Ошибки выборки при анализе рынка туристических услуг - Ремонт и установка крупной бытовой техники

Что такое Ошибка выборки?

Ошибка выборки – это статистическая ошибка, которая возникает, когда аналитик не выбирает выборку, которая представляет всю совокупность данных, а результаты, найденные в выборке, не представляют результаты, которые были бы получены для всей генеральной совокупности. Выборка – это анализ, выполняемый путем выбора ряда наблюдений из более широкой совокупности, и этот выбор может привести как к ошибкам выборки, так и к ошибкам, не связанным с выборкой.

Ключевые моменты

Ошибка выборки – это статистическая ошибка, которая возникает, когда аналитик не выбирает выборку, представляющую всю совокупность данных.
Таким образом, результаты, полученные в выборке, не представляют результаты, которые были бы получены для всей генеральной совокупности.
Ошибка выборки может быть уменьшена путем случайного выбора выборки и / или увеличения количества наблюдений.

Понимание ошибок выборки

Ошибка выборки – это отклонение значения выборки от истинного значения совокупности из-за того, что выборка не является репрезентативной для генеральной совокупности или каким-либо образом смещена. Даже рандомизированные выборки будут иметь некоторую ошибку выборки, поскольку это всего лишь приблизительная оценка генеральной совокупности, из которой она взята.

Ошибки выборки могут быть устранены при увеличении размера выборки, а также путем обеспечения того, чтобы выборка адекватно представляла всю генеральную совокупность. Предположим, например, что компания XYZ предоставляет услугу на основе подписки, которая позволяет потребителям вносить ежемесячную плату за потоковую передачу видео и других программ через Интернет.

Фирма хочет опросить домовладельцев, которые смотрят по крайней мере 10 часов программ в Интернете каждую неделю и платят за существующую службу потокового видео. XYZ хочет определить, какой процент населения заинтересован в более дешевой подписке. Если XYZ не продумает тщательно процесс выборки, могут возникнуть несколько типов ошибок выборки.

Примеры ошибок выборки

Ошибка спецификации совокупности означает, что XYZ не понимает конкретных типов потребителей, которые должны быть включены в выборку. Если, например, XYZ создает группу людей в возрасте от 15 до 25 лет, многие из этих потребителей не принимают решение о покупке услуги потокового видео, потому что они не работают полный рабочий день. С другой стороны, если XYZ соберет выборку работающих взрослых, которые принимают решения о покупке, потребители в этой группе могут не смотреть 10 часов видеопрограмм каждую неделю.

Ошибка выбора также приводит к искажению результатов выборки, и типичным примером является опрос, в котором участвует лишь небольшая часть людей, которые сразу же откликаются. Если XYZ попытается связаться с потребителями, которые изначально не ответили, результаты опроса могут измениться. Кроме того, если XYZ исключает потребителей, которые не отвечают сразу, результаты выборки могут не отражать предпочтения всего населения.

Учет ошибок, не связанных с выборкой

XYZ также хочет избежать ошибок , не связанных с выборкой , которые вызваны человеческой ошибкой, например ошибкой, допущенной в процессе опроса. Если одна группа потребителей смотрит только пять часов видеопрограмм в неделю и включена в опрос, это решение является ошибкой, не связанной с выборкой. Предвзятые вопросы – это еще один тип ошибок.

Маркетинг • 15 декабря 2022 • 5 мин чтения

Анализируй это: зачем компаниям изучать рынок

Если начать продажи продукта без предварительного изучения целевой аудитории и конкурентов, можно потерять время и деньги. Чтобы сохранить ресурсы, проводят исследования рынка.

Бюро позиционирования SPIKA

Соучредитель, маркетолог‑стратег

Что такое анализ рынка
Кому нужен маркетинговый анализ рынка
Методы и виды анализа рынка
Основные этапы анализа рынка
Как провести маркетинговый анализ рынка
Возможные ошибки при проведении анализа рынка
Совет эксперта

Что такое анализ рынка

Рынком называют отношения между продавцом и покупателем и внешнюю среду, в которой существует компания. Анализ рынка в маркетинге — это инструмент, который помогает выяснить, как макросреда влияет на компанию, что нужно для дальнейшего роста, что думают потребители и какое место компания занимает относительно конкурентов.

Что такое анализ рынка

Любая компания существует не в вакууме: на неё воздействует макро- и микросреда. Маркетинговый анализ помогает узнать, что и как именно влияет, и выстроить верную бизнес-стратегию

Кому нужен маркетинговый анализ рынка

Изучение целевой аудитории и конкурентов продукта — это маркетинговые исследования, которые нужны любому бизнесу. В некоторых ситуациях требуется более глубокий анализ. Вот кому он пригодится:

● Начинающим предпринимателям.
Перед запуском нового бизнеса или продукта нужно понять, будет ли он востребован на рынке. Например, предприниматель хочет продавать в России электронные книги с функцией графического планшета. Чтобы понять, будут ли покупать этот продукт и окупятся ли вложения, нужно провести анализ состояния рынка.

Ирина Загребина
Сложно проанализировать рынок, когда запускают совершенно новый продукт, у которого нет аналогов. По нему ещё нет статистики, поэтому помогут инструменты оценки рынка. Нужно узнать интересы и потребности потенциальных покупателей, проанализировать прямых и косвенных конкурентов. Когда понятны спрос и предложение, определяют, будет ли продукт востребованным на рынке, или запуск провалится.

● Действующему бизнесу.
Любая компания стремится к росту и развитию, но всегда есть внешние факторы, которые этому мешают. Если продукт или услуга плохо продаются, причин может быть несколько. Например, рынок перенасыщен или проблемы с продуктом, каналами продвижения и системой сбыта. Исследование и анализ рынка помогут найти внутренние проблемы и внешние «угрозы»: например, выяснить, что конкуренты продают аналогичный продукт дешевле. После анализа маркетологи или владельцы бизнеса понимают, над чем нужно работать, чтобы бизнес развивался и был конкурентоспособным.

● Студентам-маркетологам и социологам.
В этом случае проведение анализа рынка нужно для курсовых и дипломных работ, в которых изучают показатели рынка или анализируют компанию, бренд или продукт.

Начать разбираться в показателях рынка можно самостоятельно. Например, на бесплатном курсе «Анализ и оценка рынка» студенты учатся составлять план и подбирать подходящие методы исследований, анализировать тренды и готовить отчёты.

Конкурентный анализ: посмотреть на других, чтобы показать себя

Методы и виды анализа рынка

В маркетинге много методов анализа рынка, а применение конкретных инструментов зависит от сферы деятельности и «возраста» компании, цели анализа, особенностей продуктов и других факторов.

Ирина Загребина
Обычно изучают ключевые показатели рынка: ёмкость, объём, структуру, динамику. Полезно посмотреть на рынок под другим углом и проанализировать макросреду, то есть и внешние факторы, и тенденции, и микросреду: конкурентов, потребителей, посредников и партнёров.

В количественных исследованиях участвует не менее 500 человек, а точная выборка зависит от города и целей исследования. В качественном анализе важнее понять мотивы целевой аудитории, проблемы, с которыми сталкиваются потребители, выяснить ситуации, в которых покупатели пользуются продуктом

Когда маркетолог начинает исследование рынка, перед ним всегда встаёт вопрос, где брать данные. Есть несколько вариантов:

● Первичные исследования.
В этом случае специалисты компании или приглашённого агентства собирают данные с нуля. Для этого проводят опросы потребителей, собирают фокус-группы.

● Вторичные исследования.
Бывает, что компании для анализа рынка нужен большой массив данных, например, об объёмах продаж товара в розничных сетях. Самостоятельно собрать такие сведения невозможно, поэтому маркетологи обращаются к статистическим данным Росстата, маркетинговым исследованиям, экспертным интервью, данным профильных ассоциаций.

Ирина Загребина
Наше бюро работает с компаниями из разных сфер экономики, поэтому для анализа рынка бывают нужны узкие данные. Чтобы их получить, мы обращаемся в различные объединения. Например, при анализе рынка молочной продукции запрашивали информацию в национальном союзе производителей молока. Иногда проводим интервью с экспертами, чтобы получить информацию о рынке из первых уст.

● Количественные исследования.
Это метод анализа, который помогает ответить на вопросы «Сколько?» и «Кто?». Например, маркетологам нужно выяснить точное количество потребителей, которые знают определённый бренд питьевой воды, понять, как часто они покупают продукт, в каких торговых точках. Пример количественного исследования — различные опросы: по телефону, на сайте или личные.

● Качественные исследования.
Помогают ответить на вопросы «Как?» и «Почему?». Качественные исследования проводят, чтобы проверить какую-то гипотезу или узнать, в каких обстоятельствах потребители используют существующий продукт. Для этого проводят глубинные интервью с целевой аудиторией, собирают фокус-группы или наблюдают за потребителями.

Основные этапы анализа рынка

Основных этапов анализа рынка — шесть, но их может быть больше в зависимости от целей исследования

Чтобы получить достоверные и информативные результаты анализа рынка, нужно действовать по этапам:

1. Определить цели исследования.
Перед началом анализа маркетологу или владельцу компании нужно понять, как цели анализа соотносятся с целями и задачами бизнеса и маркетинга. Например, у строительной компании есть участок земли, который можно поделить на мелкие участки и продавать под застройку или строить дома и продавать «два в одном». Цель бизнеса — получить максимальную прибыль. Цель маркетинга — спланировать продвижение и продажи таким образом, чтобы привлечь нужную целевую аудиторию. Цель исследования — понять, кому продавать и какие варианты недвижимости интересны потенциальным покупателям. После того как сформировали чёткую цель, переходят к следующему этапу.

2. Составить план маркетингового анализа.
На этом этапе общие цели и задачи анализа рынка разбивают на более мелкие: какие исследования понадобится провести, где брать данные для анализа. Например, строительной компании нужно собрать информацию по рынку в конкретном регионе, изучить конкурентов и их предложения, оценить спрос и особенности потребления.

3. Определить методы исследования.
Чтобы получить информацию о конкурентах и рынке в целом, строительная компания может провести вторичные исследования: например, заказать обзор рынка у маркетингового агентства. А вот для изучения потребителей понадобится провести первичные количественные исследования или качественные: например, собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории.

4. Провести исследование.
Чтобы процесс анализа не растягивался во времени, нужно определить чёткие сроки, бюджет и исполнителей: силами компании или с привлечением специалистов маркетингового агентства. Допустим, строительной компании из примера выше для полного анализа понадобится около месяца.

5. Проанализировать данные исследования.
После того как маркетолог получает все результаты, нужно резюмировать информацию и соотнести её с теми целями, которые ставили в начале исследования. Для этого уточняют, получены ли ответы на вопросы и проверены ли гипотезы.

Ирина Загребина
Если ожидания и реальность совпали, готовят отчёт и презентуют его команде, банку или инвестору. От того, насколько точными будут данные, насколько правильно рассчитаны объём и ёмкость рынка, зависит судьба проекта: получит ли компания кредит в банке или одобрение инвесторов.

Бывает, что выводы не совпадают с целью. В этом случае нужно вернуться на этап исследования и ещё раз проверить гипотезы, качество собранных данных. Например, может оказаться, что при опросах были неверно заполнены анкеты или анализ рынка оказался поверхностным.

6. Презентовать результаты.
Этот этап важен не меньше, чем само исследование. Для представления анализа нужно презентовать его команде, инвесторам или кредиторам. Презентацию выстроить так, чтобы выводы логично вытекали из аналитики, которую собрали.

Как провести маркетинговый анализ рынка

Важно не только действовать по этапам, но и не пропускать ни один из них. Так результаты исследований будут достоверными, и компания сможет принимать точные решения.

Анализировать рынок можно несколькими путями: самостоятельно либо обратиться в агентство за полным анализом или конкретными данными, если не получается их найти.

Бывает, что при анализе локального B2B-рынка или сложного продукта трудно найти информацию в открытых источниках. Например, компания «Альфа» оказывает аудиторские услуги, и её маркетологи анализируют рынок в одном регионе. Здесь же работает ещё десять аналогичных фирм. Маркетологи могут найти рейтинг фирм по общему объёму продаж, но вряд ли узнают о структуре этих услуг: сколько конкретно аудиторских, бухгалтерских или управленческих услуг оказывает каждая компания и какая из них может быть прямым конкурентом «Альфы» именно по аудиту. С этим помогут агентства, которые проводят исследования в сфере аудита.

Помощь агентства может понадобиться и в том случае, если не хватает данных по поведению потребителей. Например, маркетологи ООО «Казачий источник» проводили исследование популярных брендов питьевой воды в Краснодарском крае. У маркетологов компании была информация только по рынку в России. Чтобы получить данные по Краснодарскому краю, обратились в агентство и заказали количественное онлайн-исследование.

Возможные ошибки при проведении анализа рынка

Чтобы результаты исследований помогали, а не вводили в заблуждение, при анализе рынка стоит избегать распространённых ошибок:

❌ Использовать недостоверные данные.
В сети много информации по анализу какого-то рынка или продукта: это студенческие рефераты и курсовые работы, статьи на популярных, но не профильных ресурсах, готовые бизнес-планы с результатами исследований. Такой информации не всегда можно доверять, потому что опубликованное исследование может быть спонсировано, а курсовая — содержать ошибки.

Ирина Загребина
Информацию нужно брать только из проверенных источников. Например, мы опираемся на данные отраслевых обзоров РБК и «Коммерсанта», аналитические обзоры профильных объединений, доклады экспертов.

❌ Использовать неактуальные данные.
Мир быстро меняется, и во многих сферах исследования 3–4-летней давности будут неактуальными. Например, в 2019 году активно рос рынок общепита. В 2020–2021 годах, в период пандемии, отрасль изменилась: одни игроки вообще ушли с рынка, другие переориентировались на доставку на дом, в том числе бесконтактную, чтобы остаться на плаву и даже заработать. Если сравнивать данные за 2019 и 2021 год, исследование получится необъективным.

❌ Недостаточно глубоко погружаться в исследование.
Эта ошибка возникает из-за непонимания того, какой объём данных нужно проанализировать, чтобы получить глубокий отчёт. Например, маркетолог опирается на информацию только от пары экспертов, мнению которых доверяет. Такие данные могут быть неполными и отражать одну точку зрения.

❌ Использовать неверные методы исследования.
Бывает, что в компании исследование проводят не маркетологи, а собственник бизнеса или другой специалист. Из-за этого легко ошибиться и применить не те инструменты анализа рынка. Например, чтобы оценить особенности потребления продукта, нужно провести качественное исследование — интервью, но вместо него делают количественное. На это уходит время и бюджет, а полученные данные оказываются не нужны.

❌ Не соблюдать порядок исследования.
Достоверность данных и качество анализа зависят не только от методов, но и от того, насколько точно был соблюдён порядок исследования. Если поменять этапы местами или пропустить какие-то, есть риск получить искажённые результаты, которые не соотносятся с целью исследования.

❌ Вести подсчёты только по одному показателю.
Все показатели рынка нужно считать в денежном выражении, например рублях или другой валюте, и в натуральном, то есть литрах, штуках, тоннах. Сопоставление этих данных даёт более полную информацию о рынке. Например, рынок строительных материалов в натуральном выражении упал на 30%, а в денежном вырос на 50%. Причина — не рост продаж, а повышение цен на товары. Если при анализе рынка учитывать только один фактор, можно сделать неправильные выводы и выстроить неверную стратегию продаж или продвижения.

Совет эксперта

Ирина Загребина
Не стоит бояться проводить анализ рынка самостоятельно. Нужно опросить клиентов, собрать все данные, проанализировать их. Лучше получить базовое представление о рынке, чем блуждать в тумане неизвестности.

Научитесь анализировать конкурентов

На примерах из жизни и с постоянной практикой. Попробуйте бесплатный курс для маркетологов «Анализ и оценка рынка».

Что такое маркетинговая стратегия и как её разработать

Целевая аудитория:
примеры, определение, портрет ЦА

Имеются
следующие выборочные данные по 30
туристическим фирмам (выборка 10%-ная
механическая) о затратах на рекламу и
численности туристов, воспользовавшихся
услугами туристической фирмы:

Номер фирмы	Общие затраты на рекламу, тыс. руб.	Численность туристов, восполь-зовавшихся услугами фирмы, чел.	Номер фирмы	Общие затраты на рекламу, тыс. руб.	Численность туристов, восполь-зовавшихся услугами фирмы, чел.
1	212,8	889	16	290,8	978
2	160,4	662	17	302,0	1054
3	347,5	1066	18	299,6	1097
4	122,6	634	19	333,6	1190
5	252,6	864	20	209,5	873
6	444,9	1387	21	454,6	1406
7	357,8	1298	22	314,9	1293
8	278,9	1105	23	257,7	902
9	350,6	1194	24	278,3	950
10	302,2	1006	25	199,6	778
11	289,6	988	26	319,6	1049
12	189,5	887	27	296,6	992
13	265,6	903	28	315,7	1127
14	404,0	1248	29	201,4	755
15	324,8	1157	30	256,2	808

Задание 1

Признак
– затраты на рекламу.

Число
групп – пять.

Задание 2

Связь
между признаками – затраты на рекламу
и численность туристов, воспользовавшихся
услугами фирмы.

Задание 3

По
результатам выполнения задания 1 с
вероятностью 0,683 определите:

1. Ошибку
выборки средних затрат туристических
фирм на рекламу и границы, в которых
будет находиться средняя для генеральной
совокупности.

2. Ошибку
выборки доли туристических фирм с
затратами на рекламу менее 321,8 тыс. руб.
в месяц и границы, в которых будет
находиться генеральная доля.

Задание 4

Имеются
следующие данные о затратах на рекламу
двух туристических фирм и численности
туристов, воспользовавшихся их услугами:

Номера фирм	Общие затраты на рекламу, тыс. руб.	Численность туристов, воспользовавшихся услугами фирмы, чел.
Базисный период	Отчетный период	Базисный период	Отчетный период
1	120,5	122,6	606	634
2	238,0	454,6	882	1406

Определите:

1.Общие индексы средних затрат на рекламу
(на одного туриста) переменного,
постоянного состава, структурных
сдвигов.

2.Абсолютное
изменение средних затрат на рекламу
(на одного туриста)
под влиянием отдельных факторов.

Результаты
промежуточных расчетов представьте в
таблице.

Сделайте выводы.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Один из первых шагов при планировании количественного маркетингового исследования – определение объема выборки.

Калькулятор для расчета достаточного объема выборки
Калькулятор ошибки выборки для доли признака
Калькулятор ошибки выборки для среднего значения
Калькулятор значимости различий долей
Калькулятор значимости различий средних

1. Формула (даже две)

Бытует заблуждение, что чем больше объем генеральной совокупности, тем больше должен быть объем выборки маркетингового исследования. Это отчасти так, когда объем выборки сопоставим с размером генеральной совокупности. Например, при опросах организаций (B2B).

Если речь идет об исследовании жителей городов, то не важно, Москва это или Рязань – оптимальный объем выборки будет одинаков в обоих городах. Этот принцип следует из закона больших чисел и применим, только если выборка простая случайная.

На рис.1. пример выборки 15000 человек (!) при опросе в муниципальном районе. Возможно, от численности населения взяли 10%?
Размер выборки никогда не рассчитывается как процент от генеральной совокупности!

пример неправильного размера выборки, как опеределить размер выборки

Рис.1. Размер выборки 15000 человек, как реальный пример некомпетентности (или хуже).

В таких случаях для расчета объема выборки используется следующая формула:

где

n – объем выборки,
Z – коэффициент, зависящий от выбранного исследователем доверительного уровня,
p – доля респондентов с наличием исследуемого признака,
q = 1 – p – доля респондентов, у которых исследуемый признак отсутствует,
∆ – предельная ошибка выборки.

Доверительный уровень – это вероятность того, что реальная доля лежит в границах полученного доверительного интервала: выборочная доля (p) ± ошибка выборки (Δ). Доверительный уровень устанавливает сам исследователь в соответствии со своими требованиями к надежности полученных результатов. Чаще всего применяются доверительные уровни, равные 0,95 или 0,99. В маркетинговых исследованиях, как правило, выбирается доверительный уровень, равный 0,95. При этом уровне коэффициент Z равен 1,96.

Значения p и q чаще всего неизвестны до проведения исследования и принимаются за 0,5. При этом значении размер ошибки выборки максимален.

Допустимая предельная ошибка выборки выбирается исследователем в зависимости от целей исследования. Считается, что для принятия бизнес-решений ошибка выборки должна быть не больше 4%. Этому значению соответствует объем выборки 500-600 респондентов. Для важных стратегических решений целесообразно минимизировать ошибку выборки.

Рассмотрим кривую зависимости ошибки выборки от ее объема (Рис.2).

