еще будет сохраняться их власть”.

Связывание
“причины” и “следствия” осуществляется
тремя способами:

– при
помощи соединительных союзов и фраз
“можете представить себе”, “любопытно
узнать” (необязательный тип): “Сегодня
у нас остался лишь один выбор. Поддержите
кандидата от либерально-демократической
партии – и район, область, страна пойдут
по пути очищения от продажных чиновников,
спекулятивных псевдопредпринимателей,
по пути процветания людей труда. Не
поддержите – и на ваши шеи сядет еще
большее число хапуг нерусской
национальности, а вашим детям не
достанется ничего, кроме обезображенной
природы и миски чечевичной похлебки из
западного котелка” (листовка ЛДПР,
избирательная кампания по выборам в
Госдуму 1995 г.);

– при
помощи слов типа “тогда как”, “когда”,
“в то время как” и т.д. (средняя
обязательность): “За то время, как вы
читаете эту листовку, в нашей стране
умирает от болезней и недоедания 28
человек. Это больше, чем в ленинградскую
блокаду. И когда вы познакомитесь с
биографией кандидата, вы поймете, как
вам поступить на выборах 17 декабря”
(избирательная кампания по выборам в
Госдуму 1995 г.), “Когда запутаешься в
бесконечной череде партий, лозунгов и
обещаний, голосуй сердцем!” (лозунг
кампании Б. Ельцина на выборах президента
1996 г.);

– при
помощи причинно-следственных глаголов
“заставляет”, “побуждает”, “требует”
и т.д. (обязательный тип связывания).

Использование
сложноподчиненных предложений,
указывающих на время, позволяет перевести
внимание слушателей на ничего не значащее
сообщение и вывести из-под сомнения
главное. “Прежде чем вы согласитесь с
моими тезисами, предлагаю послушать
известного исполнителя, надеюсь, вы не
против?”.

С
помощью порядковых числительных
добиваются переноса внимания слушателей
на последовательность предложений
кандидата вместо того, чтобы дать им
возможность оценить их реализуемость:
“Сначала я покончу с преступностью,
потом возьмусь за экологию, затем будем
решать проблемы среднего предпринимателя…”,
“…Вернуть россиянам социальную
защищенность… Первый шаг к этому –
гарантированный и непременно реальный
прожиточный минимум…” (из листовки
кандидата в президенты избирательной
кампании 1996 г. М. Шаккума).

Использование
союза “или” для формирования предложения
ложного выбора. Этот прием заключается
в том, что выбор “делать или нет”
заменяется на варианты “как именно
делать”: “Вы можете помочь нам средствами
или своим участием в организации
избирательной кампании…”.

Акцентировать
внимание аудитории на каком-либо
позитивном качестве кандидата или,
напротив, на негативном аспекте
деятельности конкурента позволяет
конструирование фразы с помощью глаголов
“знать”, “понимать”, “замечать”:
“Имя человека, который давал обещания
и никогда не выполнял их, вы знаете:
Борис Ельцин. Это тот человек, который
проспал встречу с ирландским премьером,
дирижировал оркестром и рассказывал
истории о снайперах и задымлении” (из
анонимной листовки периода избирательной
кампании по выборам президента 1996 г.);
“…Проблема задержки заработной платы
работникам государственного сектора
в бюджетной сфере. Вы знаете, что здесь
в марте обеспечен перелом, финансы
выделены на сто процентов” (из выступления
Б. Ельцина на съезде Общероссийского
движения общественной поддержки Б.Н.
Ельцина на выборах президента Российской
Федерации, 1996 г.).

Еще
один прием речевого воздействия психологи
обозначают как снятие нагрузки со
значащего вопроса. При этом смысловой
акцент переносится с внутреннего,
главного вопроса на внешний: “Не правда
ли, насколько важно иметь в парламенте
такого человека, как наш кандидат?”.

Программирование
аудитории на какое-то действие, которое
считается само собой разумеющимся, уже
свершившимся, называется предположением
существования программируемого действия.
Этот прием осуществляется с помощью
временных глаголов “начинать”,
“кончать”, “продолжить” и наречий
“уже”, “все еще” и т.д.: “Продолжая
размышлять о существующей несправедливости,
вы задумываетесь – а кто сможет нас
вывести из этой ситуации?”.

Прием
комментарий методом пропущенного
условия заключается в переносе возможных
сомнений аудитории на причины, вызывающие
необходимость комментария, с помощью
прилагательных и наречий “удачно”, “к
счастью”, “необходимо”: “К счастью,
нам нет необходимости кардинально
менять существующую власть”.

В
дискуссии важно управлять реакцией
собеседника, направлять разговор в
нужное русло, уметь парировать выпады
оппонента. Дискуссия, спор – это своего
рода словесная дуэль, победа в которой
для политического лидера может оказаться
важной и для победы на выборах.

Для
того чтобы позитивно повлиять на
межличностную компоненту общения с
избирателями, используются следующие
приемы.

Прием
“стенка” применяется для поддержания
диалога с избирателями и заключается
в том, что кандидат в общении с аудиторией,
являясь активной стороной общения,
отвечает на вопросы, как бы возвращая
их залу, словно футбольный мяч. Например,
избиратели спрашивают: “Когда же
кончится беспредел в стране?”. Кандидат
отвечает: “Только тогда, когда к власти
придут такие же, как и вы, заинтересованные
люди”.

Прием
“да… но” нужен, чтобы направить разговор
в русло, нужное выступающему, преодолеть
навязываемые ему стереотипные суждения.
Суть метода состоит в дроблении ответа
на две части. В первой кандидат как бы
соглашается с оппонентом, с помощью
второй – меняет смысл сказанного
собеседником и нивелирует негативную
коннотацию, заложенную в вопросе.

Рассматривая
стилистические особенности текстов
политической рекламы, нельзя обойти
вниманием крылатые слова, образные
выражения, сравнительные обороты,
метафоры – все возможные языковые
средства, которые придают текстам
выразительность, эмоциональность,
экспрессию, многократно усиливают
эффект воздействия, коммуникационные
свойства сообщений, как письменных, так
и устных.

Метафора
служит одним из краеугольных камней
строительства коммуникативного
пространства. “Метафора задает условия
нового мира, метафора нарушает привычные
связи, метафора останавливает и
задерживает наш взгляд”[28].

Разработчики
психотехник политических кампаний,
рассматривая метафору как иносказательное,
ковеллистическое представление ситуации,
разделяют метафоры на два вида –
предостерегающие и указующие. Первые
показывают возможное негативное развитие
событий, вторые предлагают реальный
выход из ситуации. При использовании
метафор в текстах политической рекламы
следует точно формулировать цели
метафоры и следить за тем, чтобы
метафорические ситуации и персонажи
соответствовали реальным ситуациям и
персонажам.

Метафора
предостережение строится по следующей
схеме. 1) дается проблемное описание
существующей ситуации, 2) излагается ее
возможное развитие по нежелательной
стратегии; 3) предсказывается нежелательный
исход. Например: “А сегодня для России
эта ситуация действительно опасна, ибо
она не означает смену лидера, смену
портретов над креслами начальников или
любимого государственного вида спорта.
Это означает смену строя… Мы – Евразия,
и можем пользоваться не только многознанием
Запада, но и глубиной Востока. А восточная
мудрость гласит: когда караван поворачивает
обратно, первым становится хромой
верблюд” (из выступления Н. Михалкова
на съезде Общероссийского движения
общественной поддержки Б.Н. Ельцина на
выборах президента Российской Федерации,
1996 г.).

Указующая
метафора строится иначе – она состоит
из постановки проблемы, определения
связующей стратегии и желательного
исхода: “Обвинять в этом Ельцина – все
равно, что обвинять хирурга, который
вскрыл нарыв. Это больно, это неприятно
смотреть, это дурно пахнет, это долго
заживает, но нужно терпеть. Ибо это
единственный путь к выздоровлению. Не
сделай мы этого – гангрена распространится
на весь организм, и ничто уже не поможет”;
«Ельцин – динамичный лидер, и хотя
порой на своем пути, лихо разгоняя
государственную колесницу по русскому
бездорожью и набивая себе шишки, наш
“водитель” набивает их и нам, тем не
менее, он имеет силу признавать свои
ошибки, более того, он умеет их исправлять”
(из выступления Н. Михалкова на съезде
Общероссийского движения общественной
поддержки Б.Н. Ельцина на выборах
президента Российской Федерации, 1996
г.).

