Ошибки продавца на завершающей стадии продажи туристского продукта

Время на прочтение: 11 минут(ы)

Время прочтения — 16:26

— Сколько стоит?
— Сто тысяч.
— А почему так дорого?
— Такая цена.

Как вы думаете, это пример хорошего или плохого скрипта?
А теперь почитайте статью. Автор, практикующий тренер по продажам, раскрывает пять основных ошибок завершения сделки. Вы согласны с мнением автора?

Каждый, от собственника бизнеса до продавца, знает: один из самых сложных этапов в продаже или переговорах разного уровня — завершение сделки. Обычно именно на этом шаге переговорщики испытывают трудности, из-за которых эффективность продаж снижается.

Рассмотрим подробнее эту часть работы продавца. Возможно, это позволит читателю обнаружить причины срывов продаж и найти как минимум парочку практических решений, благодаря которым конверсия сделок возрастет и доход компании повысится.

Первая типичная ошибка

Обычно продавец хорошо начинает продажу: налаживает общение с клиентом, презентует свой продукт, но как дело доходит до завершения сделки — начинаются проблемы.

С чем это связано?

Наблюдение за продавцами и мой личный опыт как продавца и переговорщика выявили несколько интересных нюансов в этой области. Один из них и возможно самый важный заключается в том, что этап завершения сделки связан непосредственно с деньгами.

Проблема возникает, как только разговор заходит о деньгах. Почему?

С деньгами у людей связано очень много негативного опыта и неприятных эмоций. Кого-то из-за денег обманули или предали, у кого-то их украли, кто-то потерял деньги сам. Каждый может вспомнить свой случай. В конце концов, людям просто не хватает денег, сколько бы они их не зарабатывали.

С другой стороны, что обычно делают клиенты в отношении продавцов? Они постоянно «отжимают» продавцов на деньги.

Оказывают давление любыми способами:

• Просят отсрочку
• Просят скидки
• Возмущаются, что очень дорого
• Манипулируют тем, что рассматривают других поставщиков

То есть чаще всего переговоры сводятся к вопросу денег: 80% переговоров связано именно с ценой. Причем самое интересное, что когда клиент говорит «дорого», на самом деле вообще не факт, что всё дело в цене.

Недавно я проводил тренинг в одной московской компании, работающей в B2B-продажах, и менеджер этой компании привел пример:

Вся фишка заключается в том, что какую бы цену я клиентам не давал, клиент все равно не доволен. Даже если это действительно 100% хорошая цена для этого рынка, а я хорошо разбираюсь в этом секторе b2b, каждый раз клиент говорит: «Ничего себе, это дорого».

Эту «мантру» клиенты повторяют снова и снова, вне зависимости от предлагаемых им условий.

Кроме того, не только клиенты, но и сами продавцы обращают очень много внимания на цены, скидки, бонусы:

У нас акция, заходите, сделаю скидочку, дадим бонус!

Все эти слова опосредовано ведут к деньгам. И, соответственно, у продавца так много внимания на деньгах, что он не может говорить о них легко, а это как раз первая типичная ошибка продавцов или переговорщиков. Как только переговоры подходят к вопросу денег, они сразу становятся сложными.

Это выглядит порой даже очень смешно, когда клиент спрашивает цену, а продавец начинает заикаться или очень неуверенно называет цифру, как бы «жуя», чтобы покупатель не сразу расслышал, или называют цифру не сразу и начинает переспрашивать клиента.

Клиент: «Сколько это будет стоить?»
Продавец сразу не отвечает, а начинает уточнять: «То есть вот это, я правильно вас понял? Вот такой объем?».

На самом деле он создает себе комфортные условия, чтобы назвать цену. Приведу личный пример, когда клиент спрашивает стоимость тренинга, и ты, боясь напугать его ценой, начинаешь прояснять: «Значит, вам двухдневный семинар и у вас 40 человек. У нас в принципе это стоит 200 000 рублей».

Если сделки большие, то возникает ненароком эта ненужная пауза и ненужные слова. У всех это проявляется по-разному. Если сделка реально крупная, то я всё равно могу не сразу назвать сумму. На простой вопрос «Сколько это стоит?», ответ: «Полный проект под ключ для вас будет стоить 5 млн. рублей».

Всё правильно ответил, не заикался, но только зачем говорить «полный проект под ключ для вас будет стоить…»? Это и есть промежуточные точки, которые часто вставляют разные переговорщики, используют лишние слова, как бы «разбавляя» сообщение о стоимости.

Вы спросите и в чем проблема? Скажите, когда нас спрашивают, к примеру, «Как вас зовут?», то обычно люди не переспрашивают: «Кого, меня?» или «На самом деле мама меня назвала в честь моего дедушки Александром». То есть мы просто отвечаем: «Женя», «Сергей» и т.д. В ответах нет промежуточных слов. Почему? Потому что назвать имя просто, так же как, например, назвать объем поставки: «Скажите, какой объем вы можете поставить?», продавец легко ответит: «500 тонн». А на вопрос «А сколько это будет стоить?», уже сложнее: «Так, смотрите. 500 тонн будет стоить, сейчас скажу… Так, сейчас посчитаю… (типа он до этого не считал), так… 500 тонн со скидкой это …» и называет.

Даже если продавец действительно считает, ведь можно делать это молча. Барьер называния суммы — это одна из скрытых ошибок на этапе завершения сделки. И это вовсе не очевидно. Если вы спросите продавцов, в чем проблема при завершении сделки, вы, скорее всего, услышите:

«Проблем в завершении сделки нет. Проблема в том, что руководство не дает нам нормальные цены и не разрешает делать хорошие скидки, а также давать достаточную отсрочку платежа, а так проблем вообще нет».

По сути опять же названы причины, связанные с деньгами. И эта проблема настолько типична, что даже не заметна. Почему же это проблема?

Когда продавец называет цену, заикаясь, жуя, переспрашивая, он по сути демонстрирует свою неуверенность, которая автоматически передается клиенту. А неуверенность вызывает недоверие. А где есть место недоверию, там нет и денег, так как деньги всегда связаны, прежде всего, с доверием. Деньги дают взаймы тому, кому доверяют, платят тому, кому доверяют, инвестируют только тех людей, которым доверяют. Соответственно, когда продавец проявляет неуверенность на переговорах на этапе завершения сделки, клиент начинает интуитивно чувствовать опасность, что что-то не так, он чувствует неуверенность продавца. И как следствие у клиента возникают сомнения.

Вторая типичная ошибка продавцов

Вторая ошибка — когда продавец, прежде чем назвать сумму клиенту «примеряет» ее к своему карману. Эта мысль звучит примерно так: «Я бы это за такие деньги ни за что не купил!».

А если продавец знает себестоимость продукта и знает наценку, которую делает компания, это может очень мешать продавать, потому что у него не хватает уверенности на эту наценку. И сумма наценки — это как раз размер его неуверенности в отношении цены продаваемого продукта. Снижая цену ближе к уровню себестоимости, он уже чувствует себя гораздо легче и увереннее: «Это стоит всего лишь 50 000 руб., мы продаем почти по себестоимости, таких цен вы не найдете». А видя прибыль компании, например в 100 000 руб., язык уже не поворачивается сказать клиенту.

Как справиться с этой проблемой?

Рекомендация очень простая, но работающая. Что касается называния сумм, нужно просто тренироваться говорить легко о деньгах и называть различные суммы сразу. Клиент спросил сумму, вы называли.

— Сколько это стоит?

— Это стоит 100 000 ₽

— А почему так дорого?

— Такая цена.

Всё, больше никаких лишних слов о цене.

И второй момент: не примерять цену на себя и не додумывать за клиента: «Наверное, для него это дорого! Он не потянет такую сумму» и т.д. Но ведь это мысли самого продавца, который сам себя тормозит в том, чтобы уверенно завершить сделку. У клиента может быть совершенно другая позиция и расчет в отношении цен и цифр, которые продавец ему называет.

Третья ошибка

Третья типичная ошибка — это затягивание презентации продукта. Какое это имеет отношение к завершению сделки? Самое непосредственное! Боясь переходить к завершению сделки и к разговору о цене, продавец продолжает снова и снова презентовать. И это делают многие продавцы, особенно если они хорошо делают презентацию и отлично знают свой продукт, в расчете, на то, что клиент сам озвучит, что он «созрел» и готов купить.

В какой-то момент нужно заканчивать презентацию и переходить к завершению. Каким образом? Предлагать «бить по рукам», «подписывать договор», «давайте начнем работать», «пойдемте к кассе, всё оформим».

А что если клиент не согласится? Тогда можно либо продолжить презентацию, а можно поработать с конкретным возражением клиента. Если продавец видит, что клиент достаточно заинтересован, то всё, пора «идти на посадку», то есть завершать продажу.

Иначе происходит интересный эффект «насыщения». «Чаша» клиента переполняется, и продавец вместо того, чтобы вовремя перейти к завершению, продолжает презентацию и перегружает клиента. И что самое интересное, клиент под благовидной причиной уходит. Он говорит: «Спасибо! Очень понравилось! Я обязательно обсужу с руководством. Вы нам подходите. Мы вам сразу позвоним». Продавец довольный выполненным долгом говорит: «Конечно, будем ждать!». Клиент закрывает дверь или кладет трубку телефона и про себя думает: «Конечно, ждите…».

Ошибка четвертая

Эту ошибку допускают практически все продавцы как в секторе b2b, так и b2c. И пожалуй, она самая важная: вместо того, чтобы предлагать клиенту завершить сделку, продавец задает ему вопрос.

Поясню, что это значит. На этапе завершения сделки со стороны продавца нужно по максимуму проявлять уверенность, чтобы это вызывало доверие у клиента, чтобы клиент платил уверенно. Уверенность притягивает деньги! Что же получается, если продавец на этапе завершения сделки начинает спрашивать клиента? Ведь многие тренера по продажам рекомендуют задавать эти вопросы, а многие продавцы так и делают. Признаюсь, я и сам наступал на эти «грабли». Вот, эти типичные фразы и вопросы: «Ну что, будете брать? Ну что, высылать договор? Что вы думаете по поводу нашего предложения? Вам нравится? Что вы решили?» и т.д.

Все эти слова лишь побуждают клиента думать. Отсюда рождается одно из самых распространенных возражений клиентов «Вы знаете, мне (нам) надо подумать». Самое примечательное, что к этому возражению продавец сам подтолкнул клиента.

Наверняка, и с вами так было. Ты уже собираешься покупать, и тут продавец спрашивает: «Будете брать?» Сразу задумываешься: а буду ли я брать? Может, еще походить (позвонить), стоит подумать? Вдруг есть лучше варианты? Как бы ни прогадать.Одна из самых главных ошибок на этапе завершения сделки — это задать вопрос, вместо того чтобы предложить.

Возможно, кто-то решит: что это слишком агрессивно по отношению к клиенту. Что ж, давайте взглянем на весь цикл продаж и посмотрим, что такое завершение сделки?

Завершение сделки — это последний (пятый) шаг продаж, потому что до этого продавец делает презентацию продукта, чуть ранее он выясняет потребность клиента, до выяснения он устанавливает контакт и это второй шаг продаж, и первый шаг – это поиск клиента. Когда продавец правильно проходит все этапы продаж, то на пятом шаге он может позволить себе действовать чуть более решительно, чуть более уверенно и в хорошем смысле слова быть чуть более «наглым».

Это не первые шаги продаж, на которых мы аккуратно устанавливаем контакт, чтобы «не спугнуть» клиента. Перед последним шагом продавец должен достаточно неплохо чувствовать, знать и понимать клиента, что позволяет ему действовать более активно при завершении сделки. Последний шаг продаж должен быть уверенным, четким, конкретным, и клиенту должна быть дана команда к действию, а не вопрос.

К примеру, «Ну что, подписываем договор! Давайте начнем. Берите, не сомневайтесь», «Давайте начнем с небольшого объема (партии, заказа)», или «Проходите в кассу. Давайте, я упаковываю. Оплачивайте».

Суть в том, что это должна быть именно команда. Что такое команда? Предложение купить, но не вопрос. Предложение купить — это большее проявление уверенности, чем вопрос. А если продавец еще вопрос задаст неуверенно, как это часто и бывает, то это окончательно вгоняет клиента в сомнение в отношении покупки. И тогда со стороны клиента звучат «банальные» фразы: «Вы до скольки работаете? О, я успеваю! Я обязательно вернусь (скоро еще раз вам наберу)», а после этого клиента только и видели.

Пятая ошибка

И еще одна явная ошибка в завершении сделки — это пропущенные шаги продаж.
Есть 5 основных шагов продаж, которые являются основной продаж для любого бизнеса:

• Поиск клиента
• Установление контакта
• Выяснение потребности
• Презентация
• Завершение сделки (в этом же шаге есть блок «Работа с возражениями»)

Если вы посмотрите на работу продавцов, то обнаружите, что обычно продажа начинается сразу с презентации: пересылка коммерческих предложений, рассказ о новых коллекциях, скидках, бонусах, отсрочках, эксклюзивности и т.д. И потом руководитель ломает себе голову, почему такая низкая эффективность продаж, почему такой маленький доход, какая интрига — почему же сделки не завершается? Да потому что не установлен контакт, клиент не говорит вам «как есть», поэтому потребность не выяснена и, следовательно, презентация — «вода», о каком завершении сделки может идти речь?

Когда завершение сделки идет не гладко? Когда не эффективно проведена презентация продукта. Почему презентация оказалась не эффективной? Потому что не была до конца выяснена потребность клиента.

Продавец задал несколько стандартных вопросов, как он посчитал, достаточных для того, чтобы ему сделать презентацию. Он неплохо знает свой продукт, делает типовую презентацию, клиент для приличия его выслушивает. Теперь, чтобы продавец не делал, завершая сделку, как бы он уверенно не называл цену, не думая при этом, что это дорого и не задавая при этом вопрос, а давая команду купить, — это все равно не сработает, потому что он не попадает «в яблочко», он не то продает.

Или возможно даже продавец выяснил потребность клиента, но не полностью, поэтому его презентация неубедительна для клиента, и предложение купить не сподвигает его к действию.

Если же с клиентом был плохо установлен контакт, и он не чувствует себя комфортно в общении с продавцом, то, конечно, вряд ли клиент захочет много говорить о своих потребностях.

Еще вариант, что к вам просто пришел или позвонил не ваш клиент. На этапе поиска клиента важно его правильно квалифицировать – то есть определить, подходит ли он вам. Если вы строите дом и допускаете ошибки при закладке фундамента, то у вас неизбежно возникнут проблемы на верхних этажах. И сколько бы вы не решали эти проблемы на верхних этажах, ничего не поможет, так как настоящая причина находится раньше — дело в фундаменте.

Так же и в бизнесе: проблема в упущенных основах, а ее порой ищут очень далеко и совсем не там, где она есть на самом деле. Поэтому правильно выполненные предыдущие шаги продаж сами по себе уже способствуют завершению сделки, а значит и тому, чтобы дохода в компании было больше.

На этапе завершения сделки нужно быть готовым к возражениям и вопросам клиентов. Потому что откуда растут ноги неуверенности? Продавец вроде неплохо знает свой продукт, но он не готов к возражениям, а возражения – это часть этапа завершения сделки.

Почему часть этапа, а не самостоятельный этап до или после завершения сделки? Потому что, возражений может и не быть. Клиент говорит: «меня все устраивает, я беру, выставляйте счет».

Продавец начинает завершать сделку и там либо возникают возражения, и он работает с ними, либо их нет. Соответственно, можно сказать, что степень готовности продавца к возражениям клиента прямо пропорциональна степени его уверенности. Если продавец максимально готов ответить на любые возражения и вопросы клиента, он и более уверен.

На практике эту проблему уладить очень просто: в компании собирается весь список наиболее частых возражений клиентов, и затем к каждому возражению подбираются лучшие ответы. Обычно, таким образом собирается корпоративная книга продаж, где записываются все успешные действия продавцов этой конкретной компании. Затем по данному списку можно потренировать продавцов компании. А когда продавец готов к этим возражениям, он больше уверен в себе, а значит, ему будет проще и цену называть, и предложить клиенту сработать. Почему? Потому что он готов.

Есть одно негласное правило: когда мы к чему-то готовы, этого не происходит. Когда мы готовы к урокам, нас не спрашивают, когда у нас зонтик – дождь не идет, когда у нас в машине есть всё, чтобы поменять колесо, с машиной конечно же ничего не происходит. Также в продажах.

Тот продавец, который максимально готов ответить на различные возражения, в том числе на возражение «дорого», у него не так часто это возражение и возникает у клиентов, потому что у него очень много уверенности, как с этим справиться.

В идеале каждая компания должна иметь собственную книгу продаж, где для каждого шага работы с клиентом есть различные списки успешных фраз и действий. Моя компания не раз реализовывала такие проекты для различных компаний, и всякий раз мы видели один и тот же эффект: продавцы чувствовали себя более уверенными, потому что знали, что говорить и делать и, они были натренированы по каждому шагу продаж.

Побочный эффект еще заключается в том, что, имея собственную книгу продаж, компания может быстро обучать новых продавцов, и поддерживать высокий стандарт работы работающих продавцов, а это напрямую связано с доходом компаний.

Подводя итог, можно отметить 5 часто допускаемых ошибок во время завершения сделки:

1. Неуверенное называние цены.
2. Когда продавец примеряет цену продукта «на себя».
3. Затягивание этапа презентации.
4. Когда продавец задает вопрос клиенту вместо того, чтобы предложить купить
5. Пропущенные или неправильно выполненные предыдущие шаги продаж.

Любая из этих ошибок на этапе завершения продажи может привести к срыву сделки. Верно и обратное. Если соблюдать технологию продаж, тренировать называние цены, а также тренировать улаживание возражений, не домысливать по поводу цены за клиента, вовремя завершать презентацию и предлагать клиенту купить, вместо того чтобы задавать ему вопрос, — всё это может значительно повысить эффективность работы продавцов.

Компании тратят огромное количество усилий на то, чтобы производить или закупать хорошие товары и услуги, тратят огромное количество средств на рекламу и продвижение, на создание бренда, используют различные административные методы, чтобы получить максимальный доход от деятельности. А за доход в компании отвечают именно продавцы. Именно они притягивают деньги в компанию. И чем более продавцы уверены в себе, в своей компании, в продукте, который они продают, тем больший доход может получить компания.

Используйте рекомендации этой статьи, сделайте более способными ваших продавцов, чтобы работа всей компании в целом была эффективной.

