Типичные ошибки анализа документов

Типичные ошибки анализа документов в социологическом исследовании

1. Исследователь
использует документальную информацию
в качестве первичной социологической
информации без предварительного её
анализа; не проверены: подлинность,
достоверность, авторство документа,
назначение информации.

2. Анализ документов
ведётся без предварительного плана,
программы.

3. Выбранные для
анализа документы имеют сходство лишь
по названию с темой исследования.
Информация, содержащаяся в них, не
связана с гипотезами исследования.

4. Категории анализа
не сопоставлены со смысловым содержанием
и языком текста документов. В
терминологическом обозначении категорий
анализа имеется двусмысленность; в одну
и ту же категорию анализа попадают
существенно различающиеся смысловые
единицы текста.

5. Не подготовлены
заранее и не апробированы методические
документы сбора данных. Возникли
трудности регистрации признаков.

6. Не проведён
инструктаж среди регистраторов и
кодировщиков, они не прошли специальную
подготовку.

7. Кодировка не
соответствует программе обработки
данных.

8. Плохо организовано
рабочее место регистратора.

9. Нет списка
(каталога) документов, использующихся
в анализе.

СХЕМА Классификация

Таблица
6.2

Особенности,
преимущества и недостатки применения
метода «анализ документов» в социологическом
исследовании

Общая особенность: Документальная информация имеет вторичный характер, она дана в том виде, в котором представляется целесообразным автору; это факты сознания личности, социальных групп, общества
Особенности	Преимущества	Недостатки
Исследователь не имеет непосредственного контакта с той реальностью, которую изучает, её представляет документ	Постоянство состояния исследуемого объекта. Возможен повторный анализ	Выводы исследования строятся на основе вторичной информации, которая может быть искажена. Пассивный характер исследования
Документальная информация зависит от позиций и замыслов автора. Автором может быть любое лицо	В документе передается не только информация о событиях, но и об отношении к ним авторов, их ценностных ориентациях. Возможно исследование выразительных социально-коммуникативных средств. Массовость информации. Возможен анализ событий с разных позиций	Особенно искаженной может быть социально-классовая информация. Исследователь может принять вымышленную информацию за истину
Автор фиксирует в документе не только непосредственно наблюдаемые события, но и прошлые, а также те, в которых он мог не принимать участия. В документе автор может выражать свое отношение к будущему	Информация в документе представляется в обобщенном виде, что повышает её емкость. Есть возможность сравнить факты разных периодов, одни и те же факты, зафиксированные в разные периоды разными лицами	Автор может умышленно или неумышленно упустить наиболее значимые для исследования факты, признаки
Содержание документальной информации зависит от формы, в которой она передается	Информация определенным образом упорядочена. По форме документа можно судить о его содержании. Анализ структуры текста дает возможность судить о скрытом содержании в нетекстовой реальности, об авторской позиции	Язык документа не совпадает с языком исследования. Возможен камуфляж формы документа

Таблица
6.3

Виды
анализа документов в прикладном
социологическом исследовании

Уровень стандартизации процедур Контент — анализ – строго формализованный со специальными процедурами. Традиционный – с частично стандартизированными общими процедурами поиска и регистрации информации Традиционный – нестандартизированный, на основе общего восприятия интуитивного поиска информации

Тип исследовательской задачи Конструктивный анализ для воспроизведения картины социального явления, подтверждения или опровержения гипотез. Иллюстративный — (экземпликация) иллюстрация гипотез с помощью примеров из документов. Функциональный анализ по установлению связей, причин явлений. Статистический анализ частоты событий, фактов, признаков. Типологический анализ по выделению типов, образцов действий, поведения

Особенности предметного содержания документа Социологический анализ социальной значимости информации. Исторический – выявление причин, хронологии, достоверности информации. Литературный – характеристика стиля, литературного языка документа. Лингвистический анализ языковой системы документа. Юридический характеристика правомочности документа. Психологический – выявление характеров, мотивов, установок, коммуникаторов и реципиентов

Вид документальной информации Текстовая, статистическая и другие виды (схемы 3,4)

Назначение процедур анализа Внешний анализ по выявлению авторства, назначения, статуса документа. Внутренний анализ содержания документа, его соответствия реальности. Количественный анализ. Качественный анализ по выявлению структуры, смысла информации

Использование технических средств обнаружения, регистрации и анализа информации. Информационно-вычислительная техника. Ручная обработка с применением специального инструментария. Ручная обработка без специальных технических средств

Таблица
6.4

Виды документов,
используемых в прикладном социологическом
исследовании

Отношение исследователя к созданию документа: Специально созданные при непосредственном участии исследователя для целей исследования. Созданные исследователем для других целей. Спровоцированные исследователем, но созданные без его участия. Естественные документы созданные независимо от исследования.

Социальный уровень коммуникатора (кем создан): Отдельное лицо. Группа лиц.

Функция документа (его влияние на реципиента): Информативно-ознакомительная. Регулятивно-побудительная. Коммуникативная (установление связей). Ценностно-ориентационная (воспитательная).

Отношение к регистрируемым фактам: Первичный – непосредственно регистрирующий факты. Вторичный – копия первичного.

Вид публикации (к кому обращен): Не предназначен публикации (оглашению). Пользователь – автор. Публикация для ограниченного круга лиц средствами внутригруппового информирования. Массовая публикация средствами массовой информации.

Позиция коммуникатора (от чьего имени создан): От себя лично. От неофициальной группы. От официального органа.

Статус документа: Официальный — санкционированный определенными органами и его нормами. Полуофициальный — может приобрести статус официального в определенной ситуации. Неофициальный — для официального статуса нуждается в дополнительных процедурах.

Форма и средства фиксации информации: Словесная (текст). Статистическая. Идеографическая (символическая). Другие формы. Бумага. Магнитная лента. Кино – фотопленка. Другие средства.

Форма хранения: Долговременные постоянные архивы. Кратковременные архивы. Случайное временное хранение.

Таблица
6.5

Источники
документальной информации в прикладном
социологическом исследовании

Личные документы: дневники, записи, письма, рукописи, мемуары, автобиографиии конспекты, пометки и прочее

Документы учреждений, предприятий, организаций: Постановления, приказы, распоряжения, указания, инструкции, должностные положения, правила, планы, служебные письма, служебные записки, соглашения, договоры, заявления, протоколы, учетная документация, отчеты и прочее

Статистические данные: Данные государственной статистики, данные отраслевой статистики, данные местной статистики, данные статистики предприятий, учреждений, организаций

Публикации научные, литературные, политические и другие: Научные отчеты, книги, периодические издание, депонированные рукописи. Отчеты проведенных социологических и других исследований. Пресса или газетно-журнальная периодика: центральная, отраслевая, местная

Архивы Государственные и отраслевые, местные. Государственная система научно-технической информации:

Практические
задания

1. В
таблице 6.2 выделены особенности,
преимущества и недостатки анализа
документов в социологическом исследовании.

1.2. Попытайтесь
сравнить особенности метода анализа
документов с другими методами сбора
социальной информации (наблюдением,
опросом, социальным экспериментом).

1.3. Попробуйте
показать: с помощью каких средств,
процедур анализа документов обеспечивается
более полное использование его достоинств?
Чем и как в анализе документов ослабляется,
компенсируется влияние его недостатков?

1.4. Какими
другими методами сбора информации можно
дополнить документальную информацию,
чтобы компенсировать влияние каждого
из перечисленных недостатков?

2. В
таблице 6.3 представлена классификация
видов анализа документов в прикладной
социологии.

2.1. Раскройте
содержание и назначение каждого из
выделенных видов анализа документов.

2.2. Какие
возможны сочетания, комбинации методов
анализа документов? Есть ли виды анализа
документов, в сочетании которых имеются
принципиальные ограничения? Какие это
ограничения?

3. В
таблицах 6.4 и 6.5 представлены виды
документов и источники документальной
информации, используемые в прикладном
социологическом исследовании.

3.1. Дайте
общую характеристику каждого вида
документов, выделите его особенности.

3.2. В
каких видах анализа возможно применение
каждого вида документальной информации?

3.3. Где
и как можно найти, получить каждый из
документов, выделенных в схеме 3?

3.4. От
чего зависит надёжность, достоверность
информации каждого вида документов? В
каких из них больше отражается на
содержании позиция коммуникатора?

3.5. Какие
виды документов взаимодополняют
информацию? Что это за информация?

4. Обоснуйте
тезис: без документальной информации
нельзя обойтись ни в каком исследовании.
На каких этапах социологического
исследования и в каком виде возможно и
необходимо использование документальной
информации? В каких случаях анализ
документов может быть единственным
методом сбора первичной социологической
информации?

