Тотальная ошибка при создании посадочных страниц

Директор по маркетингу HiConversion Николай Смирнов в колонке для «Нетологии» выделил 5 ошибок в создании посадочных страниц, которые губительно влияют на таргетированную рекламу, которая должна привлекать клиентов с этих страниц.

Оу…

Чертовски легко прожигать бюджет, выделенный на платную рекламную кампанию.

Например, вы можете сделать ставку на неправильные ключевые слова.

Или таргетировать рекламные объявления на людей, кому попросту не интересен ваш продукт.

Но вы, наверняка, в курсе: ничто так не грабит кошелек рекламного бюджета как самый распространенный способ – направление трафика на страницы, которые не конвертируются.

Очевидно, но факт: какой бы потрясающей ни была ваша рекламка, каким бы высоким ни был ее CTR, пока ваше рекламное объявление, куда идет трафик, не будет:

• Отвечать обещаниям, данным в рекламе;
• Удерживать внимание пользователей;
• Побуждать их к действию.

Вы безнадежны.

Все просто.

А если вы еще и удивляетесь, что же делаете не так, то, пожалуй, продолжим.

Я попытаюсь объяснить, какие фатальные ошибки стирают ваши усилия в платной рекламе в пух и прах.

Ошибка №1: Ваш посыл не согласован

Как вы думаете, каков первый вопрос человека, увидевшего рекламное объявление на вашей странице? 

«Черт, здесь ли я должен был оказаться, в конце концов?»

Просто подумайте об этом.

Человек, так сказать, уверовал в ваше рекламное объявление и кликнул. Но, оказавшись на посадочной странице, он сразу же ищет подсказки, которые целевая страница, по факту, должна нести в себе, как и обещала реклама.

Но как часто случается, что посадочная страница и реклама на ней имеют значительные расхождения? «Да, постоянно!»

• Бросается в глаза разный стиль языка или тон обращения.
• Оффер на тизире не совпадает с предложение на посадочной
• Картинки не согласованы между посадочной и рекламой.
• Заголовки запутывают людей

Эти, назовем их, оплошности вводят посетителей в заблуждение, указывая на то, что страница и рекламное объявление не одно единое целое, и заставляют пользователей уйти с сайта. Основная боль — заголовки и офферы, так как мы постоянно пытаеся получить больше кликов, а получаем лишь отказы. 

Заголовок 

Заголовок – это самое первое, что видит пользователь на страничке. И по умолчанию посетители хотят видеть однородную страницу: контент и рекламные объявления должны соответствовать одному заголовку.

Несоответствие между рекламными месседжами и заголовками посадочной страницы создает неприятное впечатление или и вовсе формирует безразличие посетителей. Как следствие из этого, мысль, что «что-то пошло не так»  и «это не то, что мне нужно», закрадывается в головы ваших потенциальных клиентов.

Предложение 

То же самое можно сказать и о ваших офферах (предложениях). Не важно, что ты там пообещал посетителю, оно в любом случае должно найти отражение на странице.

Например, если на вашей рекламе можно прочесть «20% скидка на последующую покупку», целевая страница должна утверждать то же самое, а не «20% скидка на первую покупку».

Эта, казалось бы, несущественная разница в словах, может сбить с толку посетителей, резко подорвав их доверие к вашему предложению.

Ошибка №2: В тексте нет чисел

Держу пари, вы уже знаете: числа делают изображение более читабельным.

У кого-то они приковывают бегающие глаза и привлекают внимание, даже если окружены массой текста. Согласно Джейкобу Нильсену, так происходит лишь потому, что «за числами всегда стоят факты».

Большинство пользователей, застрявших на страничке какого-то продукта, будут машинально искать специфичные данные: размер товара, вес, габариты, скидки, ну и, конечно же, цены.

Текст с числами повышает вероятность того, что гость вашего сайта увидит необходимую информацию.

Нильсен предлагает простое объяснение данному явлению. Видите ли, форма группы чисел отличается от формы группы букв.

К примеру, «2015» выглядит иначе, чем «пять», хотя оба состоят из одинакового количества символов. Даже без стилизации число, выделенное жирным шрифтом, будет выделяться из текстовой массы.

  

Но это еще не все.

Не важно, что вы продвигаете, использование реальных глобальных цифр на вашей посадочной странице создаст имидж надежности и повысит в разы уровень конверсии.

Ошибка №3: Страница кишит особенностями

О да, я уверен в этом.

Уникальные «фишки» — характеристики продукта, прямо-таки потрясают.

А используемые технологии настолько уникальны, что не имеют аналогов и конкурентов на рынке. И, конечно же, персонально добавленная функциональность страницы неповторима.

Но дела таковы, что ваши посетители плевать на это все хотели. 

Кто-то из «умных» сказал, люди незаинтересованы в покупке кровати. Они хотят лишь хорошенько поспать. Другими словами, если вы хотите что-то продать, расскажите о реальной проблеме, которую решает ваш «неповторимый» продукт.

Что же насчет особенностей, спросите вы. Они все еще имеют значение.

Дополнительные выгоды и бонусы продают ваш товар. Без них вы можете размещать что угодно и сколько угодно, но оно лишь будет конфеткой для глаз. 

Именно «фишки», характеристики продукта, помогают потенциальным жертвам-клиентам сделать финальное решение о покупке.

Взять, к примеру, выбор приложения для чтения книг. Все, что вам нужно — это легкий способ хранения и чтения книг. Но один раз найдя одно или два приложения, обещающих обеспечить вас этой функцией, вы с большей вероятностью выберете то, у которого интерфейс попроще. Или то, у которого есть удобное тегирование и множество других полезных функций.

Другими словами, однажды купившись на «фишки», вы невольно начинаете учитывать эти характеристики для выборе наилучшего варианта в дальнейшем.

Ошибка № 4: Вы требуете слишком много

Вы, конечно, можете не верить, но..

21 процент ваших посетителей откажется от приобретения товара лишь потому, что «это очень долго».

Но у меня хорошие новости: вы можете покрыть ранее упущенные продажи, всего лишь сократив форму заказа на странице.

Да-да!

Интересуйтесь только самой ключевой информацией. Если вы стимулируете продажи услуги, к примеру, имени, email и телефонного номера вполне достаточно для удержания и продолжения продажи. Вы можете сделать обязательными поля, которые необходимы вам, а все остальное оставить на усмотрения пользователя. 

Если же вы предлагаете что-либо скачать или зарегистироваться, то в большинстве случаев имени и email достаточно. Если же вы хотите провести предварительный квалификационный отбор, вам следует добавить графы «Профессия» и «Компания». Но я вас умоляю, не делайте больше пяти полей для заполнения.

Создайте, в конце концов, форму, которая будет занимать меньше места. Вы также можете просто добавить другие поля и спроектировать форму так, чтобы она визуально выглядела короче.

• Попытайтесь включить 2 элемента в строчку, если это возможно. К примеру, запросите имя и фамилию вместе.
• Сократите количество места между полями. Если вы не переусердствуете, это позволит уменьшить форму без усложнения читаемости.

Разбейте введение данных на несколько шагов. Если вам все-таки нужна длинная форма для заполнения, сделайте разбивку на две страницы.

Спросите меньшее количество вопросов на первой странице, и пусть посетитель двигается сам к следующей странице с дополнительной информацией. Суть в том, что, если уж посетитель начал процесс, с большей вероятностью он его продолжит и завершит. Длинная же форма обладает способностью отпугивать потенциальных клиентов. 