Автор: Котов Евгений Игоревич, владелец консалтинговой компании «Practicum Group», Москва
Источник статьи: «Practicum Group»

ПОСЛЕ
ПРОДАЖ

Вопросы:

1.
Ошибки продавца на завершающей стадии
продажи.

2.
Главные рекомендации при заключении
сделки.

3.
Способы завершения сделки купли-продажи.

4.
Поведение продавца после заключения
сделки.

5.
После продажи.

Ориентированные
на успех продавцы всегда уделяют большое
внимание

непосредственному
заключению сделки. Но именно на этом
этапе им может

изменить
успех, сопутствующий на предыдущих
этапах продажи.

Решение
о покупке клиент может принять практически
на любом этапе

переговоров.
И это значительно облегчает работу
продавца, экономит его

время.
Однако продавец в том случае, если клиент
неожиданно для него бы-

стро
принимает решение о покупке, делает
одну, иногда непоправимую,

очень
распространенную ошибку: он прибегает
к так называемой «избыточ-

ной
аргументации «, т.е. приводит больше
аргументов, доказывающих полез-

ность
продукта, чем в данный момент требуется
покупателю для заключи-

тельного
решения, которое он, собственно говоря,
уже почти принял. Это

вызывает
раздражение покупателя, вызывает у него
дополнительные вопросы

и
сводит порой на нет все усилия продавца,
который перестарался.

Пока
не наступила заключительная фаза
переговоров, клиент не чувствует

перед
вами никаких обязательств. А, принимая
решение, он может испыты-

вать
сомнения, колебания даже в том случае,
если все для него ясно и убеди-

тельно.
И в последний момент он может пожелать
отсрочить принятие реше-

ния
или посоветоваться со своими коллегами,
друзьями и т.д. Однако это не

самый
лучший выход ни для продавца, ни для
клиента после траты времени

и
сил.

Еще
более распространенная ошибка на стадии
заключения сделки со

стороны
продавца — это поспешность, причем в
самый неподходящий момент.

Продавец
пытается заключить сделку, еще не
успевшую оформиться в голове

покупателя.

Для
продавца это- работа и его отношение,
его установки на результат

взаимодействия
с покупателем. Для покупателя же сделка
— часто не рядовое,

привычное
действие, а определенное событие, на
которое он решился как на

изменение
в жизни. Мы все хотим, чтобы изменения
приносили радость, а не

113

огорчение;
соответственно, отношение покупателя
к тому, на что он решился,

бывает
существеннее, чем его отношение к самому
предмету покупки.

Стремление
побыстрее завершить сделку и установка
только на это как на

результат
своих умений и усилий, отнесение
эмоциональной удовлетворенно-

сти
покупателя процессом взаимодействия
на второй план, а то и вовсе игно-

рирование
его, отражаются до сих пор в таких штампах
продаж недавней

реальности,
как: «Не хочешь — не бери», «Потом
жалеть будете», «Зачем было

время
у меня отнимать?», хотя это уже не
соответствует ни требованиям на-

стоящего
сервиса, ни задачам персональной продажи.

Даже
у продавцов, работающих профессионально,
на завершающей ста-

дии
переговоров есть большой соблазн »
надавить» в этот момент на покупа-

теля.
И это, конечно, самая большая ошибка,
которую может допустить про-

давец.
Ваша задача в значительной степени
состоит в том, чтобы выполнить

роль
советчика, консультанта, которую
естественно он хочет искать в лице

более
близких ему людей. «Завершение продажи»
звучит так, как будто вы

делаете
что-то для кого-то.- отмечает Н. Стивенс.
— Но «достижение соглаше-

ния»
есть нечто, что вы делаете вместе»
[23; 37]. Предложение о заключении

сделки
должно прежде всего основываться на
принципе взаимности- «дости-

жения
соглашения», а также на выводе о
действительной заинтересованности

клиента
в покупке и готовности принять решение
о покупке.

По
каким же признакам можно узнать об
интересе покупателя и его го-

товности
принять решение?

1.
Клиент прямо говорит о том, что он хотел
бы купить. Он говорит об

объеме
заказа. Он задает вопросы об условиях
договора купли-продажи.

2.
Он задает вопросы о том, что имеет большое
значение только после

принятия
решения о покупке: о сроках поставки,
услугах, возможностях обу-

чения,
условиях оплаты и т.д.

3.
Его интересуют детали: характеристика
продукта, его устройство, ком-

плектующие,
занимаемая площадь, дополнительное
оборудование, цвет, га-

бариты
и т.д.

4.
Он выражает свое одобрение по отношению
к тому, что вы говорите

или
показываете краткими репликами или
междометиями «да-да», «хорошо»,

«так-так»
и т.д. Он часто соглашается, подтверждая
свои собственные ожида-

ния.

5.
Свое согласие и одобрение он показывает,
улыбаясь, дружелюбно кивая

головой,
меняя позу, подаваясь корпусом тела к
собеседнику, внимательно

глядя
на собеседника, встречаясь с ним глазами,
приподнимая брови, т.е.

всем
видом выражая ожидание и одобрение.

114

6.
Он интересуется мнением коллег, стремясь
найти у них поддержку сво-

ему,
уже большей частью принятому решению.

7.
Он прекращает задавать вопросы и
приводить возражения, предостав-

ляя
продолжать разговор только вам.

8.
Он просит продемонстрировать продукт
в действии.

9.
Он сам предлагает вам встретиться еще
раз (возможно, с участием

третьих
лиц, уполномоченных принимать решение).

10.
Он просит сам опробовать продукт (помада,
украшения и т.д.).

11.
Он по собственной инициативе задает
резюмирующие вопросы:

«Не
остались ли еще невыясненными какие-то
детали?», «Мы все обсуди-

ли?»,
«Итак, как мы оформим наше соглашение?»
и т.д.

Именно
эти моменты взаимоотношений с клиентом
— наилучшая возмож-

ность
заключения договора.

ГЛАВНЫЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ

—
Внимательно выслушать до конца покупателя,
наблюдать за его поведе-

нием
с тем, чтобы определить момент и степень
готовности покупателя к за-

ключению
сделки.

—
Сохранять атмосферу доверия и искренности
на заключительном этапе

переговоров,
оставаться дружелюбным, уравновешенным
и сосредоточен-

ным.

—
Действовать уверенно и последовательно,
избегая при этом «избыточной

аргументации»,
давления на клиента и поспешности при
заключении сделки.

—
Словесно подтвердить, что поняли
намерения, интересы клиента.

—
Ответить на его вопросы, если таковые
имеются.

При
этом крайне важно находить ответы,
которые соответствуют индиви-

дуальным
особенностям партнера и ситуации.

—
Самому задать вопросы, чтобы добиться
частичного решения и проме-

жуточного
согласия.

—
Сделать обобщения всех аргументов,
убеждающих в пользе вашего

предложения,
и вывод.

—
Повторить самые главные аргументы, с
которыми ваш клиент согласил-

ся.
Исходя из них, сделайте вывод, наводящий
клиента на принятие решения

о
покупке. Добиться согласия.

115

СПОСОБЫ
ЗАВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ

1.
ПРЯМОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ.

Если
для продавца очевидна определенность
покупателя в отношении со-

вершения
коммерческой сделки, то, как правило,
эффективным способом,

подводящим
покупателя к принятию решения о покупке,
будет являться пря-

мое
предложение завершить ее соответствующими
договоренностями.

«Если
я вас правильно понимаю, вы решили
использовать эту программу.

Подпишите,
пожалуйста, здесь договор».

«Я
полагаю, на данный момент мы обсудили
все вопросы; теперь нам на-

до
принять решение».

Прямое
требование является самым коротким
путем, позволяющим до-

биться
соглашения решения. Применять этот
способ рекомендуется только в

том
случае, если клиент проявил определенную,
не вызывающую сомнений

готовность
совершить сделку.

2.
ПРИЕМ ДОПУЩЕНИЯ.

Встречаются
люди, которые с большим трудом принимают
решения. Та-

ким
клиентам требуется активная поддержка
на завершающей стадии. И са-

мая
грубая ошибка, которую может допустить
продавец — это принять реше-

ние
за покупателя, забыв, что первый принцип,
которым он должен руково-

дствоваться,
состоит в том, что «Заключение сделки
— это процесс оказания

помощи
людям в принятии решений, приносящих
пользу» [25; 320]. В после-

дующем,
если клиент и пошел на решение под вашим
нажимом, всю ответст-

венность
за принятое решение он может переложить
на вас:

«Это
вы мне сказали, что так будет лучше, а
теперь извольте сами расхле-

бывать
эту кашу».

«По
вашему совету я приобрел это барахло,
теперь я настаиваю, чтоб вы

забрали
его назад, а мне вернули кровные».

И
это естественно для тех, кто не в состоянии
самостоятельно принять

решение,
внутренне не совсем убежден в его
правильности и не отождествля-

ет
себя с ним. И даже в случае успеха и
удовлетворенности покупкой само-

любивые
и неуверенные покупатели чувствуют
свою моральную ущербность:

продавец
оказался умнее, дальновиднее его.
Пострадавшее самолюбие поме-

шает
такому клиенту стать вашим постоянным
партнером.

Для
аналитиков трудно принять окончательное
решение. И часто они са-

ми
объясняют это недостатком информации
(или ее избыточностью). В то же

время
людям нерешительным именно дополнительная
информация не помо-

116

гает,
а мешает внести ясность и принять
решение. Такие люди, как правило,

неоднократно
возвращаются к тем вопросам, которые
вы уже с ними обсуди-

ли,
и это является сигналом того, что перед
вами нерешительный покупатель.

Если
продавец имеет дело с нерешительным
покупателем или покупате-

лем,
просто не определившимся в своем решении,
то продавец может кос-

венно
подвести клиента к решению о покупке.

В
этом случае к решающему и столь деликатному
вопросу нужно подхо-

дить
постепенно. Преимущество этого способа
заключается в том, что уже на

достаточно
ранних стадиях беседы вы можете плавно
подводить покупателя

к
намеченной вами цели. Риск получения
отказа от покупателя уменьшается

за
счет того, что несогласие клиента будет
касаться не всего решения, а ка-

ких-то
промежуточных моментов.

При
таком подходе для продавца очень важно
добиваться частичных ре-

шений.

С
самого начала предусмотрительно
объясните своему покупателю все ус-

ловия
возможного сотрудничества с вами или
предполагаемого договора ку-

пли-продажи.

При
этом говорите с клиентом так, словно
решение им уже принято, т.е.

опередите
события, используя так называемый «прием
допущения».

«Допустим,
у вас было бы…».

«Предположим,
что…».

«Допустим,
что…».

«Если
бы вы остановили свой выбор на…».

«Если
вы все-таки приобрели этот проект…».

При
помощи этого приема вы поможете своему
покупателю просто обой-

ти
препятствие, которое кажется ему
непреодолимым. Заговорите о возмож-

ности
того или иного действия, той или иной
ситуации.

«Допустим,
вы бы решили сотрудничать с нами, хотели
бы вы тогда (раз-

витие
ситуации)…?».

«Представим,
вы выбрали эту программу, вы бы в этом
случае (развитие

ситуации)…?».

«Предположим,
вы приняли решение об использовании
данной системы.

Когда
бы мы могли в таком случае обсудить
программу обучения для ваших

сотрудников?».

Иначе
говоря, прежде чем получить окончательное
согласие, обозначайте

частные
вопросы, на которые клиент ответит
одобрительно.

Этим
вы побуждаете клиента принять маленькое
решение, не вызывая

при
этом мучительных сомнений, как при
принятии глобального решения.

117

За
основу вопроса, позволяющего добиться
частичного решения можно

брать
любое качество продукта или возможное
условие, выдвигаемое клиен-

том.
Остерегаться, правда, нужно упоминания
о цене, чтобы не вызвать у

клиента
негативные эмоции страха и недоверия
к продавцу.

Использование
данного приема позволяет клиенту,
принимая промежу-

точные
решения, самостоятельно подходить к
решению глобальному. К нему

он
тем решительнее будет перемещаться,
чем больше » да» ответит на про-

межуточные
предложения продавца.

Совокупность
некоторого (и лучше большого) количества
промежуточных

«да»
позволит ему с большей легкостью
произнести решающее «ДА» и одно-

временно
не допустит возможность ответить отказом
в тот момент, когда

нужно
будет высказать свое окончательное
решение относительно заказа.

Добившись
от него нескольких «да», нескольких
частичных решений, вы

получаете
возможность все их обобщить, подытожить
и на их основе сделать

для
покупателя вывод.

Не
забывайте, правда, что, прежде чем
задавать клиенту вопрос относи-

тельно
подписания договора, контракта, нужно
еще раз получить его согла-

сие.

Все
промежуточные решения, принимаемые
клиентом, желательно фик-

сировать
в письменном виде. Это придаст разговору
большую значимость и

создаст
видимость некоторых обязательств
партнера по отношению к вам. По

окончании
разговора благодаря таким записям вам
будет легче анализиро-

вать
его результаты и эффективность своих
действий.

Кроме
того, если перед вами сомневающийся
клиент, он благосклонно от-

несется
к решению, если вы будете использовать
при подведении итогов его

формулировки,
высказывания, подчеркивать ценность
его идей. В то же вре-

мя
остерегайтесь оказывать на партнера
давление.

Мало
кто из людей терпит принуждение по
отношению к себе.

Принуждение
выражается, как правило, речевыми
формулами долженст-

вования
и категоризма.

«Вы
должны подписать наш контракт сегодня».

«Для
того, чтобы мы могли осуществить поставки
в срок, вам следует

принять
решение до конца этого месяца» и т.п.

«Я
настоятельно советую вам…».

У
клиента на всех этапах переговоров и в
особенности на заключительной

должно
оставаться ощущение свободы и
самостоятельности принятия реше-

ния.
У него не должно быть впечатления или
даже предположения, что вы

навязываете
ему решение. Уж лучше в результате беседы
договориться о

118

следующей
встрече с ним, чем сделать эту встречу
последней. Вовремя про-

изведенное
отступление, сопровождающееся одобрением
клиентом промежу-

точной
цели, является залогом того, что у вас
с ним состоится следующая

деловая
встреча, которая окажется, возможно,
более результативной.

3.
«АЛЬТЕРНАТИВНАЯ» СДЕЛКА.

Этот
способ используется, чтобы снять
напряжение с покупателя. Он

применяется
в том случае, когда у покупателя есть
много побудительных

причин
для покупки, но ему не хватает решительности.

При
помощи этого приема вы также уводите
клиента от необходимости

принимать
глобальное решение и вместо этого
предлагаете ему сделать вы-

бор
из двух предложений, что сделать ему
значительно легче.

Благодаря
такому приему вы перемещаете его внимание
на менее значи-

тельные
факторы. Хотя вы и предлагаете клиенту
альтернативу, однако оба

варианта
всегда предполагают положительный
ответ в случае выбора. Аль-

тернативный
вопрос не требует от клиента решать,
сделать то или иное дей-

ствие
или нет, а только подводит к тому, КАК
его сделать (при условии

принципиального
согласия).

«Вы
хотите организовать учебу ваших
сотрудников с понедельника или со

среды?».

«Вы
намерены перечислить деньги на наш счет
или предпочитаете опла-

тить
чек?».

При
помощи альтернативных вопросов вы
можете добиться некоторого

количества
промежуточных решений (т.е. накопить
много маленьких «да»),

позволяющих
приблизиться к решающему «ДА».

4.
«ПРЕДПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ» СДЕЛКА.

Продавец,
используя данный прием, ведет себя так,
как будто покупатель

уже
принял решение о приобретении товара
(услуги).

«Как
только вы установите эту систему, нам
бы хотелось узнать ваше

мнение
как можно быстрее».

«Чтобы
вырастить вашу собаку, лучше сразу
приобрести большой запас

специального
корма — получится дешевле».

Успешное
завершение сделки при помощи этого
способа требует большо-

го
опыта, но он ускоряет принятие
положительного решения и ставит покупа-

теля
в зависимость от товара (услуги) еще до
принятия им окончательного

решения.

119

Идеальным
является сочетание приемов допущения
и альтернативности

для
получения положительного ответа клиента.

«Предположим,
вы приняли решение по изготовлению
радиоролика, вы

хотели
бы определить выход его в эфир в утренние
передачи или в вечер-

ние?».

5.
«ЗАВЕРШЕНИЕ СО СЛОЖНОСТЯМИ».

Этот
способ основан на стремлении покупателя
получить то, чего он, по

его
мнению, заслуживает. В этом случае
продавец может сказать, что почти

не
осталось времени для того, чтобы
воспользоваться какой-либо возможно-

стью,
или же информировать покупателя о том,
что скоро закончится специ-

альная
рекламная кампания, способная сэкономить
покупателю деньги.

«Чтобы
вы могли получить 25%-ную скидку на
оборудование, придется

заполнить
все документы сегодня: фирма-производитель
проводит эту рек-

ламную
акцию только во время выставки».

6.
«СПОСОБ Б. ФРАНКЛИНА».

Этот
способ позволяет покупателю еще раз
сопоставить все плюсы и ми-

нусы,
чтобы покупатель все же склонялся к
тому, чтобы завершить сделку.

Как
правило, «сознательный отход»
покупателя связан с ценой и это должно

быть
учтено продавцом.

В
способе Б.Франклина используется логика
с целью акцентировать вни-

мание
на достоинствах товара и, напротив,
заретушировать их недостатки.

«Да,
у этого кустарника достаточно высокая
цена. Но не забывайте — вы

покупаете
его из первых рук, так что никаких
неожиданностей не будет. Это

растение
крайне редкое, оно быстро приживается
в наших условиях, хорошо

переносит
морозы и, главное, оно придаст вашему
участку оттенок неповто-

римости
и индивидуальности».

Любой
из перечисленных способов может иметь
успех лишь в том случае,

если
продавец учитывает соотнесенность его:

—
с особенностями товара;

—
с индивидуальными характеристиками
покупателя;

—
со своими возможностями.

Последнее
обстоятельство чрезвычайно важно в
практике продаж. Вы

можете
выбрать все перечисленные выше способы
или только два из них, но

так,
чтобы они соответствовали вашему стилю.
В основе успешного заверше-

120

ния
сделки , как правило, лежит использование
способа, наиболее близкого

вам,
не требующего от вас чрезмерных усилий.

ПОВЕДЕНИЕ
ПРОДАВЦА ПОСЛЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ

После
того, как совершена сделка купли —
продажи, клиент особенно нуж-

дается
в поддержке. Часто покупка сопровождается
синдромом когнитивного

диссонанса.
Альтернативная стоимость покупки, т.е.
количество какого-либо

товара,
который можно было бы купить за те же
деньги, также может вызы-

вать
в покупателе чувство раскаяния.