5. В
ходе разработки темы «Стабилизация
трудового коллектива предприятия»
возникла потребность выяснить: как
распределяется текучесть кадров по
подразделениям, по временным интервалам?
Какие факторы ускоряют текучесть кадров?
Что способствует стабилизации коллектива?

5.1. Обоснуйте
возможность и необходимость использования
документальной информации в данном
исследовании.

5.2. В
каком виде можно использовать
документальную информацию на всех
этапах этого исследования?

5.3. Какими
методами сбора первичной информации
следует дополнить в данном исследовании
документальную информацию?

5.4. Какого
рода показатели можно вывести в ходе
анализа?

6. Программой
социологического исследования «Кадровая
политика предприятия» было предусмотрено,
наряду с другими методами сбора первичной
информации, использовать метод анализа
документов. Какие документы могут быть
при этом использованы? Какие показатели
можно получить с помощью документальной
информации в этом исследовании?

7. В
исследовании «Стиль деятельности
органов управления в трудовом коллективе»
было решено использовать метод
контент-анализа. Обоснуйте это решение.

8. Попробуйте
выделить проблемную ситуацию, определить
предмет, объект и гипотезы исследования
по одной из следующих тем: «Влияние
конспектирования лекций и учебной
литературы на эффективность самостоятельной
учебной работы студентов», «Сравнительный
анализ уровней критичности и характер
критики в публикациях местных и
центральных газет». Можете выбрать для
выполнения задания и другую, интересующую
Вас тему исследования.

9. Укажите
принципы отбора документов для их
последующего использования в прикладном
социологическом исследовании.

10. В
протоколе анализа документов выделен
примерный перечень признаков, по которым
осуществляется внешний анализ документов.
Какое значение в социологическом
исследовании может иметь каждый из
признаков? Какие еще признаки могут
быть фиксируемы в бланке анализа
документов?

11. Какие
существуют способы установления
подлинности документов и достоверности
содержащейся в ней информации?

12. Перечислите
виды документов, которые могут быть
использованы при исследовании тем,
указанных в заданиях 6, 7 и 8.

13. В
данной главе выделены этапы проектирования
классификатора контент-анализа. Какое
значение имеет каждая из выделенных
процедур проектирования классификатора
в реализации целей социологического
исследования. Составьте классификаторы
для анализа документов по темам, данным
в заданиях 6,7 и 8.

14. Во
второй главе
выделены
качества, которые необходимы специалисту
в ходе сбора социальной информации, а
в данной главе указаны те качества,
которые имеют специальное значение для
регистратора и кодировщика в ходе
анализа документальной информации.
Укажите: в какой мере и почему необходимы
в ходе анализа документов все выделенные
качества?

15. Составьте
проекты планов проведения анализа
документов, инструкций для тем
исследования, указанных в заданиях: 6;
7; 8 (по выбору).

16. В
протоколе анализа документов выделен
перечень позиций, необходимых для
анализа содержания текста документа,
процедур регистрации этих признаков.
Почему следует обращать внимание на
указанные позиции и фиксировать их в
бланке (протоколе) анализа? Дайте
разъяснение по каждой позиции хода
анализа документа.

17. Ранее
в данной главе приведены типичные
ошибки, которые случаются при применении
анализа документов. Укажите, из-за чего
они возникают? К каким последствиям
может привести каждая из приведенных
ошибок? В каких видах анализа и при
работе с какими документами они чаще
всего возникают? Возможно ли их исправить
на следующих этапах работы и как именно?
Постарайтесь дать достаточно полный и
аргументированный ответ.

Библиографический
список

1. Доронин, А.И.
   Информационно-аналитическая работа:
   обработка материалов средств массовой
   информации / А.И. Доронин. –
   http://www.agentura.ru/library/analit—pressa/.

2. Козлова, Н.Н.
   Методологический анализ человеческих
   документов / Н.Н. Козлова // Социологические
   исследования.- 2004.- №1.- С. 16-23.

3. Контент-анализ
   // Энциклопедия Кругосвет.-2001. —
   http://www.krugosvet.ru.

4. Степанов, А.С.
   Метод контент-анализ и производные
   принципы в исследовании актуальных
   проблем современного общества / А.С.
   Степанов.- М.: Изд-во МГУ, 1995.-234 с.

5. Федотова, Л.Н.
   Контент-аналитические исследования
   средств массовой информации / Л.Н.
   Федотова.- М.: Наука, 1988.-189 с.

6. Чураков, А.Н.
   Компьютерный контент-анализ / А.Н.
   Чураков. — М.: ИС РАН, 1996.-247 с.

7. Шалак, В.И.
   Контент-анализ (история метода) / В.И.
   Шалак. – http://vaal2000.newmail.ru/contmethod.htm.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Я продолжаю делиться опытом ошибок и находок в анкетных исследованиях. В первой статье я рассказала, как можно привлечь релевантных респондентов и увеличить возврат заполненных анкет.

Читать первую статью Ошибки анкетных опросов. 1 ошибка: смещение выборки. 8 способов привлечь нужных респондентов

В этой статье я расскажу, почему проблема понятности анкеты для участников опроса гораздо важнее, чем кажется на первый взгляд. Рассмотрим также примеры манипуляции мнением респондентов, фальсификации результатов опроса и использования опросов в маркетинговых целях.

Преимущество анкетных опросов – большой охват и быстрый результат – становится и их основным недостатком. Теряя возможность коммуникации с конечным респондентом, мы вынуждены делать дорогое допущение: «все респонденты понимают смысл анкеты и заполняют ее корректно». Если сделать это допущение, можно выдохнуть и работать с результатами опроса, как с релевантными фактами и мнениями. А если такое допущение не сделать, исследование может превратиться в череду перепроверок и согласований и в итоге полностью парализоваться.

Если честно, пройдя через сложности привлечения респондентов и возврата анкет, меньшее, чего хочется исследователю – это сомневаться в том, что анкеты заполнены корректно. Но еще грустнее – осознать, что анкеты испорчены из-за неверного понимания участниками инструкции, или вопросов. И чтобы оградить себя и заказчика от этих сомнений, можно соблюсти ряд подготовительных этапов, которые значительно повысят доверие к исследованию. Мы рассмотрим эти этапы в следующей статье. Вначале разберемся, где могут крыться сложности понимания, и к чему это может привести.

Можно выделить, как минимум, следующие части анкетного исследования, где может возникнуть непонимание:

1. Непонимание слов и специальных терминов.
2. Непонимание инструкции.
3. Непонимание направленности опроса.
4. Непонимание формулировки вопросов.
5. Непонимание критериев оценки.

1. Непонимание слов и специальных терминов

Здесь все просто. Респонденты, действительно, часто не понимают значение слов, которые кажутся исследователю очевидными. И это не всегда касается профессионального сленга. Иногда, казалось бы, обычные слова русского языка вызывают затруднения у участников опроса, но у экспериментатора редко появляется возможность узнать об этом.

На картинке: комментарий пользователя к анкетному опросу, опубликованному на сайте (источник: pikabu.ru)

Пример: Мы проводили исследование людей разного социального статуса и разных возрастных групп. В числе исследовательских методик использовался тест Т. Лири – авторитетный психологический тест, адаптированный для русскоязычных респондентов, применяемый десятилетиями для оценки личности и отношений. Тысячи исследований проведены в России с использованием этого теста. В нашем исследовании уже приняло участие несколько сотен человек, когда мы пришли опрашивать студентов престижного вуза. Студенты заполняли анкеты прямо в аудитории. Через несколько минут они стали поднимать руки и говорить, что не понимают значение некоторых слов из теста. Вот список этих слов: мягкотелый, самобичующий, деспотичный, тщеславный, покладистый, легко расположен, легко впадает впросак, черствый. Для нас это стало открытием. Оказалось, адаптация классического авторитетного теста уже устарела для некоторых респондентов этого возраста и статуса. Собранные к тому времени сотни анкет от респондентов других возрастов и статусов тоже оказались под сомнением: люди не уточняли у нас значения слов, значит – либо понимали их, либо стеснялись спросить и отвечали наугад.

Вторая угроза исходит от употребления в анкетах сленга, который может либо не пониматься участниками, либо раздражать их. Такое может случиться, если исследователь пытается заигрывать с целевой аудиторией и употребляет в анкете их сленг, не являясь носителем этой культуры.

Пример 2: Когда мы исследовали коммуникацию между отделами в одной ИТ-компании, несколько ее разработчиков рассказали на интервью, что их очень злит, когда HR-менеджеры, проводя внутренние опросы, или делая рассылки, копируют особенности языка и вставляют англицизмы. Хотя сами разработчики часто этим грешили, их раздражало, когда сотрудники, не включенные в контекст их работы, перенимали этот сленг.