Употребление
метафоры как лексической единицы
позволяет найти новые аналогии, новые
связи между явлениями, “врезать” в
память читателей, слушателей, благодаря
эмоциональной насыщенности, живости
метафорического изложения, необходимые
для воздействия на избирателей образы:
“Зюганов уже сейчас в одной лодке с
Макашовым и Анпиловым”; “Проголосовав
за коммунистов, мы дадим старт очередному
разрушительному этапу, и экономика
рухнет”, “Болезнь, которая семьдесят
лет изнуряла нашу страну, готовит
чрезвычайно опасный рецидив. И мы
призываем наших пациентов…” (обращение
медиков в поддержку Б. Ельцина в период
выборов президента, 1996 г.); “Россия не
будет “шестеркой” при большой “семерке”
(из листовки КПРФ, выборы президента
1996 г.); “Сейчас – на финишной прямой –
остались два кандидата. Для меня назад
пути нет…” (из листовки А. Лебедя в
поддержку Б. Ельцина на выборах президента
1996г.); “Крестьян душат иностранные
конкуренты… Черномырдин завинчивает
гайки, точнее – вентили “газпромовских”
труб…” (из антирекламной листовки
оппонентов А. Тяжлова, руководителя
администрации Московской области,
выборы в Госдуму 1995 г.); “Лидер России
обязан быть очень сильным, но прежде
всего он должен иметь надежные тормоза”
(из предвыборного буклета А. Лебедя,
избирательная кампания по выборам
президента 1996 г.).

Очень
часто составители текстов политической
рекламы обращаются к такому простому
способу метафоризации, как использование
кавычек. Употребление слов в необычном,
условном значении делает высказывание
рельефнее и острее, позволяет подчеркнуть,
например, псевдоистинность всякого
рода штампов: “С нас хватит войн, хватит
“новых порядков”… Достатка и счастья
нельзя ни добиться злобой, ни получить
от “доброго вождя”” (текст листовки
“Это наша страна” в поддержку Б. Ельцина
на выборах президента 1996 г.); “Россия…
теряла и раньше… от загубленной “великими
стройками социализма” экологии…”
(информационный листок “Глас”, Ростов,
выборы президента 1996 г.). Метафора придает
фразе дополнительную образность: “А
ведь “экономическая цена” второй
перестройки будет неизмеримо выше…
Свою роль сыграло “перетягивание
каната” между Россией и СССР” (из
листовки “Поговорим о насущном” в
поддержку Б. Ельцина на выборах президента
1996 г.); “Второй тур голосования “съест”
миллиарды наших же рублей”; “Экономика
сегодня разрушена настолько, что для
ее восстановления придется “затягивать
пояса” при любом правительстве” (из
листовки КПРФ, выборы президента 1996
г.). При помощи метафоризации можно
усилить негативную оценку действий и
качеств соперников: “Правда, они еще
раздали в виде “братской помощи”
миллиарды долларов и без всякой надежды
на их возврат” (информационный листок
“Глас”, Ростов, выборы президента 1996
г.); “..Никто не знает, как будет работать
в качестве президента бывший мелкий
партийный чиновник Зюганов. Не говоря
уже о том, какому давлению он подвергнется
со стороны “старших товарищей по
компартии”…” (из буклета “Почему мы
голосуем за Ельцина”, выборы президента
1996 г.).

Метонимические
замены позволяют более кратко
сформулировать мысль: “…Учителя
бастуют, детей воспитывает улица… (из
листовки оппонентов А. Тяжлова –
руководителя администрации Московской
области, выборы в Госдуму 1996 г.); “В нашей
предвыборной платформе, поддержанной
миллионами, ясно сказано, к чему мы
стремимся” (из листовки КПРФ “За нашу
советскую Родину”, выборы президента
1996 г.).

Синекдоха
усиливает экспрессию речи и придает ей
глубокий обобщающий смысл: “Все тревожнее
становится слышен голос, призывающий
нас к “народному гневу”, к разрушению
того, что есть в стране сегодня, ради
“светлого будущего”” (именная листовка
одного из руководителей регионального
уровня в поддержку Б. Ельцина на выборах
президента 1996 г.).

Весьма
популярно в отечественной политической
рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний,
фрагментов известных песен, прочно
вошедших в язык фразеологических
оборотов: “Возьмемся за руки друзья,
чтоб не пропасть по “одиночкам”…”,
“Вместе весело шагать без конвоя”,
“Пусть ярость благородная вольется в
мирный труд!”, “Если друг оказался
вдруг… член КПРФ”, “Если из искры
возгорится пламя – звоните 01!” (тексты
малоформатных листовок для уличной
раздачи, Ростовская область, президентские
выборы 1996 г.).

Убедительность,
емкость, эмоциональную насыщенность и
устной, и письменной речи придают
различного рода цитаты. В материалах
отечественных избирательных кампаний,
к которым обращался автор, встречались
цитаты из самых разных литературных
источников, от Библии до Пушкина: “Так
будут последние первыми и первые
последними: ибо много званых, а мало
избранных” (листовка Христианско-демократического
союза, выборы в Госдуму 1995 г.), “Нет, нет!
Нельзя молиться за царя Ирода, Богородица
не велит” (из анонимной листовки периода
избирательной кампании по выборам в
президенты 1996 г.). Не менее действенны
цитаты из популярных кинофильмов.
Режиссер С. Говорухин, например,
использовал в избирательной кампании
своего блока в качестве лозунгов название
собственного нашумевшего фильма “Так
жить нельзя!”, популярную цитату из
другого фильма, ставшего любимым для
многих россиян: “Вор должен сидеть в
тюрьме!”. Узнаваемость этих фраз, прочно
вошедших в обиходный язык и ставших
афоризмами, помноженная на популярность
самого Говорухина, если и не привлекла
к нему новых сторонников, то, по крайней
мере, четко отождествилась в сознании
избирателей с позицией кандидата.

Неограниченные
возможности для усиления эмоционального
воздействия, привлечения и удержания
внимания читателей и слушателей
предоставляет игра слов, намеренное
нарушение лексической сочетаемости.
Эти приемы позволяют создавать яркие,
запоминающиеся образы, а в ряде случаев
вносить в текст элемент иронии. Например,
намеренный тавтологический повтор в
слогане “Дума не плац, там надо думать”
(Движение “Вперед, Россия!”, выборы в
Госдуму 1995 г.) придает фразе особую
выразительность, подчеркивает смысловую
общность слов, формирует ироничное
отношение к оппонентам, в данном случае
“не думающим” военным. Использование
оксюморона в другом лозунге – “Вернем
нашим детям будущее!” (рекламная кампания
кандидата в президенты М. Шаккума, 1996
г.) – также удерживает внимание читателя,
закрепляется в его сознании.

Возможность
максимально сконцентрировать смысл
при использовании минимального числа
лексических единиц предоставляют
афористичные высказывания. Они значительно
упрощают процесс коммуникации.
Афористичность – преимущественное
свойство слогана рекламной кампании,
но это не умаляет действенности афоризма
в тексте рекламного обращения, как
письменном, так и в устном: “Воюют не
до выборов, а до победы”, “Войны ведут
слабые. Сильные войн не допускают” (из
предвыборного буклета А. Лебедя,
избирательная кампания по выборам в
президенты 1996 г.), “Не рубль как таковой,
а человек с рублем… Россия – женского
рода, и мужик ей необходим…” (из
выступления Н. Михалкова на съезде
Общероссийского движения общественной
поддержки Б.Н. Ельцина на выборах
президента Российской Федерации, 1996
г.).

Очень
важно также правильно выбрать соотношение
общеупотребительного языка и специфического
политического лексикона: рекомендуемое
соотношение – 1:2[29]. Замечено, что по
мере приближения последнего тура
голосования, стиль выступлений кандидатов,
стремящихся получить голоса колеблющихся
избирателей, становится все более
обобщенным и все менее политизированным.
Все чаще используются слова-символы,
несущие эмоциональную окраску и,
соответственно, призванные мобилизовать
эмоциональные мотивы политического
поведения избирателей[30].