В
некоторых фирмах в процесс продаж
специально включены мероприя-

тия
по снятию когнитивного диссонанса у
клиентов. Правильное общение с

покупателем
после завершения продажи — это чрезвычайно
мощное средство

для
подготовки последующих покупок данного
покупателя и для получения в

ваш
арсенал еще одного рекламного агента,
занимающегося устной рекла-

мой.

Как
только продажа осуществлена, покупатель
становится особенно вос-

приимчив
к любому комментарию продавца.

Именно
поэтому в первые минуты после покупки
продавец не должен

бросать
клиента. Поведение продавца, проявляющееся
в поддержке клиента

после
совершения сделки, будет психологически
грамотным, поскольку логи-

ка
подсказывает клиенту, что продажа уже
совершена и продавец вроде бы

уже
не является заинтересованным лицом.

Первое,
что начинает делать покупатель после
совершения покупки, — это

искать
логическое подтверждение тому, что он
поступил правильно. И очень

важно,
чтобы продавец помог ему в этом.

Подтвердите
клиенту, что он принял правильное
решение.

«Отличная
покупка и по хорошей цене».

«Вы
сделали правильный выбор».

«Если
бы у меня была возможность, я купил бы
такой же».

Вселить
в клиента чувство уверенности можно с
помощью таких доводов,

как:
удовлетворенность ваших постоянных
клиентов, принявших аналогич-

ное
решение; ваши намерения относительно
дальнейшего сотрудничества;

ваша
помощь в решении его проблем (в рамках
возможностей); выражение

благодарности
за покупку; выяснение возможностей
поддержания контакта.

Разумеется,
продавец должен сдержать свое слово и,
в первую очередь,

основные
положения соблюдения договора. Выполнять
условия договора

следует
как можно быстрее, точнее и в полном
объеме. При необходимости

следует
согласовать с партнером дальнейшие
действия: что намерены делать

121

вы,
что собирается предпринимать партнер,
когда вы снова встретитесь, что-

бы
обсудить текущие вопросы.

Проверьте
еще раз, записали ли вы всю самую важную
информацию. Ес-

ли
это была первая встреча с партнером,
важно зафиксировать все имена и

фамилии
деловых партнеров, их должности, адреса,
номера телефонов и

факсов
и, разумеется, срок следующей встречи
и вопросы, которые на ней

предстоит
обсудить. Выразив благодарность за
доверие, заверьте его в самом

добросовестном
выполнении обязательств, в соблюдении
его интересов.

Выражение
благодарности должно иметь разумные
границы. Если прода-

вец
излишне благодарен и завершение сделки
переходит в угодничество,

клиент
может счесть, что он сделал одолжение
продавцу, приобретая товар,

который
не отвечает его представлениям о
предполагаемой пользе. Скорее

всего,
перед вами клиент, который уже не
вернется.

Если
же продавец производит впечатление
победителя, ликует от радости,

то
опять-таки у клиента есть все основания
заподозрить продавца в манипу-

лировании,
и он покинет вас с чувством разочарования.

Считается,
что для продавца самое подходящее время
осуществить сле-

дующую
продажу — это как раз, когда клиент только
что совершил первую

покупку.
Продавец тогда находится в самом лучшем
ресурсном состоянии, а

клиент
выведен из состояния неопределенности,
и важно не дать ему вновь

войти
в состояние когнитивного диссонанса и
удержать в состоянии активно-

го
действия и принятия решения. Часто
именно поведение продавца на за-

вершающей
стадии сделки определяет, состоится ли
ваша следующая встреча

с
клиентом.

ПОВЕДЕНИЕ
ПРОДАВЦА ПРИ СОХРАНЕНИИ СОМНЕНИЙ И

ОТКАЗЕ
КЛИЕНТА СОВЕРШИТЬ СДЕЛКУ

Следует
сказать, что одно мастерство продавца
это еще не абсолютный

залог
успеха коммерческой встречи.

Более
того, как пишет Роберт Л. Перри,-«…на
самом деле покупатель ча-

ще
отказывается приобретать товар, чем
соглашается на покупку» [6;124].

Клиент,
несмотря на все ваши усилия, может и
вправе сказать: «Мне надо

еще
раз над этим подумать » или просто
сказать «НЕТ». И в том и в другом

случае
не следует сворачивать разговор.

«На
данный момент вопрос о заказе не стоит
остро на повестке дня» или

«Сейчас
ваше предложение преждевременно».

Как
правило, подобного рода ответы
свидетельствуют о сомнениях и не-

уверенности
клиента. В этом случае продавцу необходимо
еще раз разобрать-

ся
с сомнениями клиента, т.е. вернуться к
отражению его возражений.

122

«Мне
понятны ваши сомнения. Давайте еще раз
взвесим все «за» и «про-

тив».

В
такой момент продавцу нужно проявить
всю свою интуицию, такт и

терпение,
чтобы со всей уверенностью побудить
клиента к размышлению и

принятию
решения, в то же время исключая давление
на клиента. Проявлять

в
какой-то степени напор возможно только
в случае собственной уверенности

в
том, что ваше предложение действительно
позволит решить проблему кли-

ента.
Продавцу нужно быть открытым для диалога
с клиентом и в этот мо-

мент:
продолжать задавать вопросы и еще раз
возвращаться к выгоде для

клиента
вашего предложения.

Роберт
Л. Перри дает рекомендацию такого рода:
«Объясните клиентам,

почему
для них будет лучше, если они приобретут
товар, не откладывая. Де-

лайте
упор на немедленную выгоду, которую
может принести товар: выиг-

рыш
во времени, в деньгах, повышение
производительности и т.д.» [6; 62].

Бутэн
утверждает, что «…единственной
уважительной причиной, по которой

покупатель
может отказаться от покупки, является
то, что данный товар не

может
удовлетворить его запросы, не соответствует
его требованиям…»[6;

125].
Это право продавец должен оставлять за
клиентом, так же как и ини-

циативу
принятия решения. Есть множество
ситуаций, когда по тем или

иным
мотивам стоит остановиться и прислушаться
к тому, что происходит

внутри
нас. Учитывая это, продавец такую
возможность всегда должен иметь

в
виду и предоставлять ее клиенту.

Такое
поведение покупатель часто расценивает
как своего рода понима-

ние
и помощь со стороны продавца. «Искренность
при заключении сделки, —

поясняет
данный тезис Томас Бер,- создает порой
парадоксальную ситуацию.

Если
мы действительно проявляем заботу о
клиентах, то и они обязательно

постараются
позаботиться о нас. Чем активнее мы
проявляем заботу, тем

отчетливее
их положительная реакция» [2; 41]. Автор
настаивает на исклю-

чении
требования от клиента согласия на
покупку: «Коль скоро мы перестаем

относиться
к клиентам как к объектам нашего
собственного мира, они пре-

вращаются
в настоящих людей, обитающих в мире,
который мы с ними де-

лим.
Если мы избавляемся от необходимости
заставить клиента сделать что-

то
нужное нам, возникают предпосылки
взаимоотношений, построенных на

заботе
друг о друге»[2; 41].

А
это своего рода залог дальнейших
взаимовыгодных деловых контактов.

«Настоящие,
главные контракты, которые вы заключаете
с клиентом, осно-

ваны
на доброй воле и доверии…»,- подчеркивает
Т.Бер [2; 154].

123

Если
вам не удалось подвести клиента к
покупке, попытайтесь добиться

хотя
бы частичного согласия, чтобы заключительная
фаза деловой беседы все

же
носила положительный характер в плане
перспективы дальнейших взаи-

моотношений
с клиентом. Как этого достичь?

Сделайте
шаг назад: вернитесь к промежуточному
решению, которое ваш

клиент
принял последним. Еще раз удостоверьтесь
в согласии клиента по

тому
ли иному вопросу. После этого подведите
итог тем вопросам, которые

уже
обсуждены. Определите, какие вопросы
остались открытыми, и предло-

жите
клиенту встретиться еще раз для обсуждения
неясных вопросов. Таким

образом,
вы завершаете разговор на положительной
ноте, создав основу для

дальнейших
переговоров. Промежуточные решения
помогут как вам, так и

вашему
покупателю.

Если
клиент ищет возможность избежать и
такого рода обсуждения, на-

пример,
ссылаясь на дефицит времени или другие
причины, постарайтесь

добиться
согласия на телефонный разговор по
этому поводу или же на сле-

дующую
встречу, проявляя понимание и сохраняя
доброжелательное отно-

шение
к клиенту. Вы только выиграете, если ваш
клиент не будет считать,

что
его использовали: ничего не купив, он
уйдет от вас партнером.

В
случае отказа клиента от принятия
решения, эффективным бывает ис-

пользование
так называемого «Метода Коломбо»:
продавец благодарит кли-

ента,
прощается, направляется к двери и …
вновь возвращается, непринуж-

денно
и простодушно задавая вопрос клиенту,
как бы между прочим:

«Наши
переговоры уже завершились, и мне
хотелось бы извлечь из них

урок
на будущее. Скажите же мне, почему я не
смог вас убедить? Что я сде-

лал
неправильно?».

«Что
ж, насколько я понимаю, вы склоняетесь
не в пользу нашего пред-

ложения,
но может быть, я просто что-то недостаточно
хорошо объяснил?».

При
этом продавец, конечно, отлично отдает
себе отчет в том, что делает:

честно
признавая свое поражение, но все же
рассчитывая на дальнейший

диалог,
он предоставляет свою роль — роль
консультанта клиенту. Это тот

случай,
к которому можно отнести слова Джона
Хоуна: » Чтобы убедить, не

надо
говорить» [2; 100]. Дать возможность
говорить клиенту. «Метод Колом-

бо»
вынуждает покупателя высказываться,
давая вам, таким образом, воз-

можность
вскрыть возражения, не выявленные
раньше. Как только процесс

продажи
возобновится, у вас будет возможность
направить его в нужное

русло.

Если
партнер не захочет продолжить переговоры,
постарайтесь использо-

вать
этот прием с пользой для дела… в другой
раз.

124

ПОСЛЕ
ПРОДАЖИ

Как
свидетельствует статистика, 50% клиентов
теряются после заверше-

ния
первой покупки. Чтобы это предотвратить,
продавцу необходимо сделать

все
для поддержания последующих контактов
с клиентом.

Постарайтесь
после заключения договора получить
дополнительную ин-

формацию
о клиенте и представляемой им фирме.
Вникните в деятельность

фирмы
клиента, чтобы выявить возможность
заключения подобных и допол-

нительных
договоров. Желательно установить более
тесные отношения с

лицами,
уполномоченными принимать решения с
тем, чтобы избежать одно-

сторонней
зависимости от одного лица, заботясь о
получении будущих зака-

зов.

По
возможности выясните, какова реакция
конкурентов клиента на его

решение
для того, чтобы в дальнейшем вы могли
его поддержать. Полезным

для
дальнейшей совместной деятельности с
клиентом будет и информация о

реакции
ваших конкурентов на решение клиента,
и прежде всего о том, какие

предложения
они ему делают.

Поскольку
половина клиентов теряются после
заключения первой сделки,

перед
продавцом всегда стоит задача поддержания
отношений с «затихшими»

клиентами.
Она должна быть на повестке дня даже в
том случае, если клиент

перешел
«в лагерь» конкурента — это его
право. Вероятность возврата его дос-

таточно
высока, если ваше взаимодействие было
эффективным для клиента.

Исследования
показали, что 70% всех продаж осуществляется
после пятого

контакта.
Однако большинство продавцов прекращают
свои усилия после

несостоявшейся
первой сделки, а многие продавцы считают
лишним поддер-

живать
контакты после второй удачно завершенной
продажи, т.е. как раз то-

гда,
когда покупатель почти готов стать
вашим постоянным клиентом. В

данном
случае уместно вспомнить правило
«80/20», т.е. вспомнить о том, что

80%
работы вы можете осуществить посредством
20% усилий — во многом в

ситуации
первой продажи конкретному клиенту.

Для
поддержания деловых отношений с
состоявшимся клиентом необхо-

димо
неукоснительно выполнять все условия
договора, выяснять, насколько

после
заключения контракта клиента устраивают
партнерские отношения с

вами,
информировать его периодически о вашей
деятельности, о новинках в

вашей
продукции и отрасли, при необходимости
предоставлять клиенту кон-

сультативную
помощь и т.п. Для этого следует пользоваться
почтой, телефо-

ном
и личными визитами. Невероятного успеха
достигают продавцы, под-

держивающие
отношения на неформальном уровне.
Достаточно вспомнить

125

«величайшего
продавца машин» Джо Джирарда, ежемесячно
посылавшего

каждому
из своих более чем 13 тысяч клиентов
поздравительную открытку с

Новым
годом, с Днем Благодарения и т.д. При
этом текст был одним: «Вы

мне
нравитесь». В какой-то мере эти три
слова обеспечили Джирарду титул

«Продавца
№1» в мире и почетное место в книге
рекордов Гиннесса…

Каждая
состоявшаяся и несостоявшаяся сделка
должна сопровождаться ее

анализом
со стороны продавца. Для этого рекомендуется
иметь «Вопросники

для
проведения деловой беседы», в которых
предусматриваются вопросы по

проведению
всех этапов продажи, начиная с этапа
установления контакта и

заканчивая
заключением самой сделки. Необходимо
выявить свои удачи,

приняв
их во внимание на будущее, и ошибки,
которые не следует рассмат-

ривать
как поражение, а относиться к ним, как
к уроку, как к опыту, который

поможет
вам в дальнейшей деятельности.

Кроме
того, не ограничивайтесь только
собственным опытом, учитесь у

опытных,
удачливых и преуспевающих профессионалов,
следующих главно-

му
принципу успешных продаж — быть заодно
с клиентом: «Я и ты заодно

против
обстоятельств».

«Прежде
чем посещать очередного клиента или
идти на встречу с потен-

циальными
покупателями, спросите себя: «Какой
наилучший подарок может

получить
от меня данный клиент (клиенты)? «Сделайте
этот подарок… » [2;

42].-
Такую установку Томас Бер считает самым
легким и эффективным спо-

собом
продавать товар в эру торговли.

126

ЛИТЕРАТУРА

1.
Барышева А.В. Как продать слона, или 51
прием заключения сделки. –

М.:
Урао, 2001. – 160 с.

2.
Бер Т. Дао продаж/ Пер. с англ. – М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 288 с.

3.
Беттджер Ф. Секреты продаж Фрэнка
Беттджера/ Пер. с анг. – Мн.:

ООО
«Попурри», 2003. – 336 с.

4.
Бодалев А.А. Восприятие и понимание
человека человеком. – М.:

МГУ,
1982. – 199 с.

5.
Булыгина А.А. Этика делового общения.-
Новосибирск: НГАЭиУ, 1995.

– 147
с.

6.
Гришина Н.В. Психология конфликта. –
Спб.: Питер, 2000. – 464 с.

7.
Для тех, кто хочет торговать успешно.
Путеводитель по маркетингу:

Сборник
статей/ Пер. с агл. – М.: Цитадель, 1997. –
176 с.

8.
Джирард Дж. Виртуоз торговли/ Пер. с
англ. – Мн.: Парадокс, 1997. –

400
с.

9.
Джонсон С., Уилсон Л. Одноминутный
продавец / Пер. с англ. – Мн.:

ООО
«Попурри», 2001. – 160 с.

10.
Джулер А.Джером, Дрюниани Бонни Л.
Креативные стратегии в рек-

ламе/
Пер. с англ. — Спб.: Питер, 2002. – 384 с.

11.
Дружинин А., Замулин А. Тренинг продаж.
— Спб.: Речь, 2002. – 224 с.

12.
Крегер О., Тьюсон Дж.М. Типы людей и
бизнес/ Пер. с англ. — М.:

Персей,
1995. – 559 с.

13.
Мартин Дэвид М. Трудный разговор / Пер.
с англ. – Мн.: Амалфея,

1996.
– 224 с.

14.
Мицич П. Как проводить деловые беседы
/ Пер. с серб.-хорв. – М.:

Экономика,
1987. – 207 с.

15.
Назайкин А.Н. Эффективная продажа
рекламы. – М.:ДЕЛО, 2000. –

200
с.

16.
Ниренберг Дж. Маэстро переговоров/ Пер.
с англ. – Мн.: Парадокс,

1996.
– 416 с.

17.
Огилви Д. Откровения рекламного агента/
Пер. с англ. – М.: АО

«Финстатинформ»,
1994. – 109 с.

18.
Пилдич Дж. Путь к покупателю/ Пер. с англ.
– М.: Сирин, 2001. – 256

с.

19.
Пост Э. Этикет/ Пер. с англ. – М.: РИПОЛ
КЛАССИК, 2002. – 800 с.

20.
Ребрик С. Тренинг профессиональных
продаж. – М.: Эксмо, 2003. –

232
с.

127

21.
Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи:
практикум. – М.: Изд.

Дом
«Дашков и К», 2000. – 164 с.

22.
Сопер П. Основы искусства речи/ Пер. с
англ. – Ростов н/Д.: «Фе-

никс»,
1995. – 448 с.

23.
Стивенс Дж., при участии Б. Адамса/ Пер.
с англ. – М.: ФАИР-

ПРЕСС,
1999. – 384 с.

24.
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или
Переговоры без поражения.

Хокен
П. Тайна успеха/ Пер. с англ. – Мн.:
Парадокс, 1995. – 448 с.

25.
Хопкинс Т. Искусство торговать/ Пер. с
англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС,

1999.
– 464 с.

26.
Чалдини Р. Психология влияния/ Пер. с
англ. – Спб.: Питер, 2001. –

288
с.

27.
Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж/
Пер. с нем. – М.: АО «Ин-

терэксперт»,
1998. – 352 с.

128

Наталья
Владимировна Вохменцева

ТЕОРИЯ
И ПРАКТИКА ПРОДАЖ

КУРС
ЛЕКЦИЙ

Издается
в авторской редакции

Макет
И.И.
Баранов

Подписано
в печать 08.04.2004. Формат 60×84
1/16.

Печать
– ризография. Усл.п.л. 7,67.

Тираж
100 экз. Заказ 2004 —

Издательство
Алтайского государственного

технического
университета им. И.И. Ползунова,

656038,
г. Барнаул, пр-т Ленина, 46.

Лицензия
на издательскую деятельность

ЛР
№ 020822 от 21.09.98 г.

Отпечатано
в типографии АлтГТУ

Лицензия
на полиграфическую деятельность

ПЛД
№ 28–35 от 15.07.97 г.

Большинство компаний терпят крах не из-за плохой концепции или отсутствия спроса на их товары и услуги. Главная причина их провала – недостаточно эффективные или неправильные действия в сфере маркетинга и продаж.