Рис.2. Зависимость ошибки выборки от ее объема при 95% доверительном уровне

Как видно из диаграммы, с ростом объема выборки значение ошибки уменьшается все медленнее. Так, при объеме выборки 1500 человек предельная ошибка выборки составит ±2,5%, а при объеме 2000 человек – ±2,2%. То есть, при определенном объеме выборки дальнейшее его увеличение не дает значительного выигрыша в ее точности.

ШПАРГАЛКА (скопируйте ссылку или текст)

Подходы к решению проблемы:

Случай 1. Генеральная совокупность значительно больше выборки:

Случай 2. Генеральная совокупность сопоставима с объемом выборки: (см. раздел исследований B2B)

где
n – объем выборки,

N – объем генеральной совокупности,

Z – коэффициент, зависящий от выбранного исследователем доверительного уровня,

p – доля респондентов с наличием исследуемого признака,

q = 1 – p – доля респондентов, у которых исследуемый признак отсутствует, (значения p и q обычно принимаются за 0,5, поскольку точно неизвестны до проведения исследования)

∆ – предельная ошибка выборки.

Например,

рассчитаем ошибку выборки объемом 1000 человек при 95% доверительном уровне, если генеральная совокупность значительно больше объема выборки:

Ошибка выборки = 1,96 * КОРЕНЬ(0,5*0,5/1000) = 0,031 = ±3,1%

При расчете объема выборки следует также учитывать стоимость проведения исследования. Например, при цене за 1 анкету 200 рублей стоимость опроса 1000 человек составит 200 000 рублей, а опрос 1500 человек будет стоить 300 000 рублей. Увеличение затрат в полтора раза сократит ошибку выборки всего на 0,6%, что обычно неоправданно экономически.

2. Причины «раздувать» выборку

Анализ полученных данных обычно включает в себя и анализ подвыборок, объемы которых меньше основной выборки. Поэтому ошибка для выводов по подвыборкам больше, чем ошибка по выборке в целом. Если планируется анализ подгрупп / сегментов, объем выборки должен быть увеличен (в разумных пределах).

Рис.3 демонстрирует данную ситуацию. Если для исследования авиапассажиров используется выборка численностью 500 человек, то для выводов по выборке в целом ошибка составляет 4,4%, что вполне приемлемо для принятия бизнес-решений. Но при делении выборки на подгруппы в зависимости от цели поездки, выводы по каждой подгруппе уже недостаточно точны. Если мы захотим узнать какие-либо количественные характеристики группы пассажиров, совершающих бизнес-поездку и покупавших билет самостоятельно, ошибка полученных показателей будет достаточно велика. Даже увеличение выборки до 2000 человек не обеспечит приемлемой точности выводов по этой подвыборке.

Рис.3. Проектирование объема выборки с учетом необходимости анализа подвыборок

Другой пример – анализ подгрупп потребителей услуг торгово-развлекательного центра (Рис.4).

Рис.4. Потенциальный спрос на услуги торгово-развлекательного центра

При объеме выборки в 1000 человек выводы по каждой отдельной услуге (например, социально-демографический профиль, частота пользования, средний чек и др.) будут недостаточно точными для использования в бизнес планировании. Особенно это касается наименее популярных услуг (Таблица 1).

Таблица 1. Ошибка по подвыборкам потенциальных потребителей услуг торгово-развлекательного центра при выборке 1000 чел.

Чтобы ошибка в самой малочисленной подвыборке «Ночной клуб» составила меньше 5%, объем выборки исследования должен составлять около 4000 человек. Но это будет означать 4-кратное удорожание проекта. В таких случаях возможно компромиссное решение:

увеличение выборки до 1800 человек, что даст достаточную точность для 6 самых популярных видов услуг (от кинотеатра до парка аттракционов);
добор 200-300 пользователей менее популярных услуг с опросом по укороченной анкете (см. Таблицу 2).

Таблица 2. Разница в ошибке выборки по подвыборкам при разных объемах выборки.

При обсуждении с исследовательским агентством точности результатов планируемого исследования рекомендуется принимать во внимание бюджет, требования к точности результатов в целом по выборке и в разрезе подгрупп. Если бюджет не позволяет получить информацию с приемлемой ошибкой, лучше пока отложить проект (или поторговаться).

КАЛЬКУЛЯТОРЫ ДЛЯ РАСЧЕТА СТАТИСТИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЗНАЧИМОСТИ РАЗЛИЧИЙ:

КАЛЬКУЛЯТОР ДЛЯ РАСЧЕТА
ДОСТАТОЧНОГО ОБЪЁМА ВЫБОРКИ

Доверительный уровень:

Ошибка выборки (?):
%

Объём генеральной совокупности (N):
(можно пропустить, если больше 100 000)

РЕЗУЛЬТАТ

Один из важных вопросов, на которые нужно ответить при планировании исследования, — это оптимальный объем выборки. Слишком маленькая выборка не сможет обеспечить приемлемую точность результатов опроса, а слишком большая приведет к лишним расходам.

Онлайн-калькулятор объема выборки поможет рассчитать оптимальный размер выборки, исходя из максимально приемлемого для исследователя размера ошибки выборки.

Все дальнейшие формулы и расчеты относятся только к простой случайной выборке!
Формулы для других типов выборки отличаются.

Объем выборки рассчитывается по следующим формулам

1) если объем выборки значительно меньше генеральной совокупности:

(в данной формуле не используется показатель объема генеральной совокупности N)

2) если объем выборки сопоставим с объемом генеральной совокупности:

В приведенных формулах:

Z – коэффициент, зависящий от выбранного исследователем доверительного уровня. Доверительный уровень (или доверительная вероятность) – это вероятность того, что реальное значение измеряемого показателя (по всей генеральной совокупности) находится в пределах доверительного интервала, полученного в исследовании. Доверительный уровень выбирает сам исследователь, исходя из требований к надежности результатов исследования. В маркетинговых исследованиях обычно применяется 95%-й доверительный уровень. Ему соответствует значение Z = 1,96.

N – объем генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это все люди, которые изучаются в исследовании (например, все покупатели соков и нектаров, постоянно проживающие в Москве и Московской области). Если генеральная совокупность значительно больше объема выборки (в сотни и более раз), ее размером можно пренебречь (формула 1).

p – доля респондентов с наличием исследуемого признака. Например, если 20% опрошенных заинтересованы в новом продукте, то p = 0,2.

q = 1 — p – доля респондентов, у которых исследуемый признак отсутствует. Значения p и q обычно принимаются за 0,5, поскольку точно неизвестны до проведения исследования. При этом значении размер ошибки выборки максимален. В данном калькуляторе значения p и q по умолчанию равны 0,5.

Δ– предельная ошибка выборки (для доли признака), приемлемая для исследователя. Считается, что для принятия бизнес-решений ошибка выборки не должна превышать 4%.

n – объем выборки. Объем выборки – это количество людей, которые опрашиваются в исследовании.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ВЫБОРКИ:

Допустим, мы хотим рассчитать объем выборки, предельная ошибка которой составит 4%. Мы принимаем доверительный уровень, равный 95%. Генеральная совокупность значительно больше выборки. Тогда объем выборки составит:

n = 1,96 * 1,96 * 0,5 * 0,5 / (0,04 * 0,04) = 600,25 ≈ 600 человек

Таким образом, если мы хотим получить результаты с предельной ошибкой 4%, нам нужно опросить 600 человек.

КАЛЬКУЛЯТОР ОШИБКИ ВЫБОРКИ ДЛЯ ДОЛИ ПРИЗНАКА

Доверительный уровень:

Объём выборки (n):

Объём генеральной совокупности (N):
(можно пропустить, если больше 100 000)

Доля признака (p):
%

РЕЗУЛЬТАТ

Зная объем выборки исследования, можно рассчитать значение ошибки выборки (или, другими словами, погрешность выборки).

Если бы в ходе исследования мы могли опросить абсолютно всех интересующих нас людей, мы могли бы быть на 100% уверены в полученном результате. Но ввиду экономической нецелесообразности сплошного опроса применяют выборочный подход, когда опрашивается только часть генеральной совокупности. Выборочный метод не гарантирует 100%-й точности измерения, но, тем не менее, вероятность ошибки может быть сведена к приемлемому минимуму.

Все дальнейшие формулы и расчеты относятся только к простой случайной выборке! Формулы для других типов выборки отличаются.

Ошибка выборки для доли признака рассчитывается по следующим формулам.

1) если объем выборки значительно меньше генеральной совокупности:

(в данной формуле не используется показатель объема генеральной совокупности N)

2) если объем выборки сопоставим с объемом генеральной совокупности:

В приведенных формулах:

N – объем генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это все люди, которые изучаются в исследовании (например, все покупатели шоколада, постоянно проживающие в Москве). Если генеральная совокупность значительно больше объема выборки (в сотни и более раз), ее размером можно пренебречь (формула 1).

n – объем выборки. Объем выборки – это количество людей, которые опрашиваются в исследовании. Существует заблуждение, что чем больше объем генеральной совокупности, тем больше должен быть и объем выборки маркетингового исследования. Это отчасти так, когда объем выборки сопоставим с объемом генеральной совокупности. Например, при опросах организаций (B2B). Если же речь идет об исследовании жителей городов, то не важно, Москва это или Рязань – оптимальный объем выборки будет одинаков в обоих городах. Этот принцип следует из закона больших чисел и применим, только если выборка простая случайная. ВАЖНО: если предполагается сравнивать какие-то группы внутри города, например, жителей разных районов, то выборку следует рассчитывать для каждой такой группы.

Δ– предельная ошибка выборки.

Таким образом, зная объем выборки исследования, мы можем заранее оценить показатель ее ошибки.
А получив значение p, мы можем рассчитать доверительный интервал для доли признака: (p — ∆; p + ∆)

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОШИБКИ ВЫБОРКИ ДЛЯ ДОЛИ ПРИЗНАКА:

Например, в ходе исследования были опрошены 1000 человек (n=1000). 20% из них заинтересовались новым продуктом (p=0,2). Рассчитаем показатель ошибки выборки по формуле 1 (выберем доверительный уровень, равный 95%):

∆ = 1,96 * КОРЕНЬ (0,2*0,8/1000) = 0,0248 = ±2,48%

Рассчитаем доверительный интервал:

(p — ∆; p + ∆) = (20% — 2,48%; 20% + 2,48%) = (17,52%; 22,48%)

Таким образом, с вероятностью 95% мы можем быть уверены, что реальная доля заинтересованных в новом продукте (среди всей генеральной совокупности) находится в пределах полученного диапазона (17,52%; 22,48%).

Если бы мы выбрали доверительный уровень, равный 99%, то для тех же значений p и n ошибка выборки была бы больше, а доверительный интервал – шире. Это логично, поскольку, если мы хотим быть более уверены в том, что наш доверительный интервал «накроет» реальное значение признака, то интервал должен быть более широким.

КАЛЬКУЛЯТОР ОШИБКИ ВЫБОРКИ ДЛЯ СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ

Доверительный уровень:

Объём выборки (n):

Объём генеральной совокупности (N):
(можно пропустить, если больше 100 000)

Среднее значение (x̄):

Стандартное отклонение (s):

РЕЗУЛЬТАТ

Ошибка выборки для среднего значения рассчитывается по следующим формулам.

1) если объем выборки значительно меньше генеральной совокупности:

(в данной формуле не используется показатель объема генеральной совокупности N)

2) если объем выборки сопоставим с объемом генеральной совокупности:

В приведенных формулах:

N – объем генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это все люди, которые изучаются в исследовании (например, все покупатели мороженого, постоянно проживающие в Москве). Если генеральная совокупность значительно больше объема выборки (в сотни и более раз), ее размером можно пренебречь (формула 1).

s — выборочное стандартное отклонение измеряемого показателя. В идеале на месте этого аргумента должно быть стандартное отклонение показателя в генеральной совокупности (σ), но так как обычно оно неизвестно, используется выборочное стандартное отклонение, рассчитываемое по следующей формуле:

где, x ̅ – среднее арифметическое показателя, x_i– значение i-го показателя, n – объем выборки

Δ– предельная ошибка выборки.

Зная среднее значение показателя x ̅ и ошибку ∆, мы можем рассчитать доверительный интервал для среднего значения:(x ̅ — ∆; x ̅ + ∆)

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОШИБКИ ВЫБОРКИ ДЛЯ СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ:

Например, в ходе исследования были опрошены 1000 человек (n=1000). Каждого из них попросили указать их примерную среднюю сумму покупки (средний чек) в известной сети магазинов. Среднее арифметическое всех ответов составило 500 руб. (x ̅=500), а стандартное отклонение составило 120 руб. (s=120). Рассчитаем показатель ошибки выборки по формуле 1 (выберем доверительный уровень, равный 95%):

∆ = 1,96 * 120 / КОРЕНЬ (1000) = 7,44

Рассчитаем доверительный интервал:

(x ̅ — ∆; x ̅ + ∆) = (500 – 7,44; 500 + 7,44) = (492,56; 507,44)

Таким образом, с вероятностью 95% мы можем быть уверены, что значение среднего чека по всей генеральной совокупности находится в границах полученного диапазона: от 492,56 руб. до 507,44 руб.

КАЛЬКУЛЯТОР ЗНАЧИМОСТИ РАЗЛИЧИЙ ДОЛЕЙ

Доверительный уровень:

	Измерение 1	Измерение 2
Доля признака (p):	%	%
Объём выборки (n):

РЕЗУЛЬТАТ

Если в прошлогоднем исследовании вашу марку вспомнили 10% респондентов, а в исследовании текущего года – 15%, не спешите открывать шампанское, пока не воспользуетесь нашим онлайн-калькулятором для оценки статистической значимости различий.

Сравнивая два разных значения, полученные на двух независимых выборках, исследователь должен убедиться, что различия статистически значимы, прежде чем делать выводы.

Как известно, выборочные исследования не обеспечивают 100%-й точности измерения (для этого пришлось бы опрашивать всю целевую аудиторию поголовно, что слишком дорого). Тем не менее, благодаря методам математической статистики, мы можем оценить точность результатов любого количественного исследования и учесть ее в выводах.

В приведенном здесь калькуляторе используется двухвыборочный z-тест для долей. Для его применения должны соблюдаться следующие условия:

Обе выборки – простые случайные
Выборки независимы (между значениями двух выборок нет закономерной связи)
Генеральные совокупности значительно больше выборок
Произведения n*p и n*(1-p), где n=размер выборки а p=доля признака, – не меньше 5.

В калькуляторе используются следующие вводные данные:

Доверительный уровень (или доверительная вероятность) – это вероятность того, что реальное значение измеряемого показателя (по всей генеральной совокупности) находится в пределах доверительного интервала, полученного в исследовании. Доверительный уровень выбирает сам исследователь, исходя из требований к надежности результатов исследования. В маркетинговых исследованиях обычно применяется 95%-й доверительный уровень.

Доля признака (p) – доля респондентов с наличием исследуемого признака. Например, если 20% опрошенных заинтересованы в новом продукте, то p = 0,2.

Объем выборки (n) – это количество людей, которые опрашиваются в исследовании.

Результат расчетов – вывод о статистической значимости или незначимости различий двух измерений.

КАЛЬКУЛЯТОР ЗНАЧИМОСТИ РАЗЛИЧИЙ СРЕДНИХ

Доверительный уровень:

	Измерение 1	Измерение 2
Среднее значение (x̄):
Стандартное отклонение (s):
Объём выборки (n):

РЕЗУЛЬТАТ

Допустим, выборочный опрос посетителей двух разных ТРЦ показал, что средний чек в одном из них равен 1000 рублей, а в другом – 1200 рублей. Следует ли отсюда вывод, что суммы среднего чека в двух этих ТРЦ действительно отличаются?

В приведенном здесь калькуляторе используется двухвыборочный z-тест для средних значений. Для его применения должны соблюдаться следующие условия:

Обе выборки – простые случайные
Выборки независимы (между значениями двух выборок нет закономерной связи)
Генеральные совокупности значительно больше выборок
Распределения значений в выборках близки к нормальному распределению.

В калькуляторе используются следующие вводные данные:

Среднее значение ( ̅x) – среднее арифметическое показателя.

Стандартное отклонение (s) – выборочное стандартное отклонение измеряемого показателя. В идеале на месте этого аргумента должно быть стандартное отклонение показателя в генеральной совокупности (σ), но так как обычно оно неизвестно, используется выборочное стандартное отклонение, рассчитываемое по следующей формуле:

где, x ̅ – среднее арифметическое показателя, x_i– значение i-го показателя, n – объем выборки

Объем выборки (n) – это количество людей, которые опрашиваются в исследовании.

Результат расчетов – вывод о статистической значимости или незначимости различий двух измерений.

Вы можете подписаться на уведомления о новых материалах СканМаркет

Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка?

Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:

спрос на продукцию;
ее конкурентоспособность;
рынки ее сбыта, их емкость;
потенциальных покупателей;
действующих конкурентов;
возможности предприятия;
доступность сырья и материалов.

От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.

Виды анализа объема продаж

В зависимости от цели анализ объема продаж может принимать следующие виды:

Анализ динамики объема продаж. В этом случае нашей задачей является определение изменения объема продаж предприятия по сравнению с предыдущим периодом. Данный вид анализа необходим для своевременного обнаружения изменений тенденций на рынке, а также поиска проблемных участков в работе организации;
Структурное исследование продаж проводится для обоснования управленческих решений относительно продуктового ассортимента компании. Если вы продаете только один вид товара, то проводить его ни к чему;
Контрольный анализ объема продаж. Проводится для сравнения планируемых показателей с фактическими. Нужен для своевременного принятия корректирующих действий. Проводится чаще других.
Факторный анализ реализуется после проведения любого из видов анализа объема продаж. Позволяет определить факторы внутренней и внешней среды организации, которые повлияли на показатель оценки. Каждый из представленных видов мониторинга имеет свой инструментарий. Познакомимся с ним.

Цель анализа продаж

Объем, который был продан, можно считать одним из важнейших показателей в работе всего предприятия, так как он открывает доступ к самым разным данным — что покупают, сколько, когда и так далее. На их основании можно сделать выводы относительно недостатков в работе фирмы и правильно спрогнозировать будущее.

Мониторинг нацелен на контроль всяческих изменений, определение перспективного ассортимента и верное сегментирование рынка. Без него не получится выявить необходимые производственные запасы и принять целенаправленные решения относительно закупки и реализации. Взвешенные цели управленцы принимают только на основании детальной проверки.

Чем отличается анализ продаж от аудита продаж?

Эти два понятия не различимы по своей сути и отличаются только одним словом. Анализ продаж или как его еще называют аудит продаж,так же подходит для определения и расширения перспективного ассортимента продукции (услуг), определения ключевых потребностей клиентов для разработки “Уникального Торгового Предложения” (УТП), которое будет “закрывать” гораздо больше клиентов на покупку. Как правило главные стратегические решения о развитии компании принимаются именно на основании результатов анализа продаж.

Методы анализа продаж

Это один из главных индикаторов результативности функционирования предприятия. Чтобы оценить его, следует учесть все доходы, расходы и прибыль. Его можно вести как комплексное исследование или изучать по отдельным категориям. В результате можно будет получить развитие, снижение или стагнацию изучаемых показателей в сравнении с предыдущим периодом. В рамках оценки стоит рассмотреть несколько значений.

KPI

Так называют основные индикаторы, которые покажут настоящую эффективность деятельности компании. С его помощью можно определить качество конкретного сотрудника, персонала целого отдела или всей организации. Он же позволяет понять, насколько результативна работа. Есть разные типы:

результаты;
затраты;
производительность;
функционал.

Можно ориентироваться на самые разные параметры — средний чек, жалобы, количество продаж, конверсия, трафик и другие.

Так как продаваемые модели можно изучать по-разному, то на предприятии обычно сразу несколько KPI. Это изучение функционирования отдельных подразделений. Но советуем не рассматривать более 10 видов одновременно, чтобы исследование не оказалось перегруженным.

ABC

Эта методика отличается тем, что поможет выявить, какую долю занимает товар из всего объема продаваемых изделий. Его результаты помогают с легкостью определить, какие продукты хорошо продаются, а какие залеживаются на складах. Это дает возможность провести разработку более эффективного плана либо подтолкнет к пересмотру всего ассортимента.

Основывается на принципе Парето — 80/20. Это значит, что всего 20% продукции будут давать до 80% прибыли и наоборот, все остальные принесут только 20% прибыли. Поэтому все продаваемое делится на 3 категории:

А — ходовые модели, которые несут основной доход в 80%;
В — то, что обладает неплохим спросом и дает еще 15%;
С — остатки, которые выходят на 5 доходных процентов.