Уже
в конце 60-х годов во Франции появились
исследования по политической семантике,
в которых содержался статистический
анализ выступлений политических лидеров.
Так, в работе Ж.М. Котре и Р. Моро
“Исследования словаря генерала де
Голля” были обобщены 46 радио – и
телевыступлений президента за 1958–1965
гг. Наиболее часто употреблявшимися
словами оказались: “Франция” (436),
“республика” (151), “государство” (144),
“народ” (109), “свобода”, “свободный”
(79), “прогресс” (85)[31].

В
этом плане представляют также интерес
результаты сравнительного анализа
предвыборных выступлений В. Жискар
Д’Эстэна и Ф. Миттерана в 1974 г., приведенные
в работе А.И. Ковлера[32]. Выступления
кандидатов по телевидению носили по
необходимости боевой, наступательный
характер, однако их идеологическая
окраска, словесное содержание были
достаточно нюансированными. Цель этой
нюансировки – добиться, чтобы речь была
понятой и принятой максимально большим
числом избирателей независимо от пола,
возраста, профессии, уровня образования,
но вместе с тем и не слишком бесцветной,
чтобы не оттолкнуть партийных активистов
и постоянных политических сторонников.

Слова,
наиболее часто употреблявшиеся В. Жискар
Д’Эстэном, выстраиваются (в порядке
частоты употребления) в следующий
лексический ряд: “Франция”, “французы”,
“республика”, “политика”, “программа”,
“общество”, “выбор”, “перемены”,
“работа”. Ф. Миттеран несколько иначе
использовал предвыборную лексику: на
первом месте по частоте употребления
у него стоят такие слова, как “французы”,
“Франция”, “политика”, “В. Жискар
Д’Эстэн”, “работа”, “цены”, “жизнь”,
“президент”, “страна”, “республика”.
(О том, какие целевые группы избрал В.
Жискар Д’Эстэн, говорит частое употребление
им слов “трудящиеся”, “женщины”,
“молодежь”, “престарелые”). Даже
такое, поверхностное, сравнение дает
представление о различиях в лексических
акцентах того и другого кандидата.

Различался
и сам стиль общения кандидатов с
избирателями. Каждый избрал стиль,
который соответствовал его темпераменту
и позволял добиться оптимального
понимания и благожелательной реакции
избирателей. В. Жискар Д’Эстэн отдал
предпочтение более напористому стилю,
произнеся в 10 выступлениях 19250 слов
(148,7 слова в минуту) и пользуясь при этом
довольно скромным словарем. Ф. Миттеран,
напротив, пожертвовал словесным изобилием
(17153 слова, то есть 129,4 слова в минуту),
зато язык его был богаче и разнообразнее.

Индивидуальный
стиль речи политика не только влияет
на аудиторию благодаря использованию
им личных “технических” приемов,
узнаваемого языка, характерных языковых
конструкций, экспрессии, но и участвует
в формировании имиджа выступающего.
Существуют любопытные исследования, в
которых на основании характеристик
межличностного общения выводятся
имиджевые тенденции лидеров. Одно из
таких исследований было проведено
американскими специалистами с целью
сопоставить психологические портреты
Дж. Буша и М. Горбачева[33]. Сравнивались
следующие параметры: употребление в
речи местоимений “я”, “мы”, “мне”,
характер выражения чувств, количество
и характер оценочных суждений,
использование прямых отсылок на
аудиторию, неличностных отсылок,
творческих оборотов речи, отступающих
высказываний, негативных суждений,
риторических вопросов. Оба действующих
на тот момент президента были оценены
как весьма экспрессивные политики,
однако авторы пришли к выводу, что
экспрессия их имеет различную природу.
Экспрессивность Буша носит личностный
характер (высокий уровень соотношения
“я”/”мы”, свободное выражение чувств
и редко встречающиеся неличностные
отсылки). Горбачев лучше Буша контролирует
эмоции, прибегает к интенсификации речи
с помощью наречий, прямым отсылкам и
риторическим вопросам. В том, что касается
принятия решений, Буш импульсивен – он
достаточно часто отступает от только
что сказанного. Показатели творческого
построения речи (использование новых
слов, метафор, различных словесных
комбинаций) у Буша в 2,5 раза выше, чем у
Горбачева. Отсюда авторы делают вывод,
что при решении проблем Горбачев
ориентируется на других, ждет новых
идей от своего окружения.

В
политических кампаниях последних лет
(в том числе и в отечественных избирательных
кампаниях) предпочтение отдается формам
прямого контакта с избирателями и
монологическим типам общения, которые
более свойственны рекламным обращения.
Такой стиль дает больший единовременный
эффект, особенно по отношению к
избирателям, не склонным к глубоким
рассуждениям, но таит в себе ту опасность,
что он будет работать против кандидата
по мере того, как его образ будет
изнашиваться. Дискуссионный стиль
позволяет установить вроде бы
опосредованный, но, тем не менее,
естественный контакт с избирателями.
Кроме того, этот стиль дает возможность
более полно и всесторонне изложить свою
позицию по сравнению с позициями других
кандидатов. Дискуссионный стиль
предназначен для думающей аудитории –
он закладывает основу для будущих
диалогов с ней на основе общей
идеологической платформы.

Мы
отдаем себе отчет в том, что предложенный
нами срез стилистических приемов,
используемых в политической рекламе,
не может претендовать на исчерпывающую
полноту, однако нашей задачей было
продемонстрировать, сколь широк спектр
языковых возможностей и речевых методик
воздействия на аудиторию, которые могут
применяться в политической рекламе.
Умелое использование языковых ресурсов,
грамотное и творческое сочетание
стилистических приемов – все это
способно обеспечить подлинный успех
политической коммуникации.

Выводы

Литературный
стиль текстов политической рекламы
можно определить как находящийся на
стыке публицистического стиля и стиля
рекламных обращений. Его отличительные
черты: лаконичность изложения, экономия
языка; отбор языковых средств с целью
добиться доходчивости изложения;
употребление общественно-политической
лексики и фразеологии, заимствованной
из других стилей; использование речевых
стереотипов, клише; жанровое разнообразие
и разнообразие языковых средств,
использование многозначности,
эмоционально-экспрессивной лексики;
императивность, смысловая и информативная
насыщенность, демонстративность.

Выбор
стиля изложения, языковых средств,
композиционного построения текста в
политической рекламе осуществляется
с учетом особенностей аудитории, для
которой предназначен текст, речевых
стереотипов, привычных для данного
целевого сегмента, его менталитета,
уровня образования, типов восприятия,
преобладающих в аудитории.

Кроме
того, организация текста в политической
рекламе (при условии выполнения норм и
правил грамотного ведения электоральной
игры с расчетом на достижение максимальной
эффективности сообщения) не может не
опираться на известные приемы
психологического воздействия.

Мы
выделили следующие приемы построения
текстов политической рекламы: использование
номинализаций, неопределенных или
неспецифических глаголов, неопределенного
обращенного обозначения, прием “пропуск
информации”, построение фраз с помощью
предложения различных вариантов выбора
или исключения одного из вариантов
выбора, использование противопоставлений,
переформирование смысла или контекста.
Среди лексических особенностей, присущих
письменной и устной речи в политической
рекламе, можно отметить использование
аналогово-определенных слов и выражений,
омонимов, фонетической множественности
смыслов, двусмысленных фраз и негативных
команд, использование слов-символов.

Для
конструирования устной речи актуальны
обобщение, приведение конкретных
доказательств, поправки, повторы,
построение фразы с помощью контраста,
смягчение, уклонение. Из более частных
семантических и синтаксических приемов,
употребляемых в политических выступлениях,
можно назвать следующие: обозначение
участников коммуникации, обозначение
наличествующих объектов, обозначение
характеристик прагматического контекста
и отношений между участниками, “чтение
мыслей”, “пропуск условий”,
причинно-следственное моделирование,
формирование авторитарности “методом
кавычек” и “неопределенной установки”,
обозначение состояний, событий, действий
и др.

И
в печатных текстах, и в публичных
выступлениях используются приемы
моделирования качественной выраженности
с помощью сравнительных степеней имен
прилагательных, моделирования выбора,
неопределенного упоминания.

Синтаксические
приемы вербальной коммуникации,
используемые в политической рекламе:
использование реальных причинно
следственных связей между явлениями
для выражения однозначного понимания
происходящего, объединение по принципу
причинно-следственной связи таких
явлений, которые, в сущности, не имеют
отношения друг к другу, использование
сложноподчиненных предложений,
указывающих на время, порядковых
числительных, использование союза “или”
для формирования предложения ложного
выбора.