Если вы заметили, что уровень продаж в вашей компании снизился или просто замер на одной точке, не спешите обвинять в своих бедах правительство, плохую экономику или конкурентов. Наверняка вы сами сделали или делаете что-то не так.

1. Отсутствие четкого плана

Успех в любой сфере деятельности невозможен без тщательно разработанного плана. Представьте, что вы поставили перед собой цель – выучить английский язык. Звучит слишком туманно, не так ли? Во-первых, непонятно, к какому сроку вы планируете достичь своей цели; во-вторых, остается загадкой, как вы будете оценивать свой прогресс. Если ваша цель будет слишком размытой, то вы постоянно будете откладывать ее на потом.

Если же в ваших планах будет больше конкретики, то велика вероятность того что вы все-таки начнете воплощать его в реальность. «Выучить английский в течение ближайших трех лет, чтобы потом работать за границей» – уже намного лучше.

Однако ваш общий план должен также разделяться на промежуточные этапы, чтобы вы знали, какие именно шаги вам нужно предпринять в данный момент. В случае с английским языком, они должны звучать следующим образом: «Посещать языковые курсы три раза в неделю» или «Заниматься дома каждый день по полчаса».

В сфере бизнеса, размытые планы вообще недопустимы. Ведь вы нацеливаетесь на конкретную прибыль, выраженную в цифрах, а не на абстрактный доход. Поэтому целевая прибыль, которую вы стремитесь получить, например, через 5 лет, должна разделяться на ежегодную, ежемесячную, еженедельную и даже ежедневную прибыль.

Допустим, ваша цель – заработать 5 миллионов рублей за 5 лет. Тогда ваши промежуточные цели будут выглядеть следующим образом:

• Заработать 1 миллион рублей в год;
• Заработать 83 333 рубля в месяц;
• Заработать 20 833 рублей в неделю;
• Заработать 2976 рублей в день.

Разумеется, ваш доход не всегда будет совпадать с этими цифрами. Главное, чтобы он не сильно отличался от них в меньшую сторону.

Имея перед собой конкретные цифры, вы сможете совершенствовать свои бизнес-процессы. Например, если ежедневная прибыль вашей компании будет далека от желаемой величины, вы поймете, что ваши текущие тактики продаж уже не работают, и начнете искать им замену.

2. Отсутствие соответствующих инструментов

У каждого бизнесмена должны быть инструменты, помогающие ему осуществлять продажи. К ним, в первую очередь, относятся так называемые системы управления взаимоотношениями с клиентами или CRM-системы. Они хранят важную информацию о ваших текущих и потенциальных клиентах, а также помогают следить за различными этапами продаж.

Во-вторых, это качественный веб-сайт, который содержит подробную информацию о вашем торговом предложении. При этом необходимо уделить особое внимание дизайну посадочной страницы. Ведь именно она способна превратить ваших потенциальных клиентов в реальных.

И, наконец, вам нужны хорошие специалисты в сфере продаж. Именно они взаимодействуют с вашими клиентами напрямую и заключают с ними сделки. От их профессиональных и личных качеств зависит успех вашей компании. Поэтому будьте очень разборчивыми, нанимая сотрудников в отдел продаж. Убедитесь в том, что они действительно обладают необходимыми знаниями, навыками и опытом.

3. Неумение слушать клиентов

Пословица «слово – серебро, молчание – золото» особенно актуальна в сфере продаж. Большую часть времени, вы должны слушать своих клиентов, а не рассказывать им о преимуществах своих товаров и услуг.

Какие проблемы волнуют их больше всего? Что мешает им спокойно спать по ночам? Каким образом изменится их жизнь, если они сумеют решить свои проблемы? Не зная ответов на эти вопросы, вы не сможете предложить своим клиентам решения, которые будут пользоваться у них спросом. Поэтому постарайтесь досконально изучить все их жалобы, просьбы, трудности, чтобы знать, каким образом вы сможете им помочь.

4. Излишняя концентрация на деталях

Когда вы внимательно выслушаете своих клиентов, и вам представится возможность высказаться, не стоит вдаваться в излишние подробности своего оффера. Например, если вы помогаете какой-либо компании в разработке интернет-маркетинговой стратегии, не стоит объяснять им, как работает сервис AdWords, в чем заключается сущность линкбилдинга или какова специфика продвижения в социальных сетях.

Клиенты платят вам не за ваши знания, а за готовые решения. Потому не стоит перегружать их головы лишней информацией. Главный вопрос, который их интересует, – как вы сможете решить их проблемы. Если им понадобятся дополнительные сведения, они сами потребуют их. В общем, не стоит бежать впереди паровоза и сообщать клиентам детали, которые их в большинстве случаев не интересуют.

Как разработать текст и дизайн коммерческого предложения, чтобы клиенты у вас купили

5. Неправильное отношение к отказам клиентов

Предприниматели теряют много выгодных возможностей, воспринимая отказ клиентов как конец сделки. Другими словами, они сразу сдаются, не предпринимая попыток убедить потенциальных покупателей в пользе своего продукта.

На самом деле, клиенты вовсе не отказываются от вашего предложения. Говоря «нет», они намекают на то, что они не разбираются в вашем предложении и не знают, как оно может им помочь. У них просто недостаточно опыта, чтобы оценить его реальную ценность. Вы сами должны им доказать, что ваши продукты и услуги – это как раз то, что им нужно.

Представим, что ваша компания занимается продажей новой модели пылесосов с рядом навороченных функций. Клиенты не пользовались ими ранее, поэтому их первая реакция ожидаема. Наверняка, они приведут множество аргументов, чтобы не покупать ваш товар, например: «Он стоит слишком дорого», «Он слишком навороченный» или «Я не верю в его эффективность». Каковы будут действия недальновидных предпринимателей? Правильно, они сразу поставят крест на этих клиентах, аргументируя свое решение следующим: «Это не наш клиент. Какой смысл тратить на него время и силы?»

Более мудрые бизнесмены поступят иначе. Они постараются переубедить клиентов. Например, если потенциального покупателя смущает цена пылесоса, они скажут им: «На самом деле, цена нашего товара полностью соответствует его качеству и функциям. Давайте, я вам объясню, в чем преимущества нашего пылесоса». Если клиент сбит с толку чрезмерным количеством функций пылесоса, вы можете дать следующий ответ: «Пылесосы нашей компании действительно обладают множеством функций, которые значительно повышают качество уборки. Наши специалисты помогут вам разобраться в них».

В общем, используйте все возможности, чтобы изменить негативное представление клиентов о вашем продукте. Если же клиент глух к вашим аргументам и настаивает на своем, что ж, тут вы уже бессильны… Не стоит проявлять излишнюю навязчивость. Самое главное, что вы предприняли попытку убедить потенциального покупателя. А окончательное решение зависит уже от него самого.

6. Негативные замечания в адрес конкурентов

Даже если вы терпеть не можете своих конкурентов и просто мечтаете об их провале, не стоит говорить об этом своим клиентам. Иначе, они подумают, что вы не уверены в качестве своих товаров и услуг и хотите возвыситься за счет принижения соперников.

Это не означает, что вы должны всячески расхваливать своих конкурентов и говорить о том, какие они замечательные. Просто старайтесь быть сдержанными и дипломатичными, когда вас спрашивают о них. Например, вы можете сказать следующее: «Да, эта компания тоже предоставляет аналогичные услуги, но я не уверен, сможет ли она решить вашу проблему. Вам следует связаться с ней и уточнить все детали».

Пускай клиенты сами решают, какая компания лучше. Если вы хотите, чтобы они отдали предпочтение вам, работайте над качеством своего торгового предложения. Если вы будете лучшими не на словах, а на деле, то они, не задумываясь, выберут именно вашу компанию.

7. Неумение использовать все возможности

Ваша встреча с потенциальным клиентом может иметь разные исходы. В лучшем случае, вы сможете убедить его в пользе своего продукта и сразу же заключить с ним сделку. Какой бизнесмен не мечтает об этом?

Однако не всегда все получается с первого раза, и это не повод отчаиваться. Даже если клиент «не клюнул» на ваше предложение сразу, вы можете договориться с ним о повторной встрече в будущем.

Если же вы поймете, что клиент вовсе не заинтересован в ваших услугах, вы можете извлечь выгоду и из этой ситуации. Попросите его порекомендовать ваши услуги своим знакомым и коллегам. Таким образом, вы сможете привлечь в свою компанию новых клиентов.

Как видите, безвыходных ситуаций не бывает. Будучи разумным предпринимателем, вы сможете обернуть все обстоятельства в свою пользу. Главное – мыслить масштабно.

8. Отсутствие следующих шагов 

Если верить статистике, то только 1 из 10 потенциальных клиентов приобретает товары или услуги компании сразу же после первой встречи или беседы с ее представителем. В отношении остальных 90% потенциальных покупателей необходимо предпринять последующие меры, например, назначить им повторную встречу или позвонить им еще раз. В противном случае, вы упустите массу выгодных возможностей.

Если вам кажется, что данная категория клиентов не так уж важна, вновь вернемся к статистике. Представим, что вы встречаетесь с 10-ю потенциальными клиентами каждый рабочий день. Получается, что вы общаетесь с 200-ми новыми лицами каждый месяц. Предположим, что с вами заключают сделку только 10% из них. Таким образом, каждый месяц накапливается 180 потенциальных клиентов, которых вам еще не удалось склонить к покупке. А их ежегодное количество будет достигать 2160. И вы все еще хотите отказаться от возможности убедить их?

9. Отсутствие искреннего желания помочь клиентам

В некоторых ситуациях, потенциальный клиент нуждается в товарах и услугах, которые вы не можете им предложить. Бывает и так, что ваши расценки просто-напросто превышают возможности его бюджета. Вы понимаете, что клиент не может решить свою проблему. При этом вы не получите материальной выгоды, оказав ему помощь. Что делать в таких ситуациях? Сделать вид, что «моя хата с краю, и я ничего не знаю»? Или все-таки попытаться помочь человеку, даже если это не принесет вам ни копейки прибыли?

Второй вариант намного разумнее. Ведь не все в этом мире сводится к деньгам. Не зря говорят, что Земля круглая: сегодня другой человек нуждается в вашей помощи, а завтра его помощь может понадобиться вам. Так что если ваша компания не в силах решить проблему клиента, порекомендуйте ему услуги компании, которая может ему помочь, даже если она является вашими прямым конкурентом.

Представим, что вы руководите крупной сетью книжных магазинов. В один день к вам приходит мужчина средних лет, желающий приобрести редкий учебник для своего сына-школьника. К сожалению, в ваших магазинах нет такой книги. Если вы знаете, что она точно есть в магазине вашего конкурента, почему бы не сообщить об этом покупателю? Таким образом, человек сбережет много времени и усилий, избавившись от бесцельных поисков, и будет вам очень благодарен.

10. Заключение сделок, о которых потом придется жалеть

К сожалению, вам не избежать общения с категорией «трудных» клиентов, которые требуют от вас слишком многого. Например, они просят вас сделать им большую скидку или совершить другие действия, которые противоречат нормам, принятым в вашей компании.

Единственный выход в таких ситуациях – вежливый отказ. Постарайтесь объяснить чересчур наглым клиентам, что в вашей компании действуют правила, которые не принято нарушать.

Ни в коем случае не поступайтесь своими принципами, лишь бы заключить сделку. Подобные действия могут испортить вашу репутацию, и потенциальные клиенты перестанут вам доверять.

Умение продавать – это искусство, которому нужно учиться всю жизнь. Оно приходит только с опытом – никакие ученые степени и звания не смогут вам заменить его. Чужой опыт может уберечь вас лишь от некоторых ошибок, но не всех. Ведь путь каждого предпринимателя уникален, поэтому невозможно предугадать все трудности, с которыми вы можете столкнуться.

Перевод и адаптация материала Пратика Долакья 10 Sales Blunders No Entrepreneur Should Ever Make

Сконвертить одной фразой: 67 лучших УТП

Чтобы продать слона, необязательно доставать клиента постоянными звонками и напоминаниями. Достаточно использовать знания о техниках и этапах продаж.

Что такое этапы продаж и зачем они нужны

Сейчас сложно найти хорошее объяснение техникам и этапам продаж. Разные авторы пишут о первых, имея в виду на самом деле вторые, и наоборот. Возникает путница, из-за которой даже самые лучшие продавцы делают глупейшие ошибки, мешающие представить продукт в лучшем свете.

Давайте же разбираться, что есть что.

Этапы и техники — выверенный временем и специалистами механизм, с помощью которого можно поставить «на поток» и увеличить в разы эффективность работы с покупателем. Поэтому каждому менеджеру по продажам и его руководителю очень неплохо бы их знать и применять на практике.

Техники продаж

Видов техник достаточно много. В этой статье остановимся на основной классификации.

Активные и пассивные

При пассивных продажах клиент выбирает товар самостоятельно без участия продавца — например, в розничных или интернет-магазинах. В таких случаях главенствующую роль будет играть внешний вид (карточка) товара, способ выкладки или описания продукта. В активных продажах продавец ищет покупателя сам.

Личные и безличные

Личная — любая продажа, предполагающая живое общение с покупателем. Продавцу необходимо знать не только правила продаж, но и уметь расположить к себе собеседника. Обаяние и личная харизма менеджера будет несомненным плюсом.

Безличный вид продажи не предполагает прямого контакта с клиентом. Однако телемаркетинг относится к этому виду, хотя тут присутствует общение голосом. 

B2B и B2C-продажи

В B2C-продажах клиент покупает продукт для своего личного пользования. То есть основной смысл в таких продажах — убедить человека в необходимости вашего товара.

Продажи B2B предлагают приобретение продуктов для нужд компании. Огромную роль здесь играет статус, имидж и репутация продавца: гораздо больше, чем в других видах продаж.

Холодные и теплые

Если клиент абсолютно ничего не знает о продукте, он считается «холодным». Очень сложно продавать человеку или бизнесу товар, о котором у того нет ни малейшего представления. Особенно в неудобный момент, так как менеджер часто звонит наугад по своей базе. Однако есть целые методики работы с такой категорией покупателей, и некоторые весьма успешны.

Аудитория, которая хоть что-то знает о товаре, называется «теплой». Она проще идет на контакт, подогретая рекламной кампанией или предварительной работой. Часто такие клиенты переходят в категорию пассивных продаж, когда самостоятельно обращаются к продавцу. 

В любой технике продаж, где требуется так или иначе контактировать с покупателем, для достижения цели лучше придерживаться основных этапов.

Этапы продаж: описание и примеры

По классической схеме их всего пять:

1. Установление контакта/Знакомство.
2. Выявление потребностей.
3. Презентация.
4. Работа с возражениями.
5. Закрытие сделки.

Рассмотрим каждый, приведем примеры и изучим основные ошибки, которые здесь допускают продавцы.

1. Установление контакта/знакомство

Здесь происходит знакомство с покупателем. Если сразу все пошло не так, продажа закончится, даже не начавшись.

При личном общении необходимо представиться, расположить к себе клиента и постараться избегать навязчивости. Достаточно завязать небольшую необременительную беседу или пошутить. Легкий юмор всегда «разряжает» обстановку и настраивает на позитивный лад.

Пример продажи

Да в этот холодильник слона можно впихнуть. Ну или хотя бы маленькую антилопу. Добрый день! Хотите покажу вам вместительность основной камеры?

При безличных продажах хорошо выглядит именное приветствие в соцсетях в профессиональных аккаунтах. Во время телефонного общения стоит назвать компанию, очертить сферу ее услуг, представиться.

Не стоит использовать фразы: «Вас беспокоит» или «Извините за беспокойство». Они изначально настраивают на негатив, и вы рискуете нарваться на «Не извиню» или «Нас ничего не беспокоит». 

Пример:

Добрый день! Клининговая компания ______, меня зовут Александр.

Далее желательно уточнить, сможет ли собеседник уделить вам время, чтобы услышать возможную полезную информацию для себя. В противном случае вы настаивать не будете.

Говорить нужно всегда корректно, мягко и стараться понять эмоциональное состояние клиента.

Основные ошибки 

• В розничной торговле оффлайн подбегать к каждому покупателю и предлагать помощь, как только тот вошел в магазин. В лучшем случае, вам ответят «Нет, спасибо» или проигнорируют. Надо дать возможность клиенту осмотреться и разобраться в обстановке.
• В интернет-магазинах устанавливать боты-приветствия, которые выскакивают при любом действии на странице. Они очень сильно раздражают пользователя, что, в конечном итоге, может заставить его даже покинуть ресурс.
• В телемаркетинге задавать сразу огромное количество вопросов или начать презентацию продукта с первых секунд приветствия.

Пример ошибки:

Добрый день! Компания __________ беспокоит вас. У нас широкий выбор корзин для кондиционеров, разных размеров и форм. Если вам не нужны корзины, обязательно понравятся наши короба для трансформаторных будок.

На этой секунде обычно все разговоры заканчиваются. Не стоит брать клиента сразу на абордаж или покорять гусарской удалью. Покупатель не всегда является скромной девицей энского уезда и уж точно не пиратским кораблем. Знакомство должно быть приятным для обеих сторон.

2. Выявление потребностей

Когда контакт установлен, можно задать несколько наводящих вопросов, чтобы понимать, какую именно потребность клиента вы можете закрыть свои продуктом. Например, уточнить, что именно интересует покупателя в магазине или какая ситуация заставила его прийти к вам. И постараться понять, в чем его сомнения.

В телемаркетинге наводящим вопросами прощупать зоны интереса, чтобы вывести разговор на аргументы в пользу продукта.

Пример продажи

Иван Петрович, вы оставили заявку на участие в вебинаре, но, к сожалению, не посетили его. Произошел форс-мажор? Тема семинара интересна? Вам подсказать другие варианты ее изучения? Как вам было бы удобно получить информацию? Есть ли еще нюансы, которые вы хотели бы уточнить? 

В продажах B2B стоит уточнить нюансы сделки (по какому договору удобнее проводить продажи, если речь идет об аукционе или государственных закупках), спросить, какой вид скидки или на какую сумму рассчитывает клиент.

Основные ошибки 

• Переходить сразу к презентации. Отсутствие понимания проблемы не даст вам возможности показать ценность продукта или услуги и привести верные аргументы при закрытии возражений.
• Задавать много вопросов, не выслушав ответ. 
• Задавать очень личные вопросы, которые могут насторожить клиента и вызвать недоверие.
• Говорить грубо, прерывать собеседника и делать замечания не по теме.

Пример ошибки:

Это, пожалуй, один из самых долгих по времени этапов, но если качественно его провести, то последующие презентация и отработка возражений пройдут легче, чем могли бы.