Давайте подробнее рассмотрим, что это такое — аналитика продаж по abc. Допустим, в книжном магазине учебники приносят до 60%, тетради 11%, художественная литература еще 24%, а пишущие принадлежности только 4%. В этом случае учебные и литературные издания входят в группу А, тетради в группу В, а ручки и прочее относится к С. Вот последнюю часть продаваемых изделий можно исключить без вреда для развития заведения.

SWOT

Еще один популярный метод исследования, который помогает лучше познать внутреннюю организацию предприятия. Расшифровывается просто:

S — сильные стороны, которые проявляет компания;
W — слабые, которые следует исправлять и искать пути их решения;
O — возможности развития и увеличения производственных мощностей;
T — угрозы, которые необходимо учитывать и снимать, если это реально.

Если его проводить честно и подробно, то он поможет посмотреть на фирму со всех сторон, оценить, в чем она хороша или где требуется исправить. Мало просто составить, необходимо правильно анализировать полученную информацию. Это помогает справляться с трудностями и оставаться всегда конкурентоспособными.

XYZ

Осталось разобраться, как сделать этот отчет анализ продаж. Он дает возможность понять, насколько равномерный спрос на все продукты внутри компании. В результате у вас появится документ, в котором прописано, какая продукция имеет стабильный спрос, а от чего лучше отказаться. Здесь сначала все данные вводятся в Excel, потом по специальным формулам высчитывается коэффициент вариации. А итоги можно разбить на 3 группы:

X – от 0 до 10%;
Y – от 11 до 25%;
Z – свыше 25%.

Чем меньше, тем выше стабильность спроса. Считается, что таким продуктам можно позволять занимать большую часть продаваемого ассортимента – уровень интереса покупателей к ним упадет нескоро. Если же показатель все время скачет или стабильно показывает высокие значения, то стоит задуматься о том, чтобы отказаться от его закупки или производства.

Структура и основные этапы анализа рынка

В ходе исследований рынка выполняется поэтапное изучение всех аспектов, влияющих на деятельность предприятия. Чтобы не упустить важных моментов составляется последовательность действий, которая в дальнейшем позволит легко отобразить ваш анализ в бизнес-плане. Она состоит из следующих этапов:

Общий обзор отрасли;
Исследование целевой аудитории;
Изучение конкурентной среды;
Анализ потенциальных возможностей;
Анализ возможных рисков.

Изучение отрасли и ее перспектив

На этом этапе проводится анализ рынка в целом, с привязкой к конкретному региону, в котором планируется вести деятельность. При этом выполняется:

Выявление особенностей рынка. Вам нужно определить о каком направлении деятельности идет речь, какие существуют уровни и какую нишу будет занимать ваше предприятие. Также важно установить, как именно ваш продукт или услуга будут вписываться в рынок и какое влияние на него окажут.
Объем и динамика развития. Нужно отметить какие масштабы рынок имеет на данный момент и его перспективы в будущем, будет ли он развиваться или пойдет на спад.
Актуальные проблемы отрасли. Выявляются основные препятствия для развития. Это может быть отсутствие логистики, инфраструктуры, сложное законодательство, а для новых рынков незнание продукта потребителем.
Наиболее перспективные направления развития. Определяется, что можно предложить нового в имеющемся формате рынка.

Если анализ рынка проводится для бизнес-плана, который будет представлен потенциальным инвесторам, желательно в нем привести качественные показатели за последние пять лет. Например, динамику отрасли можно продемонстрировать в процентном соотношении годовых показателей объема рынка. Отчеты, содержащие подобную информацию часто публикуются аналитическими агентствами. Когда информацию найти сложно, что может быть связано с внедрением на рынок новой продукции или услуги, допускается приведение данных, основанных на личных наблюдениях.

На этом этапе также важно определить с каким типом рынка вам придется столкнуться. В зависимости от соотношения спроса и предложения, он может позиционироваться как рынок производителя и рынок потребителя. В первом случае, когда практически отсутствует конкуренция правила устанавливает продавец услуг или продукции, а во втором, когда предложений очень много, основным звеном является покупатель. В современных условиях, чаще преобладает второй тип рынка, при этом в силу огромного количества предложений, даже при вхождении нового продукта, большое внимание при анализе уделяется изучению именно потребителя.

Как провести анализ рынка потребителей

Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:

Психологические и социальные. Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.

С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка. Последний может быть нескольких видов:

Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.

Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).

Как происходит сбор информации для анализа целевой аудитории

Современные маркетологи используют в своей практике пять наиболее эффективных форматов сбора данных для изучения рынка и своего потребителя. Для получения качественной информации могут проводиться:

Интервью. Для сбора информации выбираются представители исследуемой группы и для каждого по отдельности проводится глубокое интервью, выявляющее все аспекты открытых вопросов.
Наблюдение. Изучение поведения представителя группы осуществляется непосредственно в процессе реализации исследуемой деятельности. Например, для оценки востребованности продукции и получении данных о категории покупателей можно дать обычное объявление о продаже и оценить, кто и как часто обращается по объявлению.
Фокус-группа. Формируется группа из представителей целевой аудитории, которые высказывают свое мнение и комментарии по открытым вопросам в свободной форме.

Для сбора количественных данных выполняются:

Эксперименты. Осуществляется практическая проверка различных гипотез или тактик. Полевые исследования позволяют более наглядно оценить эффективность маркетинговой идеи и выявить неочевидные проблемы ее реализации.
Сбор статистических данных и опросы. Этот способ предполагает использование строгих однотипных анкет, разработанных для вычисления средних показателей. При получении статистических данных особое внимание уделяют точному выделению целевой аудитории.

Эти методы позволяют выявить степень заинтересованности потребителя товаром, понять каких качеств и возможностей ему не хватает в продукте, который он использует сейчас, и как он относится к конкурирующей продукции. Реализовать их на практике можно в следующих форматах:

Личное общение. Этот формат подходит для небольшого бизнеса или ориентированного на узкий сегмент рынка.
В интернет сети. Получить необходимые данные можно проведением опросов в социальных сетях или заказав их на специальных интернет-ресурсах платных опросов. Недостатком этого способа является высокая погрешность выборки сегмента рынка.
Наблюдения. Если ваша компания уже осуществляет деятельность, вы можете провести исследования как покупают ваши услуги или товары различные категории потребителей, путем сбора статистики.
Использование данных, собранных другими компаниями ранее.

Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов

Грамотно оценив ситуацию с конкурирующей продукцией и услугами, можно минимизировать риски и быстро найти собственную нишу в отрасли. Условно всех конкурентов можно разделить на:

Прямых — компании, которые осуществляют такой же вид деятельности и ориентируются на ту же целевую аудиторию в рамках одного с вами региона.
Косвенных — компании, для которых вид деятельности аналогичный вашему, является вторичным или ориентирован на другую аудиторию.
Потенциальных — компании с аналогичным видом деятельности, но работающие в соседних регионах, при условии, что с их стороны может быть выполнен заход на ваш сегмент рынка.

Чтобы выполнить анализ конкурентов составляется карта, которая определяет долю участия каждого игрока на рынке. Изучая их нужно узнать и проанализировать следующую информацию:

Политику ценообразования — статистика цен на основные и сопутствующие продукты (услуги), как часто проводится повышение или снижение стоимости.
Ассортимент и уровень качества продукции — какие достоинства имеет продукция или услуги конкурента, почему покупатели отдают им предпочтение.
Стратегию маркетинга — как осуществляется привлечение клиента, какие рекламные кампании используются.
Каналы сбыта — как и где продаются услуги или продукция.
Уровень популярности на рынке — насколько известен ваш конкурент потребителям, узнаваем ли его бренд.
Сегмент рынка — кто является основным покупателем ваших конкурентов.
Поставщики и партнеры — кто поставляет сырье или товары, какие компании осуществляют сервисные услуги (грузоперевозки, техническое обслуживание и т.д.).
Кадровый состав и система менеджмента — какие специалисты привлечены в работе, их уровень и оплата труда, какая используется схема управления предприятием.
Сильные и слабые стороны конкурента — что является достоинством, а что недостатком продукции или товаров по мнению потребителей, а также каковы риски конкурентов на рынке.

Как получить данные о конкурентах

Стоит понимать, что названную выше информацию, ваши конкуренты не станут раскрывать вам по собственному желанию, а потому ее сбор достаточно сложен. С другой стороны, анализ конкурентов позволит вам выявить наиболее сильных соперников, перенять их положительный опыт и решить их проблемные стороны в свою пользу.

Значительную долю сведений, особенно по потребителям, можно получить параллельно с исследованием отношения целевой аудитории к вашей продукции, в рамках проведения опросов, фокус-групп или интервью. Некоторую часть данных вы можете получить экспериментальным путем, выступая в качестве клиента компании конкурента или используя тайного покупателя.

Как и в случае с изучением целевой аудитории, вы можете обратиться в специальные агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и знающими как сделать анализ рынка правильно, но их услуги имеют высокую цену и будут рентабельными только для крупного бизнеса.

Как анализировать рынок с позиции возможностей и рисков

Если проведение маркетинговых исследований было выполнено правильно, на их основе можно выработать собственную стратегию. При этом выполняется анализ сильных и слабых сторон вашего бизнеса и рынка в целом. Для этого могут применяться различные методы:

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это один из наиболее популярных методов стратегического планирования для предприятия и анализа его позиции на рынке. Он представляет собой таблицу с четырьмя блоками, в которых выписываются сильные стороны (достоинства вашей продукции или маркетинга), слабые стороны (достоинства конкурентов, ваши недостатки), возможности (решение проблем, существующих на рынке, использование дополнительных средств) и угрозы (уровень конкуренции, законодательная база, спад спроса на рынке).
PESTLE-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental). Этот метод предполагает оценку рынка с позиции политических (законы, влияющие на ваш бизнес), экономических (общее состояние экономики и уровень жизни населения), социальных (готово ли общество к вашему продукту, культурные особенности), технологических (какие инновации могут быть использованы и соответствует ли ваш продукт современному уровню), правовых факторов (риски нарушения авторских прав), а также окружающей среды (географическое положение, экология). Они также выписываются в таблицу, с указанием их влияния на ваш бизнес и рынок в целом.
“Пять сил Портера”. Метод стратегического планирования бизнеса с выявлением сил, наиболее активно влияющих на привлекательность последнего в условиях существующего рынка. Он предполагает анализирование пяти факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.

Способы анализа продаж

Анализировать продажи можно по нескольким критериям, каждый из которых позволяет посмотреть на деятельность магазина с другой точки зрения.

Таблица с проведенным ABC-анализом продаж товаров

Можно выделить следующие группы анализа:

Анализ динамики товарооборота и прибыли. Позволяет выявить негативные изменения валового дохода и оценить необходимость в коррекции ценовой политики или ассортимента.
Анализ структуры и суммы чека. Позволяет выявить предпочтения покупателей, сформировать акционные предложения, переформатировать расположение товаров на полках.
Анализ структуры товарооборота (ABC-анализ). Позволяет выявить наиболее прибыльные товарные группы и товары, приносящие минимум дохода.
Анализ равномерности спроса (XYZ-анализ). Позволяет распределять оборотные средства в соответствии со стабильностью спроса на товары.
Анализ эффективности использования оборотных и основных средств. Позволяет сравнивать прибыльность торговых точек с учетом их размера и объема товарооборота.
Анализ поведения покупателей. Расчет конверсии и посещаемости магазина позволяет оценить работу продавцов и общую удовлетворенность клиентов торговой точкой.

Перечисленные виды анализа предприниматель может проводить ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от потребности. Отчетность удобно формировать с помощью программ для розничной торговли, которые позволяют настраивать и фильтровать параметры. Благодаря этим приложениям, можно получить актуальные данные по работе магазина всего за несколько секунд.

Объем продаж

Анализ общего объема продаж является в розничной торговле наиболее часто используемым, но, в то же время, одним из наименее информативных показателей. Целью бизнеса всегда является получение прибыли, но просто рост выручки не всегда способен это обеспечить.

Хорошо, когда увеличение валового и чистого дохода происходит за счет увеличения ассортимента и оборотных средств. Но ещё лучше, если рост наблюдается без дополнительных вложений, исключительно вследствие грамотных управленческих решений и автоматизации магазина.

Не менее важным является мониторинг долгосрочной динамики продаж, которую удобно отслеживать с помощью программ для учета товаров. Снижение выручки по сравнению с прошлым годом может быть связано как с появлением вблизи конкурентов, так и уменьшением привлекательности магазина со стороны потенциальных покупателей. Причины нужно искать в каждом случае свои.

Рентабельность продаж и ABC-анализ

Определяется рентабельность продаж путем деления чистой прибыли на валовый доход. Существует много вариаций этого показателя, но для розничного магазина будет достаточно и классического варианта.

Причинные факторы изменения рентабельности продаж

Более важные сведения можно получить, анализируя рентабельность отдельных групп товаров. Высчитав эти показатели и составив их рейтинг, можно понять на какие позиции ассортимента следует направить максимум оборотных средств. Это метод называется ABC-анализ.

Изменение рентабельности может свидетельствовать также о проблемах в ценовой политике. Ведь иногда, пытаясь привлечь покупателей, собственники магазинов излишне занижают торговую наценку.

Таким образом, анализ рентабельности продаж позволяет увеличить чистую прибыль без дополнительных вложений. Но принимаемые на основе этого показателя решения должны учитывать и внешние факторы, влияющие на выручку.

Показатель конверсии

Не каждый покупатель, зашедший в магазин, выходит оттуда с покупкой. Значение конверсии как раз и равняется доле клиентов, потративших деньги в торговой точке. Показатель может сильно отличаться, в зависимости от ассортимента: от нескольких процентов в отделах мехов до 95-99% в продуктовых магазинах. Конверсию можно посчитать, установив или взяв в аренду счетчик посетителей.

Чем чаще приобретается товар человеком, тем выше уровень его конверсии

В точках продаж процент результативных посещений зависит от умения персонала продавать и грамотной ассортиментной политики. Поэтому сравнивая отношение посетителей к количеству чеков в каждой смене, можно оценить эффективность работы тех или иных продавцов.

Падение показателя конверсии свидетельствует о том, что постоянные покупатели перестали находить на полках то, за чем приходят. Это повод пересмотреть ассортимент.

Увеличение конверсии происходит в следующих случаях:

в последний и первый день месяца, когда большинство работников получает зарплату;
во время проведения акций, предоставления скидок;
при обновлении коллекции товара;
после посещения продавцами обучающих тренингов;
в выходные дни.

При анализе конверсии большее значение имеет не сам показатель, а его динамика. Но она может изменяться как под действием внутренних факторов, так и независимо от действий персонала магазина. Поэтому при оценке конверсии не всегда стоит что-либо менять в структуре организации торговой точки.

Показатель среднего чека

При делении числа совершенных покупок на общий объем выручки магазина получается показатель среднего чека. Чем он больше, тем эффективнее работает торговая точка. Величина среднего чека зависит от:

Умения продавцов делать допродажи сопутствующих товаров.
Эффективности выкладки товаров.
Величины ассортимента.

Максимальный средний чек в розничной сфере демонстрируют гипермаркеты, в который люди могут приобрести товары и продуктовой, и промышленной группы. Небольшие магазины вынуждены повышать показатель за счет акций, правильной выкладки, формирования комплектов.

Немаловажным фактором для роста допродаж является организация прикассовой зоны. Даже в придомовых продуктовых магазинах размещение около кассы детских сладостей может увеличить средний чек на 5-10%.

Падение показателя может говорить, как о снижении платежеспособности населения, так и о проблемах в ассортиментной или ценовой политике. Поэтому анализировать средний чек следует комплексно.

Показатель продаж с квадратного метра

Отношение объема продаж к квадратуре торгового зала является важным показателем при оценке эффективности работы сети магазинов. С увеличением размера помещения возрастает и сумма арендной платы, то есть постоянные издержки. Поэтому каждый квадратный метр должен приносить дополнительную прибыль.

Рассматриваемый показатель сильно зависит от ассортимента товаров и их выкладки. Поэтому торговый зал должен быть организован таким образом, чтобы обеспечить максимум покупок.

За показателем продаж с квадратного метра нужно следить и долгосрочно, в чем могут помочь программы для розничной торговли. Его статистически достоверное уменьшение должно стать поводом для дополнительного ABC-анализа и тщательного мониторинга эффективности работы продавцов.

Покупательская корзина

Этот показатель позволяет понять, каковы же реальные предпочтения клиентов.

Сравнивая, сколько и каких товаров может приобрести покупатель, можно выявить:

Какие товары приобретаются чаще или реже.
Как разместить товары в магазине, чтобы их видели, обращали на них внимание и приобретали чаще.
Время, когда определенный товар пользуется спросом, а когда — нет.

Руководство должно учитывать эту метрику, чтобы оптимизировать ассортиментную матрицу, внедрить акции и скидки на товары, способные принести большую прибыль, тем самым увеличить оборот торговой точки.

Число возвратов

Согласно закону не всю продукцию можно вернуть в магазин, поэтому процент возвратов обычно незначителен и колеблется в пределах 2-5%, в зависимости от ассортимента магазина. Наибольшая его величина наблюдается в отделах одежды и обуви, где товар часто возвращают уже после его примерки дома. Но это вполне естественный процесс.

Показатель возврата зависит от:

Способности продавца разобраться в потребностях клиента и продать ему именно тот товар, который нужен.
Качества продукции.
Введения покупателя в заблуждение насчет характеристик товара с целью выполнить жесткий план по продажам любой ценой.

Довольно часто возвраты обусловлены незнанием новыми продавцами характеристик продукции. Поэтому важно проводить первичное обучение ассортименту при приеме сотрудников на работу. Однако при анализе причин роста показателя нужно оценивать причины каждого возврата, а не винить во всем продавцов.

Посещаемость, измерение количества посетителей и покупателей

Проанализировать поток покупателей в определенное время, час, очень важно.

Можно на основе этих данных:

Распределить работу персонала, в зависимости от времени суток. Например, в какое время потребуется привлекать дополнительный персонал, чтобы справиться с нагрузкой, большим потоком покупателей.
Определить время, когда посетителей меньше, и можно направить силы сотрудников на выполнение действительно важных задач.

Информация о посещаемости поможет сэкономить средства на оплату труда специалистов, а также на оплату коммунальных услуг.

Например, нет смысла открывать магазин в 8 часов утра, когда основной поток посетителей ощущается в 6-8 часов вечера. Сотрудники, которые будут работать в утренние смены, могут попросту сидеть без дела, а вечерние работники могут наоборот не успевать выполнить основные задачи. Для этого и следует распределять правильно работу персонала и магазина в целом.

Существуют специальные счетчики посещаемости. Они устанавливаются в торговых точках для определения количества посетителей.

Просматривая данные ККМ о совершенных покупках, можно выявить количество покупателей и сравнить его с количеством посетителей. Результат может подсказать, привлекает ли магазин клиентов, находят ли они в нем нужный товар.

Показатели зарплатоемкости

Для расчета зарплатоемкости необходимо разделить фонд зарплаты на валовый доход. В российской рознице нормальное значение показателя 10%.

Причинами роста зарплатоемкости могут быть:

Избыточная система мотивации персонала.
Лишний штат.
Низкая наценка на товар.
Снижение валовой выручки под воздействием внешних или внутренних причин.

Низкий показатель зарплатоемкости тоже опасен. Он может свидетельствовать о жадности собственника и нежелании делиться прибылью с персоналом, который фактически обеспечивает высокий доход. В таком случае можно столкнуться с переходом квалифицированных кадров к конкурентам. Поэтому нужно постоянно следить, чтобы зарплаты сотрудников соответствовали рыночным значениям.

Наиболее удобным инструментом для анализа работы торговой точки является программа для учета товаров, устанавливая в рамках автоматизации магазина. Это приложение не только дает в руки руководителя мощный механизм мониторинга бизнеса, но и позволяет управлять многими рабочими процессами. За такими программами будущее, поэтому стоит установить их в магазине уже сейчас, чтобы всегда иметь под рукой актуальную информацию о состоянии торговой точки.

Контрольный анализ объема продаж

Контроль проводится методом сравнения запланированного объема продаж с фактическим.При выявлении отклонения, необходимо провести факторный анализ и приступить к корректирующему воздействию.

Факторный анализ

Вы провели анализ объема продаж и выявили отклонение. Что делать дальше? Необходимо определить факторы, которые влияют на показатель, и уменьшить или ликвидировать их влияние.

Для этого воспользуйтесь двумя формулами, которые позволят оценить влияние цены и объема продаж на выручку компании:

Отклонение объема = (Фактический объем – Плановый объем)*Плановую цену.

Полученное число — изменение прибыли (в денежном выражении), которое произошло под влиянием изменения объема продаж анализируемого продукта;

Отклонение цены = (Фактическая стоимость – Плановая стоимость)*Фактический объем.

Полученное число — изменение прибыли (в денежном выражении), которое произошло под влияние изменение цены на анализируемый продукт.