Рассматривая
стилистические особенности текстов
политической рекламы, нельзя обойти
вниманием крылатые слова, образные
выражения, сравнительные обороты,
метафоры, метонимии, синекдохи – все
возможные средства, придающие текстам
выразительность, эмоциональность,
экспрессию, многократно усиливающих
эффект воздействия, улучшающих
коммуникационные свойства сообщений,
как письменных, так и устных.

Весьма
популярны в отечественной политической
рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний,
фрагментов известных песен, прочно
вошедших в язык фразеологических
оборотов, цитирование, игра слов,
намеренное нарушение лексической
сочетаемости, афористичные высказывания.

Большое
значение имеет также правильный выбор
соотношения общеупотребительного языка
и специфического политического лексикона:
рекомендуемое соотношение – 1:2.

Спектр
языковых возможностей и речевых методик
воздействия на аудиторию, которые могут
применяться в политической рекламе,
чрезвычайно широк. Умелое использование
языковых ресурсов, грамотное и творческое
сочетание стилистических приемов
способны обеспечить подлинный успех
политической коммуникации.

———————————————————————————

[1]
Тарабукин Н.И. Искусство дня. М., 1925.
С.9–10.

[2]
Тугенхольд Я. Указ. соч. С.349.

[3]
Там же. С.348.

[4]
Там же.

[5]
Охочинский В.К. Плакат Вып.1. Развитие и
применение. Л., 1926. С.77.

[6]
Пенькова Е. М. Ох уж этот шрифт // Журналист.
1993., №5. С.44.

[7]
Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до
президентов. Киев, 1997. С.136.

[8]
Борьба за массы в трех революциях России.
Пролетариат и средние городские слои.
М., 1981. С.120.

[9]
См.: Блажнов Е.А. Указ. соч. С.47; Самый
короткий путь к власти. Таганрог, 1995.
С.118.

[10]
Liberation,
29 march
1995.

[11]
См. напр.: Гринберг Т.Э. Политическая
реклама портрет лидера. М., 1995.

[12]
См. напр.: Жмыриков. Указ. соч. С.89–90.

[13]
Почепцов Г.Г. Указ. соч. С.128.

[14]
См. напр.: Ковлер А.И. Указ. соч.; Самый
короткий путь к власти. Таганрог, 1995.

[15]
Гофман В. Слово оратора. Л., 1932. С.82.

[16]
Флоренский П.А. Собр. соч. Т 2. М., 1990. С.237.

[17]
Ривз Р. Указ. соч. С.57.

[18]
Самый короткий путь к власти. С.139–145.

[19]
Самый короткий путь к власти. С.144.

[20]
Цит. по: Ковлер А.И. Указ. соч. С.32.

[21]
Московичи С. Век толп. М., 1996. С.283.

[22]
См. напр.: Самый короткий путь к власти.
Таганрог, 1995; Жмыриков А.Н. Как победить
на выборах. Обнинск, 1995; Леонтьев А.А.
Психология речевого общения. Дисс. д-ра
психологич. наук. М., 1974. и др.

[23]
Жмыриков А.Н. Указ. соч. С.84.

[24]
Там же С.89.

[25]
См. напр.: Берн Э. Игры в которые играют
люди: Психология человеческих
взаимоотношений. Люди которые играют
в игры. Психология человеческой судьбы.
СПб., 1992.; Жмыриков А.Н. Указ. соч. С.62.

[26]
Феофанов О.А. Природа социальных иллюзии
и механизмы их формирования в буржуазном
обществе Автореф. дисс. д-ра философ
наук. М., 1982. С.54.

[27]
См. напр.: Самый короткий путь к власти.
Сб. современных технологий проведения
политических кампаний. Таганрог, 1995.;
Жмыриков А.Н. Указ. соч.

[28]
Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до
президентов. Киев, 1997. С.23.

[29]
Ковлер А.И. Указ. соч. С.40.

[30]
Там же.

[31]
Там же.

[32]
Там же С.41–42.

[33]
Winter D The personalities of Bush and Gorbachev procedures portraits
and policy // Political Psychology. 1991. №2.

Глава 6.
Дизайн плакатов

Настоящее испытание для дизайнера. Двумерная и не перегруженная композиция плаката применяется повсеместно – от рекламы и продвижения товаров и услуг до информирования о предстоящих событиях.

Создатель плаката преследует в своей работе несколько важных целей, которые стоит реализовать – надо привлечь внимание, донести информацию и даже сподвигнуть зрителя на действие. Всё это надо сделать в доли секунды, ведь с плакатами мы сталкиваемся буквально на каждом шагу. Самые удачные из них сразу понятны нам – мы мгновенно принимаем и понимаем их образ и главное сообщение, а дополнительную информацию можем получить позднее.

Разработчик курса: Пайпер Нильсон (Piper Nilsson). Глава составлена на основе лекций Пайпер Нильсон, графического дизайнера и архитектора (Нью-Йорк).

Рис. 6.1. Плакат разработан Габриэлой Монрой (Gabriela Monroy). Баланс композиции, повторы и прочие интригующие приёмы делают работу эффективной и сохраняющейся в памяти зрителя.

В этой главе:

• Базовые методы в дизайне плакатов, применяемые для эффективного донесения сообщений;
• Методы создания единого целого в итоговом плакате: группировка, повтор, направленность, цвет подложки;
• Как и зачем создавать симметричные и асимметричные композиции;
• Как разные способы балансировки составляющих элементов композиции влияют на конечный эффект плаката;
• Три типа ритма в композиции плаката;
• Пропорции в искусстве, природе, дизайне;
• Особенности применения правил типографики при разработке плаката;
• Разработка плаката для музыкального фестиваля с использованием рассмотренных приёмов.

Основы плакатного дизайна

Постеры существуют ровно столько, сколько людям приходится информировать друг друга, и никуда пока исчезать не собираются. Почему же это так, ведь казалось бы, реклама по ТВ и огромные биллборды куда эффективнее? Сложно объяснить, но хорошо продуманная графическая работа всё ещё имеет неведомую способность захватывать наше сознание.

Рис. 6.2. Строительные компании обычно запрещают расклейку плакатов на своих площадках. Однако стоит только появиться ограждениям – тут же на них появляются и плакаты.

Особенность плаката – необходимость донести минимальной информации до максимальной аудитории. Иногда дизайнеров даже просят абсолютно урезать текстовые данные – перенести их в область графических образов. И наоборот – когда дизайнер решает задачу одними только средствами типографики. Особый случай – необходимость представления больших объёмов как текстовой, так и графической информации.

Ключевой момент в разработке – выбор общего визуального образа плаката – способа упрощения подаваемого сообщения, чтобы не пришлось перегружать читателя обилием текста. Ошибка здесь может «завалить» плакат о самом интересном событии в жизни всех землян. Как правило, образы представляют либо продвигаемый объект, либо производителей, либо тех, для кого он предназначен. Это своеобразный «ярлык» для обозначения сложных понятий, которые в словесном описании выглядят слишком громоздко. Пример: «Выдача кредитов представителям среднего класса для покупки дома, который иным путём просто не может быть приобретён».

Рис. 6.3. Как можно выложить список из фамилий множества композиторов и исполнителей, не перегрузив рабочее пространство плаката? Оформите его в стилизованное и привлекательное произведение искусства! Это плакат для Линкольн-центра (Lincoln Center), грамотная шрифтовая работа в сочетании с выразительным фотоснимком вызывает интерес прохожих и привлекает их подойти прочитать написанное.

У дизайнера плакатов должна быть хватка и в области работы с шрифтами. Это может звучать неожиданно, ведь текст не так часто используется в плакатах (в сравнении, скажем, с различными изображениями). Тут надо не забывать про неписанное правило дизайна: чем меньше элементов вы используете, тем большее внимание следует обращать на проработку каждого из них. Часто плакат решает задачу сообщения определённого текста: «Концерт U2 в пятницу» или «Проходная закрыта на ремонт». В этих случаях особое значение имеет способность дизайнера выбрать правильную гарнитуру, кегль, расположения текста на общем панно, сочетаемости его с изображением. Всё это влияет на итоговую эффективность и запоминаемость ключевого сообщения.

Кстати:

Общность, целостность, единство плаката имеют огромное значение, но нельзя забывать и о первоначальном воздействии на зрителя. Часто постер оказывается в поле зрения на доли секунды, но некоторые составляющие его элементы обязаны захватывать внимание и оставаться в памяти.

