Ошибки при создании рекламы

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Из этой статьи вы узнаете:

• Какие типичные ошибки в рекламе допускают новички

• Каковы самые распространенные орфографические и грамматические

• Как создать наружную рекламу без ошибок

• Каких ошибок избегать в интернет-рекламе

• Какие ошибки допускают многие в контекстной и таргетированной рекламе

Ошибки в рекламе сегодня встречаются все чаще и портят не только ролики по телевидению и билборды, но также рекламу в Интернете и видеорекламу. Некоторые из них могут вызвать умиление и смех, а другие – привести к серьезным убыткам.

10 типичных ошибок в рекламе

На том или ином этапе развития компании перед ее руководством встает вопрос размещения рекламы, будь то применение сложнейших маркетинговых приемов или банальная вывеска. Некоторые бизнесмены обращаются к услугам рекламных агентств, и такой шаг более чем оправдан.

Однако нередки случаи, когда бизнесмен, стремясь сэкономить, принимается за разработку рекламы самостоятельно либо управляет этим процессом по собственному усмотрению. Такой подход грозит возникновением ряда ошибок не только в текстах рекламы.

1. Незнание законов маркетинга.

Популярный тезис «каждый должен заниматься своим делом» хуже всего работает именно в области рекламы. Большая часть предпринимателей считает, что только они знают, как следует правильно продвигать их компанию и что в создании рекламы нет ничего сложного.

Такие представления в корне неверны. Ознакомившись с литературой и посетив тематические семинары, руководитель может получить теоретическое представление о маркетинге, что, несомненно, станет его преимуществом.

Однако набраться практического опыта значительно сложнее, а ведь именно его недостаток или полное отсутствие чаще всего становятся причиной ошибок в рекламе и объявлениях. Из-за них компания, вложив немалые деньги в продвижение бренда, не получает желаемого результата.

1. «Впихнуть невпихуемое».

Многие бизнесмены, размещая рекламу, стремятся предоставить аудитории как можно больше информации о собственной компании. Поэтому существует масса рекламных объявлений, перегруженных информацией: перечнем услуг, списком адресов магазинов и т. д. Помните: рекламируя все и сразу, вы не рекламируете ничего.

Одно рекламное объявление должно состоять из одного предложения, и чем оно лаконичнее и проще, тем легче клиентам его запомнить.

1. Игнорирование базовых рекламных технологий.

Многие бизнесмены считают, что в составлении рекламных текстов нет ничего сложного. Однако даже объявление, состоящее из двух-трех строчек, составить совсем не просто. Существуют рекламные технологии, изобретенные несколько столетий тому назад и сохранившие свою актуальность до настоящего времени.

Это AIDA (Внимание–Интерес–Желание–Действие) и ODS (Предложение–Ограничение по времени–Действие). Зритель должен услышать конкретное предложение, от которого он не сможет отказаться и которое заставит его ознакомиться с полным ассортиментом. К примеру, (O) Все платья по 500 рублей! (D) Только 5 дней! (S) Успей купить!

1. Копирование рекламы лидеров рынка.

Заказчики достаточно часто говорят: «Сделайте нам рекламу как у MacDonald’s, но за небольшие деньги». Звучит довольно странно, ведь невозможно купить «Мерседес» по стоимости «Оки»! И даже если найдется фирма, которая возьмется за выполнение подобного заказа, то можете не сомневаться: качество рекламы в результате будет соответствовать затраченной сумме денег.

Ни один специалист не станет работать в убыток себе. Более того, компании-гиганты используют иные маркетинговые технологии и стратегии, поэтому прямое копирование их рекламы вряд ли принесет какой-либо эффект.

1. Продажа товара, а не ценности для клиента.

Большинству людей интересны не товары и услуги как таковые, а выгода от их использования. Поэтому предлагайте не новый автомобиль, а непревзойденный комфорт и отличную репутацию, не металлическую дверь, а надежную защиту от вора.

Реклама должна вызывать те или иные чувства – желание, страх и т. д. Повысить лояльность к бренду поможет реклама, пробуждающая положительные эмоции и накладывающая «положительный» отпечаток на торговую марку.

1. Продажи «в лоб».

В данном случае речь идет о рекламных объявлениях с призывом купить и предложениях «с порога», когда потенциальный клиент совершенно не подготовлен. Подобная тактика – один из примеров ошибки в рекламе.

Эта ошибка и другая, описанная выше, про игнорирование базовых рекламных технологий, часто становятся причиной негативной психологической реакции со стороны потребителей. Многие клиенты воспринимают такое предложение как обман и желание отобрать у них деньги.

Ваша основная задача – ненавязчиво подтолкнуть их к первому шагу, за которым с высокой степенью вероятности последует покупка. Как этого добиться? Если речь идет, скажем, о школе танцев, вы можете пригласить желающих бесплатно пройти первый урок, а после предложить продлить обучение.

1. Реклама без контактов.

Это наглядный пример маленькой, но весьма серьезной ошибки в рекламе. Потенциальный клиент заинтересовался привлекательным предложением, но не запомнил, каким образом и к кому он может обратиться.

Причиной может послужить то, что рекламодатель указал мобильные номера всех менеджеров, а также все номера телефонов офиса. Такое обилие информации не сделает объявление эффективным, скорее, наоборот.

Зритель способен запомнить только простой и короткий номер, даже если у него есть время рассмотреть рекламу, скажем, в печатном издании. Проанализируйте, как потенциальный клиент сможет легче всего связаться с вами, и укажите только этот контакт крупным шрифтом.

1. Реклама названия фирмы, а не товара или услуги.

Желание любого предпринимателя рассказать всему миру о своей компании и трепетное отношение к ее названию вполне объяснимы. Однако задача любой рекламы заключается в том, чтобы зритель в первую очередь запомнил ваш товар либо услугу, а не название фирмы. Оптимальный вариант – совмещение названия бренда и услуги в рекламном слогане.

1. Чрезмерно развитая фантазия.

Каждый из вас наверняка видел красивые рекламные сюжеты, вызывающие смех или умиление. Многие зрители обмениваются такими роликами или пересказывают их содержание друзьям. Проблема заключается в том, что объект рекламы не запоминается потенциальными клиентами. Поэтому, создавая рекламу, помните о ее главной задаче – продвижении товаров и услуг.

1. Неправильно выбранная целевая аудитория

Любое действие требует тщательной подготовки. Чтобы создать эффективную рекламу, следует предварительно определить ее целевую аудиторию. Наиболее точным методом, позволяющим это сделать, являются аналитические исследования на основе фокус-групп и опросов.

Сначала составьте подробный портрет потребителя и только после этого приступайте к продажам. К примеру, не все владельцы бутиков мужской одежды осведомлены о том, что их основной целевой аудиторией, как ни странно, являются женщины – жёны, матери подростков и т. д.

Работу над рекламой и маркетинговым планом следует начинать с изучения потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Практический опыт показывает, что причина большей части ошибок в рекламе – это не производители рекламы, а представители рекламодателя (заказчики). Именно эти люди принимают работу и диктуют исполнителям, что нужно делать.

Согласитесь, ситуация, когда пациент платит доктору за таблетки, которые ему понравились, а не за выздоровление, вызывает недоумение.

Орфографические ошибки в рекламе

Самые распространенные орфографические и грамматические ошибки в рекламе

Нередко даже копирайтеры с большим опытом работы допускают в своих текстах орфографические, грамматические и пунктуационные ошибки. Русский язык достаточно сложен – стоит слегка расслабиться, как тут же жди расплаты. Рассмотрим наиболее распространенные ошибки в рекламе.

• По окончании (семестра), по предъявлении (паспорта), по прибытии (автобуса), по завершении (учебы). Написание буквы «ю» в конце каждого предлога – ошибка.

• Вследствие, в течение, наподобие, в отличие от, в продолжение, в завершение, в заключение пишутся с буквой «е» на конце и никак иначе.

• Предлоги, которые пишутся слитно: вместо (тебя), навстречу (кораблю), вслед (девушке), вроде (похожи), насчёт (поговорить насчёт работы).

• Почерк («поДчерк» – неправильное написание слова).

• Аниме (оканчивается на «е», а не на «э»).

• Трафик (с одной «ф»).

• Ванна (устройство для мытья), но ванная комната

• Следует различать «воскресенье» (день недели) и «воскресение» – чудо воскресения Бога.

• Кампания (рекламная) и компания (организация) пишутся по-разному.

• При написании всех текстов (если речь не идет о личных письмах и документах, а также анкетах) следует применять обращение «вы». Содержание сайтов является публичным, поэтому употребление «Вы» в данном случае недопустимо. Такая ошибка в текстах рекламы встречается очень часто.

• За границей. К примеру, прошлой зимой я путешествовала за границей. Однако существует также «заграница» – конкретное место, страна. Широко известно выражение – заграница нам поможет.

• Запомните слово «скрупулезно» – это единственный вариант его написания.

• Катавасия – и никак иначе.

• Немерено (крайне много). Word подчеркивает красным такой вариант написания слова, однако именно он является единственно правильным.

• Пожарным называют борца с пожарами, а пожарником – жертву пожара.

Не менее ужасные лингвистические ошибки в рекламе

Наиболее распространенные лингвистические ошибки в рекламе – это лексические ошибки, логические противоречия и стилистические дефекты.

Наглядный пример лексической ошибки в рекламе – следующий текст: «Настоящая итальянская плитка, сделанная в России» (сочетание несочетаемого – «настоящая итальянская» и «сделанная в России»).

Логические ошибки в рекламе встречаются не менее часто. К примеру: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся «Аквафреш». И хотя «Аквафреш» – это не что иное, как зубная паста, рекламный контекст свидетельствует об обратном.

Или: «Окна – это лицо вашего дома!». В данном случае рекламисты проводят аналогию между домом и каким-то живым существом, однако невольно возникает вопрос: если окно – лицо дома, сколько же у него лиц?

Неверное словоупотребление – это то, чем также страдают многие рекламные тексты. Выбор слова должен подчиняться ряду условий. Любое слово следует применять в соответствии с тем значением, которым оно обладает. Если у слова несколько значений, то фраза должна быть построена так, чтобы раскрыть одно из них.

Слова, точно выражающие мысль, – необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого правила приводит к возникновению речевых ошибок в рекламе и снижению ее эффективности.

Например, туристическая компания предлагает: «Испания (о. Тенериф). Вы мечтаете о хорошем настроении и шоколадном загаре зимой? Теплые океанские воды и песочные пляжи избавят вас от усталости уходящего года!».

Словарь трактует слово «песочный» как «содержащий песок», а «песчаный» – «состоящий из песка». Поэтому если в тексте речь идет о береге, покрытом песком, правильно использовать прилагательное «песчаный».

Неверное использование значения слов приводит к нарушению литературной нормы. Происходит это в том случае, если автор не знает правил употребления слова или забывает о том, что оно имеет несколько значений.

Рассмотрим объявление строительной фирмы, в котором использовано словосочетание «строить учреждения». С точки зрения русского языка, строить можно жилой дом, магазин, склад и т. д.

А что сказано в толковом словаре о значении слова «учреждение»? Во-первых, это учреждение научного общества, учреждение новых порядков; во-вторых, некоммерческая организация, осуществляющая социально-культурные, управленческие или иные функции некоммерческого характера. Налицо лексическая ошибка в рекламе, допущенная без учета значения слова.

Либо, к примеру, «В ассортименте нашего магазина – воротники, салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц». Наглядный пример курьезной ситуации, возникшей из-за отсутствия существительного «продукции» после слова белье.

Из-за ошибок реклама не воздействует на аудиторию потенциальных покупателей, в ходе ее восприятия возникает искажение информации, ее неполное понимание или полное непонимание.

Существуют также нормы стилистики, определяющие правила употребления языковых средств в соответствии с особенностями функционального стиля, законами жанра, а также с условиями и целью общения. Стилистические ошибки в рекламе возникают из-за немотивированного употребления слов другой стилистической окраски в тексте.

Таким образом, реклама сегодня – это не только инструмент для привлечения внимания к товару или услуге, но и мощный дезориентатор в языковых нормах.

Словесные игры в рекламных текстах расшатывают существующие нормы языка, причиной этому часто становится элементарная неграмотность составителей, а также погоня за оригинальностью. Из–за недостатков и ошибок реклама становится не только менее действенной и информативной, но и часто вызывает негативную реакцию зрителей и читателей.

Вряд ли можно назвать оправданными такие приемы манипулирования и воздействия на потребителя, особенно если речь идет о несформированном лексическом сознании подрастающего поколения.

Важнейшие требования к рекламе – ее правдивость и аргументированность положений, подтвержденные фактологическими данными (конкретными цифрами, описаниями потребительских свойств товара, научными данными, документальными сведениями, мнениями авторитетных людей и т.п.).

Эксперты сходятся во мнении, что речевая правильность рекламного текста, оформление его в соответствии с лингвистическими нормами должны стать не только важнейшим критерием оценки качества рекламного текста, но и одним из показателей правдивости предлагаемой информации.

Первостепенная задача сегодня – совершенствование языка и стиля рекламы в печати, на телевидении, в Интернете. При написании текстов следует использовать литературный язык, а также литературные (речевые) формы. Это позволит значительно улучшить культуру речи, повысить информативность и эффективность массовой коммуникации.

Ошибки в создании наружной рекламы

В наружной рекламе также часто встречаются орфографические, стилистические и логические ошибки, и этот список, к сожалению, не является исчерпывающим. На что следует обратить внимание новичку, прежде чем приступить к разработке билборда?

Цветовая гамма и сочетания цветов

Цвет представляет собой тончайшую материю, способную воздействовать на подсознание человека. Иными словами, используя цвета и связанные с ними психологические особенности, вы можете формировать отношение потребителя к торговой марке.

Психологи утверждают, что желтый цвет, символизирующий солнце и тепло, вызывает приятные эмоции, а вот горчичный или, скажем, темно-серый нравится далеко не всем.

Базовые правила использования цвета в рекламе:

• чтобы создать эффектную и стильную рекламу, используйте контрастные сочетания и цветовые акценты;

• в одном дизайн-макете не должно быть более трех основных цветов.

Предлагаем вашему вниманию пример рекламы. Как вы считаете, можно ли назвать ее удачной?