2. Непонимание инструкции

Непонимание инструкции – самый очевидный пункт в этой статье и, казалось бы, бесполезный. Почти все исследователи проясняют во введении к анкете, на что направлено исследование, и как стоит заполнять бланк. Почти все респонденты уже имеют опыт участия в каких-нибудь опросах, и сейчас редко можно услышать взволнованные вопросы, которые нам задавали лет 8 назад: «А в квадратик нужно ставить плюсик, или галочку?» и «А можно зачеркнуть ответ, если я передумал?».

На картинке: Анкета с неточными инструкциями для соискателей (источник: pikabu.ru).

Несмотря на опытность обычного респондента, вопрос юзабилити анкет снова возникает, если исследователь пробует новые формы (например, on-line опросы и анкетирование на мобильных устройствах с неочевидными инструкциями или невозможностью пропустить ответ), забывает про опцию «один вариант ответа/ несколько вариантов ответа», или забывает дать корректную инструкцию к сложным вопросам (например, вопросам с ранжированием, или попарным сравнением). И для исследователя большая удача, когда получается узнать о затруднениях участника, как в примере на картинке ниже.

На картинке: комментарий пользователя к анкетному опросу, опубликованному на сайте (источник: pikabu.ru)

То, что кажется очевидным исследователю и большинству респондентов, может представлять сложности для менее опытных участников.

На картинке: Анкета с неточными инструкциями, не адаптированная для участника опроса (источник: adme.ru).

Пример 1: Мы проводили исследование сотрудников компании, имеющей филиалы в маленьких городах и поселках. Представители филиалов съехались на обучение в столицу, поэтому опросить их всех после обучения показалось хорошей идеей. Мы выступили перед сотрудниками, дали инструкции и раздали опросники, пообещав выслать результаты на e-mail каждому участнику, или принести на следующий день. Опросник был довольно большой, люди в тишине заполняли его. Как только первый участник отдал заполненную анкету, в конце комнаты поднялась женщина и направилась к двери. Когда мы спросили, где ее анкета, она ответила: «Я не понимаю, что такое имейл, и не понимаю, куда и что вы мне хотите выслать. Лучше я пойду». Оказалось, она просидела больше получаса, так как не поняла наши слова, но стеснялась уточнить инструкцию. Для нас это был вопиющий случай: мы узнали, каких масштабов может достичь непонимание инструкции. А при удаленных и on-line опросах у исследователя обычно не появляется возможности понять, что пошло не так: анкеты либо не возвращаются, либо заполняются некорректно.

Пример 2. Однажды мы организовали большое тестирование людей разных возрастов с использованием психологических опросников, которые включали шкалу лжи. По правилам таких тестов, запрещено интерпретировать результаты, если показатель лжи превышает установленный порог. Одна из участниц получила критический балл по шкале лжи и, когда мы отказались анализировать результаты, была крайне удивлена, сказав, что всегда старается говорить правду и уж точно не стала бы врать в психологическом тесте. Мы взялись с ней разбирать ответы, среди которых было, например: «Я всегда перехожу дорогу на зеленый свет», «Я всегда говорю правду» и другие очевидные вопросы на социальную желательность. На все она ответила «Да». Тогда я спросила:

– Ну, а если задуматься, за всю жизнь вы точно ни разу не перешли дорогу на красный?
– Было, конечно. Но я же старалась отвечать так, как считаю правильным себя вести, а не как веду. А так – в жизни разное бывает.

Оказалось, подробная и четкая инструкция к тесту все-таки была осмыслена женщиной по-своему.

Пример 3: Во время исследования стилей поведения в служебных отношениях среди директоров предприятий, как всегда, нам удалось привлечь намного больше женщин, намечался сильный перекос выборки, и потому мы очень обрадовались, когда узнали, что завтра поступит сразу несколько анкет от мужчин, директоров крупных гос. организаций. Мы были готовы на следующий день приступить к обработке, но вечером мне позвонил один из директоров. Он бодро сообщил, что с несколькими директорами заполняет наши анкеты и хотел бы получить пояснения по некоторым ситуациям из теста, так как у них возникли споры в выборе вариантов ответа. Оказалось, директора, приехав на повышение квалификации, решили совместить общение и заполнение интересного теста, и принялись заполнять наши анкеты вместе в номере гостиницы, бурно обсуждать каждую ситуацию, спорить и убеждать друг друга. Индивидуальное исследование личных стилей поведения превратилось в групповое принятие решений, все анкеты оказались заполнены одинаково и потеряли всякую ценность для нашего исследования.

3. Непонимание формулировки вопросов

В создании анкеты, или планировании интервью есть одно правило: «Вопрос – это уже почти ответ». Информативный ответ можно получить только при очень хорошо продуманном вопросе. Для того, чтобы создать такие вопросы, проводится большая подготовительная работа (в следующей части статьи я расскажу про этапы этой подготовки).

Но наш опыт общения с исследователями показывает, что на такую подготовку почти никто не обращает внимания. Ответственность за ответ часто возлагается на респондента, делается существенное предположение, что респонденты имеют сформулированное мнение по нашему вопросу и очень хотят высказать его. Часто это совершенно ошибочное предположение. Не только проблемы исследователей, но язык их вопросов часто не воспринимаются респондентами.

На картине: Кадр из фильма «Автостопом по галактике».

Википедия: «Окончательный Ответ на величайший вопрос Жизни, Вселенной и Всего Такого (…): «Сорок два». Реакция была такой:
— Сорок два! — взвизгнул Лунккуоол. — И это всё, что ты можешь сказать после семи с половиной миллионов лет работы?
— Я всё очень тщательно проверил, — сказал компьютер, — и со всей определённостью заявляю, что это и есть ответ. Мне кажется, если уж быть с вами абсолютно честным, то всё дело в том, что вы сами не знали, в чём вопрос.
— Но это же великий вопрос! Окончательный вопрос жизни, Вселенной и всего такого! — почти завыл Лунккуоол.
— Да, — сказал компьютер голосом страдальца, просвещающего круглого дурака. — И что же это за вопрос?»

Пример 1: Однажды со мной поделилась идеей исследования ТОП-менеджер производственной компании. В тот момент она заканчивала обучение в MBA и заинтересовалась изучением мотивации рабочих на производстве. Исследование мотивации – сложная тема, мы спросили, какие методы она будет использовать. «А какие тут нужны методы? – удивилась она. – Раздам им бумажки с вопросом «Что вас мотивирует?» и соберу ответы». Жаль, общение с ней не продолжилось, и мы не узнали, как рабочие завода восприняли ее анкеты, и как она использовала результаты такого исследования.

Пример 2: Второй пример несоответствия языка исследовательских анкет языку заполнявших их людей тоже из производства. HR-директор крупного производственного холдинга как-то похвастался нам в личной беседе, что ему за несколько лет удалось увеличить вовлеченность персонала на 12% (!). Рабочий персонал и средний менеджмент заводов – специфическая группа для исследований. Как он изучал их вовлеченность? Оказалось, опросником от компании «Gallup».

Тут нужно пояснить. Самый большой недостаток использования опросника – не столько расплывчатые и неадаптированные для людей рабочих специальностей формулировки вопросов (например, вопросы №5, 6, 8), сколько его применение в качестве теста с подсчетом интегрального числового показателя вовлеченности. Другими словами, даже если у участников возникнет непонимание формулировок анкеты, исследователь не проанализирует ответы отдельно, не проследит за выбросами, а подсчитает суммарный показатель. Текст опросника приведен на картинке.

На картинке: Один из вариантов русскоязычного перевода опросника вовлеченности персонала от компании «Gallup» (Источник: antropos.ru).

Нам не удалось найти ссылки на публикации с адаптацией и валидизацией опросника «Gallup» (обязательными этапами при использовании переводных методик). Тем не менее, можно найти несколько вариантов его вольного перевода, много рекомендаций его применения в бизнес-изданиях и еще больше предложений от консалтинговых компаний, которые используют 12 невалидизированных и неадаптированных вопросов, как единственный инструмент для измерения вовлеченности персонала.

Естественно, когда клиент видит в отчете только обобщенные показатели вовлеченности и – еще лучше – рост таких показателей, он редко спрашивает о методах, которыми они были получены.

4. Непонимание направленности опроса

Непонимание направленности вопроса – куда более сложная и распространенная ошибка в анкетных исследованиях. Иногда и предположить нельзя, как человек может интерпретировать, казалось бы, однозначно сформулированный вопрос.