Знаете, Джоэл Клэтке правильно сказал: «Создание конвертируемых посадочных страниц — скорее наука, чем искусство».

Из этого следует, что посредством тщательного поиска и анализа можно обнаружить:

• проблемы таргетированной аудитории, больные точки и ее приоритеты;
• как они говорят о проблеме и какие слова для этого используют;
• какие недостатки могут помешать решению покупателя что-то приобрести.

Только с помощью данной информации вам удастся создать посадочную страницу, которая будет отвечать реальным проблемам посетителей.

Вы обладаете массой информации, которая ответит на интересующие вас вопросы. 

Но есть одно но: вы не используете ее должным образом.

• Соцсети снабжают огромным пластом информации о демографии пользователей.
• «Яндекс.Метрика» и Google Analytics содержат гору информации об интересах посетителей ваших сайтов. Также информацию от ключевых слов до прямой вовлеченности, от целевых страниц и до большинства популярного контента на вашем сайте.
• Ваш отдел поддержки может рассказать достаточно много о сомнениях покупателей.
• Отдел продаж обладает уникальными знаниями о клиентах; знает их потребности и жалобы, которые, в свою очередь, могли бы помочь построить теплые взаимоотношения с использованием открытой линии на странице.
• Отзывы о вашем продукте могут показывать, что нравится людям и что им в продукте не по душе (почему они должны купить или не купить продукт).

Вся эта информация в совокупности могла бы дать отличную базу для создания конвертируемой посадочной страницы.

Удачи.

28 августа стартует воркшоп «Нетологии» по веб-аналитике. Преподаватели дадут комплекс знаний, помогут настроить аналитику для вашего проекта, проконтролируют работу, дадут рекомендации и проверят результат. Регистрируйся и получай диплом.

td {
vertical-align: top;
border: none !important;
}
.article-content .article—text h2 {
margin: 35px 0 5px;
}
.article-content .article—text h3 {
margin: 35px 0 5px;
}

В этой статье мы не будем опять рассказывать об известных всем вещах, а покажем ошибки, которые могут обойтись гораздо дороже с точки зрения потери доходов и лидов. Узнайте о самых опасных ошибках, которые вы можете сделать на своих посадочных страницах, а также о том, как их можно исправить.

Ошибка № 1 — Заголовок «не в тему»

Когда посетители видят рекламное объявление и затем нажимают на нем, у них уже есть определенные «ожидания» касательно того, что они хотят увидеть на странице, появляющейся после нажатия на рекламе. Если заголовок вашей посадочной страницы НЕ ЯВЛЯЕТСЯ продолжением беседы, начатой вами в PPC объявлении, вы рубите сук, на котором сидите!

Например, предположим, что вы продаете электронику, а именно — вам нужна посадочная страница для Bluetooth-наушников. И еще предположим, в вашей рекламе задается вопрос: «Ищете лучшие Bluetooth-наушники?» (поскольку объявления, в которых задаются вопросы по статистике эффективнее — источник)

Заголовок легко тестировать (мы вернемся к тестированию через минуту), но так же легко совершить весьма распространенную ошибку — оборвать разговор или перестать быть «собеседником», появления которого ожидает посетитель после того, как нажал на рекламе.

Пример — из объявления, в котором задается вопрос: «Ищете лучшие Bluetooth-наушники?»

Ошибка № 2 — отсутствие контент-стратегии

Разные посетители откликаются на разные тактики, основанные на использовании разных методов. Это не является секретом, однако, если послание вашей посадочной страницы направлено только одному типу посетителей, вы упускаете отличную возможность конвертировать другие типы посетителей.

Тип посетителей определяется следующим:

• Сколько раз они побывали на вашей посадочной странице?
• Что они делали раньше (если такое было) на вашем сайте или посадочной странице?
• Что они уже знают о вас или вашей компании и вашей посадочной странице? Являются ли они подписчиками вашего аккаунта в Twitter, «лайкают» ли они вас, и т.д.?
• Что говорят другие люди, что они делают, что покупают?
• Насколько они «дозрели» в том смысле, что готовы к нажатию «Добавить в корзину» или «Поговорить с кем-нибудь сейчас»?

Каждая «группа посетителей» в воронке ожидает появления на посадочной странице различных элементов, и, как таковая, лучше реагирует на различные элементы, размещенные на странице. На мой взгляд, HubSpot провела фантастическую работу по сегментированию этих посетителей в зависимости от раздела воронки.

1. Верхняя часть воронки: рассмотрите возможность добавления на своей посадочной странице нумерованного списка преимуществ в разделе «То, что вы должны знать о товаре или услуге, предлагаемой на этой странице» или сказать что-то вроде: «Знаете ли вы, что этот товар или услуга может облегчить вашу жизнь…»

2. Середина воронки: покажите посетителю, что говорят другие люди о товаре или услуге, представленных на этой посадочной странице.

3. Дно воронки: представьте посетителю очень четкий, толковый CTA. Страницы генерации лидов — отличное место для размещения блока «Поговорить сейчас с экспертом» и СТА модуля онлайн-чата или номера телефона для совершения бесплатного звонка. А еще лучше, вместо того, чтобы писать: «Поговорите с кем-нибудь сейчас», дать своему посетителю понять, какими вопросами занимается сотрудник, с которым они будут говорить. Если ваша посадочная страница посвящена виджету А с особенностями abc, дайте своему посетителю понять, что он может «Поговорить сейчас с экспертом по виджету А об особенностях abc».

Поэтому, если элементы вашей посадочной страницы и ее послание не предлагают что-либо для каждой из трех областей этой воронки, то вы упускаете замечательную возможность конвертации лидов и перемещения их дальше вниз по воронке.

Контент для каждой области воронки.

Ошибка 3 — отсутствие поощрений для пользователей, впервые посетивших страницу

Если вы посмотрите на аналитику своей посадочной страницы по любому объявлению или кампании (PPC, SEO, баннеры, иллюстративная реклама, радио и т. д. и т. п.), то вы увидите, что статистически большую часть вашего трафика обеспечивают пользователи, посетившие страницу первый раз (как правило, около 70—80 %). Зайдите на страницу своей аналитики и убедитесь сами.

Для генерации лидов

Ошибка здесь состоит всего лишь в том, что пользователям, впервые посетившим страницу, не предлагается никаких поощрений. Дайте им повод сразу же войти в контакт с вашей компанией. Направьте их к форме, которая позволит им немедленно получить ответы специалиста на свои вопросы.

• Не размещайте простое «Свяжитесь с нами» — это звучит слишком общо.
• Вместо этого попробуйте «Поговори сейчас со специалистом по _____. БЕСПЛАТНО. Никакого риска. Без обязательств»

Для электронной торговли — это легко исправить

Предложите код купона или код скидки. Например: «Покупатели, посетившие сайт в первый раз, получают на этой странице 10% скидку на этот товар».

• Будет ли этот купон или стимул использован более одного раза? Да, скорее всего.
• Будут ли люди рассказывать друг другу об этом? Да, скорее всего.
• Является увеличение продаж независимо от того, чем они вызваны, приемлемым для большинства компаний? Да, почти всегда.

Ошибка 4 — отсутствие тестирования

Эта ошибка получает все большее распространение, однако часто воспринимается слишком упрощенно. Если люди не знают, как тестировать, то они не тестируют и в результате упускают отличные возможности.