Акцент – на цвет одежды модели и логотипа бренда: эффектный черный, который выделяется на желтом, мгновенно приковывает внимание зрителей, которое переходит на красивые руки в стильных перчатках, затем на сигарету и плавно – на бренд.

Одного взгляда в данном случае достаточно, чтобы все увидеть, и одного слова – чтобы раскрыть смысл рекламного обращения.

Абсолютная нечитабельность

Рассмотрим другой пример:

Как вы считаете, насколько велики шансы водителя прочесть хотя бы третью часть текста и запомнить телефон? Да, весьма невелики.

Сегодня нечитабельную рекламу можно встретить на каждом шагу, на любых носителях – вывесках, билбордах, ситилайтах. Особенно сложны в восприятии объявления, перегруженные мелкими (мелкие узоры, шрифт) либо крупными элементами (скажем, объемные буквы).

Именно поэтому очень важно в процессе работы над рекламой учитывать место ее размещения и условия, в которых потребитель будет на нее смотреть.

Если вы занимаетесь изготовлением рекламной конструкции, поставьте себя на место водителя и подумайте: заинтересовались бы вы таким носителем во время стоянки на светофоре или езды по трассе?

Либо, к примеру, если вы работаете над созданием вывески, не поленитесь совершить прогулку около магазина, где она будет висеть. Представьте себе готовый вариант рекламы и ответьте на вопрос: обратили бы вы на нее внимание?

Отсутствие креатива

Поразительно, сколько трудночитаемой и элементарно некрасивой рекламы нас окружает. А ведь рекламу можно смело назвать своеобразным видом искусства. Почему же складывается впечатление, что маркетологи напрочь забыли об этом?

Перед вашими глазами яркий пример того, как оформление вывесок превращается в рутину, не имеющую ничего общего с маркетингом.

Реклама абсурда или зашкаливающий креатив

Такая реклама сегодня встречается еще чаще, чем объявления, лишенные креатива. Безусловно, дурацкой рекламы хватает и в других государствах, однако страны СНГ лидируют в этом отношении. Предлагаем вашему вниманию красноречивые примеры.

Не стоит ожидать, что подобная реклама привлечет толпы потребителей.

Между тем сексуальная тема, ставшая основой значительной части абсурдной рекламы, заслуживает отдельной статьи. Чтобы вы ощутили разницу, приведем только один пример рекламы, в которой сексуальность использована совершенно на другом качественном уровне.

Глупость

Подобные ошибки в рекламе (пример – на фото) во многом напоминают зашкаливающий креатив. Случается, что оригинальная задумка даже при хорошем качестве исполнения в результате выглядит нелепо. Почему так происходит? Оказывается, все дело в деталях.

Очевидно, что в данном случае была использована аналогия с парикмахером-виртуозом по имени Эдвард, героем культового фильма Тима Бёртона. Стилистическое решение можно назвать вполне удачным – минималистичное черно-белое сочетание на качественном глянцевом пластике. Использован простой и читабельный шрифт без засечек.

Однако возникает вопрос: как понравится такое название людям, не знакомым с картиной Бёртона? И какое отношение к общей идее имеет логотип, похожий на яйцо? Вывод: удачную идею всегда следует доводить до конца.

Экономия на дизайнере

Дизайн-макеты, превращающиеся впоследствии в готовые изделия наружной рекламы, являются прямой и зачастую единственной связью компании с потребителями. Но порой недостаточно просто посетить агентство и оформить заказ на изготовление наружной рекламы.

В первую очередь, следует проанализировать, какую информацию и каким образом вы хотите донести до аудитории, отражает ли реклама суть вашего бизнеса. Рассказывать потенциальному потребителю о вашей компании будет не только текст, но и объекты, цвета, которые он увидит на вывесках. Качественный дизайн – это то, что оценит каждый зритель без исключения.

Не повторяйте эти ошибки в интернет–рекламе!

Почему рекламодателям часто не удается повысить уровень продаж с помощью рекламы в Интернете? Чтобы понять причину, достаточно прочесть диалог между клиентом и рекламным агентством:

– Мы производим рыбные палочки. Какую рекламу нам стоит выбрать – контекстную или поисковую оптимизацию?

– В поисках продуктов питания люди очень редко обращаются к «Яндексу» и Google, и цена за контакт неоправданно высока. Стоит присмотреться к другим каналам – баннерам и онлайн-видео.

– Мы проконсультируемся по этому поводу с центральным офисом… И все же давайте поговорим об оптимизации или контексте.

Итак, многие ошибки в рекламе случаются из-за того, что бренд-менеджеры самостоятельно принимают решения о выборе способов продвижения, не принимая во внимание рекомендации сотрудников специализированных агентств. Причем если небольшие тактические промахи можно исправить, то стратегические просчеты часто становятся непоправимыми.

Давайте рассмотрим эти ошибки в интернет-рекламе более подробно.

• Перегрузка.

Часто причиной неудач становится несоблюдение основных правил размещения текстов и дизайна при создании баннерной рекламы. Приведем пример. В агентство обратился владелец компании по производству детского питания с целью представить потребителям новую серию продуктов с помощью онлайн-баннеров.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Интернет-маркетологи предложили предпринимателю проект баннеров, в каждом из которых отчетливо виден бренд, сообщения короткие и ясные, а каждый кадр независим от других.

Клиент одобрил баннеры, однако потребовал дополнить каждый из них описанием всей линейки продукции. Рекламщики пытались объяснить, что в результате баннер будет перегружен и основное сообщение станет слишком сложным для запоминания, однако их попытки остались безуспешными.

Бизнесмен не отказался от своих требований, к тому же обратился с просьбой привести краткое описание каждого продукта в рекламном объявлении. Затем у заказчика возникла идея о создании интерактивного персонажа.

«Это негативно отразится на эффективности», – возразили ему сотрудники агентства. Но клиент продолжал настаивать на своем, решив к тому же, что одного персонажа недостаточно, ему необходимы друзья, в которых дети смогут поиграть.

Рекламщикам пришлось выполнить все пожелания клиента, и вскоре баннер был запущен в ротацию. Сравнить его можно было разве что с безвкусным нарядом провинциальной девушки. В итоге из тысячи человек лишь двое заинтересовались игрой, остальные просто не поняли ее сути и преимуществ.

• Ошибка с полом и возрастом.

Существенно снижает эффект от рекламы слепая привязка ее размещения к контенту ресурса без учета поведения посетителей. По заказу крупного дистрибьютора товаров для детей на сайтах онлайн-кинотеатров перед мультфильмом были размещены рекламные ролики соответствующих игрушек. Сюжеты пользовались успехом у покупателей, что обеспечило рост продаж.

Стремясь повторить свой успех, но уже с гоночными машинками, фирма разместила видеоролики о них на российском сайте известной британской передачи об автомобилях Top Gear.

Ошибка рекламы в данном случае заключалась в том, что она так и не достигла своей целевой аудитории – мам и их детей. Все дело в том, что смотрят передачу Top Gear преимущественно одинокие мужчины. В результате рекламная кампания оказалась практически бесполезной.

• «Неформат».

Следующая распространенная ошибка в рекламе касается такого важного компонента онлайн-бизнеса, как сбор заявок от пользователей. Просчет заключается, как правило, в неверном выборе каналов продвижения и форматов.

Представим банк, выпустивший новую кредитную карту для шопоголиков. Стремясь свести расходы к минимуму, руководство приняло решение организовать сбор заявок с помощью продвижения в Интернете.

Сотрудники рекламного агентства предложили банку сделать ставку на контекстную рекламу и воспользоваться сравнительно дешевыми небольшими «кликовыми» баннерами, выполнив их настройку по сегментам (скажем, «одежда и обувь»).

Однако, несмотря на желание сэкономить, заказчик решил дополнить предложение премиальными площадками для шоперов с размещением крупных баннеров, стоимость которых в несколько раз превышала цену предложенных компактных.

Какие результаты принесла такая реклама? Цена заявки резко возросла, в то время как кликовые баннеры и контекстное размещение обошлись бы по меньшей мере в три раза дешевле. При этом премиальные площадки принесли заявок намного меньше, чем размещение по другим каналам.

Имиджевые каналы, клик с которых обходится дороже, показали свою низкую эффективность в решении конверсионных задач (сборе заявок и т.п.) и зарекомендовали себя как неэффективное использование рекламного бюджета.

Основное назначение крупных имиджевых форматов, клики по которым часто оказываются дорогими и не приводят к совершению пользователем действия на сайте, заключается в показе рекламы потенциальному клиенту.

• Реклама не на своем месте.

Чтобы снизить стоимость контакта и расширить охват аудитории, крупные компании в дополнение к ТВ используют такой инструмент, как онлайн-видео. Данные TNS свидетельствуют о том, что к видеосервису YouTube ежемесячно обращаются 40 млн человек, и по данному показателю он оставляет далеко позади многие телеканалы.

Владельцы популярного косметического бренда приняли решение о размещении рекламного ролика на YouTube. Основным условием стала оплата исключительно за просмотр всего ролика, то есть компания не оплачивает контакт, если зритель не досмотрел ролик.

В итоге причиной недовольства заказчика стала небольшая доля полных просмотров и большое количество пропусков рекламы. Сотрудники видеосервиса порекомендовали клиенту перемонтировать ролик и изменить его вялое начало, не способное вовлечь пользователя в просмотр.

Кроме того, клиенту была предложена льгота в виде возможности не оплачивать первые пять секунд сюжета. Однако клиент отказался от бесплатных пятисекундных контактов, а полных просмотров по-прежнему было немного.

В результате бюджет, заложенный на онлайн-видео, был израсходован не полностью, и заказчик оплатил только сюжеты, досмотренные посетителем до конца. Да, средства были сэкономлены, однако своей основной цели рекламная кампания не достигла.

• Проблемы с глубиной контакта.

Благодаря онлайн-рекламе у компаний появилась возможность шаг за шагом наращивать глубину контакта с аудиторией: сначала это знакомство и изучение преимуществ (видео и баннеры), затем более подробное изучение информации (рекламные статьи). Перейти на вторую ступень, минуя первую, невозможно.

Руководители крупной компании, специализирующейся на производстве медикаментов, приняли решение о продвижении препарата для поддержания иммунитета с помощью рекламных статей. Однако, как выяснилось, лишь 20 процентов целевой аудитории (мамы с детьми) знакомы с лекарством, остальным упоминание его названия в статьях ни о чем не говорит.

При этом размещение баннеров на сайтах, пользующихся популярностью среди мам, позволило бы рассказать о торговой марке по меньшей мере 60 процентам аудитории, а рекламных статей – только 5 процентам. Безусловно, дальнейшее взаимодействие с этими 5 процентами будет более качественным, но они не смогут обеспечить необходимый объем продаж.

Из-за допущенных ошибок в рекламе ее бюджет был израсходован неэффективно: один просмотр статьи пользователем стоил заказчику 20 рублей. В то же время знакомство с торговой маркой в баннерном формате, которое заказчик проигнорировал, обошлось бы ему в несколько раз дешевле.

• Неоправданные амбиции.

Еще одно частое заблуждение заключается в стремлении подняться на самые заметные позиции с помощью контекстной рекламы. Как это происходит на практике? Новая косметическая компания нуждалась в привлечении посетителей на собственный сайт, который не является интернет-магазином.

В качестве инструмента фирма использовала контекстную рекламу, а точнее – рекламные объявления в поисковых системах «Яндекс» и Google. Конкуренцию рекламодателю составляли интернет-магазины на аукционе, а стоимость клика достигала 20-30 рублей.

Вместо поиска клиенту было предложено использовать рекламную сеть «Яндекса» и Google, где стоимость клика ниже почти в три раза. В результате при аналогичном бюджете не только возросло количество переходов на сайт заказчика, но и значительно улучшились такие показатели качества кликов, как время на сайте, глубина просмотра.

В ходе стратегического планирования кампаний важно правильно обозначить цели и определить инструменты онлайн-рекламы. Вы, конечно, можете забивать гвозди и дрелью, но зачем, если это можно сделать молотком.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

И не надо придумывать технику вбивания гвоздей сверлом – это абсолютно бессмысленное занятие, просто с самого начала нужно работать молотком. Рекламы без ошибок, как идеального бизнеса, не существует. Промахи и неудачи случаются с каждым, однако важно делать правильные выводы из ошибок, чтобы не повторять их.

Ошибки в контекстной рекламе

Их существует множество, но мы рассмотрим основные. Итак, 10 самых распространенных ошибок контекстной рекламы:

Вы запускаете рекламу, не проанализировав рынок

Всегда есть риск, что ваша тематика просто не подходит для контекстной рекламы. Предположим, вы владельц интернет-магазина разделочных досок с бортиками. Такой товар не ищут целенаправленно, поэтому контекстная реклама в данном случае не будет эффективной.

То же самое касается, скажем, какой-нибудь классной маски из черной глины от черных точек, детских смартчасов с GPS-трекером, смеющихся трясущихся хомяков и т. п. Такие товары пользуются wow-спросом – вы можете и не подозревать об их существовании, но стоит их увидеть, как тут же появляется желание купить.

В качестве рекламы в данном случае отлично работает тизерная сеть, в крайнем случае – Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Что же касается контекстной рекламы, то одним из условий ее успеха является уже сформированный спрос.

Если ваша цель – познакомить аудиторию с новым товаром на рынке (так называемый несформированный спрос), можно использовать таргетированную рекламу. При невысоком спросе поможет реклама со смежными (косвенными) фразами, однако важно правильно ее настроить.

Бывает и так, что система прогнозирует множество показов в месяц, однако анализ вложенных запросов позволяет определить, что пользователи не интересуются банковскими гарантиями как услугой. Если вы настроите показ по ключевому слову «банковские гарантии», то объявление будет показано по всем этим запросам, большинство из которых – нецелевые.

Этим объясняется необходимость провести тщательный анализ рынка, конкурентной среды. Возможно, ваш товар нуждается в другом способе продвижения. Стоит также учесть, что многие пользователи с подозрением относятся к сайтам из рекламной выдачи, особенно если они посвящены теме кредитов, банковских гарантий и тому подобным.

Часто случается, что пользователи с интересом читают ваш сайт, но заключать сделку идут в реальный банк или оффлайн-магазин. Иными словами, клики есть, однако продажи идут мимо вас. С такой проблемой нередко сталкиваются сайты отделочных материалов, сантехники и т.п.

