Типичные ошибки при проектировании картонной упаковки

Упаковке присущи все виды и типы полиграфического брака, но есть и сугубо специфические. О них и поговорим.

Технологий производства упаковки достаточно много, но полиграфические технологии продолжают занимать важное место.
В широком смысле, все возможные способы нанесения краски на упаковку называют полиграфией. Кроме того, и сама упаковка
неоднородна:

• это и различный мелованный картон,
• и пластиковые бутылки,
• и жестяные банки (или жесть),
• и различные виды упаковочной плёнки, в том числе и колбасные изделия, пакеты,
• подарочная упаковка,
• а также транспортная упаковка.

Кроме того, много гибридов полиграфической упаковки с чисто неполиграфическими технологиями, например, блистерной упаковкой.

Материалом для упаковки служат как классические материалы – мелованный картон с нормальной впитываемостью краски, так и невпитывающие
поверхности (различные пластики и плёнки), так и сильно впитывающие поверхности, например, гофрокартон. Встречаются и экзотические варианты,
например, фанера, текстиль и т.п.

Все перечисленные типы упаковки требуют и своих технологий печати. Это и классический офсет, и уф-офсет,
и обычная флексографская печать и флексография HD,
и высокая печать (ротогравюра), и некоторые виды струйной печати,
например, уф-струйная печать, а также некоторые инновационные методы.

Автор несколько лет проработал в крупном международном репроцентре с крупнейшими международными заказчиками по технологии
референсных работ, на позиции контроля отправляемых на печать макетов (SKU) и, не понаслышке,
может рассказать и расскажет с какими типичными и нетипичными ошибками приходилось сталкиваться его отделу,
приводящими к браку упаковки.

Типичные ошибки при изготовлении упаковки 

Поскольку упаковка является особым продуктом полиграфического производства, то, кроме типичных полиграфических огрехов, в ней
присутствует и сугубо упаковочные траблы, обусловленные технологией производства упаковки.
Кратко перечислим их:

• неверный чертёж;
• ошибки, связанные со штрих кодом (ШК);
• ошибки при изготовлении QR-code;
• фотометка;
• окошко под BBD (best before date или «дата употребления»);
• обязательный текст и иконки;
• выборочные белила
• акции;
• иные.

Чертёж 

Производители выпускают широкую линейку продукции, стараясь запутать покупателя. На рис. 3 приведён пример
некоторых видов кисломолочной упаковки одного из брендов. Со времён СССР мы привыкли к тому, что стандартная шоколадка имеет массу 100 г.
Многие российские бренды до сих пор придерживаются этого правила, а, например, Alpen Gold выпускает изделия 80, 85 и 90 г, запутывая не
только покупателя, но и самих себя. Типичный случай – это ошибочная подмена чертежа упаковки. Разница незначительная.
На моей памяти пример такой подмены в упомянутых шоколадках Alpen Gold. Из-за ошибки ведущего менеджера вместо чертежа на 90 г в
производство был отправлен чертёж на 85 г. Ошибка обнаружилась уже на стадии упаковки шоколадок*. Весь тираж под нож.

[*] Примечание: Для тех, кто ещё не съел собаку на упаковке, сообщу,
что печатают упаковку на одном предприятии, а упаковывают в неё готовую продукцию на другом. Между этими двумя процессами может пройти до
нескольких месяцев у крупных брендов.

Но самые сложные чертежи, с которыми мне приходилось сталкиваться, относятся к подгузникам. Дело в том, что линии по производству упаковки
для подгузников особенные, обычные производства, печатающие на плёнке – не подходят. Требуется специальное оборудование, поэтому появляется
целый набор специфических требований.

Например, типы ручек: paramount, lenta (stripe), без ручки. Ручка лента бывает простая и усиленная. От типов ручек зависят варианты перфорации
пакета и т.д. Для примера приведу некоторые требования для Боковой (вырубной) закруглённой перфорации.

Штрих код 

Специфические требования к штрихкодам обусловлены необходимостью их считывания специальными устройствами – сканерами штрихкодов. А потому
существуют специфические требованиях к размерам штрихкодов (ШК), которые включают: размер штриха (Ш×В); размер области под ШК (Ш×В);
а также размеры свободных зон (левой и правой). Поскольку стандартов ШК достаточно много, то и требования у всех типов штрихкодов свои.

Некоторые современные программы научились идентифицировать штрихкод как объект вёрстки, а не просто как векторный объект. Это даёт
следующие преимущества:

• номер штрихкода соответствует набору штрихов;
• ШК правильно масштабируется с учётом всех зон и расстояний;
• к ШК можно применить компенсацию растискивания на печати – BWR.