Только от вас зависит, насколько тщательным и комплексным будет тестирование. Если вы хотите проверить несколько элементов, конверсии на определенных страницах и т. д., то неплохой мыслью будет связаться со специалистом по конверсиям или посадочным страницам. В самом же простом случае вы должны иметь 2 версии своей посадочной страницы.

1. А — контрольная версия: посадочная страница, созданная с применением ваших передовых методик
2. B — вариация: на этой странице измените заголовок или попробуйте вместо изображения разместить видео или изменить цвет или поработайте над кнопкой призыва к действию

Через определенный промежуток времени или определенное количество конверсий вы сможете определить, какая вариация посадочной страницы работает эффективнее. После этого вы можете протестировать дополнительные элементы, которые помогут вам найти свой собственный «секретный рецепт» приготовления посадочной страницы, на который ваши посетители будут реагировать лучше всего.

Бонус — отличное руководство по созданию тестов с бесплатным модулем тестирования контента от Google

Ошибка 5 — использование неоптимизированной благодарственной страницы

Эту ошибку можно легко и быстро исправить. После того как посетитель конвертировался в лида или клиента, дайте ему знать, чего ожидать дальше: звонка в течение часа, доставки товара в течение 3 дней, получения письма по электронной почте в ближайшие сутки. Почему бы не попросить его стать подписчиком ваших аккаунтов в социальных сетях?

Что дальше

Что ж, теперь вы знаете о пяти самых опасных ошибках, которые можно встретить на посадочной странице и которые я вижу постоянно… и теперь у вас нет оправданий, если вы их совершите.

Приведенный ниже контрольный список поможет вам убедиться в том, что вы поступаете правильно:

1. Заголовок вашей посадочной страницы продолжает разговор, начатый вашим рекламным объявлением?
2. Есть ли у вас есть контент (или стратегия) для посетителей с различных уровней воронки конверсии?
3. Предлагаете ли вы поощрения для пользователей, впервые посетивших ваш сайт, или для покупателей, впервые совершивших на нем покупку?
4. Тестировали ли вы хотя бы ОДНУ вариацию посадочной страницы?
5. Позволяете ли вы посетителю покидать страницу без показа всплывающих окон, содержание которых связано с тем, что он смотрел, или с моментом, когда он решил уйти со страницы?
6. Занимаетесь ли вы оптимизацией посадочной страницы с помощью страницы с благодарностью, которая приглашает к установлению связи и поощряет общение?

По долгу работы, интернет-маркетолог Bquadro ежедневно анализирует разные посадочные страницы. Самые распространенные ошибки, которые могут негативно повлиять на конверсию, собрали в этой статье —>

В процессе анализа очередной посадочной, у нашего специалиста по интернет-рекламе Александра Любивого возникла идея собрать в одном материале ТОП ошибок, которые снижают эффективность страницы и, соответственно, продвижения.

Cлово нашему специалисту:

1. Информация на странице не интересна

Написать все обо всем или только о том, что должно быть на странице (по мнению владельца) — крайности, которые убивают эффективность страницы.

Landing Page — это инструмент, который помогает потенциальному клиенту узнать о товаре самое нужное для принятия решения. Там должна быть ёмкая и исчерпывающая информация.

Пишите о вещах, которые действительно важны для вашего потенциального клиента.

Также я бы рекомендовал размещать информацию именно в том порядке, в котором она расположена в рейтинге Вордстата. Например: если запрос {Ваш товар}+цена стоит ниже, чем {Ваш товар}+СПб, выделяйте в первую очередь информацию по местоположению.

2. «Не понимаю, что входит в этот тариф?»

К сожалению, лично задавался этим вопросом (даже вне работы). На мой взгляд, тарифы должны быть сформулированы так, чтобы было понятно даже первокласснику.

Отличный пример:

Если предлагается очень сложный продукт, расписать преимущества можно примерно так:

3. Не проработаны сценарии поведения пользователей

Особенно часто встречаю такое у застройщиков: во главу угла ставится дизайн, «красивость» и почему-то забывается сама суть посадочной.

Например: сделали красивую страницу ЖК, где можно выбрать этаж. Для каждого этажа — отдельная страница, где можно выбрать конкретную квартиру и т.д.

Переходим в Вордстат и видим это:

Посмотрите, люди не так часто ищут «купить квартиру на 11 этаже» или «купить угловую квартиру».

Как при вышеописанной схеме выдачи информации (этаж = отдельная страница) посмотреть все однокомнатные квартиры?

«Оставь контактные данные и жди звонка менеджера» — скажите мне вы. А если я не хочу оставлять свои контактные данные и общаться с менеджером? По сути, в этот момент застройщик теряет лид.

Важно: речь не идет об имиджевых сайтах с WOW-эффектами. Это другой формат и в этом случае, на мой взгляд, стратегия продвижения будет отличаться от РК посадочной страницы.

4. Вам нельзя написать

Конечно, когда потенциальный клиент сам идет на контакт (оставляет номер телефона или звонит в отдел продаж) — это, как минимум, приятно. Но не всем пользователям удобно общаться по телефону. Они хотят написать и получить ответ на свой вопрос в течение получаса.

Пользователь: «Нужно будет общаться? Ну да, пусть позвонят, правда сейчас я на работе и не могу говорить, а потом я буду в метро, а потом я буду сидеть с друзьями, и мне будет не до этого… Пожалуй, не буду запрашивать обратный звонок»

Избежать вышеописанную ситуацию не сложно. Добавьте возможность написать вам: чат на сайте, сообщения в соц. сетях или просто форма обратной связи с возможностью задать вопрос (а не только заказать обратный звонок). Это позволит увеличить конверсию с посадочной страницы.

5. Много текста о компании/товаре

Я понимаю, хочется много рассказать… Но ставить огромный кусок текста с описанием — не рекомендую.

Пользователь хочет получить информацию быстро и он фильтрует глазами самое важное. Акцентируйте внимание с помощью выделения главного.

Например так:

Как еще можно сделать:

Представьте, что вам нужно сделать красивую презентацию в PowerPoint. Попробуйте понятно расположить информацию с помощью объектов Smart-Art.

6. Недостаточное тестирование сайта

Ситуация: на сайте разместили фотографию девушки, а на ней — текст. На стандартном FHD мониторе все выглядит отлично, но если посмотрим этот же сайт на 4К мониторе — у девушки не видно головы, а черный текст слился с ее черным платьем.

Неприятно, да? И пользователю это вряд ли понравится.

Предсказать какой монитор будет у потенциального клиента — практически невозможно. Поэтому, рекомендую потратить время на тестирование сайта. Это поможет посмотреть на ресурс с разных сторон и вы будете уверены, что вас и ваш товар увидят так, как надо.

7. Недостаточная оптимизация под мобильные

Статистика говорит нам, что в 2019 году мобильные обогнали по трафику компьютеры. Теперь на смартфоны приходится больше половины времени, которое мы проводим в интернете — 50,1%.

При этом, в 2020 году, к сожалению, еще встречаются неадаптивные сайты. Не надо так.

8. Низкая скорость загрузки сайта

Рекомендую внимательно следить за скоростью загрузки сайта. На нее может повлиять, например, большое количество изображений или неоптимизированные изображения на сайте (слишком большого размера) . Это тот самый случай, когда из-за картинок сайт весит больше 20 мб и серьезно тормозит.