Excel, как инструмент для анализа объема продаж

Любой финансовый анализ — достаточно трудоемкий, насыщенный математическими вычислениями процесс. В век развития высоких технологий странно было бы вести учет и анализ на бумаге. Мы и не будем вам этого предлагать, потому что есть отличный электронный заменитель бумажного листа — старый добрый Excel.

Excel — идеальный инструмент для анализа объема продаж, потому что:

Обеспечивает быстрый поиск информации, просто занесите данные в таблицы;
Автоматически высчитывает сложные формулы;
Упрощает процесс анализа результатов, визуализируя их в виде диаграмм (особенно полезно при проведении контрольного анализа и анализа динамики объема продаж);
Умеет строить графики (незаменимо при построении точки безубыточности);
Вы знаете как с ним работать;
Даже покупка лицензионной версии программы не ударит по вашему кошельку.

Анализ продаж: визуализация результатов для всего отдела

Помимо того, что есть электронная форма отчетности, у вас в офисе должна быть реальная доска, на которой менеджеры записывают свои результаты.

Мы настойчиво рекомендуем использовать и электронный, и реальный формат доски. При анализе вы сами удивитесь, насколько сильно реальная доска влияет на результат. Собственноручная запись своих результатов создает определенные эмоции и мотивацию у менеджеров. Конечно, если мы оцениваем не работу call-центра со 150 сотрудниками. Только в этом случае данный совет не уместен.

Анализ продаж: выгрузка из CRM

В CRM-системе можно сделать автоматизированные настройки по анализу продаж. Но прежде чем это делать, задайте себе вопрос, подходит ли это вам.

Потому что основная проблема автоматизированного отчета в том, что руководители отделов продаж не всегда заходят в систему, чтобы его посмотреть.

А при наличии этого отчета в Excel-формате, руководитель имеет возможность посмотреть на ситуацию и провести анализ продаж лично. Это то, что он должен делать самостоятельно каждый день.

Анализ продаж: измерение “потенциала” покупателя

Потенциал покупателя необходимо измерять для того, чтобы понимать кому и сколько можно продать. Методы анализа продаж позволяют это выяснить. В результате вы не тратите время на клиентов “малой мощности”. И в то же время увеличиваете регулярность отгрузок и средний чек с контрагентами с высоким потенциалом закупок.

Чтобы понимать, каким потенциалом обладает покупатель, необходимо подсчитать показатель пенетрации. Под необычным словом “пенетрация” понимается доля вашей продукции в общем объеме закупок клиента. Измерение этой доли представляет собой один из базовых методов анализа продаж для любого бизнеса.

Определение доли производится в 2 шага.

Вы опрашиваете всех постоянных клиентов, задавая им следующие вопросы:

“Сколько вы приобретаете такого же товара в других компаниях?”
“Что еще покупаете в другом месте, что могли бы покупать у нас?”
“Что нужно сделать, чтобы вы покупали у нас больше?”

Приготовьтесь к тому, что вы получите информацию не более, чем о 60-70% своей текущей базы. Многие просто “уйдут” от ответа. Поэтому в дальнейшем следует подключить статистические методы анализа продаж.

2. Необходимо проанализировать самостоятельно или заказать у стороннего агента исследование рынка. Так вы точно поймете, какова его реальная емкость, сколько участников на нем действует, какие ниши пока еще свободны и т.д.

АВС анализ

Одним из оканчивающих шагов анализа продаж является стандартный АВС анализ ассортимента, который помогает проводить грамотную ассортиментную политику и разрабатывать действенные трейд-маркетинговые мероприятия.

АВС анализ проводится в разрезе продаж и прибыли 1 раз в квартал.

Контроль остатков

Оканчивающим шагом анализа продаж является мониторинг остатков продукции компании. Анализ остатков позволяет выявить критические позиции, по которым есть большой профицит либо прогнозируется недостаток продукта.

Отчет по продажам

Часто в компаниях отел маркетинга отчитывается за выполнение планов по продажам. Для еженедельного отчета достаточно отслеживать уровень выполнения плана продаж накопительным итогом и указывать прогноз выполнения плана продаж по текущему уровню отгрузок. Такой отчет позволяет своевременно определить угрозы невыполнения плана продаж и разработать корректирующие меры.

Еженедельный отчет о продажах

К такому отчету приложите небольшую табличку с описанием основных угроз выполнения плана продаж и предлагаемыми решениями, которые позволят снизить негативное влияние выявленных причин невыполнения плана. Опишите, за счет каких альтернативных источников можно увеличить уровень продаж.

В ежемесячном отчете о продажах важно отразить фактическое выполнение плана продаж, качество роста по отношению к аналогичному периоду прошлого года, анализ динамики средней цены отгрузки и рентабельности товара.

Ежемесячный отчет о продажах

Анализ продаж в розничной торговле: учет объективных факторов

Существуют важные факторы при анализе продаж предприятия, на которые сложно повлиять, но учесть их необходимо:

География. Выгодное расположение торговой точки напрямую влияет на величину продаж. Магазины, находящиеся рядом с метро и оживленными местами города, имеют высокие показатели товарооборота. Средний чек в сельской местности будет ниже, чем в мегаполисе.
Сезонность. Вся продукция в розничной торговле рассчитана на определенное время года. Например, меховые сапоги хорошо продаются зимой, но залеживаются летом. Устроив в теплое время года распродажу и снизив цену на зимнюю обувь, можно избавиться от товара неактуальной коллекции.
Конкуренция. Нельзя игнорировать условия и предложения магазинов, находящихся поблизости. Конкуренты постоянно придумывают новые ухищрения, чтобы переманить к себе клиентов. Важно быть в курсе событий и изменений, происходящих на рынке.

Что делать если хочется провести аудит продаж своими силами?

Часто компании настолько втягиваются в процессы тщательного анализа ситуации в компании,что начинают проводить его собственными силами участников компании. Однако такой способ имеет ряд недостатков. Главный из них — возможная необъективность со стороны проверяющих. Гораздо эффективней будет пригласить специалистов, не связанных с компанией. Это позволит получить помощь профессионалов с высоким уровнем знаний и большим практическим опытом. И абсолютно не заинтересованных в полученном результате. А значит — полностью объективных.

Где проводить анализ продаж

На данный момент многие CRM-системы позволяют производить анализ продаж продукции. Вы можете в режиме реального времени наблюдать за тем, как продается тот или иной продукт. Но для этого необходимо покупать эту самую систему, обучать персонал, следить за тем, чтобы все данные о продажах правильно вносились в программу.

Есть более простой, а главное, бесплатный инструмент для проведения анализа продаж. Этот инструмент Excel. Excel позволяет не только производить расчеты при помощи формул, но и позволяет визуализировать динамику показателей.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

Не выделены приоритеты рыночных сегментов.
Сами сегменты ясно не определены.
Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей — зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.
Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.
Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.
Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.
Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4. Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).
Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).
Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.
В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.
Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.
В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.
Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами — допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).
Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.
Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).
Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.
Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.
Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.
Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.
Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

Источник: материалы сайта grizli.club

Что такое исследование рынка

Рынок — это экономическая система отношений между производителями и потребителями.

Он имеет следующие показатели, необходимые для анализа:

Емкость — объем товаров или услуг, которые предлагает конкретный сегмент рынка.
Клиентские потребности — на их основе формируется рыночный спрос.
Географическое положение — место, на которое распространяется рынок. По положению рынок бывает трех видов: мировой (все страны мира), региональный (территория одного государства) и местный (один или несколько районов страны).

Исследование рынка — это одно из видов маркетинговых исследований. Вкратце оно представляет собой сбор, обработку и анализ рыночной информации.

Вот какие переменные входят в понятие «исследование рынка»:

Постановка цели и задач, определение конкретных проблем бизнеса.
Определение информационных источников.
Сбор данных.
Анализ информации.
Итоговый результат.

Цель исследования рынка — выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.

Чтобы знать, что конкретно нужно исследовать, следует разделить рынок на виды.

Виды рынка

Рынок потребителей — состоит из всех, кто покупает товары для личного пользования.
Рынок производителей — сюда входят юридические лица, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.
Рынок государственных учреждений — это совокупность государственных предприятий, которые покупают товары и услуги для использования в работе.
Рынок посредников — это люди и компании, которые покупают продукты, а затем перепродают их.
Международный рынок — включает в себя всех посредников, а также юридические и физические лица, которые находятся за границей.

Исследование рынка

Зачем нужно исследование рынка

Вот какие задачи оно выполняет:

Проанализировать поведение потребителей, чтобы понять, какими продуктами сейчас интересуются люди. Это поможет узнать востребованы ли товары или услуги, которые предлагает компания.
Оценить уровень конкуренции, найти сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться бизнесу.
Изучить товары или услуги конкурентов, ценовую политику и способы продвижения продукции.
Оценить конкурентоспособность компании и продуктов. Определить, какие у них сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.
Определить прибыльный канал сбыта.
Найти незанятые ниши рынка.
Выявить емкость рынка и долю компании в нем.
Оценить перспективность рынка и текущего канала сбыта.
Сформировать основу дальнейшей стратегии продвижения компании и продуктов на рынке.

Задачи исследования рынка

Виды исследований

Для анализа рынка используются разные виды исследований. У каждого из них свои методы сбора и обработки информации, но все они делятся на два основных типа.

Качественные

Это гипотезы, которые составляются на основе мнения аналитиков и маркетологов, а также данных о конкурентах и потребителях. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.

С помощью качественных исследований определяют мотивы поведения потребителей, их восприятие компании и конкретных товаров. Это позволяет находить нестандартные и креативные решения для задач фирмы.

Количественные

К ним относятся статистические данные: цифры, показатели, расчеты. Они наглядны и их можно сравнить между собой.

Такая информация считается более достоверной. Она позволяет отслеживать эффективность деятельности компании в разные периоды времени.

Также исследования рынка будут подразделяться на подвиды. Прежде чем начинать поиск информации, определитесь, какой из них нужен предприятию, чтобы избежать лишней работы.

Посмотрите на этот список, здесь обозначены виды исследований по предмету и цели.

Исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры.
Исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте.
Исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ.
Исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать потребности покупателей, боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам.
Исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и конкурентов.
Исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных.
Исследование конкурентов. Цель — узнать сильные и слабые стороны соперников.

Чтобы понять, какой вид анализа нужен компании, задайтесь простым вопросом: «Что конкретно нужно узнать?». Возьмите лист бумаги и распишите в столбик области, в которых чувствуете нехватку информацию. Затем под каждой напишите вопросы, на которые хотите получить ответы. На основе этих данных составляется дальнейший план исследования.

Бывает и так, что фирме требуется полный анализ рынка по всем пунктам. Это очень объемная работа, но вполне осуществимая, если использовать проверенные методы и действовать поэтапно.

Общий план будет состоять как раз из видов исследований, которые нужны фирме. У кого-то этот список будет коротким, у кого-то длинным.

Виды исследований

Методы исследования рынка

Первичный сбор информации для анализа осуществляется с помощью нескольких способов.

Наблюдение

Этот метод помогает собрать сведения, наблюдая за объектом. Воздействовать на него не нужно.

Наблюдение проходит в полевых или лабораторных условиях. Полевые — это естественная среда. Например, наблюдение за поведением покупателей и продавцов в магазине.

А лабораторные — это искусственно созданные ситуации.

Эффективность у этого способа достаточно высокая, хотя он затратный и может сильно зависеть от мнения наблюдателя.

Опрос

Так называется получение информации у конкретных респондентов. Это популярный метод, которым пользуются до 90% маркетологов.

Проводить опросы можно устно (интервью) или письменно (анкетирование), зависит от ситуации.

Этот метод позволяет узнать мнение потребителей о товарах и услугах, компании и ее обслуживании.

Эксперимент

С помощью него можно отследить некоторые факторы, чтобы понять, как они влияют на деятельность фирмы. Эксперимент требует активного участия организатора. Проводиться он может в лабораторных и полевых условиях.

Панель

Это метод создания маркетинговой модели, которая воссоздает общую картину из отдельных факторов на компьютере, а не в жизни. Чтобы осуществить это, в компьютерную программу вводят контролируемые и неконтролируемые факторы, с которыми сталкивается фирма. После этого просчитываются возможные варианты исхода событий. В итоге нужно высчитать вероятность этих событий.

Благодаря методу панели можно понять, как те или иные ситуации повлияют на бизнес.

Способ сложный, проводить его трудоемко, но это того стоит.

Метод экспертных оценок

С помощью формул и расчетов не всегда можно получить нужную информацию в бизнесе. Чтобы решить проблему, иногда требуется мнение того, кто хорошо в ней разбирается — эксперта.

Этот метод прост в организации и имеет много преимуществ, но результаты могут оказаться субъективными или неправильными из-за человеческого фактора.

Метод бенчмаркинга

Это анализ данных фирмы в сравнении с конкурентами. В этом методе сравниваются не результаты работы, а бизнес-процессы, которые происходят в компаниях. Его часто используют, чтобы оценить конкурентную среду. Возможен также анализ внутренней среды фирмы для определения эффективности разных подразделений.

Фокус-группы

Исследования с их использованиями проводятся, когда от клиентов требуется подробная информация и простого анкетирования будет недостаточно. Тогда отбирается группа клиентов фирмы (6–12 человек). Для более точных и разносторонних результатов могут выделять несколько групп по разным переменным (пол, возраст, место жительства, уровень дохода).

Фокус-группе объясняют их цель, затем задают интересующие вопросы, а на основании их ответов формируют отчет.

Методы исследования рынка

Этапы исследования рынка

Чтобы анализ был эффективным и не доставлял лишних сложностей и проблем, поделите его на отдельные шаги. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Придерживайтесь такой последовательности в исследовании рынка:

1. Определение цели

Прежде всего нужно понять, зачем компании это исследование. Если нет цели, результат оценить будет сложно.

Определитесь, что конкретно хотели бы рассмотреть: конкурентов, продукцию фирмы, продвижение бизнеса, рыночную структуру, поведение потребителей, ниши рынка, целевой сегмент.

Четкое понимание цели поможет составить правильный план действий.

Определение цели

2. Изучение товаров или услуг

На этом этапе выявляют потребности покупателей. Например, с помощью опроса и наблюдения можно узнать, какие товары и услуги пользуются наибольшим спросом и почему. Здесь же возможно выявить отдельные характеристики, которые нравятся или наоборот не нравятся потребителям.

В ходе исследования фирма определит, что из ее продукции более всего соответствует ожиданиям клиентов, а что им неинтересно.

Чтобы выявить это, нужно:

Опросить потребителей.
Сравнить характеристики собственных товаров.
Сравнить эти же товары с продуктами конкурентов.

3. Определение емкости рынка

Емкость рынка — это число покупательских запросов, которые компания и ее конкуренты могут ожидать от потенциальных клиентов. Емкость рассчитывается только по конкретным регионам и по одному товару. То есть подсчитать емкость для всех товаров и регионов сразу нельзя. Отрезок времени, за которое будет рассчитываться это показатель, можно выбрать любой. Например, год, квартал, месяц.

Во время этого исследования компания поймет, на какие продукты спрос падает, а на какие повышается. Это позволит принять меры и выровнять показатели. Чтобы регулировать ситуацию и в будущем, нужно также понять, какие факторы влияют на спрос в этом бизнесе.

Определение емкости рынка

4. Сегментация рынка

Рынок делится на сегменты — группы людей по определенным критериям. Когда мы сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая наиболее заинтересована в продукции компании.

Этот этап исследования позволит определить:

Наиболее эффективные методы продвижения.
Маркетинговую тактику компании на рынке.
Прибыльные точки продаж.
Свойства товаров, которые нужно изменить, чтобы заинтересовать покупателей.

5. Анализ поведения потребителей

Теперь пора выяснить пожелания сегментов, которые наиболее лояльно относятся к компании. На этом же этапе вырисовывается портрет потенциального покупателя. Анализ будет включать в себя: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.

Провести исследование помогут опросы — интервью и анкетирование.

Это поможет определить слабые места фирмы и продукции, предугадать реакцию потребителей.

Анализ поведения потребителей

6. Изучение каналов сбыта

С целевой аудиторией определились, теперь нужно понять, как лучше сбывать товар. Целью этого этапа исследования будет нахождение наиболее прибыльного для компании канала сбыта.

В процессе анализа нужно собрать информацию о работе торговых точек, определить, какие из них лучше справляются с задачами, а какие хуже. Чтобы решить проблемы отстающих точек, нужно также знать факторы, которые влияют на сбыт. Например, канал сбыта может не приносить дохода по разным причинам: из-за места расположения, из-за небрежной работы сотрудников, отсутствия рекламы и т.д. Еще одна деталь — расходы на канал сбыта. Чтобы понять насколько он выгоден, их тоже нужно учесть.

Итогом анализа станет отсеивание неприбыльных каналов сбыта или реорганизация.

7. Анализ эффективности рекламной деятельности

Теперь будем оценивать продвижение компании и товаров или услуг на рынке. Критерии оценки следующие: как реклама фирмы и ее конкурентов действует на потребителя, какие методы продвижения приносят наилучшие результаты, а какие попросту не работают, какое отношение к компании формирует реклама.

Чтобы старт продаж товаров или услуг прошел успешно, обязательно нужно продвижение. Без него процесс заглохнет. Этому пункту нужно уделить особое внимание, он во многом влияет на продажи и прибыль компании, а также на имидж.

Результатом работы будет определение:

Лучших инструментов и методов продвижения.
Рекламных триггеров.
Предпочтений аудитории и реакции касательно рекламы.
Экономических показателей, зависящих от рекламных кампаний.

Когда имеются все эти переменные, фирма может определить и устранить слабые места в рекламной деятельности, а это напрямую повлияет на объем продаж.

Анализ эффективности рекламной деятельности

8. Изучение деятельности конкурентов

Еще один очень значимый этап исследования. Он помогает понять, что конкретно компания делает не так, почему схожие товары или услуги у конкурентов продаются лучше. Оценивать можно рекламу конкурентов, их стратегию продвижения, характеристики товаров и услуг, целевую аудиторию и каналы сбыта.

Перед тем, как проводить этот анализ, выявите прямых и косвенных конкурентов.

Чтобы исследование было максимально эффективным, нужно узнать следующую информацию о соперниках:

Особенности рекламной стратегии и затраты на нее.
Ценовую политику и соотношение цена-качество продукции.
На какие каналы сбыта конкуренты опираются. Какие из них наиболее крупные.
Как эти компании относятся к клиентам: какие льготы предоставляют, какие проводят акции, чем привлекают новых покупателей.
Какие у конкурирующих фирм посредники.

Получить информацию о соперниках не всегда просто. Но вы можете сделать это следующим образом: опросить клиентов компании или внедрить тайного покупателя. Бывает так, что сотрудник даже временно устраивается на работу к конкурентам. Это, конечно, эффективно, но уж очень трудозатратно.

9. Формирование стратегии ценообразования на основе полученных данных

С предпочтениями покупателей, сегментами рынка, каналами сбыта и метода продвижения определились. Теперь нужно тщательно проанализировать сведения, сопоставить их и определить ценовую политику компании. При этом важно учитывать и политику конкурентов.

10. Прогнозирование сбыта

Чтобы спланировать дальнейшую производственную и маркетинговую работу предприятия, нужен прогноз сбыта. Это общий потенциальный объем продаж товаров или услуг компании.

Прогноз дает понимание: какие ресурсы требуются компании, какие каналы сбыта нужно использовать, как расширить производство и какие нововведения понадобятся.

Конечно, прогноз не дает точных результатов, только примерную картину. Однако без него компании не обойтись.

Способы сбора информации

Теперь давайте рассмотрим, где и как можно получить интересующие нас данные для исследований.

Вот какие существуют источники информации:

Покупатели. Проводятся опросы или анкетирования, в результате которых можно узнать мнение клиентов — состоявшихся или потенциальных.
Социальные сети и отзовики. Мнение людей о товарах или услугах можно найти в интернете. Если у вас есть собственные сообщества компании в соцсетях, просто предложите подписчикам написать честный отзыв. На некоторые уже популярные продукты люди могут делать развернутые отзывы на различных отзовиках. Так что там можно поискать информацию о товарах конкурентов.
Работники. Спрашивать мнение о работе компании можно и у собственного персонала. Кто же, как не они больше всего знают о работе компании. Лучше всего сделать анонимное анкетирование, чтобы никто не боялся говорить правду.
Собственный опыт. Возьмите свою продукцию и продукцию конкурентов. Оцените их в действии. Только постарайтесь быть беспристрастным и намеренно не занижать и не завышать оценку, иначе этот эксперимент ничего не даст. Если хотите получить более точный результат, подключите сотрудников, пусть тоже сравнивают.
Наблюдение за поведением. Можно самостоятельно приходить на точки продаж конкурентов или подсылать других сотрудников, чтобы понаблюдать за ходом продаж.