3. Презентация

После выявления потребностей всегда проще делать презентацию, так как вы теперь точно знаете болевые точки, на которые стоит надавить. Необходимо показать, как именно и с помощью чего вы сможете помочь клиенту.

Рассказ не должен быть долгим, нудным или наигранно бодрым. Говорите с собеседником спокойно, четко и вежливо. Используйте максимально понятные конструкции. Постарайтесь рассказать то, что важно клиенту, а не то, что красиво звучит.

Пример продажи

Основные ошибки 

• Использовать терминологию, особенно если она содержит сложнопроизносимые слова. Если ее совсем не избежать, лучше употреблять те слова, которые покажут ваш профессионализм и знание проблемы.
• Перегружать рассказ ненужными подробностями, о которые покупатель может узнать из буклетов, рассылки или информации на сайте.
• Говорить быстро, тихо или невнятно. Даже самая интересная и яркая презентация померкнет, если собеседник не сможет вникнуть в суть сообщения.
• В своей речи употреблять просторечные выражения, сленг и нецензурные выражения. 

Пример ошибки:

Ну что вы, право слово, конечно каждый, я вам говорю, каждый наш клиент доволен товаром. Вот вы без него вообще не справитесь, и на объекте у вас будет треш полный.

Умение проводить презентацию — целая наука, которой стоит учиться, а потом совершенствовать навыки.

4. Работа с возражениями

Возражения бывают практически всегда, особенно если вы работаете с «холодной» базой или аудиторией, которая абсолютно ничего не знает о вас. К этому этапу нужно готовиться заранее, чтобы не «плавать», как айсберг в океане, после сложного и заковыристого вопроса клиента.

Если был пропущен этап выявления потребностей и, соответственно, плохо проведена презентация, вряд ли вы сможете качественно возразить и убедить покупателя в необходимости приобретения именно вашего продукта.

Лучше постараться написать скрипт на различные ситуации и варианты ответа. Однако не стоит идти четко по нему: пусть лучше он будет шпаргалкой, в которую вы будете заглядывать время от времени, чтобы освежить память.

Пример продажи

Да, вы правы! Сложно определить цвет по фотографии. У нас есть бесплатный возврат в течение 3-х дней, если вам не понравится наш товар.

Основные ошибки 

• Пытаться доказать покупателю, что он не прав и во всем ошибается. Перебивать и настаивать на своей точке зрения.
• Обесценивать мнение собеседника и сомневаться в его знаниях.
• Переходить на личности.

Пример:

Нет. Это вы не придерживались рецептуры, поэтому у вас ничего не получилось прошлый раз. С нашими наборами готовят даже криворукие.

Лучше помогите клиенту лучше разобраться в продукте, не настаивайте на своем, а в чем-то, наоборот, согласитесь. Вы увидите, как сразу изменится тон беседы. Если все получилось, перед вами финишная прямая.

5. Закрытие сделки

Это самый простой и одновременно самый сложный этап сделки. Вы уже логически подошли к финалу — и тут клиент или соглашается на покупку, или нет. Важно еще раз показать, какую выгоду он получит в итоге.

Можно, конечно, пробовать подгонять, пугать, но второй раз вы этому человеку уже точно больше ничего не продадите. Если же речь идет о сегменте b2b или оптовой торговле, то лучший клиент — постоянный клиент.

Пример продажи

Давайте подведем итог: наш продукт поможет вам совершить заветную покупку сейчас, процент будет составлять такой-то. Через год при положительной кредитной истории можно будет сделать рефинансирование.

Основные ошибки

• Давить на собеседника. Как только покупатель слышит на свое «я подумаю» угрозы, улавливает изменение тона голоса и настроение менеджера — все. Он не купит ваш товар точно. 
• Снова «ковырять» его боли и возвращаться на этап отработки возражений. Клиент все уже слышал, сделал выводы. Повтор в этом случае вызовет раздражение.
• Задабривать скидками. Предложить одну еще можно, в качестве стимуляции, но одаривание плюшками даст повод усомниться в качестве продукта.

Если у покупателя остались сомнения, лучше еще раз ответить на вопросы, но без раздражения и желательно без значков доллара в глазах.

Дополнительные этапы продаж

В отличие от вышеперечисленных, они могут присутствовать не всегда.

Поиск лидов

Менеджеры по продажам не всегда занимаются непосредственно поиском лидов, или контактов для переговоров. Тем не менее на практике эта работа занимает порой больше времени, чем все остальные этапы вместе взятые.

Чаще всего это сбор контактов на профильных оффлайн-мероприятиях, аналитика доступных баз данных, поиск компаний в интернете, обмен данными с коллегами по цеху.

Ошибка тут чаще всего одна — неправильное определение целевой аудитории. Поэтому если это сделано неверно, можно даже не пытаться переходить к следующим.

Дополнительная продажа

Такой этап возможен, если предыдущие прошли настолько успешно, что клиенту можно предложить повысить чек за счет дополнительных услуг или более дорогих комплектующих.

Лучше на этот этап выводить после отработки возражений, когда у покупателя уже есть исчерпывающая информация и он уже практически принял для себя решение о покупке.

Ошибки:

• Предлагать повышение чека сразу после презентации. Это будет расцениваться как навязывание дорогих услуг, и клиент может вообще прекратить процесс продажи.
• Не «переборщить» с количеством дополнительных услуг. Иначе клиент решит и вовсе от них отказаться.

А вот для повышения лояльности можно предложить общую скидку на все. Это может послужить дополнительным аргументом для покупки.

Постпродажная коммуникация

Важный этап для продолжения работы с клиентом. Если продукт ему понравился, то можно попросить отзывы и рекомендации, а также добавить его контакты для последующей рассылки с новостями и предложениями.

Ошибки:

• Слишком частая и надоедливая рассылка: несколько раз в неделю или каждый день.
• Навязчивый тон сообщений. Мало кому захочется тратить свое время на общение с человеком, который пытается что-либо «впарить».
• Упорствовать в требовании отзыва. Если покупатель будет писать хвалебное сообщение потому что его заставили, он вряд ли обратиться к вам снова. 

В конечном итоге клиент просто добавит ваш адрес в спам и не увидит самых интересных предложений или поздравления с днем рождения.

Заключение

• Какой бы вид продаж вы ни выбрали, не стоит пропускать ни единого обязательного этапа продаж, поскольку это одна логическая цепочка, которая выстраивает линию поведения, приводящую к результату. 
• Всегда слушайте клиента, не перебивайте и не пытайтесь наслать все «казни египетские» на голову отказавшему в покупке.
• Старайтесь оставаться спокойными и вежливыми на протяжении всего процесса. 
• Не оставляйте попыток наладить контакт, если этого не случилось с первого раза.
• Не будьте агрессивными в продажах. Даже если сделка будет заключена, совсем не факт, что у собеседника сложилось о вас и компании хорошее впечатление.

Помните: навязчивость — главный противник хорошей сделки. Этапы продаж — очень продуктивный механизм взаимодействия с клиентом. Палочка-выручалочка, научившись пользоваться которой, можно гораздо эффективней использовать время и ресурсы. 

Отличных вам продаж и развития бизнеса!

Время на прочтение: 11 минут(ы)

Время прочтения — 16:26

— Сколько стоит?
— Сто тысяч.
— А почему так дорого?
— Такая цена.

Как вы думаете, это пример хорошего или плохого скрипта?
А теперь почитайте статью. Автор, практикующий тренер по продажам, раскрывает пять основных ошибок завершения сделки. Вы согласны с мнением автора?

Каждый, от собственника бизнеса до продавца, знает: один из самых сложных этапов в продаже или переговорах разного уровня — завершение сделки. Обычно именно на этом шаге переговорщики испытывают трудности, из-за которых эффективность продаж снижается.

Рассмотрим подробнее эту часть работы продавца. Возможно, это позволит читателю обнаружить причины срывов продаж и найти как минимум парочку практических решений, благодаря которым конверсия сделок возрастет и доход компании повысится.

Первая типичная ошибка

Обычно продавец хорошо начинает продажу: налаживает общение с клиентом, презентует свой продукт, но как дело доходит до завершения сделки — начинаются проблемы.

С чем это связано?

Наблюдение за продавцами и мой личный опыт как продавца и переговорщика выявили несколько интересных нюансов в этой области. Один из них и возможно самый важный заключается в том, что этап завершения сделки связан непосредственно с деньгами.

Проблема возникает, как только разговор заходит о деньгах. Почему?

С деньгами у людей связано очень много негативного опыта и неприятных эмоций. Кого-то из-за денег обманули или предали, у кого-то их украли, кто-то потерял деньги сам. Каждый может вспомнить свой случай. В конце концов, людям просто не хватает денег, сколько бы они их не зарабатывали.

С другой стороны, что обычно делают клиенты в отношении продавцов? Они постоянно «отжимают» продавцов на деньги.

Оказывают давление любыми способами:

• Просят отсрочку
• Просят скидки
• Возмущаются, что очень дорого
• Манипулируют тем, что рассматривают других поставщиков

То есть чаще всего переговоры сводятся к вопросу денег: 80% переговоров связано именно с ценой. Причем самое интересное, что когда клиент говорит «дорого», на самом деле вообще не факт, что всё дело в цене.

Недавно я проводил тренинг в одной московской компании, работающей в B2B-продажах, и менеджер этой компании привел пример:

Вся фишка заключается в том, что какую бы цену я клиентам не давал, клиент все равно не доволен. Даже если это действительно 100% хорошая цена для этого рынка, а я хорошо разбираюсь в этом секторе b2b, каждый раз клиент говорит: «Ничего себе, это дорого».

Эту «мантру» клиенты повторяют снова и снова, вне зависимости от предлагаемых им условий.

Кроме того, не только клиенты, но и сами продавцы обращают очень много внимания на цены, скидки, бонусы:

У нас акция, заходите, сделаю скидочку, дадим бонус!

Все эти слова опосредовано ведут к деньгам. И, соответственно, у продавца так много внимания на деньгах, что он не может говорить о них легко, а это как раз первая типичная ошибка продавцов или переговорщиков. Как только переговоры подходят к вопросу денег, они сразу становятся сложными.

Это выглядит порой даже очень смешно, когда клиент спрашивает цену, а продавец начинает заикаться или очень неуверенно называет цифру, как бы «жуя», чтобы покупатель не сразу расслышал, или называют цифру не сразу и начинает переспрашивать клиента.

Клиент: «Сколько это будет стоить?»
Продавец сразу не отвечает, а начинает уточнять: «То есть вот это, я правильно вас понял? Вот такой объем?».

На самом деле он создает себе комфортные условия, чтобы назвать цену. Приведу личный пример, когда клиент спрашивает стоимость тренинга, и ты, боясь напугать его ценой, начинаешь прояснять: «Значит, вам двухдневный семинар и у вас 40 человек. У нас в принципе это стоит 200 000 рублей».

Если сделки большие, то возникает ненароком эта ненужная пауза и ненужные слова. У всех это проявляется по-разному. Если сделка реально крупная, то я всё равно могу не сразу назвать сумму. На простой вопрос «Сколько это стоит?», ответ: «Полный проект под ключ для вас будет стоить 5 млн. рублей».

Всё правильно ответил, не заикался, но только зачем говорить «полный проект под ключ для вас будет стоить…»? Это и есть промежуточные точки, которые часто вставляют разные переговорщики, используют лишние слова, как бы «разбавляя» сообщение о стоимости.

Вы спросите и в чем проблема? Скажите, когда нас спрашивают, к примеру, «Как вас зовут?», то обычно люди не переспрашивают: «Кого, меня?» или «На самом деле мама меня назвала в честь моего дедушки Александром». То есть мы просто отвечаем: «Женя», «Сергей» и т.д. В ответах нет промежуточных слов. Почему? Потому что назвать имя просто, так же как, например, назвать объем поставки: «Скажите, какой объем вы можете поставить?», продавец легко ответит: «500 тонн». А на вопрос «А сколько это будет стоить?», уже сложнее: «Так, смотрите. 500 тонн будет стоить, сейчас скажу… Так, сейчас посчитаю… (типа он до этого не считал), так… 500 тонн со скидкой это …» и называет.

Даже если продавец действительно считает, ведь можно делать это молча. Барьер называния суммы — это одна из скрытых ошибок на этапе завершения сделки. И это вовсе не очевидно. Если вы спросите продавцов, в чем проблема при завершении сделки, вы, скорее всего, услышите:

«Проблем в завершении сделки нет. Проблема в том, что руководство не дает нам нормальные цены и не разрешает делать хорошие скидки, а также давать достаточную отсрочку платежа, а так проблем вообще нет».

По сути опять же названы причины, связанные с деньгами. И эта проблема настолько типична, что даже не заметна. Почему же это проблема?

Когда продавец называет цену, заикаясь, жуя, переспрашивая, он по сути демонстрирует свою неуверенность, которая автоматически передается клиенту. А неуверенность вызывает недоверие. А где есть место недоверию, там нет и денег, так как деньги всегда связаны, прежде всего, с доверием. Деньги дают взаймы тому, кому доверяют, платят тому, кому доверяют, инвестируют только тех людей, которым доверяют. Соответственно, когда продавец проявляет неуверенность на переговорах на этапе завершения сделки, клиент начинает интуитивно чувствовать опасность, что что-то не так, он чувствует неуверенность продавца. И как следствие у клиента возникают сомнения.

Вторая типичная ошибка продавцов

Вторая ошибка — когда продавец, прежде чем назвать сумму клиенту «примеряет» ее к своему карману. Эта мысль звучит примерно так: «Я бы это за такие деньги ни за что не купил!».

А если продавец знает себестоимость продукта и знает наценку, которую делает компания, это может очень мешать продавать, потому что у него не хватает уверенности на эту наценку. И сумма наценки — это как раз размер его неуверенности в отношении цены продаваемого продукта. Снижая цену ближе к уровню себестоимости, он уже чувствует себя гораздо легче и увереннее: «Это стоит всего лишь 50 000 руб., мы продаем почти по себестоимости, таких цен вы не найдете». А видя прибыль компании, например в 100 000 руб., язык уже не поворачивается сказать клиенту.

Как справиться с этой проблемой?

Рекомендация очень простая, но работающая. Что касается называния сумм, нужно просто тренироваться говорить легко о деньгах и называть различные суммы сразу. Клиент спросил сумму, вы называли.

— Сколько это стоит?

— Это стоит 100 000 ₽

— А почему так дорого?

— Такая цена.

Всё, больше никаких лишних слов о цене.

И второй момент: не примерять цену на себя и не додумывать за клиента: «Наверное, для него это дорого! Он не потянет такую сумму» и т.д. Но ведь это мысли самого продавца, который сам себя тормозит в том, чтобы уверенно завершить сделку. У клиента может быть совершенно другая позиция и расчет в отношении цен и цифр, которые продавец ему называет.

Третья ошибка

Третья типичная ошибка — это затягивание презентации продукта. Какое это имеет отношение к завершению сделки? Самое непосредственное! Боясь переходить к завершению сделки и к разговору о цене, продавец продолжает снова и снова презентовать. И это делают многие продавцы, особенно если они хорошо делают презентацию и отлично знают свой продукт, в расчете, на то, что клиент сам озвучит, что он «созрел» и готов купить.

В какой-то момент нужно заканчивать презентацию и переходить к завершению. Каким образом? Предлагать «бить по рукам», «подписывать договор», «давайте начнем работать», «пойдемте к кассе, всё оформим».

А что если клиент не согласится? Тогда можно либо продолжить презентацию, а можно поработать с конкретным возражением клиента. Если продавец видит, что клиент достаточно заинтересован, то всё, пора «идти на посадку», то есть завершать продажу.

Иначе происходит интересный эффект «насыщения». «Чаша» клиента переполняется, и продавец вместо того, чтобы вовремя перейти к завершению, продолжает презентацию и перегружает клиента. И что самое интересное, клиент под благовидной причиной уходит. Он говорит: «Спасибо! Очень понравилось! Я обязательно обсужу с руководством. Вы нам подходите. Мы вам сразу позвоним». Продавец довольный выполненным долгом говорит: «Конечно, будем ждать!». Клиент закрывает дверь или кладет трубку телефона и про себя думает: «Конечно, ждите…».

Ошибка четвертая

Эту ошибку допускают практически все продавцы как в секторе b2b, так и b2c. И пожалуй, она самая важная: вместо того, чтобы предлагать клиенту завершить сделку, продавец задает ему вопрос.

Поясню, что это значит. На этапе завершения сделки со стороны продавца нужно по максимуму проявлять уверенность, чтобы это вызывало доверие у клиента, чтобы клиент платил уверенно. Уверенность притягивает деньги! Что же получается, если продавец на этапе завершения сделки начинает спрашивать клиента? Ведь многие тренера по продажам рекомендуют задавать эти вопросы, а многие продавцы так и делают. Признаюсь, я и сам наступал на эти «грабли». Вот, эти типичные фразы и вопросы: «Ну что, будете брать? Ну что, высылать договор? Что вы думаете по поводу нашего предложения? Вам нравится? Что вы решили?» и т.д.

Все эти слова лишь побуждают клиента думать. Отсюда рождается одно из самых распространенных возражений клиентов «Вы знаете, мне (нам) надо подумать». Самое примечательное, что к этому возражению продавец сам подтолкнул клиента.

Наверняка, и с вами так было. Ты уже собираешься покупать, и тут продавец спрашивает: «Будете брать?» Сразу задумываешься: а буду ли я брать? Может, еще походить (позвонить), стоит подумать? Вдруг есть лучше варианты? Как бы ни прогадать.Одна из самых главных ошибок на этапе завершения сделки — это задать вопрос, вместо того чтобы предложить.

Возможно, кто-то решит: что это слишком агрессивно по отношению к клиенту. Что ж, давайте взглянем на весь цикл продаж и посмотрим, что такое завершение сделки?

Завершение сделки — это последний (пятый) шаг продаж, потому что до этого продавец делает презентацию продукта, чуть ранее он выясняет потребность клиента, до выяснения он устанавливает контакт и это второй шаг продаж, и первый шаг – это поиск клиента. Когда продавец правильно проходит все этапы продаж, то на пятом шаге он может позволить себе действовать чуть более решительно, чуть более уверенно и в хорошем смысле слова быть чуть более «наглым».

Это не первые шаги продаж, на которых мы аккуратно устанавливаем контакт, чтобы «не спугнуть» клиента. Перед последним шагом продавец должен достаточно неплохо чувствовать, знать и понимать клиента, что позволяет ему действовать более активно при завершении сделки. Последний шаг продаж должен быть уверенным, четким, конкретным, и клиенту должна быть дана команда к действию, а не вопрос.