Вы запускаете рекламу, не оценив конкурентов

Даже если вы предлагаете наиболее выгодные условия для клиентов, никогда не забывайте сравнить себя с другими компаниями. Помните о том, что на рынке сегодня полно предложений.

Бешеная конкуренция приводит к тому, что пользователи находятся в непрерывном поиске лучших условий, причем их интересует не только выгодная цена и скорость доставки. Удобный, простой сайт с привлекательным дизайном станет вашим преимуществом.

Сезонность также имеет огромное значение. Если вы занимаетесь реализацией новогодних елок, то позаботьтесь о запуске рекламной кампании до наступления декабря. Своевременная подготовка не позволит потенциальным покупателям уйти к конкурентам.

Вы стремитесь получить большой охват при малом трафике

Запуск контекстной рекламы – это кропотливый труд и немалые расходы. Как показывает практика, опытные специалисты со временем снижают цену клика. Чтобы правильно настроить объявление с учетом всех тестов, потребуется около трех месяцев.

Если вы не имеете опыта, не рассчитывайте сделать все быстро и идеально. Анализируйте статистику и делайте правильные выводы, которые в будущем позволят избежать ошибок в рекламе.

Вы «сливаете» бюджет

Следующая крайность заключается в том, что многие новички забывают об экономии и тратят месячный бюджет за пару дней. При таком подходе не стоит ожидать от рекламы высокой эффективности.

Безусловно, вам следует стремиться к первому месту, если ваш сайт посвящен такой теме, как, скажем, «вскрытие замков в автомобиле». Если же вы предлагаете товары не моментального спроса, то оптимальными для вас могут стать и менее заметные позиции. Они помогут вам поддерживать посещаемость и избежать ненужных затрат.

Не забывайте о грамотном распределении дневного бюджета. Допустим, вы продаете свадебные платья. К примеру, в рекламной сети Яндекса из-за красивой картинки вам могут скликать месячный бюджет за один день. Поэтому так важно контролировать бюджет, тестировать и анализировать его.

Вы разработали рекламную кампанию, но не запускаете ее

Перед самым запуском рекламной кампании она может показаться вам неидеальной. Отбросьте сомнения, даже если ваша реклама настроена не совсем профессионально! В контекстной рекламе нет точных путей, однако любая накопленная статистика позволит сделать выводы, которые в дальнейшем обязательно найдут свое практическое применение.

Не запустив рекламную кампанию сегодня, вы отдаете своих потенциальных клиентов конкурентам. Вместе с тем старайтесь каждый раз показать свою кампанию профессионалам и попросить их дать объективную оценку вашей работе.

Вы неправильно подобрали семантическое ядро

К профессионалам часто обращаются с просьбами проанализировать рекламные кампании с низкой эффективностью. И проблема нередко заключается в неправильном подборе ключевых слов.

Основное внимание следует уделить не количеству ключевых фраз, а их качеству. Чтобы избежать ошибок в рекламе в Яндекс. Директ, при создании первых кампаний используйте максимально целевые слова. В дальнейшем получить дополнительный трафик на сайт вы сможете путем добавления кампаний по косвенным ключевикам и конкурентам.

Вы создаете нерелевантные объявления

Возьмите за правило создавать отдельное объявление для каждого ключевого слова. Это позволит не только повысить продуктивность объявления, но и легко отслеживать статистику и вносить своевременные корректировки.

Напишите для каждого ключевого слова уникальный текст (к примеру, о том, что на детские куртки скидка 30 процентов, а к платью – в подарок сумка). Если потенциальный клиент находится в поисках пальто, то его привлечет объявление со словами о пальто. В общем объявлении вы сможете использовать только общие фразы («скидки», «специальные предложения» и т. д.).

Вы неправильно настроили геопозицию

Для показов выбирайте исключительно тот регион, который вы способны обслужить. Если вы реализуете бюджетную бижутерию в Мурманске, то запустите рекламу именно в вашем регионе. Все дело в том, что для жителей других городов доставка вашего товара может оказаться неоправданно дорогой.

Вы игнорируете дополнительные инструменты рекламной системы

Эксперты рекомендуют использовать все возможные способы, чтобы привлечь внимание к вашей рекламе. Это могут быть визитки, изображения, быстрые ссылки, а также другие эффективные и бесплатные инструменты.

Предлагаем вашему вниманию пример объявления с использованием дополнительных возможностей. Такая реклама не только предоставляет пользователям исчерпывающую информацию о товаре, но и является более заметной в результатах выдачи:

Старайтесь внимательно следить за новинками, которые анонсируют рекламные системы, и оперативно добавлять их в свои кампании. Такой подход обеспечит вам весомое преимущество по сравнению с конкурентами.

Вы не управляете рекламной кампанией

Итак, вы запустили рекламу. Думаете, что теперь от вас требуется лишь своевременно пополнять баланс кампании и получать новых клиентов? К сожалению, это не так. Любая рекламная кампания нуждается в постоянной доработке, которая заключается в отслеживании статистики, изменении неэффективных объявлений, тестировании новых возможностей и т. д.

Чтобы контекстная реклама стала действенным инструментом продвижения вашего бизнеса, отнеситесь серьезно к процессу ее разработки, настройки и сопровождения.

Основные ошибки таргетированной рекламы

Назначение таргета – адресное обращение к аудитории, а не медийный охват всех и вся. Эксперты выделяют 5 групп ошибок таргетированной рекламы.

• Вы не определяете лимиты на бюджеты объявлений и кампаний.

Правильно рассчитать расход средств в рекламных кампаниях с аукционной системой – задача не из простых. Запомните основное правило: деньги системе нужно отдавать частями. Если вы предоставите ей доступ к полной сумме, то вы рискуете лишиться всех средств.

На начальном этапе следует расходовать пилотный бюджет, отработав на нем все спорные моменты. Далее выберите самые успешные объявления и оцените, в какие сроки и за какую сумму они могут принести результат. Только после этого подключайте к кампании основной бюджет.

Рекламная система может за считанные минуты израсходовать все ваши средства, поэтому очень важно установить лимиты. Их вид зависит от конкретной системы.

К примеру, социальная сеть «ВКонтакте» предлагает лимиты по предельной сумме, которую можно установить как для одного объявления, так и для кампании или группы объявлений. Система не возьмет с вас больше предельной суммы, вместо этого по достижении лимита она просто остановит объявление.

• Вы досрочно расходуете средства, либо наоборот – слишком экономите.

Часто случается, что реклама еще должна идти, а средства на нее уже закончились. Нередки также ситуации, когда сроки поджимают, но до запланированных результатов еще далеко.

Как идти в ногу со временем?

Чем выше ставка и CTR (от англ. click-through rate – показатель кликабельности), тем быстрее идет расход средств, сокращая тем самым период действия рекламы. Чем ниже ставка и CTR, тем медленнее расходуется бюджет, а кампания, соответственно, длится дольше. Важно знать, что метрика CTR плавающая, поэтому рекомендуется изменять время по ставкам.

Чтобы получить необходимый объем переходов/показов за короткий период, достаточно поднять ставку выше предлагаемой системой. Открутить нужный объем переходов за продолжительный период и по минимальной цене позволит понижение ставки ниже предлагаемой системой.

• Вы оцениваете СТR, а не конверсию.

CTR позволяет судить о том, насколько аудитории интересно ваше объявление, однако ничего не говорит о популярности среди пользователей конечного предложения.

Маленький CTR означает высокую конверсию (362 клика 107 подписок = 3 к 1).

Высокий CTR свидетельствует о низкой конверсии (пять кликов одна подписка = 5 к 1).

Чтобы избежать многих ошибок в рекламе, следует равняться не на промежуточный результат, а на конечный.

• Вы оцениваете не стоимость конверсии, а стоимость перехода.

Дешевый трафик – это отлично, однако он может быть совершенно бесполезным. К примеру, в первой колонке стоимость перехода – 0,26 доллара, а стоимость подписки – 0,7 доллара. Во второй колонке стоимость перехода – 0,18 доллара, а стоимость подписки – 1,1 доллара.

При небольших объемах разница не столь существенна, однако если переходов тысячи и десятки тысяч, она вполне ощутима.

• Вы допускаете ошибки в тексте и содержании рекламы.

Перечислим наиболее распространенные из них:

• Орфография и пунктуация.

Если, к примеру, «ВКонтакте» проявляет автоматическую строгость к безграмотности, то на Facebook модерацию проходят даже самые нелепые Ашибки.

• Содержание объявления не соответствует содержанию страницы.

В данном случае речь идет об обмане пользователя. Поэтому если ваше объявление обещает уникальную скидку, то именно ее и должен увидеть пользователь на сайте. Если в объявлении речь идет об общении, то аудитория должна увидеть площадку для общения.

• Отсутствие адресных обращений и призывов.

Есть риск, что человек не начнет действовать, пока вы прямо не скажете ему, что следует делать. Таргетированная реклама направлена на конкретные группы людей, поэтому, имея возможность адресно обратится к человеку, смело пользуйтесь ею.

Итак, теперь вы имеете представление о многих серьезных ошибках в рекламе и сможете легко найти и исправить их в своей кампании.

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Больше семи лет мы помогаем бизнесу продвигать товары и услуги в интернете. К нам часто обращаются с одной и той же проблемой: запустили контекстную рекламу, потратили весь бюджет в Яндекс Директ или Google Реклама, но ни заявок, ни продаж не получили или получили совсем мало заявок по очень высокой стоимости.

Поэтому мы решили подробно описать популярные ошибки, из-за которых контекстная реклама может не работать.

Ошибка № 1. Не проводить комплексный аудит

Комплексный аудит – это проверка всей системы, которая помогает бизнесу привлекать клиентов. В эту систему входят:

Это значит, что даже идеально настроенные рекламные кампании, работающие с устаревшим, медленным и неудобным сайтом, не принесут результата. И наоборот, идеальный сайт не будет эффективен, если плохо настроена реклама.

Решение: найти и устранить ошибки на всех уровнях системы: продукт — сайт — трафик — отдел продаж. После этого как правило удаётся значительно повысить эффективность продвижения и превратить контекстную рекламу в инструмент генерации заявок, поднять уровень продаж и увеличить прибыль компании.

Для начала предлагаем провести аудит контекстной рекламы, приведём наиболее частые ошибки при настройке Яндекс Директ и Google Реклама. Обратите внимание, что эти ошибки относятся в первую очередь к ситуации, когда контекстная реклама показала низкую эффективность сразу после запуска.

Ошибка № 2. Неверная стратегия продвижения

Неправильно составленная стратегия продвижения товара или услуги зачастую является причиной низкой эффективности контекстной рекламы.

Решение: прежде чем проводить настройку Яндекс директ или Google Реклама нужно:

На основе этих данных нужно составить стратегию продвижения в контекстной рекламе, которая ответит на несколько важных вопросов: какие инструменты подойдут лучше всего; какой рекламный бюджет будет оптимальным; на какой вид рекламы сделать упор — поисковая реклама или реклама сеть Яндекса (РСЯ); как работать со ставками за клик и др.

Ошибка № 3. Нецелевая или скудная семантика

Настройка контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра. Это список слов и фраз, по которым Яндекс Директ или Google Реклама показывают объявления пользователям. Если ключевые фразы подобраны неправильно и не соответствуют запросам вашей целевой аудитории, то эффективность контекстной рекламы будет низкой.

Решение: подбирать максимально целевые слова, коммерческие ключевые фразы и продающие добавки, которые сигнализируют о явном намерении людей купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. В контекстной рекламе термином «продающие добавки» обозначают «горячие» слова в ключевых фразах, по которым понятно, что клиент уже готов купить ваш товар или услугу.

Пример продающих добавок: купить, заказать, оптом, под ключ.

Пример коммерческой ключевой фразы: установка пластиковых окон под ключ.

В каждой нише свои продающие добавки, поэтому изучите, как именно ваши клиенты формулируют запросы и составьте подробный список. Например, люди, которые хотят купить санки-ватрушки, могут формулировать свои запросы по-разному: купить санки-ватрушки, заказать тюбинг недорого, надувные санки интернет-магазин и т.д.

Нужно проработать все возможные варианты ключевых слов, тогда вы сможете охватить всю целевую аудиторию. Использование около целевых ключевых слов или наличие нецелевых ключевых слов – это гарантированный «слив» рекламного бюджета. Также важно помнить, что не стоит использовать слишком «широкие» ключевые слова в поисковых кампаниях, не нужно охватывать все запросы сразу, ориентируйтесь только на свою целевую аудиторию.

Ошибка № 4. Отсутствуют или плохо проработаны минус-слова в поисковой рекламе

Минус-слова — это слова, помогающие ограничить показ рекламных материалов тем пользователям, которые не попадают в вашу целевую аудиторию. Без тщательного подбора минус-слов вы будете привлекать нецелевой трафик на свой сайт и неэффективно тратить рекламный бюджет.

Решение: тщательно прорабатывать и регулярно пополнять список минус-слов. Например, если вы продаёте товар только в розницу, то вам нужно добавить минус-слово «оптом», чтобы не показывать объявления по запросам с этим словом и не привлекать нецелевую для вас аудиторию.

Ошибка № 5. Не соблюдается принцип релевантности и последовательности

Эта ошибка допускается, когда рекламное объявление не отвечает на поисковый запрос пользователя.

Решение: всегда соблюдать этот принцип. Понять суть принципа поможет простой пример. Пользователь вводит поисковый запрос: «купить iphone 12 64gb красный». В ответ на свой поисковый запрос он должен увидеть рекламное объявление с заголовком, где написано «Красный iPhone 12 64GB». Далее, кликнув на это объявление, пользователь должен попасть на страницу с красным iPhone 12 на 64 ГБ. Ни на главную страницу, ни в каталог всех iPhone, а сразу на страницу конкретного, интересующего его товара.

Пользователь в объявлении получил точный ответ на свой поисковый запрос, а на сайте увидел именно тот товар, который искал, — это и есть принцип релевантности и последовательности. Контекстная реклама, настроенная по этому принципу, более эффективна.

Ошибка № 6. Несоответствие информации в объявлениях и на сайте

В объявлении вы обещаете грандиозные скидки, а на сайте нет об этом ни слова. Несоответствие информации в рекламе и на сайте вызывает у людей негатив по отношению к сайту и бренду и существенно снижает конверсию.