Кроме требований стандарта, к ШК есть специфические требования по печати. Прежде всего, это то, чтобы штрихкод печатался в одну контрастную
краску плотностью 100%.

Ошибки, приводящие к браку упаковки по вине штрихкодов в нашем репроцентре случались редко и были
обусловлены несовпадением штрихов и цифр на ШК. Однако сканеры современных смартфонов позволяют считывать не только QR-code, но и BarCode,
чем наш отдел воспользовался и сумел предотвратить несколько несчастных случаев.

QR-code 

QR-code в последние годы стремительно набирает популярность, хотя появился достаточно давно. На нашем сайте есть статья,
посвящённая QR-code, рекомендую её к прочтению, если с ним возникали, возникают или могут возникнуть
проблемы. К счастью, ошибки в QR-code не являются для упаковки критичными, но к потере конкурентного
преимущества могут привести.

То, что QR-code долгое время использовался чисто формально, сыграло с ним злую шутку. Дизайнеры расслабились и стали делать QR-code
«чисто по красоте», забывая, что прежде всего он должен считываться сканером смартфона. Моделей и типов смартфонов и
программ-сканеров QR-code великое множество, а потому QR-code следует делать таким образом, чтобы он считывался максимально возможным
количеством смартфонов.

Даже в нашем уважаемом репроцентре*, мне пришлось долго бороться, чтобы объяснить менеджерам, а они заказчикам,
что негативный QR-code (см. рис. 7) не считывается некоторыми моделями смартфонов Xiaomi и возможно другими.
А печать QR-code в 2-е и более краски – это путь в никуда.

[*] Примечание: Напомню, это филиал крупной международной
организации, работающий с ведущими мировыми брендами.

Слава богу, здравый смысл победил, хоть и не сразу.

Фотометка 

Если в офсете забыть поставить метки реза, то это плохо, но не критично, т.к. можно выставить размеры на резаке (автомат для
подрезки). В ПВХ упаковке такой номер не пройдёт. Плёнка находится в рулонах (ручьях*).
Фотометка позволяет контролировать
количество отпечатанных упаковок, но самое главное, они потребуются при упаковке продукта. Если метка малоконтрастная, то
потребуется снижение скорости работы линии, а если метка отсутствует или не читается, то …

[*] Примечание: Один, многократно повторенный макет,
расположенный по длине (направлению размотки) рулона, называется ручьём. На рис. 8 показан рулон с одним ручьём.
Если гипотетически соединить два рулона по ширине, то будет два ручья и т.д.

Окошко BBD 

Дело в том, что дата изготовления и употребления продукта, ставится на упаковке производителем, непосредственно при
упаковывании. И в этом процессе есть нюансы. Не в любом месте упаковки аппарат может поставить дату, а потому следует
согласовывать чертёж с упаковщиком. Для читабельности даты, т.е. контраста также необходимо соблюсти ряд условий. Кроме того,
некоторые типы покрытий, например, лак могут препятствовать нанесению аппаратом даты.

И хотя в нашем репроцентре была принята практика делать макет совместно с чертежом, чертёж имел ряд ограничений. Для удобства его
отключения (чтобы не мешал выводит макет на печать) чертёж размещался на отдельном слое и в одну краску. В реальности, некоторые линии
чертежа выделяются не только типом штриха линии, но и цветом (см. статью про чертежи в офсете), а в
однокрасочной версии это различие исчезает. В результате, не раз возникали неопределённости толи нужен лак на месте окна BBD, толи нет,
а может это вообще вырубка?

Обязательный текст 

Если в периодике ошибка в тексте неприятность, то в упаковке весь текст несёт не просто смысловую нагрузку,
но и юридическую. Поэтому, ошибки в тексте упаковки способны привести к правовым последствиям.

Скажу больше, практически весь текст на упаковке является обязательным, разве что, за исключением акций, но и там «косячить» крайне
нежелательно. Многие репроцентры и типографии не принимают на себя ответственность по содержанию текстов. Действительно, риск высокий,
а денег на этом не заработаешь. За тексты отвечает заказчик, но поле для косяков всё-таки есть.

Примеры текстовых ошибок, приводящих к браку упаковки 

• Заказчик просит исправить одну букву или знак. Правка вносится, заказчик убеждается, что знак поменян, работа утверждается. Наш
  репроцентр работал по референсной технологии, и мы отслеживали, чтобы утверждённый заказчиком текст соответствовал тексту в конечном
  макете. Всё логично, однако, такой подход имеет множество слабых мест. Приведу примеры. Так бывает, что некоторые дизайны содержат
  уже скривлённый текст (т.е. это векторный, а не шрифтовой объект) и исправление одного символа может делаться в несколько этапов и
  ходов (зависит от фантазии верстальщика). А потому исправления могут затронуть не один, а несколько символов. Но заказчик уже не
  перечитывает текст полностью, он уверен, что текст уже много раз вычитан и там всё хорошо. Формально дурак заказчик, но тут, как
  говорится, осадочек полюбому останется.