Запомните главное – композиция плаката должна содержать интригу, привлекать наше внимание. Даже самые простейшие образы и незамысловатые текстовые слоганы могут потеряться в непродуманной композиции. Как же стать дирижёром дизайна? Как направить зрителя по нужному вам пути – от главного ко второстепенному? Как заставить его запомнить всю работу в целом? За всё это отвечает композиция и классические её приёмы мы рассмотрим далее в этом параграфе.

Достигаем единства

Для начала о грустном: разработка плаката, как и любая другая графическая работа, может быть настоящим хаосом. Фотографы? Куда-то пропали. Копирайтеры? Сражаются со своим вдохновением и надвигающимся дедлайном. Маркетологи? У этих ребят ход мысли скачет каждые две минуты.

Где-то на этом этапе дизайнер должен появиться на белом коне и внести в общий раздрай порядок. Буквально. Т.е. дизайнеру каким-то образом надо создать нечто единое из набора разбросанных там и сям заголовков, кусков текста, фотографий, логотипов. Без этого единства постер будет всё той же мешаниной – абсолютно нечитаемой, конечно же. Все составляющие части должны воссоединиться и родить целое.

Как же нам создать целостную композицию? Давайте обратимся к классике и посмотрим, как решали эту задачу в прошлом.

Группировка

Первый принцип – группировка. Она основана на законах самой природы – вещи, находящиеся рядом, имеют друг к другу отношение. Если мы видим на странице сгруппированные объекты, то подсознательно объединяем их в нечто единое, взаимосвязанное. Причём, это происходит без всякой зависимости от того, что это за объекты и насколько они схожи или разнородны. Это чем-то похоже на ассоциативное мышление.

Принцип группировки может работать на дизайнера несколькими путями. Прежде всего, группа из людей, объектов и текста может усиливать основное сообщение. Представьте себе рекламный щит, на нём: фото покупателя, продукта и слоган. Все элементы сгруппированы. Если шрифтовая работа выполнена на должном уровне, вся эта композиция будет звучать как «Я всегда пользуюсь продуктом компании Имярек», а не «Рекламодатель Имярек хочет, чтобы вы пользовались его продуктом».

Далее. Группировка элементов создаёт на плакате мощную область, хорошо привлекающую внимание. Когда несколько объектов расположены на небольшом друг от друга расстоянии (например, модельный ряд наручных часов), взгляд медленно «плывёт» от одного к другому. Все объекты становятся единым пятном, несущим единое сообщение – у зрителя не возникает лишних вопросов и ему не приходится додумывать потаённый смысл дизайнера, раскидавшего объекты по углам плаката.

Сгруппированные объекты создают некий каркас, на котором держится композиция всего плаката. Они гарантированно привлекают внимание и остальные элементы воспринимаются во вторую очередь.

Рис. 6.4. Взгляните на рисунок и обратите внимание на то, как ваш взгляд переходит от одной окружности к другой. Отдельные мелкие объекты распознаются частями большого целого – получаем выделенный центр всей работы.

Повтор

Ещё один способ создания единства – повтор образов, цветов, прочих элементов. В случае разбросанных повторяющихся объектов наш глаз также связывает их друг с другом. Ещё одна особенность восприятия, которую остаётся только принять и использовать во благо.

Простейший путь применения повторов – создание фоновой подложки из повторяющихся элементов. Такой фон может стать интересным в плане цельного восприятия плаката – таким образом можно точнее выделить и выразить связи между основными объектами работы. В этом случае повтор является второстепенным в общей композиции.

Другой путь – создание линии из повторяющихся элементов для направления взгляда зрителя. Такая дорожка может вызвать у глаза здоровый интерес – куда же она приведёт? Так можно вести целые повествования, постепенно заостряя внимание на тех моментах, которые вам кажутся ключевыми.

Рис. 6.5. Цепочка гусениц ведёт взгляд прямиком к логотипу INNU. Повтор на этом кончается и трансформируется в группу бабочек – вот так вы преобразитесь после посещения рекламируемых салонов.

Повтор может эффективно работать даже в том случае, если речь идёт не о повторе неких объектов. Простой и продуманный повтор цветовых пятен может также стать связующими звеньями общей композиции. Такой приём даёт простор для фантазии. К примеру, плакат с рекламой нового лака для ногтей может содержать огромную каплю этого лака в качестве частичного фона. Где-то в ином месте этот же цвет может приковывать внимание к ногтям модели и к бутылочке лака. Даже не осознавая этого, мы сохраним в памяти связь этих элементов.

Рис. 6.6. Здесь точки, являющиеся ключевыми элементами логотипа, повторяются на иллюстрации, хорошо привлекая внимание и подтверждая сам логотип.

В дизайне рекламных постеров товаров широкого потребления повтор может быть хорошим ключом, приглашением зрителя к сравнению аналогичных товаров. К примеру, постер может быть заполнен множеством пар обуви разных моделей. Основное сообщение (обувь!) легко понять по этому множеству однородных предметов. Вместе с тем, достигается и побочный эффект – зритель может понять, что у него есть возможность выбора.

Ещё один популярный приём – вывод ряда идентичных объектов с одним выбивающимся из общего ряда. К примеру, сетка из 15 квадратов, 14 из них – синие, а ещё один – ярко-розовый и содержит логотип компании. Держу пари, на какой квадрат люди обратят внимание. Такой приём очень подходит для подчёркивания уникальности продукта, компании, события. Остальные повторяющиеся объекты выглядят второстепенными, скучными, однообразными.

Также стоит заметить, что повторы создают некую последовательность, логичность изложения, которая крайне важна при разработке серии плакатов – при этом не важно, будет ли серия просматриваться сразу целиком, либо постепенно. Набор постеров, посвящённых одному событию, должен работать как сплочённая команда – глядя на один, зритель должен вспоминать и остальные. Повторы в позиционировании, цветовой гамме, масштабировании, подборе образов могут создать из серии некий единый объект влияния, который точнее и полнее передаст общее сообщение.

Направленность

Какие же ещё методы существуют для создания единства композиции? Направленность – ещё один способ привлечения внимания и направления взгляда. Часто она используется вместе с повторами и это было видно на примерах выше. Суть заключается в том, что дизайнер выстраивает элементы таким образом, чтобы взгляд по ним скользил в нужном направлении.

Метод использует особенность восприятия линий – когда мы видим линию, взгляд инстинктивно следует по ней, пытаясь найти место, куда она ведёт. Края объектов могут быть использованы таким же образом. Объекты, просто помещённые на лист, могут казаться разрозненными. Зрителю придётся прилагать усилия, чтобы понять замысел и конечное сообщение. Выравниванием объектов по неким направляющим (горизонталям, вертикалям, диагоналям – не важно) можно выстроить всю композицию.

Рис. 6.7. В этом постере приём используется для направления взгляда по вертикали – от текста к букве U и наоборот. Края буквы U и строки выше хорошо выровнены относительно друг друга. А если вы хорошенько присмотритесь, станет заметно, что «PE» и «CE» в слове «PEACE» выровнены ещё и относительно ширины штриха буквы U.

Эта техника отлично работает в графических работах, направляя глаз к логотипам и прочим визуальным образам, но и в случае работы с текстом тоже может быть весьма полезна. Направленность даёт ясное понятие, какие элементы (заголовки, подзаголовки, фотографии и подписи к ним) следует воспринимать вместе.

Фоновый цвет

Как можно объединить композицию из разнообразных объектов, у которых нет общности ни в форме, ни в цвете, ни в краях, по которым их можно было бы выровнять? Простейший путь – поместить их на однородный цветной фон.

Тут возникает вопрос – а зачем вообще использовать в постере такие разные объекты и создавать себе лишние проблемы? Да, обычно такого не бывает. В большинстве рекламныъ постеров, которые призваны быстро и чётко донести некое сообщение, используется набор однородных, схожих объектов.

Рис. 6.8. На этом плакате «Red» – не только название постановки и аллюзия на политическую направленность, но ещё и основной цвет, связывающий ключевые элементы. (Автор ещё пишет про грамотное применение повторов, но мне в этих звёздах видится китайский флаг – учитывая, что драма посвящена эпохе Мао и действие происходит в Китае, этот приём вряд ли можно считать повтором. Но он и правда очень удачен.)