Для этой проблемы есть изящное решение, которое мы обсудим в следующей части. А пока, можно поговорить о случаях, когда исследователи намеренно прячут истинный смысл вопроса, или вносят путаницу в формулировки, чтобы получить желаемый ответ.

Иллюзия выбора. В практике социальной манипуляции есть такой ход: предоставление собеседнику иллюзии выбора, при которой любой его ответ будет выгоден манипулятору. Классический пример иллюзии выбора из продаж сетевых ресторанов быстрого питания: При заказе клиентом кофе официант спрашивает: «Вы к кофе возьмете маффин, или пирожок?» (вопрос «Не желаете ли что-нибудь к кофе?» считается куда менее эффективным с точки зрения продаж). Такой ход часто применяется в анкетных опросах, когда организатор исследования заинтересован в определенных ответах.

Пример: Несколько лет назад наша компания выступала организатором корпоративной игры для менеджеров среднего и высшего звена известного завода. Незадолго до этого контрольный пакет акций этого завода был куплен немецкой компанией, которая сразу начала внедрение корпоративных стандартов поведения. Стандарты эти на русском языке представляли не вполне корректно переведенный и не всегда понятный для русского менталитета свод правил, и перед нами поставили задачу организовать игру так, чтобы менеджмент усвоил эти стандарты. На игру отводилось всего несколько часов, и мы сразу объяснили, что за такое время нельзя сформировать поведенческие паттерны и нельзя даже развить принятие и согласие с чуждыми нормами. Сошлись на том, что целью игры будет уменьшить эмоциональное напряжение, которое вызывали новые стандарты. Итак, мы разработали игры и конкурсы, в основе которых было взаимодействие с каждым правилом, сделали акцент на вовлечении, групповой работе и положительных эмоциях.

Игра прошла хорошо, все руководители вовлеклись и расходились довольными. А через несколько дней HR-служба компании попросила нас провести опрос удовлетворенности игрой, чтобы предоставить отчет руководству. Мы понимали, что новые нормы не были усвоены сотрудниками и, тем более, не перешли в привычки. Но цель свою – уменьшить напряжение – мы выполнили. Поэтому, наша анкета была сосредоточена исключительно на положительных эмоциях после игры (см. рисунок).

На картинке: Фрагмент анкеты обратной связи для участников игры.

Вопросы 5, 6 и 9 – вопросы с иллюзией выбора. Они выглядят довольно полно. Но, если присмотреться, любой вариант ответа либо отражает положительную оценку, либо перекладывает ответственность на заполняющего (по принципу «это не игра была плохая – это я все еще не понимаю стандарты поведения, которые мне объясняют уже несколько месяцев», или «я и так хорошо понимаю суть стандартов»).

Последний вопрос – образец вопроса с иллюзией выбора. Все его варианты положительные. Формулируя его, мы знали, как результаты будут выглядеть в отчете: как в диаграммах будут смотреться положительные эффекты, заданные нами заранее в анкете, и как приятно руководителю будет рассматривать их. Когда человек просматривает такой отчет, у него редко появляется вопрос, были ли предусмотрены анкетой негативные варианты ответов.

Расстановка акцентов

Если заказчик исследования не интересуется исходным текстом анкеты и не уточняет, какие варианты были предоставлены участникам, организаторы могут подменить смысл результатов, расставив акценты.

Пример: Недавняя публикация результатов исследования общественного мнения россиян вызвала бурное обсуждение в Интернете (см. рисунок). В основном, обсуждение крутится вокруг термина «удовлетворительно». А для нашей статьи интересно, как результаты опроса преобразились в заголовке статьи за счет игры слов русского языка. В заголовке значится «половину россиян удовлетворяет экономика страны», в то время как в расшифровке статьи сказано, что только 6% оценили экономику положительно. Если бы в отчете были представлены только «существенные» результаты и был упущен вариант с положительной оценкой, то, благодаря богатству смыслов языка, понятие «удовлетворяет» воспринималось бы, как очень хороший результат опроса (а не как оценка «на троечку»).

На картинке: фрагмент новости о результатах соцопроса (источник: www.solidarnost.org).

Пример 2: Еще один веселый пример расстановки акцентов. Если ввести в поисковике фразу «почти половина россиян не доверяет полиции», выдаются ссылки на источники vedomosti.ru, rbc.ru, echo.msk.ru и др. А если ввести “почти половина россиян доверяет полиции», выдаются ссылки на ria.ru, news.sputnik.ru, www.business-gazeta.ru, ridus.ru (последний источник – на удивление, в отличие от скриншота).

На картинке: скриншот новостной ленты – расстановка акцентов разными изданиями (источник: joyreactor.cc)

Подмена понятий. По сути, практика защиты перед заказчиком одних только результатов исследования без предварительного рассмотрения сырых данных и способов их сбора, оставляет огромное поле для подделки данных и манипуляции результатами без всякой подделки. В таких случаях важно обращать внимание на логику и направленность вопросов в анкете перед тем, как анализировать ее результаты.

Поэтому особенно забавно смотрятся предложения обучающих и консалтинговых компаний самостоятельно оценить эффект от обучения персонала, или проведенных внедрений, и предоставить заказчику отчет о возврате на инвестиции. В анкетах обратной связи подрядчики могут спрашивать сотрудников совсем не о том, а в итоговом отчете подменять понятия. Но заказчики обычно с готовностью принимают такие отчеты, так как они выглядят вполне авторитетно, и не требуют усилий со стороны внутренних служб.

Пример: Недавно нам представили компанию, оказывающую PR-услуги. Представили, с гордостью пояснив, что эта компания – одна из немногих в отрасли, дающая четкий отчет по KPI (ключевым показателям эффективности) своей деятельности в процентах. Действительно, оценить эффективность маркетинговых и PR-кампаний, очистить замеры от всех влияющих условий рынка, непросто. Мы заинтересовались методикой. И, когда мы спросили, как именно проводится измерение эффективности PR-деятельности и вычисляются проценты, выяснилось, что в качестве единиц измерения используется план (например, «написать 10 статей в отраслевых изданиях»), а в качестве отчета – подсчет выполнения этого плата (по логике этой компании, если написано 9 статей, то KPI по PR выполнены на 90%). Конечно, существует разделение на процессные и фактические KPI и есть бизнесы, где важно именно четкое выполнение процесса. Но это не касается тех сфер, где процесс не имеет значения, если не достигнут результат. И у меня есть подозрение, что, предоставляя заказчику отчет об эффективности PR-кампании в численных показателях, эти подрядчики совершали грубую подмену понятий.

Наводящие формулировки. Тональность вопроса в анкете, или его направленность могут наводить участника на определенный ответ. Выгода организатора исследования от таких ответов заключается в подтверждении собственной позиции (например, при фальсификации теорий, или оправдании управленческих решений).

Пример: Хорошо этот эффект иллюстрирует «Теория перспектив» А. Тверски и Д. Канемана об экономии интеллектуальных затрат (за исследования иррациональной природы принимаемых людьми решений они получили Нобелевскую премию).

В одном из экспериментов по исследованию принятия решения в зависимости от контекста подаваемой информации, известном как «Азиатская болезнь», участникам предлагалось решить задачу: «Представьте, что Соединенные Штаты Америки готовятся к вспышке эпидемии неизвестной «азиатской болезни», вследствие которой, как ожидается, погибнет 600 человек. Для борьбы с этой болезнью предложены две альтернативные программы. Какую из них стоит выбрать?» Далее двум разным группам участников сообщалась одна и та же информация, но в разных формулировках (с позитивным и негативным фокусом). Авторы эксперимента доказали, что, стремясь сэкономить усилия при принятии решения, люди предпочитают полагаться на интуицию, прошлый опыт и более простые и оптимистичные варианты.

На картинке: Формулировки «программ» эксперимента «Азиатская болезнь» и предпочтение ответов участниками.

Еще один распространенный пример из исследований Д. Канемана: если одну группу испытуемых спросить: «Дожил ли Ганди до 114 лет? В каком возрасте он умер?», а другую: «Дожил ли Ганди до 35 лет? В каком возрасте он умер?», то первая группа оценит жизнь Ганди как гораздо более долгую, чем вторая.

Так, удачно формулируя вопросы анкеты, делая акцент на положительных вариантах, или используя наводящие цифры, исследователи создают «эффект привязки» и могут манипулировать ответами участников.

Второй вариант, при котором применяется техника наводящих формулировок, — это постепенное изменение убеждений участника исследования с помощью анкеты. В этом случае от вопроса к вопросу создается канва, при которой респондент вынужден отвечать определенным образом, сталкивается со своими ответами, как с новыми представлениями, и постепенно меняет точку зрения. Продолжением такого метода являются вопросы, создающие потребность (см. следующий пункт).