И это не только мое мнение =) В исследовании Google говорится: при увеличении скорости загрузки с 1 до 3 секунд вероятность отказа возрастает на 32%. Если время загрузки увеличивается до 5 секунд — на 90%. Люди не любят ждать.

9. Множество обязательных полей

Маркетологи давно твердят о том, что полей в форме обратной связи должно быть как можно меньше. И я не исключение.

Отдельно уточню: некоторые пользователи, по моим наблюдениям, не используют почту (или используют только для ограниченного количества действий — например, для регистрации в соц. сетях). Поэтому, не рекомендую делать поле «e-mail» обязательным для заполнения.

10. Используйте сложные анимации с умом

Это опять же к вопросу «красивостей». Даже если у вас товар/услуга премиум-класса, я бы не рекомендовал использовать сложные анимации.

Посадочная страница, на мой взгляд, должна вести себя максимально предсказуемо для посетителя. Он не знаком с вами, его легко «спугнуть», а ведь еще нужно получить контактные данные!

При этом, отмечу: речь идет не о брендовых сайтах, а именно посадочных страницах, цель которых — получить заявку здесь и сейчас.

В заключение

Хочется сказать, что сайт часто играет роль «бутылочного горлышка» и может стать по-настоящему «узким» местом в вашей рекламной кампании.

Перед запуском РК обязательно проверяйте посадочную, а еще лучше — на стадии разработки landing page привлекайте маркетолога.

И помните, увеличение конверсионности сайта даже на несколько процентов, может радикально повлиять на весь ваш бизнес!

Интернет-проекты используют одну или несколько посадочных страниц, чтобы вовлекать посетителей сайта в конверсионный сценарий. Некоторые бренды создают десятки лендингов — это имеет смысл, когда вы предлагаете клиентам много непохожих друг на друга продуктов. Также вы можете использовать разные целевые страницы, чтобы «приземлять» посетителей, приходящих из разных источников — со страниц органической выдачи поисковых систем, с контекстных объявлений, с рекламных баннеров на тематических ресурсах.

Проблема в том, что посадочные страницы далеко не всегда работают так, как вы хотите. Допустим, посетители «приземляются» на вашем сайте, кликнув по контекстной рекламе. Они читают ваше предложение и покидают лендинг, не совершив конверсионных действий. Наверняка вы платите немало за каждый клик по контекстному объявлению. А если умножить это на несколько (десятков?) неэффективных целевых страниц, потери окажутся внушительными.

Очень часто ваши многочисленные лендинги не приносят ожидаемого результата из-за нескольких типичных ошибок, допускаемых при их создании. Исправив их, вы значительно повысите эффективность маркетинговых кампаний. Ниже вы найдете описание 21 типичной проблемы, препятствующей полноценной работе целевых страниц.

Проблема 1: отстойный заголовок

Посадочная страница начинается с правильного заголовка. Хедлайн — первое, что видит «приземлившийся» посетитель. Заголовок — это ваш шанс быстро рассказать клиенту о себе, заинтересовать его, объяснить свои намерения и мотивировать остаться на сайте.

Обратите внимание на следующий лендинг:

К основным проблемам этой целевой страницы относятся:

• Заголовок. Что это вообще такое? Наверняка даже англоязычный читатель не сразу понимает, о чем идет речь и зачем он попал на этот сайт.
• На посадочной странице отсутствует четкое ценностное предложение. Речь идет об инвестиционных и накопительных программах с повышенной доходностью. Однако большинство здравомыслящих людей знают, что повышенная доходность связана с высокими рисками. Поэтому предложение таких выгод может вызвать ассоциации со знаменитым «куплю жене сапоги».

Ценностное предложение (value proposition, VP) — это краткое объяснение выгод, которые получает клиент, сотрудничая с брендом, приобретая продукт, заполняя форму заявки и т.п.

• Форма заявки предполагает указание номера телефона. Подумайте, сколько человек согласится сразу дать неизвестной для них организации свой номер?
• Целевая страница имеет смазанный призыв к действию. «Получите более высокую доходность, заполнив форму ниже», — написано в форме заявки. Этот мягкий призыв теряется на фоне остального текста.
• Отзыв клиента не вызывает доверия. «Раньше я не знал, что можно получить такую высокую доходность с ежемесячными выплатами, поэтому я рад, что познакомился с этой компанией», — написано от имени некоего Джонатана Стюарта. С таким же успехом можно написать пару десятков отзывов от Джона Джонсона, Джека Джексона и Питера Питерсона. Но поверит ли потенциальный клиент таким отзывам? Возможно, речь идет о звезде NFL Джонатане Стюарте? Тогда стоит указать это.

Проблема 2: отсутствие ценностного предложения

По сути, ценностное предложение — это обещание клиенту какой-либо выгоды. В следующем примере несложно определить VP: «Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу в подарок». Ценностное предложение — основной катализатор конверсии лендингов. Посетители действуют в соответствии с конверсионным сценарием только в том случае, если они понимают, какую конкретную выгоду получат.

Однако далеко не все целевые страницы содержат VP. Даже крупные и уважаемые организации иногда попадают впросак, создавая лендинги:

Посадочная страница предлагает потенциальным клиентам открыть счет для сбережений, трейдинга и инвестиций. Здесь есть информация об особенностях счета, а также перечислены его преимущества. Однако вы не найдете на этой странице одного четкого VP, которое обещает клиенту выгоду здесь и сейчас и позволяет понять отличие продукта Citibank от продуктов других банков.

Также лендинг Citibank не содержит информации, которая стимулировала бы клиента немедленно заполнить форму заявки.

Причина 3: у вас ужасный текст

Хороший текст — неотъемлемая часть эффективной посадочной страницы. Лендинг без нормального текста похож на оператора горячей линии, потерявшего голос из-за простуды. Естественно, вы не можете конвертировать посетителей в покупателей без слов, так как с их помощью вы управляете поведением пользователей.

Текст объясняет потенциальному клиенту выгоды предложения, а также мотивирует его совершить конверсионное действие. Конечно, далеко не все умеют четко излагать свои мысли на бумаге. Вот что из этого получается:

«Делайте бизнес лучше сегодня», — вот все, что смогли сказать потенциальным клиентам создатели этой целевой страницы. К основным проблемам этого лендинга относятся:

• Отсутствие какого-либо конкретного предложения и конкретики вообще.
• Посетителю остается догадываться, какую проблему он может решить или какую выгоду получит, приняв предложение.
• Создатели посадочной страницы просят посетителя подписаться или получить дополнительную информацию, прочитав одно абстрактное предложение. Возможно, такой лендинг может работать эффективно, если большинство посетителей заранее знает, зачем переходит на страницу. В других случаях пользователи будут искать более конкретные предложения.

Причина 4: люди не получают того, что вы предлагаете

Как быстро клиент может получить то, что вы предлагаете на посадочной странице? Переделайте лендинг, если не можете дать посетителю обещанное немедленно. Люди должны четко понимать, что они получат прямо сейчас, чтобы целевая страница работала эффективно.

Создатели следующей посадочной страницы не обещают клиенту немедленной выгоды:

Страница рассказывает потенциальным клиентам об инвестиционном фонде. Однако вы не найдете здесь интригующего заголовка, описания выгод, призыва к действию и даже конверсионной формы. Обратите внимание, этот лендинг открывается после клика по контекстной рекламе в Google по очень дорогому ключевому запросу «business».