Способы сбора информации

Как организовать исследование

Есть 3 способа сделать анализ рынка.

Самостоятельно

Обойтись своими силами можно, если бизнес небольшой и денег на профессиональное исследование просто нет. Ну или если нужен только один вид анализа.

Этот вариант обойдется дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать все самому энергозатратно, такие задачи лучше делегировать, если есть возможность. Особенно, если не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Здесь велика вероятность ошибиться.

С помощью маркетингового отдела

Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.

С помощью маркетингового агентства

Пожалуй, это самый оптимальный вариант. Особенно, если требуется комплексное исследование. Да, придется выделить бюджет, чтобы нанять специалистов. Но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объемную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.

Как организовать исследование

5 советов по организации исследования рынка

Структурируйте информацию, которую собираете. Сортируйте по блокам, делите на части, подписывайте. Не забывайте делать выводы и постоянно анализировать этот массив. Иначе сведения будут копиться и в конце свалятся на вас, как лавина. Гораздо проще разбираться в них постепенно, чем в конце разгребать кучу разнородной информации.
Не делайте анализ для галочки. Если прочитали статью и решили, что надо делать исследование, но не понимаете, как это пригодится в работе — лучше не делайте. У исследования должна быть четкая цель. Анализ проводится ради результата, а не самого процесса.
Не забывайте о людях. Некоторые делают следующую ошибку: проводят исследования, основываясь исключительно на статистических показателях. Конечно, они более объективны, чем чье-то мнение. Но вы удивитесь, сколько всего можно узнать о рынке, если расспросить клиентов, работников компании и маркетологов.
Не начинайте работу без четкого плана. Необязательно расписывать в деталях каждый шаг анализа. Но план все-таки нужен, иначе рискуете распыляться на ненужные действия. В тоге исследование может затянуться, обрастая ненужной информацией, а часть реально важных сведений затеряется — без плана о ней легко забыть.
Делайте небольшие исследования, если на углубленные нет бюджета. Иногда этого достаточно. Сидеть в неизвестности и ждать, когда у компании будет больше денег — часто неоправданно.

Советик

Выводы

Теперь давайте подведем итоги, кратко обозначим самое важное, что стоит запомнить.

Исследование рынка — один из видов маркетингового анализа, который состоит из сбора и обработки данных разных источников.
С помощью исследования выявляют сильные и слабые стороны компании, положение на рынке, уровень конкуренции, находят подходящую нишу и каналы сбыта. В общем это отличный выход для тех, кто не понимает, почему бизнес не приносит доходов.
Есть несколько методов поиска информации для анализа. Используйте те, что подходят бизнесу. Не забывайте, что важны не только статистика и цифры, но и мнение клиентов, сотрудников и экспертов.
Полное исследование включает в себя 10 этапов. Но не обязательно выполнять все. Если анализ нужен только в конкретной области — исключите остальные.
Если есть возможность, обращайтесь в маркетинговое агентство. Так вы получите более качественный результат.

Если остались вопросы по теме, пишите в комментариях! Удачи!

Источник

Что такое Ошибка выборки?

Ошибка выборки — это статистическая ошибка, которая возникает, когда аналитик не выбирает выборку, которая представляет всю совокупность данных, а результаты, найденные в выборке, не представляют результаты, которые были бы получены для всей генеральной совокупности. Выборка — это анализ, выполняемый путем выбора ряда наблюдений из более широкой совокупности, и этот выбор может привести как к ошибкам выборки, так и к ошибкам, не связанным с выборкой.

Ключевые моменты

Ошибка выборки — это статистическая ошибка, которая возникает, когда аналитик не выбирает выборку, представляющую всю совокупность данных.
Таким образом, результаты, полученные в выборке, не представляют результаты, которые были бы получены для всей генеральной совокупности.
Ошибка выборки может быть уменьшена путем случайного выбора выборки и / или увеличения количества наблюдений.

Понимание ошибок выборки

Ошибка выборки — это отклонение значения выборки от истинного значения совокупности из-за того, что выборка не является репрезентативной для генеральной совокупности или каким-либо образом смещена. Даже рандомизированные выборки будут иметь некоторую ошибку выборки, поскольку это всего лишь приблизительная оценка генеральной совокупности, из которой она взята.

Примеры ошибок выборки

Учет ошибок, не связанных с выборкой

Источник

1. Формула (даже две)

пример неправильного размера выборки, как опеределить размер выборки

Рис.1. Размер выборки 15000 человек, как реальный пример некомпетентности (или хуже).

В таких случаях для расчета объема выборки используется следующая формула:

где

Рассмотрим кривую зависимости ошибки выборки от ее объема (Рис.2).

Рис.2. Зависимость ошибки выборки от ее объема при 95% доверительном уровне

ШПАРГАЛКА (скопируйте ссылку или текст)

Подходы к решению проблемы:

Случай 1. Генеральная совокупность значительно больше выборки:

Случай 2. Генеральная совокупность сопоставима с объемом выборки: (см. раздел исследований B2B)

Ошибка выборки = 1,96 * КОРЕНЬ(0,5*0,5/1000) = 0,031 = ±3,1%

2. Причины «раздувать» выборку

Рис.3. Проектирование объема выборки с учетом необходимости анализа подвыборок

Другой пример – анализ подгрупп потребителей услуг торгово-развлекательного центра (Рис.4).

Рис.4. Потенциальный спрос на услуги торгово-развлекательного центра

увеличение выборки до 1800 человек, что даст достаточную точность для 6 самых популярных видов услуг (от кинотеатра до парка аттракционов);
добор 200-300 пользователей менее популярных услуг с опросом по укороченной анкете (см. Таблицу 2).

Таблица 2. Разница в ошибке выборки по подвыборкам при разных объемах выборки.

КАЛЬКУЛЯТОРЫ ДЛЯ РАСЧЕТА СТАТИСТИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЗНАЧИМОСТИ РАЗЛИЧИЙ:

КАЛЬКУЛЯТОР ДЛЯ РАСЧЕТА
ДОСТАТОЧНОГО ОБЪЁМА ВЫБОРКИ

Доверительный уровень:

Ошибка выборки (?):
%

Объём генеральной совокупности (N):
(можно пропустить, если больше 100 000)

РЕЗУЛЬТАТ

Все дальнейшие формулы и расчеты относятся только к простой случайной выборке!
Формулы для других типов выборки отличаются.

Объем выборки рассчитывается по следующим формулам

1) если объем выборки значительно меньше генеральной совокупности:

(в данной формуле не используется показатель объема генеральной совокупности N)

2) если объем выборки сопоставим с объемом генеральной совокупности:

В приведенных формулах:

n – объем выборки. Объем выборки – это количество людей, которые опрашиваются в исследовании.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ВЫБОРКИ:

n = 1,96 * 1,96 * 0,5 * 0,5 / (0,04 * 0,04) = 600,25 ≈ 600 человек

Таким образом, если мы хотим получить результаты с предельной ошибкой 4%, нам нужно опросить 600 человек.

КАЛЬКУЛЯТОР ОШИБКИ ВЫБОРКИ ДЛЯ ДОЛИ ПРИЗНАКА

Доверительный уровень:

Объём выборки (n):

Объём генеральной совокупности (N):
(можно пропустить, если больше 100 000)

Доля признака (p):
%

РЕЗУЛЬТАТ

Ошибка выборки для доли признака рассчитывается по следующим формулам.

1) если объем выборки значительно меньше генеральной совокупности:

(в данной формуле не используется показатель объема генеральной совокупности N)

2) если объем выборки сопоставим с объемом генеральной совокупности:

В приведенных формулах:

Δ– предельная ошибка выборки.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОШИБКИ ВЫБОРКИ ДЛЯ ДОЛИ ПРИЗНАКА:

∆ = 1,96 * КОРЕНЬ (0,2*0,8/1000) = 0,0248 = ±2,48%

Рассчитаем доверительный интервал:

(p — ∆; p + ∆) = (20% — 2,48%; 20% + 2,48%) = (17,52%; 22,48%)

КАЛЬКУЛЯТОР ОШИБКИ ВЫБОРКИ ДЛЯ СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ

Доверительный уровень:

Объём выборки (n):

Объём генеральной совокупности (N):
(можно пропустить, если больше 100 000)

Среднее значение (x̄):

Стандартное отклонение (s):

РЕЗУЛЬТАТ

Ошибка выборки для среднего значения рассчитывается по следующим формулам.

1) если объем выборки значительно меньше генеральной совокупности:

(в данной формуле не используется показатель объема генеральной совокупности N)

2) если объем выборки сопоставим с объемом генеральной совокупности:

В приведенных формулах:

где, x ̅ – среднее арифметическое показателя, x_i– значение i-го показателя, n – объем выборки

Δ– предельная ошибка выборки.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОШИБКИ ВЫБОРКИ ДЛЯ СРЕДНЕГО ЗНАЧЕНИЯ:

∆ = 1,96 * 120 / КОРЕНЬ (1000) = 7,44

Рассчитаем доверительный интервал:

(x ̅ — ∆; x ̅ + ∆) = (500 – 7,44; 500 + 7,44) = (492,56; 507,44)

КАЛЬКУЛЯТОР ЗНАЧИМОСТИ РАЗЛИЧИЙ ДОЛЕЙ

Доверительный уровень:

	Измерение 1	Измерение 2
Доля признака (p):	%	%
Объём выборки (n):

РЕЗУЛЬТАТ

Обе выборки – простые случайные
Выборки независимы (между значениями двух выборок нет закономерной связи)
Генеральные совокупности значительно больше выборок
Произведения n*p и n*(1-p), где n=размер выборки а p=доля признака, – не меньше 5.

В калькуляторе используются следующие вводные данные:

КАЛЬКУЛЯТОР ЗНАЧИМОСТИ РАЗЛИЧИЙ СРЕДНИХ

Доверительный уровень:

	Измерение 1	Измерение 2
Среднее значение (x̄):
Стандартное отклонение (s):
Объём выборки (n):

РЕЗУЛЬТАТ

Обе выборки – простые случайные
Выборки независимы (между значениями двух выборок нет закономерной связи)
Генеральные совокупности значительно больше выборок
Распределения значений в выборках близки к нормальному распределению.

В калькуляторе используются следующие вводные данные:

Объем выборки (n) – это количество людей, которые опрашиваются в исследовании.

Результат расчетов – вывод о статистической значимости или незначимости различий двух измерений.

Вы можете подписаться на уведомления о новых материалах СканМаркет

Источник

Маркетинговые исследования в туризме

Работа добавлена на сайт samzan.net: 2016-03-30

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой — мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Тема 3. Маркетинговые исследования в туризме

3.1. Сущность, содержание и направления маркетинговых исследований в туризме

С ростом рынка и по мере увеличения доходов потребители становятся все более требовательными при выборе товаров, и продавцам все тяжелее прогнозировать реакцию потребителей на всевозможные характеристики, дизайн и прочие свойства товаров. Для осуществления своей работы специалистам по маркетингу необходимо иметь дело с большим объемом информации. При этом нужные сведения о рынке, партнерах, конкурентах зачастую отсутствуют, появляются поздно, не заслуживают доверия или вовсе неверны. Поэтому работа организаций в условиях рынка сопряжена с недостатком данных в ходе приятия решений. В данной ситуации предприятия совершенствует свою систему сбора маркетинговой информации, что обусловливает необходимость осуществлять маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения маркетинговых исследований.

Задачи маркетингового исследования очевидны: сосредоточить в единое целое наибольшее количество информации о рынке, успешно продвигать свой товар, продавать его, удовлетворять потребности клиентов и т.д.

К главным принципам проведения маркетинговых исследований относят беспристрастность, правильность и скрупулезность. Принцип беспристрастности связан с необходимостью учета всех факторов и непозволительность принятия определенного решения до окончания рассмотрения всей собранной информации. Принцип правильности предполагает соблюдать ясность определения задач исследования, однозначность их осмысления и толкования, а также избрание инструментов исследования, снабжающих необходимой достоверностью результаты исследования. Принцип скрупулезности связан с подробным планирование каждого этапа исследования, высокое качество проведения всех исследовательских операций.

Направления маркетинговых исследований в туризме:

1. Исследование среды маркетинга туристского предприятия:

а) анализ внутренней среды;

б) изучение внешней среды;

в) определение маркетинговых возможностей туристского предприятия.

2. Исследование туристского рынка:

а) анализ структуры туррынка;

б) оценка конъюнктуры рынка;

в) определение емкости рынка;

г) сегментация туррынка.

3. Исследование туристского продукта:

а) анализ структуры турпродуктов предприятия;

б) изучение жизненного цикла турпродукта;

в) позиционирование турпродукта;

г) оценка конкурентоспособности турпродукта.

4. Исследование конкурентов:

а) изучение конкурентной среды турпредприятия;

б) построение конкурентной карты рынка.

5. Исследование потребителей туруслуг:

а) факторы, влияющие на поведение туристов;

б) изучение мотивов поведения потребителей;

в) исследование процесса принятия решения о покупке туруслуг;

г) оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей;

д) исследование отношений потребителей к турпродукту.

6. Исследование маркетинговых коммуникаций:

а) исследование эффективности и воздействия рекламы;

б) тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта;

в) анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.

После выбора направления исследования необходимо разработать программу исследования, которая состоит из методологического и методического разделов.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

1. Определение целей и задач исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Методы сбора первичных данных.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление результатов исследования.

Разработка программы маркетингового исследования включает два раздела:

 методологический раздел (1 этап маркетингового исследования  определение целей и задач исследования). Специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно определить проблему и скоординировать цели исследования. Сбор информации стоит дорого, и нечеткое или ошибочное определение проблемы ведет к непродуктивным затратам. После определения актуальной проблемы специалист по маркетингу должен сформулировать цели изучения. Цели могут быть определяющими, т.е. могут предполагать сбор какой-то предварительной информации, или помогающими избрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предполагать отображение определенных явлений или экспериментальными, т.е. могут предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Рассмотрим пример. Формулирование темы исследования: «Мотивации покупательского поведения туристов».

Постановка проблемы исследования: нам неизвестно чем руководствуются туристы при выборе места отдыха

Определение цели: выявить какие факторы привлекательности туристской дестинаций являются наиболее существенными при выборе места отдыха туристами.

Определение задач: выявить интенсивность потребления (частота поездок), определить основные цели поездок, определить ценовой диапазон в котором осуществляется покупка туров, определить долю покупателей–новаторов и долю постоянных туристов посещающих данную дестинацию, выявить факторы привлекательности туристских дестинаций которые являются решающими при выборе.

Определить объект: совокупность туристов приезжающих на отдых в Сочи.

Предмет исследования: мотивация туристов при выборе места отдыха.

Формулировка гипотез: на выбор Сочи, как места посещения туристов, влияют группы факторов – традиции российского курорта, климатические и лечебные факторы, ценовые факторы, отсутствие языкового барьера.

Предполагаем, что на интенсивность и причины поездок в Сочи влияют – сезонность, отсутствие полной информации о возможностях круглогодичного функционирования курорта, психологический фактор.

Интерпретация понятийного аппарата: мотивация – ранжированный постоянно влияющий на принятие решения о покупке перечень факторов; интенсивность – число покупок за определенный период времени; постоянный покупатель – посетивший курорт более 3-5 раз; новатор – покупатель, у которого не существует устойчивого предназначения при выборе места отдыха.

 методический раздел (2-4 этапы маркетингового исследования)

Этап 2  отбор источников информации. Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.

На этом этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора.

Методы получения данных: 1) первичные исследования (наблюдение, интервью, панель, эксперимент); 2) вторичные исследования (анализ отчетов предыдущих исследований, статистических отчетов, бухгалтерских отчетов).

Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей. Это отчеты о предшествующих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, официальные публикации, книги и т.д.

Исследование, как правило, начинается со сбора вторичной информации, которая является исходной точкой для исследования. Она обходится недорого и более доступна. Но необходимых исследователю данных может просто не существовать, или имеющиеся сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными. Тогда придется собирать первичную информацию, которая будет более актуальной и верной. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.

Этап 3. Методы сбора первичных данных.

Сбор первичной информации состоит из следующих действий:

1) выбор метода исследования;

2) выбор инструмента исследования;

3) разработка плана составления выборки;

4) определение способа связи с аудиторией.

Методы исследования. Существует три метода сбора первичной информации – наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения заключается в осуществлении прямого наблюдения за туристами и обстановкой. Оно может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. К плюсам этого метода относятся: простота, сравнительная дешевизна, исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, и, стало быть, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.

Метод эксперимента связан со сбором информации о поведении изучаемых объектов, и предполагает контроль за всеми факторами, воздействующими на поведение этих объектов. Целью является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. К плюсам этого метода относятся: беспристрастный характер и высокая вероятность нахождения этих связей. Минусы заключаются в трудности контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях, с одной стороны, и трудности повторения обычного поведения объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

Исследовательский инструментарий. При сборе первичной информации существует возможность выбора из главных орудий – анкеты или механических устройств. Анкета – самое популярное орудие исследования при сборе первичной информации. Анкета – это перечень вопросов, на которые респондент должен предоставить ответы. Анкета – очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задать самыми различными способами. Для анкеты необходима тщательная разработка, апробирование и устранение обнаруженных изъянов до начала ее применения.

В процессе разработки анкеты необходимо тщательно отобрать вопросы, которые нужно задать, выбрать форму этих вопросов, их выражение и последовательность. Для каждого вопроса необходимо определить какой именно вклад он привнесет в достижение результатов исследования. Форма вопроса может также оказать влияние на ответ. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат в себе все допустимые версии ответов, и респондент останавливает свой выбор на одном из них. Открытый вопрос предоставляет возможность ответа в свободной форме. Формулировка вопросов также требует осмотрительности. Должны быть использованы простые, однозначные слова и фразы. До начала применения анкеты вопросы надлежит проверить. Специального внимания требует и определение очередности вопросов. Первый из них должен, по возможности, вызвать у респондентов интерес, трудные или частные вопросы необходимо задавать в конце анкеты или интервью.

Механические устройства, хотя реже, но тоже применяются в маркетинговых исследованиях. Например, для измерений напряженности, заинтересованности, эмоций респондентов при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением применяют гальванометры. Гальванометр регистрирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы – приборы, которые показывают для респондента рекламное объявление крайне малой продолжительности (от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд). После каждого показа респондент описывает все, что успел увидеть и запомнить. Используется и особый аппарат для фиксации движений глаз, которым определяют, на какие участки экрана падает взгляд в первую очередь, с какой продолжительностью задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство аудиметр подключается к телевизору в домах респондентов, регистрирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Способы связи с аудиторией.

К основным каналам связи с аудиторией в маркетинговых исследованиях относят опрос (письменный или по телефону) и интервью.

Опрос проводят по: телефону, почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону  оптимальный метод быстрого и относительного дешевого сбора информации. В ходе его корреспондент может разъяснить для респондента вопросы. Рассылаемая по почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Вопросы для почтовой анкеты должны быть простые, четко поставленные, но процент и скорость возвращения таких анкет, как правило, низкий.

Личное интервью является самым эффективным методом проведения опроса. Корреспондент имеет возможность не только задать уточняющие вопросы, но и дополнить результаты разговора своими субъективными наблюдениями. Личное интервью бывает индивидуальным и групповым.

Таблица 11.

Критерии оценки различных форм сбора

первичной информации

Критерии	Письменный опрос	Личное интервью	Опрос по телефону
Доля ответивших	—	+	—
Затраты	+	—	—
Влияние интервьера	+	—	—
Объем опроса	—	+	—
Соблюдение порядка вопросов	—	+	+
Влияние посторонних	—	+	—
Скорость	—		+
Неверно истолкован вопрос	—	+	+
Комплексность информации	—	+	—
Гарантии анонимности	—	+	—
Учет реакции	—	+	—

Составление плана выборки. Выборка – это часть населения, олицетворяющая собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого надо принять три решения. Первое: кого именно опросить. Второе: какое количество людей нужно опросить. Третье: как надлежит отбирать членов выборки.

Необходимо решить, сколько всего туристов посещают данную дестинацию. Какой процент приезжающих туристов надо опрашивать и по какому принципу производить отбор туристов. Исследователь использует определенный способ выделения из большой совокупности объектов некоторую их часть в надежде, что на этой выборочной совокупности могут быть выявлены свойства объекта исследования в целом.

Требование репрезентативности выборки означает, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Для этого необходимо выяснить  какие из имеющихся сведений о характеристиках генеральной совокупности существенны для целей исследования. Во многих случаях это половозрастная структура, социально-профессиональный состав обследуемых, пространственная локализация.

Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов: чем более однородны объекты, тем меньше объем выборки.

Таблица 12.