Для представления творческих мероприятий, а также в работах, на изучение которых у зрителя будет больше времени, чем на рекламные листовки, внедрение разнородных элементов может создать интересный эффект, интригу. Иногда и рекламодатели просят привнести нотку сюрреализма в рекламный постер. В этом случае фоновый цвет может стать хорошим подспорьем для привязки объектов друг к другу, так что зритель не потеряется в общем хаосе.

Внимание:

Не пытайтесь использовать фоновый цвет в качестве средства от всех недугов. Он не спасёт вас от необходимости правильного планирования композиции и позиционирования объектов.

Достижение баланса

Баланс или отсутствие такового – мощный инструмент в разработке плаката. Всё потому, что дисбаланс вызывает раздражение. С детства мы постепенно отучаемся карабкаться по деревьям и скалам – ведь это потенциальные источники опасности. Дисбаланс в дизайне вызывает схожие чувства: а что если мы упадём? а что если что-то упадёт на нас?

По умолчанию в композиции мы ожидаем увидеть некую центральную вертикальную ось и равное содержимое по обе стороны от неё. Баланс особенно важен в дизайне плакатов, так как конечное изделие часто выставляется в одиночестве – и никакой антураж или интерьер не сможет поддержать композицию плаката. В противовес можно привести пример рекламы в журналах – она может быть подкреплена и уравновешена соседней страницей или неким элементом поблизости.

Симметричный баланс

Природа полна примерами симметрии. Бабочки, кленовые листья, снежинки – все они могут быть симметрично поделены по центральной оси. Людей тянет к симметричным вещам в том числе и потому, что сами наши тела тоже отчасти симметричны (в большинстве случаев).

Дизайнеры смело играют с этими врождёнными ожиданиями. При создании постера он часто помещает текст, изображение вдоль вертикальной оси, равномерно распределяя содержимое по обеим сторонам. В этом случае зритель чувствует себя комфортно – всё подано в привычной и ожидаемой форме. Если помещаемый в сцену объект является лицом или телом, то симметричное расположение помогает зрителю быстрее установить эмоциональные связи со всей композицией.

Часто баланс достигается симметричным помещением повторяющихся групп объектов вдоль всё той же вертикальной оси. Таким образом использованием повторов и симметрии создаётся сбалансированный и крепко сбитый дизайн.

Рис. 6.9. Замечательный дизайн постера Champion Athletic практически полностью основан на симметрии вокруг вертикальной оси. Поэтому и дизайн, и продукт, и брэнд выглядят солидно и комфортно. Мощные линии, сплошные цвета делают изображение ещё сильнее.

Кстати:

Симметрия по горизонтальной оси может также создать баланс. Однако в этом случае нельзя говорить о том же уровне комфорта для зрителя.

Тем не менее, у симметрии есть и отрицательные стороны. Ведь нам не всегда нужен сбалансированный и крепко сбитый дизайн, который создаёт комфорт и расслабляет зрителя. По своей природе постеры часто предназначены для рекламы и представления новых продуктов, событий, идей – одной из целей является мотивация зрителя на совершение действия. Для таких случаев нужна более энергичная композиция. Заметьте, речь не идёт о тотальном хаосе – баланс нужен и здесь, просто использовать его надо иначе.

Асимметричный баланс

Привычное средство для привнесения в постер привлекательности, энергетики. Дизайнеры используют цвета, размеры, формы для балансировки разных объектов, не допуская при этом хаоса. Настоящей асимметрии трудно добиться, если размеры, цвета объектов различаются лишь немного.

Рис. 6.10. Асимметрия в этом постере Trackstar Motorsports акцентирует внимание на изображении. Можно практически ощущать, как мотороллер двигается слева направо.

Давайте рассмотрим несколько примеров асимметричного баланса и изучим способы их реализации.

Баланс цвета

Никогда не задумывались в чём особый шарм датского художника Пита Мондриана (Piet Mondrian)? Дело в том, что он уделял огромное влияние соотношению цветов в своих полотнах. К примеру, одна из его работ состоит из множества белых пятен, в верхнем левом углу находится большое жёлтое пятно, а в правом нижнем – маленькое синее. Эта синяя область прекрасно гармонирует с жёлтой. Для достижения такого баланса Мондриан двигал пятна по модульной сетке, пока не получал желаемый результат.

Рис. 6.11. В этом постере выставки дизайна большое жёлтое поле уравновешено чёрной полоской с цветными фотографиями у нижней границы.

Балансировка цветов – занятие почти инстинктивное, так что тут необходима практика. Вот несколько напутствий:

• Малая окрашенная область может уравновесить большую неокрашенную. Дело в том, что цвета привлекают взгляд куда лучше «пустых» областей, поэтому и получается, что разные по размеру участки имеют одинаковый вес в глазах зрителя.
• Тёплые цвета выглядят солиднее, тяжелее холодных. Оранжевые и красные объекты буквально кидаются на нас, в то время как голубые и зелёные как бы отходят на задний план. Таким образом, большие участки холодных цветов нужны для равновесия с малыми тёплыми.
• Насыщенность цвета также меняет его вес. Глубокий синий цвет будет куда тяжелее блёклого. Как это можно использовать? Сочетайте области одного цвета, но разной насыщенности.

Баланс яркости

Асимметричный баланс основывается на раздражении взгляда, привлечении его к выдающимся предметам. Один из элементов, которым можно выделить элемент композиции – контраст, соотношение света и тени. Чёрный приковывает внимание на белом. Серый образ на этом же полотне не будет так заметен и выделен.

Кстати:

Если вы не уверены насчёт этого соотношения в используемых вами цветах, переведите изображение в градации серого. Такое отображение – когда перед вами только белый, чёрный и градации между ними – даст вам полное ощущение баланса света и тени.

Как же можно управлять этими величинами в дизайне плакатов? Здесь тоже можно довериться инстинкту – как и при общем позиционировании элементов на листе. Проверяйте своё чутьё путём скрытия сомнительных участков и оценки оставшегося полотна. Затем снова откройте скрытое и убедитесь, стало ли соотношение света и тени лучше.

Рис. 6.12. В этом постере Cub Scouts хорошо виден рассматриваемый приём. Голубые точки на белом фоне создают иллюзию светло-голубой заливки, которая воспринимается легче солидного красного фона нижней части. Ключевые элементы также подчинены тому же правилу – почти чёрный грузовик и ослепительно белые буквы текста.

Такой контраст в двух частях постера вызывает повышенный интерес, появляется даже некая напряжённость. Зритель переходит от одной части к другой и подсознательно пытается увязать их. Эта энергетика и подсознательное давление достигается простым сочетанием контрастных элементов.

Баланс формы и положения на листе

Ещё один способ достижения единства композиции. Большая и простая форма (или изображение, блок текста) может быть уравновешена более мелкими и сложными элементами. Большой образ привлечёт первичное внимание, остальные могут вовсе остаться незамеченными зрителем, но тем не менее они работают на благо всего плаката.

Рис. 6.13. Здесь детально изображённое звёздное небо в балансе с простой и единой волной.

Рис. 6.14. Такой способ балансировки характерен для постеров с фотоматериалами. Большая, чёткая и простая фотография парня в кроссовках балансирует с удалённой, детальной сценой улицы города.

Позиционирование также играет роль в балансе. Чем дальше объект расположен от физического центра листа, тем большим весом он обладает в глазах зрителя. Такие ассоциации порождены примерами баланса окружающего мира. К примеру, на качелях ребёнок, сидящий на самом краю бревна, вполне может перевесить взрослого, сидящего у самого центра.

Рис. 6.15. Эта уличная реклама доходчиво изображает возможность выбора нужного размера. Баланс между футболками размеров XL и XS хорошо привлекает внимание к постеру.

Простой и малый по размеру элемент вполне может перевесить большой объект (группу объектов), если будет помещён в самый край листа. К примеру, небольшой логотип может быть помещён вдоль правого края постера, а вся левая часть будет занята одной большой фотографией модели. И хотя логотип никак не может тягаться по размерам с фотографией, тем не менее его ключевая позиция делает дизайн всего плаката завершённым.

Эти приёмы работают и для угловых композиций. В этом случае направленный в один угол объект чаще всего должен быть уравновешен иным объектом, направленным в противоположную сторону. Иначе весь постер будет казаться сгорбленным и кривым.