Ложечки нашлись, но осадочек остался.

• Заказчик просит поменять один текстовый блок на другой. Верстальщик меняет, но дополнительно к нужному текстовому блоку цепляет,
  по невнимательности, дополнительный кусок. Или удаляет слишком много текста из исходника.
  Опять же, заказчик полагается на аккуратность и проверяет не весь текст полностью, а только заменённую часть. И снова здорово, сам дурак.
• Следующий пример взят из работы типографии. Типография самостоятельно (без уведомления заказчика) меняет макет упаковки. Изменение
  незначительное и делается для более экономного размещения макета на спуске. Заказчику об изменениях макета не сообщается из-за возможной
  потери ноу-хау. Зная, что макет можно безболезненно оптимизировать, заказчику ничто не мешает пойти к конкуренту с требованием более
  низкой стоимости печати. В результате типография утверждает у заказчика только промежуточный вариант макета, беря весь риск на себя.
  Как выражался один мой коллега: «Вижу риски». Что звучит весьма неоднозначно.

Такие ошибки упаковки не только критичны, но и весьма болезненны. Часто обнаружить их удаётся слишком поздно. Неоднозначность
вины одной из сторон сильно накаляет атмосферу и портит отношения между заказчиком и исполнителем. У меня на глазах от исполнителя в
течение года ушли два ключевых клиента с общим объёмом более 70%. Это катастрофа, которую очень непросто пережить.

Выборочные белила 

Белила достаточно частый атрибут флексографской печати и ротогравюры. И если белила сплошные, то ничего страшного в них нет. Но порой, заказчик
прибегает к приёму выборочных белил. В статье про треппинг в упаковке подробно
описываются возможные ситуации треппинга с выборочными белилами. К счастью, ошибки треппинга, в большинстве случаев, не являются критичными,
это, скорее всего, элемент престижа репроцентра. Но есть с выборочными белилами беда пострашней. Как вы уже догадались, это одинаковое
расположение объекта и выборочных белил. Как правило, на стадии вёрстки макета и его проверки проблем не возникает. Но часто, вот вдруг,
появляется потребность подвинуть или изменить/заменить один из объектов, взаимодействующий с выборочными белилами. Это может возникнуть как
по просьбе проверяющего, например, объект близко к обрезу и т.п., либо по просьбе типографии или заказчика. Объект подвинули/заменили, а
изменения в слой белил не внесли.

Как правило, такие ошибки упаковки проявляют себя на стадии приладки, а потому не являются фатальными,
неприятными? – да (срыв сроков, замена вала, отходы приладки), но не фатальными – не нужно пускать под нож весь тираж.

Акции 

Это риск раннего планирования. Как предупреждает нас Нассим Талеб в своём произведении «Чёрный лебедь» планирование
бессмысленно, т.к. неизвестно, что ждёт нас за поворотом. Тем не менее, производители товаров вынуждены планировать
свои акции на 6-9 месяцев вперёд. Да, именно столько времени проходит от разработки дизайна упаковки до появления продукта
на прилавках магазинов. Смешно получилось в 2020 году с чемпионатом Европы по футболу. Упаковку с игроками сборной произвели,
а ЧЕ так и не случилось.

Также смешной случай был с Аршавиным. После памятного ЧЕ он стал кумиром рекламодателей. Его портреты висели в спортивных
магазинах, например, Nike-Adidas, и красовались на бутылках Pepsi. После обидного просё… проигрыша Грекам и слива в сеть
слов Аршавина в раздевалке, ситуация резко поменялась. Портреты сняли, а Pepsi ушла с полок с дисконтом аж в 50%. Где это видано?!

Другие ошибки упаковки 

К другим ошибкам упаковки я отношу те редкие случаи, которые невозможно выявить, выполняя стандартный
workflow. Более того, вписать их в workflow нет никакой возможности из-за их нестандартности. И либо
такие ошибки упаковки уходят на печать, портя имидж производителя, либо выявляются при помощи мастерства оператора, сравнимого с
фигурами высшего пилотажа в своей профессии.

Несколько таких примеров я приведу из личного опыта.