Расчет объема выборки при размере генеральной совокупности больше или равно 5000 единиц

Объем выборки, единиц	Фактическая ошибка при данном объеме выборки, %
25	20
45	15
100	10
123	9
156	8
204	7
400	5

Мера подобия выборки структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от целей исследования.

Используя статистический критерий Стьюдента, можно рассчитать объем выборок в зависимости от заданного уровня доверительного интервала ошибки выборки.

Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3 %.
Обыкновенная 3-10 % (доверительный интервал распределений на уровне 0,03-0,1).
Приближенная 10—20 % .
Ориентировочная 20—40 %.
Прикидочная более 40 %.

Таблица 13.

Расчет по методу В.И. Паниотто репрезентативной выборки с допущением 5 % ошибки

Объем генеральной совокупности, ед.	Объем выборки, единиц
500	222
1000	286
2000	333
3000	350
4000	360
5000	370
10000	385
100000	398

Величина допустимой ошибки зависит от целей исследования и не обязательно должна приближаться к 5 % уровню.

В зависимости от целей исследования применяют неслучайную выборку или случайную, каждая из которых имеет несколько подходов к формированию выборки как показано в табл.14.

Таблица 14.

Методы составления выборки

Неслучайная выборка	Случайная
1. Произвольная – элементы выбираются без плана; метод прост и дешев, однако соответственно неточен, имеет низкую репрезентативность.	1. Простая – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.
2. Типовая – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы.	2. Групповая – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка.
3. Метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности.	3. Метод «клумб»  единицы выбора состоят из групп элементов. Предпосылка для применения метода является возможность подробного разделения генеральной совокупности. Из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются.
4. Метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования.	4. Многоступенчатая – проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии

Сбор вторичной информации. Выбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор может осуществляться как по очереди (вначале исследуется внутренняя, а потом внешняя информация), так и синхронно. Главным источником внутренней вторичной информации для большого количества организаций служат компьютерные базы данных, отражающие деятельность организации. Применение компьютерных технологий для сохранения и приобретения внутренней вторичной информации дает возможность не только сократить затраты на ее сбор, но и обеспечивает оперативность ее приобретения. Внешние источники вторичной информации  это материалы законодательного и директивного характера, издаваемые госучреждениями, в том числе федеральными и местными, отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров, публикации некоммерческих исследовательских организаций, издания торговых и промышленных ассоциаций, журналы о товарах и технологиях, газеты, теле- и радиореклама.

Группировка вторичной информации проводится после окончания ее сбора из внутренних и внешних источников. Анализ вторичной информации предполагает оценку ее всесторонности, достоверности и непротиворечивости для решения определенных задач. Положительная оценка указанных характеристик позволяет начать толкование информации, формулировку выводов и разработку рекомендаций по достижению целей и решению задач маркетингового исследования.

Этап 4. Анализ собранной информации. На этом этапе из совокупности собранных данных на основе вторичной и первичной информации выбирают наиболее важные сведения и готовят результаты.

исключение непригодных анкет;
проверка анкет на читаемость и отсутствие противоречий;
кодирование информации (категории открытых и закрытых вопросов);
ввод данных в компьютер для обработки;
сравнение с данными предыдущего исследования;
приведение в соответствие структуры данных выборки генеральной совокупности;
представление результатов исследования в виде таблицы (влияние одного признака на другой), диаграммы.

Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают статистические показатели.

Этап 5. Представление полученных результатов. Этот этап предоставляет возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант — это документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации. Сокращенный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

3.2. Методологические основы маркетинговых исследований

С точки зрения методологии необходимо отметить, что маркетинговые исследования заключаются в двух главных составляющих маркетинговой деятельности – выборе и осуществлении определенной стратегии. При этом и выбор, и осуществление стратегии происходят синхронно: организация реализует стратегию, принятую на основании предыдущих исследований, и в то же время осуществляет исследования с целью поиска новых стратегических решений или роста эффективности уже принятых стратегических решений. Маркетинговое исследование базируется на систематической непрерывной обработке информации о состоянии рынка.

Изучение деятельности организации должно показать способность этой организации подготовить и реализовать на рынке те действия, которые были признаны рациональными в ходе изучения состояния целевого рынка.

Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых исследований является сегментация рынка, т.е. группировка вероятных клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.

Аналитическая функция маркетинга предусматривает вначале исследование рынка как такового. Цель исследования  ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров (услуг).

Ранжирование проводится на основе следующих критериев:

• емкость рынка (объем проданного в регионе товара, схожего с производимым организацией, в течение одного года, этот показатель рассчитывается на основании данных статистики);

• инвестиционная политика (выбор необходимо делать в пользу рынков, где проводится усиленная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика);

• импортное регулирование (экспортера прельщают страны с наиболее либеральным режимом ввоза);

• географическое положение;

• монополизация рынка;

• стабильность правового режима;

• рыночный спрос.

Изучение потребителей. Задача заключается в том, чтобы из общего количества возможных клиентов избрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя скорее по сравнению с другими станет потребителем предлагаемой услуги. Такая сегментация рынка позволяет сконцентрироваться на завоевании обусловленной части рынка. При изучении клиентов нужно выявить причины, побуждающие приобретать услугу данной организации, и установить, что воздействует на потребительский выбор (качество, цена, реклама, сервис, другие причины).

Изучение фирменной структуры рынка. Участников рынка можно разделить на три группы: фирмы-контрагенты (или покупатели); фирмы-конкуренты; фирмы-посредники. Контрагенты (или покупатели)  это реальные и возможные покупатели продукции, которую реализует или намерена реализовать на данном рынке организация. Изучение фирм-конкурентов с безукоризненной деловой репутацией и стабильным финансовым состоянием позволяет организации перенять наилучшие стороны деятельности конкурентов.

Анализ внутренней среды организации  это исследование организационной структуры с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках, уровня применения инновационных технологий на предприятии по сравнению с конкурентами, изучение уровня компетентности сотрудников, уровня технологического производства и т. д.

3.3. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

Метод экспертных оценок состоит в осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов. Полученный вследствие обработки информации обобщенный взгляд экспертов на рассматриваемую проблему принимается за оптимальный способ ее решения. Комплексное применение бессознательного мышления, логического мышления и количественных оценок, полученных в соответствии с принятой формой обработки, дает возможность найти правильное решение проблемы.

Специфическими особенностями метода экспертных оценок, с научной точки зрения, при решении сложных, не укладывающихся в определенную форму проблем, являются, во-первых, научно обоснованная организация всех этапов работы, обеспечивающая максимальную эффективность, и, во-вторых, использование количественных методов как при осуществлении оценки и производимой в определенной форме групповой обработки результатов. Эти две характерные черты отличают метод экспертных оценок от рядовой, давно знакомой экспертизы, широко используемой в различных сферах человеческой деятельности.

Сфера использования метода экспертных оценок крайне широка. Стандартные задачи, разрешаемые с помощью метода экспертных оценок:

1) составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

2) определение наиболее вероятного срока наступления каких-либо событий;

3) установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости;

4) нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.

Для решения обозначенных стандартных задач в настоящее время используются всевозможные методы проведения экспертных оценок. К основным из них можно отнести: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм; дискуссию; совещание; оперативную игру; сценарий.

Любой из этих методов экспертной оценки имеет свои преимущества и недостатки, обусловленные целесообразностью их применения в тех или иных ситуациях. Во многих случаях максимальный эффект приносит комплексное использование нескольких методов проведения оценки.

Анкетирование и сценарий подразумевают персональную работу эксперта. Интервьюирование может происходить как персонально, так и коллективно. Прочие типы экспертизы подразумевают совместное участие всех экспертов в работе. Вне зависимости от персонального или коллективного участия экспертов в работе разумно получать информацию от множества экспертов. Это дает возможность приобрести на основании обработанных данных более достоверные результаты, а также информацию о возможности воздействия на явления, события, которая не проявляется явно в высказываниях экспертов.

При применении метода экспертных оценок возникают специфические проблемы, связанные с: выбором экспертов, проведением опроса экспертов, обработкой результатов опроса, организацией самой процедуры проведения оценки.

Первой стадией организации работ по осуществлению экспертного оценивания можно назвать подготовку инструктивного документа, в котором обозначается цель работы и основные положения по ее выполнению. В этой инструкции должны быть сформулированы следующие моменты: формулировка задачи; цели эксперимента; обоснование необходимости его проведения; сроки проведения; обозначение круга вопросов и состав группы управления; обязанности и права группы; денежное и материальное снабжение работ.

Для подготовки этой инструкции и для координации всей работы назначается руководитель экспертизы. Ему поручается создание группы управления и на него же возлагается ответственность за организацию ее работы.

После создания группа управления выполняет работу по подбору экспертной группы.

Одновременно с процессом создания группы экспертов группа управления осуществляет разработку принципов организации и методики проведения опроса экспертов. При этом уточняются следующие моменты: место и время проведения опроса; число и задачи этапов; форма проведения; порядок регистрации и сбора результатов; содержание необходимых документов.

Второй стадией работы группы управления можно назвать организацию и методы обработки данных опроса. На данной стадии необходимо установить задачи и время обработки, процедуры и алгоритмы обработки, необходимые составляющие для проведения обработки.

В процессе проведения опроса экспертов и обработки его итогов группа управления выполняет совокупность работ в соответствии с установленным планом, по мере надобности внося исправления в него по его содержанию, времени и снабжению ресурсами.

Заключительной стадией работ для группы управления становится оформление итогов. На этой стадии проводится анализ итогов экспертного оценивания; составление отчета; обсуждение и одобрение итогов; представление результатов работы на утверждение; ознакомление с итогами экспертизы организаций и определенных людей.

Опрос — основной этап общей работы группы управления и экспертов. Основными целями опроса являются:

• обозначение проблемы и постановка вопросов экспертам;

• информационное обеспечение работы экспертов;

• формирование экспертами мнений, оценок, предложений;

• сбор итогов работы экспертов.

Можно обозначить три категории задач, которые решаются в процессе опроса:

• качественная или количественная оценка обозначенных объектов;

• формирование новых объектов;

• оценка новых объектов.

При совместной экспертизе применяются следующие виды опроса: дискуссия, анкетирование и интервьюирование, метод коллективной генерации идей, или мозговой штурм.

Анкетирование проводится двумя способами: с применением или без применения обратной связи. С применением обратной связи анкетирование экспертов проводится в несколько этапов, при этом итоги опроса предыдущего этапа доводятся до сведения экспертов, они включают оценки некоторых других экспертов, принимавших участие в этом опросе, и их аргументы.

Центральным моментом в проведении опроса можно считать обеспечение максимальной информированности, максимальной творческой активности, определенной независимости эксперта. Нужно стремиться предоставить каждому эксперту всю информацию, имеющую отношение к рассматриваемому явлению, которой обладают как эксперты, так и организаторы опроса, не ограничивая одновременно с этим творческую самостоятельность и активность экспертов. Эксперт может сделать определённые выводы, не применяя всей информации, имеющейся у него в наличии. Восприятие человеком новой информации происходит с определенным внутренним отторжением и не безотлагательно воздействует на уже сформировавшиеся личные оценки. Новую информацию воспринимают доброжелательнее и используют ее полнее, если она подается в доходчивой, яркой и компактной форме. Поэтому необходимо предоставлять экспертам возможности для фиксирования поступившей информации с помощью записей, технических средств. Также необходимо предварительно обрабатывать информацию и предоставлять ее экспертам в наиболее удобной форме.

Следует отметить неоднозначность факта обмена экспертами информацией, так как приобретение такой информации экспертом скрывает опасность утраты творческой свободы в построении модели объекта. Организаторы обязаны отыскивать разумный компромисс в использовании информации, полученной в ходе предыдущих исследований. А также есть опасность предпочтения одного типа опроса, формы и степени общения экспертов.

Каждый из типов опроса имеет свои плюсы и минусы в порядке обмена информацией между экспертами и в организации их самостоятельного творчества. Предпочтение того или иного типа опроса обусловливается многими факторами, из которых основными являются:

• цель и задачи экспертизы;

• суть и простота анализируемой проблемы;

• всесторонность и достоверность начальной информации;

• необходимый объем и правдивость информации, приобретаемой в результате опроса;

• период времени, отведенный на опрос и экспертизу в целом;

• предельная стоимость опроса и экспертизы в целом;

• численность экспертов и членов группы управления, их характеристики.

Анкетирование можно назвать наиболее результативным и наиболее распространенным типом опроса, так как оно дает возможность наилучшим образом соединять информационное обеспечение экспертов с их независимым творчеством.

Экспертные оценки получили самое широкое распространение именно как инструмент маркетинга. Их применяют для проведения сравнительной оценки конкурентоспособности услуг предприятия туризма и гостеприимства по отношению к основным конкурентам. Инструментарий экспертных оценок или так называемый балловый метод осуществляется группой лиц, принимающих решения (ЛПР), в которую входят руководители основных подразделений предприятия индустрии туризма и гостеприимства.

3.4. Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях

Фокус-группа предполагает работу в малых группах людей, в которых модератор руководит открытой дискуссией по представленным проблемам. Группа из 10 человек обсуждает поведение и мотивы под руководством профессионального модератора в течение 1-1,5 часов. Лидер группы придает беседе непринужденный характер и участники свободно обсуждают проблемы потребления. В таких случаях, как правило, применяется оборудование, позволяющее следить из другой комнаты за ходом дискуссии, т. е. предполагается получение информации в так называемом режиме «on line».

В зависимости от установленных задач и объекта изучения совершается отбор участников фокус-группы. Группы могут создаваться по социально-демографическому, тендерному признаку, по принадлежности к каким-либо субкультурным союзам или из так называемых целевых аудиторий. Основное условие заключается в том, чтобы участники беседы не были знакомы друг с другом. Это вызвано необходимостью ускоренного образования в представленной группе типовых социально-психологических взаимоотношений. В начале проведения дискуссии группа целиком однородна, но в процессе развития она делится на лидеров, последователей и, возможно, аутсайдеров. Происходит создание нескольких групп со своими лидерами и последователями, которые будут являться проводниками поставленных оценочных воззрений в рамках проблемного поля. Следовательно, фокус-группа, оставаясь небольшой группой, будет создавать внутри себя характерные социальные взаимодействия, становясь уменьшенной моделью общества, социальной группы или «целевой аудитории».

Самой эффективной для исследований можно назвать группу из 8-10 человек. Небольшие группы оказываются весьма восприимчивыми к межличностному взаимодействию, его скорому формированию и чрезвычайно экспансивной окрашенности беседы. Крупная по количеству участников группа с трудом поддается управлению в дискуссионных рамках. Есть возможность появления среди участников тех, кто не участвует в обсуждении и становится фактически сторонним созерцателем, но при этом он может быть обладателем специфической и крайне полезной информации. Возможно и другое развитие событий, при котором единая аудитория разделяется на несколько групп, изолированно друг от друга участвующих в беседе. Это может быть связано с местоположением за общим столом, с соседством участников.

Предельная гомогенность участников фокус-групповых дискуссий – одно из главных условий их проведения. Разнообразность мнений и взглядов подразумевает и разнообразность социально-демографических характеристик их носителей. В рамках одной беседы представителям различных социальных групп довольно сложно осуществить групповое взаимодействие, так как данная группа является уменьшенной копией имеющейся модели общества. На этом основании гомогенность участников является неотъемлемым условием проведения фокус-групповых интервью. При этом другим условием является тяготение к предельной гетерогенности их точек зрения.

Особое внимание в организации и проведении изучения определенной проблемы уделяется роли модератора. В беседе, которая не лимитируется заранее заданными строгими рамками и которую необходимо направлять в нужное исследователям русло, модератору необходимо учитывать все имеющиеся высказывания для решения обозначенных задач, дополняя их уточняющими вопросами или, наоборот, прекращая незначащую линию беседы. Присутствие профессионального модератора не только позволяет достигать целей исследования, но и выходить за его рамки в направлении, необходимом исследователю, расширять имеющиеся сведения об изучаемом объекте, раскрывать новые каналы по продвижению товара, позиционированию компании и другим направлениям в рамках маркетинговых усилий.

Итоги качественного исследования предоставляют редкостную возможность изучить скрытые особенности, свойственные изучаемым людям. Это, можно сказать, получение ответов на вопросы «Почему…?»: «Почему Вы приобрели этот товар?», «Почему этот видеоролик порождает желание приобрести этот продукт?», «Почему Вы считаете, что это хорошая реклама?» и т. д.

Пример проведения Фокус-групп

Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, беджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.

Обсуждение потребления сока (15 минут).

Вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший сок». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.
Напишите, пожалуйста, первое наименование, марку или производителя сока, которое всплывает у Вас в памяти.
Напишите, пожалуйста, как часто Вы пили сок за последний месяц.
Напишите, сколько, ориентировочно, сока Вы пьете в неделю в последнее время?

Давайте обсудим.

1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином соке?

2. Какие качества сока бывают основными при принятии решения о его покупке?

3. Насколько Вы довольны тем соком, который приобретаете?

4. Каких отличительных качеств или свойств не достает маркам сока, представленным в настоящее время на рынке?

Тестирование концепции нового продукта (15 минут).

Модератор должен установить на столе коробки сока и положить листы с описаниями концепций сока и таблички с баллами, пояснить сущность концепции каждой марки сока.

Модератор должен предложить участникам остановить свой выбор на какой-либо из марок сока, которую они бы скорее всего приобрели.

Участники могут положить табличку с баллами согласно одному из вариантов: все таблички напротив одной коробки с концепцией, по несколько табличек около двух-трех коробок с концепциями или по одной табличке рядом с каждой коробкой.

«Тайное» тестирование сока (30 минут).

Модератор должен предложить респондентам попробовать все марки сока без оглашения их названия. При этом для себя он должен непременно отметить такую информацию: к какому наименованию сока относится порядковый номер дегустируемой марки (марка 1 – номер 1, марка 2 – номер 2 и т. д.).

Процесс дегустации.

Вначале все дегустируют сок под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете данные сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) что уверило Вас в том, что Вы покупаете качественный сок: упаковка (ее дизайн), информация о самом продукте, наличие витаминов, состав, срок хранения и т. п., данные о заводе-изготовителе, информация о категориях потребителей, для которых предназначен сок и т. п., рекламная информация о соке, характеристики самого товара (вкус, запах и т. п.)?

«Публичное» тестирование нового продукта (30 минут).

Модератору необходимо предложить участникам попробовать все марки сока, оглашая их наименования и напоминая о концепции каждой марки. Вместе с этим надлежит карточки с концепциями марок положить на стол.

Процедура дегустации схожа с предыдущей.

Прежде чем пробовать сок каждой марки, модератор представляет упаковку и концепцию.

Вначале все дегустируют сок номер 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок номер 2 и помечают в анкете и т. д. После дегустации респондентам задают вопрос, не изменили ли они свои оценки. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене.

Необходимо обсудить, как участники оценили каждую марку сока. Какой сок им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?

Следует обсудить каждую концепцию сока. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании сока, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции марок сока их вкусовым качествам. Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?

Необходимо предложить участникам оценить варианты упаковки сока по 5-балльной шкале, где 1 – «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 – «всецело соответствует Вашему мнению». Какая упаковка сока больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательными кажутся упаковки? Какая привлекает больше и почему? Удовлетворяет ли форма упаковки, дизайн, наименование и почему? Какая упаковка выглядит более законченной и гармоничной? Необходимо обсудить отдельные элементы упаковки: конфигурация; тон; величина; объем информации на упаковке. По окончании встречи необходимо поблагодарить участников дискуссии.

Можно сделать вывод, что проведение фокус-дискуссии – главный способ правильного позиционирования продукта, услуг или PR-кампании. Качественные исследования – это наилучший способ для изучения скрытой мотивации, эмоций, ценностей, взаимоотношений и восприятия.

3.5. Система анализа маркетинговой информации

Основные составляющие маркетинговой информационной системы (МИС).

Система внешней маркетинговой информации  совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде.
1. Система анализа маркетинговой информации  совокупность приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решений.
2. Система маркетинговых исследований  совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и относительно небольших организаций.

Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк  комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности.

Методы статистической обработки информации включают:

1) корреляционный анализ;

2) регрессионный анализ;

3) факторный анализ;

4) дискриминантный анализ;

5) кластерный анализ;

6) анализ временных рядов.

Банк моделей – это комплекс математических моделей, которые оказывают содействие при принятии наилучших маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель включает совокупность взаимозависимых переменных, являющихся некой реально системой (процессом или итогом). Например, модели сбыта продукции, модели выбора способа размещения рекламы и др. Они дают возможность получить ответы на вопросы: «а что, если?» или «что лучше?»:

1) что случится, если увеличить цену товара на 5 %, а затраты на стимулирование сбыта  на 25 %?

2) какие факторы будут иметь решающее значение для того, чтобы потребители пользовались моими услугами, а не услугами конкурентов?