Решение: информация, которая указана в рекламных объявлениях, должна быть актуальной и полностью соответствовать данным на вашем сайте. Если в объявлении сказано о скидке 50% до конца недели, то и на сайте эта информация должна подтверждаться. Также внимательно нужно следить, чтобы цены в объявлениях и на сайте всегда совпадали.

Ошибка № 7. Неполные объявления

Часто можно встретить слишком короткие объявления, они не информативны и не кликабельны.

Решение: по максимуму заполнять рекламные объявления. Важно использовать все возможные дополнения и расширения: ссылки с описаниями, отображаемый URL, уточнения, контактную информацию, изображения, цены и т.д.

Сравните, как выглядят полное и неполное поисковое объявление в Яндекс Директе.

Ошибка № 8. Ссылки в объявлениях ведут на недоступные страницы

Бывает, что рекламные объявления по той или иной причине могут вести пользователей на недоступные страницы или страницы с ошибкой 404. В результате — впустую потраченный рекламный бюджет.

Решение: обращать особое внимание на этот момент перед запуском и периодически проверять это в процессе работы над рекламными кампаниями.

Ошибка № 9. Некорректные настройки геотаргетинга и временного таргетинга

Геотаргетинг позволяет распределять рекламные объявления по территориальному признаку, а временной таргетинг помогает настроить нужное время для показов. Многие пропускают эти настройки директ и объявления показываются впустую.

Решение: проверьте регионы показа рекламы и время, в которое ваши рекламные кампании активны. Регионы показа в настройках рекламных кампаний должны соответствовать тем регионам, в которых вы хотите продавать товары или оказывать услуги.

Если вы работаете в рамках только одного города, либо специфика вашего бизнеса не предусматривает, чтобы к вам обращались люди из других регионов, нужно в Яндекс Директ дополнительно отключить настройку «Расширенный географический таргетинг», а в Google Реклама выставить метод таргетинга: «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их».

Следующий этап в комплексном аудите — аудит сайта. Рассказываем, какие ошибки в разработке сайтов влияют на эффективность контекстной рекламы.

Ошибка № 10. Отсутствует или плохо свёрстана адаптивная версия сайта

Трафик с мобильных устройств давно превышает трафик с компьютеров и ноутбуков. Если ваш сайт не адаптирован и некорректно отображается на маленьких экранах смартфонов, то люди с большой долей вероятности сразу же закроют его, не выполнив целевого действия.

Решение: позаботиться о том, чтобы у вашего сайта была корректная и удобная адаптивная версия.

Ошибка № 11. Неудобная и нелогичная навигация по сайту

Если ваш сайт неудобный, нелогичный и запутанный, то вряд ли люди станут разбираться в его сложной структуре и просто-напросто уйдут.

Решение: сделать сайт удобным и интуитивно понятным для пользователей. Это касается и структуры сайта и навигации. Люди должны быстро и без усилий понимать, где они могут найти интересующую их информацию.

Ошибка № 12. Медленная загрузка сайта и технические неисправности

Если ваш сайт долго загружается, то люди не будут дожидаться его полной загрузки и закроют его, не совершив никаких целевых действий.

Решение: принять меры по увеличению скорости загрузки сайта.Оптимальное время полной загрузки сайта – 2-3 секунды. Можете проверить скорость загрузки своего сайта с помощью сервиса PageSpeed Insights.

Также, помимо скорости загрузки, сайт должен быть технически исправен: на нём не должно быть недоступных страниц, все его функции и кнопки должны корректно работать, а формы успешно отправляться. Изображения на сайте должны быть качественными, но при этом оптимизированными по размеру, иначе это существенно снизит скорость загрузки.

Ошибка № 13. Сложные формы и неверные призывы к действию

Люди не любят заполнять длинные и сложные формы. Формы заявок не должны быть перегружены большим количеством полей, тем более обязательных к заполнению.

Решение: постараться свести количество полей в ваших формах к минимуму. Идеально, если в форме будет всего два поля: Имя (необязательное поле) и Номер телефона (обязательное поле).

Рекомендуем с умом подойти к проработке призывов к действию на вашем сайте. Приведем простой пример: компания продаёт дорогостоящее оборудование для производства мебели. Стоимость самого дешевого станка составляет 1 500 000 рублей. В этом случае, учитывая высокую стоимость и отраслевую специфику, логично будет в заголовках, на кнопках и формах разместить призывы к действию «Получите консультацию», «Узнайте подробнее» и т.д. Призыв к действию «Купите» в данном случае будет не совсем уместен, так как может отпугнуть людей на пути к заявке.

Ошибка № 14. Мало удобных способов для связи с компанией

Если ваша контактная информация спрятана в нижнюю часть сайта или на странице «Контакты» и вы убеждены, что кому надо, те найдут, как связаться, то хотим вас огорчить: обычно людям проще найти другую компанию, с которой удобно связаться, чем искать в глубинах сайта контакты.

Решение: дать людям как можно больше вариантов для связи с вами. Кому-то из ваших клиентов удобнее позвонить, кому-то написать на почту или связаться с вами через мессенджер, кто-то привык оставлять заявки через форму. Подумайте, какие способы будут удобны для ваших клиентов, и разместите их на вашем сайте. Например, это можно сделать вот так:

Ошибка № 15. Сайт или бренд не вызывает доверия

В интернете люди покупают товары и заказывают услуги только у тех, кому доверяют. Низкое доверие к вашему сайту или вашей компании – это ещё одна причина, по которой люди к вам не обращаются.

Решение: разместите реальные отзывы ваших клиентов на сайте и в социальных сетях.Особенно хорошо работают видеоотзывы. Если это имеет значение в вашей нише, то рекомендуем разместить кейсы с описанием выполненных вами проектов, отраслевые сертификаты, награды, лицензии и т.д. Также доверие пользователей повышают статьи или видеоролики на вашем сайте, где вы можете показать людям свою экспертность в интересующих их вопросах.

Доверие пользователей снижается, если они видят на сайтах фотографии с фотостоков: замыленные картинки с рукопожатием или фото улыбающихся американцев, показывающих «палец вверх». Категорически не рекомендуем использовать такие фотографии на вашем сайте. Используйте только реальные фото своих товаров, помещений и сотрудников.

Ошибка № 16. На сайте нет информация о продукте, компании и о том, какие выгоды получит ваш клиент

Если люди не поймут в первые же минуты посещения сайта, что вы за компания, чем занимаетесь и какие у вас преимущества, то они не будут разбираться и уйдут с сайта, так и не оставив заявку.

Решение: важно сразу захватить внимание пользователя и быстро дать ему всю основную информацию на первой же странице. Также мы рекомендуем не скрывать цены на сайте: расчёт на то, что люди будут звонить, чтобы узнать стоимость, не оправдан. Если у вас такой бизнес, что назвать конкретную цену проблематично (например, вы делаете мебель на заказ), то указывайте цену в формате «от» или предложите людям расчёт примерной цены с помощью онлайн-калькулятора на сайте или квиза — опросника, в котором пользователю предлагается ответить на ряд вопросов, после чего система выдаст нужный расчет.

Далее переходим к описанию ошибок, которые обычно выявляются во время аудита систем учёта и аналитики

Ошибка № 17. Не настроены Яндекс Метрика и Google Аналитика

Системы аналитики позволяют оценивать эффективность вашей рекламной кампании, отслеживать, куда именно ушёл ваш бюджет и как реагируют пользователи на вашу рекламу. Если эти системы не настроены или настроены неправильно, то и эффективность оценить не получится.

Решение: ещё перед запуском рекламы нужно настроить и установить на все страницы сайта счётчики как минимум двух систем аналитики: Яндекс Метрика и Google Аналитика. Затем, чтобы в системы аналитики попадала вся детальная информация по вашим рекламным кампаниям, нужно настроить передачу данных из Яндекс.Директ в Яндекс Метрику и из Google Реклама в Google Аналитику.

Также крайне важно, чтобы в системах аналитики были правильно настроены цели. В этом случае у вас будет возможность отслеживать все важные события: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, входящие звонки, письма на почту и т.д. — и понимать, насколько эффективно работает контекстная реклама.

Ошибка № 18. Учитываются не все типы заявок

Бывает так, что учитывается только часть заявок, например, – заявки с формы, но при этом нет понимания, откуда приходят входящие звонки и письма на почту. По этой причине зачастую принимаются ошибочные решения о неэффективности контекстной рекламы.

Решение: отслеживать все типы заявок и понимать, откуда они приходят: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, заявки с виджетов, входящие звонки, письма на почту и т.д. Для отслеживания источника входящих звонков и писем на почту существуют специальные сервисы call-трекинга и email-трекинга: Calltracking.ru, Roistat, CoMagic, CallTouch, Callibri и др.

Всё, о чем мы рассказали выше, будет бессмысленно, если во время аудита продукта вы не сможете ответить на один простой вопрос: «почему клиент должен выбрать вас, а не вашего конкурента».

Ошибка № 19. Не оценить своих конкурентных преимуществ

У вас не будет заявок или их будет очень мало, если ваше предложение хуже, чем у ваших конкурентов, и не вызывает у людей интереса и желания купить у вас товар или обратиться к вам за услугой. Люди купят там, где им предложат выгоду.

Решение: позаботиться о том, чтобы ваше предложение было конкурентоспособным и интересным. При этом необязательно снижать цены или делать большую скидку. При рыночных или даже более высоких ценах вы можете склонить клиента на свою сторону с помощью других условий, например, бесплатная доставка товара до двери или бесплатная разработка нескольких вариантов дизайна.

Подумайте, как можно улучшить ваше предложение, чем вы можете отличаться от конкурентов, в чём ваши преимущества, какие ключевые выгоды вы можете предоставить своим клиентам, чтобы они обратились именно к вам, а не вышли на другие сайты.

Также крайне важно проводить аудит на уровне отдела продаж и отслеживать эффективность его работы.

Ошибка№ 20. Отдел продаж не получает, теряет, долго обрабатывает заявки

Часто встречаются ситуации, когда реклама настроена отлично и продумана до мелочей, выделен достаточный бюджет, разработан качественный продающий сайт, настроены коллтрекинг и системы аналитики, но менеджеры либо не берут трубку, либо демонстрируют неквалифицированную обработку звонков, либо вообще не видят заявки по причине технических неисправностей: не работает телефония, письма с заявками попадают в спам и т.д.

Решение: проверьте работу вашего отдела продаж. Необходимо проанализировать все ли заявки принимаются, насколько быстро они обрабатываются, пытаются ли менеджеры продать товар или услугу и проинформировать людей.

Вывод

Комплексный аудит — это довольно трудоёмкий, но крайне необходимый процесс, который позволяет в полной мере оценить все сильные и слабые стороны рекламной кампании, не «сливать» бюджет в пустую и с каждого клика приводить потенциального клиента.

В ситуации, когда контекстная реклама ранее работала и показывала стабильно хорошие результаты, но со временем показатели снизились, проблемы могут быть глубже и находиться за пределами того списка, который мы привели в этой статье.

В этом случае стандартным аудитом решить эти проблемы, скорее всего, не удастся, потому что добавление уточнений в объявления или минус-слов немного улучшит показатели, но кардинально ситуацию не изменит. Возможными причинами снижения эффективности могут быть:

Поэтому вместо стандартного аудита в данной ситуации нужно проводить более глубокий и гибкий «оптимизационный» аудит, привязанный не только к настройкам Яндекс Директ и рекламных кампаний в Google Реклама, но и к показателям рекламных кампаний и поиску закономерностей в их изменениях. И с этим лучше обратиться к специалистам, которые имеют большой опыт по работе с контекстной рекламой, например, к нам)

 vlada_maestro / shutterstock

В бэкграунде — программирование, французский язык, академическое рисование, капоэйра. Сейчас учит финский. Любит путешествия и Балтийское море.

ВРЕМЯ ПРОСМОТРА

1 ч. 41 мин.

Сегодня мы поговорим о контекстной рекламе и самых распространённых ошибках при настройке рекламных кампаний, при сборе семантики и в содержании рекламных объявлений. Для начала давайте выясним, какие плюсы есть у контекстной рекламы и из чего состоит такая кампания.

Во-первых, это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователей. Это значит, что у неё высокие шансы показаться человеку, которому она интересна.

Во-вторых, у контекстной рекламы можно отслеживать детальную статистику в режиме онлайн. Это поможет улучшить рекламу и сделать её эффективнее.

У рекламной кампании три главных составляющих:

1. Таргетинг помогает выделить целевую аудиторию и показать рекламу именно ей. В его настройки входят:

• временной таргетинг;
• геотаргетинг;
• стратегия показов;
• ключевые фразы;
• корректировки ставок ключевых фраз;
• дополнительные релевантные фразы.

2. Рекламные объявления. Это то, что мы показываем пользователю. Объявление должно его заинтересовать и дать основную информацию. Её главные составляющие:

• сам текст объявления и уникальное торговое предложение;
• контактная информация;
• посадочная страница (лендинг).

3. Аналитика помогает улучшать кампанию, показывает, какие объявления успешны, а какие нет. Основные инструменты аналитики:

• различные метрики;
• UTM-метки.

Люди часто ошибаются в настройках таргетинга и при создании рекламных объявлений. Эти ошибки делаются по невнимательности или по незнанию, и они понижают эффективность рекламной кампании. Сейчас мы разберём 10 типичных ошибок и объясним, почему так делать не надо, чтобы вы смогли лучше организовать свою рекламную кампанию.

Не стоит показывать рекламу 24/7: это дороже и не всегда приносит отдачу.

Допустим, вы делаете рекламу пиццерии. Если реклама показывается в то время, когда пиццерия не работает, она вам не очень поможет. Человек быстро поймёт, что пиццерия закрыта, и закажет пиццу в другом месте. Или если вы принимаете звонки только с девяти утра до шести вечера, то нет смысла показывать рекламу поздно вечером: клиент вам всё равно не дозвонится.

Не забудьте о часовых поясах: если вы предоставляете услуги во Владивостоке, а часовой пояс у вас настроен на Москву, то в нужные часы вашу рекламу мало кто увидит.

В целом ошибки в геотаргетинге редки, но всё равно стоит об этом сказать. Лучше сосредоточиться на том регионе, где вы можете предоставлять услуги. Если ваша компания продаёт айфоны в Москве, то показывать рекламу людям из Новосибирска нет смысла. Это очевидно, просто не забывайте проверять эти настройки.