Личные примеры ошибок упаковки 

1. Проверяя подгузники компании Ontex я обратил внимание на потухший взгляд малыша. Ассоциативная память вытащила на поверхность несколько образов.
Дело в том, что я, как папа, неоднократно покупал подгузники и, как опытный цветокорректор, не раз обращал внимание, что глаза у всех малышей
ярко-синие (голубые по старому стилю).
В данном макете глаза скорее серые, однако, на дизайн-макете глаза ярко-синие. По-рабочему workflow (это алгоритм стандартных проверок) цвета в
печатном макете не сравниваются с цветами в дизайн-макете, т.к. цветоделение посредством
цветопробы утверждается у заказчика.

Просто указывать на изменённый цвет глаз бессмысленно. Ведущий менеджер проигнорирует данное замечание, т.к. с workflow он тоже знаком.
Я использовал хитрый приём – нашёл в переписке просьбу заказчика относительно цветокоррекции и обратил на неё внимание менеджера (см. плашку
на рис. 12). В сопроводительном письме я дополнительно акцентировал внимание на этом моменте, подчеркнув, что
заказчик не просил менять цвет глаз и что ярко-синий – это очень важно для такого рода продукции.

Да, я применил весь арсенал средств, чтобы достучаться до ведущего менеджера, ведь только он решает увидит заказчик мои замечания или нет.
По правде говоря, на успех я не рассчитывал, но менеджером этого заказа был молодой парниша и он повёлся.

Дальше всё произошло неожиданно и нестандартно. Сперва заказчик взял паузу на несколько дней, а затем снял с производства всю линейку
(порядка 7 заказов), однако, оплатив их, хотя мы ещё не успели приступить к работе над ними.

2. Второй случай ещё более великолепный. Заказчиком выступал известный мировой бренд Mondelez. Проверяя один из заказов, я удивился странному
падежу акционных лозунгов. Напомню, что текст – это прерогатива заказчика и мы туда не лезем. На всякий случай я поднял всю историю по тексту,
но он везде был таким же. Писать замечания ведущему менеджеру я не стал, т.к. нет никаких оснований.

Однако через пару дней мне на проверку попал заказ где был не режущий слух текст. Ассоциативная память вытащила на поверхность ряд образов.
Я начал искать и нашёл. В письме замечаний я отправил менеджеру две картинки, он не мог не отреагировать и сообщил заказчику. Несколько заказов
линейки уже ушли в типографию, но их вернули. Заказчик так растрогался, что написал благодарственное письмо, пересланное нам менеджером.

Добрый день, коллеги!
Хочу передать вам благодарность от заказчика за особенно ответственную проверку файлов и выявление ошибки в промо-тексте для трех
СКЮ Орео промо 228 г и передачу файлов в типографию в оговоренные сроки!

Мы собрали ошибки как дизайнеров, так и производителей и советы,
как их не допустить

Упаковка считается успешной, если она обеспечивает эффективные продажи с учетом понесенных
на ее производство затрат, в том числе и стоимости услуг брендингового агентства. Она не обязательно должна быть дорогой или походить на произведение искусства. Достаточно того, чтобы она была грамотно разработанной, подходящей для аудитории и ситуации потребления.

В этой статье мы расскажем о типичных ошибках, которые допускают дизайнеры и производители
при разработке концепции упаковки, а также о том, как снизить риск появления «неудачной» работы.

Ошибка #1
Не любить аналитику

К счастью, такое встречается всё реже, но большинство компаний её до сих пор допускают. Некоторые
же приходят в агентства уже с готовой идеей «Я так вижу». Шаг в пропасть — это пропустить этап аналитики и сразу же приступить к разработке. Отсутствие знаний того, что ты делаешь и почему делаешь именно так, приводит к концепции построенной только на интуиции. Конечно, и в таких ситуациях случаются удачные «выстрелы», но один на миллион. Без понимания рынка, категории, знакомства
с конкурентами и аудиторией высоко не прыгнуть.

Также сюда можно отнести уже многим знакомую фразу «Наша аудитория — это все». Самая распространенная ошибка большинства предпринимателей и владельцев бизнеса — отсутствие подстройки продукта под ЦА.

Качество и глубина проработки информации на первом этапе напрямую зависит от ресурсов агентства.
Не у всех есть возможность проводить комплексные исследования и всесторонне изучать рынок.

Ошибка #2
Не верить в силу шрифта

Один из важнейших элементов, который создает характер и правильный образ продукта — это шрифт.
Это сильный визуальный инструмент, и нужно уметь им пользоваться.