К примеру, «Ну что, подписываем договор! Давайте начнем. Берите, не сомневайтесь», «Давайте начнем с небольшого объема (партии, заказа)», или «Проходите в кассу. Давайте, я упаковываю. Оплачивайте».

Суть в том, что это должна быть именно команда. Что такое команда? Предложение купить, но не вопрос. Предложение купить — это большее проявление уверенности, чем вопрос. А если продавец еще вопрос задаст неуверенно, как это часто и бывает, то это окончательно вгоняет клиента в сомнение в отношении покупки. И тогда со стороны клиента звучат «банальные» фразы: «Вы до скольки работаете? О, я успеваю! Я обязательно вернусь (скоро еще раз вам наберу)», а после этого клиента только и видели.

Пятая ошибка

И еще одна явная ошибка в завершении сделки — это пропущенные шаги продаж.
Есть 5 основных шагов продаж, которые являются основной продаж для любого бизнеса:

• Поиск клиента
• Установление контакта
• Выяснение потребности
• Презентация
• Завершение сделки (в этом же шаге есть блок «Работа с возражениями»)

Если вы посмотрите на работу продавцов, то обнаружите, что обычно продажа начинается сразу с презентации: пересылка коммерческих предложений, рассказ о новых коллекциях, скидках, бонусах, отсрочках, эксклюзивности и т.д. И потом руководитель ломает себе голову, почему такая низкая эффективность продаж, почему такой маленький доход, какая интрига — почему же сделки не завершается? Да потому что не установлен контакт, клиент не говорит вам «как есть», поэтому потребность не выяснена и, следовательно, презентация — «вода», о каком завершении сделки может идти речь?

Когда завершение сделки идет не гладко? Когда не эффективно проведена презентация продукта. Почему презентация оказалась не эффективной? Потому что не была до конца выяснена потребность клиента.

Продавец задал несколько стандартных вопросов, как он посчитал, достаточных для того, чтобы ему сделать презентацию. Он неплохо знает свой продукт, делает типовую презентацию, клиент для приличия его выслушивает. Теперь, чтобы продавец не делал, завершая сделку, как бы он уверенно не называл цену, не думая при этом, что это дорого и не задавая при этом вопрос, а давая команду купить, — это все равно не сработает, потому что он не попадает «в яблочко», он не то продает.

Или возможно даже продавец выяснил потребность клиента, но не полностью, поэтому его презентация неубедительна для клиента, и предложение купить не сподвигает его к действию.

Если же с клиентом был плохо установлен контакт, и он не чувствует себя комфортно в общении с продавцом, то, конечно, вряд ли клиент захочет много говорить о своих потребностях.

Еще вариант, что к вам просто пришел или позвонил не ваш клиент. На этапе поиска клиента важно его правильно квалифицировать – то есть определить, подходит ли он вам. Если вы строите дом и допускаете ошибки при закладке фундамента, то у вас неизбежно возникнут проблемы на верхних этажах. И сколько бы вы не решали эти проблемы на верхних этажах, ничего не поможет, так как настоящая причина находится раньше — дело в фундаменте.

Так же и в бизнесе: проблема в упущенных основах, а ее порой ищут очень далеко и совсем не там, где она есть на самом деле. Поэтому правильно выполненные предыдущие шаги продаж сами по себе уже способствуют завершению сделки, а значит и тому, чтобы дохода в компании было больше.

На этапе завершения сделки нужно быть готовым к возражениям и вопросам клиентов. Потому что откуда растут ноги неуверенности? Продавец вроде неплохо знает свой продукт, но он не готов к возражениям, а возражения – это часть этапа завершения сделки.

Почему часть этапа, а не самостоятельный этап до или после завершения сделки? Потому что, возражений может и не быть. Клиент говорит: «меня все устраивает, я беру, выставляйте счет».

Продавец начинает завершать сделку и там либо возникают возражения, и он работает с ними, либо их нет. Соответственно, можно сказать, что степень готовности продавца к возражениям клиента прямо пропорциональна степени его уверенности. Если продавец максимально готов ответить на любые возражения и вопросы клиента, он и более уверен.

На практике эту проблему уладить очень просто: в компании собирается весь список наиболее частых возражений клиентов, и затем к каждому возражению подбираются лучшие ответы. Обычно, таким образом собирается корпоративная книга продаж, где записываются все успешные действия продавцов этой конкретной компании. Затем по данному списку можно потренировать продавцов компании. А когда продавец готов к этим возражениям, он больше уверен в себе, а значит, ему будет проще и цену называть, и предложить клиенту сработать. Почему? Потому что он готов.

Есть одно негласное правило: когда мы к чему-то готовы, этого не происходит. Когда мы готовы к урокам, нас не спрашивают, когда у нас зонтик – дождь не идет, когда у нас в машине есть всё, чтобы поменять колесо, с машиной конечно же ничего не происходит. Также в продажах.

Тот продавец, который максимально готов ответить на различные возражения, в том числе на возражение «дорого», у него не так часто это возражение и возникает у клиентов, потому что у него очень много уверенности, как с этим справиться.

В идеале каждая компания должна иметь собственную книгу продаж, где для каждого шага работы с клиентом есть различные списки успешных фраз и действий. Моя компания не раз реализовывала такие проекты для различных компаний, и всякий раз мы видели один и тот же эффект: продавцы чувствовали себя более уверенными, потому что знали, что говорить и делать и, они были натренированы по каждому шагу продаж.

Побочный эффект еще заключается в том, что, имея собственную книгу продаж, компания может быстро обучать новых продавцов, и поддерживать высокий стандарт работы работающих продавцов, а это напрямую связано с доходом компаний.

Подводя итог, можно отметить 5 часто допускаемых ошибок во время завершения сделки:

1. Неуверенное называние цены.
2. Когда продавец примеряет цену продукта «на себя».
3. Затягивание этапа презентации.
4. Когда продавец задает вопрос клиенту вместо того, чтобы предложить купить
5. Пропущенные или неправильно выполненные предыдущие шаги продаж.

Любая из этих ошибок на этапе завершения продажи может привести к срыву сделки. Верно и обратное. Если соблюдать технологию продаж, тренировать называние цены, а также тренировать улаживание возражений, не домысливать по поводу цены за клиента, вовремя завершать презентацию и предлагать клиенту купить, вместо того чтобы задавать ему вопрос, — всё это может значительно повысить эффективность работы продавцов.

Компании тратят огромное количество усилий на то, чтобы производить или закупать хорошие товары и услуги, тратят огромное количество средств на рекламу и продвижение, на создание бренда, используют различные административные методы, чтобы получить максимальный доход от деятельности. А за доход в компании отвечают именно продавцы. Именно они притягивают деньги в компанию. И чем более продавцы уверены в себе, в своей компании, в продукте, который они продают, тем больший доход может получить компания.

Используйте рекомендации этой статьи, сделайте более способными ваших продавцов, чтобы работа всей компании в целом была эффективной.

Автор: Котов Евгений Игоревич, владелец консалтинговой компании «Practicum Group», Москва
Источник статьи: «Practicum Group»

ПОСЛЕ
ПРОДАЖ

Вопросы:

1.
Ошибки продавца на завершающей стадии
продажи.

2.
Главные рекомендации при заключении
сделки.

3.
Способы завершения сделки купли-продажи.

4.
Поведение продавца после заключения
сделки.

5.
После продажи.

Ориентированные
на успех продавцы всегда уделяют большое
внимание

непосредственному
заключению сделки. Но именно на этом
этапе им может

изменить
успех, сопутствующий на предыдущих
этапах продажи.

Решение
о покупке клиент может принять практически
на любом этапе

переговоров.
И это значительно облегчает работу
продавца, экономит его

время.
Однако продавец в том случае, если клиент
неожиданно для него бы-

стро
принимает решение о покупке, делает
одну, иногда непоправимую,

очень
распространенную ошибку: он прибегает
к так называемой «избыточ-

ной
аргументации «, т.е. приводит больше
аргументов, доказывающих полез-

ность
продукта, чем в данный момент требуется
покупателю для заключи-

тельного
решения, которое он, собственно говоря,
уже почти принял. Это

вызывает
раздражение покупателя, вызывает у него
дополнительные вопросы

и
сводит порой на нет все усилия продавца,
который перестарался.

Пока
не наступила заключительная фаза
переговоров, клиент не чувствует

перед
вами никаких обязательств. А, принимая
решение, он может испыты-

вать
сомнения, колебания даже в том случае,
если все для него ясно и убеди-

тельно.
И в последний момент он может пожелать
отсрочить принятие реше-

ния
или посоветоваться со своими коллегами,
друзьями и т.д. Однако это не

самый
лучший выход ни для продавца, ни для
клиента после траты времени

и
сил.

Еще
более распространенная ошибка на стадии
заключения сделки со

стороны
продавца — это поспешность, причем в
самый неподходящий момент.

Продавец
пытается заключить сделку, еще не
успевшую оформиться в голове

покупателя.

Для
продавца это- работа и его отношение,
его установки на результат

взаимодействия
с покупателем. Для покупателя же сделка
— часто не рядовое,

привычное
действие, а определенное событие, на
которое он решился как на

изменение
в жизни. Мы все хотим, чтобы изменения
приносили радость, а не

113

огорчение;
соответственно, отношение покупателя
к тому, на что он решился,

бывает
существеннее, чем его отношение к самому
предмету покупки.

Стремление
побыстрее завершить сделку и установка
только на это как на

результат
своих умений и усилий, отнесение
эмоциональной удовлетворенно-

сти
покупателя процессом взаимодействия
на второй план, а то и вовсе игно-

рирование
его, отражаются до сих пор в таких штампах
продаж недавней

реальности,
как: «Не хочешь — не бери», «Потом
жалеть будете», «Зачем было

время
у меня отнимать?», хотя это уже не
соответствует ни требованиям на-

стоящего
сервиса, ни задачам персональной продажи.

Даже
у продавцов, работающих профессионально,
на завершающей ста-

дии
переговоров есть большой соблазн »
надавить» в этот момент на покупа-

теля.
И это, конечно, самая большая ошибка,
которую может допустить про-

давец.
Ваша задача в значительной степени
состоит в том, чтобы выполнить

роль
советчика, консультанта, которую
естественно он хочет искать в лице

более
близких ему людей. «Завершение продажи»
звучит так, как будто вы

делаете
что-то для кого-то.- отмечает Н. Стивенс.
— Но «достижение соглаше-

ния»
есть нечто, что вы делаете вместе»
[23; 37]. Предложение о заключении

сделки
должно прежде всего основываться на
принципе взаимности- «дости-

жения
соглашения», а также на выводе о
действительной заинтересованности

клиента
в покупке и готовности принять решение
о покупке.

По
каким же признакам можно узнать об
интересе покупателя и его го-

товности
принять решение?

1.
Клиент прямо говорит о том, что он хотел
бы купить. Он говорит об

объеме
заказа. Он задает вопросы об условиях
договора купли-продажи.

2.
Он задает вопросы о том, что имеет большое
значение только после

принятия
решения о покупке: о сроках поставки,
услугах, возможностях обу-

чения,
условиях оплаты и т.д.

3.
Его интересуют детали: характеристика
продукта, его устройство, ком-

плектующие,
занимаемая площадь, дополнительное
оборудование, цвет, га-

бариты
и т.д.

4.
Он выражает свое одобрение по отношению
к тому, что вы говорите

или
показываете краткими репликами или
междометиями «да-да», «хорошо»,

«так-так»
и т.д. Он часто соглашается, подтверждая
свои собственные ожида-

ния.

5.
Свое согласие и одобрение он показывает,
улыбаясь, дружелюбно кивая

головой,
меняя позу, подаваясь корпусом тела к
собеседнику, внимательно

глядя
на собеседника, встречаясь с ним глазами,
приподнимая брови, т.е.

всем
видом выражая ожидание и одобрение.

114

6.
Он интересуется мнением коллег, стремясь
найти у них поддержку сво-

ему,
уже большей частью принятому решению.

7.
Он прекращает задавать вопросы и
приводить возражения, предостав-

ляя
продолжать разговор только вам.

8.
Он просит продемонстрировать продукт
в действии.

9.
Он сам предлагает вам встретиться еще
раз (возможно, с участием

третьих
лиц, уполномоченных принимать решение).

10.
Он просит сам опробовать продукт (помада,
украшения и т.д.).

11.
Он по собственной инициативе задает
резюмирующие вопросы:

«Не
остались ли еще невыясненными какие-то
детали?», «Мы все обсуди-

ли?»,
«Итак, как мы оформим наше соглашение?»
и т.д.

Именно
эти моменты взаимоотношений с клиентом
— наилучшая возмож-

ность
заключения договора.

ГЛАВНЫЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ

—
Внимательно выслушать до конца покупателя,
наблюдать за его поведе-

нием
с тем, чтобы определить момент и степень
готовности покупателя к за-

ключению
сделки.

—
Сохранять атмосферу доверия и искренности
на заключительном этапе

переговоров,
оставаться дружелюбным, уравновешенным
и сосредоточен-

ным.

—
Действовать уверенно и последовательно,
избегая при этом «избыточной

аргументации»,
давления на клиента и поспешности при
заключении сделки.

—
Словесно подтвердить, что поняли
намерения, интересы клиента.

—
Ответить на его вопросы, если таковые
имеются.

При
этом крайне важно находить ответы,
которые соответствуют индиви-

дуальным
особенностям партнера и ситуации.

—
Самому задать вопросы, чтобы добиться
частичного решения и проме-

жуточного
согласия.

—
Сделать обобщения всех аргументов,
убеждающих в пользе вашего

предложения,
и вывод.

—
Повторить самые главные аргументы, с
которыми ваш клиент согласил-

ся.
Исходя из них, сделайте вывод, наводящий
клиента на принятие решения

о
покупке. Добиться согласия.

115

СПОСОБЫ
ЗАВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ

1.
ПРЯМОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ.

Если
для продавца очевидна определенность
покупателя в отношении со-

вершения
коммерческой сделки, то, как правило,
эффективным способом,

подводящим
покупателя к принятию решения о покупке,
будет являться пря-

мое
предложение завершить ее соответствующими
договоренностями.

«Если
я вас правильно понимаю, вы решили
использовать эту программу.

Подпишите,
пожалуйста, здесь договор».

«Я
полагаю, на данный момент мы обсудили
все вопросы; теперь нам на-

до
принять решение».

Прямое
требование является самым коротким
путем, позволяющим до-

биться
соглашения решения. Применять этот
способ рекомендуется только в

том
случае, если клиент проявил определенную,
не вызывающую сомнений

готовность
совершить сделку.

2.
ПРИЕМ ДОПУЩЕНИЯ.

Встречаются
люди, которые с большим трудом принимают
решения. Та-

ким
клиентам требуется активная поддержка
на завершающей стадии. И са-

мая
грубая ошибка, которую может допустить
продавец — это принять реше-

ние
за покупателя, забыв, что первый принцип,
которым он должен руково-

дствоваться,
состоит в том, что «Заключение сделки
— это процесс оказания

помощи
людям в принятии решений, приносящих
пользу» [25; 320]. В после-

дующем,
если клиент и пошел на решение под вашим
нажимом, всю ответст-

венность
за принятое решение он может переложить
на вас:

«Это
вы мне сказали, что так будет лучше, а
теперь извольте сами расхле-

бывать
эту кашу».

«По
вашему совету я приобрел это барахло,
теперь я настаиваю, чтоб вы

забрали
его назад, а мне вернули кровные».

И
это естественно для тех, кто не в состоянии
самостоятельно принять

решение,
внутренне не совсем убежден в его
правильности и не отождествля-

ет
себя с ним. И даже в случае успеха и
удовлетворенности покупкой само-

любивые
и неуверенные покупатели чувствуют
свою моральную ущербность:

продавец
оказался умнее, дальновиднее его.
Пострадавшее самолюбие поме-

шает
такому клиенту стать вашим постоянным
партнером.

Для
аналитиков трудно принять окончательное
решение. И часто они са-

ми
объясняют это недостатком информации
(или ее избыточностью). В то же

время
людям нерешительным именно дополнительная
информация не помо-

116

гает,
а мешает внести ясность и принять
решение. Такие люди, как правило,

неоднократно
возвращаются к тем вопросам, которые
вы уже с ними обсуди-

ли,
и это является сигналом того, что перед
вами нерешительный покупатель.

Если
продавец имеет дело с нерешительным
покупателем или покупате-

лем,
просто не определившимся в своем решении,
то продавец может кос-

венно
подвести клиента к решению о покупке.

В
этом случае к решающему и столь деликатному
вопросу нужно подхо-

дить
постепенно. Преимущество этого способа
заключается в том, что уже на

достаточно
ранних стадиях беседы вы можете плавно
подводить покупателя

к
намеченной вами цели. Риск получения
отказа от покупателя уменьшается

за
счет того, что несогласие клиента будет
касаться не всего решения, а ка-

ких-то
промежуточных моментов.

При
таком подходе для продавца очень важно
добиваться частичных ре-

шений.

С
самого начала предусмотрительно
объясните своему покупателю все ус-

ловия
возможного сотрудничества с вами или
предполагаемого договора ку-

пли-продажи.

При
этом говорите с клиентом так, словно
решение им уже принято, т.е.

опередите
события, используя так называемый «прием
допущения».

«Допустим,
у вас было бы…».

«Предположим,
что…».

«Допустим,
что…».

«Если
бы вы остановили свой выбор на…».

«Если
вы все-таки приобрели этот проект…».

При
помощи этого приема вы поможете своему
покупателю просто обой-

ти
препятствие, которое кажется ему
непреодолимым. Заговорите о возмож-

ности
того или иного действия, той или иной
ситуации.

«Допустим,
вы бы решили сотрудничать с нами, хотели
бы вы тогда (раз-

витие
ситуации)…?».

«Представим,
вы выбрали эту программу, вы бы в этом
случае (развитие

ситуации)…?».

«Предположим,
вы приняли решение об использовании
данной системы.

Когда
бы мы могли в таком случае обсудить
программу обучения для ваших

сотрудников?».

Иначе
говоря, прежде чем получить окончательное
согласие, обозначайте

частные
вопросы, на которые клиент ответит
одобрительно.

Этим
вы побуждаете клиента принять маленькое
решение, не вызывая

при
этом мучительных сомнений, как при
принятии глобального решения.

117

За
основу вопроса, позволяющего добиться
частичного решения можно

брать
любое качество продукта или возможное
условие, выдвигаемое клиен-

том.
Остерегаться, правда, нужно упоминания
о цене, чтобы не вызвать у

клиента
негативные эмоции страха и недоверия
к продавцу.