Ещё есть узкий и расширенный геотаргетинг. С помощью узкого можно выбрать радиус или даже конкретные здания на карте:

Когда нужен узкий геотаргетинг? Например, в рекламе той же пиццерии: он поможет показывать рекламу только потенциальным покупателям, если пиццерия делает доставку только в некоторые районы.

Расширенный геотаргетинг покажет рекламу не только тем, кто находится в нужном месте, но и тем, кто этим местом интересуется. Например, вы в командировке в Москве, но хотите, вернувшись домой, купить айфон и поэтому задаёте запрос «Купить айфон в Новосибирске».

Это очень частая ошибка у новичков. Вы можете выбрать, показывать ли рекламу 1) в поисковой выдаче, 2) в соцсетях или 3) одновременно и в поиске, и в сетях. Последний вариант мы вам не рекомендуем: при показе рекламы в поисковой выдаче цена за клик выше, чем в сетях. И если вы будете показывать рекламу и там, и там, то в соцсетях клик будет стоить столько же, сколько и в поисковой выдаче. То есть вы переплатите за клики в соцсетях.

Лучше разделить кампанию на две: одну в сетях и одну в поиске. Это не только поможет не переплачивать, но и упростит аналитику.

Корректировки ставок помогают подстраивать рекламу под конкретных посетителей. Если не использовать эту функцию, ваша реклама потеряет в эффективности, будет показываться не тем людям, а вы заплатите за клики, которые вам ничего не принесут.

Например, есть корректировка, которая различает старых и новых пользователей. Обычно нам нужно как можно больше новых посетителей и мы не хотим показывать одинаковую рекламу долго одним и тем же людям. Особенно если вы рекламируете такой товар, где решения о покупке принимаются долго. Вряд ли человек зайдёт на сайт и сразу купит там машину. Нет, он будет ходить с сайта на сайт, изо дня в день, а ваша цель — его удержать и заинтересовать снова: поэтому во второй раз стоит показать ему рекламу об этом же, но другую.

А вот ещё одна важная корректировка. Показывать ли рекламу пользователям смартфонов? Как понять, нужно ли вам это? Очень просто: проверьте, приспособлен ли ваш сайт к мобильным браузерам. Если он не рассчитан на смартфоны, долго грузится и не отображается правильно, то человек с мобильного там всё равно долго не задержится, а вы заплатите за лишние клики.

Что это такое? Это фразы, которые система подбирает автоматически на основе ваших ключевых запросов. Звучит хорошо, но на самом деле всё не так радужно. Вот наглядный пример:

Думаю, вы сами видите, что подобранные фразы не очень полезны и мало напоминают настоящие запросы. Эта функция есть только в Яндексе, и там она включена по умолчанию, причём сразу на 40% от расхода.

Мы рекомендуем отключать её на начальных этапах: эти дополнительные фразы вам всё равно ничего не дадут.

Стоит ли их вообще использовать? Если вы полностью собрали семантическое ядро и попробовали все варианты, то можно поэкспериментировать. Но и в этом случае советуем поставить ограничение не 40, а максимум 5–10%.

Семантическое ядро (СЯ) — набор слов и фраз, описывающих услугу или товар, который вы предлагаете.

Пример слишком широкого СЯ — «телевизор». По такому запросу можно искать инструкцию, картинку, даже значение слова. Добавлять такое слово в СЯ дорого и неэффективно.

Мы видим, что по такому запросу нам показывается реклама. Но в первом случае это большая компания с большим бюджетом, а во втором — явная ошибка допущена как минимум в геотаргетинге. Мы не советуем добавлять такие общие слова, если у вас ограниченный бюджет.

Узкое СЯ — это, например, конкретная модель:

По такому запросу вы получите буквально несколько показов в месяц, причём не факт, что они вам что-то принесут.

Что же делать, какие фразы нам нужны? Мы рекомендуем брать слова, по которым не ниже 30 показов в месяц, и в первую очередь добавлять транзакционные запросы со словами «купить», «стоимость», «заказать», «цена», «онлайн», «интернет магазин». В таких случаях пользователь уже решился на покупку и ищет конкретное место.

Будьте готовы, что с семантическим ядром придётся долго работать.

Операторы — замечательная вещь, но, если использовать их неправильно, можно урезать себе охваты, когда вы этого не хотите, добавить ненужные запросы или, наоборот, исключить нужные. Давайте посмотрим, что же это за операторы.

Оператор ключевых слов — это символ, который фиксирует слово каким-то способом.

Например, восклицательный знак «!» фиксирует форму слова (число, падеж). Как понять, когда он нам нужен? Представьте, что мы работаем с запросом «Купить билеты в Москву».

Если мы не зафиксируем форму слова, то нам попадут и запросы «купить билеты в Москве», а это уже совсем другое.

Кавычки фиксируют количество слов. Используйте их только тогда, когда вам нужно точное соответствие: это очень сильно урезает охваты.

Самый важный для нас модификатор — минус. Им обозначаются слова, которые нам точно не нужны: в случае рекламы телевизоров нам точно не нужен запрос со словом «инструкция» или «фото».

В Google операторы немного другие, вы можете посмотреть их в этой таблице:

Простая ошибка по невнимательности. Вы ставите объявления на модерацию, а потом не замечаете, что некоторые из них её не прошли, и запускаете кампанию. В итоге часть объявлений не показывается. Поэтому всегда проверяйте статус модерации.

Какое УТП (уникальное торговое предложение) эффективно, а какое нет? Рассмотрим на примере:

В первом объявлении мы сразу видим цену, круглосуточный заказ, возможность доставки и самовывоза, а в четвёртом нет ничего, что нас могло бы заинтересовать. Все эти фразы — смутные общие обещания, которые мы можем подставить к любой компании.

Мы рекомендуем писать в объявлении конкретные предложения, услуги, полезную информацию. Цену тоже лучше добавить в само объявление — так человек сразу поймёт, по карману ли ему ваше предложение, и вы не потратите деньги за бесполезный клик.

Проанализируйте конкурентов: посмотрите на их УТП, на то, что они предлагают, и подумайте, чем вы можете отличиться.

Ещё одно важное напоминание: предложение должно отвечать ключевой фразе. А то получится, что человек ищет одну модель, а вы ему предлагаете совсем другую. За такими подробностями надо следить.

Больше — лучше? В случае объявлений — да. Если в вашей группе несколько объявлений, то вы сможете понять, какое УТП работает лучше, сравнить их. А главное — система автоматически покажет самое кликабельное объявление.

Делайте в группе минимум два объявления — это точно ничему не помешает, а ваша кампания будет чуть эффективнее.

Банальная, но важная проблема: ошибки в текстах. Избегайте орфографических и грамматических ошибок. Проверяйте свои объявления — это очень быстро, зато вы будете уверены, что ваш текст в порядке и в нём нет глупых опечаток.

Что стоит запомнить? Хорошо продумайте, кому и когда вы хотите показывать рекламу, разделите кампании для сетей и поиска и проверьте свои объявления: нужная ли в них информация, нет ли там ошибок и прошли ли они модерацию. И конечно же, не забудьте об анализе как своих объявлений, так и объявлений конкурентов.

Если вы хотите получить более систематизированные знания по работе с контекстной рекламой, начиная со сбора семантического ядра и вплоть до работы с аналитикой, вам поможет наш курс «Менеджер по контекстной рекламе». Полученных там знаний будет достаточно, чтобы вы смогли сделать контекстную рекламу своей профессией.

Научитесь: Профессия Специалист по контекстной рекламе
Узнать больше

Начинающие и часто опытные предприниматели пытаются все делать самостоятельно — в том числе и запускать рекламу. Это приводит к потере денег и разочарованию в интернет-маркетинге как в способе получать клиентов и зарабатывать. 

Регулярно сталкиваясь с людьми, самостоятельно запускающими рекламу, я выделил наиболее распространенные ошибки, которые приводят к потере денег. Их бы не случилось, если бы предприниматель сразу пришел в агентство.

Давайте рассмотрим, какие ошибки встречаются. В конце статьи вас ждет чек-лист по проверке своих рекламных кампаний.

3 ошибки в запуске таргетированной рекламы

Ошибка 1. Реклама без учета аудитории в «ВК»

Простота рекламного кабинета «ВКонтакте» поражает. Вообще нет ничего сложного: объявление можно настроить практически за пять минут. Причем система будет рекомендовать повышать ставку, а еще не заужать аудиторию.

Получается, что неопытный человек будет выбирать максимально широкую аудиторию, например, весь город:

• в лучшем случае отминусует мужчин или женщин в зависимости от продукта;
• потом еще увеличит стоимость рекламы, чтобы охватить всех.

Итогом такой настройки станет потраченный бюджет и отсутствие продаж. В идеале нужно показывать рекламу не всем подряд, а максимально точно концентрируясь на целевой аудитории. Собрать эту аудиторию поможет специалист-таргетолог или агентство. Но до сих пор начинающие предприниматели пытаются экономить и теряют свои деньги.

Пример

Салон свадебных платьев создал группу в ВК и начал использовать таргет. В качестве аудитории в настройках указали СПб, так как они работали по всему городу. Деньги тратились, подписчиков было мало, а заказов еще меньше.

В этом случае причиной проблем стала реклама на слишком широкую аудиторию. Ведь из многомиллионного населения СПб далеко не все постоянно покупают свадебные платья.

Ошибка 2. Неправильно выбранная аудитория в «ВК»

Выше мы рассказали про слишком широкую аудиторию при рекламе во «ВКонтакте». Другой стороной медали может стать неправильно подобранные параметры для показа.

Допустим, вы собираете аудитории через TargetHunter или другой парсер и должны задать определенные параметры для сбора. Вот здесь зачастую и допускается ошибка: собираются пользователи, которым совершенно неинтересна ваша продукция. Например, они уже приобрели товар или вообще чисто случайно попали в группу конкурентов. 

Смешным, но реальным примером может стать сбор в аудиторию мужчин из групп по продаже женского белья. Да, кто-то может быть клиентом, покупающим белье женам и любовницам, но основная масса подписывается случайно, чтобы посмотреть на моделей.

В самом рекламном кабинете ВК также можно напортачить при настройке целевой аудитории. Допустим, у нас рекламируются услуги гинеколога. Вот такие настройки в рекламном кабинете будут ошибкой:

В первую очередь не указан город. Вряд ли на прием к гинекологу во Владивосток поедут женщины из Москвы — по крайней мере, массово. Также в качестве целевой аудитории зачем-то указаны мужчины. Тоже странный выбор. И такие ошибки реально встречаются.

Чтобы не допускать подобных недочетов, лучше заранее определить целевую аудиторию, посмотреть, где она находится, и только тогда настраивать рекламу.

Пример

Приведем еще один пример, связанный со свадебными салонами. Только в этом случае аудитории собрали, но ошиблись с выбором. При настройке таргета в «ВКонтакте» для свадебного салона основатели решили обойтись своими силами и собрали аудиторию конкурентов, но реклама не сработала. Мало того — объявления набирали негативную реакцию.

Только после обращения в агентство, где была показана уже настроенная рекламная кампания, выяснилась причина неудачи. В группах свадебных салонов много людей, которые когда-то на них подписывались, уже давно отыграли свадьбу, но подписку не отменили. Логичнее было бы таргетировать рекламу на недавно подписавшихся. Такие нюансы предприниматель, впервые настраивающий рекламу, знать не может.

Ошибка 3. Креативы в «ВК»

Существует два типа ошибок:

1. Технические. Это ситуации, когда рекламу не пропускает модерация.
2. Поведенческие. Случаи когда креатив не цепляет аудиторию.

В случае с техническими недочетами обычно достаточно следовать рекомендациям поддержки. Вот несколько распространенных проблем:

• Указание «до и после». Сейчас реклама результатов и предшествующего состояния запрещена.
• На картинке больше 20 % текста. Если у вас слишком много текста, рекламу не пропустят. Рекомендуется перед запуском креатива проверять его с помощью сервисов проверки.
• Слишком яркие цвета. Тут без комментариев: этот пункт даже модерация объяснить не может. Просто меняем картинку на менее яркую и цветную.
• Запрещенные предметы. Не получится пропихнуть в рекламу креативы с обнаженным телом, деньгами.

Если с техническими ошибками все более-менее понятно, другой тип ошибок более сложен и требует глубокого понимания вашей целевой аудитории.

Креатив должен «цеплять» ваших клиентов: например, девушки должны ассоциировать себя с изображением на картинке или хотеть достичь такого же результата. Хорошо показывают себя местные пейзажи, но если вы будете рекламировать ресторан в Пскове, а показывать фото Эрмитажа, такая реклама не сработает.

Другой ошибкой может стать использование приевшихся образов. В рекламе онлайн-образования таким образом оказался «человек под пальмой». Если такое объявление показывать клиентам, скорее всего, реакция будет негативной.

Чтобы не возникало таких проблем, рекомендуем изучить технические требования площадки и аудиторию вашего продукта.

Пример

Компания по продаже комплектующих для отечественных авто решила запустить рекламу на свою группу в ВК. В качестве креатива избрали фото иномарки и подпись «Жигули грязи не боятся». Это привело к нестандартному результату, который можно увидеть на скриншоте ниже. При охвате всего в 1305 человек было получено 14 сокрытий записи, 11 сокрытий всех записей группы и 5 жалоб. Это очень плохой результат.

Только после изменений креативов удалось улучшить результаты рекламы, но скрывшие записи люди уже были потеряны для бизнеса.

7 ошибок в запуске контекстной рекламы

Ошибка 4. Самостоятельная настройка Яндекс.Директ

Визуально рекламный кабинет «Яндекс.Директ» не выглядит чем-то страшным и сложным. Здесь можно работать практически без навыков. Только вот практика немного сложнее. Чтобы эффективно запускать рекламу, нужно учитывать и понимать следующие факторы.

• Механизмы работы системы. Как работают алгоритмы. Почему объявления могут быть забанены.
• Поведение пользователей. Учитывайте, как клиенты смотрят объявления, на что кликают, что им важно.
• Как анализировать результаты. От правильно проведенной аналитики зависит, сколько вы потратите денег в итоге.
• Масштабирование. Нужно учитывать, есть ли возможность получить больше клиентов при сохраненных затратах.
• Подходит ли вообще «Яндекс.Директ» для вашего бизнеса. На практике может оказаться, что вам выгоднее продвигаться через «ВКонтакте» или другим способом.
• Неправильная работа с семантикой. Ошибки в ключевых запросах приводят вам нецелевых клиентов.