Использование неподходящих шрифтов, их обилие, смешивание совсем разных гарнитур —
всё это типичные ошибки, которые воспринимаются как отсутствие вкуса. Если на лицевой части прекрасно выполнена фуд-зона и соблюдены все правила с технической точки зрения, то неправильное обращение со шрифтом в бренд-зоне в силе всё сломать. На некоторых упаковках стоит лишь поставить другой шрифт, и это будет совершенно новое восприятие работы в целом.

Кроме того, шрифт подсознательно ассоциируется с продуктом или компанией, передаёт характер
и настроение бренда. Эта возможность позволяет некоторым компаниям использовать шрифт в отрыве от иных визуальных элементов, и при этом оставаться узнаваемыми.

Какую бы купили вы?

Ошибка #3
Обожать акценты

Много акцентов = нет акцентов. Прежде чем приступить к созданию концепции упаковки, необходимо определить, о чем конкретно она должна сообщать, что ключевое «нести».

Много равновесных и равнозначных элементов приводят к отсутствию главных акцентов. У покупателя нет времени и желания долго изучать продукт, его взгляд бегает среди визуальных элементов, а внимание может легко переключиться на другой продукт. Если акценты сделаны на всех выгодах, то упаковка может стать безликой, сложнее будет понять ценность и особенность продукта. Даже если на упаковке присутствуют только красивые и интересные элементы, из-за их равнозначности возникает эффект перегруза и замусоренности. Дизайн можно считать неудачным уже тогда, когда в нем отсутствуют лаконичность и четкость подачи информации.

Как этого избежать? Корректно и четко установить на упаковке иерархию отдельных элементов, помнить про принципы композиции, выделять главное и второстепенное. Последовательностью восприятия можно управлять с помощью таких инструментов как: размер, шрифт, цвета, иллюстрации, пропорции
и соотношение.

«Прибраться», и станет аппетитнее

Ошибка #4
Забыть про материалы и технологии

Не учитывать итоговые материалы и технологии печати — строгая ошибка. Незнание технических характеристик и особенностей изготовления итоговой упаковки или этикетки способны лишить продукта привлекательности.

Необходимо запрашивать требования и знать как будет развиваться продукт или линейка до начала разработки. Это экономит время и средства двух сторон, как исполнителя, так и заказчика. Технология печати на определенных материалах может «съесть» цвета, неверно передать фактуру и, как следствие, характер и особенность продукта.

Ошибка #5
Недооценивать оборот

Аккуратно оформленный и сверстанный оборот помогает компании быть открытой и дружелюбной,
а также стать ближе к потребителю.

Его роль намного больше, чем просто носителя технической информации о товаре. Разворачивая продукт, потребитель знакомиться с ним ближе. Значит, что лицевая часть его уже привлекла. Если его всё устроит и на обороте, то продукт окажется на кассе. Так как потребитель стал более внимательным
и требовательным, оборот помогает принять итоговое решение.

На обороте можно размещать полезную информацию, советы, рецепты и интересные факты об истории продукта или смежных темах. Всё это можно дополнить необычной подачей. Оборот, как и лицевая сторона, должен передавать общее настроение бренда, его выгоду, рациональные и эмоциональные свойства. К тому же, оборот усиливает запоминаемость продукта и бренда в целом.

Если у продукта нет «фишек» и вся информация о нем обычная, то помочь может интересная верстка
и иконки для быстрой навигации по тексту. Избежать огромный и однотипный блок текста, разбив его
на смысловые части — уже удачное решение.

«Альпийские» заботливые сладости с не очень дружелюбным оборотом

Ошибка #6
Игнорировать привычки покупателя

У каждой категории продуктов есть своя исторически сформированная система визуальной коммуникации, и, нарушая её, можно соскользнуть в другую товарную категорию. Игнорирование таких простых вещей приводит к затратам времени покупателя на поиск нужной ему информации
и на понимание самого товара.

Конечно, некоторые категории товаров должны быть «загадочными». Сюда относятся духи, алкоголь, драгоценности, необычные сладости и прочее. Однако, если покупатель не понимает, что именно находится в упаковке и не знает, для чего конкретно нужен этот продукт, то это последствия ошибок дизайнера. Предназначение должно быть очевидно и считываться с первого знакомства с продуктом.

Выглядит аппетитно и напоминает детские лимонады, но это чистящее средство

Ошибка #7
Прятать важное

Производителю, как и дизайнеру, важно понять, что необходимо знать покупателю о конкретном товаре, какая информация наиболее ценна, и как ему помочь её найти.

Например, при выборе кефира вы будете искать массовую долю жира на лицевой части и в достаточно заметном месте. Также ключевым фактором при выборе этого продукта будет срок годности и дата производства. Если эта информация вынесена в нетипичное место и оформлено с чрезмерной изюминкой, покупатель может просто её не найти.