3) на какой рынок лучше выйти с моим предложением, сколько конкурентов на нем существует?

Сформировано немалое количество моделей, дающих возможность руководителям определять рубежи территорий, и формировать план сбыта, отдавать предпочтение тому или иному месту расположения офисов продаж, находить решение других проблем.

Такие модели дают возможность руководителю получить ответы на следующие вопросы.

1. Что предпочесть: снизить цены на существующем рынке или переключиться на новый?

2. Где лучше разместить торговую точку?

При применении регрессионного анализа также можно получить ответы на ряд вопросов.

1. В какую сторону переменится объем сбыта, если затраты на рекламу уменьшатся на 10 %?

2. Как изменится цена на продукт в следующем сезоне?

3. Как влияет объем инвестиций в туристическую отрасль страны на активность туристов?

Виды вопросов при вариационном анализе:

1. Влияет ли состав турпродукта на интенсивность сбыта?

2. Оказывает ли влияние цвет и стиль рекламного ролика на количество людей, откликнувшихся на рекламу?

3. Оказывает ли влияние выбор канала сбыта на объем продаж?

Виды вопросов при дискриминантном анализе:

1. По каким признакам туристы, предпочитающие экстремальный отдых, отличаются от туристов, предпочитающих спокойный отдых?

2. Какие признаки менеджеров по продажам наиболее значительны для их деления на преуспевающих и не преуспевающих?

Виды вопросов при факторном анализе:

1. Можно ли соединить множество факторов, которые потребители турпродукта находят важными?

2. Как можно охарактеризовать различные туры с точки зрения этих факторов?

Виды вопросов при кластер-анализе:

1. Можно ли туристов разбить на группы по их предпочтениям в отдыхе?

2. Имеет ли журнал читателей разных типов?

Виды вопросов при многомерном шкалировании:

1. Насколько турпродукт отвечает «идеалу» туриста?

2. Какую репутацию имеет турфирма?

3. Как поменялось отношение клиентов к туристским предложениям в течение определенного периода времени?

Сбор информации будет бесполезен до того момента, как будет установлено, что в реальности означают собранные данные. Для большинства исследований начальные аналитические этапы редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими.

Редактирование. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, корректировку каждой анкеты или иной формы фиксации наблюдений. Просмотр и корректировка часто проводятся в два этапа: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование – это редактирование, которое проводится, чтобы выявить наиболее явные пробелы и неточности данных. Вот отдельные элементы, которые можно проверить: полнота, ясность, одинаковость, логика, удобочитаемость.

Централизованное офисное редактирование, которое состоит из более полной и точной проверки и корректировки полученных данных. Для обеспечения логической последовательности обработки данных наилучший вариант  это предоставление всех носителей собранной информации одному сотруднику. Если работа объемная, то деление работы должно происходить по частям анкеты, а не по опрашиваемым респонедентам.

Кодирование – это метод, при котором полученная информация распределяется по категориям. При помощи кодирования необработанные данные становятся символами, как правило, цифровыми, которые можно табулировать и калькулировать.

Табулирование состоит в подсчитывании числа событий, которые оказываются в разных категориях. Табулирование может быть в форме простой или перекрестной табуляции.

Таким образом, проведение надлежащим образом подготовленных маркетинговых исследований, существенно уменьшает риск неопределенности при принятии управленческих решений.

Практикум к теме 3.

Ситуация №1.

Было проведено исследование предпочтений потребителей при выборе ресторана. В частности, особый интерес представляли посетители театров, часто ужинающие перед спектаклем за пределами дома. Самым важным обстоятельством, обусловливающим выбор ресторана, являлась цена. Вопреки установленному мнению, самыми заманчивыми для театралов оказались рестораны не с завышенными или заниженными, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта часть клиентов старается избегать ресторанов с завышенными ценами из-за боязни, что застолье будет чересчур «церемониальным» или ужин будет чрезмерно обильным, а в итоге они могут опоздать в театр или уснуть в ходе постановки. Ресторан с заниженными ценами, с точки зрения театралов, может ухудшить им расположение духа на весь вечер. И вот, в целях экономии, после приобретения дорогостоящих билетов, для того чтобы хорошо поесть и остаться в хорошем расположении духа, они направляются в ресторан со средними ценами. Немаловажно для театралов и местонахождение ресторана. Так как они все время беспокоятся, боясь опоздать к началу постановки, близость к театру дает ресторану больше шансов быть выбранным.

Местонахождение ресторана и уровень его цен не всегда оказывают влияние напрямую. Небольшая отдаленность может даже быть предпочтительней в тех случаях, когда ужин должен быть главным событием вечера, или, напротив, оказать негативное влияние на выбор ресторана, когда еда попросту предваряет какое-то иное событие. Заниженные цены могут оказать негативное влияние и в том случае, когда они как бы уменьшают радостную атмосферу события. В зависимости от ситуации люди принимают во внимание различные суждения и мнения, определяя, быть или не быть неизменными клиентами того или иного ресторана.

Вопросы для обсуждения:

1. Какой вывод можно сделать, прочитав данный материал? Вы владелец сети ресторанов, определитесь с Вашими действиями после получения такой информации.

2. По каким еще критериям, кроме месторасположения и уровня цен, можно провести маркетинговые исследования ресторанов?

Упражнения:

1. Что дает проведение маркетинговых исследований? Возможно ли вообще обойтись без данного направления маркетинга? Свой ответ обоснуйте.

2. Составьте анкету для проведения опроса с целью изучения потребностей любителей велотуризма. Используйте открытые и закрытые формы вопроса.

3. Приведите сравнительное описание методологии сбора первичной маркетинговой информации.

Домашнее задание:

Перед вами стоит задача провести исследование рынка туристских баз отдыха. Как можно подробнее опишите сценарий проведения данного исследования: какой вид маркетинговых исследований будет использован, как будет проведен анализ данного рынка и т. д.

Тема 4. Исследование среды маркетинга туристского предприятия

4.1. Понятие среды маркетинга

Предприятие сферы туризма функционирует в постоянно меняющихся условиях. Это обусловлено наличием разнообразных экономических связей как внутри фирмы, так и с другими субъектами экономической деятельности. Комплекс этих взаимоотношений и формирует понятие среды маркетинга, которая в свою очередь определяет характер деятельности туристского предприятия. Маркетинговая среда должна детально изучаться и анализироваться при проведении маркетинговых исследований.

Понятие маркетинговой среды фирмы включает в себя все, что может оказать влияние на само туристическое предприятие, на процесс принятия решения руководством, а также все, что способствует формированию клиентской базы и поддержанию успешного сотрудничества с клиентами туристической фирмы.

Руководством туристского предприятия должны быть тщательно изучены и оценены сведения о:

1) внутреннем потенциале туристского предприятия, его ресурсах, возможностях и направлениях развития;

2) внешней среде: ее особенностях, месте предприятия на рынке туристских услуг.

Микросреда и макросреда две составляющие маркетинговой среды предприятия индустрии туризма и гостеприимства как показано на рис. 6.

Рис. 6. Маркетинговая среда туристского предприятия

Маркетинговая среда в сфере туризма имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии и ее воплощении в жизнь.

4.2. Факторы внутренней среды

Внутренняя среда (микросреда) – это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри турпредприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя совокупность факторов, которые дают возможность предприятию функционировать и выживать в определенном интервале времени. Факторы микросреды или контролируемые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу, что показано в табл.15.

Таблица 15.

Факторы микро- и макросреды туристского предприятия

Микросреда	Макросреда
Факторы	Факторы прямого воздействия или непосредственного внешнего окружения предприятия	Факторы косвенного воздействия
Маркетинг	Потребители	Демографические
Организация	Конкуренты	Социально-культурные
Финансы	Поставщики	Экономические
Производство	Контактные аудитории	Политико-правовые
Технологии		Научно-технические

Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:

1) кадры (их возможности, уровень квалификации, выбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. п.);

2) организация управления (коммуникационное развитие, организационные структуры, нормы, правила, официальный порядок действий на туристском предприятии, делегирование прав и ответственности);

3) финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности, формирование инвестиционных возможностей);

4) технологии (применяемые приемы и методы производства и предоставления услуг);

5) маркетинг (ценовая стратегия, коммуникационная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия туристского продукта).

Цель анализа внутренней среды – определение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Сильные стороны являются основой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую необходимо усиливать и укреплять. Предметом пристального внимания должны быть слабые стороны. Организация должна постоянно избавляться от всех минусов в своей работе.

Внутренняя среда обусловливает возможность эффективного функционирования туристского предприятия. Она может являться и источником проблем, если в ней нет необходимых условий комплексного применения концепции маркетинга.

Важное значение имеет координация действий разных служб туристского предприятия, связанных единой маркетинговой стратегией. Работники должны быть заинтересованы в воплощении в жизнь целей маркетинга. Для этого следует поднимать культуру предприятия, которая формируется из множества норм, правил и ценностей, которых предприятие придерживается в осуществлении своей деятельности. Культура включает: имеющуюся на предприятии систему взаимоотношений между сотрудниками, способы делегирования власти, стиль управления, кадровую сферу, определение будущего развития.

Повышение уровня культуры способствует реализации компетентностного подхода в деятельности предприятия. Значение имеют все моменты: от оформления офиса и до того, какую реакцию работников вызывает та или иная маркетинговая стратегия.

Элементы культуры предприятия. Для организаций с высокой культурой характерно подчеркивание значимости сотрудников, трудящихся в них. Большое внимание уделяется разработке фирменной философии, пропаганде корпоративных ценностей. Во-вторых, культуру организации можно определить по тому, как организация выстраивает отношения с конкурентами и с клиентами. В-третьих, составить мнение об уровне культуры организации можно наблюдая, как персонал трудится на своих рабочих местах, как выстроена система карьерного роста. В-четвертых, пониманию уровня культуры способствует наличие в организации неизменных заповедей, негласных норм поведения, в какой мере об этом информирован персонал и как серьезно он относится к этим заповедям и нормам. Если персонал хорошо проинформирован об истории организации, положительно и с уважением относится к ее правилам и символам, то можно с большой вероятностью допустить, что организация обладает высокой культурой.

Важность исследования культуры организации заключается в том, что культура не только устанавливает внутрифирменные связи, но также оказывает большое влияние на то, как организация выстраивает свое взаимодействие с внешней средой.

Таким образом, микросреда состоит из факторов, имеющих прямое отношение к самой туристской организации, возможностям по предоставляемому сервису.

4.3. Факторы внешней среды

Внешняя среда рассматривается как сочетание двух сравнительно независимых подсистем:

1) макроокружения;

2) непосредственного окружения предприятия.

Факторы макросреды или неконтролируемые факторы – это факторы, воздействующие на деятельность организации, которые не могут управляться организацией и её службами, в т. ч. маркетинга.

Проведение исследования демографических факторов макросреды имеет большое значение для определения рыночного потенциала туристского предприятия. Маркетинг должен подвергать рассмотрению вопросы, относящиеся к численности населения, расположению его по отдельным странам и регионам, по возрастным категориям, выделяя трудоспособное население, учащихся и пенсионеров. Демографические изменения касаются и семей. Для каждой категории населения, сгруппированной по тому или иному демографическому признаку, необходим «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также необходимо учитывать специалистам по маркетингу при формировании туристского предложения. К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из главных факторов развития массовых видов туризма, так как степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах уровень туристской активности существенно выше, чем в сельской местности. Существует и другое соотношение – чем больше город, тем большее количество его населения уезжает в туристские поездки. Это можно объяснить тем, что главным фактором развития массовых видов туризма в конце XX в. явилась потребность в отдыхе, порожденная физическими перегрузками и нервным напряжением, которые тем больше, чем больше город.

Получив данные о направлениях развития демографических процессов, нужно рассмотреть вероятное их воздействие на деятельность туристской фирмы, определить направления основных действий и спрогнозировать последствия будущей работы.

Экономические факторы не менее значимы, чем демографические. На платежеспособность населения оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и соотношение номинальной и реальной зарплаты населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы. Важно иметь информацию о структуре распределения доходов между разными слоями населения. Неравенство такого распределения – закономерное явление. Вследствие этого, при осуществлении предпочтений в обслуживании конкретного сегмента рынка туристскому предприятию следует брать за основу материальное положение своих возможных клиентов. Кроме того, крайне важно заниматься изучением структуры затрат потребителей. Это позволяет ориентировочно установить, какая часть затрат каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, например, в мире прослеживается стабильная тенденция роста части туристских услуг в общей структуре потребления.

Кроме того, на деятельность туристского предприятия оказывают влияние природные факторы, тем более что проблемы рационального потребления природных ресурсов, охраны окружающей среды включаются в разряд всеобщих. Кроме того, природные факторы (флора и фауна, климат, топография) – основная причина, склоняющая клиентов к осуществлению поездки и посещению того или иного региона или страны.

Маркетинговая деятельность туристского предприятия находится под влиянием социально-культурных факторов. Максимальной силой воздействия обладают устои и нормы, принятые в обществе, совокупность общественных правил, духовных ценностей, взаимоотношение людей с окружающей природой, между собой и отношение к самим себе. Изучение социально-культурных факторов весьма важно, так как они воздействуют как на элементы макросреды, так и на внутреннюю среду организации, в частности на отношение персонала к работе.

Исследование достижений научно-технического прогресса, проектирование инноваций позволяет оперативно выявить возможности для внедрения принципиально новых, прогрессивных видов услуг, для улучшения качества обслуживания клиентов и т. д. При этом стоит учитывать, что инновационные процессы таят в себе, как большие возможности для роста фирмы, так и угрозу того, что новые прогрессивные идеи и разработки вытеснят с рынка отжившие технологии и методики.

Изучение политико-правовых факторов макроокружения нужно проводить обязательно, для того чтобы располагать четким представлением о действиях органов государственной власти и управления по отношению к развитию общества и средствах, с помощью которых государство намерено претворять в жизнь свою политику. Учет в деятельности туристского предприятия законов и других нормативных актов, определяющих правовые нормы и границы отношений, предоставляет туристскому предприятию возможность найти для себя позволительные пределы действий и возможные методы защиты своих интересов.

Осуществляя анализ факторов макросреды, крайне важно учитывать два принципиальных момента. Первое, все факторы макроокружения маркетинга тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Поэтому их рассмотрение следует производить не по одному, а системно. Второе, степень влияния факторов макросреды на различные организации не одинакова и зависит от величины организации, ее местоположения, характера, особенностей деятельности и т. д. Кроме того, туристскому предприятию необходимо установить для себя, какие из внешних факторов оказывают на его работу наиболее значительное влияние. Вследствие этого важно обнаружить те факторы, которые являются возможными источниками угроз для туристского предприятия. Также рационально располагать информацией о внешних факторах, изменение в которых может выявить новые возможности в деятельности предприятия.

Непосредственное окружение состоит из тех составляющих внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие имеет прямое взаимодействие  потребители, конкуренты, поставщики, контактные аудитории.

Проведение исследования потребителей дает возможность лучше понять, какие услуги в максимальной степени будут ими использоваться, на какой объем продаж можно надеяться, как можно приумножить количество возможных клиентов.

Другой важной частью непосредственно внешней среды являются конкуренты. Чтобы иметь информацию о своих конкурентах, необходимо проводить постоянный мониторинг действий основных конкурентов туристского предприятия. Собственно конкуренты и устанавливают те критерии, которые предприятию необходимо достигнуть или превзойти.

Очень мало туристских предприятий, которые имеют возможность независимо организовать тур, снабдить клиентов всеми нужными транспортными средствами, дать жилье, обеспечить питание и т. д. Для этого, как правило, используются фирмы и организации  партнеры, заполняющие пробелы в комплексном обслуживании. К ним относят:

1) фирмы, обеспечивающие места проживания;

2) транспортные фирмы;

3) экскурсионные фирмы и фирмы, предлагающие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

4) посреднические туристские предприятия;

5) торговые предприятия;

6) предприятия общественного питания и т. д.

Поставщики – это предприятия и отдельные лица, снабжающие турфирму и ее конкурентов материальными ресурсами, нужными для производства определенных товаров или услуг. Действия поставщиков могут значительно повлиять на маркетинговую деятельность туристского предприятия  рост цены на товары поставщиков, забастовки поставщиков и другие факторы.

Маркетинговые посредники – это организации, помогающие туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении его услуг среди клиентуры. Это торговые посредники, предприятия, имеющие специализацию по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т. д.

Торговые посредники ищут потребителей и прямо продают товар или услуги предприятия. Для предприятия рациональнее сотрудничать с посредником с развитой сетью сбыта, чем организовывать подобную сеть самостоятельно. Предпочтение одного торгового посредника другому  сложная задача, так как в цивилизованном рынке, как правило, торговый посредник – это крупная организация, которая устанавливает свои условия и вообще может не впустить отдельное туристское предприятие на рынки большой емкости.

Немаловажное влияние на работу туристского предприятия оказывают контактные аудитории. Они включают в себя группы лиц, предприятий, учреждений, вероятно или в действительности оказывающих влияние на работу турфирмы. Возможное влияние может проявляться как в сохранении нейтралитета во взаимоотношениях с турфирмой, так и в проявлении конкретного отношения к ней.

К контактным аудиториям относят:

финансовая среда (банки, финансовые, страховые компании, инвестиционные фонды и другие финансово-кредитные учреждения);
1. средства массовой информации (пресса, радио, телевидение, интернет);
2. общественность (союзы потребителей, социальные объединения, а также жители, не являющиеся какой-либо организованной массой, например обитатели курортной зоны);
3. сотрудники фирмы, от мнения которых о деятельности туристского предприятия зависит их отношение к работе.

Кроме того, положительный имидж туристского предприятия в глазах ее собственного персонала результативно влияет и на другие контактные аудитории. Руководству туристской организации следует стремиться к увеличению степени информированности сотрудников о деятельности предприятия, осуществление действий по стимулированию их труда, росту социальных гарантий.

Задача специалистов, осуществляющих маркетинговые исследования, заключается в получении информации о господствующих в контактных аудиториях настроениях, предвосхищении возможных действии в отношении предприятия туризма и гостеприимства, а также изыскании средств для установления конструктивного взаимодействия с общественностью.

Туристская организация на рынке функционирует не изолированно, а под влиянием разнообразных сил, которые являются внешней средой маркетинга. Связи, формирующиеся между субъектами маркетинговой среды и туристским предприятием, различны, и по характеру влияния на них со стороны предприятия они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача туристской организации состоит в доведении до минимума количества неконтролируемых факторов среды маркетинга и поиск возможностей опосредованного воздействия на них.

Практикум к теме 4.

Ситуация №1.

Менеджер, отвечающий за организацию встреч и научных мероприятий, сделал заказ автобуса для поездки группы сотрудников в загородный клуб. Автобус должен был отъехать в 9:30 утра в субботу. Автотранспортная фирма, как правило, планировала подъезд автобуса за 15-20 минут до времени отъезда. Менеджер начал беспокоиться, когда автобус не подъехал в 9:20. Он созвонился с диспетчером автотранспортной фирмы. Диспетчер сказал, что все водители отсутствуют на работе и придут не раньше 11 утра. Оказалось, что днем раньше они совершали поездку с другой группой и возвратились в 3:30 ночи, а по закону им необходимо не менее 8 часов перерыва между выездами. После разъяснения причины задержки диспетчер прекратил разговор с менеджером. Менеджер заказал несколько машин такси для доставки своей группы к ранее определенному сроку – 10 утра, когда должно было начаться запланированное мероприятие. После этого он снова позвонил в автотранспортную фирму для отмены автобуса. В понедельник он попросил автотранспортную фирму возвратить ему деньги. Но автотранспортная фирма отказалась их возвращать, так как автобус все-таки был заказан. Ему объяснили, что он не располагает правом на возвращение денег, так как заказ на автобус был отменен меньше чем за 24 часа до реализации. После нескольких недель общения по телефону и писем фирма все-таки согласилась возвратить деньги. Через полгода менеджер получил еще один чек на 215 долларов с извинениями за произошедшее от национального коммерческого менеджера автотранспортной фирмы.

Вопросы для обсуждения:

В чем была ошибка представителей автотранспортной фирмы?
1. Как Вы думаете, продолжил ли сотрудничество менеджер по организации встреч с данной фирмой?
2. Каким наилучшим образом можно было уладить данный конфликт на разных стадиях развития ситуации?

Ситуация №2. Балканский кризис и туризм1

Бомбардировки в Югославии в 1998-99 годах существенным образом повлияли на конъюнктуру туристского рынка многих стран. В глазах мирового сообщества в ближайшие годы похоронен туризм в Сербию, Македонию, Черногорию. Последствия кризиса в Косово сказываются и на более удаленных от театра военных действий странах.