Ритм

Основой музыки является ритм – повтор и вариации сочетаний нот. При прослушивании мы воспринимаем длительность каждой ноты и запоминаем промежутки между ними. Если ритм запоминаем, мы будем его узнавать далее в ходе всей композиции.

В дизайне ритм работает по тем же принципам. Когда вы помещаете сочетание объектов, вы можете ритмично их выстроить – сделав таким образом запоминаемыми и движимыми. Этот принцип выходит за принцип повтора, рассмотренный ранее, так как визуальные ритмы можно создавать разными путями.

Повторяющийся ритм

Под ним понимается удачное появление группы неких объектов. Каждое новое появление группы должно сопровождаться лёгкой вариацией в самой группе. Опять вспомним музыку: композитор, реализуя одну коду, тем не менее может играть с длительностью нот и даже целых фраз. Нельзя забывать и о паузах – слушатель должен иметь возможность осмыслить один набор нот, прежде чем получит следующий.

Как дизайнер, вы можете, к примеру, в одной композиции повторить один и тот же объект 20 раз. Возьмём обычный круг. Будут повторяться все основные параметры формы: размер, цвет, содержание. Вариативность будет достигаться чередованием кругов разных цветов.

Рис. 6.16. Круги в этой композиции – повторяющиеся элементы, расположенные в причудливом порядке, развлекающем зрителя.

Рис. 6.17. Здесь круги – не только структурные, но и тематические элементы. Они создают интригующие образы и в то же время реализуют основное сообщение о защите детей.

Альтернативный ритм

В этом случае два и более мотива чередуются, создавая некую последовательность. Если снова обратиться к музыке, то это похоже на пение дуэтом, когда певцы по очереди исполняют строчки текста. Если в своём плакате вы используете изображение ряда людей, для создания альтернативного ритма вы можете задать их одежде (или коже) чередующиеся цвета.

То же относится и к текстовым материалам. Если у вас в наборе используются две гарнитуры или два основных цвета текста, можно их чередовать для создания ритма. Наши глаза настолько привыкли к скучной выключке влево, что любое отклонение в типографике безусловно привлечёт внимание.

Рис. 6.18. Голубые и коричневые полоски своим чередованием задают композиции альтернативный ритм. Особый интерес добавляет постепенное увеличение ширины полосок.

Запомните, что чередующиеся элементы не обязательно должны быть тотально разными. Даже небольшие вариации (к примеру, игра с ростом людей в шеренге) может добавить постеру интерес. Зритель может даже и не осознать этот ваш приём, но он поможет привлечь внимание и скорее всего отложится где-нибудь в подсознании.

Прогрессивный ритм

Здесь мы реализуем идею поступательного развития одной и той же формы. В продолжении ритма форма становится более или менее интенсивной. Это может выражаться, к примеру, в насыщенности цвета. Этот эффект можно сравнить с крещендо (переход к бурному темпу) и диминуэндо (постепенное ослабление силы звучания) в музыке.

Рис. 6.19. Каскад танцующих пар украшают этот постер, посвящённый школе танцев. Градация создаёт визуальное крещендо, направляющее взгляд от левого верхнего угла к правому нижнему.

Элементы, составляющие прогрессивный ритм – не важно, текст это или изображения – должны иметь как общие, так и различные качества. К примеру, можно пустить по диагонали ряд бабочек, которые схожи по форме, но различаются цветом, размером, углом наклона. Либо серия идентичных слоганов, постепенно угасающих и сливающихся с фоном.

Такой ритм может добавить глубины в плоские композиции – в основном это касается решений с двумерными иллюстрациями, либо лишённых иллюстраций вовсе. Ощущение чего-то надвигающегося, меняющегося может сделать постер более живым и интересным.

17.02.202017.02.2020

В Интернет-сети появляется всё больше авторских интерактивных плакатов, выполненных не только в популярных облачных приложениях, но и в PowerPoint. Однако далеко не каждый из подобных проектов можно в полной мере называть интерактивным плакатом. Дидактор не раз знакомил читателей с основными особенностями, принципами и требованиями такой многоуровневой цифровой дидактической единицы. 

Типичные ошибки

1.Много текста. Не забывайте изначальную идею интерактивного плаката — максимум наглядности во всех её цифровых проявлениях (изображения, видео, анимации, динамические рисунки, 3-D объекты).

2. Нарушение принципа одного экрана. Пожалуй, это одна из наиболее распространённых ошибок. Автор интерактивного плаката должен избегать мелькания слайдов, «перелистывания» объектов. Взгляд ученика должен быть сосредоточен в одной области (виртуальный экран), где происходит весь познавательный процесс. Все объекты, находящиеся вне данного экрана носят вспомогательный характер.

Посмотрите видеоролик, демонстрирующий модель создания интерактивного плаката на основе принципа одного экрана.

3. Отсутствие единства, цельности. Прежде всего, учитель должен чётко представить себе, для чего ему нужен интерактивный плакат, какие цели он преследует его созданием. Насколько он информативен.

4. Отсутствие инструментов взаимодействия учащегося с представленным контентом. Одна из важнейших задач интерактивного плаката — вовлечение учащегося в активную познавательную деятельность с помощью встроенных в плакат тренажёров, тестеров, симуляторов.

И главное: учитель не должен подстраиваться под обстоятельства, под возможности того или иного сервиса, с помощью которого он создаёт интерактивный плакат. Вся конструкция сначала должна выстроиться в голове, реализована на бумаге. И лишь затем задуматься, какое из приложений лучше всего подойдёт для создания авторского дидактического проекта.

В статье описаны нюансы заказа рекламных плакатов, виды плакатов и постеров. Как плакаты влияют на продажи и привлечение клиентов, а также о том, как развивалась история создания плакатов.

Информационно рекламный плакат, как инструмент рекламы

В современном мире существует множество видов и способов рекламы и агитации. Благодаря оригинальным и качественным материалам, оборудованию, графическим программам и способам печати, самую обычную фотографию, надпись или рисунок сегодня можно сделать настоящим предметом искусства.

Среди разнообразнейших буклетов, флаеров, визиток, листовок особое место занимают рекламные плакаты, реклама на которых притягивает внимание и привлекает клиентов. Эти рекламные изображения на листах большого формата сегодня можно встретить везде. Плакаты размещают на площадях, в метро, в витринах магазинов, в театрах и даже в собственных квартирах, оживляя их стандартный интерьер. Это также может быть картина, офис благодаря которой будет украшен фирменной символикой. Самым, пожалуй, необычным примером информационно рекламного плаката являются рисунки детей, поданные как брендированный городской постер.

История возникновения рекламного плаката

Несмотря на свою богатую историю, плакаты не потеряли актуальность и сегодня. Считается, что родом печать плакатов из Древнего Египта. Там с их помощью информировали о сбежавших от хозяев рабах. Несколько позже подобные объявления получили широкое распространение в Древней Элладе, где они анонсировали праздничные мероприятия, торги и театральные представления, а потом переместились в Европу и Америку.

В 1482 году в Англии был издан первый рекламный плакат, посвященный новому изданию книги «Геометрия Эвклида». Плакат, изготовление которого было осуществлено в тот день, стал родоначальником современного рекламного плаката. Менялись технологии полиграфии, а вместе с ними и внешний вид, и содержание этой продукции. До 1860 года изображение на них наносилось только черной краской, хотя основа могла быть и цветной. Наибольшую известность плакаты приобрели благодаря французскому художнику Жюлю Шере, который в 1866 году в своей мастерской начал изготавливать литографии, ставшие своеобразными родоначальниками современных плакатов. Именно его концепция «броскость и лаконичность», использовавшаяся долгое время при изготовлении таких объявлений, актуальна и сегодня.

С началом 20 века роль плакатов несколько видоизменилась. Если ранее они, преимущественно, рекламировали книги и события, то теперь во главу угла стала агитация и пропаганда. Многие социальные плакаты того времени с призывами оказывать помощь раненым, идти на фронт, бороться с НЭПом и защищать идеалы Революции сохранились и по сей день. Советские художники времен Великой Отечественной войны успешно подхватили эстафету. Однако не отказались и от рекламы различных товаров и услуг, здорового образа жизни и некоторых моральных установок.

Сегодня такой вид полиграфии – прекрасный инструмент рекламы. Современный фирменный плакат может приглашать в ресторан, рассказывать о предстоящем концерте, заявлять о грандиозной распродаже или служить деталью дизайна офиса или дома.