Конечно же, визуальные элементы, фуд-зона, фирменная графика очень важны, но они уйдут на второй план, если покупатель не найдет нужную ему информацию. Может возникнуть впечатление, что за всей красотой картинки вы пытаетесь спрятать какой-то факт о продукте, его составе, условиях хранения и т. д.

Также не стоит забывать про размеры шрифта и заранее позаботиться о людях со слабым зрением.
Даже человеку со стопроцентным зрением не приятно будет вчитываться в мелкие надписи
и разбираться что это за слово и какая здесь цифра.

Стоит перенести массовую долю жира на лицевую сторону, и главная информация будет легко считываться как на средней, так и на верхней полке в магазине

Ошибка #8
Не думать о тиражировании

Не узнать на старте проекта какой будет ассортимент в дальнейшем и какие планы марки на развитие — серьёзное упущение. Нужно понимать насколько идея адаптивна, и как она будет переноситься на другие форматы.

Грамотная концепция дизайна упаковки должна включать в себя возможность добавления новых разновидностей и даже целой линейки продукта.

Вы придумываете упаковку для нового острого соуса, где в разрезе красиво и эффектно лежит перчик. Спустя месяц решаете выпустить имбирный. Будет ли корень имбиря таким же аппетитным как жгучий перчик?

Концепция может создать проблему расширения линейки. Чтобы избежать этого, в процессе работы
над упаковкой вы должны заглянуть в будущее и четко представить, как будет разворачиваться история на других вкусах и видах.

Ошибка #9
Врать

Как производители, так и дизайнеры часто стараются представить продукт на упаковке в самом лучшем образе и доводят внешний вид до идеала.

Кексы с шоколадной начинкой в реальной жизни могут быть с тремя маленькими кусочками вместо обещанного обилия шоколада. Если молочный десерт ароматизированный, не нужно накладывать
в стаканчик огромную горсть свежей клубники, достаточно аккуратного идентификатора. Иначе
это отразится на продажах и на общем отношении к бренду.

Вопрос о честности решает многие последующие проблемы. На старте работы необходимо понять,
важно ли производителю наладить долгосрочные отношения с покупателем, чтобы добиться лояльности, или же в приоритете разовая покупка. Вы либо радуете покупателя, когда ожидание равно реальности, либо обманываете и разочаровываете его.

Корректировать внешний вид товара, нужно и можно, но не до момента, когда он превратится
в совершенно другой продукт в отличие от того, что внутри. Потребители (а мы все относимся к их числу) заслуживают честного отношения.

Ожидание & реальность

Ошибка #10
Забыть о выкладке

Продукт после выхода за стены производства и брендингового агентства всегда оказывается на полке среди конкурентов и товаров-альтернатив. Он воспринимается в общей массе. Покупатель может безразлично шагать вдоль полки до тех пор, пока его внимание не привлечет образ или деталь.

От привлекательности и эффективности выкладки напрямую зависят продажи продукта. Оценить
эти факторы можно легко и быстро — поместите товар на полку. Посмотрите насколько «комфортно» ему среди своего окружения. Сфотографируйте полки в разных магазинах и с помощью графических программ поселите на них товар. Чем сильнее будет выделяться продукт, тем сильнее будет его экономический потенциал.

Почему нельзя пропустить этот шаг, если вы уверены в дизайне? Даже самая броская, яркая и необычная упаковка может затеряться на полке, а скромная и простая, напротив, перетянуть внимание на себя.

Чтобы ваша упаковка была выполнена грамотно и приносила результат,
превратите чужие ошибки в свои преимущества:

1. Всегда анализируйте ситуацию и окружение.
2. Уделите особое внимание шрифтам.
3. Расставьте акценты правильно, выделите ключевой.
4. Определите подойдут ли под вашу идею материал и технологии печати.
5. Превратите оборот в инструмент привлечения покупателя.
6. Поймите подходит ли ваша концепция под устоявшиеся стандарты категории.
7. Поместите важную информацию о товаре на заметное и удобное место.
8. Представьте как будете развивать концепцию на других носителях и видах.
9. Говорите и показывайте искренне.
10. Посмотрите как ваш продукт в новом образе живет на полке.

Грамотных концепций!

19.08.2021 | 72

Типичные ошибки при дизайне упаковки!

Упаковка с качественным, правильно выполненным дизайном, может заставить блистать практически любой продукт на полке.

Вольфганг Пак узнал о «плохой» упаковке на собственном горьком опыте, когда его новые самонагревающиеся банки с латте попали на полку магазина и начали взрываться.