Предприниматель, как правило, не учитывает все перечисленное — просто не знает всех этих нюансов. В результате при попытке настроить рекламу можно получить совершенно не те показатели, которые ожидались.

Пример

Владелец компании по установке пластиковых окон решил дать рекламу в «Яндекс.Директ». Сделал несколько объявлений. Пополнил счет. Только рекламные объявления отклонили: это была первая неудача.

Оказалось, что использовать слова «лучшая», «номер один» в рекламе нельзя.

Он исправил объявления, запустил рекламу. 15 тысяч на балансе закончились в один день, только клиентов не было.

Владелец обратился к специалистам: оказалось, что он показывал рекламу на всю страну, а не на свой город. А также поставил ограничение на суточный бюджет — 15 тысяч рублей. 

В результате деньги были потрачены, а клиенты не появились.

Ошибка 5. «Мастер кампаний»

Продолжим предыдущую тему. В последнее время «Яндекс.Директ» упростил запуск рекламы: теперь это можно сделать через «Мастер.кампаний». Все просто: не нужно лезть в интерфейс. Просто указываем несколько ключевых запросов, пару-тройку объявлений, и все готово. Только не надо забывать пополнять баланс.

Только вот почему-то все люди, попробовавшие самостоятельно настраивать рекламу через эту систему, все-таки возвращаются к специалистам. Причин здесь несколько:

• Неточность настройки. Система делает усредненную рекламную кампанию. Кому-то везет и он получает продажи, а другим нет. При ручной настройке можно более точно настроить важные параметры и получить больше заявок по меньшей цене.
• Длительность обучения. Любой автоматический алгоритм нужно обучать. И делать это придется за ваши деньги. Чтобы система подобрала оптимальные параметры для показа, придется тратить деньги с минимальным результатом. Это может занять продолжительное время и потребовать существенных денежных вливаний. У мелкого бизнеса нет ни времени, ни денег на такие эксперименты.
• Высокая стоимость. Автоматические алгоритмы предлагают более высокие цены на рекламу. Да, вы получите больше охватов, но не факт, что они приведут к вам клиентов.

В результате оказывается, что предприниматели просто вкладывают в систему деньги, не получая при этом продаж или получая их на невыгодных для себя условиях.

Пример

Анатолий уже пользовался контекстной рекламой: ее настраивало и вело агентство. Когда он услышал про возможность настройки рекламы в два клика, сразу подумал, что услуги агентства ему уже и не нужны — сам справится.Он взялся за работу: получилось чуть больше, чем два клика, но в целом настроил без особых проблем.

Анатолий запустил рекламу. Только вот если агентство тратило 50 тысяч рублей в неделю и приводило где-то 100–120 клиентов, то здесь вышло лишь 40 заявок. Анатолию это не понравилось, и он вернулся к услугам специалистов.

Ошибка 6. Низкая проработка креативов в «Яндекс.Директ»

Распространенная ошибка — это создание одного или двух креативов на все случаи жизни. При создании рекламы для РСЯ делается одно изображение, зачастую из стоковой картинки, и показывается всем людям. В результате кликабельность рекламы снижается.

На самом деле креатив должен совпадать с ожиданиями пользователей, учитывать их индивидуальные особенности и привлекать внимание. Только тогда реклама будет эффективной. Для этого создаем креативы под разные объявления и учитываем особенности аудитории.

При этом в некоторых случаях может использоваться и один единственный креатив, если вы, например, рекламируете известное в городе место. Если ваш бизнес заключается в продаже билетов в Мавзолей, без проблем можно использовать один креатив на все случаи жизни. В остальных случаях лучше подбирать индивидуальные решения. Как правило, одинаковые или неудачные креативы значительно уменьшают CTR и повышают затраты на рекламу.

Пример

Компания, продающая отделочную плитку, решила обойтись в рекламе двумя фотографиями продукции, посчитав, что этого будет достаточно. 

Если в поисковой рекламе у них получалось как-то вытаскивать заказы, то РСЯ просто тратила рекламный бюджет.

Тогда они обратились к специалистам. Первое, что они сделали, — изменили креативы. Были добавлены изображения людей, что повысило эффективность и сделало рекламу более выгодной.

Ошибка 7. Использование наименований конкурентов в рекламе

Ошибка глупая, но часто встречается, причем именно у предпринимателей, самостоятельно рекламирующих свой бизнес. Заключается в использовании товарного знака конкурента в рекламном объявлении.

Попробуем объяснить, как выглядит такая ошибка. Допустим вы продаете кружки из дерева. У вас есть конкурент, который тоже занимается такой же продукцией, и у него есть товарный знак «Энские кружки».

И вот вы напишете объявление следующего содержания:

Энские кружки — купить недорого

Конкурент может сильно расстроиться и подать в суд за незаконное использование товарного знака. Точнее, он наверняка так сделает — закон запрещает использовать товарные знаки конкурентов в рекламе.

Однако есть несколько исключений: 

• Общеупотребительные слова. К примеру, конкурент называется «Кирпичный завод — Киржач». Вы можете использовать слова «Кирпичный завод», так как они общеупотребимы.
• У конкурента нет зарегистрированного товарного знака. Например, напротив вас есть кофейня «У Васи», но у него нет прав на этот товарный знак. Тогда можно рекламироваться сколько угодно.
• Товарный знак конкурента зарегистрирован в другой категории. Допустим, вы продаете еду, а товарный знак зарегистрирован на стройматериалы. В этом случае проблем не возникнет, хотя до суда дело дойти может.

Таким образом, нужно очень внимательно относиться к соблюдению закона об авторском праве. Но нужно учитывать, что использовать название конкурентов в качестве ключевых запросов можно — главное, чтобы они не были в самом тексте объявлений.

Люди, занимающиеся рекламой, постоянно следят за изменениями в законодательстве и защищают клиентов от таких ошибок. Предприниматель может не знать про многие нюансы.

Пример

Рассмотрим решение арбитражного суда Рязанской области от 19 ноября 2021 года. В нем рассматривалось дело о наказании ООО «ТЭК-СИСТЕМС» за нарушение антимонопольного законодательства. Они использовали в рекламе название «ризур»: это товарный знак, принадлежащий ООО «НПО РИЗУР».

В результате жалобы в УФАС компанию оштрафовали на 200 тысяч рублей. Они не согласились с этим постановлением, но суд подтвердил правомерность наказания.

Ошибка 8. Попытка выиграть аукцион «высокой ценой»

Довольно часто начинающие специалисты по контекстной рекламе и предприниматели, самостоятельно настраивающие кампании, пытаются выиграть аукцион за счет высокой цены через выкуп первых позиций. Это приводит к двум эффектам:

1. Повышение стоимости рекламы в нише.
2. Быстрое сгорание рекламного бюджета.

При этом первое место в блоке получить не удается.

Давайте посмотрим, почему так происходит. В «Яндекс.Директ» действует аукцион второй цены. Это значит, что рекламодатель, выигравший аукцион, платит не свою цену и не максимальную стоимость. С него будет списана сумма, которую указал второй рекламодатель.

Но это далеко не все. При распределении рекламных мест учитывается несколько сотен параметров. К примеру, вы можете указать повышенную цену, увеличив стоимость аукциона, но у конкурента CTR объявления выше или текст более соответствует запросу пользователя и его покажут первым. 

Получается, что для максимальной эффективности рекламы недостаточно ставить максимальную цену: необходимо еще и правильно настраивать кампании и группы объявлений. Для этого лучше обращаться к опытным контекстологам.

Пример

Предприниматель решил использовать контекстную рекламу для продвижения и свою кампанию он хотел видеть только на самой первой строчке. Для этого он решил поставить максимальные цены на рекламу. Это казалось хорошей идеей: объявление будут видеть первым, кликать и не добираться до конкурентов.

Наш герой настроил рекламу, поставил цену выше, чем рекомендовано, чтобы наверняка сработало. В итоге деньги были потрачены и клиентов он получил, только стоимость привлечения одного клиента не впечатляла.

Оказалось, что гораздо эффективнее не повышать цены на рекламу, а делать саму рекламу качественнее. К примеру, повышать кликабельность объявлений, использовать в объявлениях актуальные для клиентов предложения. 

Ошибка 9. Геотаргетинг в «Яндекс.Директ»

Еще одна проблема, с которой могут сталкиваться неопытные настройщики — расширенный геотаргетинг. При базовой настройке рекламной кампании вы можете оставить его включенным, благо он спрятан достаточно надежно. 

Сначала нужно открыть «Дополнительные настройки»:

После этого нужно убрать ползунок с пункта «Расширенный географический таргетинг».

Если этого не сделать, ваша реклама будет показываться не только людям в нужной локации, но и фактически по всему миру. Особенно от этого страдают бизнесы, расположенные в крупных городах, так как запросы “заказать мебель москва” по всей России задают намного чаще, чем “заказать мебель великие луки”. 

На скриншоте хорошо видно, что из 842 запросов только 679 идут именно из столицы, а остальные будут простой потерей денег. При средней стоимости клика в 140 рублей потери могут дойти до 20 тысяч рублей.

Предприниматели, которые первый раз настраивают рекламу и не знают этой особенности, часто получают потерю денег и звонки из других регионов.

Пример

Владелец небольшой фирмы, занимающейся городскими грузоперевозками по Казани, настроил рекламу, но не выключил расширенный географический таргетинг.

Реклама показывалась, только ему стали периодически звонить то из Санкт-Петербурга, то из Красноярска, то из Владивостока. Не то чтобы слишком часто, но деньги эти клики «съедали», снижая эффективность рекламы. 

По всей видимости, реклама показывалась людям, искавшим в поиске что-то связанное с Казанью или приезжавшим туда в качестве туристов. Люди уезжали, после чего получали показ рекламы, когда искали местного перевозчика для переезда.

Ошибка 10. Неучитывание стоимости рекламы

Реклама стоит денег. Банальное утверждение, но многие про это забывают и просто не считают затраты: в результате теряют деньги и удивляются неудачам. Дело в том, что в каждой нише есть определенная средняя стоимость привлечения клиента. Она должна быть ниже вашей чистой прибыли, желательно минимум в два раза.

То есть, если вы привлекаете клиента за 300 рублей, чистая прибыль должна быть не меньше 600 рублей. Если стоимость заявки будет выше, вам невыгодно станет работать с рекламным каналом.

Чтобы посчитать это, нужно использовать сквозную аналитику и CRM-системы. В этом случае вы будете точно понимать, сколько стоит привлечение клиентов и какие рекламные каналы наиболее выгодны.

Что делать, если реклама оказалась дороже, чем допустимо? Есть несколько вариантов:

1. Повышение конверсии сайта. К примеру, клик стоит 10 рублей. При конверсии в 2 % стоимость заявки будет 500 рублей, а при конверсии в 4 % уже 250 рублей.
2. Работа с аудиториями. Чем точнее будете указывать целевую аудиторию, тем стоимость рекламы будет ниже. Здесь можно столкнуться с парадоксом: стоимость продвижения на узкую аудиторию может быть выше, но за счет высокой эффективности конечная цена клиента будет окажется ниже. Просто у вас будут чаще заказывать услугу или товар.
3. Отслеживание пути клиента. Это позволяет понимать, какие источники трафика приносят больше выручки и как вообще люди взаимодействуют с вашей рекламой. Для этого нужно настроить эффективную сквозную аналитику.
4. Работа с креативами и текстом объявлений. Во многих случаях изменение изображений или объявлений значительно повышает эффективность рекламы.

Это только основные направления работы по снижению затрат на рекламу. Предприниматель, никогда не занимавшийся настройкой таргетированной или контекстной рекламы, вряд ли сможет эффективно выполнить эти работы или хотя бы определить проблемные точки. Вот поэтому многие бизнесмены при самостоятельном продвижении терпят неудачу.

Пример

После запуска контекстной рекламы оказалось, что заказов очень мало. Люди переходят по ссылкам из объявлений, деньги тратятся, но заявок единицы. В итоге стоимость одного клиента зашкаливает.

При анализе сайта выяснилось, что для оформления заявки нужно было последовательно пролистать три страницы, кликнуть — и только тогда открывалась форма захвата. Вполне логично, что большая часть людей не добиралась до оформления.

Когда сделали оформление заказа в два клика, конверсия сайта увеличилась с 0,04 % до 5 %, и реклама стала приносить прибыль.

Чек-лист по проверке рекламы на ошибки

1. Смотрим на стоимость рекламы. В «Яндекс.Директ» можно сделать анализ еще до запуска. Он будет не точным, но даст представление о том, во сколько вам будет обходиться одна заявка.
2. Определитесь с аудиторией. Это позволит сделать рекламу точечной.
3. Продумайте тексты объявлений. Они должны цеплять вашу целевую аудиторию.
4. Выберите изображения. С одной стороны они должны привлекать ваших клиентов, с другой — соответствовать требованиям рекламной системы. Также обязательно нужно помнить про авторское право.
5. Проверка на юридическую чистоту. Ваша реклама не должна нарушать законодательство, помимо этого не стоит использовать в объявлениях и креативах товарные знаки конкурентов.
6. Донастройка рекламы. После запуска тестовой рекламной кампании смотрим на ее эффективность. Если вас не устраивает результат, имеет смысл посмотреть, какие компоненты рекламы можно улучшить.

Запускаем рекламу без ошибок!

Типичные ошибки в создании рекламы или чего хотят рекламодатели.

• 
  Пятница, 12 января 2018 14:40

Каждый бизнесмен рано или поздно задается вопросом размещения рекламы. Будь то простая вывеска или серьезные маркетинговые задачи. Как найти подходящее рекламное агентство мы рассказывали в предыдущей статье. Но очень часто бизнесмен в целях экономии берётся сам за разработку рекламы, либо руководит процессом создания по своему усмотрению. При таком подходе возникает ряд ошибок, которые мы сейчас разберем.