Пример: Однажды я сама стала жертвой жесткого манипулятивного опроса. Его проводила авторитетная организация, предлагая пройти on-line анкетирование людям со всего мира. Исследование подавалось под видом «Оцените, насколько правильно вы питаетесь». Начало анкеты было стандартным, задавались вопросы о разных продуктах, но постепенно анкета стала сужаться до фильтрующих вопросов о мясе (употребляете ли мясо, сколько раз в неделю, и т.д.). После моих ответов следующие вопросы анкеты стали предлагать мне просмотреть фотографии и видео о том, как умертвляют животных на фермах, как разделывают туши, как утилизируют отходы и др. И уже совсем скоро вопросы приобрели такой характер: «Зная, как страдают животные на фермах, вы по-прежнему будете регулярно употреблять мясо?» и «Не считаете ли вы, что стоит предпочесть растительные белки, такие же полезные и питательные, чтобы прекратить издевательство над животными?». Эти вопросы сыпались градом: никто уже не интересовался моим рационом. Казалось, завершить этот поток можно, только отвечая в духе «я все осознал и пойду теперь убеждать всех, кого встречу на пути». Впервые у меня был такой травматический опыт от заполнения анкеты. Я прекратила отвечать на вопросы, и мне потребовалось время, чтобы снова укрепиться в своих представлениях о питании, которые оказались под большим влиянием из-за этого опроса.

Опросы, создающие потребность. Создание у участников нужных потребностей с помощью правильно сформулированных вопросов – еще одна тактика манипуляций и продаж. И анкетные опросы в этом мероприятии оказывают хорошую поддержку продающим компаниям.

Никого уже не обманут псевдо-социологические опросы в стиле «Правильно ли вы ухаживаете за кожей?», или «Все ли вы знаете об очищении организма?», где после третьего вопроса появляется: «Знакомы ли вы с продукцией компании N?». Лет десять назад в нашей стране эти опросы были очень популярными.

Сейчас тактику создания потребностей используют более тонко. Первый вариант – это скрытое информирование участника с помощью анкеты об ассортименте и новых продуктах компании, что рождает осведомленность и вызывает любопытство (см. рисунок).

На картинке: фрагмент анкеты, рекомендованной Минздравом для определения группы риска по употреблению наркотиков подростками. Среди вопросов были также такие: «Сколько раз, если такое случалось, вы нюхали ингаляты – клей, аэрозоль, бензин – специально, чтобы получить «необычные ощущения»?». Анкеты предлагалось раздавать детям 10-13 лет, что вызвало бурное возмущение родителей. (Источники: Ridus.ru, RG.ru).

Второй вариант создания потребности – предложить клиенту анкету, якобы помогающую сориентироваться в том, какого вида услуга (товар) на самом деле ему нужна. Нельзя сказать, что это однозначная «политика зла». Такие анкеты, действительно, помогают уточнить потребности клиента, но они и очень хорошо помогают продавать.

Суть продажи заключается в том, что под видом опроса:

а) респондента подводят к мысли, что у него чего-то нет, или что-то используется неэффективно (вызывают чувство тревоги),
б) информируют о новых услугах (товарах, опциях), которые помогут решить его проблему (о которой он не знал до начала опроса).

Примерный алгоритм анкеты, создающей потребность:

1. Вводные нейтральные вопросы по теме, «айс-брейкеры».
2. Вопросы об актуальном состоянии респондента, которые постепенно подводят его к идее, что у него чего-то не хватает, или что-то устарело.
3. Вопросы, уточняющие, понимает ли респондент, какие последствия имеет эта нехватка, и чем она может обернуться лично для него или его бизнеса.
4. Вопросы о том, знаком ли респондент с некоторыми решениями (товарами, услугами, технологиями).
5. Вопросы, информирующие респондента, как именно эти решения помогают справиться с его проблемой.
6. Вопросы, наводящие на мысль о покупке (информирующие о цене, скидке, условиях).
7. Вопросы, подтверждающие, что при покупке этого решения проблемы респондента будут решены, и он получит дополнительную выгоду.

Пример: Если бы я хотела продать эту статью с помощью анкеты, я вначале задала бы несколько формальных вопросов о вашем опыте анкетных исследований и о том, получили ли вы специальное образование для проведения исследований (уже здесь начинается работа с тревогой). Потом спросила бы, с помощью каких процедур вы устанавливаете и доказываете, что респонденты правильно понимают инструкцию, формулировки и критерии оценки в ваших опросах. Затем спросила бы, знакомы ли вы с такими-то примерами из вашей сферы, когда результаты дорогих опросов приходилось выбрасывать из-за того, что не все респонденты верно понимали инструкцию, или суть вопросов. Упомянула бы, какой позор постиг организаторов таких опросов из такой-то компании. Потом я спросила бы, знакомы ли вы с процедурами концептуализации, операционализации, валидизации, адаптации, апробации и пилотного запуска, и в каком объеме вы их используете. Затем привела бы примеры, как эти процедуры помогли спасти дорогостоящие исследования. И, наконец, я поинтересовалась бы, что должно произойти в вашей компании для изменения подхода к опросным исследованиям и сколько, по-вашему, может стоить статья, в которой содержится алгоритм применения этих процедур, чтобы ваши исследования стали надежными, принесли успех вашей компании и лично вам.

В этом примере все еще отчетливо видны «белые нитки» продажи, но, чем ближе ваш респондент к статусу клиента (например, заполняет анкету на сайте продукта) и чем ближе он к покупке, тем лучше будет воспринята им такая анкета и тем легче получится увеличить объем его покупки за счет дополнительных продаж.

Третий вариант создающих потребность анкет, очень популярный сейчас, это развлекательные тесты. Интернет-пользователей до сих пор привлекают тесты в стиле «Хорошо ли вы разбираетесь в компьютерных играх?» (где можно невзначай добавить несколько вопросов с перечислением игровых новинок определенной компании), «Умеете ли вы управлять своим временем?» (здесь уместно упомянуть несколько специализированных мобильных приложений, которые вы хотите продать) и т.д. Такие тесты иногда выглядят профессионально и доставляют положительные эмоции, даже когда их рекламная природа очевидна.

Пример: Несколько дней назад друг предложил мне пройти тест на знание итальянских сыров на сайте «Медуза». Тест был отмечен значком «партнерский материал», а в названии упоминался бренд производителя сыров, но друг этого не заметил. Он зачитывал вопросы, а я воспринимала их на слух. Тест был, действительно, интересным.

И в какой-то момент, захотев уже салат с сочной полезной моцареллой, я шутя воскликнула:

– Да похоже, они продают эти сыры!
– Действительно, смотри, тут в конце теста написано: «Ну и конечно теперь мы просто обязаны вам рассказать, что U. тоже производит все сыры, о которых мы упомянули в тесте, – и не только. Они свежие и полезные, и даже кальций в них – со вкусом Италии».

Много зная о маркетинговых уловках и манипуляции, мы все равно восприняли этот тест положительно и заинтересовались компанией, так как форма подачи и полезность контента перевысили знание об истинных целях организаторов теста.

Один из вопросов теста представлен на рисунке.

На картинке: Один из вопросов теста на знание итальянских сыров (Источник).

Опросы со смещенной целью. Особняком в этом списке опросов со скрытыми мотивами стоят опросы со смещенной целью, так как они используются, в основном, не для манипуляции, а для более изящного исследования мотивов респондентов, когда такое невозможно сделать с помощью прямых вопросов.

Пример: Об этом опросе рассказала моя ученица, директор частной мебельной фабрики. Она пыталась понять причины плохих продаж в фирменных магазинах. Несколько месяцев назад фабрика (изготавливавшая до этого только мягкую мебель) приобрела производство кухонь. Соответственно, в фирменных магазинах, кроме мягкой мебели, началась продажа кухонь. Но, на фоне стабильных продаж мягкой мебели, кухни продавались очень плохо. У директора возникла гипотеза, что причина плохих продаж не в плохом качестве продукции (у нее была возможность проверить реальный спрос), а в предвзятом отношении продавцов, которые саботировали продажи. Напрямую спросить об этом продавцов было невозможно, и потому она организовала среди них опрос в стиле «Почему, на ваш взгляд, кухни плохо продаются». Продавцы обрадовались возможности высказать, наконец, все свое недовольство от инноваций, и красноречиво отвечали на вопросы анкеты. Так ей удалось подтвердить свою гипотезу, собрать основные предубеждения продавцов против нового товара, понять их сопротивление и получить базу для работы с возражениями (в ее случае – с возражениями самих продавцов, а не клиентов).