Причина 5: ваш лендинг не имеет запаха

Только не пугайтесь, речь пока не идет о новых технологиях дизайна, стимулирующих обонятельные рецепторы. Дело в том, что поведение человека, кликающего по контекстной рекламе, похоже на поведение животного, определяющего направление движения в лесу по запаху.

Когда пользователь вводит в поисковую строку словосочетание «смартфон для игр», он должен получить визуальный отклик, чтобы кликнуть по объявлению. Иными словами, в заголовке объявления должно присутствовать словосочетание «смартфон для игр». Более того, заголовок посадочной страницы также должен содержать эту или похожую фразу. В противном случае пользователь «потеряет след» и решит, что попал на ваш лендинг по ошибке.

Обратите внимание на следующее объявление и посадочную страницу:

Создатели этого объявления и целевой страницы допустили такие ошибки:

• Заголовок объявления четко говорит: «Начни собственный бизнес». Однако заголовок лендинга не совпадает с этим призывом. Название ресурса Startup Weekend упоминается в последней строчке объявления, однако этого недостаточно для визуального отклика.
• Призыв «Узнайте, как начать собственный бизнес», совпадающий с заголовком объявления, расположен в правом верхнем углу лендинга. По законам восприятия он остается незаметным в первые секунды пребывания пользователя на ресурсе. Поэтому потенциальный клиент не получает визуального отклика.
• Заголовок «Startup Weekend» не выдерживает критики.
• Текст конверсионной формы выглядит абстрактно и агрессивно одновременно. Зачем пользователю «подписываться сегодня» или «подписываться сейчас»? Здесь не хватает описания выгоды, которую получит клиент. Например, «подпишитесь сегодня, чтобы получить бесплатную электронную книгу».
• Создатели не определили цель рассматриваемого лендинга. Он продает идею участия в конференции или собирает электронные адреса потенциальных клиентов?

Проблема 6: неудачный призыв к действию

Призыв к действию должен быть триггером, стимулирующим клиента принять ваше предложение. Лучшие призывы объясняют потенциальному клиенту, какую выгоду он немедленно получит, совершив конверсионное действие. Также они не оставляют места сомнениям и страхам.

Обратите внимание на призыв к действию следующей целевой страницы:

Основные проблемы этой посадочной страницы:

• Главный призыв к действию выглядит так: «Продолжить». Зачем клиенту продолжать? Во-первых, этот призыв ни к чему не призывает. Во-вторых, он не обещает клиенту никакой выгоды.
• Номер телефона в верхней части страницы, подзаголовок «Наши обязательства» и предложение «Ваш франчайзинговый бизнес» в нижней части страницы похожи на конверсионные кнопки, однако не являются таковыми. Это вводит посетителей в заблуждение.
• Чтобы полностью просмотреть эту посадочную страницу, посетителю необходимо скроллить. Поэтому призыв к действию необходимо повторить в нижней части лендинга.
• На целевой странице можно увидеть виджет шеринга в социальных сетях. Однако никто никогда не делится ссылками на лендинги, поэтому этот элемент здесь лишний.

Проблема 7: вы используете растиражированные фото из популярных фотобанков

Мужчины в деловых костюмах жмут друг другу руки? Офисные сотрудники радостно улыбаются, сидя за столом переговоров? Девушка с серьезным выражением лица консультирует клиента по телефону? Эти типовые фотографии препятствуют конверсии. Они растиражированы сотнями сайтов, поэтому не удивляйтесь, что посетители не доверяют вам.

Создатели следующего лендинга хотят убедить аудиторию, что на фото изображена их настоящая команда.

Воспользовавшись Google, вы быстро найдете несколько десятков сайтов, на которых опубликована эта фотография. Неужели трудно сфотографировать настоящих сотрудников компании в офисе?

Проблема 8: вы используете восклицательные знаки!!!

Не используйте восклицательные знаки, создавая посадочные страницы. Люди не любят, когда на них кричат, поэтому быстро покидают лендинги, на которых присутствуют эти знаки препинания. Никогда не ставьте несколько восклицательных знаков подряд!!! Это дешево и неэффективно.

Совет копирайтерам, пишущим тексты для целевых страниц: представьте, что вы можете использовать восклицательный знак только 10 раз за всю жизнь. Расходуйте этот знак препинания экономно.

Проблема 9: вы предлагаете слишком много опций

Наиболее эффективные посадочные страницы содержат одно конкретное предложение. Специфичное, таргетированное и конкретное предложение уменьшает стоимость клика и повышает CTR объявлений. Также оно повышает конверсионность лендинга.

Запомните формулу: одна целевая страница = один продукт и одно предложение. Создатели следующей страницы, вероятно, не знают этого правила:

Главные проблемы страницы:

• Девять предложений — не слишком ли много для одного лендинга? Его следует разделить на девять целевых страниц и рекламировать их отдельно. Помните буриданова осла, который умер от голода, не сумев выбрать между двумя охапками сена? Зачем же издеваться над клиентом, предлагая ему сразу девять опций?
• Заголовок лендинга отсутствует.
• Призыв к действию состоит из одного слова «подписаться». Подписаться на что и зачем?

Проблема 10: ваш лендинг не вызывает доверия

Предлагая решение проблемы, вы должны объяснить клиенту, почему ваш продукт — это именно то, что ему необходимо. Почему аудитория должна верить вам? Какие доказательства эффективности вы можете представить?

Создатели представленной ниже целевой страницы обещают решить конкретную проблему:

Лендинг предлагает аудитории лучший в мире природный сжигатель жира. Но кто назвал его лучшим? Возможно, девушка на фото? Здравомыслящий человек в первую очередь подумает, не продают ли ему пустышку в красивой упаковке. Употребляя прилагательные в превосходной степени, потрудитесь представить читателям валидные доказательства.

Проблема 11: посадочная страница содержит нерелевантный контент

Создавая лендинг, подумайте, что должен сделать посетитель, «приземлившись» здесь. Сфокусируйтесь на этой задаче. Удалите любой контент, не способствующий ее решению.

Создатели следующей целевой страницы продвигают ее по дорогому ключевому слову «похудеть»:

К основным недостаткам страницы относятся:

• Отсутствие фокуса на проблеме.
• Неэффективный заголовок.
• Отсутствие призыва к действию.
• Абсолютно бесполезные на этой странице сайдбары.
• Гоночные авто в левом верхнем углу выглядят привлекательно, но какое они имеют отношение к похудению?

Проблема 12: вы требуете от посетителя слишком много информации

Запомните следующую формулу: конверсионное поведение = мотивация + триггер + простота действий. Чем меньше информации вы запрашиваете, тем проще клиенту заполнить конверсионную форму. В большинстве случаев вам достаточно попросить указать электронный адрес. Также уместно спросить имя клиента. В крайнем случае, попросите оставить телефон. Все остальное вы сможете узнать, когда потребитель даст вам свои контактные данные.

Обратите внимание на следующий лендинг:

Главная проблема этой целевой страницы лежит на поверхности — пользователю надо потратить целый день, чтобы заполнить конверсионную форму. Кроме этого, верстка в четыре колонки выглядит ужасно.

Проблема 13: вы доверили дизайн лендинга ученику третьего класса

Здесь все понятно — если посадочная страница выглядит ужасно, она никогда ничего не продаст. Встречают по одежке — это правило никто не отменял. Поэтому не жалейте денег на услуги профессионального дизайнера.