Стратегические ошибки в рекламе

1. Незнание законов маркетинга.
   Избитая фраза “каждый должен заниматься своим делом” в области рекламы работает хуже всего. Большинство бизнесменов уверены, что придумать рекламу проще простого или никто лучше их не разбирается, как нужно правильно рекламировать их бизнес. Это в корне неверно. Возможно, что у руководителя даже есть теоретические знания о маркетинге, он прочел много книг и посетил несколько семинаров. Это бесспорный плюс. Но также есть и минус — отсутствие практического опыта. Ведь любая ошибка в рекламе не даст желаемого результата, что приведёт к потере огромного бюджета на изготовление, трансляцию, продвижение.
2. Игнорирование базовых рекламных технологий.
   Почти каждый бизнесмен уверен, что составить рекламное объявление проще простого. Это не так. Даже если оно состоит всего из 2-3 строчек. AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие) или ODS (Предложение-Ограничение по времени-Действие) — эти рекламные технологии были изобретены много веков назад и работают до сих пор. Предложите что-то конкретное, от чего сложно отказаться. Что заставит зайти и посмотреть весь ассортимент.
   Например: (O) Все футболки по 300 рублей! (D) Только 3 дня! (S) Успей купить!

   

3. «Впихнуть невпихуемое».
   Очень часто мы можем наблюдать рекламные объявления, в которых перечислены все услуги, написаны все адреса магазинов — в общем, перегружены информацией. Это происходит из-за желания бизнесмена как можно больше рассказать о своей фирме. Нужно всегда помнить, что рекламировать все сразу — значит не рекламировать ничего. Чем проще и короче ваше рекламное объявление, тем легче его заметить и запомнить потенциальному клиенту. Одно рекламное объявление — одно предложение.
4. Копирование рекламы лидеров рынка.
   “Мы хотим рекламный ролик как у MacDonald’s, но в рамках нашего бюджета” — можно услышать довольно часто из уст заказчиков. Это довольно странно, ведь эти же люди понимают, что купить «Мерседес» по цене «Оки» невозможно! И даже если такой-то производитель согласится сделать что-то похожее, то будьте уверены — вы получите ровно такое качество, на которое у вас хватит денег. Никто не будет работать себе в убыток. Мало того, прямое копирование рекламы гигантов вряд ли вообще поможет, потому что маркетинговые стратегии и технологии все равно будут отличаться.

   

5. Продажи “в лоб”.
   Имеется в виду рекламные объявления с призывом купить или предложение с “порога”, когда потенциальный клиент совсем неподготовлен. Кроме того, что это нарушение правила “Игнорирование базовых рекламных технологий”, описанного выше, при этом имеет очень негативный психологический эффект. Это воспринимается зрителем как желание его обмануть или отобрать деньги. Например, объявление купить обучение в школе фотографии можно заменить на приглашение посетить первый урок бесплатно, а после предлагать продлить обучение. Нужно привлечь клиента сделать первый шаг, за которым, вероятнее всего, последует покупка.
6. Продажа товара, а не ценности для клиента.
   Человеку не нужны товары как таковые, ему необходима выгода от обладания этой вещью или услугой. Нужно предлагать защиту от вора, а не металлическую дверь, или невероятный комфорт и приятную зависть друзей, а не новый автомобиль. Реклама должна играть на эмоциях — на страхе, желании, жадности и т.д. Стоит отметить, что реклама, вызывающая положительные эмоции, накладывает на рекламируемый бренд “положительный” отпечаток, тем самым повышая лояльность.

   

7. Реклама названия фирмы, а не товара или услуги.
   Владелец любой фирмы очень трепетно относится к ее названию. Поэтому желание рассказать всему миру о ее существовании вполне понятно. Но для зрителя нужно предлагать установить натяжные потолки на выгодных условиях, а не запомнить название — “фирма “Геракл”. Ну, или совместить в слогане и название бренда и услугу.
   Например: Аптеки низких цен “Социалочка”.
8. Реклама без контактов.
   Это маленькая, но очень существенная ошибка. Зритель заметил отличное предложение, которое его заинтересовало, но не увидел или не запомнил, куда и как обратиться. Потому что, например, рекламодатель указал все номера телефонов офиса с кодом города, мобильные номера каждого менеджера. Даже если это печатное издание, и у зрителя есть время рассмотреть объявление, то все равно запомнится только короткий и простой контакт. Продумайте, как потенциальному покупателю легче всего вас найти или связаться с вами, и крупно укажите только этот контакт.

   

9. Чрезмерно развитая фантазия.
   Наверняка все видели очень хорошие, красивые рекламные ролики, вызывающие эмоции, трогающие сюжетом или очень смешные. Многие даже пересылают или пересказывают сюжет своим друзьям. Но огромная проблема в том, что сам объект рекламы зачастую теряется и не запоминается. Будь то большой бренд или маленькая фирма, всем нужно помнить о главном: реклама, в первую очередь, должна работать.
10. Неправильно выбранная целевая аудитория
    Перед любым действием желательно подготовиться. Чтобы сделать рекламу, нужно точно знать целевую аудиторию. А выяснить это лучше всего могут только аналитические исследования на основе опросов и фокус-групп. И только после составления портрета потребителя нужно пытаться “продать” ему товар или услугу. Например, даже не все владельцы магазинов мужской одежды знают, что основной целевой аудиторией у них является женщина. Это либо супруга мужчины, либо мама подростка. Поэтому делать рекламу и строить маркетинговый план нужно, исходя из желаний целевой аудитории.

    

11. Реклама по франшизе
    Очень часто региональные представители крупных федеральных или мировых сетей экономят на изготовлении собственной рекламы, потому что головной офис предоставляет рекламу, в которой можно только заменить или заполнить контактные данные. Или вовсе надеются на известность бренда. Но нельзя забывать, что в каждой стране свой менталитет жителей, да и в каждом регионе нашей страны он отличается. Например, если в Москве ресторан позиционирует себя как ресторан для студентов, то в небольшом региональном городе он будет пользоваться популярностью у местного бомонда.

По нашему опыту подавляющее большинство ошибок в рекламе допускают не производители рекламы, а заказчики, представители рекламодателя. Потому что именно они диктуют производителям, что нужно делать, ведь они же принимают работу. Согласитесь, очень странная ситуация когда пациент платит доктору не за выздоровление, а за то, понравились ли ему таблетки, которые выписал доктор. 

Профессионалы имеют специализированные знания, знают как правильно и эффективнее делать рекламу и как избегать ошибок.

Всякая реклама — это инвестиция. И она должна приносить прибыль бизнесу, иначе смысла вкладываться нет. Но важно понимать, что реклама рекламе рознь. В контекстной и таргетированной рекламе крайне много параметров, которые нужно учесть для того, чтобы реклама была максимально эффективной. И подрядчики не всегда все эти параметры учитывают. Поэтому многие бизнесмены разочаровываются в интернет-рекламе и считают её неэффективной.

В этой статье разберём типичные ошибки, которые допускают подрядчики по рекламе и которые снижают её эффективность.

Итак, к ошибкам:

1. Отсутствуют ретаргетинговые рекламные кампании. Ретаргетинговые кампании на аудиторию, которая уже знакома с сайтом, позволяют привлечь дополнительных клиентов и снизить стоимость лида.

2. Не выставлены ограничения по дневному бюджету для аккаунта. Ограничения бюджета для аккаунта, особенно при ведении большого количества кампаний, снижают до минимума риск перерасхода.

3. Отсутствует корректировка ставок по возрасту младше 18 лет. Рекомендуется понижающая ставка (исключение из показов) для пользователей младше 18 лет, чтобы не переплачивать за менее конверсионных и неплатёжеспособных посетителей.

4. Недостаточно проработана семантика. Рекомендуется выгружать полностью семантику по релевантным тематике бизнеса базисам, после чего прорабатывать ядро. Если не производить указанных работ, бюджет тратится на клики по нецелевым запросам.

5. Не исключены неэффективные площадки для поисковых рекламных кампаний. Для поисковых рекламных кампаний также критически важно добавлять запрещённые площадки, чтобы исключить показы рекламных объявлений на площадках с низким CTR («Яндекс. Карты», «Яндекс. Картинки» и т. д.). Показы на таких площадках снижают общий CTR по фразе и, соответственно, влияют на рост стоимости клика.

6. Не настроен временной таргетинг. Необходимо настраивать временной таргетинг на время, в которое, вероятнее всего, совершится и конверсия, и есть возможность сразу обработать заявку.

7. Не выставлена настройка об остановке РК при неработающем сайте. В случае некорректной работы сайта, непредвиденных неполадок на сервере объявления будут показываться и тратить бюджет. Этого можно избежать, применив указанную настройку.

8. Отсутствует указание ключевых целей для рекламной кампании. Указание ключевых целей позволяет рекламным кампаниям оптимизироваться под достижение целей (привлечение посетителей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие) по умолчанию для всех стратегий (кроме CPA и ROI).

9. Не исключены IP-адреса клиента / подрядчика по настройке рекламной кампании. Нужно исключить показы сотрудникам клиента, сотрудникам подрядчика. Так вы исключаете оплату нецелевого трафика (сотрудник или подрядчик перешёл на сайт — и вы заплатили за клик) и снижение CTR, когда сотрудник или подрядчик провёл выдачу по тому или иному запросу, произошёл показ объявления и по нему никто не кликнул. Чем ниже CTR, тем выше стоимость клика.

10. Нет призыва к действию в рекламном объявлении. Призыв к действию повышает CTR объявлений и косвенно влияет на конверсию.

11. Отсутствуют объявления для А/В-тестирования. При А/В-тестировании«Яндекс» выбирает лучшее объявление, что позволяет повысить CTR и снизить стоимость клика.

12. Не добавлены уточнения. Уточнения повышают CTR объявлений, увеличивают их размер при некоторых трафаретах, а также позволяют указать дополнительные преимущества.

    

    1. Отсутствуют мобильные объявления. Используя мобильные объявления, можно привлекать более качественный трафик с мобильных устройств.

    2. Не добавлены быстрые ссылки в объявление. При их неиспользовании повышается шанс снизить конверсию.

    3. В рекламную кампанию добавлены ключевые слова только в широком соответствии. Необходимо использовать фразы в широком и точном соответствии, т. к. это позволяет снизить стоимость клика на поиске.

    4. В некоторых рекламных кампаниях нет объединения фраз. На каждую фразу — отдельное объявление. Из-за этого объявление получает статус «мало показов» и перестаёт отображаться в поиске. Решение: прорабатывать семантическое ядро и объединять близкие фразы в группы.

    5. Отсутствуют UTM-метки. Данные метки должны стоять не только на уровне объявлений, но и в быстрых ссылках (в рекламной кампании метки на уровне быстрых ссылок отсутствуют). При отсутствии UTM-меток не передаётся информация по переходам с РК в сервисы статистики, что не позволяет сделать корректную аналитику и скорректировать кампанию при необходимости.

    6. Заголовок не релевантен запросу. Релевантный запросу заголовок повышает CTR объявлений. Слова из запроса пользователя выделяются в объявлении, что дополнительно привлекает внимание.

    7. Неправильно выставленная стратегия. Если установлено очень маленькое ограничение по недельному бюджету, то при наличии конкуренции по ключевым фразам и установленной широкой географии не удастся получить достаточное количество кликов.

    8. Некорректно выставлены геонастройки. Крайне не рекомендуется запускать одну и ту же рекламу на всю Россию (везде разный аукцион) — в идеале нужно делить кампании хотя бы на федеральные округа, чтобы была возможность более грамотно и полезно распределять рекламный бюджет и получать больше конверсий.

    9. Отсутствуют ключевые фразы по поставщикам/брендам/коммерческим/околоцелевым/конкурентам.

    10. В объявлениях РСЯ нет широкоформатных изображений — это влечёт потерю показов на части площадок рекламной сети.

    11. Выбраны очень широкие аудитории без уточнений. Нет разделения кампании по таргетингу на мужчин и женщин (ставки могут сильно различаться).

    12. Установлен очень широкий разброс возраста, например от 18 до 75 лет. Отсюда следует, что абсолютно отсутствует сегментация целевой аудитории, а значит, конверсия будет ниже.

    13. Не тестируются анимированные или видеокреативы, которые могут повысить CTR рекламного объявления.

    14. Минус-слова не прорабатываются регулярно. Это приводит к показам по нецелевым запросам, снижению CTR и, как следствие, к увеличению стоимости клика или к заходу нецелевого трафика на сайт.

    15. Слишком низкая ставка РК на поиске — это приводит к небольшому количеству показов или их отсутствию, т. к. участие в аукционе невозможно.

    16. При ручной стратегии управления ставками не выставлены корректировки ставок в зависимости от времени. В определённые часы вероятность конверсии выше, в другие — ниже. «Яндекс. Директ» предоставляет возможность управлять ставками, которой необходимо пользоваться при ручном управлении ставками для снижения расходов в низкоконверсионные часы и увеличения в высококонверсионные.

    17. Отсутствуют кампании в сетях. Кампании в сетях «Яндекса» — РСЯ позволяют привлекать больше трафика по более низкой цене, а также повышают узнаваемость бренда среди заинтересованной аудитории.

    18. Использование в группах объявлений одновременно околоцелевых и коммерческих запросов. Коммерческие запросы — более «горячие», их можно выносить в отдельную группу, т. к. вероятность конверсии выше.

    19. Не во всех объявлениях указана организация в «Яндекс. Бизнесе». С ней можно показывать улучшенную карточку организации: расположение на «Яндекс. Картах», рейтинги, отзывы и т. д.

    20. Не заполнен второй заголовок в объявлении или отображается некорректно. Второй заголовок привлекает внимание пользователя, показывает дополнительную выгоду для клиента и повышает CTR, полнота заполнения всех параметров объявлений влияет на качество аккаунта по оценке «Яндекса» и частоту показов объявления.

    

Как видите, ошибок при настройке рекламы может быть очень много. Это мы собрали только самые популярные и без привязки к конкретной тематике/аудитории.

Поэтому крайне важно регулярно проводить аудит рекламной кампании, чтобы минимизировать эти ошибки и повысить эффективность своей рекламы.

Рекламировать товары или услуги в сфере В2В – дело непростое. Это связано с высокой конкуренцией, спецификой бизнеса и невозможностью принять решение здесь и сейчас. И даже опытные специалисты по контекстной рекламе допускают ошибки, которые негативно влияют на эффективность рекламной кампании. Рассмотрим основные причины, из-за которых контекстная реклама в сфере В2В не приносит нужных результатов.