5. Непонимание критериев оценки

Исследователи не всегда разъясняют критерии оценки, ожидая, что они интуитивно понятны участникам.

Пример: Традиционно из десятков анкет, присылаемых мне на экспертизу, около 30% содержат вопросы с просьбой оценить какой-то параметр (услугу, товар) от 1 до 5 баллов, но не содержат расшифровки значений, или хотя бы указания, какой полюс является положительным. Иногда все исследование пропадает, если организаторы обращают внимание на диаметральные различия в оценках респондентов и только потом догадываются, что некоторые респонденты ставили «1», предполагая, что это «первое место» в рейтинге, а другие ставили «1», как самый низкий балл.

Как выход из таких ситуаций, принято использовать шкалу Лайкерта (Лейкерта, Ликерта), содержащую более детальные формулировки для оценки (например, от «Совершенно не нравится» до «Очень нравится», или от «Никогда» до «Очень часто»). Можно найти или придумать много формулировок этой шкалы для самых разных вариантов вопросов. Но и у этой шкалы есть недостатки, так как субъективное понимание, например, частоты каких-то действий у разных людей может различаться. И если нам важно знать не их мнение о частоте, а более-менее точный показатель, лучше конкретизировать такие варианты ответов точными промежутками (например: «Реже одного раза в год» — «…» — «Несколько раз в день»).

На картинке: комментарии участников к анкетному опросу, опубликованному на сайте (источник: pikabu.ru)

Проработка вариантов ответа становится особенно важной, когда анкетный опрос применяется для оценки сложных, субъективно-значимых параметров. В таких случаях респонденты склонны к «ментальной экономии» и выбирают варианты оценки, соответствующие их общему представлению об объекте, не задумываясь над вопросом (например, «игра мне, в общем, нравится, проставлю везде 4 и 5 – не важно, оцениваю я звук, или уровень обратной связи с игроками»).

Такие усредненные оценки встречаются часто при проведении оценки сотрудников методом 360 градусов. Оценивая своих коллег, люди склонны ставить положительные баллы «любимым» и нейтральные, или отрицательные, баллы «нелюбимым», независимо от того, по какому параметру ставятся оценки (нелюбимый сотрудник может быть сильным лидером, или ни с кем не конфликтовать, но «рука не поднимется» поставить ему высокие баллы даже за эти показатели). В итоге, такая оценка оказывается совершенно бесполезной для организаторов исследования, так как не дает возможности выделить реальные проблемные точки у сотрудников компании.

Точно так же обстоят дела при оценке пользовательского опыта при работе с ИТ-продуктами. Если сайт, или компания, в общем, нравятся пользователю, он будет склонен ставить, в общем, высокие оценки, чтобы «никого не обидеть». И такой опрос не поможет разработчикам сделать продукт лучше.

Пример: Забавный случай случился с моей знакомой, когда только начал развиваться сервис «Одноклассники». Заведя аккаунт значительно позже своих знакомых и еще не зная негласных правил поведения на сайте, она стала просматривать профили друзей и ставить оценки фотографиям. Очень скоро несколько подруг ее заблокировали. Она была крайне удивлена и смогла разговорить одну из них, чтобы вяснить причину. Оказалось, подруг (уже давно закончивших школу) сильно задели низкие оценки, которые она ставила их фотографиям. «Как ты не понимаешь? Ты понизила мне общий балл своими двойками!» – призналась одна из них. А моя знакомая, в отличие от большинства пользователей «Одноклассников», была убеждена, что механизм оценки фотографий существует для того, чтобы искренне высказываться насчет удачности кадра, цвета, перспективы и др., а не для выполнения социальной функции поддержки друзей.

В таких случаях высшим пилотажем исследователя становится разработка «поведенческих» вариантов ответа, описывающих примеры проявления качества в поведении человека (или – при оценке продукта – особенности взаимодействия пользователя с ним). По поведенческим вариантам нельзя однозначно определить, какой из них положительный, и какой отрицательный, и респонденту приходится выбирать вариант, наиболее приближенный к реальности.

Пример: Можно предложить такие поведенческие варианты для оценки конфликтности: «Этот человек никогда не повышает голос и всегда держится в стороне от любых разногласий и споров» (самый низкий балл) – «Этот человек остро реагирует, когда его точка зрения не принимается коллегами, или когда поведение коллег кажется ему несправедливым; он может повышать голос, или даже решать разногласия силой» (самый высокий балл). Соответственно, в таком же ключе формулируются остальные промежуточные варианты оценки.

На картинке: Пример вопроса оценки «ориентации на команду» для оценки сотрудников методом 360 градусов. В каждом варианте можно заметить положительные и негативные черты, что увеличивает вероятность честной оценки, в отличие от простого приписывания высоких, или низких баллов сотруднику (Источник).

Разработка поведенческих вариантов оценки – сложный этап. Особенно сложно подобрать адекватные варианты, когда не совсем понятно, как они проявляются в реальном поведении (или взаимодействии пользователя с продуктом). Например, при оценке звуковых эффектов в игре высшей оценкой звука будет: «Звуки не отвлекают от игры, создают хороший фон», или «Звуки играют важнейшую роль, помогают следить за динамикой игры, во время подсказывают действия игрокам». Для того, чтобы варианты оценки получились наиболее соответствующими реальному опыту пользователя, используется этап операционализации, о котором я подробно расскажу в следующей части статьи.

Краткие выводы

Я попыталась описать примеры, когда очевидные для организаторов исследований этапы анкетирования неверно понимаются участниками. Респонденты могут неверно понимать слова и фразы, формулировки вопросов, инструкции к анкете, критерии оценки и направленность вопросов. Эти сложности приводят к сбору нерелевантной информации, или невозврату анкет.

Также мы рассмотрели примеры, когда замешательство респондентов провоцируется намеренно с целью манипуляции результатами опроса. Среди таких манипуляций:

— предоставление иллюзии выбора;
— расстановка акцентов;
— подмена понятий;
— наводящие формулировки;
— использование эффекта привязки;
— создание потребности: 1) через информирование и любознательность, 2) через провокацию тревоги, 3) через развлекательные тесты,
— опросы со смещенной целью.

Чтобы оценить, не манипулируют ли вашим мнением исследователи, предоставляя результаты анкетного опроса, можно задать им несколько вопросов по процедуре исследования:

1. Попросите посмотреть исходный текст анкеты и попробуйте самостоятельно ее заполнить перед тем, как знакомиться с результатами (еще лучше – перед тем, как санкционировать исследование).
2. Представьте, как заполняет эту анкету ваш типичный клиент, или сотрудник (все ли термины и формулировки будут ему понятны).
3. Обратите внимание на формулировку вопросов и вариантов ответа: есть ли негативные варианты, занимают ли они равное место с позитивными вариантами.
4. Обратите внимание, нет ли в вопросах анкеты наводящих формулировок и «привязок».
5. Просмотрите, насколько однозначно и конкретно сформулированы критерии оценки в вопросах анкеты (не провоцируют ли они на «ментальную экономию» – на нейтральные, или исключительно положительные ответы). Лучший вариант – если критерии оценки сформулированы в поведенческих примерах.
6. При анализе итогового отчета обратите внимание, на основе каких вопросов анкеты построены выводы: не подменяют ли исследователи понятия, не выдают ли мнения респондентов за факты.
7. Если используется зарубежная методика (например, от известной компании), поинтересуйтесь ссылками на публикации с описанием процедуры ее перевода, адаптации и валидизации. Без этих процедур методику нельзя считать авторитетным методом исследования, независимо от статуса ее разработчика.
8. Запросите точное распределение участников опроса по группам (пол, возраст, социальный статус, или: отделы, должности), чтобы избежать перекоса выборки (подробнее об этом – в предыдущей статье о выборке).

В следующих статьях:

Ошибка 2. Формулировки вопросов: почему вы решили, что вас понимают? (2 часть)
Ошибка 3. Виды лжи в опросах: почему вы верите ответам?
Ошибка 4. Мнение не равно поведению: вы действительно спрашиваете о том, что хотите узнать?
Ошибка 5. Виды опросов: вам нужно узнать, или подтвердить?
Ошибка 6. Разделяйте и насыщайте выборку: среднее ничего не помогает понять.
Ошибка 7. Пресловутый «Net Promouter Score» – это НЕ изящное решение.

Более ста лет назад Герберт Уэллс сказал: «Настанет тот день, когда статистическое мышление будет настолько важным для эффективной деятельности человека, как и умение читать и писать».