«Fabuloso» столкнулись с аналогичной проблемой, когда разработали упаковку для чистящих средств в виде бутылки с газировкой. Дети перепутали «сказочные баночки» с настоящими и выпили содержимое. После нескольких отравлений и дюжины телефонных звонков от разгневанных родителей они поняли, что совершили огромную ошибку. 

Какими бы экстремальными ни были эти примеры, они доказывают, что упаковочный бизнес требует как времени, так и ресурсов, чтобы быть успешным. Проблема большинства брендов заключается в том, что они вкладывают большую часть своего бюджета в развитие своего продукта и бренда, забывая при этом о важности дизайна упаковки. Этап тестирования, например, нельзя пропускать ни в коем случае, даже если вы полностью уверены в результате. 

Непривлекательный продукт достоин красивой упаковки

Даже если у вас будет небольшой бюджет, вам вряд ли захочется, чтобы ваш продукт выглядел дешево или плохо.

Далеко не все пищевые продукты выглядят аппетитно. Более того, некоторые из них действительно смотрятся, прямо скажем, просто отвратительно. Искусство дизайнера  заключается в том, чтобы сделать продукт визуально привлекательным с помощью первоклассной упаковки. 

Не используйте слишком много материалов

Вы были бы поражены, если бы узнали, сколько раз мы встречали примеры упаковки, в которых использовано слишком много материалов. На самом деле, это недопустимо, не только с точки зрения траты ресурсов компании, но прежде всего, из-за ущерба окружающей среде.

У креативности должен быть предел

Всем известно, что работа дизайнера означает «быть креативным». Однако иногда дизайнеры переусердствуют, создавая упаковку странной, замысловатой формы, которая совсем не практична. А дальше все просто – покупатель ставит упаковку на стол не той стороной и проливает сок по всему полу.

---

Эти три несложных правила помогут Вам сберечь ресурсы и создать эстетически привлекательный, в то же время, рациональный дизайн упаковки.

---

В этой статье я разберу 4 частые ошибки, которые мешают производителю продавать тоннами свой продукт. За последний год я провела не мало созвонов с производителями, которые наступили на одни и те же грабли при создании бренда и дизайна упаковки. Они создали 100500 SKU для себя, либо для гипотетического покупателя, о котором не знают ничего. Нет четкого понимания, как покупатель будет идентифицировать весь бренд, нет понимания, как это будет выглядеть на полке.

Иногда мне попадаются производители, у которых есть четкая позиция, что они единственные, классные, неповторимые с топовым продуктом, где не существует конкурентов. Но, почему-то валовая выручка падает с каждым месяцем. Вопросики. Я решила выделить 4 главные «грабли», чтобы отгородить тех, кто читает эту статью. Обязательно прочтите ее, вы сможете избежать множество проблем при создании своего бренда.

Почему я могу уверенно об этом говорить?

И так, погнали.

Ошибка №1. Нет четкой задачи.

Часто клиенты думают, что дизайнер/маркетолог/агентство лучше знает, как надо. И ошибочно считают, что кто-то за них решит, какие действия будут лучше, чтобы бренд стал эффективнее. «Вы же профессионал, предложите, сами делайте все, вы лучше знаете». Стоп. С таким подходом ничего не выйдет. Считать, что дизайнер разбирается в рынке и нише, в которой клиент ведет бизнес уже не первый год — не логично.

Если нет понимания и цели, четкой задачи — результат будет на пол шишечки лучше, чем продавать в целлофановом пакете.

Поэтому, именно клиент должен задать направление. Задать себе вопрос «Какой наилучший результат от работы я хочу получить?». Дизайнер без четкой задачи может сделать креативную упаковку, а клиент потеряет свои инвестиции и будет потом разгребать то, что надизайнил дизайнер. Может произойти такая ситуация, где продукт не понятно для какой аудитории. Вспоминайте картинку с голубями и икрой выше.

Чтобы избежать ошибки №1 — составьте бриф, подберите референсы, перед началом работы. Так, результат будет успешней, дизайн эффективней, прибыль и продажи выше.

Ошибка №2. Пойду поищу, где подешевле.

Недавно ко мне обратилась владелица медицинской клиники, чтобы обновить логотип и сделать брендбук. Мы определили фронт работ, чек вышел на 200к+. И первое, что я услышала «Ого, так дорого, у нас врачи столько за месяц не зарабатывают». Ну это классека. Зачастую предприниматели строят/покупают завод/клинику, тратят миллионы на оборудование, уделяют внимание качеству продукта, но при этом будут очень скупы на инвестиции в создании бренда. Вот только есть проблема, заводов уже столько, что мы не можем потребить то предложение, которое есть на рынке. Рынок перенасыщен. Конкуренция на полке тоже дикая. Сейчас единственный выход — дизайн упаковки. Первый визуальный контакт с покупателем (и рекламные коммуникации, у кого денег побольше).