6 ошибок при настройке и запуске контекстной рекламы для B2B

1. Неправильно подобрана аудитория

Начнем с определения целевой аудитории. При создании рекламы в сфере В2В нужно понимать, что данный сегмент аудитории значительно отличается от розничных клиентов. Последние принимают решения в основном на эмоциях, поэтому они любят яркие привлекательные картинки, громкие заголовки и тексты, которые воздействуют на чувства и, например, обещают счастливую жизнь. Также эта аудитория ищет товары и услуги в свободное от работы время и наиболее тщательно изучают красиво оформленные и удобные в использовании сайты.

В2В аудитория обладает противоположными характеристиками. Ее представители ищут продукт в рабочее время и не принимают сиюминутное решение, поэтому воздействие на эмоции не сыграет ключевую роль при создании рекламы. Часто вместо тщательного и долгого изучения привлекательных сайтов, пользователи этой аудитории запрашивают коммерческое предложение или прайс.

При сборе семантики для аудитории В2В следует учитывать, что ее представители используют профессиональные термины, поэтому нужно обязательно включать их в ключевые фразы.

2. Не учтен цикл принятия решения

Как мы уже говорили, представители аудитории сферы В2В принимают решение о покупке намного дольше, чем розничные покупатели. В основном это связано с тем, что в В2В итоговое решение принимают несколько лиц. Этот процесс может длиться от нескольких месяцев до года и более. Этапы принятия решения могут выглядеть следующим образом:

1. Осознание потребности

   Но этом этапе у потенциального клиента появляется потребность, и он начинает искать инструменты, с помощью которых сможет ее удовлетворить.

2. Поиск необходимой информации

   Потребитель ищет информацию, чтобы понять, какими способами он сможет удовлетворить потребность – использует интернет, советуется с коллегами и т.д.

3. Выбор подходящего варианта

   После того как информация собрана, потребитель выбирает самое оптимальное решение из всех предложенных.

4. Согласование

   Следующим этапом лица, принимающие решение (ЛПР), обсуждают и согласовывают выбранные варианты, которые могут удовлетворить потребность компании.

5. Анализ условий

   На этом этапе потребители запрашивают коммерческие предложения у тех компаний, которые согласовали ЛПР, и обсуждают условия сделки.

6. Совершение сделки

   Условия компаний обсуждаются между ЛПР, после чего заключается договор с компанией, которая предложила наиболее выгодные условия.

Следовательно контекстная реклама для В2В должна работать постоянно и непрерывно. Зачем? Разберем на конкретном примере.

Пример: на этапе осознания потребности и поиска решений для ее удовлетворения пользователь увидел вашу рекламу и перешел на сайт. Изучил условия, которые предлагает ваша компания, понял, что вы можете решить его проблемы, и продолжил поиски дальше, чтобы сравнить предложения компаний.

Спустя некоторое время пользователь решил, что ваше предложение ему подходит больше, чем предложения других компаний, и снова пошел в Поиск Яндекса, чтобы найти вас. Но в суете и огромном потоке информации, название вашей компании он, конечно же, не запомнил.

И вот если в этот самый момент ваша реклама по каким-то причинам перестала работать, то можете считать, что вы потеряли потенциального клиента, так как вашего объявления больше нет в рекламной выдаче, а надеяться, что органический поиск покажет именно этому пользователю вашу компанию, просто бессмысленно.

3. Не используются околоцелевые запросы

Околоцелевые запросы – это запросы, которые показывают косвенный интерес пользователя к продукту. Если целевые запросы содержат такие слова, как «купить», «доставка», «стоимость», и показывают намерение пользователя приобрести продукт, то околоцелевые запросы как бы подталкивают пользователя к тому, что ему нужен ваш продукт. Такие запросы подразумевают под собой поиск информации для решения тех или иных задач.

Объясню на примере: вы продаете услуги детейлинга. Целевыми запросами здесь будут такие фразы как «детейлинг стоимость», «детейлинг Самара» и так далее. Околоцелевыми запросами могут быть запросы из смежных тематик, например, «мойка авто», «техобслуживание автомобиля», «купить страховку на авто» и другие.

Чтобы найти околоцелевые запросы, можно воспользоваться сервисом Wordstat. После того как вы введете целевой запрос, в правой колонке вы увидите похожие фразы, которые не являются целевыми, но могут привести вам потенциальных покупателей. Подробнее о работе с сервисом рассказывали в этой статье.

С помощью околоцелевых запросов вы расширяете охват аудитории и знакомите потенциальных клиентов с вашей компанией. Реклама по таким запросам рассчитана на тех людей, которые ищут решение своей проблемы. И если на этом этапе вы познакомите потенциального потребителя со своей компанией, то спустя некоторое время, вводя уже целевые запросы в поисковую строку, он будет более расположен по отношению к вам и, скорее всего, первым делом, более подробно будет изучать именно вашу компанию.

Да, вы не получите целевой трафик сразу, но сможете сформировать спрос на ваш продукт, познакомить пользователей с вашей компанией и подогреть к ней интерес. Стоимость клика для таких запросов будет в разы ниже, так как конкуренция здесь почти отсутствует.

После того как вы охватили новую аудиторию, вы сможете выбрать из нее наиболее заинтересованных пользователей и запустить на них ретаргетинг. Например, спустя несколько недель или месяцев, будете показывать персонализированное предложение тем пользователям, которые провели на вашем сайте более 3 минут и посетили более 3 страниц. Таким образом вы напомните о себе и совершите дополнительное касание с пользователем. И чем больше таких касаний, тем выше шанс на то, что пользователь проникнется к вам доверием.

4. Не используется аналитика

Огромное преимущество интернет-рекламы заключается в том, что результаты ее работы можно проанализировать и сделать выводы об эффективности рекламной кампании. Делается это с помощью инструментов аналитики, и пренебрегать ими – просто преступление!

Перед запуском рекламы обязательно нужно установить на сайт системы аналитики. Одной Яндекс.Метрики будет недостаточно, ведь в сфере В2В потенциальные клиенты чаще всего пишут на почту либо звонят по телефону, поэтому следует установить email-трекинг и call-трекинг. Без этих инструментов вы рискуете сделать неверные выводы об эффективности рекламных кампаний, допустить ошибки при оптимизации и, как следствие, потерять потенциальных клиентов.

5. Сайт не адаптирован под В2В аудиторию

Представители В2В аудитории приобретают продукт не лично для себя, а для компании в целом, поэтому нет смысла воздействовать на их эмоции. Если для розничных клиентов нужно создавать яркие сайты, которые дают представление о счастливом будущем, то для В2В аудитории следует использовать как можно больше рациональных аргументов, фактов и цифр, а также конкретных преимуществ сотрудничества с вашей компанией.

Как говорилось выше, аудитория В2В чаще совершает звонки и отправляет запросы на почту, поэтому не стоит прятать контакты компании в подвале сайта. Следует их разместить на главной странице, чтобы они находились на видном месте и бросались в глаза. Кроме того, стоит добавить на сайт несколько форм обратной связи, чтобы пользователь в любой момент при пролистывании мог оставить контакты для связи.

Если у вас есть опыт сотрудничества с известными брендами, обязательно укажите это на сайте, чтобы повысить доверие потенциальных клиентов.

Также не лишним будет разместить отзывы партнеров и благодарственные письма.

Контент на сайте должен вызывать доверие, демонстрировать надежность и профессиональный подход к работе. Для этого можно публиковать экспертные статьи и кейсы, в которых рассказывается о том, как ваша компания помогла решить ту или иную задачу.

6. Бизнес продвигается только через один канал

Как мы уже говорили ранее, цикл сделки в сфере В2В длится от нескольких месяцев до года и более, поэтому использовать одну лишь рекламу на Поиске недостаточно. Аудиторию следует охватывать со всех сторон. Желательно использовать все возможные площадки, на которых обитает ваша целевая аудитория, а нацеливать объявления стоит на лиц, принимающих решения.

Какие виды рекламы задействовать для B2B

• Медийная реклама – реклама, направленная на повышение узнаваемости и увеличение охватов. Она поможет на самом верхнем этапе воронки, когда нужно сформировать спрос у потребителей или помочь им осознать проблему, которую может решить ваша компания.

Медийная реклама бывает в аудио- и видеоформате, настраивается в Яндекс Директ и вызывает доверие у потребителей. Если ваша компания будет у них «на слуху», то из предложений, которые пользователи увидят, например, на Поиске, они выберут уже знакомую им компанию. Подробно о медийной рекламе рассказываем здесь.

• Реклама на Поиске. Потребителей в сфере В2В намного меньше, чем в В2С, продукт ищут редко, поэтому подобрать горячие целевые запросы для поиска довольно сложно. При подборе семантики важно не упускать низкочастотные запросы, использовать профессиональные термины и добавлять запросы из смежных тематик.

После сбора семантического ядра следует его кластеризировать, создать объявления для каждого сегмента и вести пользователя на соответствующие разделы сайта.

Не забывайте добавлять минус-слова, чтобы исключить нецелевой трафик на сайт. После запуска рекламы отслеживайте статистику поисковых запросов и на ее основе регулярно пополняйте список минус-слов и ключевых фраз.

Посмотреть статистику поисковых запросов можно в разделе «Статистика» >> «Поисковые запросы».

Прямо из отчета вы можете пополнять список ключевых слов и минус-фраз. Для этого достаточно отметить галочками фразы и добавить их в нужный список.

Как анализировать статистику рекламы в Директ мы рассказывали в этой статье.

• Реклама в РСЯ. В сравнении с Поиском показ объявлений в Рекламной Сети Яндекса обойдется в разы дешевле, так как у пользователей нет прямых запросов на информацию о вашем продукте и аудитория там более холодная.

Чтобы собрать с РСЯ наиболее заинтересованную аудиторию, рекомендуем при создании кампании настроить стратегию «Оптимизация конверсий» и использовать микроцели.

Микроцели – это промежуточные цели, такие как «Посетил 4 страницы сайта», «Провел на сайте более 3 минут» и подобные. Эти действия на сайте не ведут сразу к покупке, но показывают нам заинтересованность пользователя. Благодаря настройке этих целей система будет быстрее обучаться, учитывать поведенческие факторы и приводить на сайт наиболее заинтересованных пользователей.

Настраивать оптимизацию по макроцелям («Оставил заявку», «Заказал звонок» и т.д) нет смысла, так как, чтобы система обучилась и поняла, каких пользователей нужно приводить на сайт, должно совершаться не менее 10 конверсий в неделю. Как вы понимаете, холодная аудитория, которая увидела ваше объявление в РСЯ и перешла по нему, не готова сразу оставлять контакты и обсуждать какие-либо вопросы, поэтому настройка по микроцелям в этом случае будет спасением.

Реклама в РСЯ не приведет клиентов так быстро, как это сделала бы реклама по целевым запросам на Поиске, но она позволяет расширить охват аудитории и совершить дополнительное касание с пользователем.

• Ретаргетинг – реклама, которая показывается тем пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом и совершали микро- и макроконверсии. Она позволяет «догонять» пользователей и напоминать о себе. Применение ретаргетинга просто необходимо в продвижении В2В. Снова повторюсь про длинный цикл сделки и необходимость совершать как можно больше касаний.

Формируйте персонализированные посылы на каждом этапе воронки. Например, тем пользователям, которые провели на вашем сайте более 3 минут, вы можете показывать объявление с вашим предложением, тем самым напоминая о себе. А тем, кто оставил контакты на сайте – предложить выгодные условия сотрудничества.

Оставляю для вас ссылку на статью, в которой мы рассказываем о возможностях ретаргетинга и способе его настройки.

• Также отличным инструментом станет использование собственной базы клиентов и поиск похожей аудитории.

Создать такой сегмент можно в сервисе Яндекс.Аудитории. Для этого предварительно создайте сегмент на основе данных CRM или других инструментов, если он у вас еще не создан.

Затем снова нажмите на кнопку «Создать сегмент» и выберите графу «Похожий сегмент»:

На основе файла с данными о ваших клиентах вы сможете создать сегмент пользователей, которые похожи по поведению на ваших клиентов.

Чем левее будет ползунок в пункте «Точность/охват», тем сильнее подобранные алгоритмами пользователи будут похожи на ваших клиентов. Чем правее ползунок, тем меньше они будут похожи по поведению, но охват аудитории будет шире.

Познакомьтесь со всеми возможностями Яндекс.Аудиторий по этой ссылке.

Благодаря использованию всех возможных рекламных каналов вы не оставите пользователя без внимания на всем его пути – от осознания потребности до покупки вашего продукта.

И чтобы вы убедились в том, что контекстная реклама для В2В может приносить отличные результаты, мы покажем на своем примере, как нам удалось получить конверсии при ограниченном бюджете.

Наш клиент является кадровым агентством по подбору персонала. Цель – увеличить количество продаж с сайта. Для решения задачи рекламу запускали на Поиске.

Примеры рекламных объявлений в десктопной версии:

Мобильная версия объявлений:

В итоге на рекламу было потрачено 38 779 рублей. За эти деньги мы получили 64 конверсии по 606 рублей, что является отличным результатом для сферы В2В, особенно в контекстной рекламе.

Вместо итогов

Мы перечислили основные причины, по которым контекстная реклама не приносит нужных результатов, но не стоит забывать о не менее важных вещах:

• Объявление должно содержать как можно больше полезной информации! Включите в текст конкретные преимущества и цифры, информацию об условиях сотрудничества. Не забудьте о быстрых ссылках, уточнениях и контактной информации. Они позволят разместить дополнительные сведения о компании и занять больше места в выдаче.

Совет: чтобы не сливать бюджет и ограничить нецелевой трафик, дайте понять пользователям, что вы работаете именно с В2В клиентами. Например, вы можете указать в объявлении такие фразы, как «только оптом», «заказ от 100 тыс руб» и другие.

• Сайт, на который ведет реклама, должен работать корректно, содержать все необходимые сведения и давать пользователю возможность связаться с вашей компанией.
• Менеджер, который обрабатывает заявки с сайта, должен делать это грамотно. Чтобы приблизиться к закрытию сделки, важно уметь обрабатывать возражения и доносить до потребителя то, что ему нужен именно ваш продукт.
• Ваш продукт должен быть конкурентоспособным, качественным и надежным, обслуживание проводиться грамотно, а доставка осуществляться вовремя.

Одной лишь корректно настроенной рекламы недостаточно для совершения сделки. Работа должна проводиться комплексно, иначе никакая реклама не сможет помочь в развитии бизнеса.

Ну а если у вас возникли сложности с продвижением вашего бизнеса, то обращайтесь к нам. Настроим рекламу для B2B и добьемся конверсий!