Виды рекламных плакатов

Изначально плакат – яркое, цепляющее взгляд и сознание изображение с кратким и понятным текстом, созданное с целью рекламы, агитации или обучения. Наиболее известные плакаты современного мира – афиши или дизайнерские плакаты. На самом деле их разновидностей намного больше, это:

Театральные, музыкальные и киноафиши

Основная цель: анонсировать предстоящее мероприятие. При разработке дизайна такой продукции не часто обращают внимание на эксклюзивность или фирменный стиль. Основная задача таких плакатов – проинформировать потенциальную аудиторию о времени и месте предстоящего концерта, постановки или премьеры.

Информационно-рекламные

Призывают купить какой-то товар или воспользоваться определенными услугами. Чаще всего на них присутствует изображение вышеназванной продукции, нередко такие рисунки выполняются с учетом фирменного стиля производителя, с использованием логотипа компании. На рекламные плакаты может наноситься и информация об акциях или стоимости изделия, т.е. та конкретная информация, которая может заинтересовать и привлечь потенциального покупателя.

Социальные

Призваны вложить зрителю мысли и восприятие мира в определенном ключе, рассказывающие, к примеру, о вреде курения или призывающие охранять живую природу. Такие изображения чаще всего используют резкий стиль, хлесткие слоганы, помогающие изменить мировоззрение человека.

Агитационные

Среди таких постеров наиболее часто встречающимися в наши дни можно назвать полиграфию, призывающую на выборах отдать свой голос за определенного кандидата или политическую партию. Сюда же можно отнести призыв молодежи в армию или сбор денег на какие-то цели.

Спортивные

По смыслу и содержанию несколько напоминают афиши. При разработке их дизайн-макетов стоит учитывать, что для многих такие изображения являются предметом коллекционирования – преданные фанаты есть и у спортсменов.

Форматов и шаблонов плакатов существует большое множество. Применять онлайн шаблоны для разработки плакатов и постеров — удобный подход для разработки дизайна плаката. Для онлайн разработки макета плаката можно применять, например, такой инструмент как Canva.

Также в онлайне можно заказать плакаты в NetPrint.

Форматы и размеры плакатов

Также стоит отметить, что технически плакаты отличаются форматом и размером. Какой плакат использовать для своей рекламной компании зависит от Вашего бюджета, а также требований рекламного носителя.

Традиционные форматы плакатов

Формат	Ширина (см)	Высота (см)	Применение
А0	84,1	118,9	Наружная реклама, объявления с большим объемом информации
А1	84	60	Агитация, справочные материалы, реклама
А2	42	60	Образовательные материалы, планы эвакуации и схемы зданий
А3	42	30	Реклама, которой не требуется быть увиденной издалека
А4	21	30	Расклейка в небольшом помещении

Плакаты больших размеров или баннеры

Распечатать плакат большого размера возможно только на специализированном оборудовании в типографии. Картинка плаката в таком случае может не превышать 100 dpi, так как такие постеры ориентированы на просмотр с дальнего расстояния.

Читайте также: Что такое dpi?.

Такой баннер, как правило, печатается на специализированной баннерной сетке. Цена формируется из расчета около 500 рублей за квадратный метр изделия. Наиболее популярными размерами баннеров являются:

• 3*6 м;
• 4*12 м;
• 5*10 м.

Разработка рекламного плаката. Базовые правила оформления

Как нарисовать и где разместить правильный рекламный плакат? Все зависит от конечных целей и задач, для решения которых они разрабатываются. В одних случаях это может быть лаконичная надпись на ярком фоне, в других обязательным условием согласования макета будет использовать фирменный стиль. Плакат, предназначенный для целевой аудитории определенной компании будет существенно отличаться от плаката, призывающего, к примеру, защищать леса от вырубки.

Советы по созданию рекламных плакатов

Во-первых, рекламный плакат, какого бы размера он ни печатался, должен быть цветным, привлекательным, бросающимся в глаза, но не пестрым. Основная задача – привлечь внимание и удержать его на несколько секунд – время, достаточное для восприятия размещенной информации. Возможно, вызвать любопытство и заставить дочитать до конца размещенную информацию. А для этого она должна нормально читаться, чему особо поспособствует использование контрастных цветов при изготовлении рекламных плакатов с учетом фирменной графики компании-рекламодателя.

Во-вторых, да, изображения могут быть и должны быть яркими. Но при этом желательно избегать множества полутонов и оттенков. Это не пейзаж, это плакат, предназначенный для достижения определенной цели. Увидел–прочитал-сделал – вот задача любого плаката, предназначенного воздействовать на восприятие человека.

В-третьих, количество текста. Чем его меньше, тем лучше – быстро читается и легко воспринимается. Но даже несколько размещенных слов или фраз в объявлении, должны давать потребителю всю необходимую информацию. Где, когда, что, сколько? По минимуму удовлетворить любопытство, и в то же время, заставить прийти или купить.

Текст должен быть четким, шрифт крупным и легко читаемым, с минимальным количеством завитков и виньеток. Здесь действуют те же законы, что и в наружной рекламе – крупно, понятно, доступно. Поменьше интриги, и вопросов, побольше информации, но информации дозированной, самой необходимой для принятия решения о покупке товара или услуги.

Считается, что для эффективной работы рекламных плакатов достаточно не более двух шрифтов – для написания заголовка и для основной информации.

В-четвертых, изображение на плакате должно вызывать какие-либо чувства, эмоции. Реклама, не вызывающая никаких эмоций, скорее всего не останется в голове проходящего мимо человека более, чем на минуту. Среди наиболее работающих эмоций можно выделить:

• страх
• смех или приятные воспоминания
• умиление
• гордость, причастность к чему-либо.

Инфографика — правила разработки рекламного плаката

Ошибки при разработке плаката

Слишком много информации

Стремление разместить как можно больше информации и рекламы на плакат ведёт к тому, что такой плакат отторгает внимание аудитории, а самое главное — невозможно понять, какой посыл или объявление он содержит.

Неверное акцентирование

Умение правильно направить внимание смотрящего — показатель высокой квалификации дизайнера. Управление вниманием на нужных деталях достигается за счет использования правильных графических элементов (например, стрелка вниз), а также грамотно подобранных форм объектов и оттенков цветов.

«Вырви-глаз» цвета

Такое можно встретить часто на дешёвых или самодельных плакатах. Такие цвета еще называют «ядовитыми» или иногда «детскими». По сути своей, это оттенки, почти полностью состоящие из одного цвета. Очень зеленый или по-детскому синий — хорошие примеры именно таких цветов. На цвета, как и на графические элементы или шрифты, у дизайнеров есть своя мода. И берётся эта мода не из головы, а формируется из современных реалий потребительского общества.

Слишком много текста или непонятный посыл

Правильно скомпонованный текст должен состоять из следующих элементов:

• Цепляющий заголовок
• Краткое и понятное описание рекламного предложения, без лишней воды, союзов и прочего
• Явный призыв к действию в одной фразе
• Контактные данные

Заключение

Выше шла речь о разработке макета с использованием фирменного стиля рекламодателя. Но для эффективности таких рекламоносителей необходимо учитывать еще несколько важных факторов. Среди их – формат плаката, способ его печати, размер тиража и места распространения. Любое мероприятие, распродажа, постановка, описываемое посредством афиши, имеет свою целевую аудиторию. И завлекать ее нужно по-разному. Завзятые театралы не пойдут на презентацию новой модели автомобиля, а если придут, то не выступят в качестве покупателя. А размещенные в ночном клубе плакаты о здоровом образе жизни – тоже выстрел вхолостую. Поэтому, если есть хоть малейшие сомнения относительно изготовления и размещения фирменных плакатов, специалисты и исполнители сервиса PAGBAC.RU, работающие на рынке рекламы не первый год, с удовольствием окажут вам любые необходимые консультации.

handmade pos-материалы Блокноты, ежедневники Инструкции сервиса pagbac.ru История Новости Обзор рынка Онлайн инструменты Открытки Печать на одежде Плакаты Подарки Потребителю Производству Расходники полиграфии Реклама Технологии печати Упаковка Фирменный стиль верстка где заказать дизайн книги и фильмы партнеры и клиенты печать книг печать на сувенирах принты для одежды рекламные агентства свадебная полиграфия удаленная работа фирменная полиграфия фотопечать шелкография широкоформатная печать