Процесс опроса общественного мнения превратился в индустрию – одну из самых процветающих на сегодняшний день. Мы спрашиваем людей о том, что они думают о коллективных переговорах, профсоюзах, постоянно растущем дефиците бюджета, экономическом кризисе, всеобщем хаосе и так далее, независимо от того, знает ли респондент что-либо по этой теме. Мы спрашиваем рабочих, что им не нравиться в их работе, и в лучшем случае в своем ответе человек может выразить свое недовольство. Когда мы задаем вопрос генеральным и финансовым директорам о том, какие экономические прогнозы они могут сделать на ближайшее будущее, то мы заведомо знаем, что они не могут этого знать.

СМИ ежедневно ссылаются на результаты проведенных опросов. Но это не что иное, как общественное мнение, формирование которого зависит от трех факторов, а именно: самого вопроса, ответа и анализа. Многие книги и статьи были посвящены проблеме злоупотребления и нарушений (в процедуре)проведения опроса, а также исследования процесса выборки. Но в современном, быстро меняющимся медиапространстве, наука правильного сбора данных, а также обобщение, анализ и применение полученной информации, кажется занудным и неинтересным. Законодатели более заинтересованы в результатах опросов, чем в том, как они были получены. До недавнего времени никому не приходило в голову, что «результаты опроса» и то, «как эти результаты были получены» — это неразделимые понятия.

Забытая истина об общественном мнении

Нил Постмен в своей замечательной книге «Technopoly» описывает слабую сторону процесса интерпретации данных: «Социологи задают вопрос, на который необходимо ответить да или нет. Опрос не принимает во внимание тот факт, что люди могут ничего не знать о том, о чем их спрашивают. В культуре, в которой нет определенных измерений и классификаций вещей, это упущение, возможно, будет выглядеть странным. Давайте представим ситуацию, когда могут одновременно задаваться два вопроса о том, что «думают» и что люди «знают» о предмете обсуждения. К примеру, последний опрос показывает, что 72% американцев считают необходимым снять экономическую помощь Никарагуа. Но 28% опрошенных «полагали», что Никарагуа находится в Центральной Азии, а 18% «считали», что это остров возле Новой Зеландии, и 27, 4% «говорили», что «африканцы должны сами себе помогать», при этом принимая Никарагуа за Нигерию. Более того, 61.8% участников опроса не знали, что США оказывает экономическую помощь Никарагуа, а 23% и вовсе не знали, что такое «экономическая помощь». Если социологи будут предоставлять и использовать такую информацию, то авторитет и значение опроса общественного мнения будет очень низким».

Опрос общественного мнения оказывает поддержку работникам государственного сектора

28 февраля 2011 года опрос общественного мнения, который был проведен New York Times/CBS, показал, что большинство людей выступают против попытки уменьшить права на ведение коллективных переговоров. Они также не согласны с сокращением зарплаты или пособия общественных работников, которое, в свою очередь, могло бы привести к снижению дефицита государственного бюджета. Недавно проведенный национальный опрос (national Gallup survey) свидетельствует о том, что большинство американцев также выступают против введения мер, предложенных в Висконсине, которые ограничивают права на ведение коллективных переговоров на государственной службе. В такой ситуации необходимо вспомнить комментарии Постмена, который утверждал, что «люди не всегда понимают, о чем их спрашивают». Один остроумный посетитель сайта New York Times оставил такой комментарий: «Американцы предпочитают поднять налоги, чем сократить льготы для госслужащих,…что могло бы стать настоящей новостью, если бы это оказалось правдой».

Как можно сделать неправильные выводы из опросов или результатов исследования?

Давайте прямо к делу. Социологи классической школы называют это «статистической вселенной» или «населением». Что являет собой статистическая вселенная (совокупность)? Она состоит из всех явлений, о которых необходимо сделать выводы. Например, в исследовании ценовых колебаний цен на топочный мазут в Нью-Йорке с 2007 по 2010 год, статистическая совокупность будет включать все изменения цен в течение этого периода. Если рамки исследования были расширены, чтобы изучить большую территорию или более длительный период времени, то статистическая совокупность, соответственно, увеличивается. Совершенно очевидно, что термин «статистическая вселенная» можно назвать универсальным, так как его можно применять для любого статистического исследования. Подводя итог, необходимо сказать, что «статистическая совокупность» может быть определена как совокупность, которая включает каждый пункт, который необходимо изучить или взять под наблюдение.

Выборочное исследование

Из-за нехватки времени и средств, иногда невозможно провести полный анализ статистической информации. К счастью, нет необходимости исследовать всю статистическую совокупность. Но почему? Потому что трудолюбивые, компетентные статистики  нашли способ, как можно получить одну и ту же информацию из небольших, тщательно отобранных образцов. Умение выделить небольшие экземпляры с объемных, иногда бесконечных статистических данных, является предметом изучения базовой и расширенной статистики. Если отбор образцов осуществляется надлежащим образом, то их анализ позволяет получить информацию о статистической совокупности с наименьшей долей погрешности. К сожалению, многие базовые курсы по статистике не выделяют один важный момент, а именно, если статистическая совокупность определена неправильно, то серьезный логический анализ (на основе представленных образцов) может не принести желаемых результатов.

Пример неправильно определенной статистической совокупности

Безусловно, самым ярким примером неправильного определения статистической совокупности является опубликованное в Литературном Дайджесте прогноз победителя президентских выборов в 1936 году. Этот пример часто приводит приводит Эдвардс Деминг. Во время избирательной компании 1936 года, когда претендентами выступали демократ Франклин Рузвельт и республиканец Альфред Лэндон, «Литературный дайджест» разослал образцы бюллетеней для голосования большому количеству людей, чьи имена были в телефонных справочниках и в списках регистрации транспортных средств. (В этот перечень также входили и их подписчики, члены клуба и т.д.). Более 10 млн. таких бюллетеней были разосланы. Только 2,4 млн. респондентов отослали свои бюллетени назад в редакцию, а 7,6 млн. бюллетеней были утеряны. На основе этих 2,4 млн. бюллетеней дайджест сделал прогноз, что с большим преимуществом на выборах победит Лэндон. Как оказалось на самом деле, Рузвельт получил 61% голосов избирателей, что составило одно из самых больших преимуществ в истории американских президентских выборов.

Как же они могли настолько ошибаться?

Результаты опроса представили только ту информацию, которая была получена от респондентов, которые вернули образцы бюллетеней. Несмотря на то, что было разослано огромное количество бюллетеней, те президентские выборы стали ярким примером необъективной выборки, так как практически все респонденты были сторонниками Республиканской партии.

Давайте рассмотрим ситуацию более детально. В процессе прогнозирования были совершены две серьезные ошибки, а именно:

1.Статистическая совокупность была неправильно определена.

2. Не учитывалось уклонение от ответов.

Люди, чьи имена были взяты из телефонной книги или реестра автомобилей, в 1936 году принадлежали к более обеспеченному слою населения, в отличие от остальных респондентов. Такая разница присуща статистической совокупности. Большой процент избирателей не внесен в телефонную книгу, автомобильный реестр или в список членов клуба. Статистическая совокупность была неправильно определена, так как был сделан уклон, в основном, в сторону более состоятельных людей. Обеспеченные слои населения были приверженцами республиканцев. В 1936 году наблюдалась сильная «взаимосвязь» между доходами людей и их партийными предпочтениями. Те, кто принадлежал к менее обеспеченным слоям населения, поддерживали Демократическую партию.

Пример ошибки (смещения) в процессе выборки

Статистики  изклассической школы определяют «смещение» как постоянную ошибку в одном направлении. Что это значит? Практически не имеет значения, кого бы вы могли выделить из статистической совокупности, взятой из «Литературного дайджеста», так как существовала большая вероятность того, что именно состоятельный человек может быть избран на президентских выборах. Следует заметить, что статистическая информация была получена, в основном, от состоятельных людей, а мнение избирателей с низким доходом не было учтено. А в 1936 году большая часть населения имела очень низкий доход. В то время 9 млн. жителей были безработными. «Опрос, проведенный «Литературным дайджестом», не смог охватить все слои населения. Тогда, как и сейчас, избиратели голосуют за кандидатов «по своему карману», то есть за тех, кто выступает за интересы определенных групп населения». Следует отметить, что Джордж Гэллап смог предсказать победу Рузвельта, сделав выборку из 50 тыс. человек. Статистическая совокупность, которую он создал, состояла из различных слоев населения. Выборка, которую сделал «Литературный дайджест», охватила 2.4 млн. человек. Она является отличным примером того, что неправильно определенная статистическая совокупность не может дать объективную информацию только за счет увеличения масштабов выборки.