Использование
данного приема позволяет клиенту,
принимая промежу-

точные
решения, самостоятельно подходить к
решению глобальному. К нему

он
тем решительнее будет перемещаться,
чем больше » да» ответит на про-

межуточные
предложения продавца.

Совокупность
некоторого (и лучше большого) количества
промежуточных

«да»
позволит ему с большей легкостью
произнести решающее «ДА» и одно-

временно
не допустит возможность ответить отказом
в тот момент, когда

нужно
будет высказать свое окончательное
решение относительно заказа.

Добившись
от него нескольких «да», нескольких
частичных решений, вы

получаете
возможность все их обобщить, подытожить
и на их основе сделать

для
покупателя вывод.

Не
забывайте, правда, что, прежде чем
задавать клиенту вопрос относи-

тельно
подписания договора, контракта, нужно
еще раз получить его согла-

сие.

Все
промежуточные решения, принимаемые
клиентом, желательно фик-

сировать
в письменном виде. Это придаст разговору
большую значимость и

создаст
видимость некоторых обязательств
партнера по отношению к вам. По

окончании
разговора благодаря таким записям вам
будет легче анализиро-

вать
его результаты и эффективность своих
действий.

Кроме
того, если перед вами сомневающийся
клиент, он благосклонно от-

несется
к решению, если вы будете использовать
при подведении итогов его

формулировки,
высказывания, подчеркивать ценность
его идей. В то же вре-

мя
остерегайтесь оказывать на партнера
давление.

Мало
кто из людей терпит принуждение по
отношению к себе.

Принуждение
выражается, как правило, речевыми
формулами долженст-

вования
и категоризма.

«Вы
должны подписать наш контракт сегодня».

«Для
того, чтобы мы могли осуществить поставки
в срок, вам следует

принять
решение до конца этого месяца» и т.п.

«Я
настоятельно советую вам…».

У
клиента на всех этапах переговоров и в
особенности на заключительной

должно
оставаться ощущение свободы и
самостоятельности принятия реше-

ния.
У него не должно быть впечатления или
даже предположения, что вы

навязываете
ему решение. Уж лучше в результате беседы
договориться о

118

следующей
встрече с ним, чем сделать эту встречу
последней. Вовремя про-

изведенное
отступление, сопровождающееся одобрением
клиентом промежу-

точной
цели, является залогом того, что у вас
с ним состоится следующая

деловая
встреча, которая окажется, возможно,
более результативной.

3.
«АЛЬТЕРНАТИВНАЯ» СДЕЛКА.

Этот
способ используется, чтобы снять
напряжение с покупателя. Он

применяется
в том случае, когда у покупателя есть
много побудительных

причин
для покупки, но ему не хватает решительности.

При
помощи этого приема вы также уводите
клиента от необходимости

принимать
глобальное решение и вместо этого
предлагаете ему сделать вы-

бор
из двух предложений, что сделать ему
значительно легче.

Благодаря
такому приему вы перемещаете его внимание
на менее значи-

тельные
факторы. Хотя вы и предлагаете клиенту
альтернативу, однако оба

варианта
всегда предполагают положительный
ответ в случае выбора. Аль-

тернативный
вопрос не требует от клиента решать,
сделать то или иное дей-

ствие
или нет, а только подводит к тому, КАК
его сделать (при условии

принципиального
согласия).

«Вы
хотите организовать учебу ваших
сотрудников с понедельника или со

среды?».

«Вы
намерены перечислить деньги на наш счет
или предпочитаете опла-

тить
чек?».

При
помощи альтернативных вопросов вы
можете добиться некоторого

количества
промежуточных решений (т.е. накопить
много маленьких «да»),

позволяющих
приблизиться к решающему «ДА».

4.
«ПРЕДПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ» СДЕЛКА.

Продавец,
используя данный прием, ведет себя так,
как будто покупатель

уже
принял решение о приобретении товара
(услуги).

«Как
только вы установите эту систему, нам
бы хотелось узнать ваше

мнение
как можно быстрее».

«Чтобы
вырастить вашу собаку, лучше сразу
приобрести большой запас

специального
корма — получится дешевле».

Успешное
завершение сделки при помощи этого
способа требует большо-

го
опыта, но он ускоряет принятие
положительного решения и ставит покупа-

теля
в зависимость от товара (услуги) еще до
принятия им окончательного

решения.

119

Идеальным
является сочетание приемов допущения
и альтернативности

для
получения положительного ответа клиента.

«Предположим,
вы приняли решение по изготовлению
радиоролика, вы

хотели
бы определить выход его в эфир в утренние
передачи или в вечер-

ние?».

5.
«ЗАВЕРШЕНИЕ СО СЛОЖНОСТЯМИ».

Этот
способ основан на стремлении покупателя
получить то, чего он, по

его
мнению, заслуживает. В этом случае
продавец может сказать, что почти

не
осталось времени для того, чтобы
воспользоваться какой-либо возможно-

стью,
или же информировать покупателя о том,
что скоро закончится специ-

альная
рекламная кампания, способная сэкономить
покупателю деньги.

«Чтобы
вы могли получить 25%-ную скидку на
оборудование, придется

заполнить
все документы сегодня: фирма-производитель
проводит эту рек-

ламную
акцию только во время выставки».

6.
«СПОСОБ Б. ФРАНКЛИНА».

Этот
способ позволяет покупателю еще раз
сопоставить все плюсы и ми-

нусы,
чтобы покупатель все же склонялся к
тому, чтобы завершить сделку.

Как
правило, «сознательный отход»
покупателя связан с ценой и это должно

быть
учтено продавцом.

В
способе Б.Франклина используется логика
с целью акцентировать вни-

мание
на достоинствах товара и, напротив,
заретушировать их недостатки.

«Да,
у этого кустарника достаточно высокая
цена. Но не забывайте — вы

покупаете
его из первых рук, так что никаких
неожиданностей не будет. Это

растение
крайне редкое, оно быстро приживается
в наших условиях, хорошо

переносит
морозы и, главное, оно придаст вашему
участку оттенок неповто-

римости
и индивидуальности».

Любой
из перечисленных способов может иметь
успех лишь в том случае,

если
продавец учитывает соотнесенность его:

—
с особенностями товара;

—
с индивидуальными характеристиками
покупателя;

—
со своими возможностями.

Последнее
обстоятельство чрезвычайно важно в
практике продаж. Вы

можете
выбрать все перечисленные выше способы
или только два из них, но

так,
чтобы они соответствовали вашему стилю.
В основе успешного заверше-

120

ния
сделки , как правило, лежит использование
способа, наиболее близкого

вам,
не требующего от вас чрезмерных усилий.

ПОВЕДЕНИЕ
ПРОДАВЦА ПОСЛЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ

После
того, как совершена сделка купли —
продажи, клиент особенно нуж-

дается
в поддержке. Часто покупка сопровождается
синдромом когнитивного

диссонанса.
Альтернативная стоимость покупки, т.е.
количество какого-либо

товара,
который можно было бы купить за те же
деньги, также может вызы-

вать
в покупателе чувство раскаяния.

В
некоторых фирмах в процесс продаж
специально включены мероприя-

тия
по снятию когнитивного диссонанса у
клиентов. Правильное общение с

покупателем
после завершения продажи — это чрезвычайно
мощное средство

для
подготовки последующих покупок данного
покупателя и для получения в

ваш
арсенал еще одного рекламного агента,
занимающегося устной рекла-

мой.

Как
только продажа осуществлена, покупатель
становится особенно вос-

приимчив
к любому комментарию продавца.

Именно
поэтому в первые минуты после покупки
продавец не должен

бросать
клиента. Поведение продавца, проявляющееся
в поддержке клиента

после
совершения сделки, будет психологически
грамотным, поскольку логи-

ка
подсказывает клиенту, что продажа уже
совершена и продавец вроде бы

уже
не является заинтересованным лицом.

Первое,
что начинает делать покупатель после
совершения покупки, — это

искать
логическое подтверждение тому, что он
поступил правильно. И очень

важно,
чтобы продавец помог ему в этом.

Подтвердите
клиенту, что он принял правильное
решение.

«Отличная
покупка и по хорошей цене».

«Вы
сделали правильный выбор».

«Если
бы у меня была возможность, я купил бы
такой же».

Вселить
в клиента чувство уверенности можно с
помощью таких доводов,

как:
удовлетворенность ваших постоянных
клиентов, принявших аналогич-

ное
решение; ваши намерения относительно
дальнейшего сотрудничества;

ваша
помощь в решении его проблем (в рамках
возможностей); выражение

благодарности
за покупку; выяснение возможностей
поддержания контакта.

Разумеется,
продавец должен сдержать свое слово и,
в первую очередь,

основные
положения соблюдения договора. Выполнять
условия договора

следует
как можно быстрее, точнее и в полном
объеме. При необходимости

следует
согласовать с партнером дальнейшие
действия: что намерены делать

121

вы,
что собирается предпринимать партнер,
когда вы снова встретитесь, что-

бы
обсудить текущие вопросы.

Проверьте
еще раз, записали ли вы всю самую важную
информацию. Ес-

ли
это была первая встреча с партнером,
важно зафиксировать все имена и

фамилии
деловых партнеров, их должности, адреса,
номера телефонов и

факсов
и, разумеется, срок следующей встречи
и вопросы, которые на ней

предстоит
обсудить. Выразив благодарность за
доверие, заверьте его в самом

добросовестном
выполнении обязательств, в соблюдении
его интересов.

Выражение
благодарности должно иметь разумные
границы. Если прода-

вец
излишне благодарен и завершение сделки
переходит в угодничество,

клиент
может счесть, что он сделал одолжение
продавцу, приобретая товар,

который
не отвечает его представлениям о
предполагаемой пользе. Скорее

всего,
перед вами клиент, который уже не
вернется.

Если
же продавец производит впечатление
победителя, ликует от радости,

то
опять-таки у клиента есть все основания
заподозрить продавца в манипу-

лировании,
и он покинет вас с чувством разочарования.

Считается,
что для продавца самое подходящее время
осуществить сле-

дующую
продажу — это как раз, когда клиент только
что совершил первую

покупку.
Продавец тогда находится в самом лучшем
ресурсном состоянии, а

клиент
выведен из состояния неопределенности,
и важно не дать ему вновь

войти
в состояние когнитивного диссонанса и
удержать в состоянии активно-

го
действия и принятия решения. Часто
именно поведение продавца на за-

вершающей
стадии сделки определяет, состоится ли
ваша следующая встреча

с
клиентом.

ПОВЕДЕНИЕ
ПРОДАВЦА ПРИ СОХРАНЕНИИ СОМНЕНИЙ И

ОТКАЗЕ
КЛИЕНТА СОВЕРШИТЬ СДЕЛКУ

Следует
сказать, что одно мастерство продавца
это еще не абсолютный

залог
успеха коммерческой встречи.

Более
того, как пишет Роберт Л. Перри,-«…на
самом деле покупатель ча-

ще
отказывается приобретать товар, чем
соглашается на покупку» [6;124].

Клиент,
несмотря на все ваши усилия, может и
вправе сказать: «Мне надо

еще
раз над этим подумать » или просто
сказать «НЕТ». И в том и в другом

случае
не следует сворачивать разговор.

«На
данный момент вопрос о заказе не стоит
остро на повестке дня» или

«Сейчас
ваше предложение преждевременно».

Как
правило, подобного рода ответы
свидетельствуют о сомнениях и не-

уверенности
клиента. В этом случае продавцу необходимо
еще раз разобрать-

ся
с сомнениями клиента, т.е. вернуться к
отражению его возражений.

122

«Мне
понятны ваши сомнения. Давайте еще раз
взвесим все «за» и «про-

тив».

В
такой момент продавцу нужно проявить
всю свою интуицию, такт и

терпение,
чтобы со всей уверенностью побудить
клиента к размышлению и

принятию
решения, в то же время исключая давление
на клиента. Проявлять

в
какой-то степени напор возможно только
в случае собственной уверенности

в
том, что ваше предложение действительно
позволит решить проблему кли-

ента.
Продавцу нужно быть открытым для диалога
с клиентом и в этот мо-

мент:
продолжать задавать вопросы и еще раз
возвращаться к выгоде для

клиента
вашего предложения.

Роберт
Л. Перри дает рекомендацию такого рода:
«Объясните клиентам,

почему
для них будет лучше, если они приобретут
товар, не откладывая. Де-

лайте
упор на немедленную выгоду, которую
может принести товар: выиг-

рыш
во времени, в деньгах, повышение
производительности и т.д.» [6; 62].

Бутэн
утверждает, что «…единственной
уважительной причиной, по которой

покупатель
может отказаться от покупки, является
то, что данный товар не

может
удовлетворить его запросы, не соответствует
его требованиям…»[6;

125].
Это право продавец должен оставлять за
клиентом, так же как и ини-

циативу
принятия решения. Есть множество
ситуаций, когда по тем или

иным
мотивам стоит остановиться и прислушаться
к тому, что происходит

внутри
нас. Учитывая это, продавец такую
возможность всегда должен иметь

в
виду и предоставлять ее клиенту.

Такое
поведение покупатель часто расценивает
как своего рода понима-

ние
и помощь со стороны продавца. «Искренность
при заключении сделки, —

поясняет
данный тезис Томас Бер,- создает порой
парадоксальную ситуацию.

Если
мы действительно проявляем заботу о
клиентах, то и они обязательно

постараются
позаботиться о нас. Чем активнее мы
проявляем заботу, тем

отчетливее
их положительная реакция» [2; 41]. Автор
настаивает на исклю-

чении
требования от клиента согласия на
покупку: «Коль скоро мы перестаем

относиться
к клиентам как к объектам нашего
собственного мира, они пре-

вращаются
в настоящих людей, обитающих в мире,
который мы с ними де-

лим.
Если мы избавляемся от необходимости
заставить клиента сделать что-

то
нужное нам, возникают предпосылки
взаимоотношений, построенных на

заботе
друг о друге»[2; 41].

А
это своего рода залог дальнейших
взаимовыгодных деловых контактов.

«Настоящие,
главные контракты, которые вы заключаете
с клиентом, осно-

ваны
на доброй воле и доверии…»,- подчеркивает
Т.Бер [2; 154].

123

Если
вам не удалось подвести клиента к
покупке, попытайтесь добиться

хотя
бы частичного согласия, чтобы заключительная
фаза деловой беседы все

же
носила положительный характер в плане
перспективы дальнейших взаи-

моотношений
с клиентом. Как этого достичь?

Сделайте
шаг назад: вернитесь к промежуточному
решению, которое ваш

клиент
принял последним. Еще раз удостоверьтесь
в согласии клиента по

тому
ли иному вопросу. После этого подведите
итог тем вопросам, которые

уже
обсуждены. Определите, какие вопросы
остались открытыми, и предло-

жите
клиенту встретиться еще раз для обсуждения
неясных вопросов. Таким

образом,
вы завершаете разговор на положительной
ноте, создав основу для

дальнейших
переговоров. Промежуточные решения
помогут как вам, так и

вашему
покупателю.

Если
клиент ищет возможность избежать и
такого рода обсуждения, на-

пример,
ссылаясь на дефицит времени или другие
причины, постарайтесь

добиться
согласия на телефонный разговор по
этому поводу или же на сле-

дующую
встречу, проявляя понимание и сохраняя
доброжелательное отно-

шение
к клиенту. Вы только выиграете, если ваш
клиент не будет считать,

что
его использовали: ничего не купив, он
уйдет от вас партнером.

В
случае отказа клиента от принятия
решения, эффективным бывает ис-

пользование
так называемого «Метода Коломбо»:
продавец благодарит кли-

ента,
прощается, направляется к двери и …
вновь возвращается, непринуж-

денно
и простодушно задавая вопрос клиенту,
как бы между прочим:

«Наши
переговоры уже завершились, и мне
хотелось бы извлечь из них

урок
на будущее. Скажите же мне, почему я не
смог вас убедить? Что я сде-

лал
неправильно?».

«Что
ж, насколько я понимаю, вы склоняетесь
не в пользу нашего пред-

ложения,
но может быть, я просто что-то недостаточно
хорошо объяснил?».

При
этом продавец, конечно, отлично отдает
себе отчет в том, что делает:

честно
признавая свое поражение, но все же
рассчитывая на дальнейший

диалог,
он предоставляет свою роль — роль
консультанта клиенту. Это тот

случай,
к которому можно отнести слова Джона
Хоуна: » Чтобы убедить, не

надо
говорить» [2; 100]. Дать возможность
говорить клиенту. «Метод Колом-

бо»
вынуждает покупателя высказываться,
давая вам, таким образом, воз-

можность
вскрыть возражения, не выявленные
раньше. Как только процесс

продажи
возобновится, у вас будет возможность
направить его в нужное

русло.

Если
партнер не захочет продолжить переговоры,
постарайтесь использо-

вать
этот прием с пользой для дела… в другой
раз.

124

ПОСЛЕ
ПРОДАЖИ

Как
свидетельствует статистика, 50% клиентов
теряются после заверше-

ния
первой покупки. Чтобы это предотвратить,
продавцу необходимо сделать

все
для поддержания последующих контактов
с клиентом.

Постарайтесь
после заключения договора получить
дополнительную ин-

формацию
о клиенте и представляемой им фирме.
Вникните в деятельность

фирмы
клиента, чтобы выявить возможность
заключения подобных и допол-

нительных
договоров. Желательно установить более
тесные отношения с

лицами,
уполномоченными принимать решения с
тем, чтобы избежать одно-

сторонней
зависимости от одного лица, заботясь о
получении будущих зака-

зов.

По
возможности выясните, какова реакция
конкурентов клиента на его

решение
для того, чтобы в дальнейшем вы могли
его поддержать. Полезным

для
дальнейшей совместной деятельности с
клиентом будет и информация о

реакции
ваших конкурентов на решение клиента,
и прежде всего о том, какие

предложения
они ему делают.

Поскольку
половина клиентов теряются после
заключения первой сделки,

перед
продавцом всегда стоит задача поддержания
отношений с «затихшими»

клиентами.
Она должна быть на повестке дня даже в
том случае, если клиент

перешел
«в лагерь» конкурента — это его
право. Вероятность возврата его дос-

таточно
высока, если ваше взаимодействие было
эффективным для клиента.

Исследования
показали, что 70% всех продаж осуществляется
после пятого

контакта.
Однако большинство продавцов прекращают
свои усилия после

несостоявшейся
первой сделки, а многие продавцы считают
лишним поддер-

живать
контакты после второй удачно завершенной
продажи, т.е. как раз то-

гда,
когда покупатель почти готов стать
вашим постоянным клиентом. В

данном
случае уместно вспомнить правило
«80/20», т.е. вспомнить о том, что

80%
работы вы можете осуществить посредством
20% усилий — во многом в

ситуации
первой продажи конкретному клиенту.