Посмотрите на эту целевую страницу:

Проблема 14: посадочная страница не оптимизирована под мобильный трафик

В статье «9 интернет-трендов, которые вы обязаны знать» мы рассказывали, что мобильный трафик становится доминирующим. Тренд понятен — скоро практически каждый человек на планете будет иметь смартфон или планшетный ПК. Уже сегодня многие владельцы сайтов отмечают, что большая часть посетителей приходит на их ресурс с помощью мобильных девайсов.

Адаптивная верстка сайта — оптимальное решение проблемы мобильного трафика. Однако обратите внимание, что используемый гаджет влияет на поведение пользователей. Если поведение владельцев планшетов практически не отличается от поведения пользователей десктопов, то владельцы смартфонов ведут себя совершенно иначе. Возможно, в некоторых случаях стоит задуматься о разных посадочных страницах для десктопов/планшетов и смартфонов.

Создатели следующего лендинга использовали адаптивную верстку, однако страница выглядит ужасно на экране смартфона:

Недостатки лендинга:

Несмотря на использование адаптивной верстки, страница неудобна для владельцев смартфонов. Текст невозможно прочитать, конверсионную форму невозможно заполнить.

Неудачный заголовок. Страница предназначена для потенциальных ипотечных заемщиков. Хедлайн можно перевести так: «Пройдите предварительную оценку платежеспособности».

Отсутствует призыв к действию.

Кнопка «Cancel» в конверсионной форме не нужна. Зачем предлагать клиентам покинуть страницу?

Основной текст написан более мелким шрифтом, чем примечания.

Проблема 15: посадочная страница грузится слишком долго

Люди нетерпеливы, поэтому они не будут ждать, пока загрузится ваш тяжелый лендинг. По данным исследования Amazon, каждая дополнительная десятая доля секунды, в течение которой пользователи ожидают загрузки лендинга, уменьшает конверсию на 1%.

Измеряйте скорость открытия вашей целевой страницы и старайтесь уменьшить ее.

Проблема 16: вы используете шаблонный лендинг, встречающийся еще на 5462 сайтах

Вам знаком представленный ниже лендинг? Не удивляйтесь, если где-то видели его раньше — более 1000 человек купили этот шаблон и используют его на различных сайтах.

Шаблонные лендинги уместно использовать в некоторых ситуациях. Однако выбирайте шаблоны, не успевшие набить оскомину пользователям. Обратите внимание, дизайн целевой страницы должен в той или иной степени совпадать с дизайном сайта. Наконец, не злоупотребляйте стандартными решениями, чтобы ваш бренд не стал одним из многих.

Проблема 17: на странице слишком много или слишком мало текста

Чтобы всегда безошибочно определять необходимое для целевой страницы количество текста, запомните следующее правило: чем более сложный или дорогой ваш продукт, тем больше слов вам понадобится для обоснования предложения. На посадочной странице посетитель обычно не тратит деньги, однако он все равно дает вам что-то, например, контактную информацию. Чем больше информации вы требуете, тем больше текста должно быть на лендинге.

В большинстве случаев целевые страницы не нуждаются в больших текстах. Однако иногда вам необходимо описывать свое предложение достаточно подробно. Посетитель должен иметь достаточно информации для принятия решения, однако текст не должен отвлекать его от действия.

Посетителям следующего лендинга явно не хватает объяснений:

Недостатки целевой страницы:

• Лендинг предлагает получить дистанционное образование, обучаясь дома. Это достаточно сложный продукт. Двух абзацев текста явно недостаточно, чтобы даже кратко объяснить пользователю суть предложения.
• Данная страница по сути не является полноценным лендингом. Поэтому привлекать на нее платный трафик — слишком дорогое удовольствие.

Проблема 18: вы не прогнозируете ход мыслей посетителя

Чтобы создавать эффективные целевые страницы, вам необходимо понимать мышление потенциальных клиентов. Как они выбирают тот или иной продукт? С какими сомнениями они сталкиваются? Что они хотят знать в первую очередь? Попробуйте взглянуть на лендинг глазами клиента — это повысит эффективность посадочной страницы.

Обратите внимание на пример ниже. Создатели страницы просят вас подписаться немедленно после «приземления».

Вероятно, создатели лендинга предполагают следующий ход мыслей посетителя:

1. Я хочу стать автором, где бы мне сделать это? О, вот сайт, на котором можно стать автором.
2. О чем же я буду писать? Конечно, о своих увлечениях (лендинг предлагает посетителям писать о своих увлечениях и получать за это вознаграждение).
3. За это еще и платят? Подписываюсь немедленно.

Насколько реалистичен такой алгоритм мышления посетителя? На самом деле, пользователь, кликающий по объявлению, думает приблизительно так:

1. Куда это я попал?
2. Что я буду делать здесь?
3. Насколько это выгодно и интересно?
4. Как это работает? Сколько именно я буду получать и что именно мне придется делать?
5. Мне нужно больше информации.

Если бы представленный лендинг отвечал на эти вопросы, его коэффициент конверсии был бы очень высоким.

Проблема 19: вы не проводите исследований аудитории

Как вы создаете посадочную страницу? Просто садитесь и начинаете писать и разрабатывать дизайн? Изучаете лендинги конкурентов? Это неправильный подход.

Начинайте создание лендингов с изучения потребностей и предпочтений аудитории. Узнайте, кто ваши потенциальные клиенты, что их привлекает и отталкивает. Это поможет вам двигаться в правильном направлении с первых шагов.

Проблема 20: вы фокусируетесь на шеринге в социальных сетях

Некоторые маркетологи думают, что стоит добавить кнопки шеринга на любую страницу, как она мгновенно станет вирусной и появится во всех социальных сетях. Это в корне неверно.

Удалите все кнопки шеринга с посадочных страниц. Вам нужны конверсии, а не шеринги. Ваши кнопки отвлекают пользователей от заполнения конверсионной формы. Кроме того, люди обычно делятся контентом, а не продуктом. Конечно, если вы не продаете настоящую машину времени. Никто не любит делиться маркетинговыми сообщениями.

Проблема 21: вы не измеряете эффективность целевой страницы

Вы можете исправить и улучшить только то, что измеряете. Создавая целевые страницы, потрудитесь настроить Google Analytics или другой сервис мониторинга. Без мониторинга вы уподобляетесь слепому водителю автомобиля.

Кроме этого, мониторинг не даст вам забыть, что посадочная страница никогда не бывает готовой. Постоянно оптимизируйте, тестируйте и повышайте эффективность лендингов — только в этом случае вы можете рассчитывать на успех.

Итак, вы познакомились с типичными проблемами низкой эффективности лендингов. Приведенные примеры наглядно показывают, с какими трудностями сталкиваются бренды, допуская распространенные ошибки. Учитывая чужой опыт, вы сделаете свои посадочные страницы эффективными и конверсионными.

Вы можете заказать лендинг в нашем агентстве. 

Адаптация материала 21 Ways You’re Screwing Up Your Landing Pages (And What To Do About It) by Peep Laja.

Создание функционирующей главной страницы — это тяжелый процесс, для выполнения которого нужно учитывать ряд важных аспектов. Ее важность сложно переоценить, так как именно ее видят пользователи при посещении различных сайтов в интернете. Направление на эту страницу чаще всего выполняется через гостевые посты в социальных сетях. 