Уклонение от ответов

Второй проблемой, с которой столкнулся «Литературный дайджест», было то, что из 10 млн. человек только 2.4 млн. респондентов приняли участие в опросе. В то время обеспеченные жители более охотно отвечали на различную корреспонденцию, чем представители бедных слоев населения. 7.6 млн. людей, которые не приняли участие в опросе, принадлежали к группе с низким экономическим статусом. А 2.4 млн. респондентов – были представителями обеспеченных слоев населения.

Исследование, которое провел Лэндон, представляет ситуацию следующим образом: «Если уровень ответов низкий (как было в том случае – 24%), то информация, полученная в результате опроса, не может быть объективной. Это особый тип отбора, в котором исключены люди, которые не ответили на полученную корреспонденцию».

Резюме и выводы

Если использовать статистическую совокупность, которая может существенно отличаться от «идеальной» совокупности, на основе которой необходимо сделать выводы, то это может привести к серьезным ошибкам в анализе полученных данных. Необходимо потратить много времени, чтобы определить «идеальную» статистическую совокупность, а затем сделать правильную выборку. Каждый день мы слышим, к примеру, о ценовой политике (чтобы привлечь больше покупателей), которая базируется на «выборочной» информации, полученной в результате опроса потребителей. Статистическая совокупность, в большинстве случаев, также должна содержать мнение не только покупателей, но и тех людей, которые не используют продукцию той или иной компании, не смотря на то, что эти люди имеют/могли бы иметь отношение к рынку и могут реагировать на изменение цен.

Всегда нужно быть начеку, чтобы определить неверно созданную статистическую совокупность. Расчеты, сделанные на основе неправильной выборки, интервальное оценивание и статистические тесты не принесут никаких результатов, если статистическая совокупность определена неверно. И на последок, не относитесь предвзято к отсутствию ответов. В результате исследования, проведенного школой Wharton, был сделан следующий вывод: «Люди, которые принимают участие в социологических исследованиях, отличаются от тех, кто их игнорирует. Это отличие заключается не только в их отношении к подобным мероприятиям; оно носит более глубокий смысл».

1. Анализ документов в социальном исследовании

2.

Анализ документов – метод социального
исследования,
при
котором
источником
информации служат сообщения, содержащиеся
в любых документах.
Метод анализа документов позволяет:
• получить сведения о прошедших событиях,
непосредственное наблюдение либо опрос
участников которых уже невозможны
• установить тенденции и динамику развития
явления (на основе анализа документов в
течение многих лет).
Анализ
документов
может
быть
единственным, главным или дополнительным
методом познания в социальном исследовании.

3. Документ – материальный объект, созданный для хранения и передачи информации об определенных фактах, событиях, явлениях.

Виды документов:
1. По статусу:
• официальные – правительственные
документы, данные статистики,
служебные характеристики;
• неофициальные – личные материалы,
включающие письма, дневники,
заявления, автобиографии.

4.

2. По форме, в которой фиксируется
информация:
• письменные – материалы архивов,
прессы (информация изложена в форме
буквенного текста);
• иконографические – кинодокументы,
картины, фотографии, видеоматериалы;
• статистические – форма изложения в
этих документах в основном цифровая;
• фонетические – магнитофонные
записи, пластинки, диски;
• компьютерные.

5.

3. По источнику информации:
• первичные (составляются на базе
опроса или прямого наблюдения,
исследователь получает информацию
самостоятельно)
• вторичные (результат обработки,
обобщения других документов)
4. По степени персонификации:
• личные (касаются отдельного,
конкретного человека)
• безличные (содержат информацию
общего характера).

6. Проблема достоверности и надежности информации, содержащейся в документах

решается в ходе отбора документов для
исследования и в ходе внутреннего и
внешнего анализа содержания документа.
Внешний анализ – это изучение
обстоятельств возникновения документа.
Внутренний анализ – изучение
особенностей
содержания,
стиля
документа.

7.

Способы анализа
документов в социальных
исследованиях:
• неформализованный,
традиционный, качественный
анализ
• формализованный,
количественный анализ,
контент-анализ.

8. Качественный анализ документов

— все операции, связанные с
отбором, оценкой качества
документов, восприятием и
интерпретацией их содержания.
Способ основан на интуитивном
понимании, анализе и обобщении
содержания документов, а также на
логическом обосновании выводов.

9.

Качественный анализ используют:
• при анализе уникальных документов
(главная цель — всесторонняя
содержательная интерпретация
документального материала)
• если документальных данных не
хватает для массовой обработки либо
сами данные нерепрезентативны.
Главный недостаток – возможность
появления субъективных смещений в
интерпретации документов.

10. Контент-анализ

– количественный анализ текстов (либо
массивов других документов) с целью
последующей содержательной
интерпретации выявленных числовых
закономерностей.
К количественному анализу прибегают,
когда:
• имеется большое количество
несистематизированного материала,
причем его настолько много, что
становится оправданным применение
статистического анализа;
• необходима высокая степень
объективности анализа информации.

11.

Контент-анализ предполагает перевод в
количественные показатели массовой
информации с последующей ее
статистической обработкой.
В документе выделяются
определенные признаки и свойства
(ключевые понятия, стандартные фразы),
которые отражают его содержание и
которые можно посчитать.
Анализ производится путем
количественного сопоставления различных
элементов текста по отношению друг к другу и
общему объему информации.

12.

Объектом контент-анализа могут быть:
• экземпляры книг, плакатов, листовок, номера
газет
• фильмы, публичные выступления, теле- и
радиопередачи
• общественные и личные документы
• журналистские интервью
• ответы на открытые вопросы анкет и др.
Совокупность этих документов –
выборка – та часть текстов, которые
достаточны для анализа всего массива
публикаций, а также обеспечивают
репрезентативность данных.

13.

Для контент-анализа необходимо
определить единицу анализа – понятия
(слово, термин, словосочетание); темы,
выраженные в частях текста; имена
людей, названия, общественные события,
факты, случаи, фотографии, оценки,
суждения на определенную тему, города,
страны, образы и т.п.
Единицы анализа должны обладать
распознавательной силой, выступать
диагностическим инструментом, быть
интересными для последующей
интерпретации.

14.

Самый простой вариант контентанализа – количественный подсчет
встречаемости определенных слов в
тексте.
Но с научно-познавательной точки
зрения более интересны не отдельные
слова, а стоящие за ними «категории
анализа» — смысловые единицы,
обозначающие эмпирические признаки
текстовой информации, которые
являются результатом эмпирической
интерпретации опорного теоретического
понятия в концепции исследования.

15.

Категории анализа должны быть:
• исчерпывающими (достаточно полно
отражать смысл основных понятий
исследований)
• взаимоисключающими (одно и то же
содержание не должно входить в различные
категории).
Следующий этап контент-анализа –
установление единицы счета –
количественная характеристика единицы
анализа, которая фиксирует регулярность,
с которой в тексте встречается та или иная
смысловая единица.

16.

За единицу счета могут быть приняты:
• частота появления признака категории
анализа;
• объем внимания, уделяемого категории
анализа в содержании текста (количество
печатных знаков, абзацев, площадь текста,
единицы времени).
После того, как определены единица
анализа, категории анализа и единица счета,
можно непосредственно начинать анализ.

17.

Процедура контент-анализа:
в изучаемом тексте выделяются
однотипные единицы анализа, а
затем осуществляется их подсчет
во всей выборке, как в абсолютных
(число раз), так в относительных (%)
величинах.
Обязательный момент в данной
процедуре – использование
математико-статистических
методов счета

18. Типичные ошибки анализа документов

1. Исследователь использует документальную
информацию в качестве первичной без
предварительного ее анализа (не проверяет
подлинность, достоверность, авторство
документа, назначение содержащейся в нем
информации).
2. Анализ документов ведется без
предварительного плана, программы.
3. Информация, содержащаяся в анализируемых
документах, оказывается не связанной с
гипотезами исследования (сходство с темой
ограничивается названием).

19.

4. Категории анализа не сопоставляются со
смысловым содержанием и языком текста
документов либо они двусмысленны (в одну и ту
же категорию анализа попадают существенно
различающиеся по смыслу единицы текста).
5. Методика обзора документа не подготовлена
заранее и не апробирована, в результате чего
возникают трудности регистрации признаков.
6. Не проводится инструктаж среди
регистраторов и кодировщиков.
7. Кодировка не соответствует программе
обработки данных.
8. Плохо организовано рабочее место
регистратора.
9. Отсутствует список документов, используемых в
анализе.

20. Благодарю за внимание!