Венгрия: ожидается рекорд по числу пустых номеров в отелях. Трагические события в Югославии побудили многих иностранцев, и, прежде всего немцев, до сих пор традиционно выбравших отдых на озере Балатон, внести коррективы в свои планы и отказаться от путевок. Объясняя свое решение, они считают, что географическая близость к местам военных действий никак не будет способствовать безмятежному отдыху. До конца войны в Югославии вряд ли можно рассчитывать на привычный наплыв зарубежных гостей и в Будапешт, несмотря на красоты Дуная и отменную национальную кухню.

Чехия по-прежнему популярна у иностранных туристов, но их становится. все меньше. В середине 1999 года в отношении иностранного туризма в Чехии наблюдалась стагнация. Чехия находится не так далеко от военного конфликта, и руководство страны разрешило НАТО транзит войск и техники через свою территорию.

Австрия: деловые поездки не уменьшились, туристские снижаются. Загрузка венских отелей за 4 месяца 1999 года оказалась на 1.5% ниже, чем годом раньше. Число постояльцев из других городов Австрии и из Японии осталось на прежнем уровне, а поток туристов из других европейских стран серьезно ослаб. Из Германии приезжает на 16% меньше путешественников, из Италии — на 12%, из Испании — на 15%, из Франции — на 25%.

Болгария: в юбилейный сезон Албена ожидала 5-мuллионного туриста. Известный болгарский курорт Албена отметил в 1999 году свое 30-летие. На курорт в 1999 году ожидался приезд 130 тыс. туристов из разных стран, в том числе из России и стран СНГ. К июню месяцу не было аннулировано ни одной заявки по причине кризиса в Косово.

Вопросы для обсуждения:

1. На какие отрасли индустрии Венгрии кризис оказал наибольшее влияние?

2. Какие еще факторы макросреды, кроме политического, могут существенно повлиять на снижение притока туристов?

3. Какие меры можно предпринять, чтобы все-таки привлечь туристов в указанные страны в кризисный и пост кризисный период?

3. Проведите параллели с другими странами, в частности с Россией в вопросе влияние кризиса на туристскую отрасль. Приведите статистические данные для аргументации Вашего ответа.

Упражнения:

Обоснуйте, что означает изменение факторов, влияющих на прибыль, для специалистов, работающих в одной из ведущих компаний по перевозкам?
1. Назовите составляющие внешней среды небольшой гостиницы на берегу озера.
2. Каким образом можно проанализировать внутреннюю среду туристского предприятия? Какие действия необходимо предпринять для улучшения внутренней среды?
3. Как воздействует внутренняя среда на прибыльную работу туристского предприятия?

Домашнее задание:

Опишите, каким образом можно воздействовать на составляющие внутренней и внешней среды предприятия сферы туризма. Какие факторы внешней и внутренней среды в нашей стране не поддаются не только воздействию, но даже контролю и планированию? Ответ обоснуйте.

1 Ковынева Л.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: методическое пособие. – Хабаровск., Изд-во ДВГУПС, 2006, — 44 с.

Источник

Статистические исследования и особенности выборочного наблюдения в туризме

Курсовая работа

Тема: «Статистические
исследования и особенности выборочного наблюдения в туризме»

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ОСНОВЫ СТАТИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ВЫБОРОЧНОГО
НАБЛЮДЕНИЯ

.1 Этапы и методы статистических исследований

.2 Понятие и характеристика статистического наблюдения

ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ ВЫБОРОЧНОГО НАБЛЮДЕНИЯ В ТУРИЗМЕ

ГЛАВА III. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ И ОШИБОК
РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ВЫБОРОЧНЫХ ОБСЛЕДОВАНИЙ В ТУРИЗМЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Введение

Экономическое значение туризма как источника денежных поступлений,
обеспечения занятости населения, активизации регионального развития, фактора
реструктуризации экономики в постиндустриальную эпоху постоянно возрастает.
Индустрия туризма входит в число трех ведущих отраслей мирового хозяйства,
незначительно уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Туризм выступает как «невидимый» товар. Характерной особенностью и
своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что
значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте. В
последнее время туризм приобрел значение социального явления. Он перешел из
категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На
начальном этапе своего развития туризм рассматривался как элемент
социально-культурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовым
социальным явлением.

Как и любая другая экономическая деятельность туризм выступает предметом
статистического исследования. Использование различных способов и приемов
статистической методологии предполагает наличие исчерпывающей и достоверной
информации об изучаемом объекте, что включает этапы сбора статистической
информации и ее первичной обработки, сведения и группировки результатов
наблюдения в определенные совокупности, обобщения и анализа полученных
материалов.

Если при сборе статистических данных допущена ошибка или материал
оказался недоброкачественным, это повлияет на правильность и достоверность как
теоретических, так и практических выводов. Поэтому статистическое наблюдение от
начальной до завершающей стадии должно быть тщательно продуманным и четко
организованным.

. Основы статистических исследований и
выборочного наблюдения

.1 Этапы и методы статистических исследований

Статистическое исследование — процесс изучения явлений
на основе статистических методов.

К этапам статистического исследования относятся:

1. Статистическое наблюдение — массовый научно
организованный сбор первичной информации об отдельных единицах изучаемого
явления.

2. Группировка и сводка материала — обобщение
данных наблюдения для получения абсолютных величин (учетно-оценочных
показателей) явления.

. Обработка статистических данных и анализ
результатов для получения обоснованных выводов о состоянии изучаемого явления и
закономерностях его развития.

Все этапы статистического исследования тесно связаны
друг с другом и одинаково важны. Недостатки и ошибки, возникающие на каждой
стадии, сказываются на все исследовании в целом. Поэтому правильное
использование специальных методов статистической науки на каждом этапе
позволяет получить достоверную информацию в результате статистического
исследования.

Методы статистического исследования:

· Статистическое наблюдение;

· Сводка и группировка данных;

· Расчет обобщающих показателей
(абсолютные, относительные и средние величины);

· Статистические распределения
(вариационные ряды);

· Выборочный метод;

· Корреляционно-регрессионный анализ;

· Ряды динамики;

· Индексы.

1.2 Понятие и характеристика статистического наблюдения

Статистическое наблюдение — это первая стадия всякого статистического
исследования, представляющая собой научно организованный по единой программе
учет фактов, характеризующих явления и процессы общественной жизни, и сбор полученных
на основе этого учета массовых данных.

Однако не всякий сбор сведений является статистическим наблюдением. О
статистическом наблюдении можно говорить лишь тогда, когда, во-первых,
обеспечивается регистрация устанавливаемых фактов в специальных учетных
документах и, во-вторых, изучаются статистические закономерности, т.е. такие,
которые проявляются только в массовом процессе, в большом числе единиц какой-то
совокупности. Поэтому статистическое наблюдение должно быть планомерным,
массовым и систематическим.

К статистическому наблюдению предъявляются следующие требования:

) полноты и практической ценности статистических данных;

) достоверности и точности данных;

) их единообразия и сопоставимости.

Любое статистическое исследование необходимо начинать с точной
формулировки его цели и конкретных задач, а тем самым и тех сведений, которые
могут быть получены в процессе наблюдения. После этого определяются объект и
единица наблюдения, разрабатывается программа, выбираются вид и способ
наблюдения.

Объект наблюдения — совокупность социально-экономических явлений и
процессов, которые подлежат исследованию, или точные границы, в пределах
которых будут регистрироваться статистические сведения. Например, при переписи
населения необходимо установить, какое именно население подлежит регистрации —
наличное, т.е. фактически находящееся в данной местности в момент переписи, или
постоянное, т.е. живущее в данной местности постоянно.

В ряде случаев для отграничения объекта наблюдения пользуются тем или
иным цензом. Ценз есть ограничительный признак, которому должны удовлетворять
все единицы изучаемой совокупности.

Единицей наблюдения называется составная часть объекта наблюдения,
которая служит основой счета и обладает признаками, подлежащими регистрации при
наблюдении.

Так, например, при переписи населения единицей наблюдения является каждый
отдельный человек.

Программа наблюдения — это перечень вопросов, по которым собираются
сведения, либо перечень признаков и показателей, подлежащих регистрации.
Программа наблюдения оформляется в виде бланка (анкеты, формуляра), в который
заносятся первичные сведения. Необходимым дополнением к бланку является
инструкция (или указания на самих формулярах), разъясняющая смысл вопроса.
Состав и содержание вопросов программы наблюдения зависят от задач исследования
и от особенностей изучаемого общественного явления.

Организационные вопросы статистического наблюдения включают в себя
определение субъекта, места, времени, формы и способа наблюдения.

В статистической практике используются две организационные формы
наблюдения — отчетность и специальное статистическое обследование.

Отчетность — это такая организационная форма, при которой единицы
наблюдения представляют сведения о своей деятельности в виде формуляров
регламентированного образца.

Особенность отчетности состоит в том, что она обязательна, документально
обоснована и юридически подтверждена подписью руководителя.

Примером второй формы наблюдения — специального статистического
обследования — является проведение переписей населения.

В зависимости от задач статистического исследования и характера
изучаемого явления учет фактов можно производить:

· систематически, постоянно охватывая факты по мере их
возникновения — это будет текущее наблюдение (отчетность);

· регулярно, но не постоянно, а через определенные промежутки
времени — это будет периодическое наблюдение (переписи населения).

Рис. 1. Формы, виды и способы статистического наблюдения

С точки зрения полноты охвата фактов статистическое наблюдение может быть
сплошным и несплошным. Сплошное наблюдение представляет собой полный учет всех
единиц изучаемой совокупности. Несплошное наблюдение организуют как учет части
единиц совокупности, на основе которой можно получить обобщающую характеристику
всей совокупности. К видам несплошного наблюдения относятся: способ основного
массива, выборочные наблюдения, монографические описания.

При непосредственном учете фактов сведения получают путем личного учета
единиц совокупности: пересчета, взвешивания, измерения и т.д.

Выборочным наблюдением называется наблюдение, при котором характеристика
всей совокупности фактов дается по некоторой их части, отобранной в случайном
порядке.

Документальный способ сбора статистической информации базируется на
систематических записях в первичных документах, подтверждающих тот или иной
факт.

В ряде случаев для заполнения статистических формуляров прибегают к
опросу населения, который может быть произведен экспедиционным, анкетным или
корреспондентским способом.

Существуют различные способы формирования выборочной совокупности. Это,
во-первых, индивидуальный отбор, включающий такие разновидности, как собственно
случайный, механический, стратифицированный, и, во-вторых, серийный, или
гнездовой, отбор.

II. Особенности
выборочного наблюдения в туризме

Статистическое исследование независимо от его масштабов и целей всегда
завершается расчетом и анализом различных по виду и форме выражения
статистических показателей.

Статистический показатель представляет собой количественную
характеристику социально — экономических явлений и процессов в условиях
качественной определенности. Качественная определенность показателя заключается
в том, что он непосредственно связан с внутренним содержанием изучаемого
явления или процесса, его сущностью.

Как правило, изучаемые статистикой процессы и явления достаточно сложны,
и их сущность не может быть отражена посредством одного отдельного взятого
показателя. В таких случаях используется система статистических показателей.

Система статистических показателей — это совокупность взаимосвязанных
показателей, имеющая одноуровневую или многоуровневую структуру и нацеленная на
решение конкретной статистической задачи.

К наиболее распространенным факторам спроса на туристические услуги
относятся следующие: половозрастной состав, образование, объем и структура
свободного времени и платежеспособность населения, психология поведения и стиль
потребления, При психолого-поведенческом сегментировании потребителей
туристических услуг выделяются следующие типы потребителей:

· отпускники, предпочитающие пассивный отдых на морских
курортах, спокойствие и комфорт;

· отпускники, предпочитающие поездки на дальние расстояния,
калейдоскоп впечатлений, общество, флирт, удовольствия;

· отпускники, предпочитающие активный отдых, пешие походы;

· спортивные туристы;

· любители приключений;

· любознательные туристы, цель которых образование и осмотр
достопримечательностей.

К наиболее распространенным группировкам туристов относятся их
распределение по целям поездки и по странам въезда и выезда, по
продолжительности проживания. Всемирная туристическая организация рекомендует
выделять следующие цели поездки: проведение досуга, отдыха; посещение знакомых
и родственников; деловые и профессиональные поездки; лечение и посещение
курортов; посещение религиозных мест и паломничество. Российская таможенная
статистика дифференцирует международные поездки на служебные, туристические,
частные, транзит и обслуживающий персонал; по странам выезда и въезда; по видам
используемых транспортных средств.

С позиции предложения туристических услуг основными субъектами
статистического изучения выступают турфирмы и средства размещения. В практике
государственной статистики туризм в качестве самостоятельной отрасли не
выделяется, а в качестве подотрасли входит в состав хозяйственной отрасли
<здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение> (в
соответствии с ОКОНХ) и включает туристические гостиницы, турбазы, мотели,
кемпинги, экскурсионные бюро путешествий. Однако большая часть крупных гостиниц
относится к хозяйственной отрасли <жилищно-коммунальное хозяйство> (по
ОКОНХ). Выделение туризма как вида деятельности или чистой отрасли также
затруднено. В соответствии с ОКДП выделяется чистая отрасль Н: <Гостиницы и
рестораны>, а деятельность турагентов, бюро путешествий и экскурсий
относится к разделу 1: <Услуги транспорта, складского хозяйства и связи>.

К туристическо-экскурсионным услугам в соответствии с Общероссийским
классификатором услуг населению (ОКУН) относятся:. Туристические услуги:

· услуги турбюро, турагентств, бюро путешествий по бронированию
и доставке путевок, оформлению документов;

· туристический отдых и путешествия по турмаршрутам;

· туристические походы выходного дня;

· услуги для делового туризма;

· рекламно-информационные услуги;

· услуги по предоставлению мест проживания;

· прочие услуги (проведение турсоревнований, обучение
туристическим навыкам, профессиональная подготовка специалистов)..
Экскурсионные услуги:

· реализация услуг бюро экскурсий, организация индивидуальных и
групповых экскурсий;

· экскурсии, которые подразделяются:

· по видам — обзорные, тематические, музейные, пешеходные;

· по месту проведения — городские, загородные, на маршрутах
выходного дня;

· по видам используемых транспортных средств — теплоходные,
авиационные, автобусные и прочие.

Среди туристических фирм различают туроператоров, осуществляющих
деятельность по формированию, продвижению и реализации турпродукта, и
турагентов, выполняющих функции по продвижению и продаже туристических путевок.
Статистическая отчетность для турфирм не разработана, но в качестве
эксперимента собирается Петербургкомстатом начиная с 1998 г. В ней содержатся
следующие показатели:

· число и деятельность турфирм (число организованных и проданных туров);

· численность и состав обслуженных туристов (по странам, целям
посещения, продолжительности и сезонности пребывания);

· основные экономические показатели (среднегодовая численность
персонала, стоимость основных средств, выручка от реализации услуг, прибыль или
убыток, затраты на реализацию, рентабельность и сумма обязательных платежей в
бюджет и внебюджетные фонды).

Под средствами размещения понимаются субъекты, регулярно или периодически
предоставляющие туристам размещение для ночевки. По классификации ВТО
выделяются две категории средств размещения: индивидуальные и коллективные. К
последним относятся фирмы, предоставляющие путешественникам размещение, при этом
число мест превышает среднее число лиц в семье, а все места подчиняются единому
управлению. Среди коллективных средств выделяются гостиницы, пансионаты,
туробщежития, специализированные (оздоровительные лагеря, лагеря труда и
отдыха, пассажирский транспорт, конгресс-центры) и прочие (площадки для
кемпинга) заведения. Индивидуальные средства размещения предоставляют
ограниченное число мест за плату или бесплатно. Среди них выделяются арендуемые
(в семейных домах, у частных лиц и агентств) и не арендуемые (собственное
жилище, бесплатное размещение родственников и знакомых) средства размещения.

К статистическим показателям деятельности гостиниц относятся: число
гостиниц, общая площадь (площадь номеров и подсобных помещений), единовременная
вместимость (число установленных постоянных кроватей во всех номерах), число
номеров (всего и в том числе люкс, одно-, двух-, трех-, и четырехместных), их
жилая площадь, предоставлено место-дней (в целом и дифференцирование для
российских и иностранных граждан, прибывших из стран СНГ и других стран),
среднегодовая балансовая стоимость фондов, доходы и расходы по эксплуатации с
выделением материальных затрат и численность работающих.

Учет движения клиентов и мест (по паспорту гостиницы, заселенных,
забронированных, не готовых к проживанию) позволяет проанализировать
использование номерного фонда гостиницы. Единицей учета выступает один
место-день, за который принимается проживание одного лица на одном месте в
течение суток. Ведется автоматизированный учет заселенных место-дней за каждые
сутки и нарастающим итогом с начала периода. Для оценки эффективности
деятельности гостиницы строятся показатели:

Эффективность деятельности фирм в сфере туризма может быть оценена
экономически (рентабельность и сумма налоговых поступлений) и социально (рост
занятости при росте спроса на туристические услуги). Комплексный анализ
доходности туризма в целом и на уровне каждой отдельной фирмы можно
охарактеризовать на основе следующей системы показателей:

или

где Д — доход от основной деятельности; Т — численность занятых; Н-
нагрузка на персонал — число обслуженных туристов в среднем на одного занятого;
П — длительность пребывания туриста: У — удельная доходность за один
место-день.

Система показателей в сфере туризма включает следующие основные разделы:

· показатели спроса на туристические услуги;

· показатели ресурсов туризма (трудовых, институционных,
материально-технических, природно-исторических);

· показатели рекламы туристических услуг и посещаемых мест и
маршрутов;

· показатели производства туристических услуг и их реализации;

· показатели финансового состояния и эффективности туризма;

· макропоказатели в сфере туризма (валовой внутренний продукт,
промежуточное потребление, валовая добавленная стоимость, импорт и экспорт
туристических услуг, ввоз и вывоз валюты туристами).

Малоизученным направлением в сфере туризма является обобщение результатов
деятельности субъектов на уровне региона. ВТО разработала классификацию
туристических расходов и две экономические модели по их формированию.
Классификация туристских расходов включает:

. Комплексные поездки, пакеты услуг на отдых, комплексные туры.

Источник

Что такое Ошибка выборки?

Ключевые моменты

Понимание ошибок выборки

Примеры ошибок выборки

Учет ошибок, не связанных с выборкой

Анализируй это: зачем компаниям изучать рынок

Что такое анализ рынка

Кому нужен маркетинговый анализ рынка

Методы и виды анализа рынка

Основные этапы анализа рынка

Как провести маркетинговый анализ рынка

Возможные ошибки при проведении анализа рынка

Совет эксперта

КАЛЬКУЛЯТОРЫ ДЛЯ РАСЧЕТА СТАТИСТИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЗНАЧИМОСТИ РАЗЛИЧИЙ:

Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка?

Виды анализа объема продаж

Цель анализа продаж

Чем отличается анализ продаж от аудита продаж?

Методы анализа продаж

KPI

ABC

SWOT

XYZ

Структура и основные этапы анализа рынка

Изучение отрасли и ее перспектив

Как провести анализ рынка потребителей

Как происходит сбор информации для анализа целевой аудитории

Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов

Как получить данные о конкурентах

Как анализировать рынок с позиции возможностей и рисков

Способы анализа продаж

Объем продаж

Рентабельность продаж и ABC-анализ

Показатель конверсии

Показатель среднего чека

Показатель продаж с квадратного метра

Покупательская корзина

Число возвратов

Посещаемость, измерение количества посетителей и покупателей

Показатели зарплатоемкости

Популярные товары

Контрольный анализ объема продаж

Факторный анализ

Excel, как инструмент для анализа объема продаж

Анализ продаж: визуализация результатов для всего отдела

Анализ продаж: выгрузка из CRM

Анализ продаж: измерение “потенциала” покупателя

АВС анализ

Контроль остатков

Отчет по продажам

Анализ продаж в розничной торговле: учет объективных факторов

Что делать если хочется провести аудит продаж своими силами?

Где проводить анализ продаж

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Что такое исследование рынка

Виды рынка

Зачем нужно исследование рынка

Виды исследований

Качественные

Количественные

Методы исследования рынка

Наблюдение

Опрос

Эксперимент

Панель

Метод экспертных оценок

Метод бенчмаркинга

Этапы исследования рынка

1. Определение цели

2. Изучение товаров или услуг

3. Определение емкости рынка

4. Сегментация рынка

5. Анализ поведения потребителей

6. Изучение каналов сбыта

7. Анализ эффективности рекламной деятельности

8. Изучение деятельности конкурентов

9. Формирование стратегии ценообразования на основе полученных данных

10. Прогнозирование сбыта

Способы сбора информации

Как организовать исследование

. Основы статистических исследований и
выборочного наблюдения

II. Особенности
выборочного наблюдения в туризме