Многие целевые страницы являются специализированными и необходимы для побуждения пользователей к различным действиям. Большинство ненужных элементов на этой странице убирается, что позволяет сконцентрировать все внимание на конкретных деталях. 

Какие элементы увеличивают конверсию на лендинг страницах? 

Созданием главных страниц для компаний должны заниматься профессионалы, которые отлично разбираются во всех деталях. Для значительного повышения конверсии необходимо предусмотреть заголовок. Он должен завоевать внимание каждого клиента. Основная задача заголовка заключается в пояснении специфики проекта. Информация, которая размещается на этой странице обязательно должна вызывать эмоциональное воздействие. 

В процессе создания также необходимо учитывать следующие советы: 

• В заголовке должна быть зацепка, которая сможет заинтересовать пользователей. 
• Специалисты рекомендуют вставлять в заголовок УТП. Это уникальное предложение с информацией про услугу. 

Придерживаясь этих советов можно создать качественную страницу, которая сможет привлечь внимание пользователей. 

Задачи посадочной страницы 

Это эффективный маркетинговый инструмент, который стараются использовать многие компании. К главным целям посадочных страниц относят: 

• Сбор информации про пользователей. 
• Продажа конкретных услуг или продуктов от компании. 
• Знакомство с новыми брендами. 
• Рассмотрение нового программного обеспечения. 

Основная задача состоит в том, чтобы заставить клиентов совершить покупку продукции. В этом случае все в первую очередь будет зависеть от целей. В интернете активно используется 3 основных варианта применения подобных страниц: 

• Если конверсия на площадке имеет достаточно низкие показатели. Конверсия представляет собою соотношение количества пользователей к совершенным покупкам. Для повышения конверсии достаточно просто подготовить качественную посадочную страницу. 
• Если планируется запуск новых продуктов. Чтобы новый товар быстро стал распространенным необходимо разместить информацию про него на главной странице. Благодаря этому он всегда будет в поле зрения посетителей. 
• Для решения конкретных задач. Различные маркетинговые задачи в электронной коммерции могут появляться в один момент и имеют кратковременный характер. Однако не нужно воспринимать страницы, как уникальное средство для осуществления быстрых продаж на проекте. 

Посадочные страницы способны решать различные задачи. В зависимости от конкретной задачи может отличаться тип созданной посадочной страницы. 

Типичные ошибки посадочных страниц 

К созданию посадочных страниц нужно подходить максимально ответственно. Это позволяет добиться успеха и значительно повысить уровень продаж. К наиболее распространенным ошибкам относят следующие моменты: 

• Отсутствие УТП или его бессмысленность. Если на сайте отсутствует торговое предложение, то это критическая ошибка. Первый заголовок должен зацепить пользователей и вызвать желание приобрести продукцию. 
• Наличие шаблонного дизайна. В интернете можно отыскать множество шаблонных дизайнов, которые не показывают свою эффективность. Шаблонные дизайны являются фатальной ошибкой для современного лендинга. 
• Низкая скорость загрузки страниц. Если проект загружается медленно, то это сделает его бесполезным. Большинство клиентов покидает медленные страницы и не дожидаются их загрузки. 
• Ловушки, которые не ловят. Компании регулярно используют ловушки, которые мотивируют пользователей к выполнению определенных действий. Если на сайте предусмотрено множество ловушек, то пользователи могут просто растеряться. 

Сейчас существует множество различных компаний, которые готовы создать посадочную страницу. Для создания качественной страницы лучше обратиться к профессионалам. 

Главные ошибки при создании лендинга

Андрей Батурин,
23 мая, 2019

Андрей Батурин

Лендинг — один из самых распространенных типов сайтов. В таком формате создают посадочные страницы под конкретные акции, презентации компаний, сайты-визитки, приглашения на мероприятия и т.д. Лендингов в рунете много, однако далеко не все из них успешны, имеют высокую конверсию и приносят своим создателям прибыль и новых клиентов. Часто низкие показатели связаны с ошибками, которые допустили разработчики и дизайнеры при создании. В этой статье разберем самые распространенные из них.

Слишком долго грузится

Еще до того, как пользователь открыл лендинг и начал изучать информацию на нем, он уже может составить первое впечатление о сайте на основе скорости загрузки страниц. Поэтому очень важно сразу произвести хорошее впечатление и не отпугнуть потенциальных клиентов.

Если лендинг грузится пять секунд или даже больше, считайте, что две трети клиентов вы теряете сразу на этапе открытия страницы. Никто не будет ждать так долго, скорее человек в раздражении закроет вкладку браузера и пойдет искать сайт конкурентов.

В идеале — чтобы сайт-одностраничник загружался в течение одной-двух секунд. В этом случае вы не утомите пользователя ожиданием и не дадите ему времени закрыть сайт, не увидев ваше предложение.

Узнать скорость работы лендинга, да и любого сайта, можно с помощью специальных сервисов. Например, Pingdom или PageSpeed Insights. Первый — платный, а второй — бесплатный продукт аналитики от Google. Оба они покажут, за сколько секунд загружается ваш сайт, а также дадут рекомендации по ускорению загрузки.

Подробно тему ускорения работы сайта мы разбирали в статье “Скорость сайта и методы ее повышения”. Здесь же приведем несколько очевидных способов, которые помогут снизить время загрузки:

• очистка кода от ненужных элементов;
• оптимизация изображений; чем больше картинок, и чем они “тяжелее”, тем дольше загружается страница;
• избавьтесь от переадресаций там, где это возможно.

Красивый дизайн как самоцель

Никто не спорит, что дизайн должен быть привлекательным, оригинальным и качественным. Однако зачастую дизайнеры и разработчики совершают серьезную ошибку, уделяя ему слишком много внимания в ущерб остальным элементам. Примеров такого подхода — масса. Дизайнер создает действительно крутой макет лендинга и отказывается его менять в угоду содержанию и уникальному торговому предложению. В итоге получается рассинхрон между содержанием и формой, из-за этого падает конверсия.

Другой пример — когда разработчики во что бы то ни стало хотят сохранить в первозданном виде оригинальный дизайн “большого” сайта или фирменный стиль компании. Они не адаптируют его под особенности конверсионной воронки, а используют как есть. Такой подход — тоже ошибка, так как он вредит продажам.

Чтобы избежать этой ошибки, отталкивайтесь в дизайне от готового содержания: текста с главными преимуществами, изображений, уникального предложения, особенностей акции. Подстраивайте дизайн под цель лендинга, а не наоборот, и помните, что дизайн — это средство донести нужную мысль и побудить к действию, а не самоцель.

Плохо продуманное уникальное торговое предложение (УТП)

Если у вас нет готового и привлекательного УТП, даже не начинайте создавать лендинг, потому что посадочная страница — это и есть визуальное воплощение уникального торгового предложения. Ошибкой будет придумывать его на ходу, а не заранее.