Для
поддержания деловых отношений с
состоявшимся клиентом необхо-

димо
неукоснительно выполнять все условия
договора, выяснять, насколько

после
заключения контракта клиента устраивают
партнерские отношения с

вами,
информировать его периодически о вашей
деятельности, о новинках в

вашей
продукции и отрасли, при необходимости
предоставлять клиенту кон-

сультативную
помощь и т.п. Для этого следует пользоваться
почтой, телефо-

ном
и личными визитами. Невероятного успеха
достигают продавцы, под-

держивающие
отношения на неформальном уровне.
Достаточно вспомнить

125

«величайшего
продавца машин» Джо Джирарда, ежемесячно
посылавшего

каждому
из своих более чем 13 тысяч клиентов
поздравительную открытку с

Новым
годом, с Днем Благодарения и т.д. При
этом текст был одним: «Вы

мне
нравитесь». В какой-то мере эти три
слова обеспечили Джирарду титул

«Продавца
№1» в мире и почетное место в книге
рекордов Гиннесса…

Каждая
состоявшаяся и несостоявшаяся сделка
должна сопровождаться ее

анализом
со стороны продавца. Для этого рекомендуется
иметь «Вопросники

для
проведения деловой беседы», в которых
предусматриваются вопросы по

проведению
всех этапов продажи, начиная с этапа
установления контакта и

заканчивая
заключением самой сделки. Необходимо
выявить свои удачи,

приняв
их во внимание на будущее, и ошибки,
которые не следует рассмат-

ривать
как поражение, а относиться к ним, как
к уроку, как к опыту, который

поможет
вам в дальнейшей деятельности.

Кроме
того, не ограничивайтесь только
собственным опытом, учитесь у

опытных,
удачливых и преуспевающих профессионалов,
следующих главно-

му
принципу успешных продаж — быть заодно
с клиентом: «Я и ты заодно

против
обстоятельств».

«Прежде
чем посещать очередного клиента или
идти на встречу с потен-

циальными
покупателями, спросите себя: «Какой
наилучший подарок может

получить
от меня данный клиент (клиенты)? «Сделайте
этот подарок… » [2;

42].-
Такую установку Томас Бер считает самым
легким и эффективным спо-

собом
продавать товар в эру торговли.

126

ЛИТЕРАТУРА

1.
Барышева А.В. Как продать слона, или 51
прием заключения сделки. –

М.:
Урао, 2001. – 160 с.

2.
Бер Т. Дао продаж/ Пер. с англ. – М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 288 с.

3.
Беттджер Ф. Секреты продаж Фрэнка
Беттджера/ Пер. с анг. – Мн.:

ООО
«Попурри», 2003. – 336 с.

4.
Бодалев А.А. Восприятие и понимание
человека человеком. – М.:

МГУ,
1982. – 199 с.

5.
Булыгина А.А. Этика делового общения.-
Новосибирск: НГАЭиУ, 1995.

– 147
с.

6.
Гришина Н.В. Психология конфликта. –
Спб.: Питер, 2000. – 464 с.

7.
Для тех, кто хочет торговать успешно.
Путеводитель по маркетингу:

Сборник
статей/ Пер. с агл. – М.: Цитадель, 1997. –
176 с.

8.
Джирард Дж. Виртуоз торговли/ Пер. с
англ. – Мн.: Парадокс, 1997. –

400
с.

9.
Джонсон С., Уилсон Л. Одноминутный
продавец / Пер. с англ. – Мн.:

ООО
«Попурри», 2001. – 160 с.

10.
Джулер А.Джером, Дрюниани Бонни Л.
Креативные стратегии в рек-

ламе/
Пер. с англ. — Спб.: Питер, 2002. – 384 с.

11.
Дружинин А., Замулин А. Тренинг продаж.
— Спб.: Речь, 2002. – 224 с.

12.
Крегер О., Тьюсон Дж.М. Типы людей и
бизнес/ Пер. с англ. — М.:

Персей,
1995. – 559 с.

13.
Мартин Дэвид М. Трудный разговор / Пер.
с англ. – Мн.: Амалфея,

1996.
– 224 с.

14.
Мицич П. Как проводить деловые беседы
/ Пер. с серб.-хорв. – М.:

Экономика,
1987. – 207 с.

15.
Назайкин А.Н. Эффективная продажа
рекламы. – М.:ДЕЛО, 2000. –

200
с.

16.
Ниренберг Дж. Маэстро переговоров/ Пер.
с англ. – Мн.: Парадокс,

1996.
– 416 с.

17.
Огилви Д. Откровения рекламного агента/
Пер. с англ. – М.: АО

«Финстатинформ»,
1994. – 109 с.

18.
Пилдич Дж. Путь к покупателю/ Пер. с англ.
– М.: Сирин, 2001. – 256

с.

19.
Пост Э. Этикет/ Пер. с англ. – М.: РИПОЛ
КЛАССИК, 2002. – 800 с.

20.
Ребрик С. Тренинг профессиональных
продаж. – М.: Эксмо, 2003. –

232
с.

127

21.
Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи:
практикум. – М.: Изд.

Дом
«Дашков и К», 2000. – 164 с.

22.
Сопер П. Основы искусства речи/ Пер. с
англ. – Ростов н/Д.: «Фе-

никс»,
1995. – 448 с.

23.
Стивенс Дж., при участии Б. Адамса/ Пер.
с англ. – М.: ФАИР-

ПРЕСС,
1999. – 384 с.

24.
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или
Переговоры без поражения.

Хокен
П. Тайна успеха/ Пер. с англ. – Мн.:
Парадокс, 1995. – 448 с.

25.
Хопкинс Т. Искусство торговать/ Пер. с
англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС,

1999.
– 464 с.

26.
Чалдини Р. Психология влияния/ Пер. с
англ. – Спб.: Питер, 2001. –

288
с.

27.
Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж/
Пер. с нем. – М.: АО «Ин-

терэксперт»,
1998. – 352 с.

128

Наталья
Владимировна Вохменцева

ТЕОРИЯ
И ПРАКТИКА ПРОДАЖ

КУРС
ЛЕКЦИЙ

Издается
в авторской редакции

Макет
И.И.
Баранов

Подписано
в печать 08.04.2004. Формат 60×84
1/16.

Печать
– ризография. Усл.п.л. 7,67.

Тираж
100 экз. Заказ 2004 —

Издательство
Алтайского государственного

технического
университета им. И.И. Ползунова,

656038,
г. Барнаул, пр-т Ленина, 46.

Лицензия
на издательскую деятельность

ЛР
№ 020822 от 21.09.98 г.

Отпечатано
в типографии АлтГТУ

Лицензия
на полиграфическую деятельность

ПЛД
№ 28–35 от 15.07.97 г.

Причины возникновения возражений клиента турфирмы

Попытка оказать давление на клиента, повлиять на его выбор вызывает естественную защитную реакцию.

Возражения клиента могут носить:

• психологический характер; определяются особенностями личности;
• логический характер; менеджер предоставил недостаточно убедительную презентацию или турпродукт не удовлетворяет потребностям клиента.

Комплекс причин, в результате которых может последовать отказ от туристической поездки:

• стоимость турпродукта;
• ограничения по здоровью;
• дефицит времени;
• жизненный цикл семьи;
• страх и безопасность.

Способы устранения возражений

Существует множество способов устранения возражений клиента. Одно возражение можно устранить разными способами.

Для эффективного устранения возражений важно научиться их предвидеть, что позволит на типовые возражения отвечать типовыми фразами. Предугадывая возражения потребителя туруслуг, менеджер может высказать их первым и показать, что эти возражения его не пугают. Допустимы выражения: «Я тоже так думал когда-то», «Это действительно так».

Чтобы устранить возражение необходимо подчеркивать позитивные стороны турпродукта, при этом нельзя умалчивать о негативных сторонах, если они стали очевидны клиенту. Прежде, чем позитивно настроить клиента, необходимо самому настроиться на положительное восприятие.

«Преодоление возражений и завершение продажи турпродукта» 👇

Сомневающемуся клиенту нужны дополнительные аргументы. Сомнения свидетельствуют о том, что:

1. Клиент заинтересован туруслугой, но сомневается, так как не хочет казаться легкой добычей. Нужно дать возможность клиенту расслабиться и выговориться.
2. Клиент заинтересован туруслугой, но сомневается, подходит ли ему то, что предложил менеджер. Рекомендуется продолжить презентацию турпродукта и уделить больше внимания, чем данное предложение выгодно.

Способы устранения сомнений и возражений:

1. Любое сомнение можно развеять, предоставив достойные здравого смысла аргументы и способные переубедить клиента.
2. Передать клиенту позитивную эмоцию. При этом надо сказать что-то эмоциональное как по форме, так и по существу. Важно использовать метафоры, которые могут позволить клиенту взглянуть на туристский продукт под иным углом и в новом свете.
3. Сослаться при разговоре с клиентом на существующие стандарты, нормы, закон, привила делового оборота.
4. Подмена возражений клиента собственными вариантами, с которыми справиться легче.

Продажа и последующий контакт

В случаях, когда беседа менеджера с клиентом не завершается покупкой турпродукта, рекомендуется:

• подытожив возражения клиента, ответы на них, обобщив преимущества туристского продукта, использовать прием беспроигрышной альтернативы, при котором выбор любого из предложенных вариантов ведет к покупке;
• выдвигать решающий последний аргумент, который должен обеспечить окончательное согласие клиента, при этом надо учитывать запросы и вкусы клиента, особенности предлагаемого туристского продукта;
• иногда пойти на уступки клиенту, предложить небольшую скидку и т.д.

Каждый, кто строит свою систему продаж, выделяет разное количество этапов: от пяти до двенадцати. Мы на своем опыте видим семь возможных стадий, через которые менеджеры по продажам ведут своих клиентов:

• Установление контакта
• Выявление потребностей
• Презентация
• Работа с возражениями
• Увеличение среднего чека
• Закрытие сделки
• Получение рекомендаций

В рамках этой статьи мы рассмотрим все этапы, ошибки, которые на них можно допустить и наиболее распространенные и эффективные шаблоны.

Правила процесса продаж

Несмотря на то, что существует огромное количество техник и методов продаж, есть и строгие правила, которые нужно соблюдать. Профессионалы могут их нарушать — но на то они и профессионалы. Там, где они не дожмут на одном этапе, компенсируют на другом. На начальном уровне нужно научиться работать по всем правилам. Какие существуют правила:

• Менеджер по продажам ведет клиента строго по этапам. Нельзя перескакивать с одного на другой, менять порядок или игнорировать. Нельзя обрабатывать возражения, прежде чем презентуете товар. 
• Нужно учитывать особенности клиента: сколько у него есть времени, как он привык разговаривать, чем он занимается в жизни. Если времени у него мало, это не повод пропускать этапы — нужно сократить по времени все менее существенные.
• Менеджер по продажам работает на каждом этапе. Нужно выкладываться, стараться доводить до результата и быть убедительным до самого конца. Ваш успех и проценты от сделок зависят только от вас.

Этапы продаж

Мы обсудили список этапов выше. Каждый из них играет определенную роль и без него нельзя полноценно продать продукт, получить от клиента деньги и подпись и передать их компании, в которой вы работаете. Каждый этап играет огромное значение:

• Без правильного установления контакта нельзя рассчитывать на общение на равных. Вы будете заведомо неинтересны клиенту.
• Без выявления потребностей вы не поймете, что влияет на решение о покупке и не сможете использовать это для продажи.
• Без презентации вы не убедите клиента в том, что ваш товар или услуга необходимы ему сейчас.

И так далее. Будьте внимательны и старайтесь добиться цели на каждом этапе вашей работы. Для того, чтобы вам было проще разобраться в продажах, мы подготовили для каждого пункта перечисление того, что стоит и не стоит делать, а также показатель, которого вы должны достигнуть на данном этапе. 

1. Установление контакта

К вам подходит незнакомый человек с каким-то предложением. Что бы вы хотели узнать от него в начале общения? Как минимум, как его зовут, какую компанию он представляет и что хочет предложить. Так и должны себя вести вы в начале продажи. Ваша задача — максимально привычно начать общение, чтобы человек остался в комфортной обстановке и не нервничал из-за коммуникации с вами.

Дежурные фразы

Есть ряд фраз, которые нужно заучить, чтобы эффективно общаться с клиентами. В них нет ничего трудного, но они помогут вам оставаться в поле привычного общения с клиентом и не вываливаться из делового стиля разговора. 

• Добрый день! Меня зовут Михаил, компания «ПродБанк». Слушаю (при входящем звонке)
• Вам удобно обсудить наше предложение? Это займет буквально пару минут (при исходящем звонке)
• Я правильно понимаю, что вы заинтересованы в нашем предложении? Насколько срочно вам требуется наш товар/услуга? (при встрече)

2. Выявление потребностей

Прежде чем начать предлагать что-то клиенту, нужно узнать, что для него важно на самом деле. Человек, который меняет пылесос, может это делать по причине того, что старый не справляется с шерстью от нового питомца, или из-за того, что появился ребенок и хочется пылесос потише, чтобы убираться во время тихого часа. Ваша задача — узнать у человека его мотивацию через вопросы.

Минимум вопросов

Вопросов можно придумать бесконечное количество. Но есть определенный минимум, без которого вы не можете обойтись, даже если сильно спешите:

• Для каких целей клиенту требуется товар/услуга?
• Что влияет на выбор товара/услуги?
• Есть ли предпочтения по габаритам/цвету/характеристикам? (для товаров)
• Есть ли предпочтения по расположению/квалификации мастеров? (для услуг)
• Есть ли особенности сервиса, которые точно склонят чашу весов в чью-либо пользу? (например, доставка к определенному времени)

3. Презентация

Когда вы узнали, что нужно клиенту, самое время рассказать о том, что предлагаете. Показывайте, рассказывайте и делайте все, чтобы влюбить человека в ваш товар или услугу. Очень важный прием, усвоив который вы станете богом продаж: продавайте не дрель, а дырку в стене. Переместите себя в мир клиента и попробуйте понять, что действительно нужно. Не надо рассказывать о том, сколько миллиампер в час у повербанка — расскажите, сколько раз он зарядит телефон клиента. Продавайте не фильтр для воды, а экономию на врачах и таблетках.

Правила презентации

Есть несколько правил, которые помогут вам правильно провести презентацию и влюбить клиента в ваш продукт:

• Не мямлите. Говорите уверенно, без запинок. Выучите все так, чтобы от зубов отскакивало.
• Идите только по болевым точкам. Очертите ваш рассказ теми точками, о которых узнали на втором пункте. Не говорите о чужих болевых точках, это ломает всю магию продажи.
• Говорите не о характеристиках, а о выгоде. Поставьте себя на место клиента и не думайте только категориями товара.

4. Работа с возражениями

Как бы вы красиво не провели презентацию, у человека обязательно возникнут возражения. В конце концов, он не собирался сегодня делать такую покупку. Это объясняется физиологией мозга. Есть несколько слоев нашего серого вещества. Есть часть мозга, отвечающая за разум, а есть отвечающая за инстинкты. Ее еще называют «рептильным мозгом». Каждое покушение на кошелек мозг воспринимает как угрозу и подключает инстинкты. Ваша задача — перевести нервные импульсы из рептильного мозга в человеческий.

Как это сделать? Продавать не цену, а ценность. Фильтр от воды требует денег, но он помогает сэкономить на врачах. Тратим сейчас 3000 рублей, в экономим минимум 5000. «Шкода» дороже, чем «Лада», но ее ТО дешевле и вам не придется каждую неделю тратить время на то, чтобы стоять над душой у мастера в сервисе.

5. Увеличение среднего чека

Зачем продавать меньше, когда можно продавать больше? Когда вы в «Макдоналдсе» делаете заказ на кассе, вам предложат картошку, пирожок, колу, мороженое и много еще чего. Это раздражает, но сети ресторанов это приносит от 10% до 20% прироста среднего чека. Что бы вы сами сделали за такой прирост?

Не стесняйтесь предлагать более высокий тариф, дополнительные опции и дополнительные комплектующие.

1. Cross-sell

Cross-sell — это продажа дополнительных комплектующих. Если вы хоть раз были в автосалоне, то представляете, что это такое. Нельзя просто купить машину: нужно заказать резину, коврики, дворники и многое другое. Когда вы покупаете обувь в «Спортмастере», вам предложат средства для чистки и защиты. Сделайте набор комплектующих для своего товара или опций для своей услуги и зарабатывайте больше с каждого клиента. 

2. Up-sell

Up-sell — это предложение более дорогой версии продукта. Что вы выберете: 80 Мб/с за 500 рублей или 100 Мб/с за 550 рублей? Скорее всего второе, разница-то всего 50 рублей. Но для провайдера это увеличение дохода на 10% при минимальных операционных расходах. Тарифы или товарная матрица — вообще очень полезная в продажах вещь. Не заставляйте клиента выбирать между собой и другими. Пусть выбирает между вами и вами. 

6. Закрытие сделки

Самое сложное в продаже — это закрытие. Есть гениальные менеджеры, которые нагревают клиента почти до кипения, отлично выглядят и владеют совершенной дикцией, но не умеют дожимать на последнем этапе. А есть те, кто не так хорош на всех этапах, но регулярно заносят деньги в кассу. 

В чем секрет удачного закрытия? Нужно создать ситуацию, когда не купить дороже, чем купить. Самый простой пример — скидка, которая работает только сегодня. Завтра ее уже не будет. Да, жаль, что у вас нет денег. Но может есть заначка? Может есть у кого занять сейчас? Просто завтра будет уже в два раза дороже.

7. Взятие контактов/рекомендаций

Умный продажник не ждет, когда ему на блюдечке принесут лиды. Если есть возможность получить лида прямо сейчас, а потом превратить его в продажу, почему бы это не сделать? Бонусы в карман. На этом этапе после закрытия сделки нужно аккуратно попросить контакты человека, которому тоже будет интересно сделать покупку. Им продать будет проще — их знакомые сделали покупку у вас.

* * *
Ну что ж, в рамках этой статьи вы получили выжимку из 10–20 учебников по продажам. Из лучших мы можем выделить «Как продать слона» Барышевой, «Школа B2B-продаж» Казанцева и «45 татуировок продавана» Батырева. А если вам нужен стабильный поток входящих заявок, с этим поможет наша наружная реклама. Ждем ваших звонков!