В моменте экономии на бренде и дизайне, когда продукт уже выпущен на полку, производитель недозарабатывает свои кровные. Просто потому, что его не замечают. Или замечают, но не доверяют. Если вы думаете, что найти доступного/дешевого специалиста, пол дела, вы ошибаетесь. И если прогнуть дизайнера-фрилансера по цене еще можно, то с агентствами сложнее. Будьте всегда на чеку, сравнивайте не только цену, но и то какой подход у специалиста/команды/агентства. Какие этапы, как ставятся задачи, есть ли гарантия уникальности, удобно ли в целом работать.

Ошибка №3. Давайте стащим чужую идею.

Это очень скользкая дорожка. В голове у покупателя может возникнуть мысль «Я не хочу покупать копию на известный бренд, как вторичный продукт». Таких примеров много (приводить их не буду). Это происходит из-за этой ошибки — а давайте возьмем уже готовый концепт, просто поменяем коровку, и шрифт. Покупателей это вводит в заблуждение. Чтобы добиться лояльности, не нужно копировать уже какой-то известный дизайн. Нужно передать ценности своего бренда, и чтобы они совпали с жизненными ценностями потребителя.

Важно помнить, что есть определенные триггеры, которые дают понять покупателю, что это за категория товара. Ну например, оливковое масло. Будет странно, если бутылка будет розовой, с яркой желтой этикеткой. Люди привыкли к определенному оливковому дизайну. Не стоит этим пренебрегать. И когда мне клиенты говорят «Ну зато, мы выделимся», я сразу их спрашиваю «Вы хотите выделиться, или продать?».

Я советую не брать чужие идеи в вашей категории, но постоянно отслеживать, кто стоит рядом с вашим брендом на полке. Выделяйте свой продукт среди конкурентов, всегда держите в голове мысль об уникальности вашего продукта.

Ошибка №4. Надо еще вчера.

— Какие сроки?

— Надо еще вчера.

Удивительно, но многие клиенты думают, что этот процесс быстрый, и сделать какой-то там дизайн упаковки — это раз плюнуть. Дизайнер же профессионал, пусть там быстренько сделает. В ответ на эту фразу я обычно говорю следующее: Неужели вы настолько рисковые, что готовы слить свой бюджет, инвестиции, сотрудников, сырье, чтобы прям вот сегодня получить упаковку? После, диалог складывается более конструктивно.

Лучше вложить время, сделать аудит, анализ, фокус группы, кастдевы, подключить еще методы, чтобы выяснить, какие нюансы для аудитории важны, чтобы сделать выбор в пользу вашего продукта. И ситуация, когда собственник говорит «Я и есть аудитория» — это слепая зона. То, что действительно нужно вашей аудитории, по каким законам они живут, знают только они. Ваша задача побудить покупателя к покупке. Дать им то, что они хотят. Для этого нужен анализ, а это время.

Также время уйдет на саму концепцию и съемку. Очевидно, что покупатель хочет знать, что внутри. Посмотрите на конкурентов. Есть ли у них аппетитная фуд-зона? В большинстве случаев есть. Аппетитное, сочное, яркое изображение. Ну, продаете вы например, сыр. Люди же и так понимают, это это сыр, зачем на упаковке еще показывать что-то?

В прошлом году я разрабатывала бренд «Еда моя». Бюджетный, доступный продукт. Тут не было съемки, потому что разом на рынок нужно было выпустить более 100 SKU. Я приняла решение разделить упаковку на две чести. Бренд-зона и прозрачная часть, чтобы продукт было видно лицом.

Этот прием перешел на все позиции. От печенья до соусов. Там, где тара изначально не прозрачная, например консервы, на упаковке добавлено фото продукта.
В дизайне упаковки продуктов фуд-зона важна. Она должна соблазнять «ну возьми меня». Поэтому, если у вас закрытая упаковка, то не пожалейте времени и инвестиций на съемку. Люди хотят купить вкусное печенье, а не карандашный рисунок печенья.

Я надеюсь, что статья поможет вам обойти эти типичные ошибки стороной. Тщательно выбирайте тех, с кем планируете работать. Планируйте адекватные сроки и верьте в свой продукт.

Если вам зашла статья и мои подсказки, то можете поддержать подпиской на мой канал. Я начала его недавно, но в моей кубышке полно подобного опыта.