Вот главные характеристики хорошего УТП:

1. Уникальность. Ни в коем случае не копируйте предложения своих конкурентов — этим вы отпугнете потенциальных клиентов и заслужите неуважение в профессиональной среде. Сформулируйте свои главные преимущества, подумайте, в чем ваша ценность для клиентов, и сделайте на этом акцент. Как идея — сделайте лид-магнит (бесплатная или очень дешевая услуга/товар, которая привлекает клиентов).
2. Польза. Укажите, какую пользу посетитель получит от вашего предложения: материальную (сэкономит благодаря скидке или низкой цене), имиджевую (“статусные” продукты). Также пользой могут быть сэкономленные силы и время. Лучше всего главную выгоду расположить в заголовке, чтобы взгляд читателя цеплялся за нее, чтобы он сразу заинтересовался и продолжил чтение офера.
3. Говорите на языке клиента. Это значит, что вы должны встать на его сторону и посмотреть его глазами. Что хочет клиент, чего ожидает, что для него — ценность, по каким критериям он делает выбор? Ответы на эти вопросы помогут вам составить привлекательное УТП.
4. Дайте конкретики. Ошибкой будет описывать уникальное предложение общими и абстрактными понятиями. Дайте побольше фактов и цифр. Например, “среднее время доставки нашей пиццы не превышает 27 минут” или “87% учеников нашей онлайн-школы сдают ЕГЭ на 80+ баллов” и т.д.

Сложно найти кнопку целевого действия

Еще одна распространенная ошибка при создании лендингов связана с непродуманностью призыва к действию call-to-action. Кнопка заказа, регистрации или подписки должна быть на самом видном месте, обычно посередине или в правой части экрана.

Также важно дублировать кнопку в начале и в конце страницы. Часть посетителей сайтов читают всю информацию, анализируют и только потом принимают решение о покупке/подписке/регистрации. Другая же часть более импульсивна — они готовы совершить действие сразу же, прочитав только заголовок и офер. В любом из этих случаев у пользователя должна быть возможность сразу нажать на кнопку, а не пролистывать страницу в начало или конец, чтобы добраться до нее.

Если у вас длинный лендинг, в котором много информации и контента, логичным будет добавить кнопку и посередине. Или сделать ее в виде динамического виджета, который всегда остается на экране при скроллинге.

Избыток информации

У лендинга, в отличие от корпоративного сайта или интернет-магазина, должна быть единственная и четко сформулированная цель: продать конкретный продукт (товар, услугу, образовательный курс и т.д.), собрать контакты клиентов (телефоны, email-адреса), убедить зарегистрироваться или оформить подписку и т.п.

Весь контент должен работать на эту цель: вызывать интерес у посетителя, убеждать его, показывать личную пользу, доказывать, заранее отвечать на возможные вопросы и отрабатывать негатив. Однако маркетологи иногда настаивают на том, чтобы дать пользователю больше возможностей для выбора. В некоторых случаях этот подход срабатывает, но в лендингах обычно снижает конверсию.

Сведите до минимума любые отвлекающие элементы, удалите всю “воду” из текста, оставьте только самые убедительные доказательства и впечатляющие показатели. По возможности, уберите панель навигации, не делайте объемный футер и шапку, сократите доступные целевые действия до одного-двух.

Лендинг не учитывает особенности целевой аудитории

При составлении УТП и текста отталкивайтесь от ожиданий вашей целевой аудитории. Если для них в первую очередь важна низкая цена товара, бессмысленно будет строить предложение на ассоциациях престижности и элитности. Если же вы продаете товары премиум-класса, так же бессмысленно продвигать их с помощью скидок, подарков и специальных предложений — это скорее отпугнет целевую аудиторию, чем подтолкнет ее к покупке.

Знание интересов и ожиданий аудитории поможет вам составить предложение, которое попадет прямо в цель и обеспечит высокую конверсию.

Не предусмотрена SEO оптимизация

Представьте: вы сделали отличный лендинг с привлекательным УТП, приятным дизайном и продающим текстом. Но как теперь привлечь на него посетителей?

Если у вас неограниченный рекламный бюджет, на этот вопрос можно не отвечать — просто закупайте контекстную рекламу. Однако если средства на рекламу ограничены, ошибкой будет игнорировать SEO-продвижение, которое в перспективе сможет приносить трафик из поисковых систем по ключевым запросам.

Для этого пропишите ключевой запрос в заголовках и подзаголовках, в подписи к иллюстрациям. Распределите ключевое слово или фразу равномерно по тексту.

Изображений нет или они не соответствуют теме

Если товар или продукт можно показать, а не просто описать текстом, сделайте это. Наглядность всегда положительно воспринимается аудиторией.

Чтобы избежать ошибок, позаботьтесь, чтобы изображения соответствовали следующим критериям:

• Они должны быть. Сплошной текст воспринимает хуже, чем текст, разбавленный иллюстрациями. Поэтому изображения должны быть на всех лендингах, за редким исключением.
• Непосредственно связаны с темой. Если продаете пылесос, на главной картинке должен быть изображен именно он. Не женщина с пылесосом в руках, не дети, играющие на чистом ковре и не зеленый газон, а сам продукт.
• Высокое разрешение. На иллюстрациях не должно быть видно пиксели. Разрешение делайте достаточно высоким, но не перестарайтесь (иначе это негативно повлияет на скорость загрузки страниц).

Отсутствующий или абстрактный заголовок

Чтобы избежать ошибок, запомните два правила касательно заголовка:

1. Он должен быть. Без заголовка посетителю лендинга сложно понять, о чем вообще идет речь и что от него хотят на этом сайте. Без заголовка внимание читателя рассеивается, последующий текст теряет смысл и плохо структурируется.

2. Поместите в заголовок офер. Абстрактные заголовки оставьте развлекательным порталам и художественным произведениям. На хорошем лендинге в заголовке прописано УТП. Пользователь его видит и сразу понимает, что ему предлагают и что от него хотят.

Недоработанная кнопка призыва к действию

Если пользователь не знает, что произойдет, когда он нажмет на кнопку в конце лендинга, это ошибка дизайнера и разработчика. Также признак ошибки — если название кнопки не соответствует желаниям посетителя.

Например, он прочитал текст, захотел ваш продукт и намеревается его купить прямо сейчас. В конце он логично ожидает увидеть кнопку “Купить”, однако вместо этого его ждет кнопка “Оставить заявку” или “Зарегистрироваться”. Скорее всего, энтузиазм покупателя в таком случае поубавится.

Не внушает доверия

Если вы хотите, чтобы у вас что-то купили в интернете, вы должны завоевать доверие посетителей лендинга. Если человек начинает сомневаться, стоит ли вам доверять, значит, в дизайне и содержании сайта допущены ошибки.

Чтобы их избежать, добавьте в лендинг следующие элементы:

• реальные отзывы от реальных людей со ссылками на этих людей в соцсетях, чтобы любой желающий мог написать им и спросить, реален ли отзыв;
• контактные данные; если они не указаны, посетитель подумает, что вы планируете его обмануть и заранее скрываете свое местоположение и номер телефона;
• настоящие, не скачанные с фотостоков иллюстрации;
• информация о других клиентах с ссылками на них и указанием контактов.

— Основные ошибки при создании лендингов связаны с оформлением страницы и скоростью загрузки. Еще один важный элемент — уникальное торговое предложение (УТП), которое должно быть основой лендинга, на которой строится дизайн, текст и иллюстрации. Если УТП нет или оно неочевидно, конверсия лендинга будет низкой. Заказать качественный лендинг или любой другой сайт можно в нашей студии.

Понравилась статья? Сохраните у себя в соцсетях и поделитесь с другими!

Обсудить

Другие статьи по тегам

сайты
дизайн сайта

Понравилось

на эту тему

Дата публикации: 29 марта 2019 г.